電子商務(wù)-第6章網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研(劉誼)匯編

1、1第6章 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研6.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述6.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略6.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研6.4 競爭情報(bào)與網(wǎng)上競爭對手調(diào)研 26.1 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研概述網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研定義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的問題36.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義市場調(diào)研（Marketing Research）在營銷系統(tǒng)中扮演著兩種重要角色。市場調(diào)研是市場情報(bào)反饋過程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營銷組合有效性的信息和進(jìn)行必要變革的線索；市場調(diào)研是探索新的市場機(jī)會的基本工具，有助于企業(yè)識別最有利可圖的市場機(jī)會。46.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義“市場調(diào)研是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾

2、與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機(jī)會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研規(guī)定了解決這些問題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！泵绹袌鰻I銷協(xié)會市場調(diào)研是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 56.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義傳統(tǒng)的市場調(diào)研的常用方法有：（1）調(diào)查法。調(diào)查法是指調(diào)研員(除郵寄問卷調(diào)查外)通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息。如問卷、面對面的訪談、焦點(diǎn)小組訪談法等方式?！景咐俊叭赋病彼偃芸Х鹊氖袌稣{(diào)

3、研 （2）觀察法。觀察法是指在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視被調(diào)查者的行為。如交款處的掃描儀等。（3）實(shí)驗(yàn)法。在實(shí)驗(yàn)中，調(diào)研人員可以改變一個或多個變量，如價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、廣告主題或廣告費(fèi)用，然后觀測這些變化對另外一個變量(通常是銷售額)的影響。實(shí)驗(yàn)的目的是檢測因果關(guān)系。66.1.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的定義網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研（Internet Marketing Research）是指利用互聯(lián)網(wǎng)有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關(guān)的各種情報(bào)、信息和資料，為企業(yè)市場營銷提供依據(jù)的信息管理活動。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，

4、Internet正是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源。全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬個搜索引擎的免費(fèi)使用已對傳統(tǒng)市場調(diào)研和營銷策略產(chǎn)生很大的影響。它大大豐富了市場調(diào)研的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法，特別是Internet在進(jìn)行在線調(diào)查、定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無可比擬的優(yōu)勢。76.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作

5、速度很快，只需搭建平臺，數(shù)據(jù)庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結(jié)論調(diào)研的時效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進(jìn)行感官測試86.1.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時性和共享性（2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的便捷性和低費(fèi)用（3）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的交互性和充分性（4）

6、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性（5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域限制（6）可檢驗(yàn)性和可控制性 96.1.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的內(nèi)容1對顧客的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查主要采用網(wǎng)上問卷、E-mail和網(wǎng)上觀察等方法。2對產(chǎn)品及競爭對手的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查對于產(chǎn)品調(diào)查，充分突出“顧客參與”；對于產(chǎn)品的試用情況調(diào)查，多采用實(shí)驗(yàn)法；對于競爭對手的調(diào)查，往往采用一些間接的渠道和方式。3對市場客觀環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查可利用搜索引擎搜索政府及商貿(mào)類組織等機(jī)構(gòu)的站點(diǎn)，進(jìn)行登錄查詢；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)決策研究可采用視頻會議的方式進(jìn)行。 106.1.4 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研應(yīng)注意的問題網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的樣本問題 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的安全性問題網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中的規(guī)范性問題網(wǎng)

7、絡(luò)市場調(diào)研的信息服務(wù)問題 116.2 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略126.2.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟明確問題與目標(biāo)收集信息提交報(bào)告跟蹤反饋制定計(jì)劃分析信息136.2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法1網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研指的是為當(dāng)前特定目的在互聯(lián)網(wǎng)上收集一手資料或原始信息的過程。網(wǎng)上調(diào)研應(yīng)注意遵循網(wǎng)絡(luò)規(guī)范和禮儀。直接調(diào)研的方法有四種：在線問卷法：通過用戶填寫調(diào)查問卷來進(jìn)行調(diào)研。 E-mail 法、網(wǎng)站設(shè)立調(diào)查問卷 、討論組發(fā)布信息等方式。 專題討論法：適合于需要進(jìn)行深度或探索性研究的主題，通過網(wǎng)絡(luò)會議、討論組等方式獲得目標(biāo)群體描述某類問題的通常語

8、言、思維模式以及理解目標(biāo)問題的心理脈絡(luò)。觀察法：在被調(diào)查者無察覺的情況下進(jìn)行。可通過計(jì)數(shù)器和Cookie技術(shù)進(jìn)行觀察。實(shí)驗(yàn)法：選擇多個可比較組，分別賦予不同方案，控制外部變量，檢查所測要素是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異性。146.2.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法2網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研指的是網(wǎng)上二手資料的收集?；ヂ?lián)網(wǎng)上存在著海量的二手資料。網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的三種方法利用搜索引擎。訪問相關(guān)的網(wǎng)站。如各種專題性或綜合性網(wǎng)站，如中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)、中關(guān)村在線 、政府網(wǎng)站。利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫。如 US Patent(美國專利)、CA(Chemical Abstracts，化學(xué)文摘) 、中國期刊網(wǎng)、商情數(shù)

9、據(jù)庫檢索系統(tǒng)等。156.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略1.如何識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn)？（1）利用電子郵件或用戶注冊信息獲得市場信息。 （2）給予訪問者獎品或者免費(fèi)商品。 （3）吸引訪問者注冊從而獲得個人信息。 （4）向訪問者承諾物質(zhì)獎勵。 （5）由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷。 166.2.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的策略2.如何有效地在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研？ （1）科學(xué)地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。應(yīng)遵循目的性原則、可接受性原則、簡明性原則、匹配性原則 。 （2）監(jiān)控在線服務(wù)。 （3）調(diào)研內(nèi)容的組合。 （4）有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。（5）以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。 （6）傳統(tǒng)市場

10、調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。（7）通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息。 176.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者總體格局和發(fā)展網(wǎng)上消費(fèi)者特點(diǎn)網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究及調(diào)研策略186.3 網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局-性別結(jié)構(gòu)19網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局-年齡結(jié)構(gòu)20網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局-學(xué)歷結(jié)構(gòu)21網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局-職業(yè)結(jié)構(gòu)22網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局-收入結(jié)構(gòu) 23網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局-城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)246.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場的總體格局和發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢（1）商務(wù)類應(yīng)用顯著提升。 （2）移動互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?（3）網(wǎng)絡(luò)安全仍為商務(wù)應(yīng)用的最大制約因素。 （4）中國網(wǎng)絡(luò)視頻迎來新的發(fā)展機(jī)遇。 256

11、.3.2網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)網(wǎng)上個人消費(fèi)者的特點(diǎn)（1）消費(fèi)者信息更完全（2）交流和互動成為購買過程的新特征（3）消費(fèi)個性化（4）寓購于樂（5）購買行為理性化（6）顧客忠誠度降低266.3.2網(wǎng)上消費(fèi)者的特點(diǎn)網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者的特點(diǎn) （1）區(qū)域集中性 （2）少次多量性 （3）引發(fā)需求性 （4）價(jià)格穩(wěn)定性（5）購買理智性 276.3.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究和調(diào)研策略消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買過程 動機(jī)產(chǎn)生信息收集分析比較實(shí)際購買購后評價(jià)與反饋286.3.3 網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究和調(diào)研策略消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買的影響因素 環(huán)境因素：包括社會因素、文化因素、心理因素、其他環(huán)境因素等。 個人特點(diǎn)因素：包括個人財(cái)產(chǎn)、年齡、知識、性

12、別、教育水平、態(tài)度等。 供應(yīng)商控制的因素：網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和可靠性網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性產(chǎn)品的特性和價(jià)格企業(yè)形象 296.4 競爭情報(bào)與網(wǎng)上競爭對手調(diào)研“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”306.4.1 競爭情報(bào)概述 競爭情報(bào)，簡稱CI（Competitive Intelligence），是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。 競爭情報(bào)是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報(bào)和謀略。競爭情報(bào)具有三大核心功能： 預(yù)警系統(tǒng)：預(yù)測商業(yè)關(guān)系的變化，把握市場機(jī)會

13、，抵抗威脅；預(yù)測對手的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)新的或潛在的競爭對手。決策支持：了解政府政策對競爭產(chǎn)生的影響，規(guī)劃成功的營銷計(jì)劃，洞悉對公司產(chǎn)生影響的技術(shù)動向，幫助管理者分析對手、供應(yīng)商和環(huán)境。學(xué)習(xí)系統(tǒng)：學(xué)習(xí)他人成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。316.4.2 競爭情報(bào)與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研調(diào)研競爭對手的流程（1）調(diào)研本企業(yè)（2）篩選主要競爭對手（3）確定調(diào)研內(nèi)容（4）調(diào)研競爭對手途徑（5）調(diào)研競爭環(huán)境 （6）量化對比分析（7）制定競爭策略（8）建立競爭情報(bào)體系（9）進(jìn)行驗(yàn)收改進(jìn)326.4.2 競爭情報(bào)與網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研調(diào)研競爭對手的信息源和獲取方法 （1）網(wǎng)絡(luò)信息：數(shù)據(jù)庫、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇。 （2）本企業(yè)內(nèi)部 （3）人際關(guān)系網(wǎng)（第三

14、方）（4）會議信息（5）公開資料（6）專業(yè)咨詢公司336.4.3競爭情報(bào)系統(tǒng) 競爭情報(bào)系統(tǒng)（CIS: Competitive Intelligence System）是一個持續(xù)演化中的正規(guī)化和非正規(guī)化操作流程相結(jié)合的企業(yè)管理子系統(tǒng)。它的主要功能是為組織成員評估行業(yè)關(guān)鍵發(fā)展趨勢，把握行業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)化，跟蹤正在出現(xiàn)的連續(xù)性與非連續(xù)性變化，以及分析現(xiàn)有和潛在競爭對手的能力和方向，從而協(xié)助企業(yè)保持和發(fā)展可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢。” 競爭情報(bào)系統(tǒng)可以看成是以人的智能為主導(dǎo)，信息網(wǎng)絡(luò)為手段，增強(qiáng)企業(yè)競爭力為目標(biāo)的人機(jī)結(jié)合的競爭戰(zhàn)略決策支持和咨詢系統(tǒng)。競爭情報(bào)系統(tǒng)可以充當(dāng)企業(yè)的預(yù)警系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)和學(xué)習(xí)系統(tǒng)，從而

15、有力推動企業(yè)信息化進(jìn)程，顯著提升企業(yè)綜合競爭力。 346.4.3競爭情報(bào)系統(tǒng)競爭情報(bào)系統(tǒng)對企業(yè)的作用（1）“知天”：幫助企業(yè)了解外部環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)四個方面。 （2）“知地”：提供市場預(yù)警，了解市場導(dǎo)向和商品營銷的成效。（3）“知彼”：幫助企業(yè)分析競爭對手，判斷競爭者和本企業(yè)所處的相對競爭地位，了解和跟蹤與產(chǎn)業(yè)的基本特性相關(guān)的情報(bào)，例如產(chǎn)業(yè)的集中度、進(jìn)入壁壘、國際化程度、管理程度、技術(shù)變化速度、品牌忠誠度、業(yè)態(tài)變化等。（4）“知己”：為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確的情報(bào)支持，輔助企業(yè)制定決策。競爭情報(bào)是一把“雙刃劍”，既要有鋒利的“矛”、又要有厚實(shí)的 “盾”。 356.4.3 競爭情報(bào)系統(tǒng)競爭情報(bào)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)1. 競爭情報(bào)系統(tǒng)的橫向描述 競爭情報(bào)系統(tǒng)由三大網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成：組織網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)。這三種網(wǎng)絡(luò)之間聯(lián)系密切。信息網(wǎng)絡(luò)要靠組織網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與人員來實(shí)現(xiàn)；同時組織網(wǎng)絡(luò)與人際網(wǎng)絡(luò)也有重疊交叉的部分。 366.4.3 競爭情報(bào)系統(tǒng)2. 競爭情報(bào)系統(tǒng)的縱向描述競爭情報(bào)的生產(chǎn)經(jīng)歷了一個采集、規(guī)整、分析加工到其可以按企業(yè)需要進(jìn)行應(yīng)用服務(wù)的過程。這個過程構(gòu)成了競爭情報(bào)系統(tǒng)縱向的收集、分析、服務(wù)三個子系統(tǒng)。競