精·商業(yè)地產(chǎn)策劃教材

1、一個很詳細(xì)的商業(yè)項(xiàng)目策劃方案 目 錄 第一章 總體策劃思路 4一、 策劃的總體思路 4二、 項(xiàng)目背景 4三、項(xiàng)目資源分析、項(xiàng)目目標(biāo)的界定 5四、核心目標(biāo)-樹立品牌 6五、項(xiàng)目開發(fā)總建議 7六、項(xiàng)目的SWOT分析 7七市場機(jī)會發(fā)現(xiàn) 11第二章 項(xiàng)目總體的定位開發(fā)報告 15前 言 15一、項(xiàng)目總體形象定位 16二、項(xiàng)目功能定位 19三、世景的無限優(yōu)勢 26四、項(xiàng)目定位優(yōu)勢的建立基礎(chǔ) 27五、目標(biāo)客戶群所定及分析 29第三章 項(xiàng)目整體組合營銷策略報告 33一、 項(xiàng)目總體整合營銷策略 33二、總體操盤計劃、步驟 35第四章 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計報告 37第一部分：世景國際國際公寓產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)想 37環(huán)境設(shè)計 3

2、7一、 “英式管家”的概念 41二、世景國際國際公寓引入英式管家服務(wù)的起因 41三、世景國際國際公寓英式管家服務(wù)的內(nèi)容 42第二部分：世景國際寫字樓產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)思 60一、市場調(diào)研 60二、世景國際寫字樓工程技術(shù)數(shù)據(jù) 60三、世景國際項(xiàng)目本身具備的優(yōu)勢 62四、目標(biāo)客群定位瞄準(zhǔn)市場空白點(diǎn) 63五、精銳公司將面臨的問題 65六、為新銳公司度身定做的七大服務(wù)體系 66七、世景國際小面積辦公寫字樓推廣要點(diǎn) 67(一) 節(jié)約成本的辦公空間： 67(二) 富有創(chuàng)造力的事業(yè)空間 68(三) 比較優(yōu)勢 68(四) 世景國際為精銳公司度身定做的軟硬件配套 70第三部分：世景國際商業(yè)廣場規(guī)劃設(shè)計思路 831經(jīng)濟(jì)技

3、術(shù)指標(biāo) 832.規(guī)劃理念 843規(guī)劃風(fēng)格 844.總體規(guī)劃與功能規(guī)劃的復(fù)合性 845.世景國際商業(yè)廣場規(guī)劃 856.交通組織結(jié)構(gòu) 867.停車方式 878. 室內(nèi)垂直交通設(shè)計要求 889.園藝設(shè)計 9110.園林設(shè)計的具體表現(xiàn)形式 9211. 景觀構(gòu)成要素 92第五章 開盤前期營銷推廣策略設(shè)計報告 94一、尋找打開成功之門的金鑰匙概念運(yùn)作 94第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期 95第二階段：商鋪推廣期 98第三階段：商務(wù)港與酒店公寓推廣期 100二、知己知彼，百戰(zhàn)不殆目標(biāo)客戶分析 104三、策動市場，謀略制勝媒介策劃 106四、媒介也領(lǐng)先媒體組合 108五、一年之計在于春工作規(guī)劃 110策劃宣傳內(nèi)容與階段

4、安排 110策劃宣傳工作大綱 111項(xiàng)目LG設(shè)計 114項(xiàng)目案名設(shè)計 115項(xiàng)目廣告語設(shè)計 116銷售中心及圍墻包裝設(shè)計 117項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計 118附件：一、世景國際項(xiàng)目市場調(diào)研報告（已提交）二、售樓部設(shè)計方案三、項(xiàng)目形象IV設(shè)計 第一章 總體策劃思路一、 策劃的總體思路1. 全面把握：首先是建立在對當(dāng)前最優(yōu)產(chǎn)品設(shè)計與操盤策略的全面把握之上的，全面掌握他人犯下的錯誤，避免重蹈覆轍-先求不敗而后求全勝。2. 項(xiàng)目對接：強(qiáng)調(diào)對項(xiàng)目所在區(qū)域及個性特點(diǎn)詳盡深入的調(diào)查與研究，并對項(xiàng)目的資源優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行判斷與整合，從而實(shí)現(xiàn)最優(yōu)模式與項(xiàng)目自身進(jìn)行完美對接。3. 創(chuàng)新超越：每一個地產(chǎn)項(xiàng)目都需要超越自我、

5、超越同行業(yè)的最高水平，通過在未來領(lǐng)域的積極開拓，不僅為項(xiàng)目自身創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢，還可以為地產(chǎn)企業(yè)奠定行業(yè)地位。二、 項(xiàng)目背景1.用地概述 地塊位于蘇州市朝陽區(qū)長安西路南側(cè)，西臨華美商城，東接蘇州市郵電局，南近蘇州商廈，北與蘇州飯店一路之隔，屬城市核心商圈內(nèi)的絕版地塊。地塊周邊休閑、購物、娛樂、醫(yī)院等生活設(shè)施配套齊全，交通便捷。 該地塊整體呈品字狀，沿長安路東西面寬132.4米，南端東西面寬67.74米；南北最大進(jìn)深112.78米，最小進(jìn)深61.99米,地塊占地2.項(xiàng)目規(guī)劃 商業(yè)形式：獨(dú)立商鋪布局+大開間框架自由分割商業(yè)布局，約20491.85 住宅形式：小戶型酒店式公寓布局，約9609.32 辦

6、公形式：可自由間隔式寫字樓布局，約22791.36 停車形式：地上81個，地下326，合407個車位(地下兩層停車布局，約13691.36)。 建筑密度：42% 綠地率：25% 容積率：4.53.規(guī)劃設(shè)計要點(diǎn)蘇州世景國際方案設(shè)計說明（略）4.用地紅線圖（略）三、項(xiàng)目資源分析、項(xiàng)目目標(biāo)的界定-效益和品牌1. 項(xiàng)目銷售按目標(biāo)計劃順利完成 第一階段銷售必須成功，以順利渡過項(xiàng)目風(fēng)險期，實(shí)現(xiàn)資金流的良性運(yùn)作，確保后續(xù)開發(fā)資金。 總銷售額、回款額、銷售進(jìn)度、利潤目標(biāo)的合理實(shí)現(xiàn)。2. 項(xiàng)目對企業(yè)品牌及后續(xù)項(xiàng)目的拉動和貢獻(xiàn)。 借助項(xiàng)目運(yùn)作的成功，蘇州世景置業(yè)發(fā)展有限公司確立在蘇州房地產(chǎn)行業(yè)的地位和影響力。 綜

7、合提升世景置業(yè)發(fā)展有限公司的品牌知名度、美譽(yù)度和擴(kuò)張力。四、核心目標(biāo)-樹立品牌原理：達(dá)到商業(yè)房地產(chǎn)的三贏境界品牌時代需要有品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的游戲規(guī)則，需要有品牌時代的語言與消費(fèi)者對話，這種全新的溝通語言與游戲規(guī)則，就是房地產(chǎn)品牌語言與品牌運(yùn)營規(guī)則。品牌時代的消費(fèi)者需要的不只是房地產(chǎn)產(chǎn)品，而更是需要房地產(chǎn)的品牌服務(wù)，品牌時代的房地產(chǎn)開發(fā)商需要學(xué)會塑造房地產(chǎn)品牌，需要學(xué)會運(yùn)用房地產(chǎn)品牌運(yùn)營的規(guī)則生產(chǎn)適銷對路的房地產(chǎn)品牌。品牌經(jīng)營與消費(fèi)者處于動態(tài)的平衡，消費(fèi)者不斷將自身的體驗(yàn)反饋給經(jīng)營者，經(jīng)營者對房地產(chǎn)品牌進(jìn)行維護(hù)與調(diào)整，使品牌體驗(yàn)不斷更新，品牌價值不斷提升。所謂三贏是指開發(fā)商企業(yè)價值、消費(fèi)

8、者客戶價值、項(xiàng)目所處的區(qū)域價值三種價值的同步提升。通過對樓盤潛在價值、開發(fā)商潛在資源、客戶的潛在需求的全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢能：消費(fèi)者欲望燃燒、品牌光芒閃耀、區(qū)域能量引爆。最終達(dá)到財富涌流、社會進(jìn)步的全新局面。五、項(xiàng)目開發(fā)總建議1. 引進(jìn)先進(jìn)的商業(yè)規(guī)劃，特別注意引進(jìn)新業(yè)態(tài)和設(shè)計好項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合。2. 通過前期銷售與招商的同步進(jìn)行，引進(jìn)眾多國內(nèi)、國際知名商業(yè)企業(yè)和品牌，顛覆現(xiàn)有區(qū)域商業(yè)格局。3. 注意引入商業(yè)物業(yè)和統(tǒng)一運(yùn)營管理概念，對項(xiàng)目精心包裝。4. 通過超常規(guī)宣傳，通過項(xiàng)目營銷進(jìn)行造勢炒作，讓該項(xiàng)目的開發(fā)成為當(dāng)?shù)厥忻耜P(guān)注的熱點(diǎn)，并形成良好的口碑并且節(jié)約宣傳費(fèi)用。5. 通過適當(dāng)靈

9、活劃分商鋪面積來控制總價，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項(xiàng)目積聚大量的潛在客戶群。6. 充分利用項(xiàng)目三部分所形成的“生態(tài)鏈”形成優(yōu)勢互補(bǔ)。六、項(xiàng)目的SWOT分析 1. 項(xiàng)目優(yōu)勢 地理位置優(yōu)越，商圈人氣興旺世景國際位于蘇州市中心地帶，屬于長安路頂級商業(yè)中心向商旅娛樂中心過渡的核心地帶，距秋葉原、徐家匯、寶皇不超過500米，蘇州劇院、蘇州飯店、蘇州賓館也是近在咫尺，交通便利?？梢哉f是是目前蘇州市城區(qū)內(nèi)最具發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)用地。 商業(yè)配套完善，商業(yè)活動便捷由長安路相連的南京路與中心路地段是蘇州市朝陽區(qū)最為成熟的商業(yè)活動區(qū)，其中匯聚的商業(yè)、酒店、娛樂等均在整個蘇州市具絕對代表性。隨著近年來來國民

10、經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，居民生活水平的不斷提高，大規(guī)模新型商業(yè)項(xiàng)目的投入使用，令該地段的商業(yè)配套越發(fā)成熟，各類商業(yè)、商務(wù)活動業(yè)已成為蘇州最為頻繁的地區(qū)。 屬于三位一體的商業(yè)項(xiàng)目模式，開發(fā)潛力巨大項(xiàng)目集商場、投資型公寓、寫字樓于一體，可形成商業(yè)經(jīng)營、旅游居住與商務(wù)活動的優(yōu)勢互補(bǔ)。2. 項(xiàng)目劣勢 周邊商業(yè)競爭較多，從某種程度上分流消費(fèi)群體。 雖然街區(qū)具有良好商業(yè)環(huán)境資源，但是臨近項(xiàng)目如華美商城、北方商廈目前經(jīng)營狀況不容樂觀，容易造成客戶的對比心理，為后期銷售招商增加壓力。 目前蘇州高檔寫字樓市場供應(yīng)量較大，如黃金大廈、國貿(mào)大廈、瑞蚨祥、珠玉島、眾成商城等項(xiàng)目。且朝陽地區(qū)的高檔寫字樓租賃情況不理想，中小型寫

11、字樓因租金優(yōu)勢較被市場認(rèn)可。 目前市場上寫字樓投資回報率較低，缺乏投資者關(guān)注，而中、小型公司因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力有限，多以租賃為主，購買意向不強(qiáng)。3. 機(jī)會點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好因素長安路地位的提升，與其說是近年來各開發(fā)商著力打造的結(jié)果，還不如說是蘇州市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、核心商業(yè)圈多元化發(fā)展的必然。目前已形成南北以中心路、南京路為軸，東西以長安路為軸的格局。而中心路與長安路也因地處城市軸線中心的緣故，商業(yè)地位迅速上升。 地理區(qū)位優(yōu)勢目前蘇州市房地產(chǎn)市場已日漸成熟，該項(xiàng)目的地理區(qū)位優(yōu)勢必然會贏得較大的發(fā)展趨勢。因此，以超前的決策意識，以科學(xué)的態(tài)度研究“供給-需求”，便可以搶占“先機(jī)”。 項(xiàng)目連動實(shí)現(xiàn)價值最大化本項(xiàng)

12、目對面是蘇州劇院、蘇州飯店、蘇州賓館等蘇州頂級商務(wù)娛樂場所，而左邊不超過500米又是蘇州市幾大著名商場的聚集地，因此如何結(jié)合項(xiàng)目自身開發(fā)特點(diǎn)，能完善和補(bǔ)充市場缺陷就能發(fā)揮優(yōu)勢，降低運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)潛在價值最大化，使發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益。 中心城市的建設(shè)匯聚了人氣隨著政府發(fā)展“發(fā)展中心城市”力度加大，朝陽區(qū)對“五區(qū)三縣”的影響力和知名度的提升，區(qū)位優(yōu)勢必然會帶來人氣的上升，而本項(xiàng)目開發(fā)周期估計完全可以“借勢造勢“，為增加項(xiàng)目開發(fā)的安全性打下良好的基礎(chǔ)。4. 風(fēng)險 市場因素可對形成直接影響的超大型項(xiàng)目在本項(xiàng)目開發(fā)周期內(nèi)都將面市時，例如即將開售的珠玉島大廈和被譽(yù)為“蘇州地王”的黃金國際項(xiàng)目已于

13、12月18日舉行奠基儀式。這些項(xiàng)目均體量巨大、且都是集商業(yè)、酒店、寫字樓及住宅于一體。同期上市必將對本項(xiàng)目產(chǎn)生競爭。同時，從目前蘇州市的房地產(chǎn)市場看，各類型競爭同質(zhì)化開始，已引起許多開發(fā)商的重視，按我們的開發(fā)周期測算，一旦這些開發(fā)商都清晰地認(rèn)識到產(chǎn)品“差異性”的重要性或迅速模仿。那時，本項(xiàng)目還是具有一定市場競爭的風(fēng)險性。 自身因素與本項(xiàng)目一墻之隔的華美商城及長安路的其他大型商場已經(jīng)有強(qiáng)烈的對比，假如本項(xiàng)目沒能在項(xiàng)目定位、經(jīng)營特點(diǎn)及硬件設(shè)施上有所超越的話，銷售的風(fēng)險性和困難度是顯而易見的。5. 綜合分析從市場調(diào)研結(jié)果分析、本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢比較，機(jī)會和風(fēng)險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應(yīng)市場，順應(yīng)

14、消費(fèi)者的心愿，整合與項(xiàng)目有關(guān)的各種要素，運(yùn)用智慧，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導(dǎo)性、適用性的產(chǎn)品，以合理的成本、利潤，達(dá)到科學(xué)的投入產(chǎn)業(yè)比，追求產(chǎn)品供給-需求的完善性，使項(xiàng)目達(dá)到預(yù)期的市場期望值。從目前各熱銷的房地產(chǎn)項(xiàng)目以及投資者的區(qū)域意向，可以看出投資者的考慮因素主要表現(xiàn)在：一是地段和人氣，地段和人氣是決定商鋪?zhàn)饨鸬闹匾蛩?，人流量大、道路暢通、能夠留住行人和有穩(wěn)定消費(fèi)群體的區(qū)域等都是投資考慮的主要因素；二是新的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，蘇州當(dāng)前的商業(yè)模式開始從條狀商業(yè)街向集聚式商業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)化，綜合性的商業(yè)步行街、一站式購物的大賣場等新的經(jīng)營管理模式所帶來的影響是不言而喻的；同時隨著市場上產(chǎn)權(quán)式酒店、

15、投資型公寓及中高檔寫字樓等房地產(chǎn)項(xiàng)目的出現(xiàn)，投資物業(yè)的多樣性也開始逐步形成。因此，同屬具備投資型的商業(yè)形態(tài)，本項(xiàng)目要立于市場不敗之地的關(guān)鍵就是如何開發(fā)出適合區(qū)域今后發(fā)展的商業(yè)模式和引入先進(jìn)的經(jīng)營理念。三是產(chǎn)品和配套，商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和周邊資源狀況，包括產(chǎn)品本身、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品位置對消費(fèi)及投資者的有效引導(dǎo)，還有商業(yè)項(xiàng)目的功能定位、軟硬件配套設(shè)施、人流走向等技術(shù)性內(nèi)容，以上因素對商業(yè)項(xiàng)目的功能影響很大，投資者考慮范圍較大。七市場機(jī)會發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目市場機(jī)會將包括對商業(yè)、酒店、公寓、辦公、休閑娛樂等多元的需求構(gòu)成，市場機(jī)會有以下幾部分構(gòu)成：1.常規(guī)市場機(jī)會發(fā)現(xiàn) “傳統(tǒng)都市區(qū)域”自然形成的不動產(chǎn)需求（自用和投

16、資），商業(yè)、商務(wù)及休閑需求。項(xiàng)目位于蘇州的市中心，處于蘇州市頂級商業(yè)地段向頂級商務(wù)地段過渡的邊緣地帶，商業(yè)、商務(wù)及休閑的需求能夠得到最大化的體現(xiàn)。 市區(qū)內(nèi)類比高水準(zhǔn)的綜合性多功能商業(yè)項(xiàng)目有效供應(yīng)不足形成的差異性顯示需求。2新生代市場機(jī)會發(fā)現(xiàn) 政治、經(jīng)濟(jì)、文化、藝術(shù)和社會環(huán)境變化帶來的需求。 城市建設(shè)和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價值和格局變化帶來對本區(qū)域的新需求。 新生代滋生的生存、休閑、投資空間的現(xiàn)實(shí)需求。3. 創(chuàng)造市場機(jī)會發(fā)現(xiàn) 新投資方式創(chuàng)造的市場機(jī)會。目前蘇州市民的投資意識很濃，就這一點(diǎn)來說我們注意差異化投資，就項(xiàng)目本身可以從前期的招商工作開始，進(jìn)行統(tǒng)一招商統(tǒng)一規(guī)劃，使得本項(xiàng)目在投

17、資理念方面有較大的提升。 新經(jīng)營方式創(chuàng)造的市場機(jī)會。目前不少商鋪經(jīng)營的靈活性導(dǎo)致商業(yè)的經(jīng)營缺乏統(tǒng)一性，商業(yè)氛圍的形成僅依靠市場的調(diào)節(jié)由經(jīng)營者自發(fā)形成，商鋪的換租率表現(xiàn)頻繁。這就給我們在創(chuàng)造市場的新型不動產(chǎn)品種提供了機(jī)會與空間。 新營銷策略創(chuàng)造的市場機(jī)會。當(dāng)?shù)氐臓I銷策略主要以房屋預(yù)售登記認(rèn)購為主，到開盤后集中簽約。而我們在具體運(yùn)作中可以將一些新的操盤手法融入其中。4. 延伸價值 新都市主義規(guī)劃觀念的延伸價值?？疾煨露际兄髁x的城市建設(shè)理念，我們可以看到，新都市主義所有主張的背后，都蘊(yùn)含著一個極其重要的思想，即人文關(guān)懷。無論是混合街區(qū)功能的考慮，還是對交通系統(tǒng)的組織，抑或其它城市建設(shè)主張，都強(qiáng)調(diào)要滿

18、足人的需求，尊重人性發(fā)展。新都市主義者重新反思人類與自然的關(guān)系，主張城市建設(shè)應(yīng)充分研究自然環(huán)境，城市規(guī)劃因形就勢，建筑設(shè)計適應(yīng)氣候要求，從而使城市與自然形成和諧共存的局面。對于本項(xiàng)目而言，應(yīng)相當(dāng)重視新都市主義的規(guī)劃觀念及延伸價值。 藝術(shù)化建筑設(shè)計的延伸價值。建筑不等于藝術(shù)，因?yàn)榻ㄖO(shè)計首先考慮的是不同項(xiàng)目的具體要求，建筑必須有功能性，它牽涉到結(jié)構(gòu)、力學(xué)、工程學(xué)等，建筑不僅僅是表現(xiàn)。建筑藝術(shù)價值觀的演變分為五個階段：（1）實(shí)用建筑學(xué)階段，追求適用、堅(jiān)固、美觀的建筑；（2）藝術(shù)建筑學(xué)階段，視建筑為凝固的音樂；（3）機(jī)器建筑學(xué)階段，把建筑看作住人的機(jī)器；（4）空間建筑學(xué)階段，認(rèn)識到空間是建筑的主角；

19、（5）環(huán)境建筑學(xué)階段，認(rèn)為建筑是環(huán)境的科學(xué)和藝術(shù)。在本項(xiàng)目中，我們著重要體現(xiàn)的是空間建筑學(xué)與環(huán)境建筑學(xué)相結(jié)合的本質(zhì)。 主題性環(huán)境設(shè)計的延伸價值。主題文化是項(xiàng)目的靈魂。項(xiàng)目的主題文化定位是創(chuàng)造項(xiàng)目個性，體現(xiàn)物業(yè)差異性，從而引領(lǐng)潮流，引導(dǎo)新的生活方式的坐標(biāo)，也是項(xiàng)目建筑風(fēng)格，環(huán)境風(fēng)格設(shè)計的依據(jù)。 后價值開發(fā)的延伸價值。這里指的后價值開發(fā)體現(xiàn)出品牌經(jīng)營的持續(xù)性與持久性能夠?yàn)閷淼钠放苿?chuàng)造與品牌經(jīng)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。5. 機(jī)會價值 土地競拍的社會知名度。 類比競爭物業(yè)的優(yōu)劣取舍。詳見市場調(diào)研報告 社會專業(yè)服務(wù)體系組合和利用。 金融服務(wù)。包括個人金融服務(wù)、物業(yè)托管、個人理財?shù)鹊取?物業(yè)經(jīng)營和管理。 營銷策

20、劃。 第二章 項(xiàng)目總體的定位開發(fā)報告前 言在多年發(fā)展和積累的基礎(chǔ)上，蘇州市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，2003年全市國內(nèi)生產(chǎn)總值歷史性地突破千億元大關(guān)，達(dá)到1003億元地方財政收入達(dá)到40億元，而全社會固定資產(chǎn)投資完成365億元，增長幅度達(dá)66%，年末城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額達(dá)到479億元，比上年初增長16%，可以說2003年是本市近十年來發(fā)展最快的一年，蘇州經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跨上了一個新的發(fā)展平臺。而站在房地產(chǎn)領(lǐng)域去看待這個我們即將面對的全新經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺，就不難發(fā)現(xiàn)目前蘇州城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，而立足本項(xiàng)目我們主要的工作則是應(yīng)最大可能的去適應(yīng)和了解城市發(fā)展的脈搏，令項(xiàng)目主動成為引導(dǎo)和帶動發(fā)展趨勢和引導(dǎo)消費(fèi)的平臺：

21、蘇州房地產(chǎn)市場真正走向現(xiàn)代化運(yùn)營的標(biāo)志應(yīng)該從2002年長安路徐家匯商業(yè)步行街的火爆發(fā)售開始，緊跟正全市大量商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目紛紛亮相，這一年刺激了整個蘇州房地產(chǎn)市場的徹底復(fù)蘇，更讓普通消費(fèi)者認(rèn)識到了房地產(chǎn)中蘊(yùn)涵的投資價值。但隨著時間的流逝，進(jìn)入2003年，前期銷售火爆的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目開始進(jìn)入實(shí)際經(jīng)營階段，人們才發(fā)現(xiàn)利潤與風(fēng)險共存不少新建商業(yè)項(xiàng)目由于未能很好的進(jìn)行前期經(jīng)營規(guī)劃致使開業(yè)后商家經(jīng)營舉步艱難，先期銷售時發(fā)展商承諾的回報難以得到。加上短期內(nèi)開發(fā)體量過于集中，最終導(dǎo)致商業(yè)房地產(chǎn)市場泡沫破裂。反而，住宅房地產(chǎn)市場在長期理性發(fā)展的同時，又吸納了商業(yè)房地產(chǎn)高峰期先進(jìn)的規(guī)劃及營銷理念，進(jìn)入2004年整

22、個蘇州房地產(chǎn)市場最終以住宅為主導(dǎo)。雖然，經(jīng)過了這一房地產(chǎn)歷程，不少房地產(chǎn)發(fā)展商連同一些非理性的投資者被淹沒，但對整個蘇州市房地產(chǎn)市場今后健康的發(fā)展及購房者消費(fèi)習(xí)慣的改變卻起著不可磨滅的貢獻(xiàn)，這些貢獻(xiàn)至少來自兩方面：第一方面：讓所有發(fā)展商知道房地產(chǎn)不是一種短期投資建設(shè)過程，在項(xiàng)目開工建設(shè)前不僅要考慮銷售更重要的是日后運(yùn)營。只有形成軟件、硬件與市場三者間完美統(tǒng)一，才能笑到最后。第二方面：作為普通購房消費(fèi)者，在作出投資行為前，不要輕信發(fā)展商為促進(jìn)成交而作出的種種承諾，更重要的是理性的去分析該項(xiàng)目在未來幾十年內(nèi)可能的經(jīng)營及回報的可行性。因此，本項(xiàng)目在開發(fā)建設(shè)之初，如何針對現(xiàn)時市場及今后發(fā)展趨勢而作出合

23、適的項(xiàng)目整體形象定位、產(chǎn)品功能定位及為日后正常運(yùn)營而規(guī)劃的各項(xiàng)軟硬件配套設(shè)施，才是令項(xiàng)目最終成功的可行之道。一、項(xiàng)目總體形象定位縱觀蘇州城市經(jīng)濟(jì)及基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展格局，具代表性的大型商業(yè)均分布在長安路、中心路及南京路交匯之處，方圓1000米內(nèi)云集了例如秋葉原、寶皇及徐家匯等著名商廈，形成了蘇州絕對的商業(yè)核心圈。如對該圈進(jìn)行細(xì)分，又不難發(fā)現(xiàn)該圈左邊以商業(yè)為主，而右邊以著名酒店、銀行、娛樂及通訊為主，初步形成了目前全國大中型城市所致力打造的中央商務(wù)區(qū)的雛形即：CBD。從歷史上看，例如全國三大城市：北京、上海及廣州的CBD發(fā)展歷史均存在以下幾個共同特征：1）在城市發(fā)展中自然形成。2）起始規(guī)模較小，功能

24、主要集中在一條街道內(nèi)。3）未形成作為區(qū)域性CBD的地位。例如：廣州CBD最初就是和商業(yè)中心混雜而居，如60年代，廣州市的CBD位于南方大廈、文化公園和人民南商業(yè)區(qū)一帶。但隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市商務(wù)功能地位的上升，廣州CBD逐漸與商業(yè)中心分離，如70年代，廣州市的CBD轉(zhuǎn)移到海珠廣場的舊交易會、廣州賓館和華僑大廈區(qū)域；80年代，隨著環(huán)市路內(nèi)多幢標(biāo)志性建筑的建設(shè)，廣州的CBD轉(zhuǎn)移到花園酒店、白云賓館、世貿(mào)一帶；到了90年代，乘著城市東移的春風(fēng)，廣州CBD的核心產(chǎn)業(yè)開始慢慢向天河北地帶轉(zhuǎn)移，大量金融保險業(yè)，跨國公司總部集聚在中信、市長大廈等大型建筑物，新的CBD已逐步形成。由上述例證我們不難看出C

25、BD在由“雛形”向“成熟”轉(zhuǎn)變的過程中必須具備的關(guān)鍵要素：第一， 最初是和商業(yè)中心混雜而居；第二， 規(guī)模較小，功能主要集中在一定區(qū)域內(nèi)；第三， 區(qū)域內(nèi)自然形成了由眾多商業(yè)、酒店、寫字樓及銀行、公寓項(xiàng)目的混合發(fā)展經(jīng)營模式，而單個項(xiàng)目所能完成；第四， 隨著區(qū)域內(nèi)城市標(biāo)志性物業(yè)的投入使用，該區(qū)域CBD形象才逐步走向成熟，形成對整個城市及周邊的影響力，發(fā)揮出“中央商務(wù)區(qū)”的真正功能。隨著蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，及政府致力于發(fā)展“五區(qū)三縣”中的“中心城鎮(zhèn)”，朝陽區(qū)在目前及今后的發(fā)展?jié)摿Χ紵o可限量。因此做為外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物“CBD中央商務(wù)區(qū)”形成已已成為必然趨勢。結(jié)合上述三大城市CBD形成的

26、四大要素來縱觀蘇州目前的城市格局，長安路與中心路交匯的沿線無疑成為CBD形成的最佳區(qū)域，而實(shí)際上目前該區(qū)域內(nèi)除具備了核心商業(yè)功能外，還占據(jù)著蘇州僅有的兩家四星級酒店和蘇州劇院，以及為數(shù)眾多的銀行、通訊產(chǎn)業(yè)等。唯一尚缺的就是“城市標(biāo)志性物業(yè)”的出現(xiàn)。因此，本案作為融會商業(yè)、投資型公寓及寫字樓功能的綜合型物業(yè)，以其俊朗、雄偉的建筑立面，它的建成必然成為“城市標(biāo)志性物業(yè)”，而我們也可以說是順應(yīng)潮流的將定位于：形成項(xiàng)目內(nèi)部商務(wù)生態(tài)鏈打造令蘇州CBD走向成熟的標(biāo)志建筑它的出現(xiàn)，必然使目前的城市格局和經(jīng)濟(jì)發(fā)生了新的變化：1、 是城市外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物2、 是區(qū)域商業(yè)發(fā)展自然形成的產(chǎn)物3、 是商務(wù)區(qū)由

27、“雛形”向“成熟”轉(zhuǎn)變的必然產(chǎn)物4、 是城市面貌更新的必然產(chǎn)物CBD中央商務(wù)區(qū)概念 CBD-中央商務(wù)區(qū)一詞來源于本世紀(jì)20年代的美國。CBD是城市空間組織的核心部分，以城市商貿(mào)、金融以及綜合服務(wù)部門為主體。CBD的發(fā)展，對于經(jīng)濟(jì)中心城市，特別是大城市具有普遍性，也是城市自身發(fā)展戰(zhàn)略性選擇與需要。二、項(xiàng)目功能定位在確定項(xiàng)目整體形象的基礎(chǔ)上，我們針對本項(xiàng)目實(shí)際情況，為世景國際各組成部分的功能定位如下圖： 1、商業(yè)部分的功能定位:一個成功的商業(yè)項(xiàng)目，正確的定位是關(guān)鍵。正確的定位，不僅僅是發(fā)揮項(xiàng)目先天的優(yōu)勢，更重要是要有前瞻性，能通過后期的適當(dāng)?shù)母脑炫c創(chuàng)新的形象宣傳，挖掘新優(yōu)勢，創(chuàng)造新優(yōu)勢，激發(fā)最大價

28、值，獲得最大收益。定位原則：1，商圈互補(bǔ)；2，價值鏈完整；3，前瞻性；4，創(chuàng)造性；5，唯一性下面我們就以上海最著名的新興商圈徐家匯商圈來說明商業(yè)中心定位的幾大原則。在徐家匯地鐵出口處，方圓500米內(nèi)云集了：匯金百貨，太平洋百貨，港匯廣場，美羅城，及太平洋電腦城，科技街等近10家大型商業(yè)中心，每一家都是聲名赫赫。小小徐家匯又是如何容納這近10艘商業(yè)航母，而且讓每一家都經(jīng)營興旺呢？奧秘就在商圈互補(bǔ)與價值鏈完整上。匯金百貨：以中高檔服裝與化裝品為主體的時尚購物商城；太平洋百貨：以臺灣與日本，韓國高檔商品為主體的中高檔購物商城；美羅城：以經(jīng)營世界頂級品牌為主體的高檔購物商城；港匯廣場：集購物，休閑，美

29、食，娛樂為一體的大型SHOPPING MALL；太平洋電腦城：以經(jīng)營電腦，手機(jī)及其它數(shù)碼產(chǎn)品為主體的專業(yè)商城從以上各商業(yè)中心的的定位，我們可以看出，他們不但在距離上緊密相連，或者抬頭相望，而且在商業(yè)形態(tài)上也是層層遞進(jìn)，緊密互補(bǔ)。不管你是普通白領(lǐng)還是高級金領(lǐng)或是外企高管，富豪新貴，只要你來到徐家匯，方圓500米內(nèi)都有適合你的消費(fèi)天堂。因此，這里的人氣和財氣自然旺盛。在蘇州有徐家匯這樣規(guī)劃完整出色的商圈嗎？目前沒有。我們可以歷數(shù)在長安路與中心路交匯一帶的大型商業(yè)中心。 蘇州商廈：以經(jīng)營中檔服裝為主體的綜合型購物商城； 寶皇購物廣場：以經(jīng)營中檔服裝與化裝品為主體的綜合型購物商城； 秋葉原購物廣場：以

30、經(jīng)營中高檔服裝與化裝品為主體的綜合型購物商城； 徐家匯商業(yè)廣場：以經(jīng)營中檔服裝與美食為主體的綜合型購物商城； 北方商廈與美達(dá)服裝城：以經(jīng)營中低檔服裝為主體的服裝商城； 中檔服裝服裝產(chǎn)品幾乎成了蘇州所有商業(yè)中心的支柱經(jīng)營商品，商業(yè)項(xiàng)目的功能同質(zhì)化非常高，競爭越來越激烈，經(jīng)營越來越困難。蘇州的商業(yè)形態(tài)必須升級，打造一個象上海徐家匯這樣規(guī)劃完整出色的商圈，才是蘇州商業(yè)發(fā)展的趨勢。因此我們必須找到與現(xiàn)有商圈互補(bǔ)的空白點(diǎn)那就是超越秋葉原，達(dá)到接近上海港匯廣場檔次的，集購物，休閑，美食，娛樂為一體的精品型SHOPPING MALL；因此，結(jié)合項(xiàng)目的地段優(yōu)勢與中等規(guī)模的體量，我們對于商場部份的定位就是：蘇州

31、首座精品綜合性商業(yè)廣場：集購物，休閑，美食，娛樂為一體的綜合性消費(fèi)平臺?；緲I(yè)態(tài)規(guī)劃： 首層與二層“名店城”，采用連體銷售的形式，同時在推廣口徑上統(tǒng)一宣傳為首層，以淡化客戶心中三樓過高的傳統(tǒng)思維。 臨街商鋪應(yīng)延續(xù)長安路巨大的人流及傳統(tǒng)商業(yè)格局，以形成與項(xiàng)目形象相協(xié)調(diào)的“品牌店”經(jīng)營模式 內(nèi)街商鋪可通過營造室內(nèi)休閑廣場，致力吸引于中高檔次的娛樂、餐飲商家進(jìn)入，以形成依托于項(xiàng)目強(qiáng)大商務(wù)客源基礎(chǔ)上的特色經(jīng)營。 三樓-四樓通訊專業(yè)城：延續(xù)項(xiàng)目原有地塊經(jīng)營通訊產(chǎn)品的傳統(tǒng)，采用玻璃通透式間隔成使用面積在2040左右的鋪面，即可解決傳統(tǒng)三樓商場采光不足的問題，又可極大的降低投資門檻，為原有地塊商家的順利回流

32、奠定基礎(chǔ)。 四樓另一種備選的業(yè)態(tài)數(shù)碼科技市場：隨著科技的快速發(fā)展，通訊產(chǎn)品與其他數(shù)碼電子產(chǎn)品的聯(lián)系日益緊密，同時PDA、MP3、MD及手提電腦在商務(wù)活動中的大量運(yùn)用也為該市場的繁榮帶來穩(wěn)定的客源支持。(從目前對市場的分析來看，還存在較大不穩(wěn)定性)2、商務(wù)部分的功能定位:定位原則：1，商業(yè)商務(wù)商住互動互補(bǔ)；2，提升附加值；3，前瞻性；下面我們就以廣州最著名的中央商務(wù)圈天河北來說明商務(wù)中心定位的幾大原則。以天河體育中心為圓心，方圓1000米內(nèi)云集了：中信廣場，市長大廈，金利來大廈，高盛大廈，財富中心等數(shù)十座高級寫字樓；雖然競爭激烈，但卻一直保持極高的出租率與穩(wěn)定增長的高租金，新的寫字樓與商住樓，銷

33、售與出租情況亦十分好，天河北寫字樓熱賣熱租的奧妙在哪里？奧妙就在于良好的商業(yè)商務(wù)商住互動互補(bǔ)，形成了完整的商務(wù)生態(tài)鏈。中國第一座SHOPPING MALL天河城廣場為天河北廣場數(shù)以萬計的時尚白領(lǐng)提供最舒適便利的休閑購物場所；華南至高檔的購物中心廣州時代廣場與廣州友誼百貨為數(shù)以千計的高級金領(lǐng)提供最優(yōu)雅豪華的休閑購物出處。緊鄰天河北中央商務(wù)區(qū)的就是廣州最早的豪宅區(qū)：名雅苑，薈雅苑等，最暢銷的豪宅區(qū)：伊頓18，芳草園等，及最新的酒店式公寓都會華庭，希爾頓陽光等。這些內(nèi)外豪華管理出色的豪宅與酒店式公寓既為周邊的高檔寫字樓提供了大量的客源，相應(yīng)地，這些高檔寫字樓同樣也為豪宅與酒店式公寓的租售提供了源源不

34、斷的客源。因此，實(shí)現(xiàn)商業(yè)商務(wù)商住互動互補(bǔ)，不但是項(xiàng)目目前銷售成功的關(guān)鍵，也是項(xiàng)目成功營運(yùn)的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)商務(wù)商住互動互補(bǔ)，減少對流動消費(fèi)的依乃，培養(yǎng)固定真實(shí)消費(fèi)者，天河城廣場，中華廣場，正佳廣場的著名商業(yè)中心都在原項(xiàng)目實(shí)行加蓋寫字摟的工程。提供租客 提供租客由此可見：商業(yè)中心-商務(wù)中心-酒店公寓提供顧客 提供顧客這種商業(yè)商務(wù)商住互動互補(bǔ)的規(guī)劃，將是中國商業(yè)商務(wù)中心發(fā)展的必然趨勢。另一方面，我們從北京，上海，廣州商業(yè)商務(wù)中心發(fā)展的規(guī)律來看，CBD（中央商務(wù)區(qū)）的建立，無疑是城市與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。CBD，不但是一個城市商業(yè)商務(wù)的核心，也是一個上規(guī)模的城市發(fā)展的核心。一個城市必須有一個中心，

35、一個城市100萬人口左右的城市也只能有一個核心。蘇州的發(fā)展就是最好的例證。從三年的朝陽，崇文，景山等“五朵金花一起開“到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)地”以朝陽為發(fā)展核心，帶動其它城區(qū)共同發(fā)展的政策轉(zhuǎn)變，我們發(fā)現(xiàn)蘇州城市發(fā)展的下一個突破口就是：整合已有資源，建立一個CBD（中央商務(wù)區(qū)）。以CBD為龍頭帶動城市的飛速發(fā)展。因此，從城市區(qū)域功能規(guī)劃的高度著眼，結(jié)合項(xiàng)目的地段，規(guī)模與設(shè)計特點(diǎn)，我們對于商務(wù)部份的定位就是：中央商務(wù)區(qū)1，商務(wù)港：蘇州首個4A級寫字樓2，酒店公寓：蘇州首個4星級酒店公寓三、世景的無限優(yōu)勢透過世景創(chuàng)新的服務(wù)，令企業(yè)都可盡享無限優(yōu)勢： 對世景的實(shí)際使用者而言：可大幅節(jié)省辦公室成本開支。毋須任何前期

36、資本投入，亦不必為未被使用的空間支付任何費(fèi)用。只需按實(shí)際需要，隨時都可選擇擴(kuò)充、縮小辦公空間，免卻長期租約的約束，靈活配置辦公用物業(yè)：一頁簡單合約配合完善的支援服務(wù)，有效節(jié)省物色理想辦公室所需時間與精力，讓企業(yè)營運(yùn)盡在掌握。世景會為入住企業(yè)妥備一切：由進(jìn)入世景辦公室的一刻開始，即可享用世界級資訊科技及硬件設(shè)備，傲然掌握分秒，確保時刻盡攬最優(yōu)越商機(jī)。 對世景初始投資者而言：在與國際接軌的經(jīng)營模式下，所帶來的是高額而又穩(wěn)定投資回報，與目前習(xí)慣的商鋪、寫字樓、住宅投資不同，由于世景在采用類似于星級酒店的經(jīng)營模式，迎合靈活辦公的國際趨勢，同時亦在最大程度上通過自身硬件降低企業(yè)辦公成本，從而獲得最大的入

37、主效率和投資回報。 對使用世景經(jīng)商者而言：經(jīng)商關(guān)鍵莫過于企劃及財務(wù)管理。若開支可準(zhǔn)確計算及可將所有隱藏成本統(tǒng)統(tǒng)刪除，業(yè)務(wù)已穩(wěn)步踏上成功軌道。 對在世景中的公司而言: 無論創(chuàng)立一所新公司還是，擴(kuò)充營運(yùn)規(guī)?；?qū)⑵煜罗k公物業(yè)增至最大化，世景都可為之效勞。世景擁有無限彈性，可按實(shí)際需要隨時擴(kuò)充或縮減營運(yùn)規(guī)模，從容迎接每個挑戰(zhàn)，盡掌勝算。四、項(xiàng)目定位優(yōu)勢的建立基礎(chǔ)1、經(jīng)營策略：經(jīng)營哲學(xué)：顧客至上。服務(wù)宗旨：以合理售價及租金為顧客提供完善而優(yōu)質(zhì)的商務(wù)服務(wù)。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)：引進(jìn)世界流行的商務(wù)服務(wù)概念，建筑設(shè)計注重?fù)碛懈鼜V闊的空間，并揉合舒適光線，為顧客提供一個舒適的商務(wù)環(huán)境。 高效營運(yùn)系統(tǒng)：充分利用星級酒店管理

38、系統(tǒng)及國外先進(jìn)的商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)，加快回應(yīng)顧客的需要，降低成本，提高營運(yùn)效率。 2、競爭優(yōu)勢： 世景國際的核心競爭力來自其三部分功能的相互依賴，共同形成對外部強(qiáng)大的商務(wù)輻射能力首先，立足于傳統(tǒng)商業(yè)旺地的商業(yè)部分，以經(jīng)營品牌、電訊和數(shù)碼科技等時尚商務(wù)產(chǎn)品，將項(xiàng)目與周邊商業(yè)、賓館、金融、通訊及娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)行嫁接，共同形成進(jìn)行商務(wù)活動的區(qū)域環(huán)境。其次，是世景酒店式投資公寓的出現(xiàn)，與臨近兩家四星級酒店遙相呼應(yīng)，為商務(wù)人士提供更完善的服務(wù)，同時通過對甲級寫字樓的前期炒做，傲顯酒店式公寓所蘊(yùn)涵的商機(jī)。第三，是世景甲級寫字樓強(qiáng)勢登場，以其獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式和絕對與國際接軌的軟硬件配套設(shè)施，通過高檔的形象及相對低廉

39、的租金，將蘇州蘇州最具發(fā)展?jié)摿Φ母黝惞?、企業(yè)及商家聚集在一起，共同組成項(xiàng)目內(nèi)部的商務(wù)環(huán)境。最后，在項(xiàng)目內(nèi)部形成商業(yè)、寫字樓與酒店公寓商務(wù)鏈的基礎(chǔ)上，與周邊大環(huán)境進(jìn)行全面接軌，以本項(xiàng)目為標(biāo)志共同推進(jìn)蘇州中央商務(wù)區(qū)的全面成熟。 這就是我們項(xiàng)目的最大競爭優(yōu)勢：完善全面內(nèi)部商務(wù)功能，依托周邊環(huán)境共同組成商務(wù)活動生態(tài)鏈 前景展望：商務(wù)生態(tài)鏈以全新的市場經(jīng)營理念為投資者提供最具投資價值的產(chǎn)品，為商務(wù)客戶提供周到貼心的服務(wù)，優(yōu)雅舒適的商務(wù)環(huán)境，必將成為引領(lǐng)本地區(qū)商務(wù)潮流，極大程度的引導(dǎo)城市功能格局的國際化進(jìn)程。同時本項(xiàng)目引進(jìn)國際先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)和管理經(jīng)驗(yàn)，形成獨(dú)具特色的商業(yè)文化，為市民提供高品質(zhì)的商品和服務(wù)

40、，有助于提升整體商業(yè)水平，對促進(jìn)商貿(mào)發(fā)展、填補(bǔ)商貿(mào)空白、優(yōu)化商貿(mào)行業(yè)結(jié)構(gòu)、改善購物環(huán)境和居民生活質(zhì)量都具有重要意義。五、目標(biāo)客戶群所定及分析1、目標(biāo)客戶群定位：本案的目標(biāo)客戶群可劃分為隱性目標(biāo)客戶群和顯性目標(biāo)客戶群二大部分。隱性目標(biāo)客戶群是針對項(xiàng)目本身的氛圍與形象以及服務(wù)配套的好話、獨(dú)特與否吸引而來的人流類型而提出的。而顯性的客戶群是被本案所能供給的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引購買或租賃本案來經(jīng)營的大大小小的各類型商家、公司、企業(yè)及投資者。2、目標(biāo)客戶群描述： 隱性目標(biāo)客戶群：這部分主要描述的是進(jìn)入項(xiàng)目購物、娛樂、商務(wù)及辦公的人流，應(yīng)該包括各種各樣的人：省內(nèi)省外的人、

41、商務(wù)活動者、本地人等，而且本案要達(dá)到的目的是，使來過本案的人都能成為回頭客、熟客，是顯性目標(biāo)客戶進(jìn)入的前期和基礎(chǔ)。省內(nèi)（市內(nèi)）人流使其成為熟客、成為其來本地進(jìn)行商務(wù)活動的首選地點(diǎn)省外人流來到蘇州必到的首選地點(diǎn)本地人使其認(rèn)知到這是蘇州市CBD的一個最重要標(biāo)志性商務(wù)中心及最值得到的購物地點(diǎn) 顯性從目前掌握的市場情況來看，蘇州市寫字樓的租金價格比較平穩(wěn)，投資回報率較低，缺乏投資者關(guān)注，而中、小型公司因?yàn)榻?jīng)濟(jì)實(shí)力有限，多以租賃為主，購買意向不強(qiáng)；而高檔寫字樓供應(yīng)量較大，如黃金大廈、國貿(mào)大廈、瑞蚨祥、珠玉島、眾成商城等項(xiàng)目，規(guī)模都比較大。同時這些高檔寫字樓租賃情況不理想，中小型寫字樓因租金優(yōu)勢較被市場認(rèn)

42、可；對于商業(yè)房地產(chǎn)市場，開發(fā)商、銷售商規(guī)模、水平良莠不齊，競爭多處在較低層次；沿街營業(yè)房從設(shè)計到銷售同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；市場定位準(zhǔn)確、商業(yè)氛圍濃的項(xiàng)目銷售依然良好。由此可以看出，本案顯性目標(biāo)客戶群主要由：國內(nèi)外知名企業(yè)或本地區(qū)大型企業(yè)、中小型企業(yè)、品牌經(jīng)銷商、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者、投資者組成。A、國內(nèi)外知名企業(yè)或本地區(qū)大型企業(yè)鑒于展示已有企業(yè)文化及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的需要，力圖在市區(qū)內(nèi)最核心、最具標(biāo)志的物業(yè)中建立自己的辦公場所，以確定企業(yè)形象B、中小型企業(yè)經(jīng)過一段時間發(fā)展的公司，雖然有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是由于業(yè)務(wù)的特殊性，并不愿意太快擴(kuò)展隊(duì)伍，而寧愿保持非常精簡的人員配置。這些公司一直以來都在租用小面積的

43、辦公間，也許是老式寫字樓的一間，也許是酒店的一個房間。然而，隨著時代的發(fā)展，高科技企業(yè)的興起，經(jīng)營形式的增多，這些小企業(yè)已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。有些企業(yè)在創(chuàng)建伊始便力圖建立一個國際化的公司，他們有一定的資金量，注重企業(yè)形象，C、品牌經(jīng)銷商此類商家是屬于龐大的連鎖經(jīng)營的專業(yè)集團(tuán)，其實(shí)力、資金較為雄厚，其進(jìn)入本案一般以中等規(guī)模的店鋪面積進(jìn)駐，其經(jīng)營貨品檔次高，價格中等以上，類型以中高檔男女服飾、名牌皮具鐘表、珠寶、連鎖美容等為主。該類知名品牌商家進(jìn)入，有利于本案檔次定位的提高，使整體的形象更佳。D、娛樂業(yè)、餐飲業(yè)經(jīng)營者此類型商家的規(guī)模有中型，也有小型，有集團(tuán)經(jīng)營也有小型公司經(jīng)營，有效填補(bǔ)了城內(nèi)真正將

44、購物、商務(wù)、娛樂、餐飲融于一體的綜合商業(yè)中心的空白。E、投資者投資者是每一個成功的商業(yè)物業(yè)不可缺少的一部分客戶，本案作為蘇州著名企業(yè)、知名品牌聚集地及傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營地，將達(dá)到提升物業(yè)檔次的重要作用。同時穩(wěn)定的商務(wù)客源也可最大程度的支持其投資信心。 第三章 項(xiàng)目整體組合營銷策略報告一、 項(xiàng)目總體整合營銷策略營銷策略即營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的計謀與謀略，它雖由營銷戰(zhàn)略所規(guī)定，是對營銷戰(zhàn)略的進(jìn)一步細(xì)化，但自身也是極為豐富多彩的，是可以對戰(zhàn)略進(jìn)行創(chuàng)造性的發(fā)揮的，從而使戰(zhàn)略本身更加血肉豐滿，最終得以完美的實(shí)現(xiàn)。內(nèi)容如下： 、傳播形式的重點(diǎn)是創(chuàng)新性活動 以少而精為原則，適當(dāng)打一些戶外廣告、車體廣告、報紙廣告、電視廣

45、告、網(wǎng)絡(luò)廣告，把重點(diǎn)放在公益性、公關(guān)性、文化性的活動廣告上，形成強(qiáng)大的口碑廣告。 活動必須有所創(chuàng)新，有時需要大創(chuàng)新，這是必須堅(jiān)持的一個原則，平庸無為的活動寧愿不搞。 許多創(chuàng)新型公關(guān)文化活動的原則爭取以最小的投入獲得最大的效果。 2、把握好市場推廣的節(jié)奏感 這些年的這方面的教訓(xùn)太多太深刻了，那種開盤初期火爆不久便門可羅雀的經(jīng)營景觀在很大程度上便是節(jié)奏感把握不好的結(jié)果。這方面一定從顧客心理和市場實(shí)際出發(fā)，以追求長期的、持續(xù)性的發(fā)展為原則，精心策劃營銷階段，寧可先稍低潮一點(diǎn)而逐漸掀起一波波新的高潮，也不可一下子耗盡了競爭力的精華，最后不得善終。 3、組合營銷，環(huán)環(huán)相扣項(xiàng)目整體銷售成功的關(guān)鍵在于，各功

46、能組合所形成的內(nèi)部商務(wù)鏈及與外部環(huán)境的融合，因此無論是推廣任何一部分都必須與其他功能相結(jié)合，以整體商務(wù)環(huán)境做推廣營銷的基礎(chǔ)。4、明確堅(jiān)定的經(jīng)營思路 在統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營整體策劃、經(jīng)營與管理相結(jié)合的前提下（經(jīng)法律合同認(rèn)定，不準(zhǔn)隨意變更）將項(xiàng)目全部出售，然后統(tǒng)一進(jìn)行物業(yè)經(jīng)營管理或委托專業(yè)化的物業(yè)公司來進(jìn)行管理，以保持經(jīng)營的連續(xù)性、整體性、長期性和雙贏性。 5、實(shí)行銷售合同條款限制 對購房者施于嚴(yán)格的合同條款限制是有必要的，這也是許多商鋪銷售教訓(xùn)所告訴我們的真理。應(yīng)該規(guī)定，購買者在用途限定的區(qū)域內(nèi)只能進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容的經(jīng)營，不得亂來。 6、慎重承諾，有諾必踐 不要輕易作承諾，尤其不要作過多的、過頭的承諾

47、，因?yàn)檫@只會圖一時快意而埋下可能的隱患（數(shù)十萬平米的花園住宅就在旁邊使這一隱患更為可怕），盡量只作做得到的進(jìn)行承諾。但一旦承諾了的就應(yīng)該做到，有時多付出一些代價也是必要的。 二、總體操盤計劃、步驟按照最優(yōu)組合，順序如下：第一階段：商業(yè)部分（2005年4月6月）步驟一：首推二樓通訊專業(yè)城，主要考慮到項(xiàng)目的首次推廣必須最大程度的降低風(fēng)險，力求一擊成功，而項(xiàng)目原地塊就是經(jīng)營手機(jī)等通訊產(chǎn)品，因此該部分最為符合首次推廣的要求。步驟二：三樓通訊專業(yè)城本身就是二樓通訊業(yè)態(tài)的延續(xù)，它是二樓經(jīng)營面積的合理補(bǔ)充，用小面積間隔，最大程度的降低了投資及經(jīng)營門檻，完全符合這部分商家的經(jīng)營能力。該部分商鋪由于既可自營又可

48、投資，適用性最強(qiáng)；步驟三：首層雖然放在第三步進(jìn)行銷售，但其推廣則是貫穿于整個商業(yè)的銷售過程中。原因在于該部分商鋪涉及金額巨大，買家作出投資決定的時間較長，如力圖在短期內(nèi)銷售完畢的風(fēng)險較大。因此我們可在前兩的步驟進(jìn)行時就對其軟性宣傳已積累客源。在時機(jī)成熟時，選出商鋪中的絕版位置進(jìn)行拍賣，既可以將一個項(xiàng)目的人氣炒到最旺，同時可以利用此次拍賣的新聞性將宣傳效果最大化，并且很容易控制成本。所以從大的思路上來說，拍賣既可以放在最前面哄人氣，又可以放在最后面提升價格。第二階段：酒店式公寓：（2005年7月9月）說明：操作重點(diǎn)在于橫賣與豎賣。橫賣指的是在同一樓層當(dāng)中賣戶型；豎賣指的是同一戶型中賣樓層。其中的

49、主要操作因素是價格。我們可以先推出1/3的樓層來試盤，如發(fā)現(xiàn)哪一戶型賣得特別好，就迅速提價；相對滯銷的戶型就快速調(diào)整。 一開始就以操作中小戶型，建立鮮明的個性形象。以中小戶型為主體，使項(xiàng)目快速熱銷實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠； 項(xiàng)目進(jìn)展到中期，銷售針對目標(biāo)客戶群進(jìn)一步實(shí)施促銷策略，在項(xiàng)目已奠定個性的形象后，轉(zhuǎn)入進(jìn)行實(shí)效的賣點(diǎn)訴求，如提升產(chǎn)品附加值，在保證均價前提下加快銷售速度，成功拓寬客戶渠道； 然后仔細(xì)研究客戶心理，有效進(jìn)行房號管理。實(shí)現(xiàn)均衡銷售，而不靠降價來消化尾盤。第三階段：寫字樓（2005年9月10月）說明：本項(xiàng)目寫字樓無論是在策劃理念上，還是日后的經(jīng)營管理上對市場都是個全新的概念，因此需要宣傳

50、后理解的過程較長，但其一旦推廣成功將在整體項(xiàng)目中占據(jù)較大優(yōu)勢，其適用的目標(biāo)客戶群體很多，放到第三階段銷售又可以避免與酒店發(fā)生沖突，同時，銷售酒店式公寓的過程中就可以積累到大量客戶。操作手法同酒店式公寓。第四章 項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計報告第一部分：世景國際國際公寓產(chǎn)品設(shè)計構(gòu)想蘇州市世景國際國際公寓的誕生經(jīng)歷一段長時間的精心規(guī)劃，我們深知在樓市競爭白熱化的今天，優(yōu)越的產(chǎn)品質(zhì)量只是基本，所以，我們不僅向客戶推薦房子，更是推薦一種健康舒適的居住環(huán)境， 一種超五星級的英式管家服務(wù)、一種城市精英的新貴族生活的態(tài)度，而世景國際國際公寓則是這種生活態(tài)度的延伸及載體。為了全力打造蘇州市投資型小面積公寓的第一品牌世景國際國

51、際公寓，世景置業(yè)公司在硬件與軟件的投資開發(fā)上是不貴余力的。而我們所有建設(shè)世景國際國際公寓的每一位成員共同努力的方向，就是希望所有入住世景國際國際公寓的業(yè)主都在硬件上能夠獲得一個良好健康的生活環(huán)境，軟件上能充分感受到英式管家服務(wù)的尊貴性、藝術(shù)性及完美性，并引以為榮。以下就從居住環(huán)境和英式管家服務(wù)上來進(jìn)行設(shè)計說明：環(huán)境設(shè)計 21世紀(jì)將是環(huán)境的世紀(jì)。我們對于環(huán)境，尤其是居住環(huán)境的講究引導(dǎo)我們地自己環(huán)境觀念的提升，建立一個擴(kuò)大的綜合環(huán)境觀。從創(chuàng)造人居環(huán)境的角度來講，第一是環(huán)境，第二是環(huán)境，第三還是環(huán)境。這果，第一個“環(huán)境”是指大的綜合環(huán)境，即要使我們的設(shè)計盡可能和周圍的自然的、地理的、景觀的、交通的、

52、人文的、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境進(jìn)行對接，選擇有利因素拉動樓盤發(fā)展定位，使項(xiàng)目融入環(huán)境的同時去改善環(huán)境，與城市總體規(guī)劃相一致。第二個“環(huán)境”是指中環(huán)境，就是居住區(qū)內(nèi)部的環(huán)境。這一點(diǎn)正是眾多樓盤比較重視的環(huán)境。第三個“環(huán)境”是指住戶內(nèi)部的小環(huán)境。即在住宅設(shè)計中使住宅內(nèi)部的間隔上升為環(huán)境和空間的思考。那么環(huán)境設(shè)計應(yīng)從以下七個方面著手考慮：1空間環(huán)境要滿足人的活動要求 提供充分的空間環(huán)境是營建居住區(qū)的基本條件：布置居住房屋的空間，教育兒童、購物、文化活動、醫(yī)療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地及市政設(shè)施用地住宅的內(nèi)部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學(xué)習(xí)工作、盥洗、烹飪及貯藏等需要。隨著人民生活水平的

53、提高，快節(jié)奏的高效率的現(xiàn)代生活觀念將會滲入居住生活領(lǐng)域，小汽車擁有量會逐漸增加，經(jīng)濟(jì)活動會越來越多地出現(xiàn)在居住區(qū)內(nèi)。五天工作制的推行以及家務(wù)勞動愈社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛樂成為生活中不可缺少的部分。因此，世景國際國際公寓空間環(huán)境設(shè)計以滿足日益進(jìn)化的生活及文化設(shè)施為標(biāo)準(zhǔn)，要注意和社會生產(chǎn)力的水平、人民的生活水平相適應(yīng)而不是片面地去追求或過多地超越現(xiàn)實(shí)的生活水平。衛(wèi)生間和廚房須具備自然采光及通風(fēng)，因均為小戶型單位，避免發(fā)生一些不必要的事故。在有限的空間里，注重合理利用面積，爭取獲得稍大一點(diǎn)的貯藏空間，同時重視每戶入口處存放空間的設(shè)置。居住空間環(huán)境標(biāo)的提高并不是要簡單地放大面積，而是要

54、注重其功能的質(zhì)量和充分發(fā)揮每一個平米的作用。2生態(tài)環(huán)境要有益于人的生理需求選擇和營造良好的生態(tài)環(huán)境是人居的首要條件。就營造結(jié)合自然并具有良好的生態(tài)循環(huán)的人居環(huán)境而言，共生與再生原則就要求我們特別注意和自然的環(huán)境的結(jié)合和協(xié)作；關(guān)于因地制宜，因勢利導(dǎo)地利用一切可以運(yùn)用的因素和高效地利用自然資源；減少人工層次而注意自然環(huán)境設(shè)計。就世景國際國際公寓目前的生態(tài)環(huán)境而言：雖具有日照和通風(fēng)條件，但臨近釋放有害氣體的化工廠，又位于主干道長安路旁屬噪聲地段。所以在綠化設(shè)施中要考慮生態(tài)綠化和景觀綠化的結(jié)全，多栽一些可以釋放有益氣體或可以減少塵埃和消音功能的樹種。同時在設(shè)計上要注意日照和穿堂風(fēng)，保溫和節(jié)能等的生態(tài)問

55、題，在偏東、西朝向的住宅外墻必須考慮遮陽問題。室內(nèi)綠化設(shè)施對改善住宅的生態(tài)環(huán)境也有著很好的作用。3視覺環(huán)境要滿足人的心理需求 視覺環(huán)境要滿足人們對環(huán)境產(chǎn)生舒適的心理感受。居住區(qū)內(nèi)的住宅、公建、小品和綠化設(shè)施必須進(jìn)行整體考慮和相互諧調(diào)。居住區(qū)的良好的視覺就是追求寧靜典雅為主，環(huán)境設(shè)計要簡潔，綠化環(huán)境內(nèi)不要過多去搞小品和雕塑。房屋的良好比例及和諧 、明快的色彩是最主要的，不要在造型上過多地追求形式和一些不必要的裝飾。平面設(shè)計必須注意相鄰二戶的如曬衣、空調(diào)機(jī)的安放，均應(yīng)進(jìn)行整體考慮，以免破壞居住區(qū)的視覺景觀，降低了居住區(qū)的視覺環(huán)境的質(zhì)量。4文化環(huán)境要達(dá)到陶冶人的要求世景國際入住的客戶大都是城市精英，

56、整體居住人群素質(zhì)較高。所以必須在居住環(huán)境內(nèi)提供一個供人們陶冶素養(yǎng)的高品位的文化環(huán)境。居住區(qū)內(nèi)融合著居住文化環(huán)境。居住區(qū)融合居住文化、教育文化、飲食和娛樂文化在居住的建筑里，公建、綠化乃至小品方面均要有文化的品位，使人們無論在居室、會所、文化休閑和購物飲食的場所內(nèi)部感覺有一種高雅的文化環(huán)境的氛圍。千萬不要亂設(shè)廣告而讓商品經(jīng)濟(jì)手法去干擾和破壞居住環(huán)境，要從環(huán)境的內(nèi)涵上讓我們潛移默化地在心靈感受到濃郁的文化氣息而陶冶自己的情操。5人文環(huán)境要照顧人的交往要求 在居住區(qū)內(nèi)必須體現(xiàn)在人文環(huán)境上滿足鄰里交往、兒童教育、行業(yè)交流、安全措施及進(jìn)行園區(qū)活動等功能要求，突出以人為本的人文環(huán)境設(shè)計應(yīng)慮居住區(qū)內(nèi)鄰里更和

57、睦、更安全、老人兒童更有歸屬感。要使居住區(qū)內(nèi)洋溢著更為溫馨的氣氛，促使人們更加熱愛生活和追求自己崇高的理想。6智能環(huán)境要預(yù)計人的信息需求必須預(yù)計預(yù)計居住生活在信息時代的進(jìn)化及演變，必須對電腦聯(lián)網(wǎng)、光纖通信、太陽能的利用、水質(zhì)處理、安全警報、防災(zāi)控制以及節(jié)能和利用自然通風(fēng)等方面進(jìn)行新技術(shù)的考慮，便滿足信息快速和生活高效的要求。7管理環(huán)境要符合人的方便要求居住區(qū)的管理必須全面和周到。 以使居民在繁忙的工作和生活條件下感到方便。房屋以及設(shè)備的修繕必須及時、主動和迅速。各類物品的仁慈輸送要快速無誤，以節(jié)省居民的時間，保證生活的運(yùn)轉(zhuǎn)和使人們感到無比的方便和愉快。英式管家服務(wù) 一、 “英式管家”的概念“英

58、式管家”起源于法國，成熟于英國，代表了國際家政服務(wù)領(lǐng)域的最高境界。英式管家在豪門在負(fù)責(zé)大到購物、管理家庭財務(wù)、準(zhǔn)備餐點(diǎn)、招待客人、準(zhǔn)備晚宴，小到送孩子上學(xué)，洗熨衣物等，交代工人執(zhí)行，最后監(jiān)督驗(yàn)工。二、世景國際國際公寓引入英式管家服務(wù)的起因世景國際國際公寓是為世景國際寫字樓的辦公人群和來往客戶配套服務(wù)的長期或短期或臨時居住、休息的住所。在使用不僅需要具備等同于家庭住宅功能的私密性和自主性，又要有酒店綜合配套服務(wù)的方便性和全面性，將居住者從日?，嵥榈募覄?wù)勞動中解放出來，盡情享受這種大隱于市，鬧中取靜的愜意生活，完全釋放工作的壓力，真正的讓自己的心情放松和充電。世景國際國際公寓的英式管家配置將有首席

59、管家(相當(dāng)于物管主任)、大管家(相當(dāng)于物管各配套服務(wù)部門主管)、管家。他們將直接面對住戶，每一樓層住戶將由三人編制的管家小組專門負(fù)責(zé)，家里發(fā)生大小事情都可以直接找所屬的專職管家小組負(fù)責(zé)。每樓層設(shè)置的管家小組可以很清楚住戶的狀況，隨時達(dá)成住戶近乎量身訂做的要求。管家小組所做的工作雖然是事無巨細(xì)，但并不一定每件事都得親力親為，他們身后有一支超強(qiáng)陣容的后勤單位支援(包括水電、保潔、安全、餐飲、保健等小組)，聽其指揮行動。長時期24小時365天過行任何方面(衣、食、住、行、商務(wù)、文體娛樂、休閑、健身等)的服務(wù)。住戶任何事情只要向管家打一個電話，就OK，全部搞定。世景國際英式管家尊貴的服務(wù)體現(xiàn)在：我們服

60、務(wù)的座右鉻：我們是為女士和紳士服務(wù)的侍從，你的貼心管家。我們和住戶的關(guān)系是：忠誠服務(wù)的公仆，信息交流的使者，家居安全的衛(wèi)士。對于住戶提出的要求：我們可以做到，且能馬上做到。只要住戶想得到的，我們就做得到，住戶未想到的，我們也做得到。我們服務(wù)的宗旨：我們是您忠實(shí)的管家，24小時隨時恭候，住戶只需要撥打一個電話，其他事情均由我們來完成。三、世景國際國際公寓英式管家服務(wù)的內(nèi)容1 公共及常規(guī)服務(wù)服務(wù)目標(biāo)：讓住戶走在世景國際國際公寓的大堂、走廊、電梯間等公共區(qū)域感覺不到任何的不舒服，一切都是干干凈凈、清清爽爽的，連高大威武的保安都是彬彬有禮，這就是我們隱形物管服務(wù)追求的至高境界。 保持公共環(huán)境的干凈、整