世聯(lián)東莞麻涌信鴻投資東太村地塊定位報告

1、麻涌東太太村地塊塊發(fā)展定定位報告告謹(jǐn)呈:寶盈地產(chǎn)產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)產(chǎn)20100.32基本思路路開發(fā)商提提出問題題要求：本項目是是公司開開發(fā)的第第二個項項目，要要具有市市場影響響力。項目預(yù)計計8月份開工工，分三三期開發(fā)發(fā)，三年年內(nèi)消化化完。第第一年回回收投入入資金的的80%。我們對問問題的理理解本次報告告解決的的核心問問題確定項目目發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位3、通過市市場調(diào)查查了解市市場需求求及市場場容量。4、通過對對區(qū)域其其它地塊塊比較，尋找本本項目發(fā)發(fā)展方向向。本項目的的核心目目標(biāo)保證項目目的成功功啟動及及可持續(xù)續(xù)發(fā)展達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的手段段高占位，差異化化3報告結(jié)構(gòu)構(gòu)麻涌市場場概況1、麻涌市市場研究究市場客戶戶調(diào)

2、研3、項目發(fā)發(fā)展定位位區(qū)域發(fā)展展啟示競爭戰(zhàn)略略2、項目本本體分析析發(fā)展方向向選擇4麻涌市場場麻涌市場場概況區(qū)域房地地產(chǎn)市場場區(qū)域概況況區(qū)域概況況5區(qū)域位置麻涌鎮(zhèn)位位于珠江江三角洲洲黃金腹腹地，廣廣州市與與東莞市市的交界界處，東距東莞莞市區(qū)22公里，西西距廣州州市區(qū)29公里，與廣州州經(jīng)濟(jì)技技術(shù)開發(fā)發(fā)區(qū)一橋橋相通。麻涌鎮(zhèn)位位于廣州、東東莞、深深圳、香香港等全全球最大大的制造造業(yè)產(chǎn)業(yè)業(yè)帶，可謂珠珠江三角角洲黃金金腹地，處于珠珠三角鐵鐵路、高高速公路路和廣州州、深圳圳、香港港幾大國國際機(jī)場場的中心心點(diǎn)，是是扼守珠珠三角的的中樞之之地。港口城鎮(zhèn)鎮(zhèn)，依托托港口發(fā)發(fā)展成為為連通珠珠三角重重要樞紐紐。東莞前庭

3、庭，廣州州后院。依托港港口，連連通珠三三角。6區(qū)域經(jīng)濟(jì)麻涌經(jīng)濟(jì)濟(jì)在東莞莞整體上上處于中下游水水平，經(jīng)濟(jì)實實力一般般。在產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)上以第二產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為主主導(dǎo)，第第三產(chǎn)業(yè)業(yè)的比重重較少，因此本本地的二二元化經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展特點(diǎn)比比較明顯顯。麻涌經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展在在港口發(fā)發(fā)展帶動動下從21世紀(jì)開始始飛速發(fā)發(fā)展，整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)在東莞莞屬于發(fā)發(fā)展較晚晚，但目前前發(fā)展速速度較快快，具有有后發(fā)展展優(yōu)勢。發(fā)展起步步晚、經(jīng)經(jīng)濟(jì)總體體落后。但近年年發(fā)展迅迅速，成成為區(qū)域域發(fā)展一一大熱點(diǎn)點(diǎn)。7區(qū)域特點(diǎn)傳統(tǒng)水鄉(xiāng)鄉(xiāng)重鎮(zhèn)、現(xiàn)代工工業(yè)港口口。城鄉(xiāng)鄉(xiāng)“二元化”發(fā)展特點(diǎn)點(diǎn)明顯。麻涌新沙沙工業(yè)園園，西依新新沙港和和虎門港港麻涌港港區(qū)，東東靠沿江江

4、高速公公路，海海運(yùn)、陸陸運(yùn)條件件優(yōu)越，利用優(yōu)優(yōu)越的港港口條件件吸引了了眾多國國內(nèi)外優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)：東莞莞玖龍紙紙業(yè)、丹丹麥馬士士基、德德國可耐耐福、臺臺灣康師師傅、統(tǒng)統(tǒng)一嘉吉吉、卡爾爾吉、益益海糧油油、中儲儲糧油、中紡糧糧油、嘉嘉益糧油油、中谷谷油脂、華南油油脂、久久留香米米業(yè)、穗穗豐面粉粉等大型型糧油食食品企業(yè)業(yè)，工業(yè)業(yè)聚集，工業(yè)化化發(fā)展突突出。依托港口口優(yōu)勢及及豐富的的土地資資源，麻麻涌發(fā)展展以玻璃制造造、造紙紙、物流流運(yùn)輸、化工等等為主的重工業(yè)業(yè)基地，污染較較重。由于水鄉(xiāng)鄉(xiāng)的地域域特色，當(dāng)?shù)鼐泳用裰饕韵憬督斗N植、砂船等等為主要要經(jīng)濟(jì)來來源，經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展落后。水鄉(xiāng)片區(qū)區(qū)新沙港工工業(yè)園農(nóng)業(yè)

5、產(chǎn)業(yè)業(yè)園鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)8區(qū)域優(yōu)勢港口區(qū)位位優(yōu)勢及及土地資資源豐富富性是麻麻涌未來來發(fā)展重重要優(yōu)勢勢。麻涌擁有有獅子洋洋深水岸岸線7.4公里和可可建10000噸以上泊泊位的內(nèi)內(nèi)河岸線線10.556公里。鎮(zhèn)鎮(zhèn)域西南南部的新沙港，是華南最最大的內(nèi)內(nèi)陸港口口。麻涌依托托區(qū)位、港口、交通以以及后發(fā)發(fā)優(yōu)勢，大力實施施港口帶帶動和大大項目帶帶動戰(zhàn)略略，相繼引引進(jìn)了一一批投資資規(guī)模大大、科技技含量高高的行業(yè)業(yè)龍頭企企業(yè)，發(fā)展臨港港工業(yè)，經(jīng)濟(jì)社社會得到到快速發(fā)發(fā)展。由于麻涌涌開發(fā)發(fā)發(fā)展相對對較晚，擁有豐富的土土地資源源，用于滿滿足工業(yè)業(yè)用地及及城鎮(zhèn)建建設(shè)的土土地儲備備相對比比較充足足。具備后發(fā)發(fā)展優(yōu)勢勢。麻涌港口口

6、沿海產(chǎn)產(chǎn)業(yè)帶9區(qū)域劣勢產(chǎn)能結(jié)構(gòu)構(gòu)不合理理及鎮(zhèn)區(qū)區(qū)配套的的落后，使麻涌涌逐漸被被邊緣化化，對外外影響力力不足。中成化工工南玻集團(tuán)團(tuán)新基工業(yè)業(yè)區(qū)玖龍紙業(yè)業(yè)印染廠麻二工業(yè)業(yè)區(qū)麻涌鎮(zhèn)區(qū)區(qū)以重工工業(yè)發(fā)展展為主，鎮(zhèn)區(qū)遍遍布了多多家污染染較嚴(yán)重重企業(yè)，形成傳傳統(tǒng)的工工業(yè)污染染重鎮(zhèn)。中成化工工、煉油油廠、德德永佳紡紡織制衣衣以及洗洗水、漂漂染、電電鍍等等38家企業(yè)污染較嚴(yán)嚴(yán)重，形形成全鎮(zhèn)鎮(zhèn)重度污污染源。環(huán)境污污染已經(jīng)經(jīng)成為麻麻涌對外外一個整整體印象象制約當(dāng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展展及對區(qū)區(qū)域的認(rèn)認(rèn)知。鎮(zhèn)區(qū)發(fā)展展分散，全鎮(zhèn)多多個工業(yè)業(yè)區(qū)域，村落分分布零散散，中心心鎮(zhèn)區(qū)發(fā)發(fā)展又相相對落后后，商貿(mào)貿(mào)氛圍及及配套設(shè)設(shè)施都比比較薄弱弱

7、。10麻涌市場場麻涌市場場概況城市背景景區(qū)域概況況區(qū)域房地地產(chǎn)市場場區(qū)域房地地產(chǎn)市場場11發(fā)展歷程入市階段代表項目主力戶型產(chǎn)品及園林主流客戶2005-2006海濱花園（一、二期）面積：90-140平戶型：二房-三房、少量別墅首個花園式小區(qū)，舒適型居家戶型為主，本地人占一半以上，另外公務(wù)員及工廠職工占部分2006-2007大步花園二房：90-100平三房：109-120平主力：二房、三房產(chǎn)品品質(zhì)一般，中小居家戶型。以單體樓為主，無小區(qū)概念外來新莞人為主2007-2008南峰時代廣場二房：65平三房：90-120平四房：130平主力：三房中心區(qū)樓盤，圍合式設(shè)計，大面積綠化園林，周邊配套豐富本地人、

8、個體戶、公務(wù)員、事業(yè)單位員工及周邊工廠中高管2008-2009新世紀(jì)江畔灣二房：90-100平三房：120-130平三房小復(fù)式：99平主力：三房小復(fù)式豐富產(chǎn)品線，創(chuàng)新戶型，8萬平嶺南風(fēng)情園林，現(xiàn)樓發(fā)售，樓層較高鎮(zhèn)區(qū)工廠白領(lǐng)、個體戶、公務(wù)員及廣州開發(fā)區(qū)企業(yè)員工麻涌房地地產(chǎn)起步步較晚，發(fā)展也也較緩慢慢，基本本每兩年年新增一一個樓盤盤，整體體發(fā)展水水平有待待提升。顯著特征征海濱花園園，打造造首個麻麻涌帶園園林社區(qū)區(qū)。03年開始動動工，為為麻涌首首個商品品房樓盤盤，客戶戶也主要要是麻涌涌本地的的客戶，后期還有有部分別別墅及三三期的400余套住宅宅；南峰時代代廣場，集中式式園林進(jìn)進(jìn)一步升升級，周周邊配套

9、套及小區(qū)區(qū)配套優(yōu)優(yōu)越。07年11月開盤，吸引了了本地人人及公務(wù)務(wù)員的購購買，為目前入入住率最最高的樓樓盤之一一，社區(qū)區(qū)居住氛氛圍較濃濃；新世紀(jì)江江畔灣，產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，提提升營銷銷水平，吸引鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)及廣廣州開發(fā)發(fā)區(qū)的企企業(yè)員工工，開始始凸顯投投資的概概念。09年1月開盤，客戶群群也逐漸漸轉(zhuǎn)向了了外來的的消費(fèi)群群體。12成交情況05年06年07年08年09年海濱花園園1、2期一期05年開盤，總量約約600套，平均25套/月，價格格約31000元/09年1月開盤，目前已已銷售400余套，剩剩余約900套，平均30-335套/月，目前前銷售均均價約41000元/新世紀(jì)江江畔灣大步花園園一期06年9月開盤，

10、銷售總總量約500套，平均15套/月，二期期銷售均均價約33000元/南峰時代代廣場07年11月開盤，09年08月已基本本售謦，銷售總總量570套，平均30套/月，銷售售均價約約35000-36600元/入住率90%，客戶以本本地人為為主入住率80%，客戶以本本地泛公公務(wù)員及及新莞人人為主入住率70%，客戶以本本地人、公務(wù)員員、個體體戶為主主一期10年01月交樓，目前入入住率較較低，三期產(chǎn)品品約400套規(guī)劃中中，預(yù)計計11年中入市市市場成交交量及成成交價格格都處于于緩慢發(fā)發(fā)展的階階段，年年均成交交約600套。13市場供應(yīng)20111-20012年20100年海濱花園園三期42套別墅，400余套洋

11、房房（預(yù)計計11年推售）90-1130平米洋房房（剩余余900余套）椰林山莊莊地塊新世紀(jì)江江畔灣9萬占地，2.0容積率(18萬建面)東太村地地塊3571112103591271010萬占地，1.8容積率（18萬建面）地稅地塊塊10萬占地，1.5容積率(15萬建面)三塊地入入市時間間及規(guī)模模都比較較接近，將構(gòu)成成未來2-3年麻涌市市場主力力供應(yīng)麻涌目前前市場供供應(yīng)較少少，但未未來2-3年供應(yīng)將將增大，達(dá)到51萬平米。14市場特點(diǎn)戶型面積租金二房85-100平米1500元三房110-120平米1800元租賃市場場：租賃價格格：小區(qū)區(qū)兩房租租金15000元/左右，三房租租金18000元/左右，其它戶

12、戶型出租租較少。村民自建建房約250-3000/間。二手房銷售價格海濱花園南峰時代廣場大步花園公務(wù)員小區(qū)均價（元/平）32003500-380031002000-2500二手房買買賣市場場：二手房買買賣價格格：保持持在31000-38800元/平之間；二手房買買賣較淡淡，整個個鎮(zhèn)區(qū)無無地鋪銷銷售二手手房,二手房銷銷售主要要通過物物業(yè)管理理處。市場二手手交易較較少，但但租賃市市場比較較活躍，投資需需求有待待進(jìn)一步步激發(fā)。15樓盤分布本地塊鎮(zhèn)政府南峰時代代廣場新世紀(jì)江江畔灣海濱花園園大步花園園鎮(zhèn)中心區(qū)區(qū)位置規(guī)劃新行行政中心心區(qū)往廣州開開發(fā)區(qū)麻涌樓盤盤主要集集中于鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心位位置，借借助于便便利的交交

13、通及完完善的配配套。16個盤分析戶型面積總套數(shù)戶型配比銷售均價剩余貨量三房小復(fù)式99628套50%4100元/494套二房90-100320套25%4000元/213套三房120-130252套19.8%4300元/117套四房150-16064套5%未推64套頂層復(fù)式220-2308套0.2%5000元/4套總數(shù)1272套100%4100元/892套新世紀(jì)江江畔灣項目占地地面積：722553平方米建筑面積積：1567720平方米容積率：2主廣告語語：一灣灣江水一一生生居99平復(fù)式產(chǎn)產(chǎn)品未推產(chǎn)品品項目位置置：麻涌涌鎮(zhèn)中心心，與麻麻涌市場、麻麻涌一中中比鄰鎮(zhèn)中心樓樓盤，項項目通過過江景資資源的塑

14、塑造及配配套資源源的成熟熟吸引客客戶。主主力戶型型以二、三房為為主。17新世紀(jì)江江畔灣人群購買戶型總價購買原因本地人129三房55萬景觀好、舒適度高的三房泛公務(wù)員99平米復(fù)式三房40萬贈送高，比較劃算企業(yè)員工99平米復(fù)式三房40萬戶型創(chuàng)新度高，感覺比較舒適廣州開發(fā)區(qū)居民99平米復(fù)式三房40萬周邊配套比較齊全，看中未來發(fā)展空間客戶組成成當(dāng)中50是麻涌涌本地企企業(yè)員工工，20是公務(wù)務(wù)員群體體，14%是廣州開開發(fā)區(qū)與與麻涌有有地緣關(guān)關(guān)系的群群體，麻麻涌本地地居民購購買相對對較少。在銷售及及價格方方面，由由于前期期本地客客戶對于于樓盤的的認(rèn)同比比較低，因此前前期銷售售并不理理想，而而在后期期的宣傳傳推

15、廣中中強(qiáng)調(diào)了了戶型創(chuàng)創(chuàng)新及區(qū)區(qū)域價值值的挖掘掘上，年年輕客戶戶群體逐逐漸接受受99復(fù)式產(chǎn)產(chǎn)品，從從而帶動動了銷售售及價格格的上漲漲，目前前客戶對對于40000左右的價價格抗性性比較大大?？蛻魳?gòu)成成主要以以周邊企企業(yè)職工工及公務(wù)務(wù)員群體體為主的的新莞人人，本地地人接受受較少。18新世紀(jì)江江畔灣贈送面積積較多創(chuàng)新復(fù)式式設(shè)計暢銷戶型型分析三房兩廳廳兩衛(wèi)（復(fù)式）建筑面積積：約99戶型特點(diǎn)點(diǎn)：1、創(chuàng)新復(fù)復(fù)式設(shè)計計，開創(chuàng)創(chuàng)當(dāng)?shù)厥惺袌鱿群雍印?、超高贈贈送，99平米面積積享受130平米的空空間。3、戶型方方正實用用，無浪浪費(fèi)。4、5.8米層高,空間較寬寬暢,符合客戶戶需求.創(chuàng)新的復(fù)復(fù)式戶型型設(shè)計及及寬敞的的

16、空間,較多的贈贈送迎合合了客戶戶的需求求。19新世紀(jì)江江畔灣滯銷戶型型分析二房二廳廳一衛(wèi)（平層）建筑面積積：約91戶型缺點(diǎn)點(diǎn)：1、整體設(shè)設(shè)計中規(guī)規(guī)中矩,無亮點(diǎn).2、臥室空空間及客客廳不夠夠開闊。3、整體戶戶型設(shè)計計基本無無贈送空空間,實用率不不高。4、戶型朝朝向主要要以背向向園林景景觀為主主,景觀面不不佳。空間不開開闊基本無贈贈送對于實用用率不高高，空間間不寬敞敞的小戶戶型市場場接受度度不高。20南峰時代代廣場戶型面積總套數(shù)戶型配比一房約6550套88%二房約85200套35.1%三房100-120280套49.1%四房約13040套7%總數(shù)570套100%項目占地地面積：415009.663

17、平方米建筑面積積：855005平方米容積率：1.822主要賣點(diǎn)點(diǎn)：優(yōu)越越的地理理位置，完善的商商業(yè)配套套，優(yōu)美的園園林環(huán)境境。項目位置置：市民民廣場旁旁鎮(zhèn)中心園園林小區(qū)區(qū)，完善善的商業(yè)業(yè)配套及及生活配配套是項項目最核核心賣點(diǎn)點(diǎn)。以居居家二、三房為為主。21南峰時代代廣場人群購買戶型總價購買原因公務(wù)員二房、三房25-40萬總價較低企業(yè)高管三房40萬舒適度高的園林小區(qū)私企業(yè)主、生意人二房、三房25-40萬便利、配套齊全本地居民三房、四房40-50萬寬敞舒適的房子南峰時代代廣場客客戶構(gòu)成成中主要要以本地地居民、周邊私私企業(yè)主主、生意意人及企企業(yè)高管管為主，由于戶戶型涵蓋蓋一房到到四房，但舒適適度高的

18、的三房還還是客戶戶最認(rèn)同同的戶型型產(chǎn)品。銷售價格格方面，價格在在40000元/左右的的時候，銷售速速度比較較緩慢，而在價價格調(diào)整整為35000-36600元左右的的時候，銷售速速度比較較快。項目主要要以企業(yè)業(yè)管理層層、生意意人、本本地居民民客戶群群為主，對于價價格較敏敏感。22南峰時代代廣場暢銷戶型型分析三房二廳廳一衛(wèi)建筑面積積：約96.113戶型特點(diǎn)點(diǎn)：1、整體戶戶型方正正實用,無明顯浪浪費(fèi)。2、100平米做三三房,整體實用用率較高高。3、景觀陽陽臺設(shè)計計,景觀視野野佳。4、位置較較好，望望江景單單位。景觀凸窗窗設(shè)計戶型方正正實用戶型設(shè)計計方正、景觀朝朝向好、舒適度度較高的的三房戶戶型在市市

19、場上認(rèn)認(rèn)同度高高。23南峰時代代廣場通道較狹狹長次臥偏小小滯銷戶型型分析二房二廳廳一衛(wèi)建筑面積積：約80戶型缺點(diǎn)點(diǎn)：1、戶型面面積有部部分浪費(fèi)費(fèi)。2、次臥偏偏小，空空間不開開闊。3、整體戶戶型設(shè)計計不實用用。戶型面積積偏小，存在缺缺陷的戶戶型在市市場上銷銷售較艱艱難。24區(qū)域市場場小結(jié):具有臨港港的區(qū)位位優(yōu)勢，具備發(fā)發(fā)展?jié)摿α?，但目目前?jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展水水平處于于中下游游水平，城鄉(xiāng)二二元化發(fā)發(fā)展結(jié)構(gòu)構(gòu)明顯。麻涌市場場處于房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展初期期，整體體樓盤供供應(yīng)較少少，且供供應(yīng)戶型型較雷同同，以三三房中等等居家為為主，但但隨著市市場的發(fā)發(fā)展，未未來2-3年市場供供應(yīng)將明明顯增加加，競爭爭將會加加劇。區(qū)域

20、發(fā)展展市場供求求個盤情況況實用率高高、創(chuàng)新新度好、空間開開闊的戶戶型比較較受客戶戶喜歡，但目前前市場上上樓盤營營銷方式式都比較較單一，客戶構(gòu)構(gòu)成也相相對簡單單。從市場來來看，存存在供應(yīng)應(yīng)空白點(diǎn)點(diǎn)，但隨隨著市場場供應(yīng)的的增加，競爭的的加劇，項目將將采取何何種戰(zhàn)略略贏得競競爭？1、精準(zhǔn)的的客戶定定位2、項目的的價值挖挖掘25麻涌市場場市場客戶戶調(diào)研客戶調(diào)查查分析客戶調(diào)查查分析26市調(diào)前提提區(qū)域客戶戶外流情情況？本地客戶戶購房情情況了解解？外圍客戶戶對于區(qū)區(qū)域的看看法？城區(qū)樓盤盤問卷調(diào)調(diào)查、實地訪談?wù)効蛻舴诸愵悓嵉卣{(diào)查訪談?wù)勲娫捲L談?wù)勅齻€問題題三種方方式，針針對問題題展開調(diào)調(diào)查。通過實地地調(diào)查了了解

21、，訪訪談本地地客戶約約30批，發(fā)放放問卷約約60份，電話話訪談約約20批。27本地私營企業(yè)主、政府高級官員、類公務(wù)員高層中小型私營企業(yè)主及高層、部分本地原住民、類公務(wù)員管理者、經(jīng)營時間較長的新莞人生意人頂端高端中端低端周邊原住居民、政府普通公務(wù)員、新莞人生意人、周邊企業(yè)中高層管理人員、大部分類公務(wù)員普通工薪階層、年輕類公務(wù)員、經(jīng)營時間較短的新莞人生意人參照目前前樓盤客客戶構(gòu)成成及麻涌涌市場特特點(diǎn)，將將客戶進(jìn)進(jìn)行分類類，全面面調(diào)查，重點(diǎn)訪訪談。主要在城城區(qū)購買買（通過過對天驕驕峰景、國際公公館麻涌涌客戶進(jìn)進(jìn)行問卷卷調(diào)查）麻涌市場場主要客客戶群（現(xiàn)場實實地拜訪訪及訪談?wù)劊┵徺I力相相對較弱弱（電話訪

22、訪談）客戶分類類28麻涌本地地人（老老一輩）：改善善型居住住為主，需求未未被激發(fā)發(fā)，關(guān)注注戶型、小區(qū)園園林、安安全等。麻涌本地地人：麻涌本地地人基本本住在自自建房中中，以傳傳統(tǒng)種植植香蕉及及靠砂船船為主要要經(jīng)濟(jì)來來源，收收入不高高，因此此對于商商品房接接受度也也比較低低，而且且住慣了了自建房房，認(rèn)為為商品房房面積比比較小，而且較較封閉沒沒有傳統(tǒng)統(tǒng)的鄰里里感覺。但是目目前由于于政府不不再批宅宅基地，本地人人也開始始考慮購購買商品品房，但但對價格格及戶型型比較關(guān)關(guān)注。客戶訪談?wù)?：曹先生生，東太太村村民民基本情況況：本地地村民，住在自自建房里里，開小小店鋪，家庭4-5人（2個小孩），喜歡歡一家人人

23、住在一一起；收入情況況：收入入一般購房意向向：可能能考慮購購房，主主要是為為了小孩孩打算，但是覺覺得目前前房價太太貴了，最多接接受35000左右的房房價；購房需求求：至少少三房；看待本項項目：覺覺得本地地發(fā)展還還是有點(diǎn)點(diǎn)慢?？蛻粼L談?wù)?：黃先生生，麻涌涌供水站站附近村村民基本情況況：本地地村民，住在自自建房里里；收入情況況：在麻麻涌供水水站工作作，收入入一般購房意向向：不會會考慮買買房，認(rèn)認(rèn)為商品品房沒有有自己建建的房子子好，認(rèn)認(rèn)為自建建房比較較便宜，舒適度度高，目目前政府府不批宅基地地，部分分沒有宅宅基地的的村民會會考慮購購買商品品房；購房需求求：本地地村民還還是認(rèn)可可比較大大的三房房；看待

24、本項項目：認(rèn)認(rèn)可東太太村的發(fā)發(fā)展，知知道是政政府重點(diǎn)點(diǎn)規(guī)劃區(qū)區(qū)域?？蛻羟闆r況29麻涌本地地人（80后一代）：首次次置業(yè)為為主，思思想獨(dú)立立，有購購房需求求，但接接受總價價有限，關(guān)注戶戶型、位位置、總總價等。麻涌本地地人：與老一輩輩人思想想不同，不太喜喜歡與父父母住在在一起，同時考考慮結(jié)婚婚需求，需要購購買商品品房，而而且對于于新事物物接受程程度比較較高，但但由于自自身利經(jīng)經(jīng)濟(jì)實力力所限，對總價價有要求求，一般般需求在在不60-880平米兩房房為主?？蛻粼L談?wù)?：鐘先生生（80后）麻涌涌本地人人基本情況況：本地地村民，在麻涌涌上班，家里有有一個哥哥哥，哥哥與父母母住在自自建房里里，自己己想尋求求

25、獨(dú)立；收入情況況：50000元/月收入購房意向向：有購購房需求求，主要要是為了了自己結(jié)結(jié)婚；購房需求求：65平米左右右的兩房房；看待本項項目：比比較認(rèn)可可項目位位置，認(rèn)認(rèn)為發(fā)展展前景應(yīng)應(yīng)該不錯錯?？蛻粼L談?wù)?：蕭小姐姐（80后）麻涌涌人基本情況況：已嫁嫁到中堂堂，在城城區(qū)工作作，住在在自建房房里；收入情況況：公司司小職員員，收入入一般購房意向向：自己己會考慮慮購房，但家人人不喜歡歡買商品品房，主主要覺得得沒有自自建房舒舒服，而而且要買買房也是是考慮城城區(qū)；購房需求求：復(fù)式式比較喜喜歡（住住慣樓上上樓下）；看待本項項目：知知道項目目位置，但由于于很久沒沒去過所所以現(xiàn)在在也不大大清楚。30類公務(wù)員

26、員：經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力比比較強(qiáng)，以改善善型居住住為主，關(guān)注小小區(qū)環(huán)境境、戶型型、位置置等。麻涌類公公務(wù)員：公務(wù)員整整體經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力比比較強(qiáng)，每月公公積金比比較高，而且公公務(wù)員基基本都有有政府福福利分房房，比較較便宜，但目前前基本都都有換房房需求，想住更更好小區(qū)區(qū)，更大大一點(diǎn)房房子，所所以對小小區(qū)、戶戶型要求求比較高高，比較較容易受受群體影影響?？蛻粼L談?wù)?：李老師師麻麻涌中中學(xué)老師師基本情況況：已在在新世紀(jì)紀(jì)江畔灣灣買房，有車；收入情況況：每個個月公積積金大概概有20000多元，目目前用自自己公積積金在供供房，如如果有合合適項目目還會考考慮用妻妻子公積金供房房。購房意向向：150平米左右右復(fù)式，比較認(rèn)認(rèn)

27、可江畔畔灣的復(fù)復(fù)式設(shè)計計，覺得得住慣平平層，而而且覺得得復(fù)式樣樣板房感感覺不錯錯；購房需求求：暫時時未打算算購房，不過將將來說不不定；看待本項項目：麻麻涌中學(xué)學(xué)就在附附近，上上班會比比較方便便，以后后可能會會有老師師在那邊邊買房?？蛻粼L談?wù)?：盧小姐姐麻麻涌財財稅局員員工基本情況況：在麻麻涌上班班，新莞莞人收入情況況：政府府公務(wù)員員，經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力強(qiáng)強(qiáng)購房意向向：有購購房打算算；，主主要也是是考慮結(jié)結(jié)婚或者者在麻涌涌生活購房需求求：90平米左右右二房；看待本項項目：比比較清楚楚項目位位置，但但認(rèn)為目目前發(fā)展展還不是是很好，未來也也說不準(zhǔn)準(zhǔn)。31公務(wù)員高高層、私私企業(yè)主主：經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力強(qiáng)強(qiáng)，多在在城區(qū)

28、購購房，關(guān)關(guān)注環(huán)境境及小區(qū)區(qū)檔次。私企業(yè)主主：私企業(yè)主主外流比比較明顯顯，目前前麻涌沒沒有高端端產(chǎn)品供供應(yīng)，因因此這部部分客戶戶多在城城區(qū)購房房，主要要考慮小小區(qū)環(huán)境境及檔次次，戶型型要求比比較寬敞敞，同時時認(rèn)為麻麻涌污染染比較嚴(yán)嚴(yán)重，考考慮在麻麻涌買房房的可能能性比較較小?？蛻粼L談?wù)?：東太村村村委四四人基本情況況：東太太村村委委，都有有車收入情況況：不詳詳。購房意向向：考慮慮別墅為為主，認(rèn)認(rèn)為大步步村靠近近海邊會會有部分分高檔別別墅出現(xiàn)現(xiàn)，目前前主要是是自建的的一些別別墅；購房需求求：暫時時未打算算購房，不過將將來說不不定；看待本項項目：認(rèn)認(rèn)為項目目應(yīng)該吸吸引外地地人購買買，本地地人畢竟竟

29、購買有有限?？蛻粼L談?wù)?：麥先生生麻麻涌人（天驕業(yè)業(yè)主）基本情況況：在天天驕峰景景買房，需求200平以上戶戶型收入情況況：企業(yè)業(yè)老板購房意向向：有購購房打算算；但考考慮4房200平米以上上大戶型型購房需求求：不會會在麻涌涌買房；看待本項項目：認(rèn)認(rèn)為麻涌涌比較窮窮，污染染比較嚴(yán)嚴(yán)重32企業(yè)中、高管理理層：自自住兼投投資，看看中未來來發(fā)展及及小區(qū)環(huán)環(huán)境，購購買力較較強(qiáng)。企業(yè)管理理層：企業(yè)管理理者流動動性比較較大，經(jīng)經(jīng)常會出出差或者者外派，因此在在當(dāng)?shù)刭徺彿恳环椒矫媸悄磕壳靶枰幼?，另外也也考慮投投資，對對于區(qū)域域的發(fā)展展前景比比較看中中。客戶訪談?wù)?：曹先生生奇奇聲電電子高層層管理者者基本情況況

30、：要經(jīng)經(jīng)常在外外地出差差，在麻麻涌居住住的時間間也不多多，但考考慮麻涌涌房子不不是很貴貴所以還還是買了了房收入情況況：經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力比比較強(qiáng)，在江畔畔灣購房房一次性性付款。購房意向向：99平米復(fù)式式（認(rèn)為為周邊發(fā)發(fā)展前景景還是比比較看好好，而且且這種戶戶型將來來出租或或者投資資也比較較容易；購房需求求：三房房左右的的戶型；看待本項項目：有有很多企企業(yè)都開開始在麻麻涌建廠廠，未來來發(fā)展應(yīng)應(yīng)該不錯錯，投資資前景也也看好。專業(yè)訪談?wù)?：李先生生江江畔灣銷銷售經(jīng)理理江畔灣客客戶主要要是企業(yè)業(yè)管理者者及公務(wù)務(wù)員，廣廣州開發(fā)發(fā)區(qū)居民民占14%，本地人人對商品品房認(rèn)同同比較低低，但從從小區(qū)管管理安全全及小區(qū)區(qū)園

31、林方方面進(jìn)行行訴求，也慢慢慢能改變變本地人人觀念，目前由由于外來來購買比比較多，江畔灣灣也會慢慢慢打一一些投資資概念，吸引客客戶。33外來生意意人、新新莞人：自住為為主，關(guān)關(guān)注小區(qū)區(qū)位置、周邊配配套。群群體規(guī)模模較小。外來生意意人：本地商業(yè)業(yè)氛圍一一般，因因此外地地來麻涌涌做生意意的比較較少，主主要也是是以小商商鋪為主主，經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力有有限，流流動性也也比較大大，很少少在本地地買房，而且對對于價格格較敏感感，對于于位置及及周邊配配套要求求比較高高?？蛻粼L談?wù)?：劉大姐姐東東太村村附近百百貨商店店基本情況況：湖南南人，在在麻涌做做生意兩兩年多收入情況況：認(rèn)為為麻涌商商業(yè)氛圍圍比較淡淡，周邊邊也比較

32、較窮，因因此收入入一般。購房意向向：三房房，但目目前在麻麻涌買房房解決不不了戶口口問題，因此不不會在當(dāng)當(dāng)?shù)刭I房房，而且且認(rèn)為這這邊房子子比較貴貴，想回湖南南買房；購房需求求：三房房左右的的戶型；看待本項項目：東東太村目目前在修修路，所所以很多多周邊的的居民在在旁邊買買地蓋房房，但東東太村村村民比較較窮，以以后這塊塊發(fā)展應(yīng)該該會比較較好。專業(yè)訪談?wù)劊盒率朗兰o(jì)江畔畔灣銷售售麻涌客戶戶群比較較單一，主要是是附近工工廠企業(yè)業(yè)的中高高層管理理者，還還有部分分廣州、深圳客客戶及麻麻涌本地地客戶，附近工廠廠企業(yè)中中高層管管理及深深圳、廣廣州客戶戶主要購購買復(fù)式式產(chǎn)品，看中區(qū)區(qū)域的發(fā)發(fā)展前景景及規(guī)劃劃，本地地

33、人主要要購買130平米三房房，購房房比較少少。34廣州開發(fā)發(fā)區(qū)居民民：與麻麻涌有地地緣關(guān)系系，認(rèn)可可麻涌未未來發(fā)展展。關(guān)注注小區(qū)位位置、周周邊配套套、區(qū)域域發(fā)展。廣州開發(fā)發(fā)區(qū)居民民：大部分廣廣州開發(fā)發(fā)區(qū)客戶戶在麻涌涌工作，與麻涌涌有地緣緣關(guān)系，主要看看中麻涌涌周邊學(xué)學(xué)校及港港口的規(guī)規(guī)劃帶動動投資潛潛力，而而且目前前麻涌房房價相對對廣州開開發(fā)區(qū)較較便宜，利于投投資。客戶訪談?wù)?：梁先生生在在麻涌涌上班，屬于廣廣州戶口口基本情況況：在麻麻涌上班班，到江江畔灣看看復(fù)式樓樓，自己己之前看看了還比比較滿意意，目前前是帶家家人一起起過來看看收入情況況：中、高層管管理者，收入較較高。購房意向向：99平米復(fù)式

34、式，但覺覺得40000多的價格格還是有有點(diǎn)貴，而且覺覺得麻涌涌環(huán)境污污染比較較大，目目前還在在猶豫；購房需求求：三房房；看待本項項目：在在江畔灣灣看房也也是同事事介紹，對周邊邊的規(guī)劃劃也有一一些了解解，但主主要還是是要看將將來規(guī)劃劃發(fā)展。專業(yè)訪談?wù)劊簭V州州開發(fā)區(qū)區(qū)萬譽(yù)房房地產(chǎn)銷銷售員廣州開發(fā)發(fā)區(qū)目前前二手房房價均價價約65000元，較新新的樓價價格約75000元，兩房房租金大大約在16000元左右，廣州開開發(fā)區(qū)生活氛圍圍及配套套比較齊齊全，但但目前基基本沒有有一手房房在售。35外區(qū)域客客戶：對對麻涌認(rèn)認(rèn)知較少少，不認(rèn)認(rèn)可區(qū)域域發(fā)展。到麻涌涌置業(yè)相相對較少少。外區(qū)域客客戶：周邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)及城區(qū)區(qū)客戶

35、對對于麻涌涌認(rèn)知比比較少，一般認(rèn)認(rèn)為位置置較偏而而且覺得得污染較較嚴(yán)重，不適合合居住，因此到到麻涌置置業(yè)客戶戶比較少少。客戶訪談?wù)?：黎先生生中中堂人人基本情況況：對那那邊還算算比較熟熟悉，目目前在中中堂政府府單位上上班，有有車收入情況況：經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力雄雄厚購房意向向：200平米四房房，但目目前主要要是考慮慮城區(qū)樓樓盤，如如世紀(jì)城城、金域域中央等等；購房需求求：大面面積單位位；看待本項項目：不不看好片片區(qū)未來來發(fā)展，而且覺覺得那邊邊污染太太重，不不適合居居住，而而且認(rèn)為為麻涌地地基不穩(wěn)穩(wěn)，建太太高的房子不不敢住，自己也也有朋友友在那邊邊買房，主要也也是為了了工作方方便及價價格比較較優(yōu)惠。專業(yè)訪談

36、談：梁先先生地地產(chǎn)產(chǎn)公司員員工，麻麻涌本地地人對麻涌比比較了解解，但覺覺得那邊邊屬于鄉(xiāng)鄉(xiāng)村，發(fā)發(fā)展比較較滯后，而且居居住環(huán)境境及生活活氛圍都都比較弱弱，所以以覺得即即使房價比較較便宜也也不會購購買。36通過客戶戶調(diào)研，在本地地有購房房需求的的人群排排序如下下：公務(wù)員人人群：強(qiáng)強(qiáng)工廠中高高層管理理者：較較強(qiáng)廣州開發(fā)發(fā)區(qū)居民民：較強(qiáng)強(qiáng)麻涌本地地人：較較弱（需引導(dǎo)導(dǎo)）周邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)及城區(qū)區(qū)客戶：弱從世聯(lián)操操盤經(jīng)驗驗來看，鎮(zhèn)區(qū)的的客戶是是否還有有深層次次的共性性？37有趣的本本地人現(xiàn)現(xiàn)象！20044年底，當(dāng)當(dāng)世聯(lián)在在中堂進(jìn)進(jìn)行調(diào)研研時，調(diào)調(diào)研情況況和今天天驚人的的相似。本地人人均表示示：不會會在中堂堂購買

37、商商品房。理由：有自建小小樓，不不急等房房子住商品房太太小，自自建小樓樓空間大大商品房太太貴，發(fā)發(fā)展商太太黑太掙掙錢商品房還還要交物物業(yè)管理理費(fèi)，日日日有支支出調(diào)研情況況同時部分分富裕本本地人認(rèn)認(rèn)為：中中堂畢竟竟是鎮(zhèn)區(qū)區(qū)，經(jīng)濟(jì)濟(jì)落后，此地置置業(yè)沒面面子。塔塔尖人士士紛紛到到東莞城城區(qū)買房房。實際銷售售情況和和調(diào)研情情況出現(xiàn)現(xiàn)極大反反差，當(dāng)當(dāng)中港城城，莞都都國際花花城出現(xiàn)現(xiàn)時，主主力產(chǎn)品品均為大大戶型，120-1700平米戶型型首先被被本地人人購買，而且迅迅速銷售售一空。理由：大花園、大社區(qū)區(qū)樓間距大大，采光光好，不不像村屋屋逼仄戶型好，雖是平平面戶型型，舒適適寬敞電梯洋房房、煤氣氣入戶、保安伺

38、伺候，有有泳池、有會所所，有學(xué)學(xué)校，樓樓下是商商場給兒子結(jié)結(jié)婚。對對小孩成成長好。實際銷售售情況眼見為實實打動居居民。置業(yè)觀念念需要引引導(dǎo)。置業(yè)跟風(fēng)風(fēng)現(xiàn)象、群居現(xiàn)現(xiàn)象嚴(yán)重重沒有商品品房置業(yè)業(yè)經(jīng)驗，表現(xiàn)出出抗性煥然一新新的環(huán)境境。住商商品房是是風(fēng)潮，有身份份夠面子子我們對本本地人置置業(yè)意愿愿，要具具體分析析！38所以雖然然調(diào)研時時本地人人表示不不會購買買，但并并不代表表產(chǎn)品出出現(xiàn)時，本地人人不會跟跟風(fēng)購買買。重點(diǎn)點(diǎn)在于抓抓住當(dāng)?shù)氐匾庖婎I(lǐng)領(lǐng)袖，典典型客戶戶。麻涌本地地居民購購房機(jī)會會點(diǎn)：根據(jù)市場場調(diào)研，麻涌本本地居民民觀念發(fā)發(fā)生了一一些變化化：A、目前政政府已經(jīng)經(jīng)不再批批宅基地地，用于于自建房房的

39、土地地已經(jīng)沒沒有，如如果宅基基地不夠夠的家庭庭需要購購買商品品房。B、目前麻麻涌規(guī)劃劃發(fā)展中中征集了了大量的的土地，村民在在征地過過程中能能拿到分分紅。C、麻涌本本地新一一代已經(jīng)經(jīng)觀念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，認(rèn)認(rèn)可商品品房，并并希望自自己獨(dú)立立出來。鎮(zhèn)區(qū)市場場多表現(xiàn)現(xiàn)為內(nèi)向向型市場場！根據(jù)世聯(lián)聯(lián)運(yùn)作多多個東莞莞鎮(zhèn)區(qū)樓樓盤的經(jīng)經(jīng)驗，鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)房地地產(chǎn)市多多表現(xiàn)為為內(nèi)向型型市場，即產(chǎn)品品多為本本地人消消化。39客戶分析析小結(jié)麻涌市場場主力客客戶群主主要為本本地原住住民、工工廠中高高層管理、鎮(zhèn)區(qū)區(qū)公務(wù)員員等，整整體需求求未被有有效激發(fā)發(fā)。在客戶需需求中，對于改改善型居居住要求求高，比比較看中中小區(qū)環(huán)境、戶戶型產(chǎn)品品、未

40、來來發(fā)展?jié)摑摿?。如何有效效滿足客客戶需求求？看看項目目地塊具具有什么么發(fā)展條條件？40本體分析析項目本體體研判本體分析析本體分析析41地塊指標(biāo)指標(biāo)數(shù)值用地面積90936.577平米容積率2.0綠地率30%建筑密度28%最大高度60米其它需設(shè)置9班幼兒園滿足90/70項目地塊塊方正，總體建建筑面積積約18萬平米，中等規(guī)規(guī)模樓盤盤。42地塊位置位處麻涌涌新行政政中心區(qū)區(qū)，未來來發(fā)展重重點(diǎn)區(qū)域域，發(fā)展展前景看看好。本地塊鎮(zhèn)政府南峰時代廣場新世紀(jì)江畔灣海濱花園大步花園鎮(zhèn)中心區(qū)位置新行政中心區(qū)新沙港工業(yè)區(qū)往廣州開發(fā)區(qū)43本項目廣麻公路路延長線線規(guī)劃東環(huán)環(huán)線地塊價值輕軌R1線西部快速速路麻涌大道道廣深沿江

41、江高速區(qū)域內(nèi)規(guī)規(guī)劃多條條道路，將擴(kuò)大大區(qū)域?qū)χ苓叺牡挠绊懀嵘齾^(qū)區(qū)域價值值。項目附近近路網(wǎng)規(guī)規(guī)劃項目附近近有兩條條市政規(guī)規(guī)劃路，一條廣麻大道道延長線線，直接通通往東莞莞城區(qū)。另一條東東環(huán)線，連通整整個麻涌涌交通網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，使使交通更更便截。區(qū)域路網(wǎng)網(wǎng)規(guī)劃輕軌R1線連通麻麻涌與城城區(qū)交通通，提升升區(qū)域價價值。廣深沿江江高速、西部快快速實現(xiàn)現(xiàn)城區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、城市之之間交通通對接，為麻涌涌發(fā)展提提供發(fā)展展基礎(chǔ)。44地塊價值本項目地稅地塊塊椰林山莊莊地塊新世紀(jì)江江畔灣南峰時代代廣場南玻集團(tuán)團(tuán)中誠化工工目前麻涌涌工業(yè)區(qū)區(qū)主要集集中于新沙港工工業(yè)區(qū)及及沿麻涌涌河附近近分布，項目位位置附近近基本無無工廠，因此污污

42、染源較較少，具具備打造造高端社社區(qū)的條條件。當(dāng)?shù)卮笪畚廴酒髽I(yè)業(yè)中誠化工工、南玻玻集團(tuán)等都離項項目位置置較遠(yuǎn)，受到的的污染較較少，生生態(tài)環(huán)境境比較突突出。項目地塊塊處于東太村古古村落附近，周周邊將是是政府著著力打造造的生態(tài)態(tài)居住區(qū)區(qū)，不再再發(fā)展工工業(yè)。項目遠(yuǎn)離離工廠密密集區(qū)域域，污染染較少。麻三工業(yè)業(yè)區(qū)45地塊價值地塊周邊邊配套缺缺失，居居住氛圍圍不濃。本項目新麻涌中中學(xué)項目處于于東太村村村落附附近，周周邊生活活配套缺缺乏。目目前僅有有麻涌中學(xué)學(xué)在建，基基本無其其它設(shè)施施配套。鎮(zhèn)區(qū)生活活配套主主要集中中于鎮(zhèn)政府附附近。地塊周邊邊為傳統(tǒng)統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)區(qū)域，無生活活設(shè)施配配套。46四至分析目前為空空

43、地(未來規(guī)劃劃用地)西東規(guī)劃中麻麻涌中學(xué)學(xué)、高壓壓線南香蕉地、麻涌河河工廠、東東太村北項目周邊邊較空曠曠,通達(dá)性及及展示面面都比較較差。47項目本體體小結(jié)優(yōu)勢劣勢1、處于規(guī)劃新行政中心區(qū)，發(fā)展前景看好。2、周邊工廠少，環(huán)境污染少。3、地塊方正，利于規(guī)劃。1、周邊配套不足，生活不便利。2、交通通達(dá)性及展示性差。機(jī)會威脅1、路網(wǎng)的修通，帶動區(qū)域的發(fā)展。2、區(qū)域規(guī)劃及市政配套的落實。1、三塊類似地塊的供應(yīng)，未來競爭激烈。中心區(qū)價價值是項項目本身身最大的的價值所所點(diǎn)，那那么項目目將以何何種戰(zhàn)略略迎接挑挑戰(zhàn)？我我們的打打造的方方向又是是什么？48在確定戰(zhàn)戰(zhàn)略之前前：我們看看看其它類類似區(qū)域域的發(fā)展展模式

44、，尋找案案例借鑒鑒了解麻涌涌未來發(fā)發(fā)展趨勢勢49發(fā)展戰(zhàn)略略區(qū)域發(fā)展展啟示麻涌市場場特點(diǎn)案例借鑒鑒麻涌市場場特點(diǎn)50初步發(fā)展展鎮(zhèn)區(qū)特點(diǎn)一：處于房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展初步步階段，市場供供應(yīng)單一一，需求求未被有有效激發(fā)發(fā)。市場特點(diǎn)點(diǎn)51特點(diǎn)二：客戶對對于區(qū)域域認(rèn)同感感不強(qiáng)，對外影影響力有有限。麻涌鎮(zhèn)：40000元/代表樓盤盤：新世世紀(jì)江畔畔灣中堂鎮(zhèn)：45000元/代表樓盤盤：東港港城新塘鎮(zhèn)：60000元/代表樓盤盤：鳳凰凰城、新新塘新世世界等廣州開發(fā)發(fā)區(qū)：70000元/代表樓盤盤：保稅稅廣場望牛墩：38000元/代表樓盤盤：四季季名苑洪梅鎮(zhèn)：35000元/代表樓盤盤：雍景景香江道滘鎮(zhèn)：41000元/代表樓盤

45、盤：新世世紀(jì)上河河居水鄉(xiāng)片區(qū)區(qū)：在售樓盤盤較少市場特點(diǎn)點(diǎn)52特點(diǎn)三：城鄉(xiāng)二二元化發(fā)發(fā)展明顯顯，客戶戶基礎(chǔ)薄薄弱，購購買力不不強(qiáng)。指標(biāo)數(shù)據(jù)全市排名備注生產(chǎn)總值75602915第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值64086210第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值10753629僅優(yōu)于望牛墩、洪梅農(nóng)民人均純收入873929僅優(yōu)于望牛墩、洪梅城鄉(xiāng)居民儲蓄存款28071828備注：以以上數(shù)據(jù)據(jù)摘自東東莞統(tǒng)計計年鑒工業(yè)發(fā)展展迅速第三產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)展薄薄弱市場特點(diǎn)點(diǎn)53發(fā)展戰(zhàn)略略其它區(qū)域域發(fā)展啟啟示城市背景景案例借鑒鑒案例借鑒鑒麻涌市場場特點(diǎn)54中堂市場場1莞都國際際花城55項目金額（萬元）全市排名生產(chǎn)總值65975616農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值68209工業(yè)總產(chǎn)

46、值43417515第三產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值21876120工商稅收總額8477718鎮(zhèn)可支配財政收入4213920農(nóng)民人均純收入10973（元）21中堂整體體經(jīng)濟(jì)處處于中下下游水平平，但“藏富于民民”的特點(diǎn)明明顯。中堂鎮(zhèn)GDP呈較快的的增長態(tài)態(tài)勢，其其08年GDP為6597756萬元，同同比增長長12%；在全市市排名為為16名，處于于中游位位置；中堂鎮(zhèn)GDP貢獻(xiàn)按產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)分，第第二產(chǎn)業(yè)業(yè)貢獻(xiàn)比比重最大大，約為為66%；第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)其次次，約33%；第一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)只占占1%；中堂鎮(zhèn)各各經(jīng)濟(jì)指指標(biāo)在全全市共32個（鎮(zhèn)）區(qū)排名名中位于于中下位位，約在在16-220名之間。區(qū)域背景景56市場背景景項目建面容積率總

47、套數(shù)主力戶型面積均價推出時間銷售情況南國雅苑23萬2.31339，一期69880-89平米二房109-123平米三房2600元一期：05年9月14東港城28萬2.81700，一期23980-90二房、90-120三房2800（帶裝修)元一期06年5月1日鴻富花園6萬2.088二房、99、107三房2600元05年95市場分析析：項目位于于鎮(zhèn)中心心區(qū)，三三大盤形形成三國國演繹局局面。1）均為23萬以上大大盤，分分期開發(fā)發(fā)；2）位置集集中，競競爭激烈烈3）面積趨趨同，以以80-990平米二房房為主4）中堂地地區(qū)消化化速度慢慢市場供應(yīng)應(yīng)主要以以中等居居家戶型型為主，產(chǎn)品雷雷同度高高，市場場競爭激激烈

48、。57莞都國際際花城基本信息息項目位置置：中堂堂鎮(zhèn)中心心位置發(fā)展商：東莞市市綜藝集集團(tuán)有限限公司物業(yè)管理理：開發(fā)發(fā)商物業(yè)業(yè)容積率：2.5綠化率：36%占地面積積：18萬平方米米總建筑面面積：52萬平方米米開發(fā)周期期：三期期總戶數(shù)：41666（其中一一期10299套）一期A區(qū)，已售完一期B區(qū)，已售完二期未動工三期地塊未動工戶型面積區(qū)間套數(shù)套數(shù)比一房49-6216216%小二房68-7416216%大二房87-9616816%三房129-14926426%四房147-164929%三房工人房147-15111211%頂層復(fù)式145-164697%合計1029100%依靠豐富富的產(chǎn)品品線及大大盤策略

49、略改變市市場格局局。案例分析析補(bǔ)缺產(chǎn)品品補(bǔ)缺產(chǎn)品品主力戶型型58莞都國際際花城1、大面積積戶型，中堂稀稀缺性產(chǎn)產(chǎn)品；2、南北通通透，大大尺度客客廳，把把握中堂堂高階層層客戶需需求3、躍層設(shè)設(shè)計，中中堂首創(chuàng)創(chuàng)產(chǎn)品，提高住住房情趣趣空間，符合客客戶需求求4、戶戶落落地凸窗窗，增加加附加值值時，考考慮實用用型暢銷戶型：145平米南北通透3房工人房暢銷戶型：70平米二房1、68-774平米三房房，不僅僅符合投投資客戶戶需求，同時符符合居家家自住客客戶需求求2、90平米以下下，可2成首付，以及千千分之0.5契稅，購購房成本本降低3、戶戶落落地凸窗窗，增加加附加值值時，考考慮實用用型突出產(chǎn)品品創(chuàng)新與與戶型

50、贈贈送，打打造產(chǎn)品品亮點(diǎn)，展開市市場競爭爭。59莞都國際際花城從鎮(zhèn)區(qū)走走向外銷銷主要針對對中堂客客戶：我我們是中中堂最好好的項目目第一步：固足中中堂主要針對對鎮(zhèn)區(qū)客客戶：我我們是周周邊最好好的項目目第二步：吸引周周邊鎮(zhèn)區(qū)區(qū)主要針對對市區(qū)中中端客戶戶：東莞北花花園，離離塵不離離城第三步：輻射市市區(qū)改變市場場客戶結(jié)結(jié)構(gòu)，既既立足本本地，又又吸引外外區(qū)域客客戶，實實現(xiàn)項目目價值最最大化。60案例借鑒鑒點(diǎn)：1、打破市市場固有有規(guī)則，首先以以大盤的的形象強(qiáng)強(qiáng)占市場場，獲得得市場認(rèn)認(rèn)同；2、差異化化競爭，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的豐豐富性及及產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新，通通過產(chǎn)品品打造贏贏得市場場。3、挑戰(zhàn)市市場固有有客戶結(jié)結(jié)構(gòu)，既既

51、立足本本地市場場又要開開拓外區(qū)區(qū)域市場場，提升升區(qū)域價價值，使使項目價價值最大大化；產(chǎn)品細(xì)分分+大盤占位位，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)市場61萬江市場場2風(fēng)臨美麗麗灣62區(qū)域競爭爭項目一級競爭爭項目干擾性競競爭項目目上東國際濱江公館理想0769陽光海岸悅灣水印長堤江湖藏瓏風(fēng)臨美麗灣塞納河畔塞納嘉園景湖灣畔運(yùn)河?xùn)|1號盛世華南區(qū)域背景景莞城片區(qū)區(qū)總站片區(qū)區(qū)壩頭片區(qū)區(qū)新行政文文化中心心項目位于于萬江新新行政文文化中心心區(qū)，近近水鄉(xiāng)片片區(qū)，整整體形象象較低。63市場背景景項目占地建筑總套數(shù)主力戶型面積均價推出時間理想076933萬50萬三、四期232278-108平米兩房三房5500漲至8500降至400005年陽光海岸

52、悅灣9萬20萬123090-180三、四、五房4800降至370008年3月濱江公館10萬26萬150089平米二房改三房，120三房、140三房500008年9月上東國際19萬39萬130091平米二房、110-130平米三房、150-160平米四房480008年10月盛世華南10萬20萬200套90-140平米二房、三房4500-480007年8月水印長堤江湖20萬14萬410套洋房120-180平米三房、四房600007年10月市場供應(yīng)應(yīng)以中等等居家戶戶型為主主，供應(yīng)應(yīng)面積較較集中，市場競競爭激烈烈。市場供應(yīng)應(yīng)產(chǎn)品主主要80-1100平米二房房、110-1400平米三房房為主，市場產(chǎn)產(chǎn)品

53、比較較類似。64風(fēng)臨美麗麗灣1234567891011121314151618171922242325A區(qū)（一期）C區(qū)（二期）B區(qū)（商業(yè)未建）規(guī)劃設(shè)計計上突出出產(chǎn)品舒舒適性及及均好性性，以產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢挑戰(zhàn)市市場競爭爭。案例分析析戶型建筑面積（平米）戶數(shù)套數(shù)比一房二廳44727.3%二房二廳公寓67727.3%73-8323523.8%三房二廳88-9738538.9%105454.6%110-11811411.5%四房二廳132606.1%復(fù)式198-21660.6%合計995100%總占地面面積：1052200.86總建筑面面積：2280090.36容積率：1.5項目分2期開發(fā)，共13833

54、套遵循90/770，9-188層的小高高層一期995套梯戶比1梯2戶3戶65風(fēng)臨美麗麗灣屬性定位位：東莞行行政中中心中等等居家型型樓盤差異化的的產(chǎn)品定定位是項項目在入入市即熱熱銷的最最主要成成功因素素。項目70的戶型型為78-995平米的二二房三房房。產(chǎn)品品定位時時就以中中等居家家為方向向，針對對市場的的需求進(jìn)進(jìn)行定位位。70的戶型型為贈送送戶型，實際達(dá)達(dá)到2房變?nèi)糠?，三房房變四、五房的的目?biāo)，滿足中中等居家家人口的的需求。89平米三房房贈送部分分產(chǎn)品突出出實用性性及高贈贈送，做做到同類類產(chǎn)品最最優(yōu)品質(zhì)質(zhì)。66中央地高尚區(qū)區(qū)生活活圈項目區(qū)域域形象:雜亂城市邊緣緣地帶工廠區(qū)無高尚住住宅區(qū)配套嚴(yán)

55、重重不足打造方向向:中央地:萬江的未未來新中中央高尚區(qū):新行政文文化中心心區(qū)/風(fēng)臨美麗麗灣高尚尚住宅區(qū)區(qū)生活圈:項目的大大型集中中商業(yè)配配套滿足足生活所所需屬性定位位：東莞行行政中中心中等等居家型型樓盤獨(dú)特的產(chǎn)產(chǎn)品定位位，打造造西班牙牙風(fēng)情建建筑與園園林風(fēng)格格，與東東莞項目目產(chǎn)生視視覺差異異化效果果，在競競爭中脫脫穎而出出。風(fēng)臨美麗麗灣中心區(qū)形形象定位位及高端端品質(zhì)的的打造，極大挖挖掘項目目潛在價價值。67案例借鑒鑒點(diǎn)：1、在激烈烈的市場場競爭中中，以高高品質(zhì)的的戶型突突出亮點(diǎn)點(diǎn)，樹立立優(yōu)勢，成為同同類戶型型中性價價比最高高的產(chǎn)品品；2、挖掘項項目中心心區(qū)區(qū)位位價值優(yōu)優(yōu)勢，以以高端產(chǎn)產(chǎn)品形象象

56、挑戰(zhàn)市市場；高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品+中心區(qū)人人文價值值訴求，獲得區(qū)區(qū)域認(rèn)同同68寮步市場場3中央公館館69區(qū)域背景景百業(yè)工業(yè)園鎮(zhèn)政府華南工業(yè)園新城工業(yè)園大進(jìn)工業(yè)園汽車城新鎮(zhèn)中心老鎮(zhèn)中心汽車銷售和IT兩大主產(chǎn)業(yè)均位靠近東城與寮步交界的橫坑附近，是區(qū)域內(nèi)房地市場發(fā)展緩慢的重要原因總?cè)丝?5萬，其中中戶籍人人口6萬，外來來人口19萬；28個村委，1個居委會會；教育、醫(yī)醫(yī)療、酒酒店、娛娛樂等基基本配套套具備；市場建設(shè)設(shè)：鴻圖圖燈飾市市場；國國際星城城數(shù)碼港港；支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)：汽車車市場和和IT產(chǎn)業(yè)寮步城市市名片；汽車城：規(guī)劃86萬平米，90多家汽車車專營店店；工業(yè)園區(qū)區(qū)：排名名前三位位的華南南工業(yè)園園百業(yè)工工業(yè)園和

57、和新城工工業(yè)均以以IT產(chǎn)業(yè)為主主業(yè)務(wù)，大進(jìn)工工業(yè)園以以毛紡織織為主；區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展迅迅速增長長，但房房地產(chǎn)還還是處于于發(fā)展起起步期，整體市市場不成成熟。70市場背景景項目名稱占地/建筑面積推出時間面積范圍總套數(shù)均價(元/m2)總價(萬元)銷售狀況世紀(jì)豪門21萬平米/35萬平米06.4.28282-664319平米最多848000-9000220-600銷售速度慢海悅一期34萬平米/9.9萬平米04.3.29348-556平米938000-10000300-6002-3套/月尚余12套萬科城市高爾夫12萬平米/18.5平米04.11.6120-180平米208一期：4800二期：560055-1

58、0040套/月售罄星河傳說84萬平米/92萬平米06.4.1506.1.13120-299平米138-310平米300564洋房:7000別墅:1100070-230100-340洋房:35套/月別墅:15套/月碧水天源40萬平米/22萬平米05.08.28270-600約2509300元/平米250-55810套/月萬科松山湖項目13.3萬平米/約7.7萬平米06.10160-600約5001.2萬-2萬180-1200寮步市場場供應(yīng)較較少，高高端產(chǎn)品品無供應(yīng)應(yīng)，客戶戶外流明明顯。寮步盤周邊區(qū)域域盤71案例分析析位置：蟠龍路與與東區(qū)大大道交匯匯處基本指標(biāo)標(biāo)：總占地面面積：8.8萬平米建筑占地

59、地面積：3.6萬平米總建筑面面積：8.9萬平米計容積率率面積：7.2萬平米容積率：0.877建筑密度度：41%綠化率：28%汽車停車車位：738個總套數(shù)：310套別墅84套洋房物業(yè)類型雙拼聯(lián)排疊加洋房合計套數(shù)比3%17%59%21%套數(shù)1266808036363648394A區(qū)套數(shù)435474725253648277A區(qū)套數(shù)83133331111127單位面積324207171199181211137121總面積3891136431369715905650676114957581172000面積比5%19%61%15%海悅二期期海悅一期期悅?cè)R酒店店蟠龍龍路路東區(qū)大道中央公館館寮步第一一個類別別

60、墅項目目，以產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)及高形形象引領(lǐng)領(lǐng)市場。蟠龍山山體資源72中央公館館標(biāo)志塔入口處理理強(qiáng)勢現(xiàn)場場包裝宣傳形象象：中央公公館國際際化形象象，世紀(jì)紀(jì)城品牌牌的高形形象，寮寮步第一一形象，東莞的的高檔別別墅盤；展示形象象：銷售中心心，酒店店式大堂堂，面積積雖小，功能齊齊全；體驗高形形象：樣板房尊尊貴、豪豪華，園園林細(xì)節(jié)節(jié)體現(xiàn)品品質(zhì)；通過蟠龍龍山山體體資源的的稀缺資資源展示示,高形象占占位，樹樹立高端端項目形形象.73案例借鑒鑒點(diǎn)：1、打造寮寮步第一一個類別別墅項目目，改變變市場格格局；2、通過稀稀缺資源源蟠龍山山山體的的展示打打造，以以高形象象的占位位獲得市市場認(rèn)同同；強(qiáng)勢資源源+稀缺產(chǎn)品品，樹