聯(lián)想手機2016年度總結for高峰

1、聯(lián)想手機 2016年度推廣回顧1. 集中資源，建立聯(lián)想手機品牌陣地，增加品牌曝光 Win Big Play 上半年主打ZUK，下半年主打Moto Z Family 緊密協(xié)同4P，主攻開放市場FY16/17推廣策略聯(lián)想ZUK強化運動健康體育營銷提升美譽度聯(lián)想手機品牌知名度從Q1的15.9%提升至Q2的17.1%“聯(lián)想ZUK奧運營銷”獲中國廣告長城獎Moto品牌知名度從第20上升至第7Moto Z在新品排行榜列第3位數(shù)據來源：ZDC互聯(lián)網消費調研中心聚焦兩大品牌戰(zhàn)役，提升聯(lián)想手機品牌知名度聯(lián)想手機品牌四季度知名度上升注：【品牌知名度】無任何提示，消費者提及該品牌；【品牌偏好度】在預算內，消費者下次

2、購機傾向的品牌。聯(lián)想手機 品牌表現(xiàn)相關指標變化趨勢2016 Lenovo Internal. All rights reserved.Lenovo ZUK 聯(lián)想ZUK 推廣策略集中資源，構建廣告陣地 ，打造 品牌 影響力奧運期間利用央視直播關注度，重金投放央視黃金時間檔廣告，冠名新浪奧運，提升品牌影響力集中打透院線廣告，傳達“就要痛快”品牌理念，超大范圍覆蓋全國100個城市的電影院線第一時間抓熱點事件，利用傅園慧以及雷聲的等事件影響力，巧妙結合奪眼球打造 小屏超旗艦 獨特產品定位堅持 體育營銷 經營細分市場 ZUK Z2發(fā)布公關和社交媒體傳播百度指數(shù)峰值36.2萬，是Z1發(fā)布百指峰值的2.2倍

3、直播在線人數(shù)超過500萬微博話題#小屏超旗艦#閱讀量超1.4億廣告投放全國一線城市機場、商圈大牌廣告全國百城1476家影院暑期檔映前廣告央視奧運直播電視廣告投放網絡媒體投放廣告 聯(lián)想ZUK營銷推廣強勢出擊5.31 Z2 發(fā)布，小屏超旗艦一戰(zhàn)成名同時在線觀看直播人數(shù)超500萬4.21 Z2 Pro發(fā)布，借誓師大會，聯(lián)想全員齊上陣Z2系列新品發(fā)布會連續(xù)ZUK Z2系列兩場發(fā)布會，由內至外提升關注度Z2系列新品發(fā)布會百度指數(shù)話題閱讀百度指數(shù)峰值36.2萬，是Z1發(fā)布百指峰值的2.2倍。（小米max發(fā)布會峰值為50.5w，vivo x7發(fā)布會峰值為20w）“小屏超旗艦”熱詞迅速引爆全網，微博話題#小屏

4、超旗艦#閱讀量超1.4億。投放-影院和戶外廣告廣泛覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州、武漢、重慶、成都、西安等1-4級市場100個城市，1476家影院映前廣告， 發(fā)布場次334w，直接影響2.7億人次投放北京/上海/廣州/南京/杭州/成都機場大牌，覆蓋人次為48.25w人次/天投放沈陽/重慶/深圳/武漢/濟南/鄭州商圈大牌，覆蓋人次為210w人次/天奧運營銷-央視投放在電視資源上，8月6日-21日期間，聯(lián)想ZUK廣告在CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV5+、CCTV新聞共計五個頻道同期播出，總計播出621次，平均每天31(賽事導航)或52次(含硬廣)的超高頻次播出。在聯(lián)想Z

5、UK廣告首日播出收視人次超4687萬，奧運期間累計收視超過8億人次。同時還搭載了賽事導航等模式，整個廣告價值接近10.6億左右。奧運營銷-新浪總贊聯(lián)想ZUK是新浪體育奧運頻道的總贊助商，聯(lián)想ZUK與新浪在為期18天的奧運比賽期間，通過新浪PC端、新浪WAP端、新浪體育APP以及新浪新聞APP，4大平臺聯(lián)合推廣，覆蓋奧運欄目全程廣告植入、賽事報道、內容深耕以及Social話題聯(lián)動等多樣化的方式，廣告形式涉及產品信息霸屏、奧運浮層倒計時、奪金推送，小到信息流、文字鏈，覆蓋上億的體育用戶，總計上線600天次廣告，單日為聯(lián)想ZUK官網導流獨立UV60萬通過首金、跳水、林丹、女排4個關鍵時間節(jié)點的把控，

6、借熱點借內容，達到整個新浪體育傳播節(jié)奏中的高潮。奧運營銷-新浪總贊題圖植入可鏈接官網焦點圖第5幀可鏈接官網文字鏈第7條可鏈接官網奧運倒計時可鏈接官網奧運營銷-新浪總贊聯(lián)想ZUK充分發(fā)揮了新浪微博的社交屬性，打造了全民參與、借勢奧運成為輿論集中點的方向。奧運賽事期間，聯(lián)想ZUK與新浪共同發(fā)布#新動里約#微博話題，新浪體育視頻與ZUK官方微博以及陳旭東（聯(lián)想集團高級副總裁，負責手機業(yè)務）持續(xù)互動，截止成功營銷記者發(fā)稿，話題閱讀量高達93億，討論量超過116萬，吸引5萬粉絲關注，是非常驚人的數(shù)據。奧運營銷-傅園慧&雷聲等事件互動聯(lián)想ZUK團隊，通過公關方式的運作，在第一時間，聯(lián)想集團高級副總裁陳旭東

7、，現(xiàn)場贈送傅園慧手機并合影留念。贈送傅園慧手機的微博閱讀數(shù)過40萬，轉發(fā)量過1300，評論數(shù)過750雷聲作為開幕式中國代表團的旗手這一消息，引發(fā)了一波傳播熱點。而ZUK團隊恰好在消息大熱之時放出了雷聲為聯(lián)想ZUK做的“心跳拍照”照片，也借勢在社交網絡上引發(fā)熱度。雷聲的“心跳拍照”的微博閱讀數(shù)過60萬，轉發(fā)數(shù)過1200，評論數(shù)過7002016 Lenovo Internal. All rights reserved.Lenovo Moto集中資源選擇高曝光手段，實行“脈沖+精準”投放策略，提高投放效率主打moto mods新概念，以場景化創(chuàng)意推廣方式，使消費者易于理解和接受，感受到產品本身的革命

8、性新功能帶來的顛覆性體驗策略集中資源、塑產品認知、促進銷售鎖定高潛客戶群，在不同圈層進行Seeding Marketing，使有影響力的圈層代表成為moto z&mods的使用者、體驗者、見證者和傳播者，縮短決策鏈路緊密協(xié)同4P，主攻開放市場，促進銷售360 Marketing Campaign: moto z 定義模塊化手機End to end creative across the consumer journey to purchaseAwarenessConsiderationIntentDecisionCinema, OOH, launch eventExperiential mkt

9、g, Seeding video, SoMeDigital Mktg, Web content, SEO/SEMRetail, Backdrop & POS 全方位展示Moto Z & Mods產品，突出Moto Z模塊化創(chuàng)新引領行業(yè)變革，重新定義智能手機的定位重塑Moto 品牌形象，喚醒并刷新大眾對Moto 品牌的認知投影模塊使用場景演示JBL揚聲器模塊對比演示哈蘇攝影模塊對比演示Moto投放-機場戶外廣告9月12日開始，聚焦7個重點銷售城市（北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、杭州）的機場吞吐量占全國的50%，選擇位置未分流、覆蓋百分之百人群的位置。爭取到贈送資源覆蓋重慶、武漢、西安、沈陽

10、，及高通支持，覆蓋68.56萬/人次/天深圳成都杭州Moto投放-候車亭戶外廣告9月13日開始，廣泛覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、成都、重慶、沈陽8個重點市場, 城市交通主干道候車亭 (北京資源占比20%，其他一線市場15%；二線市場10%)覆蓋29萬/人次/天 （投放共 6 周 9月13日-10月12日 4周覆蓋上市&黃金周， 11月5日-11月18日 2周雙11）北京南京 深圳Moto投放-影院貼片廣告自9月15日開始，廣泛覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、南京、杭州、武漢、重慶、成都、西安等1-4級市場100個城市，706家影院映前廣告， 發(fā)布場次315w，直接影響1.73億人次(截

11、止到1月4日)Moto Z投影模塊TVCMoto Z哈蘇攝影模塊TVCMoto social傳播-#Moto Z 任性故事#大咖助陣高冷女神 車曉小提琴公主 歐陽娜娜著名導演 陸川籃球巨星 孫悅時尚大魔王 小宋佳極客公園創(chuàng)始人 張鵬三胞集團樂語總裁 朱偉五大媒體主編 Moto social傳播-#Moto Z 任性故事#2015 Lenovo Confidential. All rights reserved自10月11日起，Moto Z #任性故事#系列視頻以每周兩支的更新速度重磅登陸秒拍、騰訊視頻、第一視頻三大視頻平臺。16支視頻分別講述了20位特邀嘉賓在不同人生階段的任性經歷和真實感悟，

12、一經發(fā)布就引起廣大網友的熱烈關注。截止12月1日12時，#任性故事#微博話題閱讀量突破2.2億，互動量達7.9萬次；全網視頻播放總量達3538萬次，互動總量達200萬次！而推廣方面，共收獲第一視頻10個首頁開屏圖、70個頻道圖文推廣位；9個新聞客戶端重點圖文推廣位和20個微信公眾大號的首條推送。Moto social傳播-#Moto Z 任性故事#UGC視頻已征集到56支共收集其中駐店員發(fā)布視頻24支，視頻播放總量21.6萬次，陳樂、叫獸龍默言、燕56支創(chuàng)意任性視頻，山派、機鋒網等互聯(lián)網圈KOL均參與活動，其中燕山派發(fā)布的魔眼哈蘇視頻播放量達8.1萬+人次。 燕山派結合自己與老婆之間的任性故事

13、，通過視頻展現(xiàn)如何使用Moto Z魔眼模塊的十倍光學變焦功能，同時體現(xiàn)了一鍵分享、手動調焦等智能便捷的小竅門，該條視頻在其評論區(qū)引發(fā)討論，圈內好友表示“Moto專注走心做手機，就等于是最棒的了” 。使用優(yōu)酷 官方微博、酷Fans頻道及優(yōu)酷土豆電視劇發(fā)布#看麻雀上優(yōu)酷#微博話題，在播放量突破10億、20億時發(fā)布共計6條破億熱點海報，與Moto 微博互動獲得轉發(fā)167條，評論119條及千余贊 優(yōu)酷電視劇麻雀總播放量為24億，Moto于前期投放中插廣告，經優(yōu)化調整投放30s前貼片資源及暫停于15日上線，總點擊率達到4.9%，溢出率達14.74%；由于購買貼片廣告，Moto獲得了首席冠名權益，該權益還

14、包括專題頁內包含題圖植入，banner、焦點圖等多處Logo體現(xiàn)及產品展示推廣位；9月15日上線到10月23日為止，總計獲得曝光量達6.03億以視頻類網站-優(yōu)酷的高傳播力為基礎，超高人氣演員參演及優(yōu)質劇目類型為預判標準，選取當下最熱播劇進行中插、貼片廣告投放并獲得 首冠權益投放貼片廣告贈送首席冠名權益Social麻雀貼片廣告累計曝光已超6億次，溢出已近15%，平均每天為官網引流約10萬UVMoto品牌與航天事業(yè)歷來有所關聯(lián)，通過與鳳凰合作-航天大事件專題激活粉絲熱情， 重塑大眾記憶，提升Moto任性科技的品牌調性權益包括專題頁內多處Logo體現(xiàn)以及產品動態(tài)展示；9月12日PC端上線，9月14日

15、移動端上線，總曝光為965萬；曹玉璽采訪視頻，累計播放量53萬，互動11,426條天宮2號發(fā)射直播：9月15日21:30-22:50，累計觀看人數(shù)101萬人次，最高在線人數(shù)13萬人次神州十一發(fā)射直播：10月17日6:30-8:00，累計觀看人數(shù)224萬人次，最高在線人數(shù)87萬人次10月19日，神州11號與天宮2號對接，通過Moto Z與模塊貼合與飛行器對接情況相似的形態(tài)，衍生出動態(tài)創(chuàng)意海報，由鳳凰視頻微博發(fā)布，并與Moto 第一時間進行互動Social直播專題冠名鳳凰網航天專題，利用下半年最受高端人群關注的項目，提升了Moto的科技感經溝通，溫雅和歐陽娜娜可免費提供直播，直播中均獲得了5,676次產品的露出和展示，兩次視頻直播累計觀看人數(shù)38.7萬人，峰值在線觀看人數(shù)6.87萬人。Moto權益體現(xiàn)在包括專題頁的頭圖植入、時尚頻道的焦點圖等主要位置，9月8日上線，持續(xù)28天，總曝光量9411萬，UV416萬由騰訊視頻提供溫雅和歐陽娜娜直播宣傳海報，并由Moto發(fā)布。其間歐陽娜娜還配合錄制了M