傳播學(xué)研究方法課件

1、傳播學(xué)研究 方法1研究型論文的寫作過程提出研究問題設(shè)計(jì)研究方法得出研究結(jié)論2具體程序：選擇研究問題分析已有研究和理論確定研究假設(shè)或研究問題決定研究方法收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)、解釋結(jié)果報(bào)告結(jié)果3確定研究問題（I）研究領(lǐng)域: 任何與傳播媒介相關(guān)的領(lǐng)域WhoWhatMediaEffectWhom For example: Media Effects、Media Culture、Media Institution4（II）問題來(lái)源學(xué)術(shù)期刊，例如：新聞與傳播研究,新聞大學(xué),現(xiàn)代傳播政治學(xué)、社會(huì)學(xué)期刊雜志、報(bào)紙互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際困惑5實(shí)際困惑， 例如：為什么“超女”節(jié)目如火爆？又為什么模仿“超女”的節(jié)目沒有那么大吸引力

2、？利用廣告牌推介商品有多大效用？什么樣的人會(huì)喜歡聽電臺(tái)夜間的談話節(jié)目？一條電視廣告反復(fù)多少次或持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)失效？為什么有人是忠實(shí)的肥皂劇迷而有些人對(duì)這類節(jié)目充滿鄙夷？為什么電視、電臺(tái)里的廣告聽起來(lái)比普通節(jié)目聲音更大？什么人會(huì)通過電視購(gòu)物頻道買東西？為什么中國(guó)的新聞通常不交代消息來(lái)源？電視節(jié)目會(huì)由于其提供兒童日常生活中接觸不到的內(nèi)容而增強(qiáng)兒童的想象力嗎？電視節(jié)目會(huì)歪曲兒童對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解嗎？6（III）這是個(gè)“好問題”嗎？這真是你感興趣的問題嗎？問題是否太寬泛？這個(gè)問題能回答得了嗎？數(shù)據(jù)分析可行性如何?問題有意義嗎？科學(xué)相關(guān)性：給本領(lǐng)域提供了什么新知識(shí)？對(duì)社會(huì)有積極意義嗎？結(jié)論能推廣嗎？外在效度(

3、external validity)時(shí)間、資金設(shè)計(jì)的研究方法是最合適回答問題的研究方法嗎？?jī)?nèi)在效度（internal validity）7怎么找到你的研究問題？心平氣和地坐下來(lái)在紙上寫下“為什么？”然后把你曾經(jīng)在心里自問過的問題列表。逐個(gè)問題去問“這是好問題嗎？”8分析相關(guān)文獻(xiàn)相關(guān)主題研究有哪些？是用什么方法研究的？得到了什么結(jié)果？前面的研究提出了哪些有待于探索的問題？該主題或領(lǐng)域還有哪些方面沒有被研究？你計(jì)劃的研究能給該領(lǐng)域提供什么新認(rèn)識(shí)？9去哪里找文獻(xiàn)？學(xué)術(shù)期刊學(xué)院閱覽室學(xué)校圖書館校園網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)/10設(shè)計(jì)研究方法控制實(shí)驗(yàn)內(nèi)容分析實(shí)地調(diào)查11得出研究結(jié)論數(shù)據(jù)分析結(jié)果是什么？是否回答研究問題？是

4、否支持研究假設(shè)？結(jié)論有什么意義？能否推廣到更大領(lǐng)域？有什么局限？對(duì)未來(lái)研究有什么意義？12實(shí)地調(diào)查法1、選擇課題和制定研究方案。 首先，調(diào)查者必須明確目的，這不僅關(guān)系到調(diào)查的社會(huì)意義和價(jià)值，而且關(guān)系到以后調(diào)查的各個(gè)步驟。 確定研究課題之后，就得制訂研究方案，一般來(lái)說應(yīng)包括以下諸要素：調(diào)查對(duì)象，抽樣范圍，抽樣方式，問卷設(shè)計(jì)，以及后續(xù)進(jìn)行的歸類分析和統(tǒng)計(jì)分析。132、抽樣設(shè)計(jì)。其中樣本數(shù)的確定是一個(gè)關(guān)鍵，確定樣本數(shù)，既要根據(jù)總體的大小，還要依照總體內(nèi)特定變數(shù)的異質(zhì)性程度而頂，異質(zhì)性越大，所須樣本數(shù)就越多。143、問卷設(shè)計(jì)。在確定調(diào)查目的并選定樣本之后，須設(shè)計(jì)問卷，讓調(diào)查對(duì)象據(jù)此回答有關(guān)問題。設(shè)計(jì)問

5、卷總的原則是立足于調(diào)查目的，使問卷易于回答，設(shè)計(jì)必須圍繞幫助調(diào)查者收集有研究?jī)r(jià)值的資料這一目標(biāo)進(jìn)行。具體包括以下程序：（1）說明宗旨；（2）說明范例；（3）內(nèi)容周密詳盡；（4）概念明確清楚；（5）措辭規(guī)范、簡(jiǎn)潔、恰當(dāng)；（6）力避誘導(dǎo)性。問卷從內(nèi)容看大致包括以下幾部分：（1）有關(guān)個(gè)人背景部分；（2）有關(guān)調(diào)查目的部分；（3）有關(guān)傳播效果部分。154、采樣設(shè)計(jì)。這是指選擇何種方式獲取有關(guān)研究課題的資料，傳播學(xué)中實(shí)地調(diào)查大多采用面談、電話詢問和郵寄問卷的方法。5、統(tǒng)計(jì)分析。匯總調(diào)查數(shù)據(jù)，展開科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析。主要有以下幾方面工作：（1）描述統(tǒng)計(jì)分析，一般用圖表描述，用平均數(shù)、百分?jǐn)?shù)表達(dá)；（2）推斷統(tǒng)計(jì)分

6、析，主要用于推斷某個(gè)假設(shè)是否能成立，處理樣本和總體之間的關(guān)系，包含兩個(gè)層次：檢驗(yàn)、估計(jì)；（3）相關(guān)分析與因果分析。16控制實(shí)驗(yàn)法 在傳播學(xué)中，控制實(shí)驗(yàn)主要是用于測(cè)試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系。 它是由盧因和霍夫蘭這兩位傳播學(xué)先驅(qū)從實(shí)驗(yàn)心理學(xué)中引入傳播研究領(lǐng)域的。這一方法需要在經(jīng)過特殊設(shè)計(jì)的專門的實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行。 實(shí)驗(yàn)室內(nèi)應(yīng)配有閱讀機(jī)、錄音機(jī)、放映機(jī)以及各種記錄、測(cè)量反應(yīng)的儀器，對(duì)實(shí)驗(yàn)室的形狀、燈光、色彩等也會(huì)有特殊的要求。 試驗(yàn)進(jìn)行時(shí)必須人為地控制某些變量以觀察特殊變量與傳播效果之間的因果關(guān)系。17（一）控制實(shí)驗(yàn)的特點(diǎn)第一、 研究對(duì)象較少。調(diào)查法一般都是對(duì)

7、數(shù)量龐大的調(diào)查對(duì)象進(jìn)行大量的觀察和訪問，其研究對(duì)象往往被稱為“大樣本”。而實(shí)驗(yàn)法則主要是探求少數(shù)變量與傳播效果之間的因果關(guān)系，其研究對(duì)象通常只有數(shù)十人，因而是“小樣本”。第二、 研究環(huán)境是在實(shí)驗(yàn)室人為的環(huán)境中。而調(diào)查法的則是在廣泛的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。18（二）控制實(shí)驗(yàn)的步驟 第一、確定假設(shè)命題。第二、控制與實(shí)驗(yàn)。將選擇出的研究對(duì)象分為兩個(gè)組“實(shí)驗(yàn)組”和“控制組”，盡量保持兩組成員人數(shù)、年齡、性別、教育程度等變量的相同以排除這些變量在實(shí)驗(yàn)中可能產(chǎn)生的影響。實(shí)驗(yàn)過程中，這兩個(gè)組的唯一區(qū)別是接觸的包含自變量的材料不同，以此來(lái)計(jì)算因變量是否會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的變化。第三、 統(tǒng)計(jì)分析。對(duì)實(shí)驗(yàn)所得的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行整

8、理、分析，從中推出某些發(fā)現(xiàn)、結(jié)論，同時(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。19內(nèi)容分析法 貝雷爾森Bernard Berelson為內(nèi)容分析下了一個(gè)被廣泛引用的定義：內(nèi)容分析是一種客觀、系統(tǒng)、能對(duì)明確的傳播內(nèi)容進(jìn)行定量描述的研究方法。201內(nèi)容抽樣，確定分析對(duì)象； （ 1）決定總體， 抽取樣本， 注意：研究的問題或范圍不能太大、太廣，盡管問題是有價(jià)值的，也是很有意義的，但一定要注意內(nèi)容選取的是否合適、是否具有可操作性和可實(shí)施性212制定分析類目表 類目根據(jù)研究假設(shè)的需要，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行分類的項(xiàng)目； 依據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)，列出相應(yīng)的類目。研究對(duì)象不能交叉重合，即某一對(duì)象不能既屬于一個(gè)類目，又屬于另一個(gè)類目。類目的覆蓋性，

9、即類目的劃分是否能夠涵蓋研究對(duì)象所有的可能性。 223 評(píng)判記錄，取得量化結(jié)果； 按照預(yù)先制定的類目表，以分析單元的順序，系統(tǒng)記錄各類目出現(xiàn)的事實(shí)和頻數(shù)。注意： 1、只記錄事實(shí)，不作主觀評(píng)判； 2、為提高信度，宜多人進(jìn)行評(píng)判記錄234 信度分析； 信度分析是指兩個(gè)以上參與內(nèi)容分析的研究者對(duì)相同類目判斷的一致性。 245結(jié)論描述。在定量的基礎(chǔ)上，輔以定性方法加以深入分析和推斷。關(guān)于媒介內(nèi)容結(jié)論分析中涉及到的理論有： （1）媒介內(nèi)容上關(guān)于意識(shí)形態(tài)問題。 （ 2）媒介內(nèi)容批評(píng)的社會(huì)理論立場(chǎng) （3）信息和社會(huì)現(xiàn)實(shí)之間的關(guān)系；媒介內(nèi)容是否反映了社會(huì)現(xiàn)實(shí)？如果是這樣，那么應(yīng)該反映什么樣的社會(huì)現(xiàn)實(shí)？ （4）

10、媒介如何更好地達(dá)到人們所預(yù)期的目的。專業(yè)媒介如何把握目標(biāo)受眾？ 25263、典型案例分析 （1）北晚、北青、新京報(bào)三報(bào)的內(nèi)容比較 （2）以上各報(bào)娛樂版的內(nèi)容比較 （3）關(guān)于“911”報(bào)道的內(nèi)容分析 （4）關(guān)于中國(guó)媒介上的日本形象分析 西方媒體上的中國(guó)形象 大眾媒介中的女性形象分析 國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民形象的再現(xiàn)研究27一、內(nèi)容抽樣，確定分析對(duì)象； 我國(guó)當(dāng)前的報(bào)紙根據(jù)內(nèi)容可以分為兩種， 一是綜合性報(bào)紙，面向整個(gè)社會(huì)，包括各行各業(yè)、各個(gè)階層、各個(gè)年齡層次的讀者，刊登政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化、社會(huì)等各方面新聞，如人民日?qǐng)?bào)、文匯報(bào)等等， 另一種是專業(yè)性報(bào)紙，集中地反映一個(gè)行業(yè)、一個(gè)系統(tǒng)或一個(gè)階層、某一年齡

11、層次的讀者所需要的新聞，如體育報(bào)、農(nóng)民日?qǐng)?bào)等等。 據(jù)此，從綜合性報(bào)紙中選取2001-2002年人民日?qǐng)?bào)、從專業(yè)性報(bào)紙中選擇2003年農(nóng)民日?qǐng)?bào)作為研究對(duì)象。 28二 、制定分析類目表 在這步驟里，我們?cè)噲D從農(nóng)民的基本特征、公共領(lǐng)域、私人領(lǐng)域、凸現(xiàn)的主要品質(zhì)等四個(gè)方面入手，通過對(duì)報(bào)紙中的新聞作品進(jìn)行內(nèi)容分析，研究國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民的再現(xiàn)。三、評(píng)判記錄，取得量化結(jié)果；按照預(yù)先制定的類目表，以分析單元的順序，系統(tǒng)記錄各類目出現(xiàn)的事實(shí)和頻數(shù)291、農(nóng)民形象的基本特征 （1）性別與年齡分析： 性別是人物的重要特征，在人民日?qǐng)?bào)的樣本中，男性農(nóng)民有102名，占總?cè)藬?shù)的87.2%，而女性農(nóng)民只有15名，占總數(shù)的

12、12.8%；而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的樣本中，男性農(nóng)民有200名，占8.4，女性農(nóng)民共55名，占1.6。顯然，男性農(nóng)民成了報(bào)道的主體部分。 年齡是人物的另一重要特征，年齡方面，有相當(dāng)一部分人物未提到年齡，同時(shí)，中青年，尤其是中年農(nóng)民成了媒體再現(xiàn)中的主要角色， 30（2）身份與榮譽(yù)分析： 在人民日?qǐng)?bào)的樣本中，農(nóng)村干部成為最主要的再現(xiàn)對(duì)象；而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的主要再現(xiàn)對(duì)象則是普通農(nóng)民。 在人民日?qǐng)?bào)的117名農(nóng)民中，66人曾得到多種榮譽(yù)稱號(hào)，占總?cè)藬?shù)的56.4%;而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的樣本中獲得各種榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)民共72名,占總數(shù)的28.2%。因此，人民日?qǐng)?bào)突出表現(xiàn)獲得多種榮譽(yù)稱號(hào)的農(nóng)村基層干部形象；而農(nóng)民日?qǐng)?bào)更注重大多數(shù)普通農(nóng)民。

13、 312、公共領(lǐng)域：農(nóng)民的主要行為分析 公共領(lǐng)域主要分析人物在公共場(chǎng)合的行為表現(xiàn)，尤其是人物主要的行為和活動(dòng)，在公共領(lǐng)域，人們的角色是公民，按公民的權(quán)利和義務(wù)行事。擬從以下幾方面展開：（1）致富行為，（2）扶貧幫困，（3）基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；（4）投資教育和辦學(xué)； （5）創(chuàng)業(yè)；（6）環(huán)境保護(hù)（7）精神文明建設(shè)；（8）維權(quán)，（9）違法犯罪活動(dòng)；（10）不便分類的行為， 具體情況如表三所示，致富、扶貧和基建成為人民日?qǐng)?bào)農(nóng)民再現(xiàn)中最主要的行為和活動(dòng)，而且這三種行為之間有緊密的關(guān)聯(lián)性。而違法犯罪、維權(quán)、致富成為農(nóng)民日?qǐng)?bào)農(nóng)民再現(xiàn)中的主要行為。 323、私人領(lǐng)域：農(nóng)民的生活分析 私人領(lǐng)域主要分析農(nóng)民的生活情況

14、，包括農(nóng)民在家庭生活中的行為與態(tài)度，也包括媒體對(duì)于人物身體的再現(xiàn)。在私人領(lǐng)域，人們的角色是父母、夫妻、兄弟姐妹和朋友。 在人民日?qǐng)?bào)117名人物中，提到或涉及私人領(lǐng)域的有51人，占總?cè)藬?shù)的43.6，在農(nóng)民日?qǐng)?bào)的樣本中，涉及到人物私人領(lǐng)域情況的共有19名，占7.5% 對(duì)于家庭領(lǐng)域的行為描述主要集中于兩個(gè)方面：一是人物為了本職工作，置個(gè)人身體安危于不顧，積勞成疾，相當(dāng)一部分人甚至于為了工作付出寶貴的生命（去世人數(shù)達(dá)14名，占總?cè)藬?shù)的12）。 另一方面集中描寫人物為了公共利益，犧牲了家庭乃至家庭成員的利益。從而極力頌揚(yáng)人物的無(wú)私品質(zhì)。這正符合當(dāng)前媒體人物報(bào)道中凸現(xiàn)“三個(gè)代表”的時(shí)代特色。 33四、凸現(xiàn)

15、的主要品質(zhì)。 其中為民和公正廉潔主要體現(xiàn)在對(duì)有固定工作的“農(nóng)村干部”、“農(nóng)村知識(shí)分子”、“農(nóng)村企業(yè)家”等人來(lái)說的。 而奉獻(xiàn)與幫助主要是對(duì)“普通農(nóng)民”、“農(nóng)村個(gè)體戶”、“農(nóng)民工”等人來(lái)說的，“奉獻(xiàn)”指人物獻(xiàn)身于公共事業(yè)如環(huán)境保護(hù)、綠化、抗旱等，而幫助則主要指人物通過實(shí)際行動(dòng)對(duì)其他個(gè)人的生活等方面的幫助。 從表中發(fā)現(xiàn)，人民日?qǐng)?bào)人物的品質(zhì)集中于“為群眾著想”“公正廉潔”“奉獻(xiàn)與幫助”三個(gè)方面，進(jìn)一步講，無(wú)論是通過干部形象還是普通農(nóng)民形象訴求的品質(zhì)，本質(zhì)上來(lái)講，都是一種奉獻(xiàn)精神。 而農(nóng)民日?qǐng)?bào)的1/3多的報(bào)道則無(wú)意突出任何品質(zhì)，報(bào)道中更關(guān)注農(nóng)民身上發(fā)生的事件，對(duì)事件的來(lái)龍去脈成了報(bào)道的重點(diǎn)，另外，1/3

16、多的報(bào)道則凸現(xiàn)農(nóng)民的負(fù)面品質(zhì)。 34信度分析； 信度分析是指兩個(gè)以上參與內(nèi)容分析的研究者對(duì)相同類目判斷的一致性。內(nèi)容分析如何保證它的信度呢？一個(gè)可取的做法是：我們?cè)诖_定類目的時(shí)候除了專家評(píng)判外，可以采用多人評(píng)判結(jié)論描述以定量的的方式對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行描述；在定量的基礎(chǔ)上，輔以定性方法加以深入分析和推斷351農(nóng)民的生活現(xiàn)狀方面。中國(guó)農(nóng)民的生活現(xiàn)狀并不樂觀。然而，國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙對(duì)農(nóng)民的再現(xiàn)主要集中在公共領(lǐng)域里的行為層面，例如致富、扶貧、違法犯罪、維權(quán)等等， 人民日?qǐng)?bào)對(duì)農(nóng)民私人領(lǐng)域的再現(xiàn)主要是為表現(xiàn)其在公共領(lǐng)域的行為服務(wù)的，而農(nóng)民日?qǐng)?bào)在對(duì)農(nóng)民的再現(xiàn)則極少涉及到農(nóng)民的生活情況。 如李昌平所言“農(nóng)民真苦”，但

17、農(nóng)民究竟有“多苦”（程度）？農(nóng)民“如何苦”（具體表現(xiàn)）？我們從報(bào)紙媒體上并不能對(duì)此形成具體的、真切的、感性的認(rèn)識(shí)362模式化傾向 。 首先，人民日?qǐng)?bào)以模式化的農(nóng)村干部形象來(lái)代替復(fù)雜多變的農(nóng)民群體。從上一章可以知道，人民日?qǐng)?bào)建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)民形象是一位來(lái)自中西部地區(qū)的中年男性農(nóng)民，其主要行為是致富和扶貧幫困，同時(shí)致力于建設(shè)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，其主要品質(zhì)是為群眾著想、公正、廉潔，因?yàn)楣ぷ魍怀觯群螳@得多次榮譽(yù)，而他對(duì)于自己的身體健康卻全然不顧，對(duì)家庭的照顧也非常少，有時(shí)為了工作甚至犧牲家庭和家庭成員的利益。人民日?qǐng)?bào)用這樣單一的形象來(lái)再現(xiàn)復(fù)雜多變的農(nóng)民群體。 其次，農(nóng)民日?qǐng)?bào)的模式化體現(xiàn)在其標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)民形象是一位

18、年齡在30-39歲的男性農(nóng)民，他做了違法犯罪的事情，很快就被當(dāng)?shù)毓补芾聿块T發(fā)現(xiàn)并抓獲。這是對(duì)農(nóng)民群體負(fù)面品質(zhì)的一種間接批判，但媒體的再現(xiàn)有明顯的簡(jiǎn)單化、臉譜化傾向。 373、政治權(quán)力關(guān)系 首先，以農(nóng)民工為代表的農(nóng)民中弱勢(shì)群體的缺場(chǎng)與集體失語(yǔ)。農(nóng)民工是農(nóng)民群體中非常重要的一個(gè)部分，他們是農(nóng)民中的弱勢(shì)群體。 其次，杰出農(nóng)民，尤其是符合媒體宣傳政策的杰出農(nóng)村干部，他們是學(xué)習(xí)三個(gè)代表的典型人物、是政府政策的餞行者，成為再現(xiàn)的主體，其形象生動(dòng)而清晰 最后，部分農(nóng)民運(yùn)用法律武器，維護(hù)自己的權(quán)利與尊嚴(yán)，他們是農(nóng)民群體中的覺醒者，無(wú)論是在人民日?qǐng)?bào)，還是農(nóng)民日?qǐng)?bào)中，他們的形象都是非常模糊的，被媒體淡化處理了。 384、性別權(quán)力關(guān)系 國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙媒體對(duì)農(nóng)民再現(xiàn)中的性別權(quán)力關(guān)系是中國(guó)傳統(tǒng)性別權(quán)力關(guān)系的翻版。 首先，女性農(nóng)民在媒體中嚴(yán)重缺席與集體失語(yǔ) 即使在有限的女性農(nóng)民