長城的成長(分析報告)課件

1、長城汽車快速成長分析報告長城簡介長城汽車股份有限公司，是中國首家在香港H股上市的大型民營汽車企業(yè)。下屬控股子公司28家，參股公司5家，員工42000余人，目前產(chǎn)品涵蓋哈弗SUV、騰翼轎車、風(fēng)駿皮卡三大品類，具備發(fā)動機(jī)、變速器等核心零部件的自主配套能力。長城汽車大事記：1984年，長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)；1990年，魏建軍承包這個資產(chǎn)300萬元、虧損近200萬元的集體小廠；1996年，推出長城迪爾皮卡；1998年，改制為長城汽車有限責(zé)任公司；2001年，改制成立長城汽車股份有限公司；2002年，長城賽弗投產(chǎn)，進(jìn)入SUV市場；2003年，長城汽車在香港H股成功上市；20

2、05年，長城哈弗SUV投產(chǎn)，10萬輛生產(chǎn)基地竣工；2007年，長城精靈轎車投產(chǎn)，20萬輛生產(chǎn)基地竣工；2009年，長城炫麗、酷熊、哈弗、風(fēng)駿首獲歐盟整車型式認(rèn)證2010年，長城騰翼C30上市；2011年，長城汽車在上交所掛牌交易，順利回歸A股；長城簡介長城簡介魏建軍：長城汽車董事長1964年出生1990年承包長城公司（26歲）2003年長城汽車在香港上市2010年長城汽車品牌價值47.04億元，入選中國500最具價值品牌排行榜，排名192位。 2011年長城汽車在上海上市王鳳英：長城汽車總經(jīng)理1970年出生1991年進(jìn)入長城汽車即開始從事營銷2001年起擔(dān)任長城汽車銷售有限公司總經(jīng)理（31歲）

3、2003年任長城汽車股份有限公司總經(jīng)理至今（33歲）攜手八年成長八倍長城歷年銷量從2005年始，長城同比增速全面高于全國平均增速；除2009年外，長城同比增速全面高于東南同比增速；2009和2010為長城成長最快的兩年，主要源于引入轎車產(chǎn)品和SUV市場的高成長。長城歷年業(yè)績2003年12月15日，長城汽車于香港聯(lián)合交易所發(fā)行H股上市；長城汽車已連續(xù)10余年盈利，累計利潤超80億元；2009年始利潤率提升，主要源于轎車?yán)麧櫬噬仙N量增長規(guī)模效益體現(xiàn)， 實施有效的成本控制。長城產(chǎn)品譜系長城新產(chǎn)品推出速度快，三年推出5款轎車、4款SUV和2款皮卡及若干小改款車型；長城轎車產(chǎn)品以A0和A00起步，向

4、上拓展產(chǎn)品線；長城SUV產(chǎn)品在立足中型的同時，向小型SUV和城市SUV方向拓展。長城資金情況長城汽車資金來源經(jīng)營利潤約70億元2003-2010年，稅后利潤累計78.48億元。上市融資約70億元2003年，香港H股發(fā)行1.311億股，每股13.30港元，募集資金17.44億港元。2007年，香港H股增發(fā)1.51億股，每股10.65港元，募集資金16.09億港元。2011年，A股發(fā)行3.04億股，每股13元，募集資金39.55億元。長城始終倡導(dǎo)“不舉債”模式，從2003年開始無銀行貸款（年報披露）， 長城在建行、中行、工商、民生等銀行信譽(yù)等級為3A+。長城成長分析報告一二三產(chǎn)品：一車多款，高性價

5、比四五六戰(zhàn)略：中國造，長城車市場：高度聚焦，品類優(yōu)勢銷售：深度下沉，內(nèi)外開花研發(fā)：過剩投入，追求領(lǐng)先品質(zhì)：狼兔307，每天一點點中國造 長城車品牌定位中國造 長城車品質(zhì)口號中國造 赤子心核心文化每天進(jìn)步一點點核心價值觀誠信 責(zé)任 發(fā)展 共享“三高戰(zhàn)略”：以高科技裝備和高性能設(shè)計為支撐，打造高品質(zhì)產(chǎn)品?！爸袊臁保鹤銎焚|(zhì)最好的中國汽車?！笆迥繕?biāo)”：產(chǎn)能150萬輛，銷量130萬輛，營業(yè)額過千億，利潤過百億。長城立志做優(yōu)秀中國汽車代表品牌，面向全球創(chuàng)新研發(fā)，實施“三高戰(zhàn)略”，在全球樹立“中國車”形象，實現(xiàn)汽車強(qiáng)國夢。長城成長分析報告一二三產(chǎn)品：一車多款，高性價比四五六戰(zhàn)略：中國造，長城車市場：高

6、度聚焦，品類優(yōu)勢銷售：深度下沉，內(nèi)外開花研發(fā)：過剩投入，追求領(lǐng)先品質(zhì)：狼兔307，每天一點點以利潤為導(dǎo)向、高度聚焦細(xì)分市場風(fēng)駿皮卡：已連續(xù)13年在全國保持銷量、出口數(shù)量第一；哈弗SUV：已連續(xù)8年保持自主品牌全國銷量和出口量第一；騰翼轎車：后來居上。得益于注重品質(zhì)的策略，轎車產(chǎn)品在低價自主品牌和外資品牌之間獲得生存空間，銷量規(guī)?？焖偬嵘?。皮卡SUV轎車中國皮卡領(lǐng)導(dǎo)者中國領(lǐng)導(dǎo)者家轎之王定位全球經(jīng)濟(jì)型皮卡第一全球經(jīng)濟(jì)型SUV第一中國經(jīng)濟(jì)型轎車細(xì)分市場第一目標(biāo)高性價比仍為搶占市場利器比亞迪F36.68萬 V3菱悅6.88萬 福美來7.68萬 比亞迪G37.09萬 同等配置條件下，騰翼C30售價最低，

7、另外CNCAP碰撞5星+四年15萬公里質(zhì)保， 還有長城不斷進(jìn)步的品質(zhì)，騰翼C30月銷1.2萬輛理由充分。 長城皮卡、賽弗、哈弗以及騰翼C30上市成功均沿襲定價“一步到位”的競爭策略。同檔次同配置廠商指導(dǎo)價，非終端價性價比源于成本控制垂直整合精益管理整合采購渠道長城下屬零部件子公司20多家，如發(fā)動機(jī)、變速器、前后橋、覆蓋件、空調(diào)、座椅內(nèi)飾、線束等零部件都可實現(xiàn)自我配套。2004年起，長城全面推行精益生產(chǎn)，嚴(yán)格成本核算，杜絕一切浪費，并相應(yīng)成立精益管理部和精益生產(chǎn)促進(jìn)部進(jìn)行組織推進(jìn)。增加產(chǎn)品附加值為保證企業(yè)有利潤和更強(qiáng)的發(fā)展后勁，長城把功夫下在科技研發(fā)上，通過采用最新技術(shù)，增加產(chǎn)品附加值來實現(xiàn)這一

8、目的。長城通過整合集團(tuán)公司和各子公司的采購渠道，統(tǒng)一爭取最大的優(yōu)惠價格，來控制生產(chǎn)成本。長城成長分析報告一二三產(chǎn)品：一車多款，高性價比四五六戰(zhàn)略：中國造，長城車市場：高度聚焦，品類優(yōu)勢銷售：深度下沉，內(nèi)外開花研發(fā)：過剩投入，追求領(lǐng)先品質(zhì)：狼兔307，每天一點點得A級者得天下炫麗酷熊騰翼C30失敗成功非常成功失敗V5的車格V3的價格全新車型高性價比外觀張揚(yáng)內(nèi)飾較差外形時尚工藝進(jìn)步配置豐富油耗太大競爭激烈凌傲失敗外形怪異售價較高產(chǎn)品開發(fā)允許失敗，從摸索中走向成功長城轎車產(chǎn)品（已上市）精靈哈弗H3領(lǐng)先版哈弗H3銳意版哈弗H5歐風(fēng)版哈弗H5智尊版哈弗M1哈弗M2長城SUV產(chǎn)品（已上市）失敗失敗產(chǎn)品開發(fā)

9、允許失敗，從摸索中走向成功酷熊騰翼C30凌傲產(chǎn)品造型，從怪異走向中庸精靈長城放棄個性化小車?yán)砟?，推出中庸的騰翼C30車型，進(jìn)軍最主流的A級轎車市場，最終獲得成功！提升底盤利用效率，開發(fā)多款車型凌傲騰翼C20R炫麗哈弗M4哈弗M2酷熊哈弗M1精靈同底盤同底盤同底盤同底盤采用底盤共用策略，充分挖掘底盤潛力，開發(fā)轎車和SUV多款產(chǎn)品，分?jǐn)偝杀荆?多路出擊，提升銷量。騰翼C30底盤來自炫麗加長和參數(shù)調(diào)整。同底盤微調(diào)整哈弗H3領(lǐng)先版哈弗H3銳意版哈弗H5歐風(fēng)版哈弗H5智尊版同底盤同平臺產(chǎn)品，通過更改外觀造型、更改內(nèi)飾顏色、匹配不同動力，實現(xiàn) 多車多款，滿足不同客戶需求。提升底盤利用效率，開發(fā)多款車型哈弗

10、H6（8/25上市）車長：4640mm軸距：2680mm動力：2.0/2.4/2.0T哈弗M4基于炫麗底盤長城SUV產(chǎn)品以哈弗為基礎(chǔ)，向上拓展都市SUV產(chǎn)品，向下以A0級轎車平臺 為基礎(chǔ)，開發(fā)小型CROSS車型；未來產(chǎn)品儲備豐富，擇機(jī)推出長城SUV產(chǎn)品（未上市）長城成長分析報告一二三產(chǎn)品：一車多款，高性價比四五六戰(zhàn)略：中國造，長城車市場：高度聚焦，品類優(yōu)勢銷售：深度下沉，內(nèi)外開花研發(fā)：過剩投入，追求領(lǐng)先品質(zhì)：狼兔307，每天一點點銷售網(wǎng)絡(luò)深度下沉，定位于三四五級城市長城銷售網(wǎng)點、4S 店、單體店已經(jīng)遍布全國各個省、市、自治區(qū)287 個大小城市；截至2011 年3 月，長城擁有經(jīng)銷商496 家，

11、運(yùn)營及在建的4S 店及單體店724 家；長城87%以上的網(wǎng)點分布在市場增長最快的三級及以下城市。國內(nèi)國外齊頭并進(jìn)長城產(chǎn)品出口情況：1998年，長城皮卡作為自主品牌汽車首次出口中東伊拉克、敘利亞。2005年，長城進(jìn)入南美最發(fā)達(dá)的國家智利。2006年，長城哈弗SUV走向海外并首次批量出口歐盟國家的意大利。2008年，長城精靈、炫麗、凌傲、騰翼C30均實現(xiàn)批量出口。2009年，長城汽車成為進(jìn)入澳洲市場的第一家中國汽車品牌。2010年，長城汽車出口約5萬輛，出口金額近30億人民幣； 排名前5位的國家為澳大利亞、俄羅斯、意大利、南非和伊拉克。長城已出口到100多個國家，在70多個國家建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，海外

12、網(wǎng)絡(luò)已達(dá)581家。2011年計劃出口汽車8萬輛，逐步打入國際高端市場，繼續(xù)擴(kuò)大歐盟市場范圍。國內(nèi)國外齊頭并進(jìn)長城海外KD情況：2006年3月，長城汽車在俄羅斯建設(shè)的KD組裝廠成為首家在海外開展組裝業(yè)務(wù)的中國企業(yè)。近年來，長城汽車在俄羅斯、印尼、伊朗、越南、埃及、塞內(nèi)加爾、菲律賓、埃塞俄比亞、斯里蘭卡、蘇丹等國與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒘薑D組裝廠，目前海外KD組裝廠已達(dá)到12家。除此之外，正在積極推進(jìn)與保加利亞的合資KD項目，這將踏出中國自主品牌汽車在歐洲KD組裝的第一步。對于巴西、土耳其、委內(nèi)瑞拉、哈薩克斯坦等國的KD項目也在積極開拓中。到2015年，海外KD組裝廠將達(dá)到24家，預(yù)計年產(chǎn)能將達(dá)50萬

13、輛。分網(wǎng)銷售，分事業(yè)部管理長城汽車銷售公司國內(nèi)部國際部品牌部產(chǎn)品部SUV事業(yè)部騰翼事業(yè)部。長城汽車國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)哈弗銷售網(wǎng)絡(luò)C1轎車銷售網(wǎng)絡(luò)C2銷售哈弗M1、M2、哈弗H3、H5、H6過渡性網(wǎng)絡(luò)C3銷售炫麗、騰翼C30、C50銷售皮卡、MPV嘉譽(yù)、騰翼C352010年8月，長城進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，共分為品牌部和產(chǎn)品部，產(chǎn)品部又分為SUV事業(yè)部和騰翼事業(yè)部，相關(guān)產(chǎn)品宣傳歸各個事業(yè)部負(fù)責(zé)，品牌部設(shè)立在北京。2010年年初，長城首先在二、三線市場啟動了分網(wǎng)工作，整個銷售網(wǎng)絡(luò)共分為3條，分別為哈弗銷售網(wǎng)絡(luò)、轎車銷售網(wǎng)絡(luò)和過渡性網(wǎng)絡(luò)。附：長城銷售公司國際部組織架構(gòu)分網(wǎng)銷售，分事業(yè)部管理長城成長分析報告一二三

14、產(chǎn)品：一車多款，高性價比四五六戰(zhàn)略：中國造，長城車市場：高度聚焦，品類優(yōu)勢銷售：深度下沉，內(nèi)外開花研發(fā)：過剩投入，追求領(lǐng)先品質(zhì)：狼兔307，每天一點點長城汽車技術(shù)中心長城汽車技術(shù)中心創(chuàng)建于1998年，過往5年已投入30億元，進(jìn)行“四大中心”（試驗中心、試制中心、造型中心、CAE中心）的建設(shè)，已擁有了5000余人的研發(fā)團(tuán)隊，其中技術(shù)專家500余人，包括外國專家12人，海歸技術(shù)人員20人。長城汽車新技術(shù)中心2010年10月26日，長城新技術(shù)中心奠基，占地面積25萬平方米，建設(shè)周期兩年，2012年年底建成可容納5000人辦公的技術(shù)中心大樓。未來5年，長城采取技術(shù)資源“過剩投入”策略，追求行業(yè)領(lǐng)先。產(chǎn)

15、品和技術(shù)研發(fā)預(yù)計再投入50億元：技術(shù)中心軟硬件建設(shè)投入20億元，產(chǎn)品開發(fā)投入30億元，預(yù)計在未來5年中長城汽車將開發(fā)完成30余款車型，包括7款新能源車。長城汽車新技術(shù)中心包括八大中心：造型中心、試制中心、試驗中心和工程中心以及四個產(chǎn)品開發(fā)中心，包括技術(shù)預(yù)研、概念、造型、仿真、工程、過程設(shè)計，試制試驗?！?21”人才戰(zhàn)略用三年的時間，吸納國際、國內(nèi)兩個領(lǐng)域1000名技術(shù)專家，預(yù)計到2015年長城汽車新技術(shù)中心的科研技術(shù)人員可達(dá)1萬人?！白鲋袑W(xué)”，產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)2011年3月23日，長城與里卡多合作簽約，合作項目：汽油機(jī)項目和6速DCT（雙離合）變速器。2011年6月20日，長城與馬勒合作簽約，合作

16、項目：空氣管理系統(tǒng)等發(fā)動機(jī)關(guān)鍵零部件。2011年7月5日，長城與博澤合作簽約，合作項目：車門鎖系統(tǒng)、冷卻風(fēng)扇和搖窗電機(jī)等2011年7月6日，長城與奧托立夫合作簽約，合作項目：主被動安全與集成控制系統(tǒng)。2011年8月4日，長城與寶鋼合作簽約，合作項目：高強(qiáng)鋼應(yīng)用、激光拼焊板應(yīng)用等。2011年9月22日，長城與天合合作簽約，合作項目：主、被動安全技術(shù)。2011年9月26日，長城與博世合作簽約，合作項目：發(fā)動機(jī)管理系統(tǒng)與底盤制動等。2011年9月29日，長城與博格華納合作簽約，合作項目：正時鏈傳動系統(tǒng)、智能扭矩管理器等。2011年11月1日，長城與德爾福合作簽約，合作項目：電子電氣架構(gòu)系統(tǒng)、電子和安

17、全等。整合全球頂級技術(shù)合作資源，采用技術(shù)合作或合資建廠等方式，通過技術(shù)服務(wù)商派駐長城，與長城研發(fā)人員對接，實現(xiàn)研發(fā)實力提升，支撐“三高戰(zhàn)略”。練好內(nèi)功，提供多款動力選擇長城發(fā)動機(jī)簡介： 長城汽車目前有兩個發(fā)動機(jī)生產(chǎn)基地，產(chǎn)能40萬臺，其中長城內(nèi)燃機(jī)以柴油機(jī) 為主，長城動力事業(yè)部主要生產(chǎn)轎車用汽油發(fā)動機(jī)。 長城動力研究院的工程師隊伍有400人，發(fā)動機(jī)試驗臺架有20個，主要與德爾福 進(jìn)行技術(shù)合作。 長城內(nèi)燃機(jī)：2000年5月成立，主導(dǎo)產(chǎn)品為GW2.8TC、GW2.5TCI柴油機(jī)和 GW491QE汽油機(jī)。 2006年8月，與德國博世公司聯(lián)手，成功開發(fā)了“智能節(jié)油王”INTEC電控高壓 共軌2.8TC

18、、2.5TC柴油機(jī)。 2010年9月，長城自主研發(fā)的 GW4D20“綠靜2.0T”誕生。 長城轎車發(fā)動機(jī)：GW4G13/4G15機(jī)型，2005年啟動，2006年底樣機(jī)點火成功， 2007年經(jīng)歷一年的臺架試驗、實車標(biāo)定測試和耐久測試等工作，2008年5月下線。 2011年下半年，自主研發(fā)的小排量渦輪增壓發(fā)動機(jī)1.5T（4G15T）量產(chǎn)，將匹配 在騰翼C50等后續(xù)轎車產(chǎn)品上GW3D15 GW4D20 GW2.8TC GW4D28 長城柴油發(fā)動機(jī)目前以GW2.5TCI和2.8TC為主，未來主推GW4D20綠靜2.0T。長城SUV和皮卡車型匹配的柴油發(fā)動機(jī)自行生產(chǎn)，汽油發(fā)動機(jī)仍采用沈陽航天 生產(chǎn)的4G

19、63（2.0L）和4G69（2.4L）發(fā)動機(jī)。GW2.5TCI柴油機(jī)型練好內(nèi)功，提供多款動力選擇GW3G10 GW4G13GW4G15GW4G15 GDITGW4C20 GDITGW491QE長城汽油發(fā)動機(jī)目前以GW4G13和4G15為主，未來產(chǎn)品線向上拓展，將搭載 4W4G15和GW4C20汽油增壓機(jī)型。 GW4G15仿制豐田NZ系列汽油機(jī)型練好內(nèi)功，提供多款動力選擇GW4G15 GDIT先進(jìn)機(jī)型介紹GW4C20 GDITGW4D20 2012量產(chǎn)排量：1967升功率：81.3升扭矩：164.7排放水平：歐V、歐V+先進(jìn)技術(shù)：燃油缸內(nèi)直噴、廢氣渦輪增壓、進(jìn)排氣VVT、高性能配氣機(jī)構(gòu)、正時齒形

20、靜音鏈、雙側(cè)置平衡軸、充鈉氣門、高性能活塞連桿等。2011量產(chǎn)排量：1497升功率：65.5升扭矩：125.6排放水平：歐V先進(jìn)技術(shù)：廢氣渦輪增壓、進(jìn)氣VVT等2010量產(chǎn)排量：1996升功率：55升扭矩：155排放水平：歐IV先進(jìn)技術(shù)：雙頂置凸輪軸、電控高壓共軌、VGT增壓中冷、EGR系統(tǒng)和氣門間隙自動補(bǔ)償器等柴汽汽練好內(nèi)功，提供多款動力選擇國際合作，研發(fā)DCT變速器長城傳動事業(yè)部簡介：由成立于2006年的研究院變速器項目組發(fā)展而來，有各類人員700余人。長城傳動事業(yè)部總占地面積160余畝，總投資7個億，規(guī)劃總產(chǎn)能30萬臺， 其中手動變速器20萬臺，自動變速器10萬臺，2008年建成投產(chǎn)。傳

21、動事業(yè)部目前的主要產(chǎn)品有： 001五速手動變速器：匹配長城CH平臺轎車產(chǎn)品； 002六速手動變速器：用于長城的B級和C級車，目前處于樣機(jī)試制階段； 001AT自動變速器：用于長城CH平臺系列車型，目前處于標(biāo)定階段。 2011年3月23日，英國里卡多公司與長城汽車在保定長城總部達(dá)成戰(zhàn)略合作備忘錄。此次雙方的合作項目主要包括汽油機(jī)項目和6速DCT（雙離合）變速器項目，里卡多公司將向長城汽車提供全面而深入的技術(shù)服務(wù)和管理服務(wù)。里卡多是世界著名汽車技術(shù)咨詢公司、最有影響的發(fā)動機(jī)研發(fā)公司之一，在全球范圍內(nèi)向通用、福特、戴-克、雷諾、標(biāo)致雪鐵龍、鈴木、上汽和法拉利等汽車廠商及眾多零部件廠商提供全面技術(shù)支持，從事產(chǎn)品升級，提交工程方案和戰(zhàn)略咨詢業(yè)務(wù)。目前里卡多在英國、美國、德國、日本、捷克和中國都設(shè)有擁有研發(fā)、測試設(shè)備的技術(shù)中心。 長城成長分析報告一二三產(chǎn)品：一車多款，高性價比四五六戰(zhàn)略：中國造，長城車市場：高度聚焦，品類優(yōu)勢銷售：深度下沉，內(nèi)外開花研發(fā)：過剩投入，追求領(lǐng)先品質(zhì)：狼兔307，每天一點點品質(zhì)為先，每天進(jìn)步一點點“用品質(zhì)提升品牌”品質(zhì)提升，