半導(dǎo)體顯示行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析

1、半導(dǎo)體顯示行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)分析以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大量企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。這種形勢迫

2、使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方式，轉(zhuǎn)向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應(yīng)”的理念。該理念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標(biāo)，市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價(jià)值，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導(dǎo)向企業(yè)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。市場營銷觀念相信，得到顧客的關(guān)注和顧客價(jià)值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)“由內(nèi)向外”的思維邏輯轉(zhuǎn)向“由外向內(nèi)”。它要求企業(yè)貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標(biāo)顧客需要，然后再協(xié)調(diào)企業(yè)活動并千方百計(jì)去滿足它，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)

3、、經(jīng)營時(shí)，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。市場營銷觀念有四個主要支柱：目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推銷和促銷來獲取利

4、潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過整體營銷活動，實(shí)現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利率。行業(yè)發(fā)展概況受益于下游電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品以及商顯、車載、工控、醫(yī)療等專顯產(chǎn)品龐大需求的推動，近年來全球半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展，市場前景廣闊。2021年全球半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值高達(dá)1,366億美元。隨著5G網(wǎng)絡(luò)普及、物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展及新興應(yīng)用場景涌現(xiàn)對半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)的推動，預(yù)計(jì)全球半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值仍將持續(xù)穩(wěn)步上升。在近二十多年的高速發(fā)展后，LCD顯示面板已成為當(dāng)前半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年LCD顯示面板產(chǎn)值

5、高達(dá)957億美元，較2020年度同比增長12.38%，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的70.00%。根據(jù)下游應(yīng)用領(lǐng)域劃分，2021年LCD顯示面板產(chǎn)值中39.28%來自于電視面板、19.05%來自于智能手機(jī)面板、15.68%來自于筆電面板、12.93%來自于顯示器面板，系LCD面板產(chǎn)值的主要組成部分。OLED顯示面板主要應(yīng)用領(lǐng)域包括智能手機(jī)、電視以及VR、可穿戴設(shè)備等新興消費(fèi)電子領(lǐng)域。其中，智能手機(jī)是OLED現(xiàn)階段最重要的應(yīng)用領(lǐng)域，主要原因系OLED具有可視角度大、對比度高、可柔性等優(yōu)點(diǎn)，與智能手機(jī)向全面屏、窄邊框及曲面屏的發(fā)展方向相契合。目前，OLED技術(shù)在中小尺寸顯示面板的發(fā)展應(yīng)用日益成熟，主要供應(yīng)

6、商包括韓國的三星顯示、樂金顯示以及中國大陸的京東方、維信諾、和輝光電、深天馬等；但在大尺寸電視面板領(lǐng)域，OLED技術(shù)仍存在較多的技術(shù)瓶頸，目前大尺寸OLED電視面板市場主要被樂金顯示、三星顯示占據(jù)。根據(jù)群智咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全球OLED顯示面板產(chǎn)值達(dá)到407億美元，占據(jù)顯示面板整體產(chǎn)值的29.76%，其中86%來自于智能手機(jī)面板、11%來自于電視面板。隨著OLED技術(shù)發(fā)展、成本降低和產(chǎn)能建設(shè)等方面的逐步推進(jìn)，預(yù)計(jì)未來OLED有望在高端智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域的滲透率進(jìn)一步提升。目前MiniLED背光技術(shù)分為主動式TFT玻璃基板驅(qū)動MiniLED背光和被動式的PCBMiniLED背光兩種

7、路徑。主動式MiniLED背光目前主要應(yīng)用于1,000分區(qū)以上的超高分區(qū)背光方案，將MiniLED芯片以COB倒裝方式置于TFT電路之上，通過TFT電流驅(qū)動其發(fā)光。該技術(shù)可實(shí)現(xiàn)超高分區(qū)調(diào)光（LocalDimming）分區(qū)效果，并且通過TFT電路控制可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的局部調(diào)光，對比度最高可達(dá)1,000,000:1，色彩飽和度達(dá)到100%NTSC，具備更好的色彩均一性和顯示效果。被動式MiniLED背光可以提供1,0002,000分區(qū)以內(nèi)的背光方案，目前部分國內(nèi)龍頭封裝廠商正在積極向3,000分區(qū)的背光技術(shù)推進(jìn)研發(fā)。被動式MiniLED背光依托于傳統(tǒng)LED背光產(chǎn)業(yè)，技術(shù)較為成熟，產(chǎn)業(yè)鏈積累更加豐富，目前

8、綜合成本較主動式MiniLED背光技術(shù)低，目前部分上游廠商已進(jìn)入可量產(chǎn)階段?？傮w來看，MiniLED背光產(chǎn)品是邁向MicroLED過渡的產(chǎn)品，在電視、顯示器、筆記本電腦、車載等產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域上均有較大的發(fā)展空間。產(chǎn)業(yè)鏈基本情況半導(dǎo)體顯示面板行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，其工藝復(fù)雜、生產(chǎn)工序及流程關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)多、難度高，是一個多學(xué)科交叉復(fù)合、技術(shù)導(dǎo)向性強(qiáng)的高科技行業(yè)，因此具有較長的產(chǎn)業(yè)鏈，包括原材料、半導(dǎo)體設(shè)備、光電子器件等眾多子行業(yè)，具有輻射范圍廣、上下游產(chǎn)業(yè)帶動性強(qiáng)等特點(diǎn)。具體而言，半導(dǎo)體顯示面板行業(yè)上游主要為設(shè)備制造、原材料和零組件產(chǎn)業(yè)；中游主要為半導(dǎo)體顯示面板、配套電子器件和模組的生產(chǎn)制造；下游則

9、包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等各類顯示終端應(yīng)用。上游基本情況：上游核心設(shè)備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間在整個半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈中，上游的設(shè)備、原材料產(chǎn)業(yè)是中游半導(dǎo)體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要基礎(chǔ)，占據(jù)重要地位。然而，由于我國半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)整體起步較晚，在產(chǎn)業(yè)鏈上游布局相對薄弱，目前核心設(shè)備及高端原材料國產(chǎn)化率仍有較大提升空間。在制程設(shè)備方面，濺鍍設(shè)備、等離子體增強(qiáng)化學(xué)氣相沉積系統(tǒng)、曝光機(jī)等是半導(dǎo)體顯示面板生產(chǎn)環(huán)節(jié)最為關(guān)鍵的核心設(shè)備，目前主要由歐美、日本、韓國等國家和地區(qū)的企業(yè)生產(chǎn)提供。與此同時(shí)，上游核心原材料也較集中地掌握在外資廠商手中。如玻璃基板，目前美國康寧、日本旭

10、硝子、日本電氣硝子等占據(jù)全球90%以上的市場份額；偏光片也高度集中在日本、韓國、中國臺灣地區(qū)廠商，而其中聚乙烯醇薄膜（PVA膜）、三醋酸纖維薄膜（TAC膜）等偏光片所需原材料更是高度被日本廠商壟斷。近年來，在我國圍繞重點(diǎn)制造領(lǐng)域關(guān)鍵環(huán)節(jié)著力推動先進(jìn)制造業(yè)集群發(fā)展、加快壯大顯示器件等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的大浪潮下，我國大陸半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的國產(chǎn)化配套率不斷提高，特別是偏光片、液晶等原材料。但部分核心原材料仍被海外廠商占據(jù)主要市場份額，半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)的原材料國產(chǎn)化率在未來依然有較大的提升空間。中游半導(dǎo)體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)是整個半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的核心紐帶。其一方面通過需求拉動上游設(shè)備、原材料產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另

11、一方面通過供給推動下游顯示終端產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，中游半導(dǎo)體顯示面板和模組產(chǎn)業(yè)以中國大陸、中國臺灣、韓國、日本生產(chǎn)廠商為主，形成“三國四地”的競爭格局。近年來，中國大陸半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)不斷崛起、全球地位不斷提高，“中國制造”的規(guī)模和成本優(yōu)勢對日本、韓國廠商的各類產(chǎn)品發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，逐步打破了日本、韓國廠商長期的技術(shù)壟斷。下游顯示終端產(chǎn)業(yè)是整個半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈的終端，主要應(yīng)用包括電視、顯示器、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等消費(fèi)類電子產(chǎn)品以及商顯、車載、工業(yè)、醫(yī)療等專顯產(chǎn)品。近年來，我國眾多品牌商大力向“5G+AI+IoT”生態(tài)鏈全方位布局，消費(fèi)類電子產(chǎn)品創(chuàng)新迭代速度引領(lǐng)全球，從“中國制造”到“

12、中國智造”代表國產(chǎn)品牌積極出海，在全球顯示終端產(chǎn)業(yè)中占據(jù)重要位置。在下游顯示終端產(chǎn)品技術(shù)革新快、產(chǎn)品升級迭代頻繁的背景下，半導(dǎo)體顯示面板廠商一方面需要與下游品牌商保持高頻的互動溝通，聆聽其應(yīng)用需求并快速響應(yīng)，另一方面業(yè)內(nèi)廠商亦需要從自身技術(shù)創(chuàng)新、工藝改良、原材料優(yōu)化、輔料革新應(yīng)用等領(lǐng)域積極探索，反哺下游品牌商對新型顯示產(chǎn)品的市場推動。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、工藝技術(shù)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)壁壘半導(dǎo)體顯示行業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，涉及復(fù)雜的生產(chǎn)工藝，包括薄膜沉積工藝、蝕刻工藝、切割工藝、貼合工藝、半導(dǎo)體工藝等；同時(shí)結(jié)合了多學(xué)科科研成果，包括液晶、半導(dǎo)體、微電子、光電子等，是學(xué)科交叉的復(fù)合型高科技行業(yè)。其技術(shù)集成度高、開

13、發(fā)難度大，企業(yè)需要經(jīng)過長期的積累和培育，才能深入理解和掌握半導(dǎo)體顯示工藝技術(shù)。同時(shí)，每條產(chǎn)線的建立，從設(shè)備的移入、試產(chǎn)、爬坡到滿產(chǎn)，每一個環(huán)節(jié)均需要細(xì)致的調(diào)試才能達(dá)到最佳的效果。企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還需要不斷提高產(chǎn)品的良率，注重成本管控，才能形成良好的經(jīng)濟(jì)效益。只有擁有豐富產(chǎn)業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)才能做到系統(tǒng)規(guī)劃、有效管理，并獲得材料及設(shè)備供應(yīng)商的支持。因而，半導(dǎo)體顯示行業(yè)具有較高的工藝技術(shù)與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)壁壘。2、資金壁壘建設(shè)半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)線需規(guī)模巨大的資金投入?？v觀半導(dǎo)體顯示行業(yè)的發(fā)展歷史，無論是日本、韓國、中國臺灣還是中國大陸，在行業(yè)的發(fā)展初期均需要政府資金及政策的大力支持。中國半導(dǎo)體顯示面

14、板產(chǎn)業(yè)近幾年來的高速發(fā)展，也離不開中央及各地方政府的投入和扶持。因此，半導(dǎo)體顯示行業(yè)具有較高的資金壁壘。3、人才壁壘從技術(shù)角度來看，半導(dǎo)體顯示行業(yè)涵蓋了光學(xué)、半導(dǎo)體、電機(jī)、化工、材料等多學(xué)科領(lǐng)域的尖端技術(shù)，對行業(yè)人才提出了較高的綜合素質(zhì)要求。同時(shí)半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)技術(shù)不斷革新，需要企業(yè)跟隨市場發(fā)展的腳步不斷研發(fā)創(chuàng)新，只有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富且創(chuàng)新能力強(qiáng)的專業(yè)人士才有能力帶領(lǐng)企業(yè)完成技術(shù)創(chuàng)新、升級。因而，半導(dǎo)體顯示行業(yè)具有較高的人才壁壘。4、規(guī)模壁壘半導(dǎo)體顯示面板下游需求個性化十分明顯，并且對交貨周期有較高的要求。半導(dǎo)體顯示面板廠商必須具備一定的生產(chǎn)規(guī)模和持續(xù)穩(wěn)定的供貨能力，以及時(shí)滿足眾多客戶對不同型號產(chǎn)品

15、的訂單需求。同時(shí)，規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，在與上游供應(yīng)商合作中具備更強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠降低設(shè)備、原材料的采購成本。因此規(guī)模效應(yīng)是重要的競爭手段，構(gòu)成進(jìn)入半導(dǎo)體顯示行業(yè)的隱性壁壘。5、客戶資源壁壘穩(wěn)定的客戶資源是企業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)與保障，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的客戶資源也是企業(yè)的核心競爭力之一。半導(dǎo)體顯示面板的終端應(yīng)用不同，對應(yīng)的客戶群體也不盡相同，要求也不盡相同。從前期推廣到驗(yàn)證通過再到順利量產(chǎn)交付產(chǎn)品，是一個復(fù)雜且耗時(shí)的過程，也是供需雙方建立信任與合作的過程。因此，獲取并保持長期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶資源對半導(dǎo)體顯示面板廠商至關(guān)重要。行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨機(jī)遇（1）中國大陸顯示行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，競爭力

16、不斷提升近年來，半導(dǎo)體顯示面板市場份額向大陸廠商集中，行業(yè)集中度得到提升，使得中國大陸顯示面板廠商的議價(jià)能力隨之提高，同時(shí)廠商之間的競爭趨于更加理性，因此未來價(jià)格競爭將會趨于緩和。半導(dǎo)體顯示產(chǎn)業(yè)鏈上中下游產(chǎn)業(yè)間的支撐性、帶動性與依存性強(qiáng)。經(jīng)過長期的經(jīng)驗(yàn)積累，半導(dǎo)體顯示面板企業(yè)關(guān)鍵原材料與設(shè)備本土化程度總體呈現(xiàn)穩(wěn)步攀升趨勢，有利于降低原材料成本與設(shè)備成本，提高產(chǎn)品競爭力，為擴(kuò)大市場份額起到了積極作用。另外，中國大陸下游顯示終端應(yīng)用如手機(jī)、電腦、電視的市場規(guī)模與品牌影響力也在逐漸提高?？傮w來看，關(guān)鍵原材料和設(shè)備本土化比例的提高與下游市場的產(chǎn)能消化能力的提高，將是我國顯示行業(yè)未來健康發(fā)展的有力保障。

17、（2）5G網(wǎng)絡(luò)普及化拉動多領(lǐng)域智能終端的需求5G網(wǎng)絡(luò)具有高速率、大帶寬、低延時(shí)等特點(diǎn)，將人與人之間的通信轉(zhuǎn)變?yōu)槿f物互聯(lián)，是整個社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要基石。5G網(wǎng)絡(luò)一旦全面商用，很多新興產(chǎn)業(yè)也將順勢而起，帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在手機(jī)等小尺寸應(yīng)用上，終端用戶及消費(fèi)者對新技術(shù)和多形態(tài)產(chǎn)品越發(fā)期待，一定程度上會推動柔性O(shè)LED滲透率的提高。在中大尺寸上，5G帶寬的擴(kuò)大和傳輸速率的提升，可以促進(jìn)游戲行業(yè)的發(fā)展，未來圍繞電競顯示器面板的需求將加速發(fā)展。在大尺寸上，“5G+8K”以多種方式運(yùn)用到智能化場景，是新一代信息技術(shù)相互賦能、相互支撐的融合應(yīng)用。在5G及智能系統(tǒng)的推動下，作為人機(jī)交互的工具，顯示屏必不可少，其

18、對自動駕駛、智能汽車市場也帶來了革新。因此未來5G將在多領(lǐng)域大幅度拉動顯示終端的需求，進(jìn)一步改善半導(dǎo)體顯示面板供需關(guān)系。（3）物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動平板顯示向智慧端口轉(zhuǎn)變，帶來新的發(fā)展機(jī)遇近年來我國物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。與物聯(lián)網(wǎng)追求萬物互聯(lián)一樣，DoT（DisplayofThings）追求顯示無處不在、沒有邊界，融合在人類的日常生活中。在DoT時(shí)代，顯示產(chǎn)業(yè)發(fā)生了深刻變化，從被動接受外部世界信息的單向通道，發(fā)展成即時(shí)了解美好世界、了解彼此生活、了解自身變化的智慧交互窗口，發(fā)展成萬物互聯(lián)的入口。物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將推動半導(dǎo)體顯示技術(shù)向軟硬融合的智慧端口轉(zhuǎn)變，推動應(yīng)用場景擴(kuò)大，為半導(dǎo)體顯示行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

19、2、面臨挑戰(zhàn)（1）全球經(jīng)濟(jì)增速放緩導(dǎo)致消費(fèi)者購買力下降2020年全球疫情爆發(fā)加速了全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的節(jié)奏，帶來全球范圍內(nèi)失業(yè)率的增長。隨著失業(yè)率的增長，消費(fèi)者的購買力也在下降，對未來整體消費(fèi)市場影響深遠(yuǎn)。短期來看，部分國家為了緩沖疫情的短期沖擊，實(shí)施積極的財(cái)政政策，一定程度上刺激了終端消費(fèi)市場的短期需求；但長期來看，在購買力下行的情況下，補(bǔ)貼政策消退之后，未來的需求風(fēng)險(xiǎn)也隨之放大。（2）終端市場需求快速變化，技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要伴隨下游顯示終端產(chǎn)品對于顯示性能需求的不斷升級迭代，半導(dǎo)體顯示面板產(chǎn)業(yè)更加依賴于技術(shù)革新和產(chǎn)品性能的提升，未來高規(guī)格顯示產(chǎn)品將向高分辨率、輕薄化、高對比度和廣色域方向

20、發(fā)展。顯示面板企業(yè)需要不斷進(jìn)行技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)線規(guī)劃，并加快新技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程以更好地匹配下游細(xì)分市場不斷升級迭代的需求。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強(qiáng)。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為

21、小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競爭者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭奪市場擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭

22、奪市場擴(kuò)大份額？如果競爭者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競爭者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競爭者

23、。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競爭者。指對競爭攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測。此類競爭者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競爭者作為進(jìn)攻對象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點(diǎn)方面所

24、耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠(yuǎn)競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強(qiáng)大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公

25、司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备偁幷叩奶攸c(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低

26、的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌鲩_發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購買者和潛在購買者的總和，是對該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑?jīng)Q定購買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場是指對某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購買者必

27、須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購買汽車。有效市場中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場。企業(yè)可將營銷努力集中于合格有效市場的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場。企業(yè)及競爭者的營銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場。（二）市場需求某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。對需求的概念，可從八個方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對數(shù)值來表述，也可用相對數(shù)值來表述。（3）購買。指訂購量、裝運(yùn)量、收

28、貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場的顧客群、某一層次市場的顧客群、目標(biāo)市場或某一細(xì)分市場的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測定各自的市場需求。（6）時(shí)期。市場需求測量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場需求。由于未來環(huán)境和營銷條件變化的不確定性，預(yù)測時(shí)間越長，測量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營銷環(huán)境。測量市場需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對需求的影響。（8）營銷努力。市場需求也受可控制因素的影響。市場需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某

29、種程度的彈性，不是一個固定的數(shù)值。因此，市場需求也稱為市場需求函數(shù)。隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求所達(dá)到的極限值，稱為市場潛量。由于市場環(huán)境變化深刻地影響著市場需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會深刻地影響著市場潛量。在基本銷售量與市場潛量之間，顯示了不同類型市場整體需求的營銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場，如保健品市場；受產(chǎn)業(yè)營銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場，如食鹽市場。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與

30、其營銷努力成正比。此外，如果營銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測指企業(yè)銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測不是為確定營銷計(jì)劃或營銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測相關(guān)的還有兩個概念：一個是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測。另一個是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測，以避免過高的風(fēng)險(xiǎn)

31、。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間

32、的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的

33、形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大

34、市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向

35、市場的企業(yè)。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷

36、功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如

37、何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，

38、使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)