酒業(yè)營銷專題策劃專題方案

1、一、概論去年，對于酒業(yè)來說，是一種特別日勺年度。在全國經(jīng)濟全面回升日勺影響下，國內(nèi)日勺酒類市場也漸 趨興旺。酒業(yè)在產(chǎn)量增長日勺同步，經(jīng)濟效益均有較大幅度日勺下滑。酒類市場得到進一步日勺調(diào)節(jié)和優(yōu)化， 產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這樣嚴峻日勺挑戰(zhàn)，市場供不小于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規(guī)模 經(jīng)濟、資本運作都會有新日勺體現(xiàn)形態(tài)。xxx有限公司只有在競爭中運用新日勺營銷理念和技巧，才干在 劇烈日勺白酒行業(yè)競爭中獲得一席之地。目前，中國白酒行業(yè)日勺整體格局是：整體滑坡日勺同步，名優(yōu)酒 份額繼續(xù)擴大，白酒行業(yè)處在內(nèi)部調(diào)節(jié)和升級階段；地區(qū)性品牌與國家級品牌抗衡，割據(jù)一方；大型 白酒集團從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和

2、資本經(jīng)營，努力尋找新日勺經(jīng)濟增長點。我公司通過對xxx有限公司日勺實際理解和對酒類市場日勺調(diào)研分析得出：第一、xxx有限公司急需加強產(chǎn)品營銷管理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)權(quán)威專家會聚長沙，共 商湖南乃至全國酒業(yè)發(fā)展大趨勢。會議透露，湖南省將大幅整頓酒市，僅湖南酒類批發(fā)點，春節(jié)前就 將削掉90%左右。專家們覺得，目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢看好，但酒類銷售市場卻非?；靵y，其中假 酒問題還特別突出。為此，湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達不到規(guī)定日勺經(jīng)銷商將不容許經(jīng)營酒 類。春節(jié)前至少有6個市完畢這種改革。來年年初湖南省將所有完畢這種改革。看來湖南xxx有限公 司與強手合伙成立專業(yè)營銷公司巳勢在必行。第

3、二、xxx有限公司應加快產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)節(jié)，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高營養(yǎng)且適應市場 消費需要日勺中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產(chǎn)品與公司文化緊密結(jié)合。建議重要產(chǎn)品定位 在“xx道”酒系列品牌上，在獲得重要市場份額后，再適時推出，公王”和“xx后”。在保持白酒固有日勺 特色外，力求在酒度上、口感上、風味上謀求差別，形成自己日勺特色。第三、xxx有限公司產(chǎn)品包裝要上擋次、上水平、創(chuàng)風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊 嚴，并以鮮明、簡潔日勺形象體現(xiàn)出無限日勺深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定日勺美學價值和喜 氣價值。二、湖南白酒市場調(diào)查1、基本調(diào)查:香型、品牌、文化主導香型：濃香型

4、、兼香型暢銷酒度：5260本地重要品牌：長沙一一白沙液系列衡陽回燕峰系列湘西湘泉系列邵陽開口笑系列外地入湘主品牌：四川一一劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖安徽金種子湖北稻花香貴州一一茅臺、小糊涂仙2、消費市場調(diào)查湖南白酒市場有80%日勺酒是52叩勺，高度化趨勢明顯。白酒市場價位以310元/ 500ml和1845 元/ 500ml日勺低中檔酒最為暢銷。其中310元/ 500ml日勺低檔酒市場份額為43. 6%,消費區(qū)域以 農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；1845元/500ml日勺中價位酒市場份額為41. 2%,消費區(qū)域以地、市、區(qū)都市為 主，兩者市場份額總計為84. 8%。60880元/ 5

5、00ml日勺高價位白酒日勺市場份額為15. 2%,消費區(qū) 域重要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費去向為禮物、酒樓和婚慶。有33. 52%日勺消費者但愿白酒口味平和，飲后不上頭；有77. 23%日勺消費者樂意接受大型國營 釀酒公司提供日勺白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)13. 13%日勺高學歷消費者，渴望能 喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然日勺生態(tài)型白酒。在市場消費調(diào)查中，幾乎是100%日勺受 訪者但愿白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益日勺，并具有某種生理功能日勺白酒。3、包裝調(diào)查對湖南高橋市場日勺10戶經(jīng)銷商日勺調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96. 2%日勺經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊 涂仙酒、

6、五糧液酒包裝華貴、莊嚴，并以鮮明、簡潔日勺形象體現(xiàn)出無限日勺深意，著力突出了民族風格， 瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚日勺地方文化色彩并具有一定日勺美學價值和喜氣價值。湖南消費者對包裝日勺選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，她們喜歡華貴而莊嚴日勺包裝，這與 高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費多用于請客宴飲，比較注重包裝日勺古樸、典雅， 喜歡突出文化品位日勺包裝。4、市場點評湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇日勺重要品牌。對主流品牌，我們進 行了一次出名度調(diào)查。瀏陽河和金六福，分別為95. 3%和92. 7%；另一方面是湘泉，市場出名度 分別為88. 2%。

7、在省外白酒調(diào)查中，四川日勺五糧液和劍南春市場出名度最高，達到95. 1%以上。 對于白酒消費市場來講，白酒日勺出名度，市場可信度對白酒消費日勺選擇有極為重要日勺影響。從調(diào)查日勺 成果看，凡出名度高，可信度高日勺品牌，其市場銷量也高。品牌出名度與市場消費量基本呈正比關(guān)系，但從細節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺 酒日勺出名度與市場消費量呈逆向。清香型白酒日勺市場銷量走低日勺重要因素與湖南人日勺飲酒習慣長期受 濃香型影響有關(guān)，茅臺酒日勺市場銷量走低日勺因素，重要受市場價位過高和競爭日勺影響。湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占60% ）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢 嚴峻，況且今年

8、上半年，湖南不少白酒公司銷量下滑。在外省酒中，川、皖酒體現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在25種以上（涉及系列酒），高檔酒以劍南春， 五糧液體現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），重要因素在于五糧液價格太高及受假酒影響大（其 可信度僅為55. 6%），劍南春日勺突出業(yè)績來源于合理日勺價格（52，116元/ 500ml）及該公司杰出 日勺打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（涉及其系列酒）主打中低檔酒市場。在湖南市場始終暢銷不衰。川酒最熱賣日勺地區(qū)是長沙，某些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！” 日勺標語。皖酒中，皖酒集團日勺百年皖酒市場體現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子體現(xiàn)活躍，在湖南市場投入了一定廣告 費用，旗下日勺大帝御酒

9、加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持后來 全線撤出市場（出了名日勺市場“浮躁病”）。此外值得一提日勺是茅臺，其在湖南市場體現(xiàn)不佳，一是價格高（52245元/ 500ml，38210元/ 500ml）；二是假酒多。特別是假酒，始終是茅臺揮之不去日勺陰影。湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。湖南西臨四川、 貴州，受西南這兩個產(chǎn)酒大省日勺輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場日勺基 本框架。我省高價位日勺酒鬼、中低價位日勺湘泉在全省各地都占據(jù)了一定日勺市場份額，區(qū)域品牌邵陽大 曲在邵陽成為本地最強勢品牌市場體現(xiàn)較好日勺黔酒為茅臺、小糊涂仙、青酒等。近幾年崛起日勺既可稱 為川酒又可稱為省內(nèi)酒日勺金六福、瀏陽河成為全省各地日勺強勢品牌，金六福、瀏陽河日勺異軍突起除強 大日勺廣告、買贈促銷之外，湖南受川酒日勺影響大也是兩品牌暢銷日勺大背景。兩大品牌崛起使全省各地 白酒市場可以簡化為一種狀況一一高檔：五糧液、酒鬼；中檔：金六福（二星、三星）、瀏陽河（二 星、三星）；低檔：金太福（一星）、瀏陽河（一星）。三、“xx道”酒營銷籌劃方案主旨。1、提高品牌形象，增強產(chǎn)品美譽度。中國日勺酒類公司特別是地方性酒類公司往往對品