細(xì)分品牌成就市場(chǎng)細(xì)分營銷

1、細(xì)分品牌成就市場(chǎng)三味花燭酒的細(xì)分營銷白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在整個(gè)白酒行業(yè)銷量日益下降的狀況下，許多白酒企業(yè)遺憾地退出了競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)、細(xì)分分品牌、細(xì)細(xì)分渠道道、尋找找差異化化，深度度分銷成成為各企企業(yè)求發(fā)發(fā)展的新新方向。每每個(gè)節(jié)氣氣的細(xì)分分，傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)俗都都成為細(xì)細(xì)分品牌牌的元素素，比如如中秋團(tuán)團(tuán)圓文化化、過年年團(tuán)年文文化、婚婚慶、紅紅色革命命文化等等等都成成為各廠廠家拓展展市場(chǎng)、深深度分銷銷的鑰匙匙。三三味酒業(yè)業(yè)就是在在這樣的的情況下下進(jìn)行了了細(xì)分品品牌、細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)、尋找找產(chǎn)品差差異化的的細(xì)致工工作。在在20002年8月由著著名白酒酒企劃專專家“何足奇奇”先生全全程策劃劃中中秋團(tuán)

2、圓圓，三味味明月“三三味明月月”酒的概概念營銷銷，把把細(xì)分中中秋市場(chǎng)場(chǎng)、細(xì)分分品牌發(fā)發(fā)揮到極極致，獲獲得了巨巨大的成成功。220033年4月公司司決定根根據(jù)細(xì)分分市場(chǎng)的的需要，針針對(duì)“婚慶”這個(gè)有有著巨大大容量的的市場(chǎng)推推出一款款新酒，把把市場(chǎng)在在次細(xì)分分并參與與市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。細(xì)細(xì)分婚慶慶市場(chǎng)已已經(jīng)不是是什么新新鮮事物物了，但但我們覺覺得婚慶慶市場(chǎng)的的潛力沒沒有被廠廠家們充充分的挖挖掘出來來，也就就是說我我們還有有機(jī)會(huì)，但但我們的的機(jī)會(huì)在在哪？我我們的產(chǎn)產(chǎn)品又該該如何突突出重圍圍？帶帶著這些些問題，我我走訪了了全國市市場(chǎng)，那那時(shí)候正正是非典典鬧得人人心惶惶惶的時(shí)期期，非典典攪黃了了陽光五五月的婚

3、婚慶市場(chǎng)場(chǎng)，憑著著對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)的敏感感，我認(rèn)認(rèn)為卻給給金秋十十月預(yù)留留了“爆棚”的可能能性。99、10、11三個(gè)個(gè)月都將將出現(xiàn)持持續(xù)的婚婚禮高峰峰。這就就是個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)啊！但也同同時(shí)告訴訴我，產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)、規(guī)劃劃和上市市的時(shí)間間也只有有三四個(gè)個(gè)月。在在對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)調(diào)查后我我們項(xiàng)目目小組發(fā)發(fā)現(xiàn)了突突破口，這這個(gè)突破破口給我我們帶來來了源源源不斷的的持續(xù)性性思維，讓讓產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和規(guī)規(guī)劃一氣氣呵成。品品牌突破破口突突破口一一：品品牌命名名同質(zhì)化化目前前市場(chǎng)上上，大部部分婚慶慶酒的命命名都在在XX喜酒酒、XXXX緣中中打圈圈圈，決不不越池一一步 。少部部分的有有心創(chuàng)新新，但沒沒有恒心心發(fā)展，導(dǎo)導(dǎo)致曇花花一現(xiàn)

4、后后無蹤影影。突突破口二二：產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝同質(zhì)化化筆者者走訪過過全國許許多市場(chǎng)場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)各“婚慶”酒包裝裝幾乎都都是大紅紅底子，然然后就是是個(gè)大大大黃顏色色的“喜喜”字，在在加廠家家名稱，其其它就沒沒了。豈豈不知，中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化“喜事”有“白喜”“紅喜喜”之分?！鞍紫病敝讣壹抑杏腥巳斯适?，中中國人的的傳統(tǒng)也也是喜事事，并也也要宴請(qǐng)請(qǐng)來拜忌忌故世之之人?！凹t喜”指家家中有小小孩出世世，要辦辦喜酒；家中有有人結(jié)婚婚要辦喜喜酒；家家中有人人考上大大學(xué)要辦辦喜酒；家中有有人升官官要辦喜喜酒等等等；突突破口三三：品牌牌情感同同質(zhì)化多數(shù)數(shù)婚慶產(chǎn)產(chǎn)品訴求求的情感感較膚淺淺，只是是站在“紅雙喜喜”“好日日子”

5、“緣”“福氣氣”訴求觀觀點(diǎn)上慶慶賀新郎郎、新娘娘成婚之之日；品品牌深度度細(xì)分煉煉造“三味味花燭”在在分析突突破口后后，我們們驚喜發(fā)發(fā)現(xiàn)眾廠廠家還沒沒有把中中國婚姻姻文化挖挖掘到更更深的層層次，還還有把品品牌深入入細(xì)分的的空間。空空間在哪哪里？我我們認(rèn)為為用“花燭”來代替替“雙喜”“緣”“?！薄昂萌杖兆印蔽幕糜梅浅Ｖ敝苯雍?jiǎn)練練的語言言告訴消消費(fèi)者這這就是和和婚姻有有直接關(guān)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)產(chǎn)品?！叭痘ɑT”品牌牌名稱就就這樣出出來了。選擇“花燭“命名的四大理由與聯(lián)想理理由與聯(lián)聯(lián)想一：“花燭”在這這個(gè)有著著五千年年悠悠歷歷史的中中國代表表著男女女兩情相相悅的升升華，結(jié)結(jié)婚的含含義。它它代表著著溫馨、幸

6、幸福、美美滿、快快樂、寄寄托情感感、成長(zhǎng)長(zhǎng)；理理由與聯(lián)聯(lián)想二：“洞房花花燭夜春宵宵一刻值值千金”指的的是大婚婚之夜行行周公之之禮，也也是指男男女新婚婚；理理由與聯(lián)聯(lián)想三：“花燭=新婚”意味味著自己己從“男孩（女女孩）”過渡到到真正的的“男人（女女人）”。中國國有句俗俗語“結(jié)過婚婚的女人人才算女女人，生生過小孩孩的女人人才能叫叫真正的的女人”；理理由與聯(lián)聯(lián)想四：“花燭就就是結(jié)婚婚”一個(gè)人人一輩子子只有一一次結(jié)婚婚的事情情，因?yàn)闉橹挥幸灰淮嗡砸跃透裢馔庵匾?，因因?yàn)橹匾曇曀砸嬷焯煜氯耍缪缯?qǐng)親朋朋好友、左左臨又舍舍，張燈燈節(jié)彩，熱熱鬧非凡凡。宴請(qǐng)請(qǐng)的來賓賓越多就就說明這這家人有有人緣，場(chǎng)場(chǎng)

7、面越熱熱鬧就說說明會(huì)更更幸福；品品牌形象象塑造讓好好產(chǎn)品自自己說話話我我們認(rèn)為為，白酒酒品牌有有三重天天：從基基本的功功能型到到中層的的時(shí)尚型型，最高高境界是是品牌精精神行銷銷。這是是我們的的品牌價(jià)價(jià)值核心心策略。如如何讓一一個(gè)剛剛剛誕生的的細(xì)分品品牌具備備這樣的的氣質(zhì)呢呢？我們們通過形形象規(guī)劃劃、品質(zhì)質(zhì)塑造、價(jià)價(jià)值定位位、廣告告訴求和和情感戰(zhàn)戰(zhàn)略來體體現(xiàn)三味味花燭的的品牌精精神和高高檔氣質(zhì)質(zhì)。品品牌形象象：外外包裝顏顏色：主主色調(diào)（暖暖色調(diào)）紅色；輔助色：黃色、燙金；選選擇理由由：紅色色象征征：熱情情、奔放放、上進(jìn)進(jìn)、進(jìn)取取、喜慶慶； 黃色（燙燙金）象征征：富貴貴、浪漫漫、尊重重；外外包裝圖

8、圖案：（1）包裝裝口與底底部印制制龍鳳圖圖騰（黃黃色）；（2）暗紋紋底為蝴蝴蝶；（3）中間間為燙金金品牌名名稱；選選擇理由由：（1）古曰曰：龍鳳鳳呈祥；代表愛愛情是吉吉祥的、如如意的；（2）運(yùn)用用蝴蝶圖圖案是把把“梁伯與與祝英臺(tái)臺(tái)”化蝶的的經(jīng)典愛愛情故事事詮釋到到包裝上上；內(nèi)內(nèi)包裝顏顏色：瓶瓶貼底色：紅色；輔助色色：黃色色；內(nèi)內(nèi)包裝圖圖案：瓶瓶貼與外包包裝形象象一致；瓶形：凸印雙雙龍，與與品牌文文化密切切聯(lián)結(jié)；吊吊牌圖案案：正面面溫馨馨畫面，主主色調(diào)暖暖色；反反面暖色背背景搭配配一組用用新郎向向來賓感感謝的語語詞內(nèi)容容；吊吊牌文字字內(nèi)容：標(biāo)題深深深祝福內(nèi)內(nèi)容：一一直以來來，各位位好友親親朋的關(guān)

9、關(guān)懷和呵呵護(hù)，使使我們?cè)谠诔砷L(zhǎng)及及生活的的途中倍倍感溫暖暖，今天天我們共共結(jié)連理理的大好好日子，除除了再次次感謝您您的光臨臨之外，也也衷心祝祝愿大家家合家幸幸福、萬萬事如意意！品品質(zhì)塑造造：釀酒酒專家精精心調(diào)制制，儲(chǔ)存存三年的的原漿酒酒，濃香香醇厚，突突出回味味甜美的的風(fēng)格，蘊(yùn)蘊(yùn)涵三味味花燭的的的精神神寄托。品品牌定位位：中檔檔價(jià)位高高檔氣質(zhì)質(zhì)；品品牌性格格：溫柔柔、賢淑淑、大方方；廣廣告訴求求：“三味花花燭美滿幸幸?！?新人的的美滿、幸幸福是三三味花燭燭的愿望望和祝福福！品品牌價(jià)值值：婚慶慶專用酒酒；一生生就享受受這么一一回，就就喝這么么一次；品品牌情感感戰(zhàn)略：相親，相相愛，相相知，相相聚，

10、互互相祝福福；這這些策略略的組合合運(yùn)用在在消費(fèi)者者心中形形成強(qiáng)烈烈的共鳴鳴，并將將品牌投投影在消消費(fèi)者的的心目中中，成為為消費(fèi)者者在結(jié)婚婚的時(shí)候候，首先先想到的的，就是是三味味花燭！營營銷策略略上上市推廣廣時(shí)間：七八月份份；營營銷渠道道：充分分發(fā)揮合合作伙伴伴的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，實(shí)施施深度分分銷，保保證產(chǎn)品品迅速占占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)。傳統(tǒng)渠渠道-批發(fā)、商商超、餐餐飲；特殊渠渠道-民政局局、婚慶慶公司、婚婚紗影樓樓、團(tuán)購購； 營營銷道具具：年歷歷、海報(bào)報(bào)、產(chǎn)品品宣傳DDM單、圓圓型，心心型氣球球、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬、賀賀卡；價(jià)價(jià)格：出廠價(jià)：112.66元/瓶 755.6元元/件經(jīng)銷價(jià)價(jià)：288元/瓶

11、 1668元/件 婚慶優(yōu)優(yōu)惠價(jià)：26.8元/瓶 1660.88元/件（注：經(jīng)銷商商需必須須提出部部分利潤(rùn)潤(rùn)作為推推廣促銷銷的費(fèi)用用，從中中控制不不合理利利潤(rùn)出現(xiàn)現(xiàn)）傳傳統(tǒng)渠道道運(yùn)做方方式 批發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)及市區(qū)區(qū)著名的的喜糖分分銷點(diǎn)或或經(jīng)營部部。采用用將喜糖糖與白酒酒搭售折折扣的方方式，讓讓消費(fèi)者者在享受受優(yōu)惠與與方便（喜喜糖喜酒酒一次購購全）的的同時(shí)，不不經(jīng)意間間擠走了了競(jìng)爭(zhēng)品品牌，搶搶得市場(chǎng)場(chǎng)先機(jī)。道具：海報(bào)、產(chǎn)品宣傳DM單、喜字貼 已開發(fā)的酒樓、商超等常規(guī)終端協(xié)助酒店進(jìn)行婚宴布置，深得消費(fèi)群及酒店老板、服務(wù)生的好感，也 為三味花燭贏得甚佳的口碑。道具：氣球、彩帶、喜字貼、來賓簽到薄、鮮花等物資

12、消消費(fèi)者獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)方式式：1、買5件件送1件送心心型氣球球、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬；22、買100件送2件送心心型氣球球、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬、價(jià)價(jià)值2000的婚婚禮攝影影；3、買155件送3件送心心型氣球球、喜字字貼、來來賓簽到到薄、請(qǐng)請(qǐng)柬、價(jià)價(jià)值2880的婚婚禮攝影影和點(diǎn)歌歌祝福；特特殊渠道道運(yùn)做方方式民政局-各市市、縣、鎮(zhèn)鎮(zhèn)民政局局結(jié)婚登登記處，政政府機(jī)關(guān)關(guān)原則上上不允許許進(jìn)行商商業(yè)宣傳傳，但可可以通過過贈(zèng)送樣樣酒與年年歷等小小禮物公公關(guān)，爭(zhēng)爭(zhēng)取工作作人員對(duì)對(duì)隱性宣宣傳品發(fā)發(fā)放的配配合。如如：每對(duì)對(duì)新人成成功注冊(cè)冊(cè)后，可可獲贈(zèng)寫寫有祝福福話語和和產(chǎn)品信信息的喜喜貼式的的

13、賀卡與與一套布布置新房房的大紅紅“喜”字，使使其對(duì)本本公司的的三味花花燭品牌牌留下先先入為主主的好印印象。而而登記處處懸掛的的我公司司精美年年歷，辦辦公桌上上的臺(tái)歷歷也無意意間起著著品牌的的提示作作用。道道具：年年歷、喜喜字貼、賀賀卡、其其它公關(guān)關(guān)小禮物物婚紗影樓樓、婚慶慶公司-可采采用雙向向合作，聯(lián)聯(lián)合促銷銷的方式式介入，并并說服影影樓留出出專門一一角供本本公司三三味花燭燭進(jìn)行陳陳列布置置，發(fā)放放喜貼及及促銷信信息，努努力營造造喜慶專專用酒的的氣氛。方方法選擇擇上，可可將“三味花花燭+某某婚婚紗攝影影”捆綁促促銷，同同時(shí)贈(zèng)送送婚慶配配套服務(wù)務(wù)等，給給目標(biāo)消消費(fèi)者實(shí)實(shí)在的利利益承諾諾。道具具：

14、產(chǎn)品品宣傳DDM單、喜喜字貼、賀賀卡、來來賓簽到到薄渠渠道獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)及合作作方式AA：民政政局（婚婚姻登記記處）1、合作方方式采用雙雙向合作作，聯(lián)合合促銷方方式。公公司提供供年歷、海海報(bào)、產(chǎn)產(chǎn)品宣傳傳DM單、進(jìn)進(jìn)行懸掛掛張貼；民政局局則利用用我公司司提供的的環(huán)境氛氛圍，向向登記者者明示或或暗示產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)惠惠政策；2、介紹紹人獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)每成成功介紹紹一對(duì)新新人購買買三味花花燭，均均有獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)方式如如下：凡凡購買55件每件件獎(jiǎng)勵(lì)55元；凡購購買100件每件件獎(jiǎng)勵(lì)88元；凡購購買155件每件件獎(jiǎng)勵(lì)110元；BB：婚紗紗影樓、婚婚慶公司司1、 合作作方式說服服婚紗影影樓、婚婚慶公司司為三味味花燭在在其場(chǎng)地

15、地進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品陳列列布置，傳傳播產(chǎn)品品信息及及促銷信信息，努努力打造造成婚慶慶專用酒酒；2、 促銷方方式開展“三味花花燭+某某婚婚紗影樓樓婚紗攝攝影”活動(dòng)，凡凡購買到到一定數(shù)數(shù)量三 味花燭燭，將得得到某某某婚紗影影樓的婚婚紗攝影影優(yōu)惠券券2000元或該該影樓提提供的婚婚禮攝像像；媒媒體整合合推廣報(bào)紙媒體體、軟性性廣告目標(biāo)：向目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者深入介介紹產(chǎn)品品、企業(yè)業(yè)及品牌牌內(nèi)涵，建建立消費(fèi)費(fèi)者信任任感。要求：針對(duì)性性、可看看性、合合理性、杜杜絕吹捧捧與失實(shí)實(shí)報(bào)道。過街橫幅目標(biāo)：直面?zhèn)鬟_(dá)品牌信息，提升品牌形象。要求：主要干道、簡(jiǎn)單直接、喜慶其它傳播方式（根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)制定不同方案）促銷活動(dòng)方案（經(jīng)銷

16、商與廠家共同組織實(shí)施）促促銷活動(dòng)動(dòng)一： 活活動(dòng)內(nèi)容容：經(jīng)銷銷商經(jīng)銷銷“三味花花燭”單品銷銷量達(dá)5500件件后，三三味酒業(yè)業(yè)將在灤灤南組織織一支樂樂隊(duì)為當(dāng)當(dāng)?shù)嘏e辦辦婚宴的的酒店在在婚里上上進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)演奏奏，或提提供婚禮禮主持人人，為消消費(fèi)者營營造浪漫漫的氣氛氛，助興興；促促銷活動(dòng)動(dòng)二：活動(dòng)主題題：買酒酒抽獎(jiǎng)送送旅游 “四川峨峨嵋蜜月月溫馨之之旅-三味酒酒業(yè)真情情見證”活動(dòng)時(shí)時(shí)間：220033年10月份份活動(dòng)目目的：因因新婚夫夫婦多有有蜜旅行行計(jì)劃，在在結(jié)婚高高峰推出出“買酒抽抽獎(jiǎng)送旅旅游”活動(dòng)，即即擴(kuò)大了了三味品品牌在婚婚宴市場(chǎng)場(chǎng)中的份份額，又又加強(qiáng)了了品牌傳傳播?；顒?dòng)流流程：信信息傳播播 買酒

17、送送酒券 填表格格 開獎(jiǎng) 公證處處公證 通知中中獎(jiǎng)?wù)?媒體公公告 旅游歸歸來 中獎(jiǎng)?wù)哒哒劯惺苁?并在媒媒體以軟軟文形式式發(fā)布；促促銷活動(dòng)動(dòng)方案三三（事件件營銷） 機(jī)會(huì)：市政府府、婦聯(lián)聯(lián)、婚慶慶公司將將舉辦一一次集體體婚禮，邀邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐豖X對(duì)新新人參加加，并向向社會(huì)征征求贊助助商。 行動(dòng)：憑借經(jīng)經(jīng)銷商與與舉辦單單位的良良好客情情關(guān)系，以以相當(dāng)優(yōu)優(yōu)惠的條條件取得得活動(dòng)冠冠名權(quán)或或白酒類類唯一指指定品牌牌，并巧巧用自有有的宣傳傳品穿插插布置婚婚禮現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)，收到到良好的的視覺及及宣傳效效果。通通過上市市后的運(yùn)運(yùn)做，一一度產(chǎn)生生了斷貨貨現(xiàn)象發(fā)發(fā)生，三三味花燭燭也得到到了良好好的口碑碑?！叭痘ɑT”如此火火爆是我我們沒有有預(yù)計(jì)到到的，我我們將繼繼續(xù)站在在消費(fèi)者者的立場(chǎng)場(chǎng)上專研研細(xì)分市市場(chǎng)、細(xì)細(xì)分品牌牌的更深深的魅力力和奧妙妙，為白白酒行業(yè)業(yè)錦上添添花。 DATE M.d.yyyy 10.1.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yy