光器件市場規(guī)模分析

1、光器件市場規(guī)模分析綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標。英國威爾斯大學的肯畢泰教授在綠色營銷化危機為商機的經(jīng)營趨勢一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！?/p>

2、首先，企業(yè)所服務的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物。”綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠

3、色營銷的指導思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有

4、可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。行業(yè)發(fā)展狀況1、5G通信推動光通信技術(shù)升級光通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈布局比較完整，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品種類不斷擴大。隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略和“網(wǎng)絡強國”戰(zhàn)略相繼提出，光通信作為最為重要的信息通信基礎設施之一，在支撐中國社會信息化、寬帶化建設和網(wǎng)絡強國方面的作用日益凸顯。隨著信息需求量的不斷提升，目前光通信產(chǎn)業(yè)自身正在向著更大的傳輸帶寬、更高的傳輸速度、更高的芯片器件集成度和更低的功耗等方向發(fā)展。近幾年，基于云計算技術(shù)和5G通訊技術(shù)的結(jié)合，新技術(shù)、新業(yè)務的快速發(fā)展

5、催生出了多種新業(yè)態(tài)，智慧城市、自動駕駛、物聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)都對光通信網(wǎng)絡的建設提出了更高要求。而光器件作為光通信網(wǎng)絡的重要組成部分，與光通信網(wǎng)絡的技術(shù)升級、速率迭代等息息相關(guān)。未來萬物互聯(lián)的通信網(wǎng)絡預計將推動各類光器件產(chǎn)品需求持續(xù)穩(wěn)定的增長。第五代移動通信技術(shù)（5G）網(wǎng)絡建設的興起，推動著網(wǎng)絡建設的擴容升級，并帶來海量光器件需求。5G基站需要接入光網(wǎng)絡，基站設備必須將光信號接收轉(zhuǎn)換為電信號再調(diào)制為無線信號，每個基站需要配置多個光收發(fā)模塊，因此，5G基站的規(guī)模建設將帶來光器件旺盛的市場需求。2、大數(shù)據(jù)與云計算引領數(shù)據(jù)中心建設通信技術(shù)的日益進步，信息消費習慣不斷升級，數(shù)據(jù)的體量快速擴大，大數(shù)據(jù)由此產(chǎn)

6、生。但大數(shù)據(jù)分析需要大容量的存儲能力與高性能的計算能力支撐，若企業(yè)依靠自身力量對數(shù)據(jù)進行處理和分析，種種客觀因素將導致成本增加，對于企業(yè)而言可能得不償失。云計算正是在這樣的需求背景下被催生出來的一種基礎架構(gòu)和商業(yè)模式。云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動IDC發(fā)展。IDC（InternetDataCenter，即互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）借助互聯(lián)網(wǎng)通信網(wǎng)絡及帶寬資源等支持建立專業(yè)化電信級機房，為客戶提供服務器托管、租用等一系列業(yè)務。IDC在一定程度上是企業(yè)分工更加精細化的產(chǎn)物，企業(yè)將數(shù)據(jù)存儲到數(shù)據(jù)中心，數(shù)據(jù)中心提供設備和服務，為客戶提供比本地存儲更安全、更便捷的服務。數(shù)據(jù)是基于互聯(lián)網(wǎng)進行訪問和傳輸，即數(shù)據(jù)中心只需要建立在

7、通信線路、帶寬資源等信息化建設較為成熟的地區(qū)即可。隨著云計算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國家政策的支持，IDC產(chǎn)業(yè)將會有較為確定的增長。國家發(fā)展改革委、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、國家能源局聯(lián)合印發(fā)文件，已批復同意在京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝、內(nèi)蒙古、貴州、甘肅、寧夏等8地啟動建設國家算力樞紐節(jié)點，并規(guī)劃設立了10個國家數(shù)據(jù)中心集群，“東數(shù)西算”工程正式全面啟動，帶動各方面投資超過1900億元。大數(shù)據(jù)中心作為數(shù)字經(jīng)濟運行的底座，不僅能有效帶動信息技術(shù)研發(fā)制造、通信網(wǎng)絡、能源等上下游產(chǎn)業(yè)投資，還能促進經(jīng)濟社會全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，進一步暢通數(shù)據(jù)要素流通應用，對不斷做強做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟具有重要基礎性作用

8、。光模塊在數(shù)據(jù)中心中處于關(guān)鍵地位，數(shù)據(jù)中心中數(shù)據(jù)互聯(lián)互通賴于光通信，而光通信網(wǎng)絡中光模塊是必不可少的。光模塊在數(shù)據(jù)中心中的應用場景可以分為兩類，一類是用于實現(xiàn)數(shù)據(jù)中心的內(nèi)部互聯(lián)，另一類是用來實現(xiàn)數(shù)據(jù)中心之間的互聯(lián)。數(shù)據(jù)中心之間的光通信更離不開光模塊，新發(fā)展趨勢和國家新一輪新基建產(chǎn)業(yè)政策的綜合影響下，現(xiàn)有數(shù)據(jù)中心所使用的低速光模塊將會逐步升級，而新建部分將采用性能更佳的光模塊，數(shù)據(jù)中心對于光模塊的需求已逐漸成為驅(qū)動光模塊市場發(fā)展的重要的動力，也將帶動光模塊上游光元器件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。市場規(guī)模光通信器件是光模塊的主要組成部分，其性能主導著光通信網(wǎng)絡的升級換代。光模塊是光通信設備的重要組成部分，光通信器

9、件又是光模塊的主要組成部分，通信的大多數(shù)都是通過光通信實現(xiàn)。根據(jù)工業(yè)和信息化部中國光電子器件產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展路線圖（2018-2022年），到2022年，我國光傳感器行業(yè)本土品牌的銷售規(guī)?？傤~得到大幅度提高，國產(chǎn)化率達到30%以上。同時，隨著中國制造2025、互聯(lián)網(wǎng)+等國家戰(zhàn)略出臺，大數(shù)據(jù)、云計算等新一代信息技術(shù)迅猛發(fā)展，作為重要支撐的光元器件產(chǎn)業(yè)獲得了前所未有的市場機遇，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)咨詢機構(gòu)Ovum數(shù)據(jù)，2015-2021年，全球光通信器件市場規(guī)?？傮w呈增長趨勢，預期2020年收入規(guī)模將達166億美元，復合增長率為15%。其中電信市場、數(shù)據(jù)中心市場、光模塊市場對光通信器件的需求將保持較

10、快增長。我國的通信產(chǎn)業(yè)屬于國家戰(zhàn)略性基礎產(chǎn)業(yè)，持續(xù)受到我國政府的高度重視、大力推動和扶持，近年來保持了持續(xù)增長。2020年，政府工作報告指出，加強新型基礎設施建設，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡，拓展5G應用，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級；十四五規(guī)劃報告指出，堅定不移建設制造強國、網(wǎng)絡強國、數(shù)字中國，推進產(chǎn)業(yè)基礎高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化。4G時代催生了共享經(jīng)濟、社交平臺等新經(jīng)濟和新業(yè)態(tài)，助推了中國數(shù)字經(jīng)濟的增長。與4G相比，5G通信技術(shù)具有更快的速率、更寬的帶寬、更高的可靠性，更低的時延。5G也將成為中國填補數(shù)字鴻溝的重要載體，將開啟人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新產(chǎn)業(yè)的新篇章，基于5G通信技術(shù)的優(yōu)勢，國家積極推進5G研

11、發(fā)及產(chǎn)業(yè)化應用，未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊，將帶動相關(guān)的通信設備及元器件行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。當前全球正處于4G往5G社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，由于5G的三種類型(增強移動寬帶、海量物聯(lián)網(wǎng)、高可靠超低時延通信)業(yè)務發(fā)展速度存在差異，5G網(wǎng)絡建設將是一個逐步的過程，建設周期比4G更長，預計未來幾年，運營商在5G網(wǎng)絡建設上的投資會帶動光電子器件需求的巨大增長。另一方面，數(shù)據(jù)流量大爆發(fā)持續(xù)推動全球IDC擴容增建，供數(shù)通應用的光器件需求維持快速增長。整體來看，在5G和數(shù)據(jù)經(jīng)濟的帶動下，未來幾年光器件和相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模整體上處于增長趨勢中。光器件市場競爭格局光電子器件行業(yè)產(chǎn)品種類繁多，不同企業(yè)針對不同領域具有特定的優(yōu)勢，目

12、前國內(nèi)企業(yè)在光無源器件市場已經(jīng)具備了一定的競爭力，但在光有源器件市場,基本由外資品牌主導。目前全球光無源器件市場的主要參與者有II-VI公司、朗美通(Lumentum)、菲尼薩(Finisar)、新飛通(NPTN)、住友電工(Sumitomo)等；國內(nèi)企業(yè)主要有昂納科技、光迅科技、博創(chuàng)科技、太辰光、特發(fā)信息等。全球光有源器件市場的主要參與者有菲尼薩(Finisar)、奧蘭若(Oclaro)、住友電工(Sumitomo)、朗美通(Lumentum)、相思通信(Acacia)、富士通(Fujitsu)等；國內(nèi)市場參與者有蘇州旭創(chuàng)、新易盛、海信寬帶、易飛揚、昂納科技等。行業(yè)基本風險特征1、國家政策變

13、動風險光通信器件行業(yè)屬于計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)中的光通信行業(yè)下的子行業(yè)。光通信行業(yè)的發(fā)展對國家提高經(jīng)濟運行質(zhì)量有著重要的意義。目前尚無跡象表明光通信行業(yè)受到國家政策的限制。但是如果有關(guān)政策到期修訂或執(zhí)行完畢后，國家政策發(fā)生明顯的變化，不再支持光通信行業(yè)的發(fā)展，那么行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力將會受到政策風險的影響。2、產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求變化風險光通信器件行業(yè)處于光通信產(chǎn)業(yè)鏈的上游，光通信行業(yè)的最終需求方是電信運營商，行業(yè)需求取決于電信運營商的建網(wǎng)、升級的規(guī)模與速度?？焖僭鲩L的數(shù)據(jù)流量必然要求電信運營商加大光通信網(wǎng)絡的投資，對現(xiàn)有網(wǎng)絡進行擴容升級；但是，在行業(yè)最終需求端集中于幾大電信運營商的格局

14、下，如果電信運營商降低對光通信網(wǎng)絡的投資力度，減少光通信設備的采購數(shù)量，或是階段性投資熱點轉(zhuǎn)移，將影響光通信行業(yè)的整體需求。3、技術(shù)相關(guān)基礎研究投入不足風險光通信行業(yè)有著技術(shù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更新?lián)Q代快的特點，這需要行業(yè)及時掌握科技動態(tài)，以及行業(yè)前沿產(chǎn)品的技術(shù)，適應客戶需求的變化。行業(yè)需要加大技術(shù)研發(fā)投入，持續(xù)進行新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)。然而，技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)品的更新?lián)Q代對行業(yè)企業(yè)有關(guān)技術(shù)研發(fā)的資金投入提出了很高的要求。若無法提供相應的資金需求來保證技術(shù)的研發(fā)，行業(yè)的整體研究水平和技術(shù)能力將出現(xiàn)大幅下降，從而影響企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力。4、關(guān)鍵技術(shù)人才流失風險光通信行業(yè)的發(fā)展取決于技術(shù)人員的創(chuàng)新能力

15、和創(chuàng)新程度，因此技術(shù)人員具有舉足輕重的地位。隨著市場競爭程度的加劇，若我國光通信行業(yè)不注重對技術(shù)人員及其核心技術(shù)的保護，或缺少有效的激勵制度，核心技術(shù)人員將存在向全球具有競爭力的光通信廠商流動的趨勢。此外，隨著競爭程度加劇，國外廠商開始逐漸登陸中國市場，加快了對專業(yè)技術(shù)人才的爭奪。因此，我國光通信行業(yè)將面臨關(guān)鍵技術(shù)人才流失的風險。行業(yè)競爭特點1、行業(yè)區(qū)域分布特征明顯隨著國家把新一代信息技術(shù)列入戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，作為新一代信息技術(shù)領域各項主要應用和業(yè)務的基礎網(wǎng)絡載體，光通信也因此被納入中國戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的范圍。迄今為止，國內(nèi)光通信領域已經(jīng)實現(xiàn)了多項重大突破，在傳輸、接入以及光纖光纜等方面掌握了核心

16、技術(shù)，逐步形成了五大區(qū)域（武漢、京津翼、長三角、珠三角、西三角）、七大城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。2、技術(shù)水平不斷提高通信技術(shù)發(fā)展變化較快，一般每隔3至4年就會出現(xiàn)較大規(guī)模的技術(shù)升級，從而帶來通信設備的升級換代。這一方面使行業(yè)產(chǎn)品有了持續(xù)不斷的市場需求；另一方面，行業(yè)以滿足客戶需求為基礎，持續(xù)地進行新產(chǎn)品、新工藝的研發(fā)，提供專業(yè)的光無源器件和光纖連接產(chǎn)品。行業(yè)技術(shù)發(fā)展將持續(xù)跟進通信行業(yè)最新技術(shù)，把握客戶最新需求，開發(fā)出富有競爭力的新產(chǎn)品和專業(yè)解決方案。行業(yè)壁壘1、技術(shù)壁壘光電子器件的技術(shù)含量較高，其技術(shù)涉及到光學與光電子學、電子科學與技術(shù)、材料科學、信息與通信、計算機技術(shù)、機械工程等多個技術(shù)領域，是多

17、學科相互滲透、相互交叉而形成的高新技術(shù)領域，因此，培育一個全面的光電子器件開發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)平臺十分不易。同時，隨著光通信市場的快速發(fā)展，光電子器件產(chǎn)品的技術(shù)升級速度較快，而整個產(chǎn)品的升級換代需要持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，才能保持其產(chǎn)品的技術(shù)領先，新進入的廠商在技術(shù)上需要經(jīng)過長時間的積累，因此，行業(yè)本身具備一定的技術(shù)壁壘。2、客戶關(guān)系壁壘光電子器件為光通信系統(tǒng)的關(guān)鍵部件，在光電子器件生產(chǎn)商通過相關(guān)認證，成為供貨商后，會與客戶形成相對穩(wěn)定的關(guān)系，客戶一般不會輕易更換供應商，新進入者要獲得客戶的信任與認同需要一定時間；另外，光電子器件行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品細分種類較多，標準化產(chǎn)品較少，為滿足其個性化的產(chǎn)品需要

18、，供貨商與客戶的關(guān)系也相對穩(wěn)定。3、制造工藝壁壘光電子器件生產(chǎn)過程的工藝控制對于光電子器件產(chǎn)品的質(zhì)量具有重要作用，特別是在大規(guī)模生產(chǎn)中，需要有經(jīng)驗豐富的核心管理人員、大量熟練的產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人及規(guī)劃合理的企業(yè)人才梯隊結(jié)構(gòu)等因素相互配合，才能夠根據(jù)市場需求進行產(chǎn)品的工藝設計，并利用科學的制造流程實現(xiàn)大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。目前行業(yè)內(nèi)絕大部分產(chǎn)品都是根據(jù)客戶需求而進行專門的工藝設計、利用專門的制造流程而生產(chǎn)，這種工藝設計和流程管理需要在生產(chǎn)領域內(nèi)的長期摸索及經(jīng)驗積累并經(jīng)過在管理領域內(nèi)長時間磨合才能達到預期的效果，新廠商短期難以具備這些條件。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)

19、管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構(gòu)、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣

20、的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結(jié)合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這

21、些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源

22、難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企

23、業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型

24、等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4

25、200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的

26、空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預

27、測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)

28、品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一

29、步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。消費者行為研究任務及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務消費者行為研究的任務有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消

30、費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預測消費者行為，并通過設置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，

31、包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。營銷調(diào)研的步驟營銷調(diào)研的過程，通常包括五個步驟：確定問題與調(diào)研目標、擬定調(diào)研計劃、收集信息、分析信

32、息、提交報告。（一）確定問題與調(diào)研目標為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，既不可過于寬泛，也不宜過于狹窄，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的基礎上，提出特定調(diào)研目標。（二）擬定調(diào)研計劃設計能夠有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費較大，調(diào)研通常從收集第二手資料開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料，也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計劃決定三方面的問題：抽樣單位指確定調(diào)查的對象，抽樣范圍指確定樣本的多少，抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接

33、觸方法是指如何與調(diào)查對象接觸的問題。（三）收集信息在擬定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔收集信息的工作，也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭取被訪問者的友好和真誠合作，才能收集到有價值的第一手資料。進行實驗調(diào)查時，調(diào)研人員必須注意使實驗組和控制組匹配協(xié)調(diào)，在調(diào)查對象匯集時避免其相互影響，并采用統(tǒng)一的方法對實驗進行處理和對外來因素進行控制。（四）分析信息從已獲取的有關(guān)信息中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。在分析過程中，首先要明確這些信息數(shù)據(jù)是依據(jù)何種尺度進行測定、加工的，然后借助多變量統(tǒng)計技術(shù)將數(shù)據(jù)中潛在的各種關(guān)系揭示出來，還可將數(shù)據(jù)資料列成表格，制定一維和二維的頻率分布，對主要變量計算其平均數(shù)

34、和衡量離中趨勢。（五）提交報告調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報告應力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。如能使管理決策減少不確定因素，則此項營銷研究就是富有成效的。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的

35、原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的

36、產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占

37、有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施

38、等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。

39、所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越

40、緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

41、1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種

42、產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。

43、但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模

44、式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單