通過(guò)ERP沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)談廣告投放策略

1、 HYPERLINK xxxx/ 深 圳 大 學(xué)學(xué)本 科 畢 業(yè)業(yè) 論 文（設(shè)計(jì)）題目: 從ERP沙盤(pán)實(shí)實(shí)訓(xùn)談廣告投投放策略 姓名名: 李思 專業(yè)業(yè): 工商管理理 學(xué)院院: 管理學(xué)學(xué)院 學(xué)號(hào)號(hào): 200050411273 指導(dǎo)導(dǎo)教師: 王小汀 職稱稱： 教 授 2009年 5月 2日深圳大學(xué)本科畢畢業(yè)論文（設(shè)設(shè)計(jì)）誠(chéng)信聲聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢畢業(yè)論文（設(shè)設(shè)計(jì)），題目目從ERPP沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)談?wù)剰V告投放策策略是本人人在指導(dǎo)教師師的指導(dǎo)下，獨(dú)獨(dú)立進(jìn)行研究究工作所取得得的成果。對(duì)對(duì)本文的研究究做出重要貢貢獻(xiàn)的個(gè)人和和集體，均已已在文中以明明確方式注明明。除此之外外，本論文不不包含任何其其他個(gè)人或集

2、集體已經(jīng)發(fā)表表或撰寫(xiě)過(guò)的的作品成果。本本人完全意識(shí)識(shí)到本聲明的的法律結(jié)果。 畢業(yè)論文（設(shè)設(shè)計(jì)）作者簽簽名： 日期期： 20099 年 5月 2日目 錄TOC o 1-3 h z u從ERP沙盤(pán)實(shí)實(shí)訓(xùn)談廣告投投放策略李思（學(xué)號(hào)：220050441273）管理學(xué)院工商管管理系工商管管理專業(yè)指導(dǎo)教師：王小小汀 教授【摘要】事物是是在不斷發(fā)展展變化的, 中國(guó)的市場(chǎng)場(chǎng)變化尤其迅迅猛,超出了許多多人的想象。面面對(duì)不斷變化化的市場(chǎng)、消消費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng), 我們的策策略不能一成成不變。特別別要在事物發(fā)發(fā)生變化的前前后敏銳地發(fā)發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)現(xiàn)的新變化。本本文首先從淺淺析廣告策略略及國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)廣告投放的的現(xiàn)狀，運(yùn)用用管

3、理的思想想利用ERPP沙盤(pán)實(shí)訓(xùn)的的理論及數(shù)據(jù)據(jù)，分析營(yíng)銷銷活動(dòng)中的廣廣告投放策略略制定的程序序和影響其效效果的因素進(jìn)進(jìn)行分析。再再整合實(shí)訓(xùn)的的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，劃劃分不同規(guī)模模等級(jí)，并分分析規(guī)模、廣廣告費(fèi)用與毛毛利之間的效效益關(guān)系。最最后，針對(duì)特特例進(jìn)行分析析。從中解析析不同市場(chǎng)及及競(jìng)爭(zhēng)情況下下，廣告投放放策略的差異異?！娟P(guān)鍵詞】廣告告投放策略一、引言（一）廣告策略略概述廣告策略是將廣廣告目標(biāo)具體體化為一系列列實(shí)踐方法。是是企業(yè)在廣告告活動(dòng)中為取取得更大的效效果而運(yùn)用的的手段和方法法。1站在企業(yè)家家的立場(chǎng)來(lái)看看，廣告策略略首先是促銷銷的一種手段段，是企業(yè)的的一種投資行行為，用廣告告大師奧格威威的經(jīng)典名

4、言言來(lái)說(shuō)：“我們的目的的是銷售，否否則便不是做做廣告?！彼詮V告成成本投入對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出出的貢獻(xiàn)程度度是評(píng)價(jià)廣告告策略的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，即最好的的廣告策略將將是以最少的的廣告投入達(dá)達(dá)到最大的效效益產(chǎn)出。（二）國(guó)內(nèi)企業(yè)業(yè)廣告投放的的現(xiàn)狀1994年首屆屆中央電視臺(tái)臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)中中，孔府宴酒酒以30799萬(wàn)元奪得19995年“標(biāo)標(biāo)王”桂冠，當(dāng)當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)銷銷售收入9.一八億元，利利稅3.8億元，成成為國(guó)內(nèi)知名名品牌。第二二年，秦池競(jìng)競(jìng)標(biāo)成功，于于1996年實(shí)實(shí)現(xiàn)銷售額99.5億元，利利稅2.2 億元。19996年底，秦秦池又以32 億報(bào)價(jià)再再度中標(biāo)。19997 年，愛(ài)愛(ài)多公司成為為“標(biāo)王”。到到1997年春春

5、節(jié)，該公司司日產(chǎn)200000臺(tái)VCD 仍供供不應(yīng)求，企企業(yè)正蒸蒸日日上。從中可可以看到，相相當(dāng)多企業(yè)不不惜血本地投投入資金追逐逐具有優(yōu)勢(shì)的的廣告投放媒媒體（如此處處的央視），希希望能給企業(yè)業(yè)帶來(lái)的銷售售上的巨大成成功和豐厚利利潤(rùn)，將之視視為企業(yè)獲利利的重要途徑徑。巨額的廣告投入入，良好的傳傳播渠道會(huì)給給企業(yè)帶來(lái)繁繁榮，但企業(yè)業(yè)持續(xù)健康發(fā)發(fā)展是有條件件的?？赘缪缇茝S巨資競(jìng)競(jìng)標(biāo)成功后，品品牌提升，利利益豐厚。但但片面追求產(chǎn)產(chǎn)量，兼并小小酒廠，最終終經(jīng)濟(jì)指標(biāo)下下滑，酒廠易易主。秦池則則因廣告費(fèi)用用投入巨大而而難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整整，同時(shí)被披披露出勾兌白白酒出售。到到2002年，秦秦池銷售額為為1

6、996年的的三十分之一一。1998年的標(biāo)王王愛(ài)多為爭(zhēng)做做行業(yè)老大，投投入巨資卻無(wú)無(wú)相應(yīng)回報(bào)；VCD行業(yè)發(fā)發(fā)生轉(zhuǎn)折時(shí)，缺缺應(yīng)對(duì)之策；拖欠材料供供應(yīng)商款項(xiàng);再后來(lái)多元元化戰(zhàn)略失敗敗，高層人才才流失，最終終走上絕境。像孔府宴酒廠終終因結(jié)構(gòu)調(diào)整整不力，從產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)下滑滑到整個(gè)企業(yè)業(yè)滅亡。巨額額的廣告不僅僅消滅了它的的壞產(chǎn)品，更更進(jìn)一步將其其推出市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)大局。秦秦池則在標(biāo)王王光環(huán)下盲目目擴(kuò)張，忽視視品質(zhì)及管理理失誤，最終終也輸?shù)袅似笃髽I(yè)。上述各各家企業(yè)盡管管走向末路的的具體原因不不同，導(dǎo)火索索卻都可歸為為標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)標(biāo)成功。競(jìng)標(biāo)標(biāo)廣告標(biāo)王不不是不可以，關(guān)關(guān)鍵是企業(yè)要要依據(jù)自身情情況并按企業(yè)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

7、規(guī)劃來(lái)參與與競(jìng)標(biāo)。否則則，一味在廣廣告投入巨資資，即使有暫暫時(shí)的繁榮，要要想保持也是是不易2。面對(duì)不斷變化的的市場(chǎng)、消費(fèi)費(fèi)者與競(jìng)爭(zhēng), 我們的策策略不能一成成不變。特別別要在事物發(fā)發(fā)生變化的前前后敏銳地發(fā)發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)現(xiàn)的新變化。國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)于廣告告戰(zhàn)略性的研研究在近300年的發(fā)展中中已非常成熟熟，對(duì)于廣告告具體投放的的策略及其效效益的研究確確相對(duì)落后。但但具體的實(shí)施施方案是一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略成敗的的關(guān)鍵，細(xì)致致的市場(chǎng)細(xì)分分、切實(shí)的操操作程序和正正確的分析是是制定一個(gè)效效益最大化廣廣告投放策略略不可或缺的的。本文通過(guò)過(guò)利用管理的的思想對(duì)廣告告投放策略制制定的程序分分解，并利用用ERP沙盤(pán)實(shí)實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)及及經(jīng)驗(yàn)方

8、法分分析影響廣告告投放策略的的制定及效果果的因素。最最后利用比率率法得出廣告告投放額與規(guī)規(guī)模、利潤(rùn)之之間的關(guān)系，針針對(duì)其中的特特例進(jìn)行分析析并總結(jié)出其其中原因及相相應(yīng)的投放策策略。二、廣告投放策策略制定的程程序制定廣告投放策策略的目的就就是為了有計(jì)計(jì)劃有步驟地地去實(shí)施，否否則就是一堆堆廢紙。因此此策略的實(shí)施施才是檢驗(yàn)策策略制定的正正確與否，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益益的關(guān)鍵，為為此廣告投放放策略的實(shí)施施應(yīng)按步驟進(jìn)進(jìn)行3。第一步，收收集分析資料料；第二步，確確定策劃的具具體目標(biāo)及實(shí)實(shí)施方案；第第三步，預(yù)算算經(jīng)費(fèi)；第四四步，預(yù)測(cè)效效果；最后，修修正。管理的的本身就是一一個(gè)不斷修正正的過(guò)程，尤尤其是針對(duì)不不斷變

9、化的環(huán)環(huán)境，這種閉閉環(huán)式的模式式是非常必要要的。廣告投投放策劃的程程序如圖1所示。收集資料收集資料確定策劃目的確定具體目標(biāo)設(shè)計(jì)方案預(yù)算經(jīng)費(fèi)預(yù)測(cè)效果修正圖1 廣告投放放策劃的程序序（一）收集資料料信息的不對(duì)稱，往往往是造成企企業(yè)所策略失失敗的主要原原因。它會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)容容量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的錯(cuò)誤判判斷，使得所所制定的策略略不能與環(huán)境境相匹配。另另外，信息資資料的缺乏，會(huì)會(huì)隱藏部分重重要信息，阻阻礙了企業(yè)全全面了解市場(chǎng)場(chǎng)情況和經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況。所需需收集的資料料包括以下四四方面：1.產(chǎn)品數(shù)量：產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)應(yīng)該針對(duì)細(xì)分分市場(chǎng)中的不不同產(chǎn)品進(jìn)行行統(tǒng)計(jì)。當(dāng)某某市場(chǎng)中某種種產(chǎn)品的數(shù)量量越大，則定定單數(shù)目越多多，其單

10、張定定單的產(chǎn)品數(shù)數(shù)量也會(huì)相對(duì)對(duì)較大?？梢砸栽谥贫ㄍ斗欧艔V告時(shí)適當(dāng)當(dāng)增大投入，以以獲得數(shù)量較較大的定單從從而減輕企業(yè)業(yè)整體銷售壓壓力。2.產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品的價(jià)格格是影響毛利利大小的直接接因素。產(chǎn)品品的價(jià)格趨勢(shì)勢(shì)即產(chǎn)品的生生命周期，企企業(yè)的銷售策策略應(yīng)當(dāng)跟隨隨不同產(chǎn)品的的不同時(shí)期進(jìn)進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)的變化，以以求獲得該產(chǎn)產(chǎn)品的更高利利潤(rùn)。3.質(zhì)量條件：產(chǎn)品質(zhì)量條條件的不斷發(fā)發(fā)展，是一個(gè)個(gè)可持續(xù)發(fā)展展的策略應(yīng)該該注重的。在在ERP沙盤(pán)中中，ISO99000和ISO144000是產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量條件件的約束。越越高端的產(chǎn)品品對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證的要要求越高，隨隨著市場(chǎng)的不不斷發(fā)展，對(duì)對(duì)生產(chǎn)條件的的要求也會(huì)隨隨之走高

11、，同同時(shí)產(chǎn)品單價(jià)價(jià)也越高。4.競(jìng)爭(zhēng)者狀況況：企業(yè)除了了處于市場(chǎng)壟壟斷狀態(tài)以外外，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的分析是最最為重要的。因因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者與與自身在產(chǎn)品品組合和細(xì)分分策略上都十十分相似，究究竟是利用差差異化策略來(lái)來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)還還是采用激進(jìn)進(jìn)的方式擊敗敗對(duì)手，都需需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的各方面進(jìn)進(jìn)行了解。（二）確定策略略的具體目標(biāo)標(biāo)及實(shí)施方案案企業(yè)目標(biāo)是未來(lái)來(lái)一定時(shí)期內(nèi)內(nèi)所要到達(dá)的的一系列目標(biāo)標(biāo)，它包括例例如利潤(rùn)、投投資收益率、凈凈資產(chǎn)收益率率等。對(duì)于廣廣告投放策略略而言，企業(yè)業(yè)的目標(biāo)為銷銷售總額、銷銷售費(fèi)用率和和市場(chǎng)占有率率。目標(biāo)的確確定需要結(jié)合合分析多重因因素，并利用用量化分析。量量化的指標(biāo)更更能真實(shí)地反反映所達(dá)到

12、的的邊際效益。對(duì)對(duì)于具體的實(shí)實(shí)施方案，應(yīng)應(yīng)當(dāng)注重兼具具市場(chǎng)細(xì)分和和產(chǎn)品細(xì)分兩兩方面。只有有具有側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)的方案才能能使得每一筆筆廣告費(fèi)用用用在刀刃上，然然而這是建立立在一個(gè)精確確的預(yù)算上的的。所以，穩(wěn)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀狀況是實(shí)施任任何計(jì)劃的前前提，因此預(yù)預(yù)算的精準(zhǔn)度度十分重要。從處于不同市場(chǎng)場(chǎng)地位的企業(yè)業(yè)的角度出發(fā)發(fā)，實(shí)施方案案的策略的目目的各有不同同。即廣告投投放策略的方方向主要可以以分為以下幾幾種4：1.市場(chǎng)領(lǐng)先者者是指在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)場(chǎng)上占有率最最高的公司。市市場(chǎng)領(lǐng)先者如如果沒(méi)有獲得得法定的壟斷斷地位，必然然會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的無(wú)情挑挑戰(zhàn)。一般說(shuō)說(shuō)來(lái)，大多數(shù)數(shù)行業(yè)都有一一家公司被認(rèn)認(rèn)為是市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先

13、者，它在在價(jià)格變動(dòng)、新新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分分銷渠道的寬寬度和促銷力力度等方而處處于主宰地位位，為同業(yè)者者所公認(rèn)。因因此必須保保持高度的警警惕并采取適適當(dāng)?shù)牟呗?，否否則就很可能能喪失領(lǐng)先地地位而降到第第二或第三位位。市場(chǎng)領(lǐng)先先者為了維護(hù)護(hù)自己的優(yōu)勢(shì)勢(shì)，保住自己己的領(lǐng)先地位位，通常可采采取三種策略略；一是擴(kuò)大大市場(chǎng)需求總總量；二是保保護(hù)市場(chǎng)占有有率；三是提提高市場(chǎng)占有有率。52.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者者和市場(chǎng)跟隨隨者是指那些些在市場(chǎng)上處處于次要地位位(第二、三甚甚至更低地位位)的公司。這這些處于次要要地位的公司司可采取兩種種策略：一是是爭(zhēng)取市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地位，向向競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)，即市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者；二是是安于次要地地位，在“

14、共共處”的狀態(tài)態(tài)下求得盡可可能多的收益益，即市場(chǎng)跟跟隨者。每個(gè)個(gè)處于市場(chǎng)次次要地位的公公司，都要根根據(jù)自己的實(shí)實(shí)力和環(huán)境提提供的機(jī)會(huì)與與風(fēng)險(xiǎn)，決定定自己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策略是“挑挑戰(zhàn)”還是“跟跟隨”。市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果果要向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先有利其他他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)首先必須須確定自己的的戰(zhàn)略目標(biāo)和和挑戰(zhàn)對(duì)象，然然后還要選擇擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻攻策略。市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者如果果要向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先有利其他他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)首先必須須確定自己的的策略目標(biāo)和和挑戰(zhàn)對(duì)象，然然后還要選擇擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻攻策略。6美國(guó)管理學(xué)專家家萊維特曾著著文認(rèn)為，產(chǎn)產(chǎn)品模仿有時(shí)時(shí)像產(chǎn)品創(chuàng)新新一樣有利。因因?yàn)榉N新產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者者要花費(fèi)大量量投資才能取取得成功，并并獲得市

15、場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地位，而而其他公司(市場(chǎng)跟隨者者)從事仿造或或改良這種產(chǎn)產(chǎn)品，雖然不不能取代市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)先者，但但因不需大量量投資也可獲獲得很高的利利潤(rùn)，其盈利利率甚至可超超過(guò)全行業(yè)的的平均水平。73.市場(chǎng)跟隨者者與挑戰(zhàn)者不不同，它不是是向市場(chǎng)領(lǐng)先先者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻攻并謀求取而而代之，而是是跟隨在領(lǐng)先先者之后自覺(jué)覺(jué)地維持共處處局面。這種種“自覺(jué)共處處”狀態(tài)在資資本密集且產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)的行行業(yè)(如鋼鐵、化化工等)中是很普通通的現(xiàn)象。因因此，這些行行業(yè)中的公司司通常彼此自自覺(jué)地不互相相爭(zhēng)奪客戶，不不以短期的市市場(chǎng)占有率為為目標(biāo)，即效效法領(lǐng)先者為為市場(chǎng)提供類類似的產(chǎn)品，因因而市場(chǎng)占有有率相當(dāng)穩(wěn)定定。在這些行行業(yè)中產(chǎn)品差差

16、異性很小而價(jià)格敏感感度甚高，隨隨時(shí)都有可能能發(fā)生價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果導(dǎo)導(dǎo)致兩敗俱傷傷。8但是，這不等于于說(shuō)市場(chǎng)跟隨隨者就無(wú)所謂謂策略。每個(gè)個(gè)市場(chǎng)跟隨者者必須儲(chǔ)得如如何保持現(xiàn)有有顧客，并爭(zhēng)爭(zhēng)取定數(shù)量量的新顧客；必須設(shè)法給給自己的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)某某些持有的利利益，如地點(diǎn)點(diǎn)、服務(wù)、融融資等；還必必須盡力降低低成本并保持持較高的產(chǎn)品品質(zhì)量和服務(wù)務(wù)質(zhì)量。市場(chǎng)場(chǎng)跟隨者也不不是被動(dòng)地單單純追隨領(lǐng)先先片，它必須須找到條條不致引起競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的的發(fā)展道路?？癸L(fēng)險(xiǎn)能力的強(qiáng)強(qiáng)弱，是評(píng)價(jià)價(jià)廣告投放方方案的重要指指標(biāo)。一個(gè)擁?yè)碛辛己每癸L(fēng)風(fēng)險(xiǎn)能力的方方案，更益于于企業(yè)目標(biāo)的的達(dá)成。但這這種彈性的方方案是需要廣廣告成本的投投入

17、，然而增增大的上下幅幅度也是取決決于廣告費(fèi)用用的預(yù)算。（三）預(yù)算經(jīng)費(fèi)費(fèi)廣告營(yíng)銷不是無(wú)無(wú)節(jié)制，不計(jì)計(jì)成本的活動(dòng)動(dòng)?；顒?dòng)脫離離營(yíng)銷計(jì)劃而而運(yùn)行，目標(biāo)標(biāo)的不切實(shí)際際，利用公司司有限的資源源投入到無(wú)利利可獲的營(yíng)銷銷活動(dòng)中，營(yíng)營(yíng)銷隊(duì)伍占有有公司巨額的的資源而貢獻(xiàn)獻(xiàn)甚小等等，這這些種種失控控表現(xiàn)對(duì)于公公司意味著成成本的增加。 企業(yè)在在編制總的廣廣告預(yù)算時(shí)，先先要按照下述述步驟準(zhǔn)備一一份廣告預(yù)算算申請(qǐng)書(shū)：(1)盡可能能詳細(xì)地限定定其廣告目標(biāo)標(biāo)，該目標(biāo)最最好能以數(shù)字字表示；(22)列出為實(shí)實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)所所必須完成的的工作任務(wù)；(3)估計(jì)完完成這些任務(wù)務(wù)所需要的全全部成本。這這些成本之和和就是申請(qǐng)額額，申請(qǐng)額即即

18、構(gòu)成企業(yè)所所必需的總的的廣告預(yù)算。但但這樣的方法法有可能導(dǎo)致致廣告費(fèi)用的的虛高，影響響企業(yè)利潤(rùn)。因因此，應(yīng)該先先估算廣告成成本的效益，再再制定具體的的廣告費(fèi)用。實(shí)實(shí)際上，就是是對(duì)其進(jìn)行修修正。在不同同的市場(chǎng)環(huán)境境和內(nèi)部條件件下，預(yù)算經(jīng)經(jīng)費(fèi)的目標(biāo)和和依據(jù)有所不不同。9主要分為以以下四種：以企業(yè)營(yíng)銷目目標(biāo)、營(yíng)銷活活動(dòng)內(nèi)容為依依據(jù)。這是根根據(jù)企業(yè)的目目標(biāo)，首先預(yù)預(yù)測(cè)要達(dá)到該該目標(biāo)需采用用的措施和手手段，然后根根據(jù)實(shí)施這些些措施所需要要的費(fèi)用來(lái)確確定總營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用。這樣制制定預(yù)算要求求對(duì)投入項(xiàng)目目做認(rèn)真的分分析，確定合合理的目標(biāo)。同同時(shí)，要提前前進(jìn)行細(xì)致的的安排，還需需要做好市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研以減少少市場(chǎng)的不確

19、確定性帶來(lái)的的風(fēng)險(xiǎn)。100以企業(yè)的資源源限度為依據(jù)據(jù)。以資源為為依據(jù)制定預(yù)預(yù)算在企業(yè)資資源偏緊的情情況下，關(guān)鍵鍵是做好預(yù)算算結(jié)構(gòu)的優(yōu)化化工作，以在在預(yù)算限度下下取得盡可能能好的收益。理理論上說(shuō)，這這種預(yù)算制定定方法是不合合理的，因?yàn)闉樗c企業(yè)的的目標(biāo)脫節(jié)了了，并且容易易出現(xiàn)不能滿滿足或超出預(yù)預(yù)算屬實(shí)際需需要的情況。即即業(yè)績(jī)良好時(shí)時(shí)企業(yè)的資源源豐富，但此此時(shí)卻不需要要太多的預(yù)算算：而業(yè)績(jī)不不佳，需要增增加營(yíng)銷力度度時(shí)，卻由于于資源不足拿拿不出太多的的營(yíng)銷費(fèi)用。11以市場(chǎng)為依據(jù)據(jù)?？梢愿鶕?jù)據(jù)企業(yè)目標(biāo)確確定的銷售額額，以一個(gè)平平均的比例安安排預(yù)算。這這樣，使費(fèi)用用和實(shí)績(jī)相聯(lián)聯(lián)系，方法簡(jiǎn)簡(jiǎn)單且比較穩(wěn)穩(wěn)

20、妥。這種預(yù)預(yù)算方法的前前提是市場(chǎng)環(huán)環(huán)境變動(dòng)不大大，當(dāng)市場(chǎng)出出現(xiàn)較大變化化時(shí)，預(yù)算的的分配可能會(huì)會(huì)與實(shí)際的需需要發(fā)生偏離離。12以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)闉橐罁?jù)。企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的投入體體現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的的力量和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)程度。企業(yè)業(yè)可以參照競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水水平確定自己己的預(yù)算。企企業(yè)的廣告投投入可以與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)當(dāng)，或根據(jù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)需要調(diào)整整，以保持企企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)力力。這種預(yù)算算需要知道競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投投入的水平。但但是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的投入水水平一般情況況下是很難識(shí)識(shí)別的，這要要求企業(yè)有較較強(qiáng)的收集競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的能能力。一三（四）預(yù)測(cè)效果果為了能更好的衡衡量策略的本本身投放的效效益，選擇利利用收入利潤(rùn)

21、潤(rùn)率分析方法法進(jìn)行效益的的衡量。這里里的利潤(rùn)，是是指從銷售總總額扣除產(chǎn)品品生產(chǎn)成本后后的利潤(rùn)，計(jì)計(jì)算公式如下下：收入利潤(rùn)率利利潤(rùn)總額銷銷售收入總額額100上式是指銷售所所產(chǎn)生的利潤(rùn)潤(rùn)占銷售收入入總額的比例例，即是每一一元的銷售收收入能產(chǎn)生多多少的利潤(rùn)。利利潤(rùn)總額與收收入利潤(rùn)率成成正比例關(guān)系系，而銷售收收入總額與收收入利潤(rùn)率成成反比關(guān)系。企企業(yè)在增加銷銷售收入的同同時(shí)，必須相相應(yīng)地獲得更更多的利潤(rùn)，才才能使收入利利潤(rùn)率保持不不變或有所提提高。通過(guò)分分析收入利潤(rùn)潤(rùn)率的升降變變動(dòng)，可以促促使企業(yè)在擴(kuò)擴(kuò)大銷售的同同時(shí)，注意改改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理理，提高盈利利水平。然而比例不是一一個(gè)絕對(duì)數(shù)值值，在不同的的市場(chǎng)和

22、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境下，該該比率會(huì)有所所不同。當(dāng)市市場(chǎng)容量較大大時(shí)，收入利利潤(rùn)率高；當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)容量較較小且競(jìng)爭(zhēng)激激烈的情況下下，則該比率率偏低。所以以，對(duì)廣告投投放效果的預(yù)預(yù)測(cè)，應(yīng)當(dāng)采采用動(dòng)態(tài)的參參考值，才能能準(zhǔn)確的定位位。（五）修正修正的只是針對(duì)對(duì)不合理的方方面采取措施施，因?yàn)榇嬖谠谕瑯拥牟呗月赃m用于多種種市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況。管理理中控制的就就是一個(gè)針對(duì)對(duì)變化而進(jìn)行行的過(guò)程。所所以對(duì)廣告投投放策略的修修正，都需要要經(jīng)過(guò)調(diào)研和和再預(yù)測(cè)。修修正主要是兩兩方面：轉(zhuǎn)變變投放的目標(biāo)標(biāo)或投放量的的改變。兩種種修正的過(guò)程程和目的均有有差異，前者者是定性的改改變，后者是是定量的改變變。投放的目標(biāo)的修修正，就是對(duì)對(duì)市場(chǎng)狀況

23、和和競(jìng)爭(zhēng)者的策策略再次調(diào)查查后，對(duì)廣告告投放策略的的側(cè)重點(diǎn)的調(diào)調(diào)整。當(dāng)企業(yè)業(yè)目標(biāo)轉(zhuǎn)變或或是費(fèi)用預(yù)測(cè)測(cè)方法的改變變，都有可能能進(jìn)行這樣的的修正。很多多時(shí)候?qū)δ繕?biāo)標(biāo)的修正是規(guī)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一一種作法，就就像百事可樂(lè)樂(lè)的市場(chǎng)定位位一樣，為了了對(duì)抗擁有相相類似產(chǎn)品的的可口可樂(lè)公公司，他們將將其產(chǎn)品的消消費(fèi)群進(jìn)行區(qū)區(qū)分。投放量的改變，既既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀狀況和內(nèi)部環(huán)環(huán)境的再評(píng)估估。在競(jìng)爭(zhēng)狀狀況變得激烈烈或是內(nèi)部需需求擴(kuò)張的情情況下，會(huì)加加大廣告額的的投放；反之之，則需要減減少。這種量量的變化需要要經(jīng)過(guò)內(nèi)部財(cái)財(cái)務(wù)的預(yù)測(cè)才才能實(shí)施。三、影響廣告投投放策略制定定的因素分析析在買方市場(chǎng)條件件下，產(chǎn)品不不斷升級(jí)換代代，市場(chǎng)

24、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈。在這這種情況下，公公司即使加強(qiáng)強(qiáng)銷售環(huán)節(jié)，采采用有利的推推銷術(shù)和廣告告術(shù)也不能圓圓滿地解決產(chǎn)產(chǎn)品的銷售問(wèn)問(wèn)題。嚴(yán)峻的的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，迫使公司認(rèn)識(shí)到：必須以消費(fèi)者和用戶的需求作為推動(dòng)公司活動(dòng)的軸心，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。因而，對(duì)市場(chǎng)變化的了解及程度的預(yù)測(cè)，成為了在制定和修正營(yíng)銷策略的關(guān)鍵。然而影響營(yíng)銷策略的因素歸結(jié)起來(lái)主要有兩方面：外部因素和內(nèi)部因素。（一）外部因素素外部因素主要分分為兩種，一一種是相對(duì)固固定的已知的的市場(chǎng)的需求求總量、價(jià)格格走勢(shì)和各個(gè)個(gè)區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)量要求的的情況；另一一種則是不斷斷變化的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者策略、規(guī)規(guī)模和財(cái)務(wù)狀狀況。1.總需求在ERP沙盤(pán)實(shí)實(shí)訓(xùn)中，不同同組別的系統(tǒng)統(tǒng)會(huì)

25、有不同市市場(chǎng)模擬狀況況，利用柱狀狀圖來(lái)標(biāo)明五五個(gè)市場(chǎng)的不不同時(shí)期、不不同產(chǎn)品的需需求量，即訂訂單數(shù)量。通通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的的需求數(shù)據(jù)的的走勢(shì)分析，可可以大致判斷斷企業(yè)的產(chǎn)能能分布和發(fā)展展?fàn)顩r。2.產(chǎn)品價(jià)格趨趨勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格趨勢(shì)是是企業(yè)制定全全方位戰(zhàn)略的的關(guān)鍵之一。產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格直直接與企業(yè)的的利潤(rùn)相關(guān)系系，因此價(jià)格格趨于上升趨趨勢(shì)的產(chǎn)品都都將成為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的主要方面面。但往往高高價(jià)的產(chǎn)品都都與開(kāi)發(fā)成本本和質(zhì)量要求求有關(guān)，也就就是我們常說(shuō)說(shuō)的進(jìn)入障礙礙。在進(jìn)入新新的行業(yè)時(shí)，公公司如果需要要大量的投資資，則會(huì)考慮慮是否進(jìn)入或或如何進(jìn)入。特特別是，對(duì)于于資金密集型型的行業(yè)來(lái)講講，公司如果果籌不到足夠夠的資金，便便很

26、難進(jìn)入該該行業(yè)。即使使貿(mào)然進(jìn)入，也也要承擔(dān)巨大大的投資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。3.質(zhì)量要求沙盤(pán)中，ISOO9000和和ISO144000認(rèn)證證是產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量的兩個(gè)個(gè)級(jí)別。對(duì)質(zhì)質(zhì)量的要求并并非對(duì)所有產(chǎn)產(chǎn)品，而是根根據(jù)市場(chǎng)中客客戶的需要出出現(xiàn)在某一些些訂單中。然然而這些訂單單也主要集中中在某些高端端產(chǎn)品中，這這也是成為進(jìn)進(jìn)入障礙的方方面之一。當(dāng)當(dāng)某些企業(yè)在在一味擴(kuò)大生生產(chǎn)和銷售的的時(shí)候，卻忘忘記了產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的重要性性，其結(jié)果會(huì)會(huì)是很嚴(yán)重的的。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情情況對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行行分析，先要要確定應(yīng)當(dāng)考考察哪些競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，為此此，不僅要關(guān)關(guān)注所有明顯顯存在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，還應(yīng)應(yīng)預(yù)測(cè)潛在的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

27、手的能能力分析有助助于我方判斷斷其戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的能力只有有在與我方的的比較中才能能確認(rèn)，諸如如在產(chǎn)品、銷銷售渠道、營(yíng)營(yíng)業(yè)推廣、生生產(chǎn)及成本、組組織管理、研研發(fā)、投資組組合、財(cái)務(wù)實(shí)實(shí)力等方面。（二）內(nèi)部因素素內(nèi)部因素的確立立應(yīng)該是建立立一種比例值值之上，單純純的數(shù)字是沒(méi)沒(méi)有太大的意意義，只要放放在市場(chǎng)中，與與所有的參與與者進(jìn)行對(duì)比比才有參考的的價(jià)值。分析析內(nèi)部因素也也與分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的狀況相相同，因?yàn)閷?duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分分析的目的是是與自身進(jìn)行行比較，也只只有相關(guān)的數(shù)數(shù)值和比率之之間比較才有有意義。1.市場(chǎng)及產(chǎn)品品組合策略根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的總總需求、價(jià)格格走勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈情況進(jìn)進(jìn)行分析，在在制定市場(chǎng)

28、及及產(chǎn)品組合策策略的時(shí)候除除了要擴(kuò)大發(fā)發(fā)展之外，策策略的最重要要作用就是如如何讓企業(yè)能能夠在保證發(fā)發(fā)展的同時(shí)，最最大程度的規(guī)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。所所以，這樣的的市場(chǎng)及產(chǎn)品品策略的制定定，是需要一一個(gè)健康的可可持續(xù)發(fā)展的的財(cái)務(wù)狀況之之下的。2.規(guī)模規(guī)模的發(fā)展不僅僅僅是建立在在產(chǎn)線數(shù)或是是產(chǎn)品數(shù)量上上，體現(xiàn)企業(yè)業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的的關(guān)鍵是生產(chǎn)產(chǎn)線和產(chǎn)品的的價(jià)值有多大大。所以，企企業(yè)與其盲目目的擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)線數(shù)量和產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，倒倒不如關(guān)注如如何提高其價(jià)價(jià)值。3.財(cái)務(wù)狀況分分析及廣告費(fèi)費(fèi)用預(yù)算財(cái)務(wù)狀況的分析析,即企業(yè)價(jià)值值的分析,要通過(guò)建立立評(píng)價(jià)價(jià)值的的指標(biāo)體系全全方位的進(jìn)行行,從而反映出出本企業(yè)真實(shí)實(shí)的財(cái)務(wù)狀況況;整體

29、管理能能力的分析,要從高、中中、低幾個(gè)層層面分別做出出評(píng)判,看本企業(yè)的的管理者是否否將有限的各各種資源有效效的組織起來(lái)來(lái),達(dá)到盈利更更多的目的。總總體營(yíng)銷預(yù)算算是企業(yè)為執(zhí)執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃劃而需要的總總費(fèi)用的概算算。這也是最最影響企業(yè)銷銷售和發(fā)展的的關(guān)鍵因素，在在企業(yè)預(yù)算和和營(yíng)銷預(yù)計(jì)費(fèi)費(fèi)用的相互作作用下，企業(yè)業(yè)需要從多方方面進(jìn)行制定定。四、應(yīng)用ERPP沙盤(pán)模擬分分析廣告投放放效益的趨勢(shì)勢(shì)（一）整合經(jīng)營(yíng)營(yíng)數(shù)據(jù)銷售利潤(rùn)率是衡衡量費(fèi)用收益益率的重要指指標(biāo)。它反映映的是廣告費(fèi)費(fèi)用的投入所所產(chǎn)生的利潤(rùn)潤(rùn)占廣告費(fèi)用用總額的比例例，即每一元元的廣告費(fèi)用用能產(chǎn)生多少少的利潤(rùn)。銷售利潤(rùn)率利利潤(rùn)總額廣廣告費(fèi)用總額額10

30、0從客觀方面來(lái)說(shuō)說(shuō)，在不同的的市場(chǎng)容量和和競(jìng)爭(zhēng)情況下下，廣告投放放的比率會(huì)有有所不同；從從主觀方面來(lái)來(lái)說(shuō)，企業(yè)目目標(biāo)的高低和和企業(yè)規(guī)模的的大小對(duì)該比比率也會(huì)產(chǎn)生生影響。因此此，數(shù)據(jù)由廣廣告投放總額額、利潤(rùn)和規(guī)規(guī)模三部分組組成。廣告投投放總額，是是每年度某一一企業(yè)在各個(gè)個(gè)市場(chǎng)投放的的總和。利潤(rùn)潤(rùn)，指的是銷銷售總額扣除除生產(chǎn)成本后后所得。規(guī)模模，是最大生生產(chǎn)產(chǎn)能與產(chǎn)產(chǎn)品平均價(jià)格格的乘積所得得，它體現(xiàn)了了企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)能力和企業(yè)業(yè)的價(jià)值。三組數(shù)據(jù)來(lái)源于于ERP沙盤(pán)中中的經(jīng)營(yíng)報(bào)表表（見(jiàn)附錄），從從報(bào)表中的費(fèi)費(fèi)用、固定資資產(chǎn)和利潤(rùn)表表中，分別可可得出廣告費(fèi)費(fèi)用總額、規(guī)規(guī)模和毛利的的相關(guān)數(shù)據(jù)。規(guī)規(guī)模中的最大

31、大生產(chǎn)產(chǎn)能則則需要根據(jù)固固定資產(chǎn)表中中的機(jī)械設(shè)備備、費(fèi)用表中中的設(shè)備維護(hù)護(hù)費(fèi)和利潤(rùn)表表中折舊，在在結(jié)合不同生生產(chǎn)線在不同同時(shí)期的剩余余價(jià)值進(jìn)行推推算。（二）廣告投放放額與生產(chǎn)規(guī)規(guī)模、利潤(rùn)之之間的關(guān)系1.廣告投放額額與規(guī)模之間間的趨勢(shì)關(guān)系系市場(chǎng)容量的大小小，影響企業(yè)業(yè)目標(biāo)的制定定。針對(duì)各自自的內(nèi)部狀況況，為了達(dá)到到目標(biāo)所制定定的廣告投放放策略的失常常定位和產(chǎn)品品定位都有所所不同。企業(yè)業(yè)在發(fā)展的初初期為了強(qiáng)占占更多的市場(chǎng)場(chǎng)份額，對(duì)廣廣告費(fèi)用投入入的增加率較較大。隨著市市場(chǎng)容量的增增大，企業(yè)的的規(guī)模也在逐逐漸增大時(shí)，企企業(yè)廣告投放放的額度會(huì)在在某范圍內(nèi)波波動(dòng)。如圖22所示：在規(guī)模值為800-100（

32、千千萬(wàn)）時(shí)，廣廣告費(fèi)用的投投入也從8（百萬(wàn)）上上升到一五（百百萬(wàn)），接近近一倍的增長(zhǎng)長(zhǎng)。然而當(dāng)企企業(yè)規(guī)模值大大于105（單位位：千萬(wàn)）并并逐漸增大，相相對(duì)應(yīng)的廣告告投放額卻在在12-144（百萬(wàn)）之之間波動(dòng)。其其中原因主要要有三：（1）市場(chǎng)容量量的增大。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)容量的的不斷增大，企企業(yè)在投放廣廣告時(shí)所面臨臨的風(fēng)險(xiǎn)減小小廣告費(fèi)用的的彈性減小。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)的需求求與企業(yè)的供供給相對(duì)平衡衡時(shí)，企業(yè)對(duì)對(duì)廣告的投放放量會(huì)趨于一一個(gè)相對(duì)固定定的投放區(qū)域域內(nèi)，減少?gòu)V廣告成本以獲獲得更大的利利潤(rùn)。（2）市場(chǎng)占有有率的增大。企企業(yè)發(fā)展前期期對(duì)廣告費(fèi)用用的投入產(chǎn)生生的影響將延延續(xù)，由此建建立了該企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)的地地位。

33、企業(yè)必必然占據(jù)了一一定的市場(chǎng)份份額并從中獲獲得了利潤(rùn)，才才能夠繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)大發(fā)展。所所以隨著市場(chǎng)場(chǎng)占有率的增增長(zhǎng)，企業(yè)的的品牌和規(guī)模模效應(yīng)的影響響下，企業(yè)對(duì)對(duì)廣告的投放放更多的是為為了維護(hù)現(xiàn)有有的市場(chǎng)，因因此廣告投放放費(fèi)用將趨于于平穩(wěn)。圖2 ERP沙沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)據(jù)中廣告和規(guī)規(guī)模比率趨勢(shì)勢(shì)圖（3）競(jìng)爭(zhēng)者的的減少。市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)個(gè)淘汰的過(guò)程程，尤其是在在新市場(chǎng)發(fā)展展的開(kāi)始需求求量較小時(shí)，某某企業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)份額增加很很大程度上是是強(qiáng)占了其他他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的市場(chǎng)份額。被被強(qiáng)占市場(chǎng)份份額的企業(yè)，由由于利潤(rùn)太低低將逐漸走向向衰退。2.廣告與利潤(rùn)潤(rùn)之間的趨勢(shì)勢(shì)關(guān)系在本文的預(yù)測(cè)效效果中提到的的關(guān)于預(yù)測(cè)廣廣告效果的方

34、方法：銷售利利潤(rùn)率利潤(rùn)潤(rùn)總額銷售售收入總額100。其其公式的思想想同樣可以應(yīng)應(yīng)用到廣告利利潤(rùn)率的分析析上，廣告利利潤(rùn)率利潤(rùn)潤(rùn)總額廣告告費(fèi)用總額100。所所以這一比率率的數(shù)值反映映的不僅僅是是廣告費(fèi)用獲獲利，反映了了企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀狀況。在ERRP沙盤(pán)的廣廣告投放規(guī)則則中，沒(méi)有廣廣告費(fèi)用的投投入就沒(méi)有銷銷售額的產(chǎn)生生，這與現(xiàn)實(shí)實(shí)市場(chǎng)中存在在一定差距，但但廣告投放及及利潤(rùn)的總體體趨勢(shì)是相似似的。廣告費(fèi)費(fèi)用與利潤(rùn)比比率趨勢(shì)如圖圖3所示：圖3 ERPP沙盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)數(shù)據(jù)中廣告和和利潤(rùn)比率趨趨勢(shì)圖廣告費(fèi)用的逐漸漸增大，其利利潤(rùn)在某區(qū)間間上隨之上升升，最大利潤(rùn)潤(rùn)的出現(xiàn)在某某區(qū)間內(nèi)并在在超過(guò)一定程程度后出現(xiàn)利利潤(rùn)為負(fù)

35、的情情況。如上圖圖3所示，利潤(rùn)潤(rùn)峰值出現(xiàn)在在廣告費(fèi)用110-一五（單單位：百萬(wàn)）的的區(qū)間內(nèi)，峰峰值的后期也也趨于下降趨趨勢(shì)。導(dǎo)致這這種趨勢(shì)的原原因主要有兩兩個(gè)：（1）市場(chǎng)容量量。供應(yīng)和需需求常常不相相等，尤其是是當(dāng)供應(yīng)大于于需求的情況況下，加大廣廣告費(fèi)用的投投放是為獲得得更多的銷售售收入。但此此時(shí)受限于市市場(chǎng)容量，當(dāng)當(dāng)廣告費(fèi)用增增大到某程度度時(shí)不能再獲獲得更多的市市場(chǎng)份額，利利潤(rùn)也就受到到了影響。（2）產(chǎn)品價(jià)格格。產(chǎn)品價(jià)格格直接影響企企業(yè)的盈利能能力，產(chǎn)品價(jià)價(jià)格越高企業(yè)業(yè)的盈利能力力越強(qiáng)，可以以投放的廣告告費(fèi)用彈性也也越大。但就就如同市場(chǎng)容容量一樣，呈呈現(xiàn)一種區(qū)域域性的上升和和下降。當(dāng)廣廣告費(fèi)

36、用的投投入大于利潤(rùn)潤(rùn)時(shí)，企業(yè)利利潤(rùn)也同樣趨趨于負(fù)值。對(duì)應(yīng)不同的企業(yè)業(yè)目標(biāo)和內(nèi)部部環(huán)境，廣告告投放的策略略存在差異。但但在同一個(gè)市市場(chǎng)中，能使使企業(yè)獲利最最多且有更大大發(fā)展空間的的策略才是最最好的。所以以廣告投放策策略除了要與與企業(yè)目標(biāo)相相匹配外，廣廣告投放的獲獲利能力是衡衡量廣告投放放策略的本身身的關(guān)鍵。（三）影響廣告告投放效益的的策略分析從圖2和圖3可可得出在ERRP沙盤(pán)10組模擬經(jīng)經(jīng)營(yíng)情況中，企企業(yè)的年平均均廣告費(fèi)用在在10-一五（百百萬(wàn)）時(shí)獲利利最大，且企企業(yè)的規(guī)模亦亦能得到平穩(wěn)穩(wěn)發(fā)展。說(shuō)明明在相應(yīng)的市市場(chǎng)情況下，這這種廣告費(fèi)用用的投放額，是是最優(yōu)水平。這這種數(shù)量上的的趨勢(shì)只能給給與企業(yè)

37、在廣廣告費(fèi)用投放放量的彈性上上作為參考，對(duì)對(duì)于具體的廣廣告投放方案案的方向性指指導(dǎo)作用不大大。所以，就就會(huì)存在即使使廣告費(fèi)用達(dá)達(dá)到最優(yōu)水平平但利潤(rùn)仍偏偏低的情況。如如下表1所示，有廣廣告費(fèi)用投放放額在最優(yōu)化化水平下，利利潤(rùn)卻遠(yuǎn)離最最優(yōu)曲線的企企業(yè)。表1 ERP沙盤(pán)盤(pán)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)中中廣告、利潤(rùn)潤(rùn)和規(guī)模點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)離趨勢(shì)的特特殊點(diǎn) 單單位：百萬(wàn)元元序號(hào)廣告費(fèi)用總額利潤(rùn)規(guī)模1551072661103148112.5412121一五519一八98627178573322一三0將表1中的數(shù)據(jù)據(jù)放到圖2和圖3的趨勢(shì)曲線線上進(jìn)行比對(duì)對(duì)分析，表中中的7組數(shù)據(jù)可分分為3種情況。1. 企業(yè)定位位不準(zhǔn)確序號(hào)1及序號(hào)22的企業(yè)

38、規(guī)模模已經(jīng)發(fā)展說(shuō)說(shuō)明產(chǎn)能已經(jīng)經(jīng)增大，對(duì)應(yīng)應(yīng)圖2的曲線其廣廣告費(fèi)用投放放已達(dá)到122-14（百百萬(wàn)）的水平平；對(duì)應(yīng)圖33的利潤(rùn)水平平達(dá)到20-24（百萬(wàn)萬(wàn)）的水平上上。但兩企業(yè)業(yè)的廣告投放放費(fèi)用卻低于于最優(yōu)化時(shí)的的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力力減弱銷售額額減少，利潤(rùn)潤(rùn)下降。這是是一種對(duì)企業(yè)業(yè)市場(chǎng)定位的的錯(cuò)誤判斷的的表現(xiàn)，將自自身的定位放放在了過(guò)高的的位置，使得得廣告量投放放不足不能獲獲得目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)。2.廣告投放側(cè)側(cè)重錯(cuò)誤序號(hào)3及序號(hào)44，從圖2分析在該種種規(guī)模下企業(yè)業(yè)廣告投放的的額度處在正正常水平上，但但對(duì)應(yīng)圖3其利潤(rùn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于曲線范范圍。廣告投投放側(cè)重錯(cuò)誤誤常會(huì)導(dǎo)致類類似問(wèn)題的出出現(xiàn)，即廣告告額投放

39、在一一些訂單數(shù)量量少或競(jìng)爭(zhēng)過(guò)過(guò)于激烈的市市場(chǎng)上，造成成銷售總額及及利潤(rùn)低于企企業(yè)目標(biāo)。3.錯(cuò)誤判斷市市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)情情況序號(hào)5、序號(hào)66及序號(hào)7的企業(yè)投放放的廣告費(fèi)用用較之對(duì)應(yīng)其其規(guī)模的企業(yè)業(yè)相當(dāng)?shù)拇螅瑥膹膱D2可看到在規(guī)規(guī)模值為800-100（百百萬(wàn)）時(shí)，廣廣告投放額為為8-一三（百百萬(wàn)）。再?gòu)膹膱D3可知在相應(yīng)應(yīng)廣告投放額額下，利潤(rùn)水水平為16-20（百萬(wàn)萬(wàn)）。但兩企企業(yè)獲得的利利潤(rùn)卻不能與與廣告費(fèi)用的的投入成正比比，使得銷售售利潤(rùn)比廣告告費(fèi)用的投入入還低，造成成企業(yè)總體的的虧損。對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)情況的過(guò)過(guò)分緊張、市市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)測(cè)過(guò)大或企業(yè)業(yè)目標(biāo)過(guò)高，都都會(huì)造成這種種廣告費(fèi)用虛虛高影響企業(yè)業(yè)獲利的情況況。

40、五、總結(jié)廣告投放的策略略不僅僅是單單純的數(shù)額本本身的大小問(wèn)問(wèn)題，從制定定到實(shí)施每一一個(gè)環(huán)節(jié)都需需要進(jìn)行預(yù)測(cè)測(cè)和修正。在在制定策略的的過(guò)程中，首首先，對(duì)內(nèi)外外部因素的定定性、定量的的分析。綜合合分析各要素素的具體情況況，再定立企企業(yè)整體的目目標(biāo)。其中，對(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的真實(shí)實(shí)準(zhǔn)確度需要要嚴(yán)格審核，錯(cuò)錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)不不能正確地放放映情況并及及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在在問(wèn)題。其次次，在制定具具體目標(biāo)及實(shí)實(shí)施方案時(shí)，要要根據(jù)企業(yè)自自身的市場(chǎng)定定位進(jìn)行方向向性的選擇。再再次，根據(jù)預(yù)預(yù)測(cè)效果結(jié)合合定性分析進(jìn)進(jìn)行修正，使使得量的投放放能達(dá)到最優(yōu)優(yōu)化。最后，將將策略實(shí)施后后的結(jié)果與其其他策略進(jìn)行行效益分析比比對(duì)，找出產(chǎn)產(chǎn)生差距的策策略

41、差距。綜合以上的制定定、績(jī)效分析析方法結(jié)合EERP沙盤(pán)實(shí)實(shí)訓(xùn)的數(shù)據(jù)，歸歸納廣告投放放策略主要有有四種：1.發(fā)展策略。發(fā)發(fā)展的目的是是為了擴(kuò)大的的市場(chǎng)份額，甚甚至不借放棄棄近期收入來(lái)來(lái)達(dá)到某一目目標(biāo)。發(fā)展策策略適用于需需要擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額和在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多的的市場(chǎng)中。這這種策略本身身的投入大，相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)也較大。從圖3中，數(shù)據(jù)點(diǎn)落在曲線以下的點(diǎn)，就存在這樣一種情況。企業(yè)在前期為了搶占更大的市場(chǎng)份額而大量投入廣告，造成利潤(rùn)下降。但這種利潤(rùn)的下降會(huì)在中后期因?yàn)槠涫袌?chǎng)地位的上升，廣告壓力的減小，彌補(bǔ)之前的損失。2.維持策略。維維持的目的是是保持業(yè)務(wù)單單元的市場(chǎng)份份額。當(dāng)企業(yè)業(yè)規(guī)模發(fā)展到到一定程度時(shí)時(shí)，市場(chǎng)和

42、產(chǎn)產(chǎn)品定位趨于于穩(wěn)定。規(guī)模模的擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)更多的產(chǎn)品品企業(yè)面臨的的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)加加大，所以在在品牌和規(guī)模模效應(yīng)的影響響下，企業(yè)減減少對(duì)廣告費(fèi)費(fèi)用的投入量量目標(biāo)指在維維持現(xiàn)有市場(chǎng)場(chǎng)份額。圖22中當(dāng)規(guī)模產(chǎn)產(chǎn)值大于1110（千萬(wàn)元元）時(shí)，企業(yè)業(yè)可以采取這這種策略，將將廣告額控制制在12-114（百萬(wàn)元元）的范圍內(nèi)內(nèi)。3.收獲策略。收收獲的目的在在于增加戰(zhàn)略略業(yè)務(wù)單元短短期現(xiàn)金收入入，而不考慮慮長(zhǎng)期影響。收收獲活動(dòng)常常常包括取消研研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)費(fèi)用，在設(shè)備備到期時(shí)不更更換，減少?gòu)V廣告費(fèi)用等。這這一戰(zhàn)略適用用于產(chǎn)品生命命周期處于峰峰值后期的情情況下，這種種產(chǎn)品前景黯黯淡但生產(chǎn)和和開(kāi)發(fā)成本低低。結(jié)合圖2和圖3可以

43、看出在在發(fā)展中期，企企業(yè)的廣告投投入上升速度度快，廣告的的投入可以增增大銷售但同同時(shí)對(duì)財(cái)務(wù)的的壓力也隨之之加大影響利利潤(rùn)的增加，阻阻礙企業(yè)規(guī)模模產(chǎn)值的發(fā)展展。所以在這這樣的情況下下，為了降低低成本，企業(yè)業(yè)可以采用這這種策略。4.放棄策略。放放棄的目的在在于出售或清清算業(yè)務(wù)，以以便把資源轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到更為有有利的領(lǐng)域。它它適用于市場(chǎng)場(chǎng)需求量大但但價(jià)格低的產(chǎn)產(chǎn)品，由于其其利潤(rùn)空間小小，阻礙了企企業(yè)的發(fā)展。圖圖2中企業(yè)規(guī)模模發(fā)展到1220（千萬(wàn)元元）后，廣告告費(fèi)用的投入入應(yīng)更著重于于高價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品，企業(yè)的的規(guī)模產(chǎn)值才才能得到提升升。廣告費(fèi)用的投放放與企業(yè)規(guī)模模之間，由于于受限于市場(chǎng)場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者多寡的影

44、影響，在發(fā)展展的初期出現(xiàn)現(xiàn)正比關(guān)系。但但隨著市場(chǎng)的的逐步擴(kuò)大和和市場(chǎng)自然淘淘汰，廣告投投放額則會(huì)出出現(xiàn)某范圍內(nèi)內(nèi)的波動(dòng)。此此時(shí)，正是修修正廣告量的的投入是減少少?gòu)V告成本和和增加利潤(rùn)率率的關(guān)鍵，過(guò)過(guò)多過(guò)少的投投放都會(huì)對(duì)企企業(yè)產(chǎn)生影響響。而廣告利利潤(rùn)率也受市市場(chǎng)發(fā)展、產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)產(chǎn)品生命周期期的影響，出出現(xiàn)階段性的的峰值。企業(yè)業(yè)目標(biāo)和廣告告策略在這些些峰值出現(xiàn)的的前后需要進(jìn)進(jìn)行調(diào)整修正正，以控制廣廣告費(fèi)用投放放的方向和投投放量，規(guī)避避由于市場(chǎng)變變化和競(jìng)爭(zhēng)者者策略變化帶帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。所所以不同的策策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)據(jù)不同的細(xì)分分市場(chǎng)，結(jié)合合企業(yè)自身的的目標(biāo)和策略略進(jìn)行調(diào)整，使使得廣告投放放的效益最大大化。

45、 【注釋】吳蒙，李霞，淺淺談企業(yè)廣告告策略，商場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)代化，22008年，22期2馬藝方，從整整合營(yíng)銷傳播播視角詮釋央央視標(biāo)王企業(yè)業(yè)的沉浮， 3劉本茂，企業(yè)業(yè)營(yíng)銷策略的的制定， 4-8張洪吉11999年02月第1版，P4077-4119-一三于健原原，營(yíng)銷總監(jiān)監(jiān)，西南財(cái)經(jīng)經(jīng)大學(xué)出版社社，20066年03月，p一五0-一五1【參考文獻(xiàn)】1于健原，營(yíng)銷銷總監(jiān)，西南南財(cái)經(jīng)大學(xué)出出版社，20006年03月2張洪吉， 11999年02月第1版3馮寧，廣告與與利潤(rùn)決策中中的數(shù)學(xué)建模模，南通紡織織職業(yè)學(xué)院學(xué)學(xué)報(bào)，第2卷，第4期，20022.124聶榮，商品銷銷售利潤(rùn)最大大化模型及最最優(yōu)廣告策略略的制定，運(yùn)運(yùn)籌

46、與管理，第第一五期，第第6卷，20066.085王曉樂(lè)，廣告告策略決定廣廣告動(dòng)作方向向，6夏清華，廣告告需求的彈性性及由彈性決決定的廣告投投資規(guī)模，經(jīng)經(jīng)濟(jì)評(píng)論，11995年第第6期7吳蒙，李霞，淺淺談企業(yè)廣告告策略，商場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)代化，22008年，22期8劉燕南，產(chǎn)品品市場(chǎng)生命周周期中廣告策策略的運(yùn)用，科科技促進(jìn)發(fā)展展，20077.069徐浩然;；郭郭語(yǔ)言，中國(guó)廣告觀觀念之三十年年變化，10 Willl Dylaan, Addvertiising Partnnershiip Cann Boosst Smaall Biiz Proofits, San Dlegoo Busiiness Journna

47、l, OOctobeer 28,200211 Dongghyun Park,“Pricee Disccriminnationn, Ecoonomiees of Scalee,and Profiits”,Jourrnal oof Ecoonomicc Educcationn,Wintter20000,Voll.31 IIssue 1,p666-7512 Mesaak, H.I.; DDarratt, A.FF.Chaangingg Markketingg Condditionns andd Adveertisiing Sttrateggies: Theorry andd Eviddence, J

48、ourrnal oof thee Operrationnal Reesearcch Socciety,Jan988,Vol.49 Isssue 11,p42,10p,11 charrt致謝在論文的整個(gè)寫(xiě)寫(xiě)作過(guò)程中，感感謝我的指導(dǎo)導(dǎo)老師王小汀汀教授。王老老師從論文的的選題到論文文的提綱以及及到最后的論論文審稿都給給予了我很大大的幫助，而而且他那種嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一一絲不茍的作作風(fēng)讓我深受受感動(dòng)，并使使我在寫(xiě)作的的過(guò)程中不敢敢怠慢，力求求精益求精；而他循循善善誘的教導(dǎo)和和不拘一格的的思路也給予予了我在寫(xiě)作作中無(wú)盡的啟啟迪。另外，要感謝管管院的老師們們給我提供了了一個(gè)參加EERP沙盤(pán)實(shí)實(shí)訓(xùn)及比賽的的機(jī)會(huì)

49、，過(guò)程程中，讓我得得到了很好的的論文題材。再再次感謝他們們。The Disscussiion off the Adverrtisinng Strrategyy basee on EERP Saand-taable PPractiice LI Si（SStudennt Nummber: 200500412733）Businesss Admministtratioon,Departmment oof Bussinesss Admiinistrrationn,Collegee of MManageementSuperviisor: Assocciate Profeessor WANG Xiao-ti

50、ng 【Abstraact】Thinggs aree channging and ddevelooping contiinuoussly. Particcularlly, thhe chaanges of Chhinesee commmerciaal marrket aare muuch fiiercer and bbeyondd peopples imaaginattions. Faceed witth thee conttinuouus chaangingg markket ennvironnment, conssumerss and compeetitioon, our stratteg

51、y sshouldd not bee unchhangedd. n ccontraast, ee havee to ffind oout annd makke appproachhes too get adaptt to tthe neew chaanges or too prevvent iit beiing haappeneed. Thhis arrticlee summmarizees advvertissing sstrateegies and tthe cuurrentt situuationn of aadverttisingg proccess oof loccal buusin

52、esss firrst, tthen, it annalysees thee impaacts oof proocedurre of the sstrateegy esstabliishmennt andd the otherr facttors bby usiing thhe advvertissing mmanageement theorries aand thhe datta of ERP SSand-TTable Practtice. Afterr thatt, by analyzzing tthe daata off the Practtice, I findd out the rr

53、elatiionshiips beetweenn the adverrting fee, compaanys scaale annd itss proffits. Finallly, aaccordding tto a ccase sstudy, I annalyzee the diffeerencees bettween diffeerent adverrtisinng strrategiies baase onn variious ccondittions of maarket envirronmennts annd commpetittion. 【Key woords】Adverrtis

54、inng strrstegyy 附錄1 A組EERP沙盤(pán)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)表年份管理費(fèi)廣告費(fèi)設(shè)備維護(hù)廠房租金轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓ISO認(rèn)證產(chǎn)品研發(fā)其它總計(jì)1年4一八142123442年435536263年4196522384年4一八6811385年4258376年4381052資產(chǎn)利潤(rùn)表流動(dòng)資產(chǎn)123456項(xiàng)目123456現(xiàn)金871221399362銷售收入4250162一八92103一五應(yīng)收42908894108一八8直接成本1622687890一三8在制品21619192735毛利262894111120177產(chǎn)成品2104綜合費(fèi)用442638383752原材料2折舊前利潤(rùn)-一八2567383125流動(dòng)合

55、計(jì)一三31一八一三0一五2238289折舊12520一三22固定資產(chǎn)息前利潤(rùn)-192315370103土地和建筑4007070財(cái)務(wù)收/支4一五201912一五機(jī)器設(shè)備28071517080額外收/支在建工程48123232稅前利潤(rùn)-23-一三11345888固定合計(jì)90927183172一五0稅31929資產(chǎn)總計(jì)223210201235410439凈利潤(rùn)-23-一三11313959附錄2 B組EERP沙盤(pán)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)表年份管理費(fèi)廣告費(fèi)設(shè)備維護(hù)廠房租金轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓ISO認(rèn)證產(chǎn)品研發(fā)其它總計(jì)1年431283212年4一五418323年495512264年4一三55275年4125526資產(chǎn)利潤(rùn)表流動(dòng)

56、資產(chǎn)12345項(xiàng)目12345現(xiàn)金725619824銷售收入16406416199應(yīng)收一五9534直接成本6一八287646在制品212816毛利1022368553產(chǎn)成品101036162綜合費(fèi)用2132262726原材料41折舊前利潤(rùn)-11-10105827流動(dòng)合計(jì)8894724560折舊11一五1917固定資產(chǎn)息前利潤(rùn)-12-11-53910土地和建筑4040財(cái)務(wù)收/支412252912機(jī)器設(shè)備3449656245額外收/支在建工程824稅前利潤(rùn)-16-23-3010-2固定合計(jì)821一三656245稅資產(chǎn)總計(jì)170207一三7107105凈利潤(rùn)-16-23-3010-2附錄3 C組EERP沙盤(pán)經(jīng)經(jīng)營(yíng)報(bào)表年份管理費(fèi)廣告費(fèi)設(shè)備維護(hù)廠房租金轉(zhuǎn)產(chǎn)費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓ISO認(rèn)證產(chǎn)品研發(fā)其它總計(jì)1年483381272年4一三32110333年4195511