影響消費(fèi)者購買行為的因素分析

1、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有消費(fèi)者自身因素、社會(huì)因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素 等。分析影響消費(fèi)者購買行為的因素，對(duì)于企業(yè)正確把握消費(fèi)者行為，有針對(duì)地 開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，具有極其重要的意義。消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者購買行為首先受其自身因素的影響，這些因素主要包括：一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況，即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的 需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買 較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能 優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。不同職業(yè)的消費(fèi)

2、者，對(duì)于商品的需求與愛好往往不盡一致。一個(gè)從事教師職業(yè)的 消費(fèi)者，一般會(huì)較多地購買書報(bào)雜志等文化商品；而對(duì)于時(shí)裝模特兒來說，漂亮 的服飾和高雅的化妝品則更為需要。消費(fèi)者的地位不同也影響著其對(duì)商品的購 買。身在高位的消費(fèi)者，將會(huì)購買能夠顯示其身份與地位的較高級(jí)的商品。三是消費(fèi)者的年齡與性別。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而變化，在生命周期的不同階段，相應(yīng)需 要各種不同的商品。如在幼年期，需要嬰兒食品、玩具等；而在老年期，則更多 需要保健和延年益壽產(chǎn)品。不同性別的消費(fèi)者，其購買行為也有很大差異。煙酒 類產(chǎn)品較多為男性消費(fèi)者購買，而女性消費(fèi)者則喜歡購買時(shí)裝、首飾和化妝品等。四是消費(fèi)者的性格與自我

3、觀念。性格是指一個(gè)人特有的心理素質(zhì)，通常用剛強(qiáng)或懦弱、熱情或孤僻、外向或內(nèi)向、 創(chuàng)意或保守等去描述。不同性格的消費(fèi)者具有不同的購買行為。剛強(qiáng)的消費(fèi)者在 購買中表現(xiàn)出大膽自信，而懦弱的消費(fèi)者在挑選商品中往往縮手縮腳。社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的，因而消費(fèi)者的購買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先，社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí) 踐中建立起來的價(jià)值觀念，道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、 不了解消費(fèi)者所處的文化背景，往往會(huì)導(dǎo)致營銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含 著一些較小的群體或所謂的亞文化群。它們以特定的認(rèn)同感和影響力將各成員聯(lián) 系在一起，使之持有特定

4、的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式。這種亞文化群有許多不同類型，其中影響購買行為最顯著的主要有：一是民族亞文化群。如我國除了占人口多數(shù)的漢族外，還有幾十個(gè)民族，他們?cè)?食品、服飾、娛樂等方面仍保留著各自民族的許多傳統(tǒng)情趣和喜好。二是宗教亞文化群。以我國來說，就同時(shí)存在著伊斯蘭教、佛教、天主教等。他 們特有的信仰、偏好和禁忌在購買行為和購買種類上表現(xiàn)出許多特征。三是地理亞文化群。如我國華南地區(qū)與西北地區(qū)，或沿海地區(qū)與內(nèi)地偏遠(yuǎn)地區(qū)， 都有不同的生活方式和時(shí)尚，從而對(duì)商品的購買也有很大不同。其次，社會(huì)相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。相關(guān)群體是指對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和 購買行為具有直接或間接影響的組織、團(tuán)體和人

5、群等。消費(fèi)者作為社會(huì)一員，在 日常生活中要經(jīng)常與家庭、學(xué)校、工作單位、左鄰右舍、社會(huì)團(tuán)體等發(fā)生各種各 樣的聯(lián)系。家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響顯然最 強(qiáng)烈?，F(xiàn)在大多數(shù)市場(chǎng)營銷人員都很注意研究家庭不同成員，如丈夫、妻子、子 女在商品購買中所起的作用和影響。一般來說，夫妻購買的參與程度大都因產(chǎn)品 的不同而有所區(qū)別。家庭主婦通常是一家的采購者，特別是在食物、家常衣著和 日用雜品方面的購買，傳統(tǒng)上更主要由妻子承擔(dān)。但隨著知識(shí)女性事業(yè)心的增強(qiáng)， 男子參與家庭和家務(wù)勞動(dòng)風(fēng)氣的逐步興起，現(xiàn)在生產(chǎn)基本生活消費(fèi)品的企業(yè)如果 仍然認(rèn)為婦女是他們產(chǎn)品唯一的或主要的購買者，那將在市場(chǎng)

6、營銷決策中造成很 大的失誤。當(dāng)然在家庭的購買活動(dòng)中，其決策并不總是由丈夫或妻子單方面做出 的，實(shí)際上有些價(jià)值昂貴或是不常購買的產(chǎn)品，往往是由夫妻雙方包括已長(zhǎng)大的 孩子共同作出購買決定的。親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等也是影響消費(fèi)者購買行為的重要相關(guān)群體。這 些相關(guān)群體是消費(fèi)者經(jīng)常接觸，關(guān)系較為密切的一些人。由于經(jīng)常在一起學(xué)習(xí)、 工作、聊天等，使消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往受到這些人對(duì)商品評(píng)價(jià)的影響，有 時(shí)甚至是決定性的影響。此外，影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素還包括一定的社 會(huì)政治、法律、軍事、經(jīng)濟(jì)等因素。影響消費(fèi)者購買行為的主要因素，除消費(fèi)者 自身因素、社會(huì)因素之外，還有企業(yè)和產(chǎn)品因素，如產(chǎn)品的質(zhì)

7、量、價(jià)格、包裝、 商標(biāo)和企業(yè)的促銷工作等。消費(fèi)者的購買決策過程人們購買一種商品的行為并不是突然發(fā)生的，在購買行為 發(fā)生之前，購買者會(huì)有思維活動(dòng)或行為來保證以后購買的商品自己能滿意。即使 一個(gè)消費(fèi)者把商品買到家里后，他還會(huì)進(jìn)一步研究他所買的商品，看看性能如何， 味道如何等等。這樣看來，與消費(fèi)者購買行為相關(guān)的是一個(gè)完整的消費(fèi)者的購買 過程。作為參與市場(chǎng)營銷的企業(yè)來說，了解整個(gè)消費(fèi)者的購買決策過程是很重要 的，因?yàn)樵谙M(fèi)者購買過程中，企業(yè)可以制定一些策略來幫助消費(fèi)者滿足自己的 需要。一、消費(fèi)者的購買決策過程消費(fèi)者的購買決策過程可以明顯地分為五個(gè)階段，它 們是：認(rèn)識(shí)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購買決定與

8、購后評(píng)估。1、認(rèn)識(shí)需要消費(fèi)者首先要認(rèn)識(shí)到自己需要某種商品的功能后，才會(huì)去選擇和購 買，因此，認(rèn)識(shí)需要是消費(fèi)者購買決策過程中的第一個(gè)階段。在這個(gè)階段里，消 費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的即時(shí)狀態(tài)與理想中的狀態(tài)的差距，所以就想消除這個(gè)差距。許 多因素都可以使人們認(rèn)識(shí)到自己的需要。當(dāng)人們看到冰箱里空了，就會(huì)去買蔬菜、 水果、飲料等來補(bǔ)充它，甚至空了的醬油瓶和醋瓶也會(huì)引起人們認(rèn)識(shí)到需要一瓶 新的醬油和一瓶醋。正是因?yàn)樵S多因素都可以激發(fā)人們認(rèn)識(shí)需要，因此進(jìn)行市場(chǎng) 營銷的企業(yè)可以通過廣告來激發(fā)人們對(duì)新產(chǎn)品的需要，從而使他們放棄那些老的 產(chǎn)品或者是在市場(chǎng)上已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。2、信息搜索消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己的需要以后，便會(huì)

9、自動(dòng)地進(jìn)入購買決策過程中的 另一個(gè)階段？?信息搜索，當(dāng)然，對(duì)于反復(fù)購買的商品，消費(fèi)者會(huì)越過信息搜索 階段，因?yàn)樗栊畔⒁驯幌M(fèi)者通過過去的搜索而掌握，這是不言而喻的。另外 對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者來說，越貴的商品越能使消費(fèi)者重視信息搜索。信息的外部來源 有多種。（1）個(gè)人來源：親戚和朋友是典型的外部信息來源，在與親朋好友的談天中， 人們會(huì)獲得關(guān)于商品的知識(shí)和信息，并且有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者喜歡接受別人的 建議及購物指南，盡管介紹商品的人的認(rèn)識(shí)或消息來源有時(shí)也不十分準(zhǔn)確。（2）公共來源：公共來源的范圍較廣，可以是政府或其它組織的評(píng)獎(jiǎng)，也可以 是報(bào)紙或雜志中關(guān)于產(chǎn)品的評(píng)論與介紹，還可以是廣播電臺(tái)或電視臺(tái)組織的

10、有關(guān) 商品的節(jié)目。（3）商品來源：商品來源包括產(chǎn)品廣告、推銷員的介紹、商店的陳列或產(chǎn)品包 裝上的說明等，不過這些途徑的信息對(duì)消費(fèi)者來講有時(shí)會(huì)有先天性的偏差，消費(fèi) 者可以同意或相信，也可以提出問題或根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)作其它評(píng)論。3、評(píng)估選擇（1）品牌子集所謂品牌子集是指消費(fèi)者根據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)所作出的限定范圍內(nèi)的商 品品牌。評(píng)估選擇只在消費(fèi)者的品牌子集中進(jìn)行，這個(gè)子集并不包括該類產(chǎn)品的 所有的品牌。（2）決定性因素在消費(fèi)者評(píng)價(jià)與選擇的標(biāo)準(zhǔn)中，通常會(huì)有一項(xiàng)是促成消費(fèi)者決 策的主要因素，這項(xiàng)因素被稱為決定性因素。決定性因素依商品的種類和消費(fèi)者 的感覺、生活方式、態(tài)度、需要等諸多方面的因素而變化。例如當(dāng)一位公司

11、高級(jí) 職員要買一塊與他的地位相稱的手表，他一般會(huì)去買歐米茄牌（OMEGA）的， 這時(shí)的品牌就是他評(píng)價(jià)與選擇的決定性因素。假如一位愛吃辣椒的消費(fèi)者買零 食，那么帶辣味兒的食品就是他的首選食品，于是他會(huì)買帶辣味兒的鍋巴或蝦條， 至于說品牌，則不是他關(guān)注的要點(diǎn)。有時(shí)決定性因素并不止一個(gè)，可以是兩個(gè)同 樣重要的因素。對(duì)企業(yè)來說，使某種商品具有獨(dú)一無二的特色并不是工作的全部，要緊的是這個(gè) 特色必須與消費(fèi)者眼里的決定性因素結(jié)合起來，這樣才能吸引消費(fèi)者并滿足消費(fèi) 者的迫切需要。實(shí)際上這種思想已經(jīng)被許多企業(yè)所利用，并在廣告中不斷地宣傳 產(chǎn)品的迎合消費(fèi)者決定性因素的功能。洗滌劑的去污能力、衛(wèi)生巾的防側(cè)漏、電 視

12、錄像一體機(jī)的便利、抗過敏藥的無嗜睡性等，都是這方面的例子。4、購買決定消費(fèi)者經(jīng)過搜索信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了評(píng)價(jià)與選擇后就會(huì)作出購買決定。 當(dāng)然，消費(fèi)者也可能因?yàn)樵u(píng)價(jià)與選擇過程中的問題推遲或取消購買的決定，這時(shí) 消費(fèi)者購買的決策過程處于停滯狀態(tài)。參與營銷的企業(yè)不可能對(duì)消費(fèi)者的購買決 定做任何工作，因?yàn)橄M(fèi)者一旦做出購買決定，余下的只是在商店或其它什么地 方完成交易，也就是付款、提貨或安排交貨地點(diǎn)等事宜。5、購后評(píng)估將商品買回家以后，消費(fèi)者的購買決策過程還沒有終止，因?yàn)樵谧?初使用商品的過程中，消費(fèi)者會(huì)以購前的期望為標(biāo)準(zhǔn)來檢查與衡量自己買回來的 商品，為的是看看有沒有什么問題或不滿意的地方。消費(fèi)者的期望

13、與消費(fèi)者所購產(chǎn)品間的差異被稱為是雙向差異。雙向差異的校正主 要由進(jìn)行營銷的企業(yè)方面來執(zhí)行，例如檢查產(chǎn)品說明有無給消費(fèi)者予正確的指 導(dǎo)，廣告內(nèi)容有無超現(xiàn)實(shí)的方面，產(chǎn)品制造方面是否尚存在缺陷等等。另一方面， 對(duì)技術(shù)要求較高的產(chǎn)品，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行專門指導(dǎo)和培訓(xùn)是十分重要的，這一 作法已被許多計(jì)算機(jī)公司和軟件公司所采用。珠寶消費(fèi)行為分析之影響消費(fèi)者購買行為的因素消費(fèi)者的購買行為是指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)的需要而購買商品的購買行為。 這種購買不是以盈利為目的的購買。一般來說，消費(fèi)者市場(chǎng)是最重要最復(fù)雜的購 買市場(chǎng)，因而也是市場(chǎng)營銷學(xué)研究的重點(diǎn)對(duì)象。利用現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念對(duì)消費(fèi)者 的購買行為進(jìn)行分析，是研究

14、現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的基礎(chǔ)課題之一。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是 如何形成和發(fā)展的？表面上的觀察是很復(fù)雜的，其實(shí)，隱藏在購買行為背后的影 響因素是可以追尋的?？偟膩碚f，消費(fèi)者購買行為的形成要經(jīng)歷一個(gè)引起需要、 產(chǎn)生動(dòng)機(jī)然后再去購買的過程。在這一過程中，有許多因素影響著消費(fèi)者的購買 決策和購買行為。這些因素歸納起來有四個(gè)方面，經(jīng)濟(jì)因素、社會(huì)因素、個(gè)人因 素和企業(yè)因素。消費(fèi)者的購買行為是這些因素共同作用的結(jié)果。一.經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素是分析消費(fèi)購買行為的傳統(tǒng)因素，也是基礎(chǔ)因素。從經(jīng)濟(jì)因素來分 析消費(fèi)者的購買行為，認(rèn)為消費(fèi)者總是根據(jù)自己的有限收入和所能獲得的市場(chǎng)信 息，去購買對(duì)自己最急需、最有價(jià)值的東西。以此為前提，有兩個(gè)

15、因素會(huì)影響消 費(fèi)者的購買行為：產(chǎn)品的價(jià)格和性能是最主要的支配因素產(chǎn)品的價(jià)格和性能的比值是決定消費(fèi)者是否購買的支配因素,也就是消費(fèi)者 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受能力與產(chǎn)品的性能對(duì)消費(fèi)者需求的滿足程度。在消費(fèi)者的心目 中，珠寶首飾是一種價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，當(dāng)他們產(chǎn)生了對(duì)珠寶的需求后，首先要考 慮的是對(duì)此產(chǎn)品價(jià)格的支付能力以及為購買此產(chǎn)品所付出的資金能否使自己的 需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。如果在支付的產(chǎn)品價(jià)格上，產(chǎn)品的性能 能夠很好地滿消費(fèi)者的需求，購買才有可能。因此，珠寶企業(yè)在制定目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn) 品策略和價(jià)格策略時(shí)，必須認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)生活水平及產(chǎn)品能滿足需求 的利益，以促使消費(fèi)者盡快做出購買決策。

16、2.邊際效用遞減規(guī)律即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大 化。這樣，對(duì)某種商品購買得越多，其需求的滿足程度就越大。但隨著購買數(shù)量 的增加，其邊際效用（即多購的每一單位商品的追加利益）卻是遞減的，這種現(xiàn) 象就是邊際效用遞減規(guī)律。例如，一個(gè)人在一件首飾都沒有時(shí)，第一件首飾無疑 最有價(jià)值。而當(dāng)他擁有數(shù)件首飾后，需求就不會(huì)那么迫切了。邊際效用遞減規(guī)律告訴我們，消費(fèi)者的購買力是有限的，他們總是把錢用在 能夠取得最大邊際效用的商品上。只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格下降、或者產(chǎn)品的質(zhì)量或性 能得到改進(jìn)，用相同的貨幣可以得到更大的效用時(shí)，才會(huì)刺激新的需求。所以， 珠寶企業(yè)進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，一方面

17、要考慮產(chǎn)品的價(jià)格與性能比，另一方面要通過 市場(chǎng)調(diào)查，考察目標(biāo)市場(chǎng)珠寶首飾的擁有量，只有不斷調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，增加產(chǎn)品 的花色品種，改進(jìn)產(chǎn)品工藝，才能增加產(chǎn)品效用，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售?，F(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們可任意支配的收入的增加、商 品的豐富和需求多樣化，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的支配作用已經(jīng)越來越小， 而社會(huì)的、文化的和心理的影響力正在不斷增加。社會(huì)因素豐富多彩的現(xiàn)代社會(huì)使市場(chǎng)營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。人的需求與消費(fèi)觀 念受其社會(huì)地位、受教育程度與職業(yè)等因素的影響越來越大，從社會(huì)因素的角度 出發(fā)，我們可以從以下三個(gè)方面來分析消費(fèi)者的購買行為：1 .消費(fèi)者的文化背景珠寶首飾是一種具很深文

18、化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì) 影響到其購買行為。如果對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，相應(yīng)的購買行為會(huì)絕 然不同。文化是社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而人特別是現(xiàn)代 人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要對(duì)人們認(rèn)識(shí)事物的方式、行為準(zhǔn)則 和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響，最終影響人的消費(fèi)方式和購買行為。中國珠寶市場(chǎng)形成和 發(fā)展的階段性特點(diǎn)最能說明這一問題。不同時(shí)期和不同階段都有其文化背景的支 持。不同的民族、不同的宗教信仰和不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣， 購買行為也是不盡相同的。企業(yè)營銷者通過加強(qiáng)對(duì)文化背景影響因素的研究，有 利于企業(yè)確定有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂合適的營銷策略

19、。消費(fèi)者所處的社會(huì)階層現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和 價(jià)值觀念都有很大的差別。這些差別必然會(huì)影響到其購買行為，例如，處于高階 層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，他們是各種高檔服裝、高檔珠寶、高檔化 妝品的主要購買者；而處于低階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因 而只能購買維持生存的產(chǎn)品。一般而言，我們劃分消費(fèi)者的社會(huì)階層主要考慮其職業(yè)、收入來源、居住地 區(qū)、財(cái)產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項(xiàng)指標(biāo)，珠寶營銷所從事的企業(yè)形象策劃等一 系列營銷戰(zhàn)略和策略的制訂是為了影響消費(fèi)者的購買行為，其中的目標(biāo)指向是這 五項(xiàng)指標(biāo)較高的社會(huì)階層。3 .相關(guān)群體市場(chǎng)營銷學(xué)中研究的

20、相關(guān)群體是指消費(fèi)者的一些社會(huì)聯(lián)系和人際關(guān)系，這些 社會(huì)聯(lián)系影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理和購買行為。根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān) 群體可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體，即相對(duì)穩(wěn)定地在一起學(xué)習(xí)、生活和工作所形成 的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關(guān)系一般的相關(guān)群體，即那些有共同的業(yè) 務(wù)要求但接觸較少的群體。如專業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，消費(fèi)者雖然是這些組 織的成員，但由于接觸較少，因而只能對(duì)消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生間接影響；無直 接聯(lián)系但有共同志趣、對(duì)購買行為影響很大的相關(guān)群體，如影視明星、體育明星 等。這些人雖然沒有正式的交往關(guān)系，但他們的行為會(huì)對(duì)群體成員的購買行為影 響較大。相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的購買行為的影響，一般

21、通過下列三種形式表現(xiàn)出來：第一，相關(guān)群體為每個(gè)人提供多種各自不同的消費(fèi)行為模式，因而可推動(dòng)群 體成員改變?cè)瓉淼馁徺I行為模式或形成新的購買行為模式。如購買珠寶首飾時(shí)到 何處購買，選擇什么款式等，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相 關(guān)群體中就形成了多種消費(fèi)行為模式，這些消費(fèi)行為模式必然會(huì)對(duì)群體中的其它 成員造成影響。第二相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對(duì)某種商品的態(tài)度和 引起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化。如國際鉑金協(xié)會(huì)邀請(qǐng)張曼玉為鉑金首飾的代言人， 凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成為消費(fèi)者效仿和購買的對(duì)象。第三，相關(guān)群體促使人們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對(duì)某一商品 品種、款

22、式的選擇，有助于某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚的形成。如戴比爾斯在中國從事鉆石促 銷宣傳時(shí)，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的堅(jiān)硬代表愛情的恒久，在中國形成 了以購買結(jié)婚鉆戒為主的鉆石消費(fèi)潮流；近年來由于DTC大力加強(qiáng)市場(chǎng)促銷， 聘請(qǐng)港臺(tái)著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月光系列、煽動(dòng)系 列、心戀系列等），從而形成了一個(gè)個(gè)鉆飾消費(fèi)的新潮流。市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)相關(guān)群體的研究，就是要選擇與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者關(guān)系最密 切、傳遞信息最有效的相關(guān)群體來影響消費(fèi)，以求通過相關(guān)群體迅速推廣產(chǎn)品。個(gè)人因素我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購買行為時(shí)便會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消 費(fèi)者，其購買行為仍然可能不同。這是因?yàn)檫€有一些與個(gè)人有關(guān)

23、的因素影響著這 些消費(fèi)者的購買行為。個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對(duì)購買行為的認(rèn)識(shí)因素和個(gè)性心 理特征有關(guān)的因素。認(rèn)識(shí)因素認(rèn)識(shí)因素是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，認(rèn)識(shí)過程的階段性決定了消費(fèi) 者反應(yīng)的階段性和差異性。消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動(dòng)過程表現(xiàn)出來的，一般 分為三個(gè)階段：一是識(shí)別階段，主要是通過人的感覺、知覺、記憶、思維、聯(lián)想 等心理活動(dòng)來完成，以識(shí)別產(chǎn)品的品質(zhì)、屬性及利益。識(shí)別的基礎(chǔ)是需要。在這 一過程中，人們對(duì)所需產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全面本質(zhì)的反 映，從而表現(xiàn)出自己的感受。二是情緒階段，這是人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的 反應(yīng)階段，產(chǎn)生喜歡與厭惡、肯定與否定的

24、態(tài)度，這直接影響到消費(fèi)者的購買欲 望。三是意志階段，在這一階段，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)做出購買選擇：立即購 買、等待觀望或停止購買。從消費(fèi)者購買前的心理活動(dòng)過程可以看出，認(rèn)識(shí)的不同階段有不同的認(rèn)識(shí)重點(diǎn)， 影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識(shí)因素就是這些認(rèn)識(shí)重點(diǎn)的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺、 態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。（1）需要。這是消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn)，也是市場(chǎng)營銷的出發(fā)點(diǎn)。消 費(fèi)者的需要分為兩個(gè)方面：即生理上的需要和心理上的需要。珠寶首飾在很大程 度上來說是滿足心理需要的。心理滿足的程度不同，需要的程度也各不相同。從 而產(chǎn)生不同的購買行為并直接影響著購買決策。（2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能

25、對(duì)外界的 刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)以后，他們的購買行為還 要取決于對(duì)刺激物的感覺，一切產(chǎn)品及其促銷活動(dòng)只有通過人的感覺才能影響消 費(fèi)者的購買行為。從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度來看，消費(fèi)者的感覺如何，并不是完全由外界的刺激物 所決定，它還要受到消費(fèi)者的文化、社會(huì)、心理等主觀因素的影響，不同的消費(fèi) 者對(duì)同一商品的感覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的關(guān) 系。因此，企業(yè)為了在潛在消費(fèi)者中形成預(yù)期的感覺，有必要采取多種方式刺激 需求，給消費(fèi)者留下深刻的印象，以期創(chuàng)造潛在需求。（3）態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個(gè)人評(píng)價(jià)一種刺激物的見解和傾向，這 種見解和傾向在購買行為方面常常

26、表現(xiàn)為對(duì)某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡 感情。消費(fèi)者對(duì)某種商品的態(tài)度常由三個(gè)互相聯(lián)系的要素所組成：信念、感性和 意向。人們對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識(shí)的基礎(chǔ)上， 有的建立在見解的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài) 度可以直接導(dǎo)致購買行為也可能導(dǎo)致拒絕購買。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，企業(yè)首先應(yīng) 該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣大潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計(jì)、加工 出符合消費(fèi)者消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過營銷活動(dòng)去影響和改變消費(fèi) 者的態(tài)度。（4）經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不 同，會(huì)對(duì)其以后的購買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來自社會(huì)各界提供 的信息，也來自自身的購買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首 先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購 物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目 中的地位。個(gè)性因素個(gè)性是一個(gè)人在特定的生活環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中長(zhǎng)期生活而形成的對(duì)現(xiàn)實(shí)世 界產(chǎn)生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。它是人在心理素質(zhì)的基礎(chǔ) 上，在一定社會(huì)歷史條件下，通過各種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來的。