品牌管理與品牌定位

1、 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_7fbdda2d672a5e54d8e8775c7dab3740_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌管理與 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位來源： HYPERLINK 珠三角采購(gòu)網(wǎng)介紹本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財(cái)務(wù)或法律意見用途，及不應(yīng)被依賴或用以取代任何有關(guān)個(gè)別情況的個(gè)別建議。什么是品牌？. 品牌是有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品及服務(wù)或一類產(chǎn)品及服務(wù)的名稱、特性、質(zhì)量、商

2、標(biāo)、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)的組合. 品牌有助于產(chǎn)品消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品、判斷質(zhì)量、打消疑慮、并獲得因與品牌聯(lián)系起來而產(chǎn)生的好處，比如身份、地位. 品牌可以隨著時(shí)間的推移而自然產(chǎn)生，也可以重新創(chuàng)立。一個(gè)品牌可以代表一種產(chǎn)品或服務(wù)，也可代表一大類產(chǎn)品或服務(wù)品牌的確定與管理在利用品牌突出自我特點(diǎn)這一市場(chǎng)營(yíng)銷手段來影響消費(fèi)者購(gòu)買決定之前，先應(yīng)當(dāng)：. 確定品牌 搞清楚品牌包括什么，代表什么和不包括什么. 打造、設(shè)計(jì)和管理品牌必須有意識(shí)地和從戰(zhàn)略的角度對(duì)品牌進(jìn)行管理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。如果采取順其自然的做法，那么最終會(huì)有其他人（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、媒體等）就會(huì)對(duì)你的品牌不利品牌的價(jià)值有點(diǎn)像傳統(tǒng)的銀行帳戶 如果您只使

3、用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會(huì)所剩無幾或分文不剩；如果您想在一段時(shí)間內(nèi)做強(qiáng)做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資源品牌的確定與管理（續(xù)）要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題：. 品牌就是關(guān)系：人們不一定是買產(chǎn)品，而是在買品牌譬如，就好像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的感覺，如果想試一個(gè)新的品牌，則預(yù)示著會(huì)建立起一種令人興奮的新關(guān)系. 品牌就是感受：感受本身和關(guān)系一樣，也能產(chǎn)生影響就品牌而言，感受則涉及到多個(gè)方面，譬如產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、與產(chǎn)品相關(guān)的其他任何服務(wù)、品牌標(biāo)識(shí)的外觀和感覺、宣傳廣告 能否讓人們很

4、容易產(chǎn)生聯(lián)想或愉快的心情. 品牌在不斷地演變：品牌就像人一樣，具有不同的特點(diǎn)和個(gè)性，并會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)展變化，要適應(yīng)新情況，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)并抓住發(fā)展機(jī)遇. 品牌具有連貫性：多年的馳名品牌可以為消費(fèi)者和 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶提供一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)品牌經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間才能慢慢贏得大眾的信任，而產(chǎn)品卻可以根據(jù) HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶的需求、技術(shù)或時(shí)尚而經(jīng)常變化. 品牌可以創(chuàng)造價(jià)值和忠實(shí)

5、度: 總的品牌感受具有與眾不同的重要價(jià)值良好的和不斷重復(fù)的良好感受，將會(huì)贏得忠實(shí)度，與 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶建立起長(zhǎng)期持久的關(guān)系，讓 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶重復(fù)購(gòu)買；與您不認(rèn)識(shí)的新 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶相比，讓回頭客和您熟悉的 HYPERLINK /ta

6、g/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶滿意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤(rùn)，因此品牌既能創(chuàng)造真正的 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶價(jià)值，也有助于提高盈利能力未經(jīng)摩根士丹利表示同意，不得抄襲或剪輯本文資料。品牌價(jià)值一種品牌就好像一個(gè)人一樣，是由價(jià)值所確定，而價(jià)值則決定其個(gè)性、行為和風(fēng)格. 核心價(jià)值價(jià)值是品牌最核心的價(jià)值，在任何情況下都始終不變的價(jià)值和絕不能損害的價(jià)值。比如，“質(zhì)量”和“安全”，對(duì)藥品、石化產(chǎn)品是

7、重要的核心價(jià)值，而對(duì)豪華轎車品牌來說也是如此. 潮流價(jià)值價(jià)值是在某些環(huán)境下很重要但不一定始終適用的價(jià)值。比如，“質(zhì)量”和“新鮮”對(duì)食品或飲料生產(chǎn)廠商來說是核心價(jià)值，“創(chuàng)新”對(duì)異域水果味產(chǎn)品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌的特色/個(gè)性品牌的特色或個(gè)性是品牌的精髓。它代表著品牌及其價(jià)值，可以用描述人的語言來描述品牌。品牌的特色應(yīng)當(dāng)簡(jiǎn)明而一致在描述一個(gè)品牌的個(gè)性時(shí)，最多只能使用三至四個(gè)贊譽(yù)的形容詞. 比如，如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值是質(zhì)量、誠(chéng)信、安全和便于用戶使用，那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色. 如果一個(gè)品牌的核心價(jià)值之一是注重創(chuàng)新和“在新科研成果上處于領(lǐng)先地位”，那就

8、可以用“充滿動(dòng)力”兩字來形容它. 一致性至關(guān)重要 比如，應(yīng)當(dāng)避免使用“令人遐想”和“穩(wěn)健”或“其樂無窮”和“有責(zé)任感”等相互矛盾的形容詞如果想要建立起信譽(yù)，就要確定 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_7fbdda2d672a5e54d8e8775c7dab3740_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌管理的明確方向，要避免向 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶發(fā)出相互矛盾的信息 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9

9、e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位定位體現(xiàn)的是如何在市場(chǎng)上為一個(gè) HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位. 它受品牌目前在市場(chǎng)上的地位、所期望的或未來的地位所影響. 它明確地闡明希望品牌在市場(chǎng)上獲得哪個(gè)程度的接納，并以此作為所有 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_7fbdda2d672a5e54d8e8775c7dab3740_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌管理和該品牌營(yíng)

10、銷活動(dòng)的內(nèi)部指導(dǎo)方針. 定位不是供與 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶作直接溝通之用但它通常是作廣告用途、概括一個(gè)品牌精髓的品牌口號(hào)或標(biāo)識(shí)語的基礎(chǔ)品牌承諾品牌承諾（或理念口號(hào)）與定位有著密切的關(guān)系. 它闡明 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶從使用品牌和與品牌聯(lián)系起來可得到的實(shí)際好處. 好處可以是無形的和/或感情上的例如，國(guó)泰航空公司的口號(hào)-“亞洲的中心” ，就體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、定位和承諾，

11、但它不是定位的確切用語。主要在內(nèi)部提及的定位，很可能是“成為亞洲頭號(hào)航空公司，提供勝人一籌的服務(wù)”，而品牌承諾則注重真心實(shí)意的服務(wù)，舒適豪華的旅行體驗(yàn)，并讓人想到亞洲人的好客之道。 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位的誤區(qū)如何避免注意這些定位上的誤區(qū)：. 先要有一個(gè)明確的定位，然后再設(shè)法提高品牌的知名度。先要認(rèn)識(shí)自己和自己要努力達(dá)到的目標(biāo)，然后再讓他人相信這一點(diǎn)。如果沒有一個(gè)明確的定位，那么廣告可能就會(huì)花了錢，卻達(dá)不到效果. 注重 HYPERLINK /ta

12、g/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶真正需要的特色和特性而不是技術(shù)人員或產(chǎn)品專家感興趣的東西. 強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以效仿的特色和與眾不同之處，否則就得不斷地再創(chuàng)品牌。比如，價(jià)格優(yōu)惠就不是一個(gè)合適的和長(zhǎng)久的與眾不同之處. 切不可僅僅為了效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而放棄已確定的地位要堅(jiān)持自己的計(jì)劃，而不照搬他人的做法。運(yùn)用自己的強(qiáng)項(xiàng)和熟悉的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，而不要未經(jīng)審慎調(diào)查就冒險(xiǎn)進(jìn)入不熟悉的領(lǐng)域. 品牌的重新定位要慎之又慎一旦發(fā)現(xiàn)某一定位是可行的，就要經(jīng)常以不同的方式加以宣傳，但在改變定位時(shí)務(wù)必三思而后行品牌形象形象是整個(gè)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺。

13、它取決于如何把 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和消費(fèi)者在許多不同的層面、不同的場(chǎng)合和通過不同渠道對(duì)品牌的感受。以下任何一點(diǎn)都會(huì)影響到品牌形象：. 產(chǎn)品（質(zhì)量、耐用性、便于用戶使用、設(shè)計(jì)、包裝等）. 價(jià)格. 銷售渠道和貨源保證. 公司宣傳（廣告、網(wǎng)站、媒體關(guān)系、宣傳手冊(cè)、信函）. 基于消費(fèi)者個(gè)人感受的“口碑” 在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_7fbdda2d672a5

14、e54d8e8775c7dab3740_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌管理要在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌進(jìn)行成功的管理，抓住發(fā)展機(jī)遇并應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、需求或其他挑戰(zhàn)，不妨先思考以下三個(gè)問題：1. HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位的參照依據(jù)是什么？2. 如何使該品牌不亞于其他品牌？3. 如何使該品牌有別于其他品牌？參照依據(jù)每一個(gè)品牌都需要有參照依據(jù)，以便進(jìn)行對(duì)照，并確定發(fā)展方向。參照依據(jù)包括：. HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88

15、c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶需求（比如“快餐”需求就與杯裝方便面品牌有關(guān)）. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性（比如在口味、質(zhì)量、種類、包裝、尺寸等方面）. 能滿足 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶相應(yīng)需求的、來自另一行業(yè)的產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（比如杯裝方便面品牌可以考慮把巧克力零吃和快餐店列入這一類，因?yàn)樗鼈円材軡M足“快餐”需求）參照依據(jù)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，而看準(zhǔn)獨(dú)辟蹊徑的機(jī)會(huì)并在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，增加參照依據(jù)是至關(guān)重要的。不亞于其他品牌的特性一旦選定了參照依

16、據(jù)，就要考慮品牌必須達(dá)到的最低要求，這樣才能在市場(chǎng)被認(rèn)真當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手. 新的品牌一般需要證明其不亞于市場(chǎng)已有的其他品牌的特性，然后再把重點(diǎn)放在特色上以建立起信譽(yù)和信任. 品牌的擴(kuò)展當(dāng)把一個(gè)知名品牌擴(kuò)展到一類沒有創(chuàng)出品牌的新產(chǎn)品時(shí)，關(guān)鍵是要證明該產(chǎn)品不亞于市場(chǎng)已有的同類產(chǎn)品，然后再設(shè)法突出其與眾不同之處. 已有名氣的品牌需要保證曾經(jīng)與眾不同的特性沒有隨時(shí)間的推移而成為最低要求，從而削弱其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還可以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色作為一項(xiàng)最低要求，與之進(jìn)行抗衡，展開競(jìng)爭(zhēng)并注重自己與眾不同的特色與眾不同與眾不同就是在定位品牌時(shí)創(chuàng)出特色。不過，除了特色之外，還必須：. 迎合 HYPERLINK /tag/s

17、td_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶的需求. 令人向往. 能夠兌現(xiàn)，可重復(fù)和可靠如何才能把這一切結(jié)合起來？把這一切結(jié)合起來，不單純是把參照依據(jù)相加，趕上競(jìng)爭(zhēng)品牌的特性和尋求與眾不同之處。. HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位必須具有一致性，而不能自相矛盾. 如果定位時(shí)有一些略有矛盾的地方，可以先等到 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_

18、0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶記住一個(gè)特性，再宣傳另一個(gè)特性在一段時(shí)間內(nèi)只強(qiáng)調(diào)一個(gè)好處，以免造成混亂如何才能把這一切結(jié)合起來？（續(xù)）參照依據(jù) / 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)品牌特色 / 個(gè)性核心/傾向價(jià)值消費(fèi)者需求公司 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位/承諾宣傳口號(hào)公眾品牌形象著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn). 隨著品牌的成熟和 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶喜好的變化，接下來要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)是堅(jiān)持一致的 HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_2ab95d9c10dd9e24336632015804e60f_0_0_0_0_0_0_r0.html 品牌定位，跟蹤“移動(dòng)目標(biāo)”（ HYPERLINK /tag/std_xs_ld/000_b88c5e2b8ec1fd48_0_0_0_0_0_0_r0.html 客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）. 在