四章-品牌形象課件

1、1第四章 品牌形象本章主要闡述以下幾個問題：什么是品牌形象品牌形象的構(gòu)成要素有哪些如何塑造一個獨特的品牌形象1第四章 品牌形象本章主要闡述以下幾個問題：品牌形象整體說紐曼(Newman,1957）認(rèn)為品牌形象是人們對品牌的總體感知，它的建立是基于產(chǎn)品的屬性和廣告等營銷活動赫佐克（Herzog,1963）認(rèn)為品牌形象是消費者對品牌的感知迪希特（Dichter,1985）指出品牌形象是產(chǎn)品給消費者的整體印象第一節(jié) 品牌形象概述 一、品牌形象的定義2品牌形象整體說第一節(jié) 品牌形象概述 一、品牌形象的定義2品牌形象的象征意義說 這學(xué)派認(rèn)為產(chǎn)品通過品牌形象表達象征意義，消費者據(jù)此來區(qū)別品牌。薩默斯（So

2、mmmer,1963）指出品牌形象是產(chǎn)品所體現(xiàn)的意義，是消費者對產(chǎn)品象征的感知。李維（Levy,1973）指出人們購買產(chǎn)品不僅是因為其物理屬性和功能，還因為其個人和社會象征意義。當(dāng)品牌形象的象征意義與消費者對自我的認(rèn)知一致或增強了這種認(rèn)知時，該象征是合適的。德吉和斯圖爾特則認(rèn)為象征意義與特定產(chǎn)品類別有關(guān)。諾斯(Noth,1988)則認(rèn)為商品的符號意義就是品牌形象。3品牌形象的象征意義說3品牌形象的個性說品牌形象具有類似人的顯著個性特征Bettinger(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象瑟爾吉（Sirgy,1985）認(rèn)為品牌形象像人一樣具有個性品牌形象的認(rèn)知心理說該流派認(rèn)為品牌形象的產(chǎn)

3、生基于認(rèn)知或心理過程。品牌形象的決定因素是精神因素，并用想法、感覺、態(tài)度、心理構(gòu)念、理解和期望等詞來描述加德納和李維（Gardner and Levy,1955 ）認(rèn)為品牌形象是人們對品牌的觀點、情感和態(tài)度的組合，體現(xiàn)產(chǎn)品社會性和心理性的本質(zhì)巴爾摩（Bullmore,1955 ）認(rèn)為品牌形象是人們對品牌的認(rèn)知和感受。4品牌形象的個性說4 品牌形象是消費者對品牌的整體印象和聯(lián)想。來源于兩個方面：（1）消費者對從品牌傳播過程中得到的信息進行選擇加工；（2）消費者在消費過程中積累的品牌知識所形成的品牌聯(lián)想。品牌形象的定義5品牌形象的定義5二、與品牌形象相關(guān)的概念品牌識別 品牌識別是企業(yè)希望品牌所代表

4、的東西，即企業(yè)對品牌所做的總體規(guī)劃。產(chǎn)品特征規(guī)劃：產(chǎn)品范圍、特征、質(zhì)量、使用、使用者、生產(chǎn)國品牌的生產(chǎn)組織：組織特性、區(qū)域性品牌的擬人化：個性、品牌消費者關(guān)系品牌的符號：視覺形象標(biāo)識、品牌歷史6二、與品牌形象相關(guān)的概念6企業(yè)形象 企業(yè)形象是一種宏觀意義上的概念，它囊括了公司所有產(chǎn)品、技術(shù)、品牌以及公司其它資產(chǎn)，是公司所有品牌形象的高度概括與綜合，是品牌形象的良好依托。品牌定位 品牌定位是品牌形象塑造的基礎(chǔ)。 品牌個性 品牌個性是品牌形象的核心。品牌文化 品牌文化是品牌形象的底蘊。企業(yè)形象、品牌定位、品牌個性和品牌文化構(gòu)成品牌形象的內(nèi)涵。作為品牌形象外延的品牌形象載體和符號系統(tǒng)必須符合品牌內(nèi)涵的

5、要求。778三、品牌形象的特征多維組合性相對穩(wěn)定性獨特性發(fā)展性8三、品牌形象的特征第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成一、帕克（Park）等的戰(zhàn)略品牌概念形象管理框架功能性品牌概念:滿足消費者的功能性需求，外在的需求象征性品牌概念:滿足消費者的象征性需求體驗性品牌概念:滿足消費者的體驗性需求（內(nèi)在的需求）9第二節(jié) 品牌形象的構(gòu)成9 時間塑造品牌形象的步驟導(dǎo)入期明晰化階段強化階段選擇品牌概念制定定位策略制定合適的營銷組合策略消費者感知品牌形象 時間塑造品牌形象的步驟導(dǎo)入期明二、阿克的品牌形象識別模型11二、阿克的品牌形象識別模型11三、貝爾（Biel）的品牌形象模型 品牌形象公司形象 硬性 國籍 規(guī)模 創(chuàng)立時

6、間 軟性 員工形象 環(huán)保 社會公益產(chǎn)品形象 硬性 價格 性能 產(chǎn)地 軟性 設(shè)計 顏色 款式使用者形象 硬性 年齡 性別 職業(yè) 軟性 個性特征 社會階層 生活方式三、貝爾（Biel）的品牌形象模型品牌形象公司形象產(chǎn)品形象使四、凱勒（Keller）的模型品牌形象品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想的贊譽度品牌聯(lián)想的獨占性品牌聯(lián)想的強度屬性利益態(tài)度產(chǎn)品相關(guān)非產(chǎn)品相關(guān)體驗性功能性象征性13四、凱勒（Keller）的模型品牌形象品牌聯(lián)想的類型品牌聯(lián)想14第三節(jié) 品牌形象的塑造一、公司形象的塑造企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對企業(yè)的總體印象企業(yè)理念形象企業(yè)哲學(xué)、宗旨、精神、發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營戰(zhàn)略、風(fēng)氣等精神

7、因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)例如：海爾精神: 無私奉獻 追求卓越；敬業(yè)報國 追求卓越；創(chuàng)造資源 美譽全球。青島啤酒 核心精神: 銳意進取，奉獻社會 企業(yè)精神: 超越自我，追求卓越 14第三節(jié) 品牌形象的塑造一、公司形象的塑造15企業(yè)行為形象企業(yè)組織及成員在內(nèi)部和對外的生產(chǎn)經(jīng)營管理及非生產(chǎn)經(jīng)營性活動中表現(xiàn)出來的員工素質(zhì)、企業(yè)制度、行為規(guī)范等因素構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)企業(yè)視覺形象企業(yè)的基本標(biāo)識及應(yīng)用標(biāo)識、產(chǎn)品外包裝、廠容廠貌、機器設(shè)備等構(gòu)成的企業(yè)形象子系統(tǒng)。例如：企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廠旗、廠服、設(shè)備特色、建筑風(fēng)格、紀(jì)念物等理念形象決定行為形象和視覺形象，視覺形象和行為形象是理念形象的載體和外

8、化15企業(yè)行為形象16企業(yè)家形象企業(yè)家形象就是公眾或消費者對企業(yè)家眾多屬性的模糊感知，受企業(yè)家言語和行為的影響。企業(yè)家形象是品牌形象的有力傳播符號。員工形象員工形象是指企業(yè)員工的技術(shù)素質(zhì)、文化水平、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌和儀表裝束給社會的整體印象。外在形象、內(nèi)在形象16企業(yè)家形象17二、產(chǎn)品形象的塑造產(chǎn)品形象是指社會公眾對某產(chǎn)品整體性、全面性的認(rèn)識和評價。產(chǎn)品功能形象主要體現(xiàn)在滿足顧客需要的基本效用或效益產(chǎn)品體驗形象主要體現(xiàn)在滿足消費者內(nèi)在的需求，強調(diào)購買的樂趣產(chǎn)品象征形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品品牌蘊含的人生哲理、價值觀、審美品位、身份地位等17二、產(chǎn)品形象的塑造18三、使用者形象的塑造會員俱樂部形式品牌

9、官方性質(zhì)、具有正統(tǒng)性具有相對嚴(yán)密的組織性，有與之匹配的章程和行為規(guī)范概念群體形式品牌根據(jù)對目標(biāo)消費者的生活方式和消費形態(tài)的洞察，提煉出群體的共同特征，以此形容該群體。18三、使用者形象的塑造19案例鏈接-1：如家快捷酒店 “HOME”品牌形象如家始終以顧客滿意為基礎(chǔ)，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為愿景，向全世界展示著中華民族賓至如歸的“家”文化服務(wù)理念和民族品牌形象。公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟型酒店模式，為商務(wù)和休閑旅行等客人提供“干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品， 倡導(dǎo)“適度生活，自然自在”的生活理念。讓顧客仿佛置身溫馨的家庭氛圍；如家在意每一個細(xì)節(jié)，專業(yè)服務(wù)為顧客帶來舒適的住宿感受；貼心的價格

10、，高品質(zhì)的服務(wù)，選擇如家，超值就是這么簡單。如家酒店使命：用我們的專業(yè)知識和精心規(guī)劃，使我們服務(wù)和產(chǎn)品的效益最高，從而為我們的客戶提供“干凈、溫馨”的經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品。19案例鏈接-1：如家快捷酒店 “HOME”品牌形象如家始案例鏈接-2：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫廣告：用3萬元勝過箭牌襯衫廣告200萬為表現(xiàn)襯衫的高檔，想出18種穿這種襯衫的人物形象，最后采用第18個戴眼罩的男人形象，模特分別出現(xiàn)在各種背景畫面上，指揮樂團、演奏雙簧管、畫畫、擊劍、架游艇以及玩牌。（從使用者形象方面塑造品牌形象）一位英俊的男士帶上眼罩給人以浪漫、獨特的感覺。哈撒為襯衫在數(shù)月內(nèi)就名噪全國。20案例鏈接-2：哈撒韋襯衫哈撒韋襯衫廣告：用3萬元勝過箭牌襯衫奧格威塑造品牌形象的觀點創(chuàng)造差異：品牌與品牌的差異點越多，選擇品牌的理智考慮就越少反應(yīng)自我：反映購買者自我形象長期貢獻：廣告風(fēng)格的一致性長遠(yuǎn)目標(biāo)：品牌形象