洛汗市場營銷方案課件

1、洛汗市場營銷方案此方案謹(jǐn)用于公司培訓(xùn) -目錄洛汗市場執(zhí)行細(xì)案洛汗市場策略洛汗產(chǎn)品面分析中國網(wǎng)游玩家特點(diǎn)分析2009-2010中國網(wǎng)游市場概述2中國網(wǎng)游玩家特點(diǎn)分析YourSloganhere新成長玩家無主見玩家大齡玩家大齡玩家新成長玩家核心用戶骨灰級玩家意見領(lǐng)袖輕度玩家中度用戶，精英玩家，意見領(lǐng)袖3中國網(wǎng)游玩家群體特點(diǎn)分析以魔獸玩家為代表產(chǎn)生一批精英級玩家，受魔獸影響極深，認(rèn)為現(xiàn)在游戲很難超越魔獸，新游戲出來也會去看看，但是比較下來會迅速的回歸魔獸，并留下不好的評價(jià)。5中國網(wǎng)游玩家群體特點(diǎn)分析由傳奇等老一代游戲培養(yǎng)出一批年齡較大的用戶，由征途拉出來一批三線，四線城市的新成長用戶，對2D游戲較為

2、熱衷，并且不適應(yīng)3D游戲，跟所謂的非主流玩家，年輕的玩家也溝通不暢。6中國網(wǎng)游玩家群體特點(diǎn)分析以DNF，勁舞團(tuán)，永恒之塔等游戲?yàn)榇?，成為大量年輕用戶的選擇，他們飛揚(yáng)跳脫，崇尚華麗，激情澎湃，帶有極強(qiáng)的后現(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義風(fēng)格，嘲諷或無視主流文化7中國網(wǎng)游玩家群體特點(diǎn)分析由于中國玩家始終處在一個對游戲打壓的文化氛圍中，所以，在潛意識中對游戲的玩法急功近利，沒有學(xué)會享受游戲的過程，而看重結(jié)果，所以，外掛，私服不斷。想要杜絕就要從根本上解決，一方面通過內(nèi)掛疏導(dǎo)，一方面嚴(yán)打破壞游戲平衡性外掛。例如魔獸的眾多插件可以得到很好利用，外掛卻很少，征途內(nèi)掛即賺錢又方便玩家，而外掛在嚴(yán)打下就很少。8中國網(wǎng)游玩家群體

3、特點(diǎn)分析韓國游戲一度統(tǒng)治大陸市場，所以韓國游戲?qū)Υ箨懲婕业挠绊憳O深。但由于韓國廠商的急功近利，大量游戲出口中國，即便畫面精美也無法擺脫游戲模式單一，缺乏創(chuàng)新和內(nèi)容，導(dǎo)致在玩家心目中成為泡菜游戲。玩家對韓國游戲的定位是畫面好，玩法匱乏，外掛眾多。10中國網(wǎng)游玩家群體特點(diǎn)分析由于中國市場過于龐大，而且現(xiàn)在以每年1000萬新增玩家的速度增長，信息傳播和多元文化的角逐，呈現(xiàn)多樣化的趨勢，越來越難以把握玩家喜好。12洛汗產(chǎn)品SWOT分析 Strength 優(yōu)勢 畫面唯美血族系統(tǒng)利于傳播和互動生死簿系統(tǒng)強(qiáng)化PKPK有較好的競技性公會城堡建設(shè)與保衛(wèi)游戲平衡性應(yīng)該很好 Weakness 劣勢 文化背景薄弱，代

4、入感不強(qiáng)外掛問題很難解決玩法較為單一，缺乏大眾性易用性不夠好 Opportunity 機(jī)會 產(chǎn)品在海外運(yùn)營多年，系統(tǒng)應(yīng)該穩(wěn)定后續(xù)版本較多且經(jīng)過韓方臺方運(yùn)營檢驗(yàn)，可及時推出 Threat 威脅代理韓國產(chǎn)品，普遍配合度差，溝通成本過高。游戲整體風(fēng)格血腥暴力政策風(fēng)險(xiǎn)較大3D產(chǎn)品對手過于強(qiáng)大，神作魔獸世界，半神天龍八部，即將上線的完美大作笑傲江湖OL和巨人代理俄羅斯大作巫師之怒14洛汗主要競品分析15洛汗主要競品分析魔獸用戶過于高端，產(chǎn)品過于強(qiáng)大，不做主要競品國產(chǎn)大作劍三由于文化背景原因不做主要競品歐美大作由于玩法不適應(yīng)中國玩家屬于小眾產(chǎn)品不做主要競品王者世界指環(huán)王韓國產(chǎn)品由于品質(zhì)類似，是主要競品。永

5、恒之塔神泣天堂2（產(chǎn)品生不逢時加上運(yùn)營商問題不作主要分析）魔幻題材的國產(chǎn)游戲神鬼傳奇獸血沸騰16永恒之塔永恒之塔是韓國第一網(wǎng)游巨頭NCsoft精心打磨制作的新一代奇幻MMORPG，盛大代理，收費(fèi)游戲。產(chǎn)品類型：3D產(chǎn)品，收費(fèi)游戲，點(diǎn)卡收費(fèi)，月ARPU60。市場效果：是09年最期待作品之一，市場預(yù)算高達(dá)7000萬市場大獲成功。產(chǎn)品定位：可以和魔獸抗衡的大作，玩家左右世界。業(yè)界評價(jià)：韓方研發(fā)配合不夠，在沒有完全優(yōu)化好的情況下，迫于盛大游戲上市壓力上線，宣傳過于成功導(dǎo)致大量玩家看到產(chǎn)品后失望離開，外掛問題沒有及時，導(dǎo)致對玩家本質(zhì)性傷害。17永恒之塔用戶信息18神泣用戶信息20獸血沸騰獸血沸騰是由百游

6、匯通公司根據(jù)同名人氣網(wǎng)絡(luò)小說改編，自主開發(fā)的一款大型種族戰(zhàn)爭網(wǎng)游。產(chǎn)品類型：3D鎖視角，免費(fèi)網(wǎng)游。市場效果：由于小說很受歡迎的原因，市場借力很大。產(chǎn)品定位：中國第一部獸人史詩，強(qiáng)調(diào)種族間的沖突和戰(zhàn)爭。業(yè)界評價(jià)：業(yè)界對產(chǎn)品評價(jià)不高，但是其借助同名小說而做到了非常好的市場效果，是一大亮點(diǎn)。21神鬼傳奇神鬼傳奇根據(jù)同名系列電影完整改編，是完美時空2009年傾力打造的年度神秘探險(xiǎn)網(wǎng)游。產(chǎn)品類型：3D鎖視角，收費(fèi)游戲。市場效果：借助同名電影優(yōu)勢在09年一度非?；鸨．a(chǎn)品定位：首次提出的神秘探險(xiǎn)網(wǎng)游吸引大量用戶。業(yè)界評價(jià)：無法擺脫免費(fèi)模式的弊端，但憑借完美的運(yùn)營能力可以做到及格。目前不是完美主力產(chǎn)品。23

7、神鬼傳奇用戶信息24中國特色的網(wǎng)游營銷分析通過宏大的世界觀，文化內(nèi)涵，吸引大量玩家。特點(diǎn)是預(yù)熱很久，前期準(zhǔn)備長達(dá)一年甚至幾年，在產(chǎn)品沒有出現(xiàn)前就營造了包括單機(jī)版游戲，小說，報(bào)道，新聞等等眾多的文化氛圍，一旦產(chǎn)品出爐就會引起瘋狂的追捧。根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)和運(yùn)營能力留住大量用戶。代表產(chǎn)品：魔獸世界，劍三，天龍八部，誅仙通過營銷畫面，玩法，特色拉高期待，利用大面積的宣傳吸引用戶，利用利益誘惑等方法引入大量玩家進(jìn)入游戲，然后通過精致的新手引導(dǎo)，便利的游戲操作，特色的游戲玩法留住大量用戶。產(chǎn)品上手容易，易玩性強(qiáng)。代表作品：永恒之塔，完美世界，蜀門，成吉思汗26洛汗產(chǎn)品本土化建議免費(fèi)游戲尤其是韓國游戲一般適合

8、第二種營銷思路。游戲便利性符合中國特色：地圖索引，自動尋路等。新手引導(dǎo)策略：清晰而充滿誘惑，能對未來產(chǎn)生好的聯(lián)想。讓玩家有充足的理由留下。外掛策略：疏導(dǎo)為主，防止發(fā)生，打擊輔助。開發(fā)內(nèi)掛，解決便利性問題。減少為便利而需要外掛的玩家。嚴(yán)打破壞平衡性外掛，不為短期利益放棄長期利益。和反外掛專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作，防止外掛使用。柔化游戲：減少政策面風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)游戲性。例如：建議生死簿玩家被殺死后，可以有玩家自設(shè)留言出現(xiàn)，如“老子還會回來的”“兩分鐘后又是一條好漢”“生的偉大死的憋屈”等，增加游戲趣味 。27洛汗市場策略洛汗市場SWOT分析洛汗STP分析洛汗市場策略洛汗競爭策略細(xì)化洛汗4P分析28洛汗STP分析市

9、場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇年齡在16-25歲男女比例8:2甚至9:1學(xué)生和剛工作人群居多喜愛唯美風(fēng)格，受畫面影響重?zé)釔跴K，崇尚暴力，年輕熱血受日本漫畫，歐美哥特式文化影響較重叛逆并追求新奇，崇尚暴力色情非魔獸玩家群體，對游戲尊重不夠?qū)τ螒蛞子眯砸蕾囕^大，較為急功近利易于作弊，需要很好的疏導(dǎo)和防范公平和尊重是他們的渴望洛汗目標(biāo)市場1985-1994出生人群30洛汗STP分析定位分析玩點(diǎn)定位即在營銷中突出游戲的特殊玩法，特色，洛汗在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求品質(zhì)定位即在營銷中給玩家樹立的洛汗品質(zhì)印象，如收費(fèi)模式，更便宜，服務(wù)更貼心等市場定位在玩家心目中形成的整體印象31玩點(diǎn)定位玩家

10、對洛汗的產(chǎn)品定位生死簿系統(tǒng)很爽啊游戲很平衡，PK起來很有打頭，我級別雖然差點(diǎn)但也未必會輸（免費(fèi)游戲很難有這個定位）能和一幫朋友一起配合打怪比較有意思建個小公會很容易能去建設(shè)自己公會的城市，很自由的感覺保衛(wèi)公會，公會戰(zhàn)很爽上手很容易，但是玩起來還是很博大精深的，不亞于什么大作玩點(diǎn)定位通過攻略，評測，產(chǎn)品新聞，研發(fā)方專訪，比賽等宣傳方式形成。32品質(zhì)定位玩家對運(yùn)營商定位洛汗產(chǎn)品一般，但是中青基業(yè)運(yùn)營的真不錯游戲收錢不黑，很少見啊，值得玩就沖洛汗的服務(wù)也玩了，不卡不當(dāng)，沒有外掛，錢收的也不黑心沒有破壞公平的外掛，官方管的很嚴(yán)。客服不錯，解決問題很快。品質(zhì)定位需要在實(shí)際工作中扎實(shí)做到玩家滿意，繼而形成

11、口碑傳播。另外可以通過企業(yè)面的軟文，業(yè)界軟文進(jìn)行宣傳。這個定位需要長期形成。33市場定位在玩家群里中形成洛汗的市場定位強(qiáng)人無數(shù)，巔峰對決PK巨爽，競技性強(qiáng)廝殺慘烈，無盡復(fù)仇極致唯美 酷斃了，夠黑夠狠市場定位是最重要的定位，是通過玩點(diǎn)定位，玩家口播，市場宣傳引導(dǎo)慢慢形成的。這個定位會在產(chǎn)品爆發(fā)期后源源不斷的吸引玩家進(jìn)入游戲，極大的降低市場成本。如果不能形成獨(dú)特的風(fēng)格定位，只能靠不停的砸錢引導(dǎo)市場，市場成本會越來越高。34市場戰(zhàn)略近幾年來中國流行文化特點(diǎn)分析洛汗的差異化營銷戰(zhàn)略-新概念提出洛汗整體宣傳風(fēng)格洛汗宣傳語洛汗公眾PR策略洛汗競爭策略35中國流行文化特點(diǎn)分析近年的電影大作黑夜傳說暮光之城，

12、愛麗絲夢游仙境，美劇天驕吸血鬼日記等等作品的全球大熱，引領(lǐng)了哥特文化所衍生的黑暗，暴力，血腥，唯美，品味，冷酷，情色等元素綜合形成了一系列的文化風(fēng)潮，這一文化風(fēng)潮。中國年輕一代開始受其影響，雖然大部分停留在比較輕的口味，但其所代表的非主流口味和新奇感十分吸引中國的年輕人。武俠文化還是中國主要的流行文化之一，仙俠文化，魔幻文化受網(wǎng)絡(luò)文學(xué)影響開始迅猛增長。在游戲領(lǐng)域無論是武俠流如天龍八部，仙俠流如誅仙西游系列，魔幻流魔獸世界指環(huán)王都已經(jīng)是紅海，而韓國作品一般都在背景文化上偏弱，只能靠圖片唯美來吸引人。需要提出新的概念來開辟藍(lán)海。36差異化營銷戰(zhàn)略新的營銷概念黑色網(wǎng)游君臨天下首款黑色網(wǎng)游暗夜來襲重口

13、味網(wǎng)游哥特式黑色網(wǎng)游近階段火熱網(wǎng)游概念一覽37整體宣傳風(fēng)格在文化上突出虛幻的洛汗世界特點(diǎn)，弱肉強(qiáng)食，鐵血冷酷，強(qiáng)者愈強(qiáng)，突出這個世界崇拜強(qiáng)者，追求戰(zhàn)斗，追求巔峰，不畏失敗的精神。突出這個世界的性格，高傲，冷酷，好戰(zhàn)，優(yōu)雅，陰沉，鐵血。在官網(wǎng)和硬廣的畫風(fēng)上，風(fēng)格上偏冷酷，色調(diào)以陰暗和大紅結(jié)合，帶有虛幻感覺。代言人或炒作人物選擇上偏唯美，高貴，冷艷，有精靈和血族氣質(zhì)。PR內(nèi)容上，著重突出生死PK，生死簿的玩法，公會戰(zhàn)保衛(wèi)戰(zhàn)的慘烈，我們的生活要與眾不同等（宣傳上不要體現(xiàn)非主流這種詞）。在外圍炒作上以成人游戲，突出情色元素，復(fù)仇和殺人等。38洛汗宣傳語網(wǎng)游產(chǎn)品往往在不同時期甚至不同媒體使用不同的宣傳語

14、，這里僅是市場啟動時期的備選方案。主Slogan熱血男兒靠PK升級（需要產(chǎn)品有這種玩法）Who 怕 who是男人就來簽生死簿真的強(qiáng)者敢于直面生死男人決生死，女人閃開唯一的規(guī)則就是沒有規(guī)則輔助Slogan強(qiáng)者之怒，血濺五步兄弟同心，有我無敵犯我血族尊嚴(yán)者神也誓誅殺一是為罪，屠萬是為雄（用于軟宣）男兒當(dāng)PK，PK不留情，千秋不朽名，盡在PK中39洛汗公益PR策略在雜志和公眾類媒體體現(xiàn)游戲精神和人本關(guān)懷，避免政策面風(fēng)險(xiǎn)。下列是可以參考的主題。游戲就是游戲（主題突出游戲精神，在虛擬世界里面放松娛樂，而不是帶入到生活中）游戲內(nèi)玩家大暴動，反對真人PK（主題認(rèn)為真人PK是懦夫的行為，游戲玩不過確在游戲外找

15、原因，鼓勵玩家群起反對真人PK行為）通過flash等模式制作大量反映玩家內(nèi)心的宣傳，例如，利用洛汗的游戲場景和角色動作，制作世界上最遠(yuǎn)的距離視頻，例如“世界上最遠(yuǎn)的距離不是我站在你身邊你不知道我心，而是我站在你身邊你卻沒有在意我”（主題是我們在游戲內(nèi)選擇知音，而師長卻根本無法理解我，他們不是不懂我們的心，而是根本沒有尊重我在想什么）黑色幽默，搞笑的宣傳方式，柔化游戲40洛汗競爭策略作為免費(fèi)游戲產(chǎn)品，面對相對年輕的用戶群，利益誘惑要符合他們的偏好，如Q幣，手機(jī)費(fèi)，數(shù)碼產(chǎn)品等。低價(jià)競爭，絕不讓收入影響游戲的平衡性，這點(diǎn)可以參考綠色征途。由于畫面精致并且PK爽快，渠道推廣方面要在大型城市和省會城市舉

16、辦大量網(wǎng)吧包機(jī)和比賽。開發(fā)專用的網(wǎng)吧版本，吸引用戶在網(wǎng)吧群體PK，形成公眾傳播。在高校附近舉辦PK聯(lián)賽，一直打到韓國。嘗試開發(fā)一個中韓臺同服版本，讓三方語言無法交流避免。政策性問題，只是PK，激發(fā)三方玩家斗志，引起市場熱點(diǎn)。41洛汗4P策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略渠道策略42產(chǎn)品策略導(dǎo)入期產(chǎn)品策略圍繞新手村舉辦特色的活動或任務(wù)，極大限度吸引玩家留在游戲。例如神墓在開始的時候讓每個用戶體驗(yàn)60級的效果，一分鐘后被boss打死，然后重生，開始新手生涯。流暢的離開新手村，并盡快讓玩家通過血族的系統(tǒng)開始尋找下線是重中之重，歸屬感是避免流失的關(guān)鍵，這期間配合有價(jià)值的獎勵活動，讓玩家盡快適應(yīng)這個系統(tǒng)并感覺

17、到有組織的成長的快樂，并迅速體驗(yàn)組建工會，建設(shè)公會城堡，保衛(wèi)城堡的樂趣。例如進(jìn)行賞金獵人任務(wù)，由大量工作人員或者智能NPC裝作被獵殺的目標(biāo)，要求玩家必須找到五人小隊(duì)一起殺死目標(biāo)，然后領(lǐng)取豐厚的獎勵等等。導(dǎo)入期要全體工作人員對最開始進(jìn)入測試的玩家進(jìn)行一對一的服務(wù)，做到真正通過溫情，通過服務(wù)感受到運(yùn)營公司的誠意和專業(yè)。讓首批進(jìn)入測試的玩家自發(fā)成為我們的推廣員，教練員，公會會長，血族族長。這也是玩家滿意度戰(zhàn)略的核心目標(biāo)。43產(chǎn)品策略玩家滿意戰(zhàn)略游戲產(chǎn)品是目前區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的特殊商品，其顧客滿意度戰(zhàn)略更為重要市場宣傳只是引導(dǎo)，最終的目的是玩家口播相傳，而經(jīng)過市場宣傳的提醒，進(jìn)入游戲。一個滿意玩家能夠傳

18、播3-5個好友一個不滿意玩家能夠讓7-20人不敢進(jìn)入你的游戲開發(fā)一個新玩家的成本是留住一個老玩家的幾十倍444546產(chǎn)品策略玩家滿意戰(zhàn)略實(shí)施細(xì)則服務(wù)器穩(wěn)定客戶端運(yùn)行流暢游戲便利性強(qiáng)，玩家不會因?yàn)楦杏X不方便而氣憤離開無惡性外掛平衡性好，不為道具交易犧牲平衡性客服服務(wù)專業(yè)多重途徑能夠讓玩家反映問題，并能在回復(fù)玩家并在承諾時間內(nèi)迅速解決問題有完整解決盜號問題機(jī)制和預(yù)案，能夠迅速給玩家解決問題，建立清晰合理的賬號找回機(jī)制和裝備找回機(jī)制提高客服人員地位，讓全公司都具備服務(wù)，尊重玩家的意識讓每一個玩家都成為我們的推廣員和教練員。讓一個沒有多少文化底蘊(yùn)的游戲通過口碑相傳實(shí)現(xiàn)營銷最大化。47價(jià)格策略究竟是收費(fèi)

19、模式好，還是免費(fèi)模式好，在業(yè)界沒有定論，而調(diào)研的結(jié)果和實(shí)際狀況不符。多種調(diào)研顯示，玩家不喜歡免費(fèi)模式，渴望公平的進(jìn)行游戲，但是新出現(xiàn)的收費(fèi)游戲除了魔獸世界，沒有一個能夠成為穩(wěn)定20萬在線以上的游戲，說明大眾對收費(fèi)游戲品質(zhì)要求極高，對免費(fèi)游戲又非常不尊重。48收費(fèi)模式調(diào)查49收費(fèi)模式調(diào)查50收費(fèi)模式優(yōu)劣評估收費(fèi)模式優(yōu)勢玩法公平，玩家能更好的進(jìn)行游戲，產(chǎn)品運(yùn)營不用受制于收費(fèi)道具的開發(fā)和平衡玩家感受，增加游戲運(yùn)營成功性，游戲生命周期長。劣勢一旦開始收費(fèi)，會有大量用戶流失，降低玩家游戲樂趣，影響收入。免費(fèi)模式優(yōu)勢大量用戶暢玩，不會因?yàn)殚_始收費(fèi)而流失很多玩家，10%的付費(fèi)用戶就能帶來非常高的收入劣勢游戲

20、公平性難以保證，RMB玩家泛濫，兩極分化嚴(yán)重，為了滿足高付費(fèi)者的游戲樂趣，就要給對方更大的爽快，而這種爽快是建立在非付費(fèi)或少付費(fèi)玩家的痛苦上的，導(dǎo)致大量用戶流失，產(chǎn)品口碑差，市場宣傳成本高，游戲生命周期短。51采用免費(fèi)模式建議不要為了收入犧牲游戲性和平衡性充分調(diào)動韓方積極性，從以往游戲圈的經(jīng)驗(yàn)，韓方的研發(fā)配合都不理想。從根本上說 ，是由于游戲開發(fā)理念不同，很多產(chǎn)品修改意見，韓方拒絕接受。借鑒臺服的利弊，盡量利用其成熟模式。借鑒國內(nèi)成功的免費(fèi)游戲天龍八部，綠色征途。52促銷策略調(diào)研數(shù)據(jù)分析公共宣傳策略廣告策略媒體策略532008年調(diào)研數(shù)據(jù)542009年調(diào)研數(shù)據(jù)55公共宣傳策略游戲行業(yè)常用PR工具

21、官網(wǎng)和官方論壇利用搜索引擎優(yōu)化引導(dǎo)玩家進(jìn)入官網(wǎng)和官方論壇和游戲?qū)I(yè)媒體進(jìn)行內(nèi)容合作新聞：通過在門戶網(wǎng)站以及重要游戲媒體發(fā)布正面的新聞公關(guān)稿件,樹立正面形象,提升品牌知名度及好感度專區(qū)：在游戲媒體、視頻媒體、社區(qū)媒體等開設(shè)游戲?qū)^(qū)專題：新游上市、新版本更新、大型活動等重大事件，聯(lián)系媒體進(jìn)行專題報(bào)道專訪：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人專訪 、高級玩家的采訪，高級盟會的采訪 排行榜：在公信力較高的游戲媒體，進(jìn)行相關(guān)類別游戲排行榜推薦異業(yè)合作：和傳統(tǒng)廠商進(jìn)行跨領(lǐng)域合作，進(jìn)行大面積傳播和增加用戶，樹立品牌形象56公共宣傳策略利用媒體進(jìn)行文化傳播圖片：精彩游戲截圖傳播、將游戲精美場景制成壁紙?zhí)峁┙o用戶下載視頻：精彩游戲前瞻、攻略視頻傳播、制作病毒式視頻進(jìn)行傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：結(jié)合游戲特點(diǎn)，將游戲相關(guān)信息植入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中傳播音樂：將網(wǎng)游主題曲音樂在各大音樂網(wǎng)站進(jìn)行推薦傳播