大眾傳播受眾課件

1、 第八章 大眾傳播的受眾主要的受眾觀一、受眾是“大眾”二、受眾是社會(huì)群體的成員三、受眾是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者四、受眾是權(quán)利主體五、受眾是信息的“使用與滿足”者M(jìn)ASS大眾傳播活動(dòng)的信息接受者集合概念不定量多數(shù)讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民“大眾”大眾社會(huì)理論被動(dòng)“火星人入侵”事件不同社會(huì)群體的成員社會(huì)學(xué)視角因?yàn)槿后w立場而有選擇地接觸信息伊里調(diào)查消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)學(xué)視角信息的消費(fèi)者權(quán)利主體政治學(xué)視角具有知情權(quán)和傳播權(quán)信息的使用與滿足者使用與滿足研究具有主動(dòng)處置信息的能力40-60年代的一 系列研究一、大眾社會(huì)理論的受眾觀：受眾是“大眾” 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 ，工業(yè)革命、城市化的發(fā)展使人類步入大眾社會(huì)社會(huì)成員分化為

2、兩極 少數(shù)的權(quán)力精英和多數(shù)的大眾精英眼中的“大眾”是怎樣的？1、人數(shù)多，規(guī)模大，階層廣2、分散存在、流動(dòng)性強(qiáng)3、同質(zhì)性4 、易被操縱斯卡爾先生并不覺得整件事有什么可笑的地方，他的記憶仍被恐懼的陰云所籠罩。那天下班回家，斯卡爾發(fā)覺有些不對(duì)勁：路旁圍著吵嚷的人群，電話亭前排起了長龍，小汽車在街道中央穿梭。 “一定出事了！”斯卡爾邊想邊飛奔回家。一推門，他嚇得愣在原地。斯卡爾的妻子仰面癱倒在地上，手握藥瓶沖天花板歇斯底里地尖叫：“別讓火星人過來，別讓它們過來！” 斯卡爾先生的妻子不是唯一受到驚嚇的美國人：在紐約，一位女士堵在擁擠不堪的汽車站，拼命搖晃負(fù)責(zé)人的肩膀，“讓車快來！世界末日到了，我還有許多

3、事要做呀！” 密蘇里州的一位父親把他的孩子們?nèi)M(jìn)小轎車?yán)?，打電話到處詢問：“在這個(gè)國家，究竟哪里最安全？” 寄宿學(xué)校的小姑娘們聚集在亞拉巴馬的教堂里面彼此擁抱、痛哭，然后規(guī)規(guī)矩矩地等待著使用長途電話，同家人做最后的告別。有無數(shù)電話打進(jìn)各地的電力公司，催促他們切斷電路。人人都企圖以黑暗避開火星人的進(jìn)攻。 所有這些騷亂的根源，正是這部威爾斯剛剛播過的廣播劇火星人進(jìn)攻地球。 一方面，作為精英史觀，其觀點(diǎn)是帶有偏見的另一方面，提供了理解社會(huì)和解釋社會(huì)的一個(gè)視角二、社會(huì)學(xué)視角:受眾是不同社會(huì)群體的成員1940-19601、受眾是從屬于不同社會(huì)群體的成員，受群體利益立場差異的影響,他們?cè)诮佑|媒體信息時(shí)往往

4、具有選擇性。（選擇性接觸） 2、即使是面對(duì)相同信息，不同群體的受眾也可能產(chǎn)生不同的理解。(選擇性理解)3、大眾媒體的影響有時(shí)會(huì)通過不同群體意見領(lǐng)袖的傳播而得到擴(kuò)展。 （兩級(jí)傳播及多級(jí)傳播）大眾傳媒的宣傳在1940年總統(tǒng)選舉中產(chǎn)生了較小的效果?？死翆?duì)受眾的選擇性理論的發(fā)展選擇性注意受眾根據(jù)自己的特點(diǎn)、需求、目的、興趣，有取有舍地注意和接觸媒介。選擇性理解受眾根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷、文化素質(zhì)、事前態(tài)度等因素對(duì)接觸的信息賦予不同的意義。（這些意義可能與傳播者的意義相同、不完全相同或截然相反。）選擇性記憶受眾對(duì)接觸和理解的信息有篩選地記憶那些與自己的觀念、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、需求相一致的信息。分眾理論1、社會(huì)是由體現(xiàn)

5、多元利益的各類群體所組成的復(fù)合體。2、社會(huì)成員的社會(huì)行為受到其所在群體的制約。3、不同群體的受眾對(duì)大眾媒體所傳播的內(nèi)容存在著不同的需求，并體現(xiàn)出不同的選擇性。 信息傳播技術(shù)的發(fā)展為受眾帶來更多的選擇媒體產(chǎn)業(yè)競爭的推動(dòng)大眾媒體 分眾媒體共性需求 個(gè)性化需求媒介接近權(quán)(the Right of Access to Mass Media)：受眾有利用大眾媒介的權(quán)利，大眾傳媒有向受眾開放的義務(wù)和責(zé)任。隱私權(quán)(the Right to Be Alone)受眾個(gè)人不愿為人所知的私人信息受到媒體侵害時(shí)有要求補(bǔ)償?shù)臋?quán)利。2、制約受眾權(quán)利實(shí)現(xiàn)的因素社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件文化水平觀念五、使用與滿足研究: 受眾是主動(dòng)“使用”

6、信息并得到各種“滿足”的個(gè)體的集合 “使用與滿足”研究（Uses and gratification approach） 是對(duì)受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)的一系列著名研究。這一系列研究將受眾看作是具有特定需求的個(gè)人，他們出于各種不同的需要去“使用”媒介，并從中得到“滿足”。 “使用與滿足”將大眾傳播研究的視角從媒介轉(zhuǎn)向受眾媒介如何對(duì)付人們What do the media do to the people? 人們?nèi)绾翁幹妹浇?What do people do with the media? （ Elihu Katz）1、對(duì)廣播聽眾和書報(bào)讀者動(dòng)機(jī)的早期研究赫卓格（1944）_廣播聽眾的動(dòng)機(jī) 知識(shí)競賽節(jié)目廣

7、播肥皂劇貝雷爾森（1940，1945） _書報(bào)讀者的閱讀動(dòng)機(jī)讀書為我們帶來什么沒有報(bào)紙意味著什么動(dòng)機(jī)的多重性2、施拉姆等人（19581960）對(duì)兒童接觸電視動(dòng)機(jī)的研究美國和加拿大的十個(gè)社區(qū)調(diào)查兒童使用電視的不同情形調(diào)查報(bào)告兒童生活中的電視娛樂解悶（與家庭處境相關(guān)）滿足幻想（代替的滿足）3、麥奎爾（1969）對(duì)電視節(jié)目和受眾的調(diào)查：不同電視節(jié)目提供滿足的類型心緒轉(zhuǎn)換（娛樂）人際關(guān)系（社會(huì)關(guān)系）自我確認(rèn)（心理調(diào)適和自我評(píng)價(jià)）環(huán)境監(jiān)測（信息需求）4、卡茲(Katz)（1974）的 “使用與滿足” 研究及基本模式卡茲等人發(fā)表個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用提出受眾個(gè)體對(duì)媒介“使用與滿足”過程的基本模式卡茨的受眾“

8、使用與滿足”模式（1）具有社會(huì)和心理根源的（2）需求，引起（3）期望，（4）即對(duì)大眾媒介和其它信源（的期望），它導(dǎo)致（5）媒介使用的不同形式（或從事其它活動(dòng)），結(jié)果是（6）需求的滿足，和（7）其它或許大都是無意的結(jié)果 簡評(píng)1、第一次從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過程，認(rèn)為受眾的媒介接觸與內(nèi)容選擇具有主動(dòng)性，克服了以往研究中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。2、將受眾對(duì)大眾傳媒的使用局限于個(gè)人行為和表層行為,并且將受眾的主動(dòng)性局限于對(duì)媒介所提供內(nèi)容的選擇，沒有看到受眾整體在改變媒介中所起到的作用。3、“使用與滿足”作為開放性的理論體系，在媒介技術(shù)的變革中得到發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)美國時(shí)代周刊2006年度風(fēng)云人物：YOU-所有網(wǎng)民思考題1、大眾社會(huì)理論視角下的大眾有哪些特點(diǎn)？2、簡介拉扎斯菲爾德主持的“伊里調(diào)查”的研究目的及其發(fā)現(xiàn)。3、簡述“受眾即市場“觀點(diǎn)的含義及其局限性。4、從信息傳播的角度看，現(xiàn)代社會(huì)受眾的基本權(quán)利有哪些？5、簡述受眾的“使用與滿足”研究的發(fā)展情況。6、網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)可能包括哪些？嘗試通過設(shè)計(jì)一個(gè)問卷對(duì)其進(jìn)行調(diào)查。7、解釋： 受眾即市場 伊里調(diào)查 選擇性接