企業(yè)危機(jī)管理原理與實(shí)務(wù)專(zhuān)題講座課程課件

1、企業(yè)危機(jī)管理原理與實(shí)務(wù)（專(zhuān)題講座）主講：蔣冬青主講：蔣冬青 助理業(yè)危機(jī)管理原理與實(shí)務(wù)（專(zhuān)題講座）【講題說(shuō)明】專(zhuān)題的時(shí)代背景： 危機(jī)管理是21世紀(jì)企業(yè)的必修課。 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力已經(jīng)和創(chuàng)造財(cái)富的能力同等重要。 危機(jī)管理精髓：發(fā)現(xiàn)、拯救，并且收獲潛在成功的機(jī)會(huì)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 （一）如何理解企業(yè)危機(jī)？ 1、危機(jī)是指對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅、要求企業(yè)必須在極短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行緊急回應(yīng)的突發(fā)性事件。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 【實(shí)例】 2005年中國(guó)企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告指出：45.2

2、的企業(yè)處于一般危機(jī)狀態(tài)； 40.4的企業(yè)處于中度危機(jī)狀態(tài)； 14.4的企業(yè)處于高度危機(jī)狀態(tài)。 【危機(jī)管理格言】現(xiàn)代社會(huì)，誰(shuí)能避免和控制危機(jī)，誰(shuí)就掌握了發(fā)展的主動(dòng)權(quán)！ 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 （二）企業(yè)危機(jī)管理的誕生 1、危機(jī)管理概念是美國(guó)學(xué)者于20世紀(jì)60年代提出。 2、1980年代，西方企業(yè)界開(kāi)始運(yùn)用危機(jī)管理方法。 3、人們公認(rèn)現(xiàn)代危機(jī)管理是從泰諾膠囊事件開(kāi)始的。 藥品制造商強(qiáng)生公司，由于對(duì)該事件的出色處置而成為危機(jī)管理的典范。 主講：蔣冬青 助理、企

3、業(yè)危機(jī)管理的基本原理 （三）企業(yè)危機(jī)管理四階段理論 1、發(fā)現(xiàn)危機(jī)： 信息管理機(jī)構(gòu)及時(shí)將危機(jī)征兆信息提供給決策層。 2、確認(rèn)危機(jī)： 迅速確認(rèn)引發(fā)危機(jī)的因素，尋找應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施。 3、控制危機(jī)： 采取應(yīng)急措施遏止危機(jī)發(fā)展，把損失降到最低。 4、總結(jié)危機(jī)： 對(duì)危機(jī)管理過(guò)程進(jìn)行評(píng)估，改進(jìn)工作。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 【超市案例1】 南京市民阮某和已懷孕5個(gè)月的徐某到市區(qū)的“南大”超市購(gòu)物時(shí)，被營(yíng)業(yè)員懷疑偷竊商品，雙方在

4、爭(zhēng)吵時(shí)發(fā)生推拉，夫婦倆的頸部和胳膊被拉傷。之后出現(xiàn)病癥，醫(yī)生診斷為植物神經(jīng)功能紊亂。 次年3月她的孩子出生后，被醫(yī)院診為腦發(fā)育不全。在消協(xié)介入調(diào)解未果后，夫婦倆把“南大”超市告上法庭，被判決賠償醫(yī)療費(fèi)等費(fèi)用6000余元，并登報(bào)道歉,但南大始終沒(méi)有履行。1999年315前夕，夫婦倆又以孩子名義，再次把南大推向法院，要求賠償199萬(wàn)元。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 【超市案例2】 寧波電視臺(tái)兩名記者就消費(fèi)者在“麥德龍”超市購(gòu)買(mǎi)的夾心面包有部分長(zhǎng)出長(zhǎng)毛，嚴(yán)重變質(zhì)一事進(jìn)行采訪。 剛走進(jìn)商場(chǎng)，工作人員就阻撓和威脅：“不要拍，否則敲碎你的攝像機(jī)。”一位經(jīng)理出來(lái)后就氣

5、勢(shì)洶洶地質(zhì)問(wèn)記者：你拿著攝像機(jī)是什么意思，是不是要曝光，你敢不敢拿到電視臺(tái)去放？！ 沒(méi)等記者解釋完，這位負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)身就走。邊走邊下指令：“把他們攝像機(jī)的鏡頭罩住”。 商場(chǎng)多名工作人員聞?dòng)嵣锨巴茡蹒R頭，搶奪攝像機(jī)，并開(kāi)始推打記者。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 【超市案例3】 某市家樂(lè)福超市試營(yíng)業(yè)的第四天，某小學(xué)余某等5名男生逛完超市結(jié)了帳，剛要從出口處出去時(shí)，被一位超市女性工作人員攔住。 該工作人員問(wèn)他們買(mǎi)東西是否付了錢(qián)。學(xué)生們說(shuō)已經(jīng)付了錢(qián)，并出示了賬單。 不料，該工作人員卻把他們帶進(jìn)一間辦公室，強(qiáng)行搜了他們的口袋，因未搜出東西，這5名男生才得以脫身，不久，

6、另有2名女生也遭到“家樂(lè)福”搜身。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 【分析1】上述四則案例表明，危機(jī)有以下幾個(gè)共性： 1、突發(fā)性。它大多是在人們毫無(wú)察覺(jué)或準(zhǔn)備情況下發(fā)生的，并給超市帶來(lái)一定程度的混亂。 2、未知性。危機(jī)往往潛伏著，超市很難預(yù)料什么時(shí)候受到批評(píng)和指責(zé)，事情是否會(huì)越鬧越大。 3、嚴(yán)重性。危機(jī)事件不同于一般的矛盾或小問(wèn)題，如果處理不妥，甚至遭到滅頂之災(zāi)。 4、關(guān)注性。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，公眾和媒體的注意力會(huì)聚焦于出事的超市。 5、復(fù)雜性。一旦發(fā)生危機(jī)，無(wú)論是控制危機(jī)，還是與危機(jī)有關(guān)的方方面面都非常復(fù)雜。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危

7、機(jī)管理的基本原理 【分析2】當(dāng)超市出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，應(yīng)分步處置： 1、查明事實(shí)真相，弄清問(wèn)題癥結(jié)。 危機(jī)發(fā)生后，超市應(yīng)在第一時(shí)間了解前因后果，準(zhǔn)確判斷危機(jī)的性質(zhì)，迅速表明自己的誠(chéng)懇態(tài)度。 案例二：“麥德龍”未對(duì)事件作調(diào)查，就對(duì)前來(lái)采訪的新聞?dòng)浾叱鰵?，鑄成一錯(cuò)再錯(cuò)。 案例三：“家樂(lè)福”有關(guān)工作人員在小學(xué)生已出示帳單的情況，還將其搜身無(wú)疑是危機(jī)產(chǎn)生的根源。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原理 3、妥善處理好與新聞媒體的關(guān)系。 危機(jī)發(fā)生后，媒體對(duì)此類(lèi)事件的連篇累牘的報(bào)道，使超市面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。 因此，必須利用新聞媒體，消除公眾的誤會(huì)，使危機(jī)造成的信譽(yù)損失降

8、到最低限度。 案例二：“麥德龍”有關(guān)人員氣勢(shì)洶洶，對(duì)記者大出火氣，無(wú)疑使危機(jī)“火上添油”。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【實(shí)例】我國(guó)許多企業(yè)危機(jī)來(lái)臨時(shí)的應(yīng)對(duì)現(xiàn)狀： 第一，對(duì)有關(guān)負(fù)面輿論不屑一顧，懶得回應(yīng)，認(rèn)為身正不怕影斜。 第二，簡(jiǎn)單否認(rèn)了事。 第三，封堵、遮掩，通過(guò)各種手段阻止媒體報(bào)道。 第四，采取鴕鳥(niǎo)政策。遇事躲起來(lái)，想蒙混過(guò)關(guān)。 第五，推卸責(zé)任。指責(zé)他人和消費(fèi)者，使本來(lái)可能化解的危機(jī)不斷地升溫。 第六，直接與媒體對(duì)抗。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） （一）危機(jī)管理基礎(chǔ)原則 1、主動(dòng)性原則 【分析】

9、處理危機(jī)的兩種模式： 危機(jī)管理中的“雄鷹政策”模式 主動(dòng)迅速出擊，果斷承擔(dān)責(zé)任。 危機(jī)管理中的“鴕鳥(niǎo)政策”模式 消極逃避，被動(dòng)挨打。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 2、真實(shí)性原則（實(shí)事求是原則） （1）遇到危機(jī)時(shí)，你絕對(duì)不可以改變事實(shí)，但你可以改變公眾的看法。 （2）危機(jī)出現(xiàn)后，坦誠(chéng)的態(tài)度是最好的應(yīng)對(duì)策略。 坦誠(chéng)的含意包括: 誠(chéng)意：及時(shí)應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，以贏得消費(fèi)者的同情和理解； 誠(chéng)懇：不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，以恢復(fù)公眾信任； 誠(chéng)實(shí)：不能向公眾說(shuō)謊。 有了這“三誠(chéng)”，危機(jī)一般就會(huì)化解。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理

10、的基本原則（上） 【案例】2005年12月，廣州地鐵公司就票價(jià)問(wèn)題舉行聽(tīng)證會(huì)。在聽(tīng)證會(huì)上，有的市民代表指出：地鐵公司對(duì)地鐵員工實(shí)行免票政策，每位員工還有3名直系親屬的名額可以免票。 根據(jù)地鐵公司介紹，公司共有員工6000余名，那就有18000名地鐵直系親屬可以享受免費(fèi)乘坐地鐵的待遇。如果說(shuō)地鐵員工因?yàn)楣ぷ餍枰梢悦馄保?8000名直系親屬免費(fèi)也是保證地鐵正常運(yùn)營(yíng)所必須的成本嗎？ 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 地鐵公司總經(jīng)理盧光霖回應(yīng)道：目前地鐵是恐怖分子的重點(diǎn)襲擊對(duì)象，所以必須加強(qiáng)地鐵反恐力度。地鐵員工的力量畢竟有限，那么這些地鐵家屬就義不容辭地?fù)?dān)

11、負(fù)起地鐵義務(wù)安全員的重要職責(zé)。 廣州地鐵的“反恐論”一出，全國(guó)民眾嘩然，更迅速成為媒體追逐評(píng)論的焦點(diǎn)。 在巨大的輿論壓力面前，廣州地鐵公司決定： 取消地鐵家屬免票福利。這意味著實(shí)行了9年之久的廣州地鐵員工家屬坐地鐵免費(fèi)的政策正式取消。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 4、速度第一原則 （1）好事不出門(mén)，壞事傳千里。 （2）危機(jī)一旦發(fā)生，只能做兩件事： 正確地處理，以減少或避免損失。 正確地傳播，即公關(guān)，客觀、理性地告知公眾，以減少或消除恐慌。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） （3）24小時(shí)法則 企業(yè)應(yīng)該在獲悉

12、危機(jī)發(fā)生后的24小時(shí)內(nèi)啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作： 各方言論的搜集； 基本立場(chǎng)的確認(rèn)； 企業(yè)聲明的擬定； 相關(guān)資源的協(xié)調(diào)到位。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 5、系統(tǒng)運(yùn)行原則 危機(jī)一旦發(fā)生，絕不可顧此失彼。 以冷對(duì)熱，以靜制動(dòng)。 統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)定陣腳。 組建班子，專(zhuān)項(xiàng)負(fù)責(zé)。 果斷決策，迅速實(shí)施。 合縱連橫，借助外力。 循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 6、權(quán)威證實(shí)原則 （1）自己稱(chēng)贊自己沒(méi)用，沒(méi)有權(quán)威的認(rèn)可只會(huì)徒留笑柄。 （2）危機(jī)一旦發(fā)生，只能做三件事： 充分發(fā)揮新聞媒體的權(quán)威傳

13、播功能。 爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。 贏得消費(fèi)者代表的支持。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） （二）媒體應(yīng)對(duì)法則 現(xiàn)代企業(yè)的危機(jī)幾乎都與媒體有關(guān)系。 一個(gè)系統(tǒng)。 一個(gè)聲音。 一個(gè)態(tài)度。 一個(gè)形象。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 1、“先發(fā)制人”法則 在危機(jī)出現(xiàn)后第一時(shí)間作出反應(yīng)，引導(dǎo)輿論走向，避免出現(xiàn)大量謠言。 英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家里杰斯特的“填補(bǔ)信息真空策略”。 【問(wèn)題】企業(yè)流行一句話：“防火、防盜、防記者”，突發(fā)事件發(fā)生后，許多企業(yè)不按媒體運(yùn)作規(guī)律辦事，不在第一時(shí)間引導(dǎo)輿論，避免謠言，而是保持沉默，或者發(fā)表模模糊

14、糊的“聲明”，千方百計(jì)地推諉責(zé)任，或者干脆用“無(wú)可奉告”推擋了事。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【案例】肯德基2005年蘇丹紅危機(jī)。 危機(jī)出現(xiàn)后不久，肯德基就向全國(guó)和地方各大媒體發(fā)表聲明，主動(dòng)承認(rèn)在部分產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蘇丹紅，并向消費(fèi)者致歉?？系禄鲃?dòng)承認(rèn)“涉紅”的真誠(chéng)態(tài)度，避免了謠言，在第一時(shí)間就贏得了媒體的認(rèn)可。 在發(fā)表聲明后，第二天報(bào)道此事的媒體對(duì)肯德基的自報(bào)家丑的動(dòng)作，大多持肯定態(tài)度。全國(guó)各主流媒體都在對(duì)肯德基的主動(dòng)和誠(chéng)信表示肯定；新華網(wǎng)等幾大權(quán)威網(wǎng)站也進(jìn)行了大量的跟蹤報(bào)道， 許多報(bào)道冠以醒目的標(biāo)題：“肯德基自查出蘇丹紅1號(hào)、愿承擔(dān)法律責(zé)任”、

15、“肯德基將賠償”。結(jié)果其銷(xiāo)售量反而有所上升 。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【案例】雀巢奶粉碘超標(biāo)事件 在雀巢奶粉碘超標(biāo)事件發(fā)生后的媒體應(yīng)對(duì)上，雀巢公司選擇了一條不同的道路。 2005年5月25日，雀巢奶粉碘超標(biāo)經(jīng)媒體披露后，雀巢公司基本上“保持沉默”。 這一態(tài)度給媒體和消費(fèi)者留下很多猜測(cè)的空間，結(jié)果引發(fā)了中國(guó)媒體的大量指責(zé)和批評(píng)，最后導(dǎo)致全國(guó)性的“撤柜”后果。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【案例】2004年11月，香港以“涉嫌盜取公司資金”拘捕了創(chuàng)維董事局主席黃宏生。 一時(shí)間，輿論嘩然，創(chuàng)維公司面臨空

16、前的危機(jī)。但創(chuàng)維媒體應(yīng)對(duì)有方，成功化解了這一危機(jī)。 在事件發(fā)生當(dāng)日，創(chuàng)維就在深圳創(chuàng)維大廈緊急約見(jiàn)媒體，答疑解惑。 此后，又不斷召開(kāi)媒體見(jiàn)面會(huì)或新聞發(fā)布會(huì),將真相及事件進(jìn)展?fàn)顩r告知公眾, 把大量信息塞給媒體，不給媒體自由發(fā)揮的空間，最大限度地遏制了謠言的產(chǎn)生。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 2、公開(kāi)法則 在危機(jī)出現(xiàn)后，如不在第一時(shí)間做出回應(yīng)，會(huì)出現(xiàn)大量謠言。制服謠言最有力的武器就是公開(kāi)信息。 萊德貝特提出了危機(jī)處理的“公開(kāi)管理”法則。其核心就是“公開(kāi)地向報(bào)界和公眾提供迅速而準(zhǔn)確的消息”。 【危機(jī)管理格言】有信息比沒(méi)信息好，信息越多越好 【問(wèn)題】現(xiàn)在許多

17、企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，記者找不到人，“不接電話”等回避媒體情況經(jīng)常出現(xiàn)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【案例】2002年，山東福膠集團(tuán)因央視焦點(diǎn)訪談節(jié)目的“馬皮替代驢皮造阿膠”而轟動(dòng)全國(guó)，一時(shí)間福膠成為眾矢之的。 在“馬皮事件”發(fā)生之后，即使面臨全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商撤柜的壓力，在媒體一邊倒的聲討聲中， 福膠集團(tuán)對(duì)電話問(wèn)詢一概無(wú)可奉告或者含糊其辭。而集團(tuán)負(fù)責(zé)人因?yàn)椤芭掠衅渌襟w打電話來(lái)，解釋不清”，甚至關(guān)閉通訊工具。 直至事發(fā)10天，經(jīng)專(zhuān)案調(diào)查組調(diào)查，宣布造假不存在,企業(yè)負(fù)責(zé)人才首次面對(duì)媒體，言語(yǔ)中又直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 雖然事件結(jié)果是企業(yè)又可恢復(fù)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，但不成功的危

18、機(jī)應(yīng)對(duì)卻給企業(yè)帶來(lái)了有形和無(wú)形的損失。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【問(wèn)題】有的學(xué)員問(wèn)， 公開(kāi)透明法則對(duì)某些行業(yè)否可以例外？因?yàn)橛行┬袠I(yè)比較敏感，如銀行，公開(kāi)有時(shí)可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。應(yīng)該怎么處理？ 【分析】任何行業(yè)都應(yīng)該是“公開(kāi)是原則，不公開(kāi)透明是例外”。 任何行業(yè)都有自己的秘密。除秘密之外都是可以公開(kāi)的。比如，銀行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)一些丑聞，國(guó)內(nèi)外對(duì)中國(guó)四大銀行有許多不利的言論，對(duì)不良貸款數(shù)量有許多猜測(cè)和評(píng)論。這些都沒(méi)有什么不能說(shuō)的。只有公開(kāi)透明才能改變和引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外輿論，維護(hù)銀行的形象。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上）

19、 3、 針對(duì)性法則 第一，應(yīng)明確表態(tài)的目標(biāo)受眾是公眾和媒體，不是專(zhuān)家，也不是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)。 （1）要讓公眾聽(tīng)得懂。 （2）不要繞圈子，不要長(zhǎng)篇大論，應(yīng)該直截了當(dāng)。 第二、對(duì)不同的公眾或消費(fèi)者，要說(shuō)不同的話，使用不同的語(yǔ)言風(fēng)格和內(nèi)容。 回答不同媒體記者提問(wèn)時(shí),要想到背后的讀者是誰(shuí)，想一想怎樣說(shuō)對(duì)他們才能產(chǎn)生效果。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 【案例】2005年3月7日，消費(fèi)者呂女士狀告寶潔公司化妝品SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)： 1.虛假?gòu)V告：SK-II廣告冊(cè)上宣稱(chēng)“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”。然而,呂女士使用后不但并未如廣告中所說(shuō)的那樣

20、變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。 2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在撕去該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說(shuō)明后，發(fā)現(xiàn)日文說(shuō)明：這款SK-II的成分包括氫氧化鈉（俗稱(chēng)燒堿），具有較強(qiáng)的腐蝕性。 由此呂女士認(rèn)為,不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示,侵犯了中國(guó)消費(fèi)者的知情權(quán)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 3月日，代言該化妝品（SK-II）的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，聲稱(chēng)“我很高興繼續(xù)支持SK-II”。 寶潔公司搬出產(chǎn)品代言人劉嘉玲進(jìn)行聲援。 雖然寶潔擅于用明星作廣告，但這次卻收效甚微。 原因在于： 在技術(shù)問(wèn)題引發(fā)的信任危機(jī)中

21、，只有與技術(shù)相關(guān)的權(quán)威部門(mén)或醫(yī)學(xué)部門(mén)的試驗(yàn)證明才具備說(shuō)服力。 而明星在技術(shù)問(wèn)題上是完全缺乏公信力的，反而為原本可以逐漸平息的輿論增加傳播熱點(diǎn)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（上） 正確的危機(jī)處置方案是： 在權(quán)威部門(mén)給SK-II做出結(jié)論前，暫停銷(xiāo)售該產(chǎn)品，顯示對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，公司也應(yīng)該能承擔(dān)停止銷(xiāo)售造成的損失。 SK-II事件并非形象代言人公關(guān)可以解決的問(wèn)題，而是一個(gè)法律事件，只能依靠國(guó)家法律來(lái)解決。主講：蔣冬青 助理業(yè)危機(jī)管理原理與實(shí)務(wù)（專(zhuān)題講座） 休 息 時(shí) 間10：00 10：10主講：蔣冬青 助理/p>

22、三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 4、統(tǒng)一口徑法則 這一策略不僅對(duì)政府處理公開(kāi)突發(fā)事件非常重要，對(duì)企業(yè)危機(jī)管理也至為關(guān)鍵。 企業(yè)應(yīng)指定新聞發(fā)言人統(tǒng)一對(duì)外發(fā)布信息的工作。避免出現(xiàn)多人表態(tài)或擅自表態(tài)的情況。 【案例】2004年月日某媒體發(fā)表了兩篇文章，質(zhì)疑某醫(yī)院依靠廣告和名人效應(yīng)制造包治百病的神話，隨后兩篇文章被全國(guó)各大媒體廣泛轉(zhuǎn)載，眾多媒體開(kāi)始對(duì)該醫(yī)院進(jìn)行指責(zé)和批評(píng)。 面對(duì)輿論的炒作和批評(píng)，該醫(yī)院及時(shí)應(yīng)對(duì)：主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 首先，它選擇了與媒體對(duì)抗。8月4日在其網(wǎng)站首頁(yè)張貼“律師聲明”，聲稱(chēng)媒體報(bào)道嚴(yán)重失實(shí)，是對(duì)醫(yī)院的“惡意攻擊”，院方將

23、依法追究其法律責(zé)任。 接著，舉辦新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行反擊。但該新聞發(fā)布會(huì)違背了統(tǒng)一口徑法則：院方重量級(jí)人馬悉數(shù)到場(chǎng)，依次發(fā)言。但發(fā)言的人越多，越容易出現(xiàn)漏洞。 從事后媒體對(duì)此次“發(fā)布會(huì)”的報(bào)道看，其誠(chéng)信危機(jī)并沒(méi)有消除。并且院方的這一態(tài)度和眾多發(fā)言人的表態(tài)引起了公憤，紛紛批評(píng)醫(yī)院答非所問(wèn)、聲東擊西， 還有人批評(píng)一些發(fā)言人不冷靜。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 5、息事寧人法則 企業(yè)出了事，為什么必須采取息事寧人的策略？ 【分析1】 現(xiàn)在一些媒體，特別是一些網(wǎng)絡(luò)媒體有幾個(gè)特點(diǎn)： （1）喜歡報(bào)道和炒作奇聞、丑聞。 （2）喜歡一哄而上，甚至不分青紅皂白。 （3）同

24、情弱者，攻擊沒(méi)有同情心者。 （4）反感狡辯或挑戰(zhàn)者。與一家媒體對(duì)抗往往意味著更多媒體或網(wǎng)民的介入和攻擊。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【分析2】 在強(qiáng)大的媒體和輿論面前，企業(yè)永遠(yuǎn)是弱者。 一是媒體可以決定你的形象。 媒體可以隨時(shí)炒作和攻擊企業(yè)，企業(yè)無(wú)招架之力。而且，企業(yè)的反擊只會(huì)招到更多的攻擊。 二是網(wǎng)民和消費(fèi)者基本上都站在媒體一邊。 企業(yè)除了道歉，說(shuō)的任何話都容易被當(dāng)成辯解或者沒(méi)有誠(chéng)意。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【分析3】比較恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略 盡量避免出事。 出現(xiàn)危機(jī)、媒體關(guān)注后，要設(shè)法盡早跳出來(lái)

25、，淡出媒體的視野。 息事寧人。讓事情向常態(tài)發(fā)展。不應(yīng)該再制造新的事端，給媒體提供進(jìn)一步炒作的素材。 有時(shí)要委曲成全，以柔克剛。這樣，那些媒體也就沒(méi)有了炒作的興奮點(diǎn)和動(dòng)力。 反復(fù)申明感謝媒體、受害者、公眾的監(jiān)督，甚至聘其為企業(yè)監(jiān)督員。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】 2002年3月14日，南方周末頭版刊登了腦白金真相調(diào)查一文，史玉柱和腦白金再次成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。 腦白金真相調(diào)查一文對(duì)腦白金的功效、廣告提出了質(zhì)疑。在這場(chǎng)危機(jī)中，史玉柱始終沒(méi)有出來(lái)在媒體上亂講話，而是采取低調(diào)的、息事寧人的方式，并且，還反復(fù)表示：“南方周末還是一個(gè)比較負(fù)責(zé)任的媒

26、體”。給人一種受了委屈的感覺(jué)，安然地度過(guò)了這場(chǎng)危機(jī)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】2004年12月，打假人士王海稱(chēng)“南極人”保暖內(nèi)衣夸大保暖功能，涉嫌欺騙消費(fèi)者。 2005年，南極人公司董事長(zhǎng)張玉祥隨即向法院起訴王海，并索賠1000萬(wàn)元。張玉祥還對(duì)王海提出了質(zhì)疑，認(rèn)為王海已經(jīng)是“商業(yè)黑勢(shì)力”的代表。 王海又以侵犯名譽(yù)權(quán)為由，把張玉祥訴至東城法院,并索賠千元。這一事件被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。對(duì)南極人公司造成很大經(jīng)濟(jì)損失。 但不久，雙方突然宣布和解，同時(shí)撤回起訴。南極人公司最后選擇了低調(diào)，以大事化小，小事化了的態(tài)度來(lái)淡化危機(jī)，淡出了媒體和公眾的視野

27、，顯示了該企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的技巧。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】2004年8月9日，郎咸平在復(fù)旦大學(xué)發(fā)表題為格林柯?tīng)枺涸凇皣?guó)退民進(jìn)”的盛筵中狂歡的演講，炮轟顧雛軍在國(guó)退民進(jìn)過(guò)程中席卷國(guó)家財(cái)富。郎咸平表示，顧先后收購(gòu)科龍、美菱等四家公司，號(hào)稱(chēng)投資41億元，但實(shí)際只投入3億多元。郎咸平認(rèn)為，顧通過(guò)巧取豪奪，實(shí)現(xiàn)其低價(jià)收購(gòu)國(guó)企、瓜分國(guó)有資產(chǎn)的目的。 顧雛軍的反應(yīng)非常強(qiáng)硬。 向香港法院起訴，以個(gè)人名義指控郎咸平對(duì)其構(gòu)成了“誹謗罪”。由此引發(fā)了“郎顧之爭(zhēng)”。顧雛軍成為媒體和公眾關(guān)注和批評(píng)的熱點(diǎn)人物。 在“郎顧之爭(zhēng)”鬧得不可開(kāi)交時(shí)，顧雛軍所控制的幾家上

28、市公司均受影響，特別是科龍電器股票不斷下跌。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】早在2004年7月31日炮轟格林柯?tīng)柷?，郎咸平最先炮轟的是海爾。 在炮轟格林柯?tīng)栔蟮?月14日，郎咸平拋出缺乏信托責(zé)任：中國(guó)股市最大問(wèn)題一文，對(duì)TCL公司2003年的財(cái)務(wù)指標(biāo)也提出質(zhì)疑。 但面對(duì)郎咸平的質(zhì)疑，海爾與TCL采取的是息事寧人的措施。在私下或公開(kāi)場(chǎng)合與郎咸平進(jìn)行交流、溝通，讓攻擊炮彈變成了“啞炮”。 例如，張瑞敏對(duì)有關(guān)郎咸平質(zhì)疑海爾的問(wèn)題只是付之一笑。他說(shuō)：“國(guó)有資產(chǎn)問(wèn)題有國(guó)資委管著呢，我們只管做事”。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)

29、管理的基本原則（下） （2）英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家里杰斯特著名的三“T”法則： 提供真實(shí)情況； 提供全部情況； 盡快提供情況。 【分析】為什么要遵循三“T”法則？ 危機(jī)發(fā)生后，一般媒體和公眾的反應(yīng) 非常關(guān)注。 更加信任媒體的報(bào)道和評(píng)論。 對(duì)企業(yè)的否認(rèn)或辯解只能激發(fā)反感。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】美國(guó)有一家生產(chǎn)漱口水的公司生產(chǎn)的漱口水味道很難聞，大家都知道。另一家生產(chǎn)一種叫“好味道”牌的漱口水的公司向其發(fā)起了攻擊。 該公司承認(rèn)漱口水味道不好，并自嘲說(shuō)這種漱口水是“使你一天憎恨兩次的漱口水”。這種坦誠(chéng)的舉動(dòng)贏得了消費(fèi)者對(duì)其的信任和好感。以后，這家

30、公司轉(zhuǎn)入了積極的宣傳，宣稱(chēng)這種漱口水“會(huì)消滅大量細(xì)菌”。 這種說(shuō)法說(shuō)服了消費(fèi)者，因?yàn)橄麥缂?xì)菌當(dāng)然比口味更重要。結(jié)果，這種牌子的漱口水更為暢銷(xiāo)。 正是坦誠(chéng)策略使這家公司克服了氣味的危機(jī)。如果該公司進(jìn)行狡辯，硬說(shuō)它的味道是一種特殊的“好味道”， 其結(jié)果肯定使事情變得更糟。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】“歐典真的很德國(guó)”、“德國(guó)歐典創(chuàng)建于1903年,產(chǎn)品行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家?！?然而，央視315晚會(huì)揭露了一個(gè)無(wú)情的事實(shí): 所謂的德國(guó)總部根本就不存在。不僅德國(guó)歐典不存在，在網(wǎng)站和宣傳材料上的“歐典(中國(guó))有限公司”也根本沒(méi)有注冊(cè)過(guò)。經(jīng)查詢得知，歐典

31、這個(gè)商標(biāo)在2000年才正式注冊(cè)，注冊(cè)人是1998年才成立的北京歐德裝飾材料有限公司。 面對(duì)商業(yè)欺詐行為被揭露，歐典公司在新浪網(wǎng)上發(fā)表聲明，指出：歐典2004年企業(yè)宣傳手冊(cè)錯(cuò)把歐典在德國(guó)的合作生產(chǎn)基地，誤寫(xiě)為德國(guó)歐典企業(yè)，手冊(cè)現(xiàn)已回收，重新印新宣傳手冊(cè)。該聲明未提及“德國(guó)總部”到底有沒(méi)有。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【分析】歐典危機(jī)發(fā)生后，在溝通中極不真誠(chéng)，都是牽強(qiáng)附會(huì)地狡辯。 如：“百年歐典，指的是有信心把歐典做成百年品牌”，“把總部誤寫(xiě)成德國(guó)”等等，都可以列入經(jīng)典的謊言里面。 實(shí)際上，企業(yè)此時(shí)應(yīng)采取真誠(chéng)的溝通方式，如： （1）設(shè)立專(zhuān)門(mén)的投訴熱線

32、，給公眾一個(gè)喧泄的途徑； （2）企業(yè)總裁應(yīng)坦誠(chéng)自已的錯(cuò)誤，“為了運(yùn)作市場(chǎng)，欺騙了大家”。表現(xiàn)出聞過(guò)則喜的坦蕩胸懷。 （3）讓現(xiàn)任總裁對(duì)此事負(fù)全責(zé)，引咎辭職,退居幕后,推出新的領(lǐng)導(dǎo)班子。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 7、不與媒體對(duì)抗法則 （1）與媒體對(duì)抗，幾乎沒(méi)有成功的案例。令人遺憾的是，很多企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)后仍然在采取這種方式。 （2）對(duì)媒體有理也要讓三分。在不負(fù)責(zé)任、負(fù)面的報(bào)道面前，要學(xué)會(huì)忍氣吞聲。要運(yùn)用一些技巧和策略來(lái)消除負(fù)面影響。 【危機(jī)管理格言】向媒體宣戰(zhàn)，雖然聽(tīng)上去很誘人，但實(shí)際上卻是一場(chǎng)無(wú)法打贏的戰(zhàn)爭(zhēng)。 主講：蔣冬青 助理：151361

33、09727三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】1994年三株公司創(chuàng)立。年銷(xiāo)售額達(dá)到80億元,行銷(xiāo)人員超過(guò)15萬(wàn)。但1996年湖南常德77歲的陳伯順買(mǎi)回10瓶口服液，喝后出現(xiàn)病狀并死亡。其子斷定與喝口服液有關(guān)，找到三株公司,要求賠償30萬(wàn)元。但三株公司認(rèn)為是敲詐，拒絕這一要求。于是,老漢之子向法院起訴。 1997年常德中院將老漢未服用的2瓶口服液送中國(guó)醫(yī)藥生物制品檢定所，檢定報(bào)告稱(chēng)：“該檢品為不合格制品”。 1998年法院判決公司賠償家屬30萬(wàn)元，沒(méi)收公司非法收入1000萬(wàn)元。隨后媒體廣泛報(bào)道。 三株公司不但向省高院上訴，更把媒體告上法院。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)

34、危機(jī)管理的基本原則（下） 此時(shí)三株公司產(chǎn)品銷(xiāo)售陷入困境，工廠全面停產(chǎn)。 1999年湖南省高院判決，指出：據(jù)中日友好醫(yī)院等專(zhuān)業(yè)單位提供的檢定報(bào)告，三株口服液是安全無(wú)毒、功效確切、質(zhì)量可靠的高科技產(chǎn)品。現(xiàn)有證據(jù)不能認(rèn)定老漢死亡與服用口服液有因果關(guān)系。判決三株公司勝訴。 但是，這一遲到的“勝出”除了證明自己的清白以外，已無(wú)法挽救公司的命運(yùn)。企業(yè)最后走向破產(chǎn)。 這樣的官司贏了又有什么意義呢？主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】雀巢的教訓(xùn)。 1973年8月，英國(guó)一機(jī)構(gòu)發(fā)布一份報(bào)告稱(chēng)，一些食品公司為了商業(yè)利益而片面宣傳其產(chǎn)品的母乳替代作用，發(fā)展中國(guó)家由于相信

35、了這些宣傳，每年有1000萬(wàn)嬰兒因非母乳喂養(yǎng)而帶來(lái)營(yíng)養(yǎng)不良、疾病或死亡。 由此引發(fā)了抵制雀巢產(chǎn)品的世界性運(yùn)動(dòng)。雀巢公司當(dāng)時(shí)采取了對(duì)抗的方式，將該報(bào)告作者告上了法庭。 雀巢如愿以償，打贏了官司。 但是，令雀巢公司想不到的是，雖然打贏了官司，卻失去了媒體和公眾的信任，引起了十年的抵制運(yùn)動(dòng)，讓雀巢付出了沉重的代價(jià)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】2004年11月16日，河南商報(bào)以消費(fèi)者當(dāng)心，巨能鈣有毒為題，披露巨能鈣含有致癌作用的工業(yè)用雙氧水。巨能鈣陷入有毒危機(jī)。 巨能公司在第一時(shí)間發(fā)布律師聲明，稱(chēng)有關(guān)報(bào)道內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，屬于不實(shí)報(bào)道，聲稱(chēng)保留通過(guò)法

36、律途徑追究有關(guān)報(bào)紙法律責(zé)任的權(quán)利。然后召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，大聲喊冤，為了表明自已的產(chǎn)品無(wú)毒，巨能的負(fù)責(zé)人還面對(duì)記者大吃巨能鈣。正是由于巨能公司對(duì)媒體的這種強(qiáng)硬態(tài)度，導(dǎo)致許多媒體跟進(jìn)，將事件繼續(xù)推向高潮。 12月3日,衛(wèi)生部通報(bào)了調(diào)查結(jié)果，稱(chēng)按照巨能鈣的推薦食用量，產(chǎn)品中的過(guò)氧化氫殘留量在安全范圍內(nèi)。 巨能鈣終于一洗沉冤，但卻已經(jīng)丟掉了市場(chǎng)。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 8、留有余地法則 （1）說(shuō)話留有余地。 【實(shí)例】出現(xiàn)危機(jī)后，回答提問(wèn)時(shí)說(shuō)話不要太絕對(duì)。例如，我們的質(zhì)量絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，甚至批評(píng)人家是造謠、誹謗等等。如一經(jīng)查實(shí)，你的質(zhì)量有問(wèn)題，哪怕有很

37、小的一點(diǎn)問(wèn)題，你就會(huì)失去了公眾信任。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【實(shí)例】有同志在國(guó)外回答記者提問(wèn)，當(dāng)有記者提出在中國(guó)發(fā)現(xiàn)了非法販賣(mài)囚犯器官的情況時(shí)，該同志馬上予以否認(rèn)，并說(shuō)這是造謠，無(wú)中生有。 沈國(guó)放在“世界知識(shí)論壇”上指出，這是一種不負(fù)責(zé)任的做法。事實(shí)上，萬(wàn)一有一例這種情況被發(fā)現(xiàn)，你就會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地。如果利潤(rùn)豐厚，誰(shuí)能保證有人不會(huì)鋌而走險(xiǎn)？ 沈國(guó)放認(rèn)為正確的回答是：這種做法是中國(guó)政府不允許的，它絕對(duì)不是中國(guó)政府的政策。我們一定會(huì)進(jìn)行調(diào)查。希望你能提供更為詳細(xì)的資料。 這就給自己留下了余地，不使自己陷入被動(dòng)境地。 主講：蔣冬青 助理：151

38、36109727三、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） （2）不要讓老總充當(dāng)新聞發(fā)言人。 【實(shí)例】許多公司危機(jī)應(yīng)對(duì)的敗筆就是在第一時(shí)間把公司董事長(zhǎng)推向了前臺(tái)，直接回答記者關(guān)心的問(wèn)題。 董事長(zhǎng)的回答實(shí)際上就是公司的最終回答，沒(méi)有可以回旋和調(diào)整的余地?，F(xiàn)在，企業(yè)一般都由老總或副總擔(dān)任發(fā)言人，雖然更有權(quán)威，但不太科學(xué)。 建議：即使董事長(zhǎng)躲不過(guò)去，也只能做些原則表態(tài)，體現(xiàn)企業(yè)的誠(chéng)意和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，表明企業(yè)愿意配合，給各方一個(gè)滿意的交代等等之類(lèi)的話。如果危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)大，最后再考慮企業(yè)一把手出面直面問(wèn)題。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】2005年6月，上海光

39、明乳業(yè)鄭州公司“回爐奶”事件發(fā)生后，公司董事長(zhǎng)在第一時(shí)間被推到媒體面前，充當(dāng)了“新聞發(fā)言人”的角色。她在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)稱(chēng)，“我們已經(jīng)公布了告消費(fèi)者書(shū)，請(qǐng)廣大消費(fèi)者放心。我們也懇請(qǐng)媒體和消費(fèi)者進(jìn)行監(jiān)督。河南這個(gè)廠現(xiàn)在仍在生產(chǎn)，仍有新的訂單”?！拔覀円褟纳虾Ｅ扇说洁嵵葸M(jìn)行調(diào)查，這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情”。 但是，隨后在鄭州證實(shí)有“回爐奶”，在上海、杭州還發(fā)現(xiàn)早產(chǎn)奶，企業(yè)陷入極大被動(dòng)。光明乳業(yè)的危機(jī)應(yīng)對(duì)最大的失誤就在于沒(méi)有給自己留有余地。 主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 【案例】2001年，江西萬(wàn)載小學(xué)發(fā)生爆炸事件，許多媒體認(rèn)為，爆炸是學(xué)校勤工儉學(xué)生產(chǎn)爆竹所引起的。 2001年3月15日,朱镕基總理在記者招待會(huì)上，英國(guó)電視臺(tái)記者問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)您是否真的認(rèn)為，江西一所小學(xué)校是由于一個(gè)腦子有問(wèn)題的人背了兩袋子鞭炮炸毀的？ 朱镕基總理答：“對(duì)江西萬(wàn)載小學(xué)發(fā)生的爆炸事件，我的心情感到很沉重，我要向犧牲者表示沉痛的哀悼，對(duì)于他們的家屬表示慰問(wèn)。 發(fā)生這樣的事情，國(guó)務(wù)院沒(méi)有盡到責(zé)任，我感到心情沉重，應(yīng)該進(jìn)行檢討。主講：蔣冬青 助理、企業(yè)危機(jī)管理的基本原則（下） 朱镕基總理繼續(xù)說(shuō)：“爆炸事件發(fā)生后，江西省省長(zhǎng)立即從北京趕回江西，進(jìn)行善后處理，公安部