之城中心商業(yè)區(qū)項目營銷推廣提案66p銷售策劃方案課件

1、城市另一種生活可能綠城理想之城中心商業(yè)區(qū)營銷推廣提案和聲機構 （青島）20130526一如過去，和聲在研究成都二十四城、芙蓉古鎮(zhèn)、麗江古城天域、上海證大西鎮(zhèn)等有關城市未來的案例時，無一不是將城市的發(fā)展課題和人居理想首負于身。所以，當面對本案，我們認為首先承擔的將不僅是廣告?zhèn)鞑?，更重要的將這個項目的城市價值及概念厘清，繼而完成有關城市命題的大策劃。提案前，幾個核心問題的提出：1、城市競爭 | 商業(yè)的成功之道取決于影響力與輻射力，海信廣場在青島已經實現(xiàn)了類似成功，作為一個新興的高端商業(yè)項目，在區(qū)域商業(yè)和城級商業(yè)之間，我們如何抉擇并實現(xiàn)？2、區(qū)域競爭 | 李滄左有萬達商業(yè)品牌、右有老城區(qū)成熟商圈，以

2、及銀座、樂客城等新興商業(yè)項目，我們憑什么后來者居上？定義項目核心內涵，找尋到一條獨特的產品營銷之路？3、世園借勢 | 政府大力扶持世園會的目的十分明顯，即作為繼青島啤酒節(jié)、奧帆中心之后，青島旅游經濟的第三個增長極，其中我們該扮演何種角色？4、綠城品牌 | 綠城素以高端物業(yè)專家、品質大盤聞名業(yè)界，而這次將理想之城的商業(yè)區(qū)單獨推廣，是否意味著梳理綠城獨有的商業(yè)開發(fā)模式，為后續(xù)綠城產品開發(fā)注入新的價值體系？5、產品溢價 | 整個中心商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)十分豐富，如何精準定義這一地區(qū)的核心內涵，為整盤及一期商業(yè)打造一條獨特的產品營銷之路及高溢價形象，最終拉動其他物業(yè)增值？Part 1 策劃源起商業(yè)挑戰(zhàn)：我們希望

3、通過本案的成功推廣與招商運作，在以下三個層面達成本案的使命與價值預期?！酒放平缑妗繕淞⒕G城商業(yè)品牌價值，開創(chuàng)綠城商業(yè)產品又一系，建立起一套可復制的商業(yè)產品體系規(guī)范與標準?！境鞘薪缑妗亢魬鞘邪l(fā)展脈搏，占位城市視野高度，從生活方式、精神內涵角度與客群互動交流，影響社會?！緯r勢界面】借勢世園會等社會熱點話題進行嫁接推廣，更巧妙地置入項目調性與理念，將其用巧、用對、用活。這樣的項目離不開當下背景，來看看一個現(xiàn)象：全球旅游熱的全面興起。到2015年人類將走過信息時代的高峰期而進入旅游度假時代，旅游度假將成為人類生活的重要組成部分。 1999年英國未來學家格雷厄姆莫利托著全球經濟將出現(xiàn)五大浪潮事實證明，

4、莫利托當時的觀點，可挑剔的只有時間。10年后，“中國旅游熱”全面來襲，伴隨這一現(xiàn)象的背后：中國旅游地產開發(fā)時代的到來我們有理由相信，旅游地產的“春天”才剛剛開始，下一個十年，將是旅游地產的黃金十年。在這個黃金十年里，旅游地產將會被廣泛運用到城市營銷當中，2008年“北京奧運會”和2010年上海“世博會”，都提前充分印證了這個觀點。在這股旅游地產開發(fā)熱潮中，涌現(xiàn)了非常多的成功品牌，如錦繡中華、華僑城、中國民俗文化村、嘉年華等。作為北方著名濱海旅游城市，青島在這方面已經呈現(xiàn)出非常強大的驅動力與聚合力，但是我們也目睹了非常多值得深思的失敗案例，如海上嘉年華、海泉灣港中旅、寶龍城市廣場等，原因何在？

5、青島旅游地產癥結所在：客群定位的偏差從以上失敗案例中我們發(fā)現(xiàn)了一個共同點：重旅游，輕地產，皆定位于旅居人群，拒絕了大部分的青島本地人，所以當外圍能量耗盡，而國家政策又極力打壓時，自然難以為續(xù)。事實上，遑論近兩年的新興項目，即便是像海底世界、極地海洋世界這種青島老牌項目，也不過是5個月的風光，大半年的時間還是冷冷清清，青島本地人對它們也是不感冒的，這也是當下中國旅游城市的通病，就像東方之珠之于上海人一樣。關鍵核心課題：塑造青島極具特色、李滄首屈一指的高尚商業(yè)聚核區(qū)。Part 2 項目解讀經典案例分享：上海新天地“上海新天地”成功密碼：蟄伏于地段之上的文化嫁衣與頂級商業(yè)定位營銷新天地現(xiàn)在的經營定位

6、是在開發(fā)的不同階段，逐漸深化而最終確定的，這一過程大致經歷了三個階段： 第一階段：大而全，綜合性時尚場所第一階段由于認識上的局限性，主要強調綜合性，目標是做成上海第一個將餐飲、娛樂、購物和旅游、文化等全部集中在一起的綜合性場所。這一目標的參照物是衡山路，衡山路以特色著稱，但是由很多不同的個體組成，沒有一個整體的投資者和管理者。對比之下，瑞安認為新天地應該有一個明確的吸引力。這一階段定位較淺，還沒能深刻挖掘利用石庫門的歷史價值，但至少明確了一個大方向，即做一個綜合性的商業(yè)場所。第二階段：文化MALL，都市旅游景點瑞安的出發(fā)點是做綜合性的商業(yè)場所，后漸漸明確為做“SHOPPING MALL”,要把

7、新天地打造成一個平面的MALL。不但要求綜合，更要求有明確的主題定位和獨特的魅力。石庫門與生俱來的獨特魅力，自然就為項目鎖定了一個理所當然的主題，“都市旅游”。瑞安設想使上海新天地成為上海市中心具有歷史文化特色的都市旅游景點，希望來到上海的人，一定要來看看上海新天地，將新天地建成來上海必到之地。 第三階段：劍指高端，與國際化、頂尖品牌接軌上海不僅是中國的上海，更是國際的上海。石庫門的建筑本身也散發(fā)著一股西方的氣質。這樣的選址讓新天地自誕生起就與國際緊密的聯(lián)系著。到了第三階段，瑞安決定把新天地設計成為一個國際交流和聚會的地點，里面會有很多的活動，很多人在上海新天地聚會，層層深化的定位使得上海新天

8、地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球，最終脫穎而出。 注入了城市文化的市中心商業(yè)地標項目，很大程度上可依托文化特色吸引游客進而成為城市代表性景點，迅速打開知名度。城市文化基因的蓄意炮制，將是本案入市地位及城市影響力的強力引擎。正是新天地對里弄文化的運用，為本已走向歷史文物的石庫門注入了新的生命力。在今天，它已被公認為中外游客領略上海歷史文化和現(xiàn)代生活形態(tài)的最佳去處之一，也是具文化品位的本地市民和外籍人士的聚會場所。案例啟發(fā)借鑒一：名利關系之名 新天地每座建筑的內部，均按照二十一世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐館、咖啡酒吧門外是風情

9、萬種的石庫門弄堂，門里是完全的現(xiàn)代化生活方式，一步之遙，恍若隔世，產生了穿越時空之感。而精彩紛呈的街頭表演、新意疊出的時尚活動，則為新天地帶來富有動感的現(xiàn)代時尚風采，成為上海頂級商業(yè)地產及時尚潮流的領導者。案例啟發(fā)借鑒二：名利關系之利 市中心高端商業(yè)地產的開發(fā)，首先是建立在地段要素之上，而城市文化元素的注入應被理解為凸顯產品特色的價值附庸。新天地作為定位高端的商業(yè)地產項目，這一定位是和項目本身所處的地段區(qū)域緊密相關的，而不是僅憑借石庫門的歷史底蘊就足以抬高身價。因此，當新天地不在泛指太平橋地區(qū)，其獨立的區(qū)域品牌以及高端形象被完全塑造出來之后，真正令瑞安回收資金，甚至賺取超額利潤的是其住宅部分，

10、基于新天地極高的品牌價值，不僅大大降低了瑞安在推廣公寓時的營銷成本，而且使翠湖天地一舉成為上海頂級豪宅，售價遙遙領先周邊項目，其客群購買動因幾乎均以新天地為上?！爸行睦锏闹行摹钡牡貥藘r值為取向，很少有基于“石庫門文化”直接產生的購買行為。對于購買群體的引導，地段價值的再升華要高于城市文化價值產生的直接誘因。 從上海新天地的營銷邏輯來看，石庫門建筑作為歷史文化保護只是瑞安入市的踏板策略，實質是為了炮制項目前期影響力促成其品牌知名度的快速形成，其后依托頂級商業(yè)路線成功將新天地升華為市中心頂級區(qū)域品牌，成為真正意義上的市中心里的中心，并最終實現(xiàn)項目其他部分的超額溢價。商業(yè)終極引力有兩條路：極強的差異

11、化或者跳出商業(yè)做商業(yè)。從上海新天地案例中，我們得到兩點啟示：要想成功，必須跳出商業(yè)做商業(yè)，走出一條獨特價值訴求之路；只有項目整體成為頂級品牌，才能帶動周邊產業(yè)價值升級，形成反哺。具體到項目本身，既有豐富的建筑業(yè)態(tài)，又有絕版的資源環(huán)伺，儼然是一座全新縮小版的城市生活版圖。商業(yè)成功最大的因素是“人”。世園會能夠給我們帶來旅游人群，綠城理想之城能夠給我們帶來區(qū)域業(yè)主，但是我們城級配套的定位，決定了我們必須吸引更大層面的人群基數，才能完成我們“家庭消費客群、商務消費客群、時尚消費客群、旅游休閑客群”全人群覆蓋。稀缺地段湖景風情包羅萬象全時客群綠城鉅獻世園會輻射圈核心，金水路正央珍罕雙湖景資源，青島前所

12、未見全業(yè)態(tài)體系搭建，自成一城繁華全時段，全人群，積聚無限活力中國房地產企業(yè)十強，傾力打造項目價值體系毫無疑問，我們最大的特色是”水“，而且是城市中非常親民、可以互動的湖水，確實難能可貴。那么，我們就要通過水，進一步擴大它的影響力，不是顛覆過去，而是凈化現(xiàn)在，使我們的項目成為青島李滄區(qū)的人、周邊市區(qū)的人、外地人、外國人在青島，來青島的必到之地。我們可以用這樣一種語境來解讀本案肌理：在當前城市休閑模式中，發(fā)掘出“城市濱水主題游憩公園”的代表性空間要素，并重新整合到青島現(xiàn)代親水文化與城市優(yōu)雅肌理脈絡當中，最終以人的尺度合理編排優(yōu)秀城市的感性休閑形態(tài)與優(yōu)雅生活狀態(tài)。Part 3 策略核心如上所述，我們

13、要將項目打造成一個城市級別的首席優(yōu)雅休閑標桿。那該從何種角度切入？我們需要一個創(chuàng)意原點，且看一個啟示。一個城市，以她特有的慢對抗全世界的快一個地方，以她包容世界的胸懷成為萬國建筑博覽會一個島嶼，以她的自由與奔放讓全世界為之傾倒一個特區(qū)，以她的開放與文明使世人為之向往成都、上海、海南、香港 一種文化、一種魅力、一種精神的聚合 真正感動人的，不是她的建筑、風情、業(yè)態(tài)和資源， 而是她的核心魅力與城市精神氣場，獨有的不可復制！ 而我們項目擁有的最大價值屬性”水“，能具備如此核心魅力和精神氣場，真的能改變人們的生活方式嗎？【案例一】威尼斯，因水而興威尼斯是世界聞名的水鄉(xiāng)，它享有“水城”“水上都市” “橋

14、之城”等美稱。它的整座城市建筑在最不可能建造城市的地方-水上。水道即為城市的馬路，船是威尼斯唯一的交通工具，市內沒有汽車和自行車，也沒有交通指揮燈。威尼斯的一切總離不開“水”， 城市Taxi即“水上出租船”，還有摩托艇、售貨船、救護船、消防船、垃圾船、安葬船、娛樂船它的繁榮經久不息在于水改變著人們的生活方式、態(tài)度、文化，因此造就了威尼斯的獨特?！景咐拷纤l(xiāng)，骨子里流淌的靈性江南，是一副“小橋、流水、人家”的詩意畫卷。它深邃的歷史文化底蘊、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風貌、古樸的吳儂軟語民俗風情，在世界上獨樹一幟，對今人和后人來說都是一份寶貴的社會財富和巨大的無形資產。千百年流淌的水帶給江南對外開放

15、交流的機會，賦予了江南風格獨特與江南人內涵深厚、包容性較強的民俗文化。水與江南、江南人融為一體。水賦予了這里獨特的建筑布局、語言、文化特征、經濟、生活方式，江南也因此而名、因此而美。威尼斯，一座水城；江南，一座水鄉(xiāng)。他們的美，迥然有異，但是他們美與靈氣的本源都是因為水。威尼斯與江南的交通、建筑、文化、經濟全部建立在水之上。威尼斯人與江南人的生活方式、生活態(tài)度也因水而生，因水而變。本案要借鑒上述案例，以水的包容性與涵蓋性，體現(xiàn)項目的優(yōu)雅氣質與品位生活，將體驗做到極致，吸引客群，烙下印記，改變項目氣場，激發(fā)客群熱愛。同時，還肩負著找尋一種成功的商業(yè)開發(fā)運作模式的重任，就像萬象城之于華潤中心，我們要

16、對綠城商業(yè)規(guī)劃進行體系界定與規(guī)約，承載綠城商業(yè)模塊探索功能，具備可復制性與可延展性，實現(xiàn)綠城另一個價值增長極與利潤增長點。解決思路梳理：1、城市競爭 | 從區(qū)域商業(yè)躍升為城級商業(yè)，更大范圍內輻射客群。2、區(qū)域競爭 | 跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市公園優(yōu)雅棲息地。3、世園借勢 | 既要傍好世園會這張城市第三張新名片，更要接地氣，做青島人的旅游地產。4、綠城品牌 | 厘定綠城商業(yè)產品開發(fā)模式，進行后期嫁接與復制。5、產品溢價 | 整體成為城市休閑旅游名片，高溢價反哺周邊商業(yè)。Part 4 定位&設計表現(xiàn)整體定位建議：世園旁，都市濱水主題游憩公園【城市高度立意】借勢2014年青島世界園藝博覽會，納入世園

17、體系，寓意不可多得的稀缺地段價值。【都市資源渲染】點明項目位于城市核心，依托最顯著的湖景資源，演繹濱水主題旗下的各類場景?！究腿盒枨蟾采w】本地及旅游等全客群需求覆蓋，涉及旅游、休憩等情景體驗，準確傳遞項目內涵。【整體定位調性】跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市之中休憩公園的概念，差異化商業(yè)營銷手法青島首踐。從整體定位，我們得出相同氣質的案名和VI“半湖”既是對項目顯著物理屬性的精確翻譯和傳達，又是項目所要打造新生活方式的恰當演繹。項目伴湖而生，依湖而興，她是對現(xiàn)有生活方式的一種集合并再創(chuàng)新，充分把“水”的概念植入到人們的生活當中。這遠不止是一個“湖“那么簡單，它背后所隱藏的優(yōu)雅生活意味值得令人細細品味。

18、” “半”代表一種資源姿態(tài)，“湖”代表一種資源內涵，“半湖天地”將這種城市游憩公園之中的生活感受婉婉道來，綻放出一種夢想中的體驗感受，描繪出一種人、城、湖和諧共生的優(yōu)雅生活畫面。綠城半湖天地，既代表是綠城品牌制造，又與本案推廣主張一脈相承，非常利于傳播和認知。 綠城半湖天地輔推slogan：半湖繁華，一城優(yōu)雅 | 一席優(yōu)雅悅世界 | 一城青島，半湖天地Slogan：半湖上的青島【整體調性】跳出商業(yè)做商業(yè)，打造城市之中休憩公園的概念，差異化商業(yè)營銷手法青島首踐?！境鞘懈叨取空驹诔鞘械慕嵌?，綠城半湖天地開啟了青島除海之外的另外一種生活，一種全新的生活方式?！究腿簩用妗窟@是對目標客群向往生活的寫照，

19、與客群發(fā)生共鳴，讓其產生畫面感，并自然而然的產生聯(lián)想。【產品層面】“湖”是本案最大的特色，并暗合案名綠城半湖天地，利于傳播認知。【綠城品牌】符合綠城品牌“為城市創(chuàng)造美麗”的一貫主張，大氣兼具格調。場景描摹：微風拂過波光粼粼的湖面，進到這里，放下心中的嘈雜和疲憊，去感受優(yōu)雅生活的精彩，去領悟這片天地給我們的恩賜。半湖上的青島，這是對極致生活的禮贊，更是對夢想生活最好的詮釋。主推logo輔推logo1輔推logo2Part 5 推廣鋪排在解析完承載項目調性與內涵的定位、案名后，將策略思維轉換到營銷推廣上來，思考以下三個問題。如何實現(xiàn)區(qū)域第一最好？如何最大化占有市場關注？如何實現(xiàn)利潤最大化？好不好，

20、客戶說了算；租不租，客戶說了算市場才是上帝那么，我們要思考項目要在市場客戶心中留下如何的形象印記？項目又要通過什么，達成快速熱愛并形成強烈進駐？即達成品牌、產品、招商的同時實現(xiàn)假如推廣還是停留在產品上的比較，說地段好一點，品質好一點，配套優(yōu)一點依然無法突破萬達、偉東、蘇寧等眾品牌的強勢號召和其他項目的拼殺，依然逃不出紅海廝殺的困局。廣告，作為項目和客戶溝通的橋梁。自 說 自 話 = 被 動 選 擇越是分散的市場，越需要聚攏的聲音，不在于物理的強化與比拼，而在于形成心理的聚攏與歸屬。我們需要建立更獨特更具有針對性的“道法”，直擊大眾消費群體，實現(xiàn)他們對項目的熱愛與體驗；進而吸引運營客，激起他們對

21、項目的關注與認可。一起，看看經典推廣形成成功營銷的案例。萬科棠樾萬科旗下廣東一個具有低調東方居住奢華的親水別墅項目。他的廣告就像一個個生活的情景劇，所有與家有關的情感均體現(xiàn)在其中，如此貼近人們的心。廣告以一句“總有棠樾在心頭”統(tǒng)領整個廣告，以一個下有妻兒、上有父母的成功人士為主角，以游子歸家等情節(jié)作為線索進行價值展現(xiàn)?！居巫悠俊拔业男南扔谖业娜嘶貋?，它的心先于它的形回來”，游子在他鄉(xiāng)，總是思鄉(xiāng)心切，歸心似箭?！練w來篇】“媽媽在意的永遠是兒子的變化，兒子在乎的永遠是爸爸的距離”，父母與兒子間這種血濃于水的親情和愛，讓家有了最溫暖的詮釋?！拘乱缕俊岸嗌偃丝吹搅烁改傅耐?，幾個人看明了爸媽的情真

22、”，父母的心、父母的情永遠都系著那個他們用愛撫養(yǎng)長大的孩子?！練w來篇】“你在的時候你就是一切，你不在的時候一切就是你”，夫妻間濃濃的愛讓這種等待有了溫暖。光耀地產旗下：先生的湖調侃、詼諧、發(fā)人深思的故事或者情景我就是那只叼走你八千元錦鯉的白鷺講述一個湖岸別墅居者，覺察自己放養(yǎng)在湖里的錦鯉不斷減少，最后發(fā)現(xiàn)是白鷺捕食?？墒鞘兄行哪膩淼陌槪瓉睚埡Ｗo原生環(huán)境，留住了最土著的居民白鷺。龍湖源著不難發(fā)現(xiàn)，客戶喜歡溝通、喜歡聽故事，不喜歡被教條，財富階層尤甚。我們的推廣，也應該從溝通性的語言出發(fā)，建立起客戶對項目的情感共鳴。廣告目標1. 建立綠城半湖天地廣泛的知名度，使青島家喻戶曉；2. 提升綠城半

23、湖天地鮮明的品牌美譽度，激發(fā)青島市民對其未來生活的向往；3. 最大限度積累和攔截意向客戶，使之對綠城半湖天地產生持幣待租狀態(tài)，促成招商。1、心智競爭，實現(xiàn)站位區(qū)隔市場存量大、競品推廣激烈、客群判斷模糊，這就要求，我們要快速實現(xiàn)客群關注，決不能是靠拼產品、拼價格或服務的平行比較，而更是競爭目標客群的心智選擇，快速占據心智優(yōu)勢位置，以此才能迅速拉動市場。2、制定標準，掌握話語權面對擁有同質或相似標準的競品，產品推廣亦大徑相同，我們要想取勝，制定標準無疑就是制定游戲規(guī)則，同時，項目的每一個特點都將在標準制定的同時具有其唯一性和先入為主的深刻印記，同時讓項目先人一步擁有實體化區(qū)隔優(yōu)勢。3、立體推廣，注

24、重事實影響力這是一個追隨趨勢的消費市場，客群跟風嚴重。對于目標客群而言，打動內心的文字和畫面推廣是基礎，市場的熱度是決定購買的關鍵。時間緊任務重，要求我們必須制造市場熱銷反應，以立體化的推廣全力展開才能最大化實現(xiàn)我們的營銷目標。推廣原則“半湖上的青島”推廣四部曲造勢 乘勢 攻勢 成勢第一階段：造勢立足生活塑造整體形象，整體亮相，調性面世；第二階段：乘勢解讀商業(yè)形象與體系鏈，價值傳播，飽滿性格；第三階段：攻勢接軌營銷推進招商動作，招商談判，精耕渠道；第四階段：成勢展示成果準備開業(yè)儀式，持續(xù)營銷，查缺補漏。推廣目標樹立奠定本案“世園旁，都市濱水主題游憩公園”整體定位，構建第一氣場，實現(xiàn)區(qū)隔。營銷目

25、標調動所有消費市場關注，全方位覆蓋未來產品目標客群。策略手法造社會影響+造市場關注+造客戶需求。第一階段6-7月，造勢 & 整盤亮相入市事件伴湖人生綠城半湖天地微電影演員招募活動一場旅行、藝術、優(yōu)雅、生活、夢想的客群情感互動，一場持續(xù)引發(fā)全青島關注的熱門事件，一次項目氣質的印記培育。人生就是一部電影，10歲是一部卡通片、20歲是一部愛情片，30歲是一部冒險片，50歲是一部風景片，80歲是一部文藝片電影來源于生活，電影又高于生活，每個人都有不同的夢想，夢想奔跑在非洲大草原的一望無垠，夢想如英雄般飛檐走壁，夢想在森林的轉角，傾聽那個女孩與狐貍的心靈對話城市公園中的旅行人生正是一部講述生活夢想和旅行

26、藝術的題材片，它通過在城市中，搜尋不同年齡，不同行業(yè)，不同人，用敘事的口味，講述一段自己與旅行的故事，講述自己夢想中的旅行版生活，通過有內容的鏡頭和畫面感，帶出旅行與公園，優(yōu)雅與品味，上行與人生的關系哲理。影片最后引出項目主推廣語半湖上的青島！伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行電影簡介規(guī)格：5分鐘，8個電影表現(xiàn)主題。腳本方向：每個人一個鮮明的主題，如自然環(huán)境、親情友情、生活方式制片人：青島綠城華川置業(yè)有限公司導演：賈樟柯、陸川（或其他同調性導演，以中國第六代導演為好）攝制組：賈樟柯旗下團隊或者影視公司伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行制作簡介演員招募活動的推廣，即是項目逐漸神秘亮相的過程。在本階段，我們將

27、組合線上媒體、活動宣傳、新聞報道、網絡論壇等多渠道通路，形成活動的爆炸性開場和持續(xù)熱度，逐漸揭開“世園旁，都市濱水主題游憩公園”神秘面紗，以無與倫比的形象氣質“半湖上的青島”，震撼市場關注。伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行活動推廣報廣示意海報示意線上昭告開始后，帶有項目隱形亮相的線下的招募活動立即火爆開啟【滿城盡送電影票】大型城市商圈演員招募，項目亮相預熱巡展；【電影院線片頭廣告】播放由賈樟柯創(chuàng)意拍攝的招募宣傳片；【戶外大屏廣告+門戶視頻網站】同步播放招募宣傳片，進行立體造勢；【影片官方微博】制造客群互動，形成長期的關注的熱度。一場轟轟烈烈的演員招募活動，激起整個市場的強烈關注和參與，緊接著，我們

28、線上以高炮和報廣的形式，將綠城品牌、城市生活方式演變、本案整盤定位完美融合，借助微電影啟動儀式，正式拉開項目亮相的恢弘帷幕。邀請賈樟柯、倪萍、唐國強等各界電影明星，以旅行、公園、優(yōu)雅等主題元素，進行主題包裝，綻放一場聲勢浩大的晚會，將都市濱水主題游憩公園的體驗魅力、藝術魅力、人文魅力進行渲染，正式推出項目綠城半湖天地?；顒忧昂笳归_炒作，增加事件的社會影響力。半湖上的青島伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行全球開鏡儀式暨群星時尚答謝晚宴電影包裝采用電影頒獎晚會簽到處，以電影元素形成主題特性活動亮點萬人手模為每位來賓，印制立體手摸，后期展覽在項目星光大道上全城同播視頻門戶、青島電視臺，主干道大屏幕，全城直

29、播來賓禮品收集各種題材電影DVD，晚會結束作為禮品發(fā)放給客戶在整個發(fā)布會中，我們將以電影視覺，將本案的精神內涵、產品價值，對整個市場和來賓，進行一次夢幻演出版的講解，從而落定本案“半湖上的青島”的精神印記。伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行微電影事件將同時實現(xiàn)熱點聚焦客戶植入氣勢占位的鋪墊市場制動權籌建潛在客群的融入種子客群的植入整個發(fā)布會之后，我們正式進入項目推廣，利用各個渠道方式，將“世園旁，都市濱水主題游憩公園”進行核心價值解讀，并進行全方位的炒作。我們首先從海、水、季節(jié)與湖的關系，進行前世今生的精彩演繹。報廣示意報廣示意報廣示意報廣示意其次從休閑方式、旅行態(tài)度與生活感受等多個角度，從客群角度

30、進行立體形象滲透。報廣示意綠城半湖天地，重新定義城市的休閑方式生活應該是動靜皆宜，充滿想象。習慣了中山公園的花開花謝，聽著嶗山上流水日復一日，再到逃離熙熙攘攘的臺東我們是不是早已忘記了云的故鄉(xiāng)，星星的消息。綠城半湖天地，于世園旁，都市濱水主題游憩公園，依托中心湖景公園，整合全方位資源，集休閑、觀景、文化、購物于一身，記憶中的天光云影和偶爾劃過的流星，重新呈現(xiàn)。報廣示意綠城半湖天地，在自己的城市旅行忙碌于水泥森林的你，多久沒去體味遠方的旅程了？還是停下來的時候，心情已宅。多數的旅行，是對繁瑣的厭倦，今天簡單的行程也可以用來揮霍，就像在這里。綠城半湖天地，可玩水，可悠閑，可購物，隨時隨地在自己的城

31、市里，和心情一起旅行。報廣示意綠城半湖天地，生活以水之名如果青島沒有海，或許我們會懷念那種臨海而居的愉悅。從水都威尼斯，再到詩情畫意的江南水鄉(xiāng)，人們早已把水融入進他們的生活。綠城半湖天地，以湖景的美好邀請 “生活的富翁”來一場與水的艷遇。在這里，一切的游玩、運動、休閑、購物也都因水而不同。高炮示意軟文示意項目創(chuàng)刊號：出版書籍伴湖人生城市公園中的優(yōu)雅旅行沒人看樓書了，但有人還在買書。出版一本書城市公園中的優(yōu)雅旅行，聯(lián)袂政府、媒體，從社會層面去傳播，既是本案入市前期的DM期刊，更是城市公園、城市旅行、城市人生、城市體驗的前世今生精髓演繹與本案調性內涵精神的代表書籍，融合城市、公園、生活方式、生活態(tài)

32、度、購物體驗等關鍵元素，邀請名家進行推薦及撰寫序言，也是城市旅行文化、公園文化、優(yōu)雅品位在青島的落地與回聲。推廣目標開啟一期商業(yè)形象氣質，飽滿項目性格，深入解讀一期商業(yè)價值內涵，引發(fā)熱愛。營銷目標最大化目標客群，最大化價值場景渲染，最大化為產品招商蓄客。策略手法渲產品價值+渲市場關注+渲客群關注。第二階段8-10月，乘勢 & 價值傳播一期商業(yè)定位建議：青島首席 地中海主題式 湖岸商街【城市層面】“青島首席”奠定項目的城市高度，占位市場?！井a品層面】地中海建筑風格，湖岸商街，彰顯項目最顯著特色?！揪駥用妗坎粌H僅是購物體驗，更是關乎品味、優(yōu)雅、上行、生活的城市榮耀感。本階段線上推廣，我們分兩步走

33、。第一步：一期商業(yè)形象面市，推出商業(yè)定位，給予市場鮮明認知；第二步，一期商業(yè)核心價值解讀，通過地段、資源、客群等多角度闡釋，深刻項目內涵；通過虛實結合的推廣節(jié)奏與表現(xiàn)手法，全景展現(xiàn)項目氣質與精髓。報廣示意代言這座城市新的消費語言青島首席地中海主題式湖岸商街，首現(xiàn)島城高炮示意我們解析一期商業(yè)的核心價值，目的是向市場表明：我們身處最好的地段位置，擁有最好的景觀特色，提供最好的購物體驗，覆蓋全客群消費需求，所以這里將來必定人流如潮，迸發(fā)出無可估量的消費能量，不僅僅是購物體驗，更是關乎品味、優(yōu)雅、上行、生活的城市榮耀感。報廣示意在”第二條香港路”轉個彎很近的地方，叫半湖天地世園核心，金水路正央，引領人

34、潮報廣示意在這里，逛街后可以在湖邊喝一杯，咖啡或者茶青島首席地中海主題式湖岸商街，不一樣的購物體驗在這里，你才發(fā)現(xiàn)自己的時間不夠用全業(yè)態(tài)，全時段，全人群，無時無刻不歡樂報廣示意軟文示意在本階段，針對項目現(xiàn)場尚未落成的情況，我們還將通過一個總主題為城市公園中的優(yōu)雅旅行的系列事件，將公園、音樂、購物、美食、格調、運動等一系列的時間活動串起，以接待中心為活動基點，主要是為了營造氣場，擴大影響力，形成市場對本案價值的深入了解和持續(xù)關注。報廣示意海報示意城市公園中的優(yōu)雅旅行-電影系！戛納國際電影節(jié)獲獎影片聯(lián)展關鍵詞：整理本年度戛納電影節(jié)系列獲獎影片，在接待中心進行即時展演，吸引人氣。目的：演繹綠城半湖天

35、地的文藝志和國際范，進一步實現(xiàn)價值提升。媒體配合：短信+網絡+論壇+軟文。綠城半湖天地城市公園優(yōu)雅主題音樂會關鍵詞：青島大劇院、城市公園主題、綠城半湖天地冠名、客戶聯(lián)動。目的：擴大影響、展現(xiàn)實力、提升關注、制造聲音、引發(fā)熱議。媒體配合：短信+網絡+軟文+雜志/戶外+高炮+跨橋+圍擋+道旗。城市公園中的優(yōu)雅旅行-音樂系！半湖天地&電影人物Party& Cartier奢侈品展 關鍵詞：聯(lián)手海信廣場Cartier 旗艦店、在海信廣場舉辦城市公園主題風情夜、模特穿著以著名城市公園電影人物為原型的衣服游走于活動現(xiàn)場，演繹電影的藝術魅力的同時欣賞源自法國的Cartier新品。目的：演繹戛納的電影風情與奢適

36、生活，進一步實現(xiàn)項目價值提升和品質認同。媒體配合：短信+網絡+論壇+軟文。城市公園中的優(yōu)雅旅行-奢侈系！城市公園中的優(yōu)雅旅行-美食系！半湖天地世界萬國美食大賽關鍵詞：聯(lián)袂搜城、網羅青島知名中西餐廳及異國風情菜館、在項目接待中心組織國際美食品鑒會、食神大賽、紅酒品鑒會等，將半湖天地的城市公園生活進一步落地，引發(fā)人們參與并關注的同時，為銷售蓄客！目的：演繹世界美食影響力，進一步實現(xiàn)項目價值提升和品質認同。媒體配合：短信+網絡+論壇+軟文。關鍵詞：聯(lián)袂青島電視臺、青島知名模特公司、知名婚紗影樓，在半湖天地接待中心現(xiàn)場走秀，展示2013夏秋季時裝及婚紗。目的：綻放”城市濱水主題游憩公園“生活所帶來的完

37、美感受，彰顯品位同時進一步實現(xiàn)價值提升。媒體配合：短信+網絡+論壇+軟文+時尚雜志+青島電視臺專題報道。城市公園中的優(yōu)雅旅行-格調系！半湖天地夏秋季時裝及婚紗秀現(xiàn)場實景到位之后，就可以針對孩子、情侶、老人等各類群體，分別舉行親水親子室外嬉水、雙人雙槳趣味湖上賽舟、環(huán)湖有氧慢跑、情侶湖岸篝火PARTY等系列活動，看起來是幾場城市濱水主題游憩公園活動，實際是“消費群體的深度積累+項目影響力建設”。至此，龐大的消費群體基數已然形成，市場的熱愛已然強烈，但只有熱愛還不夠，我們必須加快招商進度，通過價值渲染深挖未來將要租賃的運營客。推廣目標塑造強大氣場之后，強化招商動作，實現(xiàn)廣泛招商政策的落地。營銷目標

38、通過渠道傳播、圈層傳播、口碑傳播、平臺傳播，最大化積累目標客群，實現(xiàn)招商去化持續(xù)性。策略手法將孤本營銷演繹到極致，讓大眾群體與窄眾客戶均全面知曉。第三階段11-5月，攻勢 & 招商談判項目招商整體原則不是所有商品都能進駐招商執(zhí)行中的放任自流無異于飲鴆止渴?！皵[譜”是必要的，“有的放矢”是必須的。不是任何商家都能進駐不是商家隨意挑選位置不是隨心所欲的經營必須是符合商業(yè)定位的商品必須是有實力、或者品牌商家必須按業(yè)態(tài)規(guī)劃，分區(qū)布局遵守運營管理條例，統(tǒng)一管理堅守原則/拔高形象談到招商營銷化，不得不談成都寬窄巷子孤本營銷經典案例?！俺啥紝捳镒印背晒γ艽a：地方性傳統(tǒng)文化的經典母本，寬窄巷子最成都“寬窄巷

39、子”是成都市三大歷史文化保護區(qū)之一，由寬巷子、窄巷子和井巷子三條平行排列的城市老式街道及45個清末民初風格的四合院落、兼具藝術與文化底蘊的花園洋樓、新建的宅院式精品酒店等各具特色的建筑群落組成?！皩捪镒印贝砹俗畛啥?、最市井的民間文化；原住民、龍?zhí)每蜅！⒕赖拈T頭、梧桐樹、街檐下的老茶館構成了寬巷子獨一無二的吸引元素和成都語匯；寬巷子，呈現(xiàn)了現(xiàn)代人對于一個城市的記憶。在寬巷子中，老成都原真生活體驗館成為寬窄巷子的封面和游覽中心。它集中展現(xiàn)寬窄巷子所代表的成都生活精神。形成以精品酒店、私房餐飲、特色民俗餐飲、特色休閑茶館、特色客棧、特色企業(yè)會所、SPA為主題的情景消費游憩區(qū)。寬巷子：老成都的“閑

40、生活”“窄巷子”的特點則是老成都的慢生活。成都是天府，窄巷子就是成都的“府”。一為收藏，一為豐富，改造后的窄巷子展示的是成都的院落文化，代表了一種精英文化，一種傳統(tǒng)的雅文化。宅中有園，園里有屋，屋中有院，院中有樹，樹上有天，天上有月這是中國式的院落夢想，也是窄巷子的生活夢想。窄巷子植綠主要以黃金竹和攀爬植物為主，街面以古樸壁燈為裝飾照明，臨街院落將透過櫥窗展示其業(yè)態(tài)精髓，形成以各西式餐飲、輕便餐飲、咖啡、藝術休閑、健康生活館、特色文化主題店為主題的精致生活品味區(qū)。窄巷子：老成都的“慢生活”“井巷子”的定位是成都人的新生活，是寬窄巷子的現(xiàn)代界面，是最開放、最多元、最動感的消費空間。在成都最美的歷

41、史街區(qū)里，享受豐富多彩的美食；在成都最精致的傳統(tǒng)建筑里，享受聲色斑斕的夜晚；在成都最經典的悠長巷子里，享受自由創(chuàng)意的快樂。井巷子形成以酒吧、夜店、甜品店、婚場、小型特色零售、輕便餐飲、創(chuàng)意時尚為主題的時尚動感娛樂區(qū)。井巷子：成都人的“新生活”寬窄巷子尋求歷史文化保護街區(qū)與現(xiàn)代商業(yè)成功結合的塑造模式，以“成都生活精神”為線索，在保護老成都原真建筑風貌的基礎上，形成匯聚街面民俗生活體驗、公益博覽、高檔餐飲、宅院酒店、娛樂休閑、特色策展、情景再現(xiàn)等業(yè)態(tài)的“院落式情景消費街區(qū)”和“成都城市懷舊旅游的人文游憩中心”，打造“老成都底片，新都市客廳”。最后的老成都生活畫卷，地方傳統(tǒng)文化中“活性基因”在現(xiàn)代商

42、業(yè)街區(qū)的沿承與再現(xiàn)案例啟發(fā)借鑒一：產品營造之造 歷史建筑及傳統(tǒng)文化在當前社會背景下的成功，必須建立在對歷史記憶及傳統(tǒng)生活場景的活性再現(xiàn)，并使之在與現(xiàn)代商業(yè)的結合中體現(xiàn)出分布有序，又互為襯托的整體關系。案例啟發(fā)借鑒二：產品營造之營 寬窄巷子之所以能夠成功，就是把文化傳承、建筑保護、商業(yè)開發(fā)、旅游運營協(xié)調得較好，把歷史街區(qū)的唯一性和不可復制性的獨特文化優(yōu)勢充分凸顯，并最終作用于商業(yè)化業(yè)態(tài)的對接上。寬窄巷子的經商之道：當傳統(tǒng)文化不能創(chuàng)造財富，才是最危險的。和聲認為，在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的結合之道上，寬窄巷子的“唯一式”經營策略是非常值得借鑒的，這一方式不僅讓頂級商家排隊進駐，并且自發(fā)被限制于兼容于傳

43、統(tǒng)約束之下，所以人都清楚，經營回報只是時間問題，更值得的是品牌形象與社會活動的回報 。寬窄巷子的改造，從一開始便縈繞著法規(guī)限制、拆遷、保留重建比例、建筑風格、商戶定位等繁瑣而尖銳的難題。最終，所有難題迎刃而解。108畝的街區(qū)，45個院落，每個院都是獨一的名片，而這一點，就是招商最好的本錢。例如星巴克的入駐，當時說服星巴克的理由只有一個，這個片區(qū)是成都的城市名片，45個院落（建設初期）每個都是一張名片，星巴克難道不想擁有？且從文化的再發(fā)展上思考，星巴克為什么不能結合東方文化，進入寬窄巷子也將星巴克變成了成都的星巴克。二次談判之后，星巴克將店鋪開進了當時人流量并不多的寬窄巷子，而房間內的陳設，也顛

44、覆了普通星巴克咖啡店內，只有簡易式長方形、圓形的咖啡桌或者座椅的習慣，而將其置換成老成都人喝茶的小方桌。這些都沒有妨礙寬窄巷子內的星巴克店成為其集團生意最好的門店之一。同樣，我們將孤本營銷運用到招商中，讓招商營銷化，系列孤本營銷表現(xiàn)稿呼之欲出。你應該知道，全國最成都的咖啡館只有寬窄巷子的星巴克。今天，綠城半湖天地尋找李滄最本土的老手藝，如果你是老板，我們不敢保證你日進斗金，但絕對保證你是獨一份。（同尋最特色的潮牌、最個性的趣味書屋等等）報廣示意CLOT的跨界合作，是為了站在巨人的肩膀上看得更遠。現(xiàn)在，綠城半湖天地找尋最有特色的潮牌，托起李滄的時尚，如果你是老板，我們不敢保證你日進斗金，但絕對保

45、證你是獨一份。（同尋最棒的李滄老手藝、最個性的趣味書屋等等）報廣示意不是每一個書店都能成為文化景點，除了誠品書店。而今，綠城半湖天地尋覓最個性的趣味書屋，打造李滄文化景點， 如果你是老板，我們不敢保證你日進斗金，但絕對保證你是獨一份。（同尋最特色的潮牌、最棒的李滄老手藝等等）報廣示意城市孤本，誰是青島之最 綠城半湖天地招商事件策劃始末核心動作1：目的：借助招商動作，結合推廣實現(xiàn)雙贏。思路： 誰是青島之最？ 與網媒合作，基于本案步行街區(qū)招募城市孤本入駐商街的招商意愿，進行民間海選活動。根據主題街 區(qū)預設業(yè)態(tài)指定諸如最新銳的婚紗店；最有特色的潮店品牌；最有個性的趣味書屋；最棒的李滄老手 藝店等各業(yè)

46、態(tài)唯此一家的要求，充分調動民意通過海選活動快速打開知曉度并形成市場期待。 青島之最招商成果發(fā)布會 借助政府促動、本案地段、城市孤本價值以及前期讓利等手段與目標商戶達成合作意愿，并要求該批 商戶提供具有鮮明特色的門店裝修方案，最后通過青島之最招商成果發(fā)布會公布各入選商家及門店設 計方案，配合項目網站的建立實現(xiàn)持續(xù)的信息發(fā)布平臺。目的：外圍走內線，通過青島關注到引發(fā)李滄自豪感。思路：青島電視臺對話欄目專訪，以中國式商業(yè)發(fā)展及明日前景為切入，完成綠城高層高層訪談，推動綠 城半湖天地的跨區(qū)域知曉度。其次，以”城市公園中的優(yōu)雅旅行“為題，在青島主流報媒、網絡及雜志 等媒介上發(fā)布，同時推動名人微博實現(xiàn)更大范圍的輿論談資。借助此動作，以外圍影響力反過來推動項 目的本土知名度及令李滄人產生自