國際市場營銷西財課件

1、2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,1International Maketing西南財經(jīng)大學工商管理學院國際市場營銷主講：謝慶紅 副教授E-mail: 2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,2國際市場營銷 今后五年公司主管有兩種發(fā)展趨勢：或者他考慮全球化，或者失業(yè)。 彼得德魯克課程簡介 本課程以為什么學習國際市場營銷作為開始，指出國際市場與國內(nèi)市場營銷的異同，介紹了國際市場營銷的4P及一些專門的技巧，要求同學掌握該學科的基本內(nèi)容和一些基本的營銷策略與技巧。International Marketing2022年9月23日Des

2、igned by Xie Qinghong,3 第一部分 國際市場營銷的基本理論 第二部分 國際營銷環(huán)境 第三部分 國際市場分析 第四部分 國際營銷的各種主要戰(zhàn)略和策略學時安排 教學學時共34學時，以課堂講授為主，分析案例為輔課程主要內(nèi)容2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,4教材： 陳景智主編，國際營銷學教程，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社參考書： 1 (美)Philip R.Lateora,John L.Grahan 著， 周祖城，趙銀德，張琳等譯，國際市場營銷學(原書第10版)，機械工業(yè)出版社 2 (美)喜思特普斯特拉著，國際市場營銷，商務(wù)印書館教材及參考書202

3、2年9月23日Designed by Xie Qinghong,61.1 國際營銷的基本概念一國際營銷的概念 國際市場營銷，簡稱國際營銷，是指企業(yè)超越本國國境進行的市場營銷活動。 國際營銷國內(nèi)營銷和定義的唯一區(qū)別在于國際營銷活動是在一個以上國家進行的。說明了國際營銷活動的多樣性和復雜性。 國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別不在于概念的不同，而是實施營銷計劃的環(huán)境不同，盡管它們的營銷基本概念、方式與程序相同。 二 國際營銷的任務(wù) 國際營銷人員的任務(wù)要比國內(nèi)營銷人員的任務(wù)復雜，因為他必須處理至少兩個層次的不可控制性的不確定性。 不確定性是由企業(yè)環(huán)境的不可控因素造成的。下圖說明了國際營銷人員面臨的總體環(huán)境。1

4、.營銷的可控因素 圖內(nèi)環(huán)代表了營銷經(jīng)理的可控區(qū)。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,7國際營銷任務(wù) 2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,9四 自我參照標準：一種文化適應的障礙1.概念 國際營銷成功的一個主要障礙是個人在決策過程中的自我參照標準，即無意識地參照本國文化的價值觀、經(jīng)驗和知識，作為決策的依據(jù)。2.影響 自我參照標準可能使營銷者意識不到文化差異的存在，或認識不到這些差異的重要性。自我參照標準會影響對外國市場營銷組合方案的合理性的評估。3.控制方法 第一步：按照本國的文化特征、習慣或規(guī)范定義； 第二步：按照外國的文化特征

5、、習慣或規(guī)范定義經(jīng)營問題或確定經(jīng)營目標，但不進行價值判斷； 第三步：分離自我參照標準的影響，仔細分析自我參照標準的影響如何使問題復雜化； 第四步：在沒有自我參照標準影響的情況下，重新定義問題，并解決問題，謀求最佳經(jīng)營目標。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,10五 樹立全球意識 21世紀的成功經(jīng)營者將具有全球意識，它超越一個地區(qū)甚至一個國家，包含整個世界的參照體系。 具有全球意識意味著具有以下特征： 客觀性； 對文化差異的寬容； 了解文化、歷史、世界市場潛力以及全球經(jīng)濟、社會和政治的發(fā)展趨勢。六 國際營銷的幾個階段 1.非直接對外營銷階段 2.非經(jīng)常性對外營銷

6、階段 3.經(jīng)常性對外營銷營銷階段 4.國際營銷階段 5.全球營銷2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,11七 國際營銷觀念1.國內(nèi)市場延伸觀念 指國內(nèi)公司力圖把國內(nèi)產(chǎn)品銷售到國外市場去。它將國際業(yè)務(wù)看作是第二位的。主要動機是解決生產(chǎn)能力過剩問題。2.國別市場觀念 公司一旦意識到海外市場差異的重要性以及海外業(yè)務(wù)的重要性，公司的國際業(yè)務(wù)導向可能會轉(zhuǎn)變到國別市場策略。 以該觀念為導向的公司，高度意識到國家市場大不相同，需要對每一個國家制訂幾乎獨立的計劃，才能取得銷售成功。以此為導向的企業(yè)是以國別為基礎(chǔ)銷售，對于每一個國家，分別采取不同的營銷策略。3.全球營銷觀念 以此

7、為導向或觀念為指導的公司通常稱為全球公司，其營銷活動為全球營銷，其市場范圍是整個世界。 全球營銷觀念將一組國家市場視為一個單位，把具有相似需求的潛在購買者群體歸入一個全球細分市場。 全球營銷觀念的關(guān)鍵是其前提，即“世界市場趨同”，尋求以近乎相同的方式滿足市場需求和欲望。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,12八 國際營銷與國際貿(mào)易 1.國際貿(mào)易是一門宏觀學科，是經(jīng)濟學分支，研究對象是國與國之間的商品交換；國際營銷學是一門微觀學科，是管理學分支，研究對象是企業(yè)所進行的跨國界營銷活動。 2.國際貿(mào)易涉及的僅僅是流通領(lǐng)域的交換活動；國際營銷則既涉及流通領(lǐng)域，亦涉及到

8、生產(chǎn)和消費領(lǐng)域。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,131.2 國際營銷的必要性和主要途徑一 必要性 從企業(yè)角度考慮：競爭和市場。二 途徑2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,14思考題1.名詞解釋國際營銷自我參照標準全球意識國內(nèi)不可控因素國外不可控因素可控因素2.試討論國際營銷的幾個階段。3.試區(qū)分三個國際營銷觀概念。4.指出并評論企業(yè)打入外國市場的各種方式。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,162.1 國際環(huán)境和國際貿(mào)易 國際市場營銷環(huán)境組成：國際環(huán)境和外國市場的國內(nèi)環(huán)境。一國際環(huán)境 20

9、22年9月23日Designed by Xie Qinghong,17二 為什么進行國際貿(mào)易 比較優(yōu)勢三 國際貿(mào)易的前景 國際市場營銷人員在預測世界貿(mào)易前景時應考慮的一些主要問題： 1.人口和收入的增長 2.比較優(yōu)勢 3.戰(zhàn)爭與和平 4.技術(shù)進步 5.國際貨幣基金組織和世界銀行集團 6.貿(mào)易保護主義 7.關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定與世界貿(mào)易組織2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,192.2 外國市場環(huán)境 企業(yè)的市場營銷計劃（內(nèi)圈）將受到所在國家經(jīng)濟、法律制度以及社會力量和政治力量的制約和影響。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,20思考

10、題1.名詞解釋 關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定國際貨幣基金組織 關(guān)稅 保護主義 非關(guān)稅壁壘 自愿出口限制 世界貿(mào)易組織2.國際貿(mào)易與國際市場營銷是種什么關(guān)系？3.說明國際貨幣組織是如何影響國際營銷環(huán)境的。4.說明關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定的影響。5.支持或駁斥人們常用來為關(guān)稅進行辯護理由。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,21第三章 國際營銷中的文化環(huán)境學習目的和要求 1. 文化對國際營銷者的重要性 2.自我參考標準對營銷目標的影響 3.文化要素 4.外來文化沖擊2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,223.1 文化及其要素 文化是人類社會全部遺產(chǎn)，

11、即一個社會知識性和物質(zhì)性知識的總和。一文化構(gòu)成 1.物質(zhì)文化：技術(shù)、經(jīng)濟 2.社會制度：社會組織、教育和政治結(jié)構(gòu) 3.人和宇宙：信仰體系 4.美學：藝術(shù)、民間傳說和音樂、戲劇和舞蹈 5.語言二 文化要素分析 評價每種文化要素必須依據(jù)該文化對營銷計劃的影響來進行。有些要素只會產(chǎn)生間接的影響，而另一些則會產(chǎn)生全方位的影響。 如果某種文化要素與營銷之間的關(guān)系愈密切，產(chǎn)品愈有特色，那么就愈有必要全面研究該文化要素。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,233.2 文化知識一事實性知識與解釋性知識 事實性知識是關(guān)于某一文化的直接事實，但在一定文化下往往產(chǎn)生附加的含義。 解

12、釋性知識是一種依賴以往經(jīng)歷來進行解釋的知識，但如果套用本國的文化參照標準，則很容易產(chǎn)生誤解。營銷者最好同時掌握兩種知識。二 對文化的敏感性與容忍度 成功的營銷活動是以對文化的敏感性為開端的，即關(guān)注文化間的細微差別以便客觀地看待一種新文化。 兩種文化間的差異越大，就越要有這種敏感性，越要能寬容他人，也越要靈活機動。三 文化價值觀 各國文化呈現(xiàn)多樣性的根本原因就在于文化價值觀的差異。霍夫施泰德關(guān)于文化價值觀的創(chuàng)新研究，對于了解文化價值觀對各種商務(wù)活動及市場行為的影響是非常有用的。他發(fā)現(xiàn)各個國家的文化呈現(xiàn)四方面的差異。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,243.2

13、文化知識 企業(yè)及消費者行為模式的多樣化與這四方面的差異密切相關(guān)。該分類法現(xiàn)已被廣泛且有效地應用于國際營銷領(lǐng)域。 該分類包括： 個人主義/集體主義指數(shù)（IDV） 權(quán)力距離指數(shù)（PDI） 不確定性回避指數(shù)（UAI） 男性化/女性化指數(shù)（MAS）2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,26思考題1.名詞解釋 物質(zhì)文化文化敏感性 社會制度 文化借鑒 2.為什么外國營銷者必須認真研究文化？3.文化要素包括哪些？4.假如要你提供一份關(guān)于某個潛在市場的文化分析報告，你將怎么做？列舉工作步驟并予以簡要說明。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,27

14、第四章 國際營銷中的經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟是文化中的一個重要因素。市場營銷本質(zhì)上是一種經(jīng)濟活動，必然要受到各國經(jīng)濟環(huán)境的影響，企業(yè)營銷人員必須使營銷決策適應各國的經(jīng)濟環(huán)境。學習目的和要求 人均收入數(shù)據(jù)對衡量世界市場潛力的作用 羅斯托的五階段模型 一個國家的基礎(chǔ)設(shè)施制約企業(yè)的市場營銷活動2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,294.2 經(jīng)濟特征 除市場規(guī)模外，還有許多影響營銷活動的重要的經(jīng)濟特征，如：自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、城市化程度等。一.自然條件 包括該國的自然資源、地形和氣候條件。這些因素都會在不同程度上給企業(yè)的營銷決策帶來影響。二.經(jīng)濟發(fā)展階段 按經(jīng)濟學家羅斯托的劃分

15、，世界各國經(jīng)濟的發(fā)展過程可分為五個階段：第一階段：傳統(tǒng)社會。第二階段：起飛前的準備。第三階段：起飛。第四階段：趨于成熟。第五階段：大眾高消費時代。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,30三.基礎(chǔ)設(shè)施 一國的基礎(chǔ)設(shè)施主要包括該國的運輸條件、能源供應、通訊設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。四.城市化程度 城市化是各國經(jīng)濟發(fā)展中的一個重要趨勢。 國際營銷者在進入某國市場時，應了解該國的城市化程度。一般說來，城鄉(xiāng)居民之間存在某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致其不同的消費行為。受教育程度較高以及思想較開放，使得一些新產(chǎn)品和新技術(shù)往往首先被城市所接受。五.通貨膨脹 國際營銷者

16、研究各國經(jīng)濟特性時需注意的另一個問題是通貨膨脹。 各國都有自己的貨幣體系和獨立的貨幣政策，導致各國都有不同的金融環(huán)境和不同的通貨膨脹率。 通貨膨脹率在各國之間的差異，還影響到企業(yè)產(chǎn)品和資金的國際轉(zhuǎn)移。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,31第五章 國際營銷中的政治與法律環(huán)境 學習目的和要求 國際營銷中政治體制的重要性及其對外國投資者的影響 全球經(jīng)營的政治風險 減少政治風險的策略 當今法律體系的四大遺產(chǎn) 有關(guān)國際法律爭端司法管轄權(quán)的重要因素 知識產(chǎn)權(quán)保護問題2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,325.1 政治環(huán)境 政治環(huán)境是指影

17、響企業(yè)國際營銷各種政治因素。我們已討論了國際政治環(huán)境，現(xiàn)在考察外國市場中，國內(nèi)政治對企業(yè)的影響。一政府政策的穩(wěn)定性 在與對外商務(wù)活動有關(guān)的政治因素中，最為重要的是現(xiàn)政府政策的穩(wěn)定與否。 跨國公司所關(guān)心的是法規(guī)或行為準則的連續(xù)性。 1.政黨 市場參與者必須了解一國所有主要政黨的政治觀點。因為其中任何一個政黨都有可能取得支配地位并改變對外國投資的現(xiàn)行態(tài)度。 2.民族主義 經(jīng)濟民族主義是評價商業(yè)氣候的又一重要因素。二 全球經(jīng)營的政治風險 這種政治風險有大有小，范圍很廣。可以從最嚴重的財產(chǎn)沒收到不太嚴重但仍十分重要的政府法規(guī)、條例。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,

18、33 1.沒收、征用和本國化 2.經(jīng)濟風險 外匯管制 進口限制 稅收管制 價格管制 勞動力問題 3.政治制裁 4.政治與社會活動分子三 評估政治脆弱性 造成一產(chǎn)品政治脆弱性的原因很多。 1.政治敏感性產(chǎn)品 會影響或被認為影響環(huán)境、匯率、國家與經(jīng)濟安全與人民利益的產(chǎn)品稱為政治敏感性產(chǎn)品。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,34 2.政治風險的預見 除了對政治脆弱性進行定性分析外，許多公司還采用系統(tǒng)的方法測量政治風險。政治風險評估能夠： 幫助經(jīng)營者決定是否有必要進行保險 設(shè)計信息網(wǎng)絡(luò)及預警系統(tǒng) 幫助經(jīng)營者為未來不利的政治事件制訂應變計劃 建立過去政治事件資料庫供公

19、司管理部門使用 就政治、經(jīng)濟形勢向公司決策者提供建議、警告，對信息網(wǎng)絡(luò)所收集的資料做出解釋。 企業(yè)可以采用多種方法進行政治風險評估。常用的方法包括：實地走訪法、專家咨詢法、德爾菲法和定量分析法。四 降低政治脆弱性 即使一公司不能直接控制或改變其經(jīng)營所在國的政治環(huán)境，也可采取措施降低某一特定經(jīng)營活動對政治風險的敏感程度。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,35 1.良好的公司公民 2.對外事務(wù)的處理 3.減少政治風險的策略 建立合資企業(yè) 擴大投資基礎(chǔ) 控制市場銷售 頒發(fā)許可證 有計劃地本國化 4.政治賄賂2022年9月23日Designed by Xie Qin

20、ghong,365.2 國際法律環(huán)境一法律體系的基礎(chǔ) 三大遺產(chǎn)構(gòu)成了世界大多數(shù)法律體系的基礎(chǔ)，（1）英美法系；（2）大陸法系；（3）伊斯蘭法系。此外，社會主義國家的法律體系構(gòu)成商法體系的第四筆遺產(chǎn)。這四大法律體系間不僅在理論上存在巨大差異，而且這些法律體系之間或內(nèi)部的正當法律程序也有相當?shù)牟煌Ｒ粐姆山⒃谒膫€法律體系之一的原理上，其對該原理的解釋也會大不相同。 1.英美法系與大陸法系 2.伊斯蘭法系 3.社會主義原則二 國際法律爭端中的司法管轄權(quán) 發(fā)生商業(yè)爭端時，決定哪方的法律體系具有司法管轄權(quán)，是國際市場營銷的又一問題。人們常常錯誤地認為不同國家國民之間的爭端可由某一超國家的法律體系裁

21、決，事實上并不存在一個司法機構(gòu)處理不同國家國民之間的商業(yè)爭端。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,375.2 國際法律環(huán)境 發(fā)生法律爭端的雙方可能是：(1)政府之間；(2)公司與政府之間；(3)公司之間。政府之間的爭端可由國際法庭裁決，而后兩種情形的爭端必須由爭端雙方中的一方國家的法庭處理，或通過仲裁解決。 三 國際爭端的解決 當商業(yè)往來出現(xiàn)問題，國際營銷者處理爭端的第一步都是進行非正式審理以解決爭議。若這一步?jīng)]能取得成功，國際營銷者必須采取更果斷的行動。這些行動包括以下內(nèi)容： 1.調(diào)解 調(diào)解是爭端雙方要求第三方解決分歧從而達成一個協(xié)議，這種協(xié)議不具備約束力。

22、 2. 仲裁 當國際商業(yè)爭端必須根據(jù)所涉及的國家中某一國的法律解決時，最重要的問題是采用哪一國的法律。司法管轄權(quán)通常由以下方法中的一種來決定，（1）根據(jù)合同中所包含的司法管轄權(quán)條款；（2）根據(jù)簽訂合同的地點；（3）根據(jù)合同條款的執(zhí)行地。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,385.2 國際法律環(huán)境 如果沒有進行調(diào)解或調(diào)解失敗，經(jīng)常采用的下一步是仲裁。仲裁的通常程序是由有關(guān)雙方選擇公正知情的一方或幾方作為仲裁人，然后由仲裁人判定事情的是非曲直，并作出雙方同意執(zhí)行的裁決。 四 知識產(chǎn)權(quán)的保護 1.保護不足 2.“使用在先”與“注冊在先” 3.國際公約 保護知識產(chǎn)權(quán)的

23、國際公約，主要有以下三個： （1）巴黎公約 （2）泛美公約 （3）馬德里協(xié)定 3. 訴訟 由于眾多的原因，人們避免進行法律訴訟。一般是當其它所有方法均告失敗后，才采取訴訟。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,39思考題1.名詞解釋 主權(quán) 民族主義征用 沒收本國化 英美法系大陸法系使用在先與注冊在先2.在評價一國主要政治氣候時，應予考慮的重要因素有哪些？3.在外國從事經(jīng)營活動時，最常碰到的政治風險有哪些？4.發(fā)生法律爭端時，國際營銷者如何決定哪個法律體系具有司法管轄權(quán)？5.什么是知識產(chǎn)權(quán)？為什么一個從事國際營銷的公司應該采取特別步驟保護知識產(chǎn)權(quán)？6.試討論為什么

24、在國際商業(yè)爭端中也許最好是尋求庭外解決而不是進行訴訟。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,40第三部分 國際市場分析第六章 國際市場調(diào)研學習目的和要求 1. 國際市場調(diào)研的范圍 2. 二手資料的獲得和使用問題 3. 如何分析與使用調(diào)研信息 信息是制定成功的營銷策略及避免營銷錯誤的關(guān)鍵因素。信息的范圍必須很廣。信息有時可購買，或者由公司內(nèi)部調(diào)研人員提供?？蓮膬煞矫婧饬渴袌稣{(diào)研人員的能力：(1) 利用在可能的限度內(nèi)得到最先進最充分的技術(shù)與方法的能力；(2)有效地將自己的洞察傳遞給企業(yè)決策者的能力。 國際調(diào)研的兩大困難：(1)傳遞的信息必須跨越文化疆界；(2)進行調(diào)

25、研的環(huán)境與國內(nèi)不同。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,416.1 國際市場調(diào)研的范圍 國內(nèi)外市場調(diào)研的基本區(qū)別在于：國外調(diào)研的范圍更廣。其廣泛性表現(xiàn)在兩方面： 根據(jù)所收集信息，調(diào)研可分為三種類型：（1）有關(guān)國家、地區(qū)或市場的一般信息；（2）有關(guān)通過把握特定市場或國家的社會、經(jīng)濟、消費與工業(yè)發(fā)展趨勢預測未來營銷要求所必須的信息；（3）做出有關(guān)產(chǎn)品、促銷、分銷與定價決策及制定營銷計劃所需的信息。在國內(nèi)進行市場調(diào)研時，重點放在第三類。 1.要在多達150多個國家進行，每個國家都有不同程度的特色； 2.需要收集數(shù)據(jù)的變量更多。2022年9月23日Designed b

26、y Xie Qinghong,426.2 調(diào)研過程 （1）明確要進行調(diào)研的問題，確立調(diào)研目標； （4）收集有關(guān)的第二手或第一手資料； （2）決定達到調(diào)研目標的信息來源； （3）考慮調(diào)研活動的成本與利益； （6）將結(jié)果成功地傳遞給決策者。 （5）對結(jié)果進行分析、解釋與總結(jié)；2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,436.3 明確問題、確立調(diào)研目標 調(diào)研過程的第一步應該是明確調(diào)研問題，確立具體的調(diào)研目標。這一步驟中的主要困難是如何將一系列經(jīng)常顯得模糊不清的商業(yè)問題轉(zhuǎn)換成嚴格的定義、可以實現(xiàn)的調(diào)研目標。 調(diào)研中的第一步，也是最關(guān)鍵的一步，在外國市場上變得更加重要，因為不

27、熟悉的環(huán)境會使問題的定義變得模糊不清；或者因為不能預料到當?shù)匚幕瘜φ{(diào)研問題的影響；或者因為不能確定自我參照標準，調(diào)查人員像在自己國家的環(huán)境中一樣定義其調(diào)研的問題。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,446.4 二手資料的來源和利用 在國際市場調(diào)研中，調(diào)研的范圍很廣，而營銷者對外國基本的社會經(jīng)濟文化缺乏了解，所以對二手資料有很大的需求。 一、資料的可獲得性 二、資料的可靠性 三、資料的可比性2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,456.5 收集原始資料過程中的問題 一、傳達觀點的能力 二、回答的愿意程度 三、實地調(diào)查中的取樣 四、

28、語言與理解2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,466.6 互聯(lián)網(wǎng)上調(diào)研：一個新機會 對于許多公司來說，互聯(lián)網(wǎng)為他們提供了進行種種國際市場調(diào)研的一個新的日益重要的工具。國際調(diào)研中互聯(lián)網(wǎng)的幾種用途： （1）網(wǎng)上調(diào)查； （2）網(wǎng)絡(luò)訪問者跟蹤； （3）廣告衡量； （4）顧客識別系統(tǒng)； 互聯(lián)網(wǎng)真正的作用是從計算機上可獲得大量有用的二手資料。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,476.7 信息分析與解釋中的問題 外國市場調(diào)研人員必須具備三種才能，方能得到有意義的營銷信息： 第一，調(diào)研人員應對所調(diào)研市場的文化有相當?shù)睦斫狻?第二，必需具有修

29、正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力。 第三，在處理原始及二手資料時抱懷疑態(tài)度是有益的。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,48思考題1.討論國際市場調(diào)研的范圍。為什么國際市場調(diào)研通常比國內(nèi)市場調(diào)研范圍廣？2.為什么在國外市場調(diào)研中，確立調(diào)研問題頗為不易？3.在國外市場收集二手資料的困難有哪些？4.在收集原始資料時，由于語言及理解能力帶來的困難有哪些？外國市場調(diào)研人員如何克服這些困難？2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,49第四部分 國際市場營銷策略第七章 國際產(chǎn)品決策學習目的和要求 1. 了解國際產(chǎn)品“標準化”和“多樣化”策略的依據(jù) 2.

30、 了解產(chǎn)品開發(fā)國際化問題 3. 了解開發(fā)國際產(chǎn)品的幾種策略2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,507.1 國際產(chǎn)品的設(shè)計策略 國際產(chǎn)品的設(shè)計策略要解決的主要問題是確定設(shè)計標準化的產(chǎn)品還是設(shè)計差異化的產(chǎn)品更為恰當。 主張產(chǎn)品標準化的人依據(jù)是：國際交流和其他世界性的社會化力量已經(jīng)使得相當數(shù)量的人們盡管文化背景不同，卻形成了相同的趣味、需求和價值觀，這造就了一個巨大的全球市場，擁有類似的需求，即對相同的優(yōu)質(zhì)可靠而價格又適中的產(chǎn)品的需求。一.產(chǎn)品標準化策略 產(chǎn)品標準化經(jīng)營是指本國現(xiàn)在的產(chǎn)品不加改變地輸出到國外市場。其代表人物是T李維特。2022年9月23日Design

31、ed by Xie Qinghong,51二.產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品差異化要求生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應獨特的文化規(guī)范和產(chǎn)品使用方式。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,527.2 開發(fā)國際產(chǎn)品的幾種策略 在產(chǎn)品標準化和差異化兩種極端情況之間存在著許多可供選擇的可能。基甘教授把適用于外國市場的產(chǎn)品和促銷的策略，區(qū)分為五種： 產(chǎn)品 不改變產(chǎn)品 改變產(chǎn)品 發(fā)展新產(chǎn)品促 不改變促銷 直接延伸 產(chǎn)品適應 產(chǎn)品創(chuàng)新銷 改變促銷 傳播適應 雙重適應2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,53 指改變產(chǎn)品的設(shè)計以適應當?shù)氐那闆r和愛好。 是把產(chǎn)品直接推入

32、國外市場，不加任何改動，即：“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。 1.改變方式二.產(chǎn)品適應一.直接延伸 地區(qū)型產(chǎn)品 國家型產(chǎn)品 城市型產(chǎn)品 不同零售商型產(chǎn)品2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,54三.產(chǎn)品創(chuàng)新 2.改進的原因 強迫性改進 任意性改進 是指生產(chǎn)某種新產(chǎn)品。 一個新產(chǎn)品的發(fā)明可以有兩種形式： 后向創(chuàng)新前向創(chuàng)新2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,557.3 國際新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計 產(chǎn)品標準化和改進產(chǎn)品并非產(chǎn)品決策的唯一選擇。在兩種方法都行不通的國家，企業(yè)可以專門為這些市場創(chuàng)造新產(chǎn)品。 1.東道國的壓力。一.在外國市場進行產(chǎn)品開

33、發(fā) 主要原因如下： 2.市場營銷方面的原因。二.開發(fā)國際新產(chǎn)品的程序2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,56第八章 國際市場價格決策學習目的和要求 了解出口訂價的各種變量 了解和掌握幾種特定的定價問題：價格升級現(xiàn)象、轉(zhuǎn)移價格、傾銷價格 了解國外市場訂價需要考慮的特殊因素2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,578.1 為出口制定價格 2.出口價格或國內(nèi)價格一.出口訂價的各種變量 1.在外國市場的目標 觀察各公司的出口價格，會發(fā)現(xiàn)三種情況，即：出口價低于、等于或大于國內(nèi)價。造成這種差異的原因有如下四個因素： （1）成本 改進產(chǎn)品使

34、成本提高 研究與開發(fā)費用的分攤 特殊的包裝會提高成本 出口的各種雜費 匯率變動的風險2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,58 （2）市場需求 3.出口中的價格升級 （3）競爭 （4）傾銷 出口價格升級是指產(chǎn)品在從生產(chǎn)者到最終消費者過程中，經(jīng)過許多環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價格顯著上升。 國與國的成本升級情況各不相同，公司有以下三種選擇： （1）在各地統(tǒng)一定價 （2）根據(jù)各國市場定價 （3）根據(jù)各國成本定價 為克服價格升級問題，企業(yè)可考慮下列四種戰(zhàn)略： 發(fā)運改進過的或未裝配的產(chǎn)品 降低工廠價(制造成本)，從而降低所有加價的乘數(shù)作用2022年9月23日Designed by Xi

35、e Qinghong,59 降低關(guān)稅 4.出口報價所使用貨幣的選擇 降低分銷成本 一般都是使用可兌換的、國際上通用的或雙方同意支付的手段進行計價和支付。 面臨外匯風險的各種預防措施： （1）在期貨外匯市場上套期保值 （2）出口商通過縮減停用期限，減少風險 （3）出口商還可以在銷售合同中加入多滑動條款 5.出口報價（價格術(shù)語） 6.向公司的海外公司出口 轉(zhuǎn)移價格低于正常交易價格的原因：2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,60 （1）減輕高關(guān)稅 轉(zhuǎn)移價格高于正常交易價格的原因： （2）提高競爭力 （3）某些分公司所在國的所得稅率較低 （1）企業(yè)有外國的公司所得稅太

36、高 （2）東道國限制匯利的收回二.對出口訂價的評論2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,618.2 在外國市場內(nèi)制定價格 1.企業(yè)的目標 只有跨國公司才會面臨在外國市場內(nèi)的制訂價格的問題，而且只有在跨國公司沒有生產(chǎn)和市場營銷機構(gòu)的那些國家才有這一問題。一.影響在外國市場訂價的各種因素 2.成本 3.政府法規(guī) 4.通貨膨脹 5.其他因素 需求和競爭 關(guān)稅 分銷費用二.對外國市場訂價的評價2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,62第九章 國際分銷決策學習目的和要求 了解企業(yè)進入國際市場渠道的主要方式 了解日本分銷結(jié)構(gòu) 分銷模式如何影響

37、國際市場營銷的方方面面 在外國市場日益重要的直接郵寄銷售 日益重要的另一種銷售方式-電子商務(wù)2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,639.1 分銷渠道的結(jié)構(gòu)一.進口導向的分銷結(jié)構(gòu) 發(fā)展中國家傳統(tǒng)的分銷渠道是從依賴進口產(chǎn)品的經(jīng)濟中發(fā)展起來的。在以進口為導向的分銷結(jié)構(gòu)中，進口商一般控制著固定的貨源。其營銷系統(tǒng)的發(fā)展思路，是向少數(shù)富有的顧客高價銷售限量的商品。這就產(chǎn)生了一個只有有限的中間商的渠道結(jié)構(gòu)。 每個國家的市場都有一定的分銷結(jié)構(gòu)。通過這一結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品從制造商流動到使用者手中。在這一結(jié)構(gòu)中，渠道成員的行為是文化環(huán)境和營銷過程相互作用的結(jié)果。渠道結(jié)構(gòu)包括許多新興市場中

38、那些落后的營銷基礎(chǔ)設(shè)施，也包括日本那樣極其復雜多層次的系統(tǒng)。二.日本的分銷結(jié)構(gòu) 日本的分銷體系一直是被看作是阻止外國貨進入日本市場最有效的非關(guān)稅壁壘。 日本的體系有四個顯著特點：2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,64 （1）一個有許多小中間商控制的結(jié)構(gòu) 日本市場的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其他西方國家無法比擬的。日本消費者習慣到附近的小商店去購物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結(jié)構(gòu)服務(wù)的對象。商品必須經(jīng)過34個中間商才能到達消費者手中。 （2）制造商控制的渠道 （3）獨特的文化形成的經(jīng)營哲學 2. 渠道控制 （4）旨在保護該體系的基礎(chǔ)-小零售商的法律 1. 高密

39、度的中間商 制造商通過以下措施控制分銷渠道：(1)解決存貨資金；(2)回扣；(3)退貨；(4)促銷支持。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,65 制訂該法律的目的是保護小零售商不受大商場的侵害。 5. 日本分銷體系的改變 4. 大規(guī)模零售商店法 傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)讓位于新的形式、新的聯(lián)盟和新的過程。直銷、上門兜售、特大型市場、打折商店、購物商業(yè)街、郵購、通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，以及其他銷售方式正被引進，以提供高效的分銷渠道。 3. 經(jīng)營哲學 強調(diào)忠誠、和諧和友誼的價值體系維系著長期的銷售商和供貨商之間的關(guān)系。只要雙方覺得還有經(jīng)濟優(yōu)勢，這種關(guān)系就難以改變。三.從傳統(tǒng)到

40、現(xiàn)代的分銷渠道結(jié)構(gòu)2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,669.2 分銷模式一.一般模式 1. 中間商服務(wù) 國際營銷者需要大致了解他們在世界市場上將要遇到的各種分銷模式。 每個國家都有獨特的模式，與批發(fā)商和零售商經(jīng)營范圍有關(guān)。 無論是在零售還是在批發(fā)層次上，不同國家商人的服務(wù)態(tài)度相去甚遠。 2. 經(jīng)營范圍 3. 成本和利潤 各個國家之間的成本利潤相差很大，取決于競爭程度、所提供的服務(wù)、規(guī)模的效率、與市場大小有關(guān)的地理因素、購買力和其他基本決定因素。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,67 1. 規(guī)模結(jié)構(gòu) 4. 渠道長度 經(jīng)濟發(fā)展

41、程度和銷售渠道長度之間有一定聯(lián)系。工業(yè)品和價格高的消費品的銷售渠道很可能比低價產(chǎn)品渠道短一些。一般來說，渠道長度和購買量成反比。二.零售模式 2. 直銷三.環(huán)球網(wǎng) 使用互聯(lián)網(wǎng)正迅速成為跨國公司的一項重要銷售手段，也成為企業(yè)和消費者的一個貨源。計算機軟硬件公司、書籍和音樂零售商是使用這種銷售方式的經(jīng)驗最豐富的電子營銷者。2022年9月23日Designed by Xie Qinghong,689.3 中間商的選擇 渠道流程包括從制造商到最終消費者的一切活動。這意味著賣方必須對渠道的兩部分施加影響，其一是在母國，其二是在國外市場所在國。下圖顯示了一些可供選擇的分銷渠道。 企業(yè)可以選擇自身從事所有分銷活動，也可以依賴中間商分銷商品。如果選擇的渠道不恰當，將會影響未來市場的發(fā)展