內(nèi)墻涂料市場(chǎng)企劃案課件

1、立邦漆指導(dǎo)老師：段晶晶1第一部分:市場(chǎng)分析一.營(yíng)銷環(huán)境分析二.消費(fèi)者分析三.產(chǎn)品分析四.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況分析五.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析2第二部分：廣告策略一.廣告目標(biāo)二.目標(biāo)市場(chǎng)策略三.產(chǎn)品的定位策略四.廣告訴求策略五.廣告表現(xiàn)策略六.廣告媒介策略3第三部分：廣告計(jì)劃一.廣告目標(biāo)二.廣告時(shí)間三.廣告的目標(biāo)市場(chǎng)四.廣告的訴求對(duì)象五.廣告的訴求重點(diǎn)六.廣告表現(xiàn)七.廣告發(fā)布計(jì)劃八.廣告費(fèi)用預(yù)算4市場(chǎng)分析6一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素b 與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相對(duì)比來(lái)說(shuō)， 北京的市場(chǎng)規(guī)模大，產(chǎn)品品牌多， 雖然能使產(chǎn)品獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 但無(wú)形中增加了品牌產(chǎn)品之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。6市場(chǎng)分

2、析7一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素在北京市場(chǎng)中，消費(fèi)者的心態(tài)都比較穩(wěn)定，不同層次的消費(fèi)者對(duì)自己消費(fèi)的檔次都有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，使得不同層次的產(chǎn)品都能較穩(wěn)定地占有市場(chǎng) c7市場(chǎng)分析9一.營(yíng)銷環(huán)境分析1.營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素e在價(jià)格相似的情況下，產(chǎn)品的美譽(yù)度可能成為消費(fèi)者第一考慮因素。 在此，不得不提到假冒偽劣產(chǎn)品的問(wèn)題。當(dāng)一個(gè)品牌產(chǎn)品在獲得大規(guī)模的市場(chǎng)占有率后，市場(chǎng)上往往會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，使得產(chǎn)品的美譽(yù)度會(huì)受到較大的影響。 9市場(chǎng)分析10一.營(yíng)銷環(huán)境分析2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素a * 企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系很重要， * 經(jīng)銷商能幫助企業(yè)將產(chǎn)品打到終端， * 為什么有些產(chǎn)品能迅速獲

3、得市場(chǎng)，經(jīng)銷商的作用是不能忽視的。 * 除了與經(jīng)銷商保持良好的合作關(guān)系外，企業(yè)還要加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商制度上的統(tǒng)一管理。10市場(chǎng)分析11一.營(yíng)銷環(huán)境分析2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀因素 企業(yè)的除了整合各種營(yíng)銷手段之外，給品牌和產(chǎn)品的定位也很重要，在產(chǎn)品的宣傳上有明確的訴求點(diǎn)。b11市場(chǎng)分析12一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況 （1）國(guó)內(nèi)的漆類市場(chǎng)很大，除了有本土的品牌以外還有眾多優(yōu)秀國(guó)外品牌。 目前，洋涂料在中國(guó)具有45%的市場(chǎng)占有率。并且名牌產(chǎn)品仍然不斷地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)國(guó)內(nèi)品牌也不斷在市場(chǎng)中涌現(xiàn)出來(lái)。 12市場(chǎng)分析13一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況 （2）市場(chǎng)的構(gòu)成：目前涂料企業(yè)世界10強(qiáng)已全部進(jìn)入中國(guó)（排

4、名不分先后）杜邦公司 、 阿克蘇• 、 諾貝爾 、丹麥Hempel 、 英國(guó)IP 、 挪威Jotuh 、英國(guó)伯爵 、 日本關(guān)西 、 多樂(lè)士 、立邦 13市場(chǎng)分析14一.營(yíng)銷環(huán)境分析3、市場(chǎng)概況 （2）市場(chǎng)的構(gòu)成：生產(chǎn)廠家： （國(guó)內(nèi)）*產(chǎn)值超過(guò)100萬(wàn)元企業(yè) 4500余家*年產(chǎn)1000噸以下廠家 70%80%*年產(chǎn)5000噸以上廠家 3%*年產(chǎn)1萬(wàn)噸以上的廠家 牢固樹(shù)立“色彩立邦漆” 的品牌聯(lián)想。拓展五合一產(chǎn)品線，增強(qiáng)立邦高端產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)多樂(lè)士五合一產(chǎn)品，擾亂其市場(chǎng)，打擊其銷售。脫離樹(shù)立傳統(tǒng)的功能訴求色彩立邦新概念43市場(chǎng)分析目標(biāo)：讓“色彩立邦漆”的概念深入人心傳播：簡(jiǎn)短

5、，朗朗上口，容易記憶，方便傳播本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)：44廣告策略利用終端的策略色彩個(gè)性配色中心銷售終端自動(dòng)調(diào)配儀震蕩器立邦愛(ài)彩科技Icolour軟件分析客戶提供的色彩均勻產(chǎn)品自動(dòng)調(diào)配色彩45廣告策略策略的缺點(diǎn)1.策略被銷售控制，以銷售的最終結(jié)果決定策略的內(nèi)容，并以一切為銷售的宗旨確定策略的執(zhí)行。導(dǎo)致“銷售主導(dǎo)市場(chǎng)”的局面的形成。2.市場(chǎng)部門(mén)缺乏控制力和決策力，提不出真正應(yīng)對(duì)市場(chǎng)紛亂復(fù)雜形勢(shì)的策略措施，最終被銷售部門(mén)左右，造成廣告策略往往只是針對(duì)短期市場(chǎng)目標(biāo)而制定，忽略了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。3.銷售狀況控制市場(chǎng)策略的運(yùn)用，銷售本身又極大地受到終端購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的作用，那么當(dāng)終端購(gòu)買(mǎi)出現(xiàn)盲目和不可預(yù)計(jì)的狀況

6、時(shí)，從下往上便容易形成不良循環(huán)。46廣告策略目標(biāo)人群分析 年齡在25歲以上,中等以上收入 文化水平比較高，生活追求質(zhì)量。 對(duì)家居環(huán)境的色彩很重視，很注意裝修材質(zhì)的選擇； 購(gòu)買(mǎi)涂料比較理智，不會(huì)輕易受家裝公司及油漆工的干擾。47廣告策略媒體創(chuàng)意電視片TVC：方向1：功能滿足需求，只是涂料產(chǎn)品追求的基礎(chǔ)，立邦旨在提供更高的追求！色彩滿足生活品質(zhì)。表現(xiàn)一：昏暗的起居室鏡頭，單調(diào)！乏味！1)一只手拉亮了“立邦標(biāo)志燈”，亮麗的四壁，多彩的空間2)燈滅，一切重歸乏味！3）再度拉亮，再度變化出新的色彩。廣告語(yǔ)：色彩立邦- 具有5大功能，可給墻面很好的保護(hù)48提案2人和家庭：表現(xiàn)產(chǎn)品的多彩特性。49廣告策略

7、強(qiáng)媒體的宣傳力度，提高立邦色彩概念的知名度 通過(guò)公益性的PR主題活動(dòng)向消費(fèi)者灌輸“色彩涂料，健康家居”的概念 對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多方位的教育，增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知（色彩概念的真正意義）市場(chǎng)推廣總體計(jì)劃50“色彩立邦”概念PR推廣的思考切入點(diǎn)：健康的家居環(huán)境（私人的健康空間），是介于公共環(huán)境及自身健康之間的私人空間，是我們?nèi)粘；顒?dòng)中停留時(shí)間較長(zhǎng)的地方。延展方向：涂料功能中能說(shuō)的健康是有局限性的，我們可以從它所附著的空間中延展（空間環(huán)境的布局、色彩、光線應(yīng)用對(duì)人的健康影響，包括物理上的、心理上的）可以從生態(tài)平衡，自然環(huán)保的角度說(shuō)健康類比的方式。 “色彩” = “健康” “色彩” = “好的心情” “色彩”

8、= “時(shí)尚” “色彩” = “個(gè)性” “色彩” 才是涂料產(chǎn)品追求的終極目標(biāo)。51廣告策略目的：提高“色彩立邦”的知名度、認(rèn)知度媒體選擇：電視報(bào)紙（硬廣+軟文配合投放）雜志（軟文）媒體推廣52廣告策略媒介投放策略媒體投放階段：上市推廣期：7月15日-8月31日（6周）市場(chǎng)維持期：9月1日-12月15日（14周）媒體的選擇：在上市期我們主要選擇電視和平面媒體，以擴(kuò)大產(chǎn)品知名度在市場(chǎng)維持期，我們可以選擇電視媒體，平面媒體和廣播媒體，以提高產(chǎn)品廣告的暴露頻次53廣告策略媒體重量上市推廣期：在上市期的電視我們可以打2個(gè)階段，每階段3周，中間隔一周。開(kāi)始是電視第一階段（3周）30秒和15秒相結(jié)合，做350

9、GRP，第二階段（3周），15秒，350GRP在上市期的報(bào)紙，采用硬廣告和軟廣告相結(jié)合的原則，硬廣告以半版彩色為主，以增加產(chǎn)品廣告的沖擊力度，軟廣告用來(lái)對(duì)產(chǎn)品的解釋和教育消費(fèi)者開(kāi)始3周，2次/周 1/2版彩色，2次/周軟文后3周， 2次/周 1/4版彩色， 2次/周軟文 54廣告策略市場(chǎng)維持期：電視可以做3個(gè)階段15秒，每階段4周，每期400GRP報(bào)紙主要采用1/4彩色為主，1次/周。軟文1次/周。以增加廣告的暴露頻次。廣播廣告我們可以從9月份開(kāi)始，每天至少8次，連續(xù)做10周，30秒雜志：1期/月 選擇直投高檔社區(qū)的雜志，如生活速遞、目標(biāo)，共4期55廣告策略媒介投放計(jì)劃電視：7月14日-8月3

10、日 350GRP 30秒&15秒 1,200,0008月11日-8月31日 350GRP 15秒 750,0009月8日-10月7日 400GRP 15秒 850,00010月13-11月9日 400GRP 15秒 850,00011月17日-12月15日 400GRP 15秒 850,000合計(jì)： 4,500,000報(bào)紙：硬廣告 彩色半版/1/4版(26次） 1,652,571軟文 （26次） 52,000合計(jì)： 1,704,571雜志： 4次 200,000廣播廣告：30秒廣告 300,000 合計(jì)： 300,000 總計(jì)： 6,704,57156廣告策略媒介投放計(jì)劃上市推廣期：6周 電視預(yù)算：1,950,000 電視重量：700GRP報(bào)紙預(yù)算：899,970 報(bào)紙次數(shù)：12次硬廣+12次軟文雜志：50,000 雜志次數(shù)：1次（8月）市場(chǎng)維持期：14周電視預(yù)算：2,550,000 電視重量：1200GRP報(bào)紙預(yù)算：778,615 報(bào)紙次數(shù)： 14次硬廣+14次軟文雜志：