金融服務(wù)營銷

1、 第五章 金融產(chǎn)品開發(fā)與管理之產(chǎn)品策略1主要內(nèi)容一 金融產(chǎn)品特點(diǎn) 二 金融產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建 三 新產(chǎn)品開發(fā)策略 四 產(chǎn)品生命周期策略 2附加服務(wù)獲得產(chǎn)品的便利、快速、安全，或具有專業(yè)水平的咨詢意見；客戶被尊重或愉悅的感受；人員和環(huán)境的品位。 金融產(chǎn)品特定含義 核心利益財(cái)產(chǎn)保管安全使用方便；以借貸、投資等方式增加財(cái)富價(jià)值；尋找、匹配各種財(cái)富需求，實(shí)現(xiàn)財(cái)富形式轉(zhuǎn)換，使財(cái)富具有流動性。形式產(chǎn)品權(quán)益憑證或契約，還包括信譽(yù)、品牌、特色等。契約詳細(xì)規(guī)定產(chǎn)品標(biāo)的、價(jià)格、擔(dān)保，交易雙方的權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任等，雙方自身利益的法律依據(jù)。3廣義的金融服務(wù)產(chǎn)品獲得便利性員工熟練、時(shí)間合適、網(wǎng)點(diǎn)布局合理、交易場所環(huán)境、信息

2、簡潔及時(shí)交易互動性顧客與員工、顧客與設(shè)備、顧客與顧客；溝通障礙少客戶參與性參與愿望、參與自信、參與愉悅從服務(wù)過程定義4銀行金融產(chǎn)品的特點(diǎn)防范信用風(fēng)險(xiǎn)：貨幣的特性決定，通貨且易于轉(zhuǎn)移藏匿；銀行經(jīng)營信用。對象地位特殊：資金供應(yīng)者和使用者雙重角色共存或轉(zhuǎn)換。產(chǎn)品相互聯(lián)動：易于組合不同產(chǎn)品功能，提高附加價(jià)值。創(chuàng)新優(yōu)勢時(shí)間短：產(chǎn)品核心功能易于模仿屬易于編碼進(jìn)行數(shù)字化格式化的信息知識產(chǎn)品。5金融產(chǎn)品分類 6按財(cái)務(wù)報(bào)表細(xì)分金融產(chǎn)品活期存款定期存款定活兩便存款通知存款對公存款居民儲蓄信用卡透支汽車貸款住房貸款大宗商品分期付款個人信貸企業(yè)貸款個人銀行業(yè)務(wù)包括相關(guān)中間業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)結(jié)算租賃理財(cái)咨詢擔(dān)保函信用證儲蓄

3、存款產(chǎn)品貸款業(yè)務(wù)產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品表外業(yè)務(wù)產(chǎn)品7金融產(chǎn)品差別化策略單品種差異化：以儲蓄存款為例多品種組合差異：同類產(chǎn)品之間的搭配/交叉組合產(chǎn)品一對一理財(cái)品種：公司財(cái)務(wù)管理的產(chǎn)品8單產(chǎn)品：以儲蓄為例9多產(chǎn)品組合：儲蓄為例想想：A-H方案收益/風(fēng)險(xiǎn)有何不同？10“薪加薪”集合理財(cái)計(jì)劃 =儲蓄存款+債券投資多業(yè)務(wù)組合：個人投資理財(cái)四大好處風(fēng)險(xiǎn)小：銀行負(fù)責(zé)代理資金清算，國家信用。 收益好：預(yù)計(jì)年凈收益1.98%-3%之間，且免繳利息稅。 分紅快：每月分紅一次，月末直接進(jìn)入客戶儲蓄帳戶。 流動強(qiáng)：月末本金隨分紅一起劃回客戶帳戶。 客戶將零散資金，如工資、獎金等存入銀行儲蓄帳號，獲得高于銀行同期 存款利息的

4、收益。 銀行集中大額資金，以客戶群體代表身份，參與貨幣市場投資運(yùn)作；是儲 蓄與債券品種組合。11復(fù)雜產(chǎn)品：多產(chǎn)品多業(yè)務(wù)交叉組合集團(tuán)公司資金管理方案減少集團(tuán)資金冗余，降低資金成本，提高資金使用效益。賬戶結(jié)構(gòu)：集團(tuán)設(shè)一個集合賬戶，各分公司設(shè)零余額基本賬戶；都具有透支功能。營業(yè)日終成員單位賬戶資歸集至集團(tuán)集合賬戶次一營業(yè)日開始將各成員單位的資金由集合賬戶全部劃回，不影響成員單位日間的正常使用。每日營業(yè)終了，集合賬戶資金不足時(shí)，可在額度內(nèi)透支。如集合賬戶資金富余，日終則轉(zhuǎn)作投資。日間可在額度內(nèi)對各成員單位提供賬戶透支，日終仍有透支的與集合賬戶清算。委托貸款服務(wù)，總部調(diào)劑內(nèi)部成員單位之間資金余缺。12集

5、團(tuán)公司資金管理方案圖示13市場個人理財(cái)產(chǎn)品142、產(chǎn)品系列、組合及優(yōu)化策略 產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合構(gòu)成素寬度長度深度關(guān)聯(lián)度15產(chǎn)品系列的寬度與長度舉例產(chǎn)品組合寬度 4產(chǎn)品組合長度 19產(chǎn)品深度16產(chǎn)品深度深 度深 度次深度17產(chǎn)品組合對營銷決策的意義 增加產(chǎn)品組合寬度，將擴(kuò)大經(jīng)營范圍，充分發(fā)揮企業(yè)各項(xiàng)資源的潛力，提高效益；增加產(chǎn)品組合的長度或深度，可適應(yīng)不同顧客的需要，吸引更多的買主；產(chǎn)品組合相關(guān)性的高低，則可決定企業(yè)在多大領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭地位和獲得聲譽(yù)。18二 金融產(chǎn)品的品牌策略品牌的概念 品牌的作用 品牌價(jià)值 品牌名稱設(shè)計(jì) 品牌策略 191、品牌的概念 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、圖

6、案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品和服務(wù)提供者制造商、銷售商服務(wù)商。 品 牌 要 素 名稱標(biāo)記商標(biāo)廠牌聯(lián)邦快遞公司RR20是賣方做出不斷為買方提供一系列特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。 增加產(chǎn)品價(jià)值幫助找到可能有利的產(chǎn)品 。 使媒體宣傳成為可能 提供質(zhì)量信息。 廠商角度客戶角度2、品牌的作用 213、品牌價(jià)值 資料：商業(yè)周刊2004年全球品牌價(jià)值排行前五名224、品牌名稱設(shè)計(jì) 好名稱或好標(biāo)志能極大推動產(chǎn)品成功設(shè)計(jì)原則 容易識別，便于記憶 微軟、奔騰、耐克、三菱、大眾 表達(dá)產(chǎn)品特色與效益 飄柔洗發(fā)液、大力神起重機(jī)、聯(lián)想電腦、奔馳汽車、平安保險(xiǎn) 激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望 麥當(dāng)勞餐廳的金色拱門意味著 適合當(dāng)

7、地文化習(xí)俗 顏色、發(fā)音、圖畫 注冊并取得法律保護(hù) 235、品牌策略 已有的 已有的 新的 新的 品 牌 名 稱 產(chǎn) 品 種 類 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)張 新品牌 多品牌 245.1 產(chǎn)品系列擴(kuò)展策略 存款產(chǎn)品系列貸款產(chǎn)品系列活期存款長 度 延 伸系 列 填 補(bǔ)投資產(chǎn)品系列居家服務(wù)系列定期存款通知存款 住房貸款汽車貸款消費(fèi)貸款質(zhì)押貸款 外匯買賣開放式基金憑證式國債保險(xiǎn) 刷卡消費(fèi)網(wǎng)上支付自助繳費(fèi)存款證明 255.2 產(chǎn)品線擴(kuò)展策略系 列 長 度 延 伸建設(shè)銀行龍卡系列龍卡雙幣信用卡龍卡名校卡龍卡商務(wù)卡龍卡汽車卡龍卡大學(xué)生卡 26在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其它品牌5.3 多品牌策略 工商銀行理財(cái)系列理財(cái)金賬戶

8、利得穩(wěn)匯利通節(jié)節(jié)高二連星匯財(cái)通資多星匯財(cái)寶可展期 275.4 新品牌策略 當(dāng)原有的品牌名稱不適合新出產(chǎn)品時(shí)285.5 合作品牌策略 金融機(jī)構(gòu)與商家互補(bǔ)合作品牌聯(lián)名信用卡同類金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品聯(lián)合品牌開放式基金國際品牌與金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)合作品牌國際匯兌泰達(dá)荷銀成長外服-長城聯(lián)名卡牡丹-中智聯(lián)名卡廣發(fā)南航明珠卡招行瑞麗聯(lián)名卡百盛聯(lián)名卡攜程聯(lián)名卡知音聯(lián)名卡貝塔斯曼聯(lián)名卡銀行為主商家為主國投瑞銀核心股票銀華道瓊斯88工銀瑞信核心價(jià)值29三 新產(chǎn)品開發(fā)策略金融產(chǎn)品創(chuàng)新分類產(chǎn)品發(fā)明一般出自有實(shí)力的大銀行，如花旗銀行發(fā)明的CD存單；美國存款類銀行發(fā)明的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品改進(jìn)商業(yè)銀行在整存整取的基礎(chǔ)上開發(fā)了存本取息、整存零

9、取、零存整取、信托理財(cái)?shù)雀倪M(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品模仿現(xiàn)階段我國銀行產(chǎn)品大部分屬于此類；這是中小銀行現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品選擇策略，成本和風(fēng)險(xiǎn)較小30金融新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢1.自助銀行2.產(chǎn)品多功能3.服務(wù)一站式4.形式革新5.理財(cái)不出門6.服務(wù)不打烊7.無現(xiàn)金支付8.服務(wù)無障礙9.產(chǎn)品無國界10.家庭銀行十 大 新 趨 勢311、新產(chǎn)品開發(fā)過程主意產(chǎn)生主意篩選概念形成商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化開發(fā)程序32客戶埋怨 客戶調(diào)查 1.1 主意產(chǎn)生 主意來源客戶員工建議 競爭 新技術(shù) 331.2 主意篩選 341.3 概念形成和測試 您對該產(chǎn)品或服務(wù)的總體反應(yīng)如何?您是否需要該類型的產(chǎn)品或服務(wù)?如不需要，您認(rèn)為誰會需要這類

10、產(chǎn)品或服務(wù)?您對該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格有何看法?對該產(chǎn)品或服務(wù)，您是肯定購買呢?還是可能購買，亦或可能不購買，或肯定不購買？請說明理由。您認(rèn)為該如何改進(jìn)該產(chǎn)品或服務(wù)?對改進(jìn)后的產(chǎn)品或服務(wù)您愿意付多少錢? 產(chǎn)品構(gòu)思向市場提供的一種可能產(chǎn)品的主意 產(chǎn)品概念用有意義的客戶術(shù)語對構(gòu)思的詳盡描述 產(chǎn)品形象客戶觀察實(shí)際產(chǎn)品的方式 測試提問35估計(jì)市場需求產(chǎn)品或服務(wù)名稱目標(biāo)市場潛在的市場總值預(yù)期市場增長率營銷成本調(diào)研成本人員費(fèi)用產(chǎn)品或服務(wù)特征1.4 商業(yè)分析 制定市場戰(zhàn)略 估計(jì)市場需求 成本利潤測算 制定市場策略市場潛在總量 目前或預(yù)期市場份額 類似產(chǎn)品或服務(wù)銷售量 對新客戶的吸引力 對老客戶交叉銷售能力 36

11、1.5 產(chǎn)品制作 滿足和刺激消費(fèi)小需求，性能特色應(yīng)該傳達(dá)心理特征；同時(shí)生產(chǎn)成本較低，時(shí)間較短產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成實(shí)體產(chǎn)品階段 借助藍(lán)圖方法進(jìn)行流程設(shè)計(jì)和有形展示設(shè)計(jì)生產(chǎn)經(jīng)營部門，如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、財(cái)務(wù)等部門一體化和協(xié)調(diào)化管理方法樣品/方案比較371.6 測試 調(diào)查個別面談電話訪問確保安全確保有效投放市場試銷由客戶做判斷調(diào)查問卷方式獲得新產(chǎn)品或服務(wù)試用率和購買意向方面的詳盡信息；檢查商業(yè)分析中的預(yù)測銷售量合理與否。根據(jù)新的調(diào)查數(shù)據(jù)重新編制新的損益表，或修改新產(chǎn)品或服務(wù) 客戶測試市場測試性能測試381.7 商品化 推出程序 目標(biāo)描述產(chǎn)品背景管理目標(biāo)工作流程行動計(jì)劃WETHER是否上市 WHEN何時(shí)上市 WHERE哪里上市 決策關(guān)鍵點(diǎn) 39行動計(jì)劃舉例40例：金融新產(chǎn)品開發(fā)策略擴(kuò)充策略：儲蓄帳戶多功能，如 “薪加薪” 、理財(cái)金帳戶、金葵花等分解策略：通常按客戶細(xì)分附屬產(chǎn)品策略：信用卡主卡和附卡改造策略：信用卡由借記卡改貸記卡，或增加付費(fèi)功能，或增加聯(lián)行功能延伸功能：普通信用卡延伸白金卡、金卡、銀卡創(chuàng)新策略：移植策略：考慮因素：開發(fā)成本、客戶關(guān)系、市場認(rèn)可41四 產(chǎn)品生命周期