廣告策劃與創(chuàng)意課件第三四章

1、第三章 廣告說什么本章內(nèi)容第一節(jié) 廣告策略第二節(jié) 廣告的目標(biāo)策略第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場策略第四節(jié) 廣告的定位策略本章要點廣告策略的作用廣告的三大基本策略如何正確制定廣告的目標(biāo)策略什么是STP營銷策略市場細(xì)分的四大標(biāo)準(zhǔn)和各細(xì)分變量細(xì)分市場的條件和評估指標(biāo)，以及目標(biāo)市場選擇的考慮因素三種廣告目標(biāo)市場策略定位的概念定位的五大基本屬性廣告定位的策略與方法第一節(jié) 廣告策略所謂廣告策略，就是在整體廣告運動中，為本次廣告運動確立具體的廣告目標(biāo)，制定具體的傳播方向，以及為保證廣告目標(biāo)實現(xiàn)而對自身的核心定位。廣告的基本策略金三角為什么說（廣告目標(biāo)策略）對誰說（目標(biāo)市場策略）是什么（廣告定位策略）廣告基本策略的作

2、用：（）廣告目標(biāo)策略是根據(jù)廣告主的市場營銷目標(biāo)、營銷策略和品牌核心價值來制定的，并結(jié)合了市場調(diào)研和分析的內(nèi)容，可以確保每一則廣告都是為企業(yè)營銷和品牌資產(chǎn)服務(wù)的。同時，明確本次廣告運動要達(dá)到或者要實現(xiàn)的目標(biāo)、任務(wù)、使命。（）廣告目標(biāo)市場策略是為廣告的創(chuàng)作和傳播確定目標(biāo)受眾，促使廣告根據(jù)目標(biāo)受眾的消費心理、習(xí)慣、態(tài)度等，有針對性開展廣告運動，力求讓目標(biāo)群體認(rèn)同廣告宣傳的觀念和主張。（）廣告定位策略是為品牌或產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中確立一個獨特的位置，目的是讓消費者從同類商品中識別出自己，與其他競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。第二節(jié) 廣告的目標(biāo)策略廣告目標(biāo)指的是經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達(dá)到的境地或者標(biāo)準(zhǔn)

3、。簡練的說就是，廣告活動要達(dá)到的預(yù)期目的。制定廣告目標(biāo)的作用：1、廣告目標(biāo)決定廣告計劃的發(fā)展2、廣告目標(biāo)為測定廣告效果提供依據(jù)3、廣告目標(biāo)關(guān)系著廣告運作的成本與效益廣告目標(biāo)的分類按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進(jìn)行劃分可分為導(dǎo)入期的告知信息型廣告目標(biāo)、成長期的說服受眾型廣告目標(biāo)、成熟期的保持品牌型廣告目標(biāo)和衰退期的提醒型廣告目標(biāo)；按目標(biāo)的不同層次劃分，可分為總目標(biāo)和分目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的范圍劃分，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)；按目標(biāo)所涉及的內(nèi)容劃分，可分為產(chǎn)品銷售目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)、信息傳播目標(biāo)等；按目標(biāo)的重要程度劃分，可分為主要目標(biāo)和次要目標(biāo)；按目標(biāo)的期限劃分，可分為長期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)。制定

4、廣告目標(biāo)的原則（）廣告目標(biāo)的正確性而非主觀性。（）廣告目標(biāo)要清晰化，有衡量標(biāo)準(zhǔn)。（）明確分解廣告目標(biāo)的時間階段。（）廣告目標(biāo)必須以預(yù)算為基礎(chǔ)。廣告目標(biāo)通常有下列種：（）向社會公眾傳播企業(yè)和品牌、企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)的信息，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。（）加強社會公眾對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的印象與認(rèn)知度。（）提高品牌的偏好度，從而提高消費者對品牌的指名購買率。（）提高忠誠度，維持和擴大品牌的市場占有率。（）提高品牌影響力，配合企業(yè)的成功招商進(jìn)行市場開拓。（）使公司在通路中占相對較強地位，獲得通路更好的配合與推薦。（）推出與推廣新產(chǎn)品、新型號、新包裝，普及新產(chǎn)品知識，介紹新產(chǎn)品的獨特之處。（）打造品牌的附加價值

5、，塑造品牌的親和力、品位、歷史感或者時尚感等。（）對抗或抑制競爭品牌之廣告或者促銷活動等。（）說服競爭品牌的顧客轉(zhuǎn)而使用自己的品牌。（）將產(chǎn)品的非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)樵摦a(chǎn)品的使用者。（）將偶爾、零星、搖擺型的使用者變成固定使用者。（）說服與鼓勵顧客更高頻率、更大數(shù)量單位地購買與使用產(chǎn)品。（）和某個特殊的促銷活動結(jié)合，說服現(xiàn)有的與潛在顧客索取產(chǎn)品介紹、體驗產(chǎn)品、使用折價券、參加活動等。（）提醒與指引消費者“去哪兒買”產(chǎn)品，勸說消費者到銷售現(xiàn)場或展覽宣傳場所參觀，以提高對產(chǎn)品的認(rèn)知，增強購買信心。（）提醒與指引消費者“什么時間買”產(chǎn)品，如上市時間、開業(yè)時間、活動時間等。（）提醒使用者的日常購買。（）通過廣

6、告宣傳，增加產(chǎn)品使用的持續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品的銷售。（）幫助銷售員現(xiàn)場示范與導(dǎo)購，促使消費者縮短決策過程，產(chǎn)生直接購買或者大件購買行為。（）以廣告宣傳擴大影響、造就聲勢，鼓舞企業(yè)公司銷售員、經(jīng)銷商的士氣，以提高工作的積極性和創(chuàng)造性。（）創(chuàng)造新的目標(biāo)市場，挖掘潛在的市場與人群。（）創(chuàng)造流行，創(chuàng)造產(chǎn)品或者品牌的消費文化潮流。（）創(chuàng)造品類，開創(chuàng)一個全新的品類或者領(lǐng)域。（）糾正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認(rèn)知偏差，排除銷售上的障礙。（）提高企業(yè)的美譽度，樹立企業(yè)良好的形象。一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）二、廣告的目標(biāo)市場策略第三節(jié) 廣告的目標(biāo)市場策略一、目標(biāo)市場營銷策略（STP營銷策略）

7、1、營銷觀念的發(fā)展變化2、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、目標(biāo)市場的選擇（）大量營銷階段。世紀(jì)初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。例如，福特公司剛推出著名的T型車時就只有唯一一款黑色的。（）產(chǎn)品差異化營銷階段。到了世紀(jì)年代，產(chǎn)品開始供大于求，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式開始從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，企業(yè)紛紛推出各種不同質(zhì)量、不同外觀、不同性能的產(chǎn)品以吸引消費者。（）目標(biāo)市場營銷階段。世紀(jì)年代以后，企業(yè)逐漸感覺到以產(chǎn)品差異化為中心的營銷方式并不能解決企業(yè)所面臨的市場問題。于是，營銷觀念開始轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷。1、營銷觀

8、念的發(fā)展變化目標(biāo)市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細(xì)分（Segmenting）區(qū)分不同的消費者群體；然后進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇（Targeting），即評價和比較細(xì)分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標(biāo)顧客群體；最后，為取得競爭優(yōu)勢而進(jìn)行目標(biāo)市場定位（Positioning），在市場上建立與傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣的過程，簡稱為STP營銷策略。目標(biāo)營銷的三個步驟識別市場 細(xì)分變量和 細(xì)分市場對細(xì)分市場 進(jìn)行描述市場細(xì)分評估每個 細(xì)分市場的 吸引力選擇目標(biāo) 市場市場目標(biāo)化對每個目標(biāo)市場，要 明確定位。選擇、發(fā)展和傳播市場定位概念。市場定位2、市場細(xì)分的標(biāo)

9、準(zhǔn)一、市場、市場細(xì)分的概念市場人口購買力購買欲望市場是指一種商品或勞務(wù)的所有潛在者的需求總和。所謂市場細(xì)分，指得是市場的劃分，或市場分割。即是以消費者的需求為立足點，根據(jù)消費者購買行為、購買習(xí)慣等方面差異性，將消費者總體市場進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費者群，其中每一個消費者群就是一個子市場或細(xì)分市場。消費者市場的主要細(xì)分變量使用場合、利益、使用率、使用狀況行為因素地理因素地區(qū)、城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小、人口密度、氣候人文因素年齡、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代購、國籍、社會階層生活方式、個性心理因素市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量地理因素： 按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市

10、場國家地區(qū)城市規(guī)模氣候環(huán)境市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量人口因素：按照人口統(tǒng)計變量細(xì)分具體包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量心理因素： 根據(jù)消費者的社會階層、生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。個性購買動機價值觀念生活格調(diào)追求的利益行為因素：根據(jù)消費者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)。時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者狀況：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分變量牙膏市場的利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征偏好品牌經(jīng)濟(jì)利益（低價）男性

11、大量使用者高度自主減價品牌保護(hù)利益（防蛀）大家庭大量使用者憂慮保守佳潔士美容利益（潔齒）青少年、年輕人吸煙者愛好社交氣味利益（氣味芬芳）兒童留蘭香味愛好者喜好享樂者高露潔3、目標(biāo)市場選擇 可衡量性可盈利性可實現(xiàn)性可區(qū)分性是否易于進(jìn)入，是否與企業(yè)自身資源和優(yōu)勢狀況相匹配，是否可以通過適當(dāng)?shù)臓I銷途徑達(dá)到；是否存在競爭壁壘或壟斷企業(yè)等。是否有足夠的市場容量或發(fā)展?jié)摿?，以使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤。 用來劃分細(xì)分市場大小和購買力的特性程度，應(yīng)該是能夠加以測定的。 細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別，并且對不同的營銷組和因素和方案有不同的反應(yīng)。企業(yè)在選擇細(xì)分市場時，必須認(rèn)真分析、測定這一細(xì)分市場是否具備有效經(jīng)營的條

12、件，是否與企業(yè)的目標(biāo)和資源相匹配，是否具備以下條件：（）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?。即評估每個細(xì)分市場現(xiàn)有的規(guī)模，測量市場增長率（市場整體銷售增長率或人均消費增長率，可以對比國內(nèi)市場的指標(biāo)與世界發(fā)達(dá)國家的相關(guān)指標(biāo)），綜合起來給每個細(xì)分市場盈利空間進(jìn)行打分或排序。（）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力。即每個細(xì)分市場長期盈利的能力，一般用波特的“五力競爭模型”來評估細(xì)分市場的競爭結(jié)構(gòu)，分析現(xiàn)有競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者這五種力量給市場長期盈利能力帶來的威脅和機會。（）細(xì)分市場與公司的戰(zhàn)略目標(biāo)和資源是否匹配。有些細(xì)分市場雖然規(guī)模適合，也具有結(jié)構(gòu)吸引力，但不符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄；即

13、使其他條件都符合，還要考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必需的能力和資源，如果不具備，也只能放棄。評估細(xì)分市場 選擇細(xì)分市場 無差異的營銷策略差異化的營銷策略集中性的營銷策略2022/9/2125無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。最大的優(yōu)點是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限。營銷組合 2022/9/2126差異性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 可口可樂的差異化策略汽水類：可口可樂，健怡可口可樂 、雪 碧 、醒目 、芬達(dá) 不含汽的飲料：美汁源、酷兒（果

14、汁飲料）、健康工房（本草飲料 ）、雀巢冰爽茶、茶研工坊 (茶飲料 )水類：水森活、冰露（純凈飲用水）、天與地（礦物質(zhì)水） 案例 寶潔公司奉行“親近生活、美化生活”的企業(yè)宗旨 寶潔公司的洗發(fā)水及其洗滌用品洗發(fā)水有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤研、伊卡璐 洗滌用品有碧浪洗衣粉、汰漬洗衣粉、奧妙 個人護(hù)理用品有護(hù)舒寶，舒膚佳，玉蘭油，伊奈美，SK-IIP&G的差異化營銷2022/9/2133差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。最大優(yōu)點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，

15、吸引更多的購買者。最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。2022/9/2134集中性營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C2022/9/2135集中性營銷戰(zhàn)略企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費用。經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。案例：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達(dá)拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間需求： 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定

16、票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認(rèn)）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例：西南航空公司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美

17、元第四節(jié) 市 場 定 位定位的由來72年，Al.Ries和Jack.Trout在廣告時代發(fā)表了“定位時代”的系列文章，首次提出這一概念；79年，兩人合著定位：攻心之戰(zhàn)；里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。廣告定位的概念定位的由來72年，Al.Ries和Jack.Trout在廣告時代發(fā)表了“定位時代”的系

18、列文章，首次提出這一概念；79年，兩人合著定位：攻心之戰(zhàn)；里斯和特勞特所下的定義：定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，是你在預(yù)期客戶的頭腦里如何獨樹一幟。具體地說：指在眾多的產(chǎn)品機會中，尋找具有競爭力和差別化的產(chǎn)品特點或重要因素，配合適宜的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，使產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心中占據(jù)理想的位置。廣告定位依附于企業(yè)或產(chǎn)品的定位，是企業(yè)或產(chǎn)品定位傳播表達(dá)的最主要形式。廣告定位的基本屬性、定位的精神在于差異 看過水滸傳的人，都會對里面的人物印象深刻，條好漢為什么能在讀者心目中栩栩如生？因為他們都有一個綽號，這些綽號不僅代表一個個差異化的形象，更代表著每個人不同的定位，每一個定

19、位都具有鮮明的個性。 寶潔公司對產(chǎn)品的定位就做得非常出色，旗下每一個產(chǎn)品都有清晰的定位，比如它的四個洗發(fā)水品牌，就創(chuàng)造了四種不同的定位。海飛絲的定位是去頭屑，飄柔是柔順頭發(fā)，潘婷是營養(yǎng)頭發(fā)，而沙宣則是為消費者提供專業(yè)的頭發(fā)護(hù)理。2、定位的要訣在于犧牲 成功的定位就是準(zhǔn)確無誤地在市場上找到一個合適自己的位置，要用排除法，舍棄掉其他若干要點，才能使重點突出。定位的要訣就在于犧牲。3、定位的保障在于堅定 定位是廣告?zhèn)鞑ズ推放平ㄔO(shè)的基石。基石奠定好之后，品牌的建設(shè)者就可以去建立品牌的摩天大樓。但是現(xiàn)實中，我們卻常?？吹健捌放茽€尾樓”。為什么呢？因為太多企業(yè)不懂得堅持，對品牌定位沒有堅定、嚴(yán)格地貫徹。目

20、前我們看到的成功品牌，都是持之以恒地堅持著自己的品牌定位。他們懂得：堅持就是勝利。4、定位的法門在于需求消費者通常只是為了滿足某種需求才去購買某類產(chǎn)品。所以產(chǎn)品要以市場需求為導(dǎo)向，定位也應(yīng)該以消費者需求為前提。沒有需求性的定位就沒有足夠的市場容量，也沒有市場號召力，那樣的定位毫無意義。定位之前需要掌握消費者心理，把握消費者購買動機，了解消費者的情感，這就需要進(jìn)行市場調(diào)查。市場調(diào)查可以幫助我們認(rèn)識市場，發(fā)現(xiàn)市場空隙，重新定位品牌。5、定位的價值在于競爭性市場中永遠(yuǎn)有競爭，企業(yè)每時每刻都要做好迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。定位，不是占據(jù)了一個別人沒有占領(lǐng)的位置就夠了，更重要的是你的定位是否具有價值，價值含量有多

21、大，也就是說，你是否占據(jù)了一個有利的位置。如果你不是占據(jù)最好的位置，那么就要努力爭??；如果你已經(jīng)占據(jù)了一個好位置，也要當(dāng)心競爭對手來搶占。企業(yè)選擇一個定位必須要考察這個定位的競爭性強不強。廣告定位的方法顧客需求的強弱與滿足的程度企業(yè)自己的優(yōu)勢與劣勢競爭者的優(yōu)勢與劣勢C分析法1、功能差異性定位功能定位就是在廣告活動中突出商品獨特的功能，使其在同類商品中有明顯的區(qū)別，以增加其競爭力。功能定位以同類產(chǎn)品的定位為基礎(chǔ)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性作為廣告宣傳的重點。事實上，功能定位是產(chǎn)品定位的一個重要內(nèi)容之一。突出產(chǎn)品能給消費者帶來同類產(chǎn)品所不能給予的利益和好處，是功能定位的一種常見的形式，也可以稱之為

22、“利益定位”。利益定位就是根據(jù)產(chǎn)品所能滿足的需求或所提供的利益、解決問題的程度來定位。如洗發(fā)水中飄柔的利益承諾是“柔順”；海飛絲是“去頭屑”；潘婷是“健康亮澤”等等。寶潔寶潔是全球500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。其廣告訴求重點在于各品牌不同的功效。寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例：海飛絲：“去屑?！憋h柔：“順滑”潘婷：“營養(yǎng)”沙宣：“專業(yè)美發(fā) ”伊卡露草本精華：“染發(fā)”2、搶占第一定位法開辟一塊新市場或一個新品類，比較容易搶占市場“第一”的位置?！暗谝弧笔鞘袌錾献詈玫奈恢?，甚至比“唯一”還要好。任何一個品類里面，都存在著價值的階梯，當(dāng)一個富有價值

23、的心智階梯無人占據(jù)時，我們的品牌可以一馬當(dāng)先開拓這個價值，搶先占據(jù)這個階梯的心智資源，這就是搶先定位。例如：高露潔比佳潔士搶先占領(lǐng)中國消費者心智中的“防蛀”階梯；喜之郎搶先占領(lǐng)中國消費者心智中“果凍”這個品類的階梯；國緣搶先占領(lǐng)“領(lǐng)袖級禮賓酒”的階梯；3、競爭對手關(guān)聯(lián)定位當(dāng)市場上已經(jīng)有比較明顯的第一品牌或優(yōu)勢品牌，企業(yè)以自己的實力無法與之正面對抗時，選擇關(guān)聯(lián)定位無疑是個最有效的方法。關(guān)聯(lián)定位就是想辦法與第一品牌或市場上的強勢品牌拉上關(guān)系，使消費者容易產(chǎn)生聯(lián)想，提高知名度，這是市場跟隨者常用的定位策略。艾維斯（Avis）:艾維斯在租車行業(yè)是第二位 4、“高級俱樂部”定位法公司如果不是名列第一、第

24、二，就說自己是“幾大”之一，屬于什么陣營或者級別。如美國克萊斯勒聲稱自己是三大汽車公司之一，就等于要消費者把該公司跟第一、第二位擺在一起相提并論，這也是市場跟隨者常用的定位方法。大眾心目中的豪華車，如奔馳、寶馬是難以動搖的，某個汽車品牌就宣傳自己與奔馳、寶馬并稱豪華車的三劍客，這樣就使自己擠入高檔車的隊伍里面。中國企業(yè)打出“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢產(chǎn)品”的口號，其實也是運用了“高級俱樂部”策略，以增強消費者對公司產(chǎn)品的信賴感。再比如，“全國十大企業(yè)之一”也是如此，如果在全國排不上名，可以把范圍縮小到省、市，甚至區(qū)縣。5、挑戰(zhàn)權(quán)威反向定位法當(dāng)企業(yè)想挑戰(zhàn)市場領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)地位時，常常會采用針鋒相對

25、的定位方法，站到他的對立面，跟他對著干，找到競爭對手的弱點、劣勢給予迎頭一擊，在消費者心中建立與強勢品牌相反的定位，這就是反向定位法。當(dāng)可口可樂宣揚自己是正宗、歷史悠久的可樂時，百事可樂就說自己是“年輕人的可樂”，不是給上一代人喝的，而七喜汽水更標(biāo)榜自己是“非可樂”，不含咖啡因。敢于挑戰(zhàn)權(quán)威使百事可樂和七喜占據(jù)了碳酸飲料第二、第三的位置。6、象征定位法所謂象征定位，就是把品牌或者產(chǎn)品塑造成為某個文化、情感、精神等的象征與符號。一提及這個領(lǐng)域，消費者就會聯(lián)想到某個品牌。如將文化的某個元素與品牌對接，從而擁有該文化定位。如斯沃琪手表定位為最時尚的手表，它不是用來看時間的，而是用來展示自己的時尚與潮

26、流。白酒行業(yè)就有很多成功的案例。比如“中國白酒第一坊”水井坊品牌就通過歷史的長度、文化的深度成就了高端白酒中的“優(yōu)雅品位”與“白酒文化”；“小糊涂仙”酒，將鄭板橋的名言“難得糊涂”溶入酒中，宣揚一種處世文化；金六福酒則將中國傳統(tǒng)的“福文化”與其品牌定位對接；酒鬼酒定位于鄉(xiāng)土文化；舍得酒闡釋的是“有舍才有得”的道家文化。很多外國品牌進(jìn)入中國時都運用了他們國家的文化定位，如法國的香水、瑞士的鐘表、日本的電器等。服務(wù)定位對于有形的、實體產(chǎn)品而言，就是從產(chǎn)品的性能與品質(zhì)延伸到服務(wù)的領(lǐng)域，強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)措施的完善、貼心與周到，以此來解除消費者的顧慮，降低其購買風(fēng)險，增強其購買信心的一

27、種定位。這是對服務(wù)定位的第一種理解。對于服務(wù)行業(yè)來講，它們并無實體形態(tài)的產(chǎn)品，。事實上，服務(wù)就是它們的“產(chǎn)品”，可以說服務(wù)本身是一種無形的產(chǎn)品，依此理解，“服務(wù)定位”就是服務(wù)行業(yè)的“產(chǎn)品定位”。這是對服務(wù)定位的另一種理解。十、心理定位以產(chǎn)品能給消費者的心理上的價值定位，突出產(chǎn)品無形的精神功能和給人心理享受和滿足，以刺激消費者的購買欲求。如在廣告中說“一切盡在掌握”、“一路上遙遙領(lǐng)先”、“成功自有非凡處”、“享受駕駛的快樂”等等，突出產(chǎn)品的高級豪華，讓消費者覺得體面氣派，烘托其高貴的地位與身份，使獲得一種炫耀、輝煌的心理滿足。案例分析水井坊品牌的定位策略白酒在中國人心目中有著不可取代的地位，白酒

28、在中國文化史上同樣有著不可取代的地位。白酒是中國人的獨創(chuàng)，被專家學(xué)者譽為中國“四大發(fā)明”之外的第五大發(fā)明，擁有悠久的歷史沉淀、深厚的文化積淀和廣泛的民眾基礎(chǔ)。 指南針造紙術(shù)火藥活字印刷術(shù)白酒但是在相當(dāng)長的時間里，中國的白酒一直處于“有歷史沒文化，有品質(zhì)無品位”的現(xiàn)狀里。很多人一提到白酒就是“哥倆好啊”、“喝出血啊”。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費升級、需求升位，生活品質(zhì)的提高， 對白酒消費需求的發(fā)展巨大的變化。沒有了品牌，再高檔的酒，只是一瓶變了味道的水。 英國帝亞吉歐CEO保羅華爾士消費者缺什么在中國38000家白酒企業(yè)，競爭手段無奇不有，五花八門：買斷包場、抽獎、贈品（送火機、送手表、送港幣、送美元、

29、送歐元、送金蛋、送金條等）、開瓶費、上導(dǎo)購、換包裝、上央視、爭標(biāo)王、經(jīng)銷商買斷經(jīng)營、貼牌等。什么都做了，就是不做品牌策略規(guī)劃。德魯克：顧客就是差異。市場少什么水井坊是被國家權(quán)威部門認(rèn)定的迄今歷史最悠久、保存最完整的白酒作坊。“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”“國家重點保護(hù)文物單位 ”首個濃香白酒“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”“中國歷史文化名酒001號”600年不間斷生產(chǎn)的元明清古窖群水井坊一號菌水井坊包裝獲得國際莫比設(shè)計最高獎。水井坊有什么水井坊從誕生之日起，品牌核心定位在中國白酒文化與品位的大雅文化的最高代表，中國超高端白酒的品牌形象代言人，中國白酒文化的傳承者，滿足社會各領(lǐng)域高品位的成功者和成就者。水井坊是傳統(tǒng)

30、與時尚的結(jié)合，技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合，是美味與品味的結(jié)合。水井坊，中國白酒第一坊及其大雅文化本身具備了堅固的歷史基石、品質(zhì)的保證、信譽保障。說什么水井坊中國白酒第一坊水井坊所有廣告的策略與創(chuàng)意都是針對高端目標(biāo)消費人群，圍繞著中國白酒第一坊及其“大雅文化”的品牌的核心價值定位來展開的。大雅文化是對中國白酒第一坊的定位的精神演繹，大雅文化代表著中國的精英文化。它與中國的精英階層的品位相契合，可以得到目標(biāo)消費者的認(rèn)同與共鳴。在這一廣告策略的指導(dǎo)下，我們才能把水井坊品牌廣告的高雅、高尚品味發(fā)揮得更加淋漓盡致。水井坊的所有廣告作品都體現(xiàn)出一股精致、唯美、大氣的文雅之氣，在眾多酒品牌之中獨樹一幟。 文化酒酒文化

31、日晷篇：世上只有兩種歷史：傳頌與被傳頌舵篇：世上只有兩種角色：追隨與被追隨指南針篇：世上只有兩種方向：指引與被指引高端文化 第二階段廣告?zhèn)鞑ブ黝}水井坊中國高尚生活元素放下地位，只談品位參天大殿，只是世間賦予的榮耀；映階碧草，才是流傳千年的智慧。三番隆中對，二撰出師表，是賢臣名相的氣度；淡泊明志，寧靜致遠(yuǎn)，是大師雅仕的氣質(zhì)。敬畏地位，不如引領(lǐng)品位。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的氣質(zhì)，對話中國高尚智慧。水井坊，中國高尚生活元素。遠(yuǎn)離掌聲，近敘心聲秋風(fēng)卷茅，仍求廣廈千萬以庇天下寒士。浣花溪畔，杜甫隱市草堂，不見掌聲雷動，唯有往來鴻儒，心聲篤篤，述說千秋家國夢。水井坊，六百余年時光浸

32、潤，三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)韻，對話中國高尚情懷。水井坊，中國高尚生活元素。撇開酒量，只談雅量潮起潮落，鉛華滌盡，唯情誼歷久彌香。猶見當(dāng)年，陸放翁與范成大同坐于亭內(nèi)，賞梅聽濤，把酒論詩。于杯觥交錯間，盡釋儒雅氣量。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的襟懷，對話中國高尚精神。水井坊，中國高尚生活元素。始為交往，實為交流一橋飛架，看兩岸你來我往，跨越鴻溝，承載文明。九眼橋上，聆聽馬可波羅那聲驚嘆，讓水井街里的一縷酒香，端午龍舟上的一絲紅綢，成為東方文明與世界交流的見證。水井坊，六百余年時光浸潤，三朝文化歷練，以傳世的風(fēng)度，對話中國高尚文明。水井坊，中國高尚生活元素。節(jié)日的文化營銷邀請臺

33、灣著名作家林清玄講述文化與人生高端的文化活動營銷推廣水井坊“CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物評選”連續(xù)傳播四年，有效樹立企業(yè)品牌形象，將媒體活動與企業(yè)品牌完美結(jié)合。水井坊2008中國營銷高峰論壇水井坊2008中國營銷高峰論壇水井坊成為國家體育總局訓(xùn)練局中國體育軍團(tuán)指定慶功酒第四章 廣告用什么說本章內(nèi)容第一節(jié)USP的訴求策略第二節(jié)廣告的形象訴求策略第三節(jié)廣告的競爭性訴求策略第四節(jié)廣告的代言人訴求策略第五節(jié)廣告的整合訴求策略本章要點幾種基本的廣告訴求策略USP訴求策略的五大要求和來源形象訴求的三個層次國家和區(qū)域形象的訴求企業(yè)形象的訴求品牌和產(chǎn)品形象的訴求競爭性訴求的策略和運用廣告訴求的核心主題和核心概念廣告訴

34、求的延展性和整合性第一節(jié)USP的訴求策略USP理論（Unique Selling oposition)由世紀(jì)年代，美國廣告大師羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves,1961)在其著作Reality in Advertising中提出，意即獨特的銷售主張或獨特賣點。USP理論的核心觀點是：廣告必須向消費者說出一個主張，告訴消費者購買廣告的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益，廣告中提出的主張必須是競爭對手做不到的或從未提出的，必須在產(chǎn)品或說辭方面是獨一無二的，廣告中提出的主張必須是強有力的，吸引消費者來購買的，推動銷售的。USP理論的實質(zhì)就是必須為廣告確定一個獨一無二的“賣點”。主要強調(diào)物理性、務(wù)實性和

35、具體利益，訴求很直接、很具體，有很強的剛性。一、承諾必須是明確的利益即每一則廣告必須向消費者傳達(dá)一個銷售主張，必須讓消費者明白，“買這樣的商品，你將得到什么樣的特殊利益”；二、承諾必須是獨特的利益廣告訴求提出的利益必須是差異化的。差異化的承諾必須是競爭對手做不到或沒有、無法提出的，在品牌和訴求方面都是獨一無二的；三、承諾必須是有意義的利益首先是對消費者有意義，能夠滿足消費者的某個需求，給消費者帶來某個方面的價值和利益。其次是對銷售有意義，能夠?qū)崒嵲谠诘赜兄诋a(chǎn)品的銷售，能夠?qū)︿N量有貢獻(xiàn)。四、承諾必須是可信的承諾必須是可信的，不同性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)的利益承諾，需要支持的程度是不相同的，有的需要強有

36、力的支持和保證，特別是一些新穎的承諾就更需要強有力的支持，消費者才認(rèn)為是可信的。五、利益承諾要防止利益沖突廣告訴求說出了明確的利益、獨特的利益、可信的利益，也是對消費者有意義的利益，但不能與消費者的其他利益相沖突，否則同樣達(dá)不到理想的效果。六、USP的主要來源、原材料方面的優(yōu)點或特點（）原料的產(chǎn)地（如昆侖山礦泉水）。（）原料的歷史與起源（如茅臺酒）。（）選用什么原料（如非轉(zhuǎn)基因花生）。（）原材料的品質(zhì)（如阿爾卑斯山脈溫泉水化妝品）。（）其他（如專利、品質(zhì)檢驗、篩選等）。、從產(chǎn)品的制造過程進(jìn)行分析（）制造方法及特點介紹（如酒的釀造工藝）。（）機器設(shè)備的使用（如進(jìn)口設(shè)備、精密儀器）。（）工人與技術(shù)

37、人員水平（如技術(shù)人員、專家）。（）制造環(huán)境（如藥品、保健品的GMP車間）。（）制造過程的品質(zhì)（如樂百氏純凈水的層過濾）。第二節(jié)廣告的形象訴求策略所謂形象訴求，是指企業(yè)以提升品牌資產(chǎn)、品牌形象或者企業(yè)形象為主要目標(biāo)的廣告運動。如果說USP訴求是強調(diào)功能、利益為主，是剛性的、功利性的、理性的、務(wù)實性的訴求，那么形象訴求則是側(cè)重于務(wù)虛的策略，多強調(diào)軟性的、感性的訴求。一般形象訴求包括國家形象、企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象、用戶形象、經(jīng)銷商形象、服務(wù)形象等。一、國家形象或區(qū)域形象的訴求策略全球化時代的到來，資金、技術(shù)、人才等的流動越來越?jīng)]有界限，世界變成了“地球村”，國家與國家之間的競爭日趨激烈，國家

38、形象、區(qū)域形象對商品選擇、旅游觀光、政治評價、文化認(rèn)同、投資招商、求學(xué)就業(yè)等發(fā)揮越來越巨大的影響力，所以國家形象、區(qū)域形象的建設(shè)與推廣活動越來越多，也越來越受到官方與民間的重視。最近幾年眾多的國家，如日本、韓國、新加坡、泰國、法國、澳大利亞、馬來西亞等在我國發(fā)布的形象廣告，特別是針對旅游觀光的廣告逐年增加，有的年度廣告投放高達(dá)上億元人民幣。這還只是官方的觀光廣告費用。這些形象廣告主要是針對目標(biāo)消費者進(jìn)行獨特的歷史、文化、風(fēng)景名勝、現(xiàn)代時尚、科技產(chǎn)品等形象訴求。我們國家最近幾年來也開始重視國家形象的建設(shè)與傳播，而且訴求的策略也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。以前的中國形象的訴求，多為年的悠久歷史。目前我國正在加強對

39、現(xiàn)代中國國家形象的訴求：開放的中國、多元的中國、發(fā)展的中國、與時俱進(jìn)的中國等。我國很多城市及風(fēng)景名勝地也在開始推出形象廣告。二、企業(yè)形象的訴求策略1、企業(yè)形象廣告出現(xiàn)的原因（）社會大眾越來越關(guān)注自己購買的產(chǎn)品或者服務(wù)的提供者，到底是一個什么樣的企業(yè)，是不是一個誠信的、有責(zé)任感的企業(yè)等。（）企業(yè)與企業(yè)家們越來越注重自身的形象，希望展示承擔(dān)社會義務(wù)的形象。（）當(dāng)企業(yè)越來越大的時候，不僅要面向消費者，而且還要考慮眾多的利益相關(guān)者。因此也需要有面向投資者、上下游的合作者、政府、媒體、科研、學(xué)校、金融、保險等的企業(yè)形象的輸出與溝通。（）產(chǎn)品和服務(wù)（或者相當(dāng)一部分的產(chǎn)品和服務(wù)）不是直接面向大眾的企業(yè)，如機

40、械、醫(yī)療器械、材料等企業(yè)，也需要一定的企業(yè)知名度或者美譽度，因此必須有企業(yè)形象的輸出與塑造。如華為科技、三一重工、濰柴動力、中聯(lián)重工等都是非常注意企業(yè)形象的塑造與溝通的。（）企業(yè)形象反哺品牌或者產(chǎn)品形象。企業(yè)形象的建設(shè)與傳播可以為品牌與產(chǎn)品創(chuàng)造一個良好的社會生態(tài)環(huán)境。2、企業(yè)形象廣告訴求的策略方向（）企業(yè)理念形象的訴求從早年的“我們一直在努力”、“真誠到永遠(yuǎn)”等企業(yè)形象廣告語，到諾基亞廣為流傳的“科技以人為本”，不僅間接證明著產(chǎn)品的品質(zhì)，而且樹立了企業(yè)的形象。（）企業(yè)歷史形象的訴求企業(yè)的悠久歷史給人們一種信賴，一種踏實，一種誠信的感覺。一些歷史悠久的企業(yè)塑造著正宗、世家、源遠(yuǎn)流長的企業(yè)形象。（

41、）企業(yè)規(guī)模形象的訴求規(guī)模體現(xiàn)實力，最大規(guī)模意味著其產(chǎn)品或者服務(wù)受到最多的人接受，還意味著產(chǎn)品與服務(wù)的可靠性與安全性。（）企業(yè)服務(wù)形象的訴求越來越多的企業(yè)強調(diào)服務(wù)，不僅是服務(wù)型的企業(yè)強調(diào)服務(wù)，生產(chǎn)制造型的企業(yè)也在強調(diào)服務(wù)，服務(wù)包括服務(wù)理念、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)方式和服務(wù)態(tài)度等。（）企業(yè)社會公益的形象訴求企業(yè)是社會組織中的一員，企業(yè)需要承擔(dān)社會的其他責(zé)任，包括遵紀(jì)守法、誠實守信、樂善好施、保護(hù)環(huán)境等。三、品牌或產(chǎn)品形象的訴求策略1、品牌或產(chǎn)品形象訴求的背景（）產(chǎn)品同質(zhì)化需要形象的差異化產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高，讓品牌或產(chǎn)品越來越重要。廣告于是也主要訴求品牌或產(chǎn)品的獨特的、鮮明的、有吸引力的形象特征、符號

42、特征、個性特征、精神象征、文化象征、社會象征等。（）品牌或產(chǎn)品形象是可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品的更新?lián)Q代及生命周期，沒有品牌知名度是很難有發(fā)展空間的。好的廣告形象訴求要能有助于創(chuàng)立持久的有價值的而且是越來越有價值的品牌。（）形象需求越來越被消費者所重視消費者需求層次升級，如果一個品牌或者產(chǎn)品一直停留在一個低檔次、低水平、低層面的階段，就會被消費者所淘汰，所以品牌或產(chǎn)品形象的升級要隨著消費者需求的升級而升級。2、品牌或產(chǎn)品形象訴求的策略思考（）從品牌或產(chǎn)品本身提煉出自己的獨特形象 品牌或產(chǎn)品形象是提煉和塑造出來的，是源于產(chǎn)品或品牌自身的，要有一定基礎(chǔ)作為支撐與保證。（）從目標(biāo)消費者的需求中提煉形象 塑造品

43、牌或產(chǎn)品的形象更需要結(jié)合消費者的需求來提煉，要挖掘品牌或產(chǎn)品與消費者的結(jié)合點，以此作為形象的支柱。所以形象訴求要深入洞察與深入挖掘目標(biāo)消費者的需求及其特征，否則所謂的品牌或產(chǎn)品形象就是自我陶醉與自我欣賞。（）有堅持才有形象 品牌形象與消費者聯(lián)系的，與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、歷史等密切相關(guān)。廣告就是樹立和保持品牌形象，不僅為了短期利益，更要追求長期性的效果。品牌或產(chǎn)品形象也需要時間的塑造與累積，只有假以時日，不斷強化與豐富，這個品牌形象才能不斷清晰，才能深入人心。例如萬寶路的形象策略。恒福茶葉形象系列廣告第三節(jié)廣告的競爭性訴求策略一、競爭性訴求的策略分析1、為了向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)2、為了取得相對競爭優(yōu)勢3、

44、為了取代某個競爭品種4、為了取代某個競爭品類二、競爭性訴求的策略方式1、競爭性訴求的策略目標(biāo)首先，要準(zhǔn)確選擇競爭的目標(biāo)對手。其次，要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)對手的目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)。再次，要準(zhǔn)確研究目標(biāo)消費者。2、競爭性訴求的策略方式（）直接競爭的訴求策略（）間接競爭的訴求策略3、競爭性訴求的原則第四節(jié)廣告的代言人訴求策略一、是否需要名人代言1、需要迅速提高品牌或者產(chǎn)品的知名度所謂名人就是知名度比較高的人，對一個新品牌或者新產(chǎn)品而言，請名人作為代言人推出廣告，就可以借助名人的高知名度，在短時間內(nèi)迅速提高品牌或產(chǎn)品的知名度。2、需要改變目標(biāo)受眾或者鎖定目標(biāo)受眾一般知名品牌選擇名人代言，要么是為了改變目標(biāo)消費群（

45、包括擴大目標(biāo)消費群；要么是為了鞏固目標(biāo)消費群；選擇這個目標(biāo)人群青睞的名人來代言比較容易達(dá)到效果。3、需要企業(yè)較多廣告費的支撐首先，請名人代言費用少則幾十萬，多則上百萬，甚至千萬以上，而且越是有影響力的名人，其代言費就越高。其次，名人代言的相關(guān)廣告制作費用會比普通的廣告制作要高。第三，名人廣告的媒介發(fā)布費用至少是其代言費與制作費之和的倍，否則就很不合算。二、如何用好名人代言1、選擇什么樣的名人代言（）受眾的重合度。名人應(yīng)該與目標(biāo)消費者有很大的重合，兩者之間的重合面越多越好。葛優(yōu)的個人形象與神州行品牌形象之間具有較大的重合度。（）屬性的相關(guān)性。每個名人都有自己的屬性特征，時尚、質(zhì)樸；國際化、中國化

46、；另類反叛、穩(wěn)重；、賢淑、知性等。名人的屬性，特別是最明顯的屬性（特點）如果與品牌或者產(chǎn)品最大的特點相吻合，就是最佳的結(jié)合。例如一些奶粉、廚房電器的品牌請蔣雯麗代言，就是認(rèn)為蔣雯麗具有母愛、顧家的屬性。2、用其形更應(yīng)用其神名人廣告，本質(zhì)上是通過知名人士對產(chǎn)品的推介，運用從眾心理與崇尚名人心理，將名人的某個備受推崇的屬性、魅力等轉(zhuǎn)移嫁接到品牌和產(chǎn)品上，從而強化產(chǎn)品與品牌的屬性與魅力，最終提高品牌產(chǎn)品的關(guān)注度、知名度、偏好度、忠誠度與品牌核心價值的認(rèn)可度。陳道明代言高爐家酒3、承接寬度與承接長度名人廣告的承接面與承接寬度應(yīng)該大些，發(fā)力點應(yīng)該多一些。名人廣告要充分發(fā)揮名人的影響力，盡可能出現(xiàn)在產(chǎn)品的

47、包裝、終端的POP、網(wǎng)絡(luò)互動、公關(guān)活動、促銷活動等，不能僅僅局限在電視廣告或者平面廣告上，要盡可能擴大名人在市場營銷各環(huán)節(jié)的滲透力與影響力。4、規(guī)避名人廣告的風(fēng)險運用名人廣告要注意規(guī)避名人可能帶來的負(fù)面的影響，要事先研究該名人的經(jīng)歷、生活習(xí)慣、職業(yè)生涯、發(fā)展前景以及出現(xiàn)負(fù)面影響的可能性等。一旦代言人出現(xiàn)負(fù)面新聞，就可能株連品牌或產(chǎn)品，所以企業(yè)需要有規(guī)避風(fēng)險的預(yù)案及其措施，一旦出現(xiàn)問題，知道如何將消極影響最小化。第五節(jié)廣告的整合訴求策略一、廣告訴求的核心主題與核心概念一個廣告運動也必須有一個中心思想，這就是廣告主題，廣告主題是廣告內(nèi)容和廣告目標(biāo)的綜合概括，是廣告表現(xiàn)的核心。廣告主題一旦確定，將作

48、為一段時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的統(tǒng)帥和主導(dǎo)，在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，以加深消費者的印象。二、廣告訴求要整合成為一個整體廣告整合訴求必須有三個相似性：視覺的相似性，如代言人、吉祥物、視覺聯(lián)結(jié)物、風(fēng)景等；言辭的相似性，言辭需要長期投資，才能具有生命意義，言辭包括廣告語、訴求主題、核心承諾與音響等；態(tài)度的相似性，如懷舊式、古典式、快樂式、科技感等。三、廣告訴求要延展成為一個運動1、圍繞主題縱深發(fā)展2、將運動進(jìn)行到底四、廣告訴求與整體營銷組合相配合首先，整個營銷組合要素必須是相互配合的。其次，營銷傳播組合工具必須是相互配合的。熊貓牌奶酪熊貓牌奶酪第四章 廣告用什么說 美的品牌的形象訴求策略美的集團(tuán)有著40年發(fā)展歷

49、史，品牌已經(jīng)形成很強的消費認(rèn)知和心理認(rèn)同。美的品牌帶給消費者最大的感覺是“優(yōu)雅時尚、知心關(guān)愛、創(chuàng)新活力” 。但同時作為致力于成為全球最優(yōu)秀的白色家電供應(yīng)商的美的，品牌戰(zhàn)略需要繼續(xù)賦予品牌核心價值以生命力，進(jìn)一步強化品牌“實力、年輕化、活力、優(yōu)雅”的調(diào)性。2008年北京奧運是品牌建設(shè)的戰(zhàn)略契機。美的品牌與奧運關(guān)聯(lián)點在哪里呢？它與美的品牌核心價值的最大公約數(shù)又在哪里呢？2007年5月23日，美的集團(tuán)與國家體育總局游泳運動管理中心正式簽約，美的集團(tuán)成為游泳運動管理中心的主贊助商。選擇跳水隊、游泳隊、花樣游泳隊的三大理由首先，中國跳水隊一向具有“夢之隊”的稱號，已是世界級水平。美的集團(tuán)經(jīng)過40年的發(fā)展

50、，是中國家電企業(yè)的領(lǐng)軍者，成為中國白色家電行業(yè)的“夢之隊”。美的集團(tuán)和中國跳水隊的結(jié)合是兩個“夢之隊”的合作，是名副其實的強強聯(lián)姻。其次，跳水、游泳項目是最具觀賞性的體育項目，其優(yōu)雅、柔美、舒展的姿態(tài)在無數(shù)觀眾心目中留下美的享受;這與美的品牌“年輕化、活力、時尚、優(yōu)雅”的品牌目標(biāo)相切合,與美的集團(tuán)“追求美的品質(zhì)、營造美的生活”的理念相一致。再者，跳水、游泳都是關(guān)注度極高的賽事，游泳項目在國內(nèi)有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，而跳水項目更是本屆奧運的奪金熱門，是社會大眾最矚目、最期待的項目;鎖定跳水、游泳隊，能夠為美的帶來更多的“眼球效應(yīng)”。 品牌形象訴求策略：打造什么樣的品牌形象第一：美的形象： 美的風(fēng)采、美的印象、美的享受、美的生活，優(yōu)雅、美麗、美好、魅力第二：創(chuàng)新的形象： 活力、新穎、時尚化、年輕化、不斷成長、持續(xù)進(jìn)取、銳意創(chuàng)新、與時俱進(jìn)的形象第三步：實力的形象： 通過對國家跳水隊、游泳隊的冠軍實力認(rèn)知，形成對美的集團(tuán)是“中國國家跳水隊游泳隊主贊助商”的實力認(rèn)知。形象訴求 美的綻放用“美的綻放 ”為核心訴求，綻放藝術(shù)之美、創(chuàng)新之美，是一次美的享受、美的盛宴。三個空間的綻