媒體危機公關的缺失課件

1、國內(nèi)媒體“危機公關”的缺位從“水均益事件”說起緣起 6月27日凌晨，4名男子在一家夜總會與服務人員發(fā)生爭執(zhí)，其中一人辱罵服務員及其經(jīng)理，并將酒潑到經(jīng)理身上。夜總會報警后，警方調(diào)解了近1個小時，該男子才在朋友的拉勸下離去。夜總會工作人員堅持認為，該男子是中央電視臺節(jié)目主持人水均益。新京報記者撥通了水均益的手機，他對“鬧事”的說法表示很驚訝。他說，自己前天就已經(jīng)去了上海，直到通話時仍未回北京，絕不可能在凌晨鬧事。之后，水均益就表示有事很忙，電話再也無人接聽。隨后全國媒體集中的焦點在于：水均益當時到底在不在場？29日，水均益終于首度開口，否認自己曾“醉酒鬧事”，他平靜地表示，“我的人品大家應該知道，

2、希望大家能夠理智分析判斷?！?月29日上午10時30分，海淀分局向法制晚報記者證實，當日糾紛一方確有水均益。經(jīng)調(diào)解，雙方已了結(jié)此事。事后又有新聞稱水均益用酒潑了的服務生，事發(fā)后竟然神秘“蒸發(fā)”。這一看起來不大的事兒，經(jīng)媒體大面積的報道形成了全社會的一個關注焦點。7月13日上午11點04分，用GOOGLE搜索“水均益事件”，約有51,100項，全國的大部分報紙都有相關報道，而主要門戶網(wǎng)站也分別開辟了新聞專題。而在水均益的組織單位央視方面，央視人事辦工作人員對此倒是表示：“鑒于此事屬于個人行為，沒觸犯法律，所以央視不會有相應的懲罰措施，頂多在例會上重申一下紀律，敲響警鐘而已?！眹栏裾f來，一個匿名的

3、工作人員顯然是沒有資格來發(fā)表組織看法的，頂多是個人意見。但現(xiàn)在的問題是，央視這個龐大的機構(gòu)沒有人出來發(fā)表官方評論。如果將該工作人員的話視作官方意見，顯然這樣的回答不會令人們滿意，因為水均益不是一名普通員工。水均益最近被評為年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”，因其主持國際觀察獲津貼15萬元。就水均益而言，身為第14屆“中國十大杰出青年”，央視2003年度“十大優(yōu)秀欄目主持人”，個人品牌得以極大程度的彰顯，但這僅是一個知名度得以擴展的表現(xiàn)，而美譽度并未見得有增長。以伊拉克戰(zhàn)爭為例，水均益因為種種原因沒能在開戰(zhàn)時進入伊拉克，而讓鳳凰衛(wèi)視的閭邱露薇拔得頭籌，隨后不得不迫于國內(nèi)輿論壓力進入戰(zhàn)地。其時美譽度已經(jīng)大

4、幅下降。不過，央視對水均益的開發(fā)倒是沒有停歇：2003年4月8日，央視國際的一條消息說的是伊拉克歸來水均益不顧疲憊投身演播室戰(zhàn)斗：4月7日返回北京的水均益，克服疲勞和時差，4月8日就投入工作，錄制了焦點訪談、東方時空等節(jié)目，并在4月8日晚參加了CCTV-1和CCTV-4直播報道節(jié)目。在2003年4月12日，面對面播出的第十二期又是水均益前沿故事。這種操作方式顯然是匪夷所思的。正如白巖松的“狗論”一樣，央視的一些人更多地看重了“名人”效應，但為出名而出名的同時卻忽略了個人美譽度的鍛造。趙忠祥的所謂“情債門”事件正是腦中多了些自我意識，少了些個人品牌的維護與提升，水均益等抱著僥幸的心理以為能蒙混過

5、關，卻不料搬起石頭砸了自己的腳。央視的態(tài)度蘊含著的一個背景是，作為政府臺公共臺商業(yè)臺，央視自身的品牌形象實際上也是含糊不清的。從而人員管理上無疑也是迷亂的。一個基本的事實是：水均益是央視的金牌主持人，人們說到央視就會想到水均益，說到水均益，就會想到央視，水均益的不文明行為也必然讓大眾對央視的整體形象產(chǎn)生聯(lián)想。而且作為公眾人物的水均益，其言行必然會對社會造成影響。應該令人警覺的是，據(jù)央視另一工作人員透露：“這是媒體報道的第二例新聞了，兩年以前媒體就報道過國際新聞組顧玉龍在飯店被打的事件，其實央視多次發(fā)生類似的情況。有些人經(jīng)常在與人發(fā)生爭執(zhí)的時候牛氣地說難道你不知道我是誰?！笔紫人且环N危險，媒體

6、可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果處理得好的話，它反而可能給媒體帶來正面的機會。 從一定意義上說，媒體的公信力是其生存之本，一個不誠信的媒體自然也不會成為“百年老店”。而危機公關的能力在一定程度上是媒體公信力塑造環(huán)節(jié)中重要的一環(huán)。危機公關釋義由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機，企業(yè)針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統(tǒng)的危機處理部分。可口可樂早在1903年就有危機公關的記載。據(jù)20世紀通俗文化一書描述，當時一些報紙和民眾曾指責可口可樂中含有可卡因成份，可口可樂被迫將未經(jīng)加工的古

7、柯葉從飲料配方中去掉，那時的可口可樂已有20年歷史。 而對媒體來說，可能出現(xiàn)的主要危機是：播出內(nèi)容存在問題，節(jié)目播出變動，員工工作變動及行為失范等等。播出內(nèi)容方面，如直播中出現(xiàn)事故；節(jié)目播出方面，如臨時變動播出計劃；員工離職或另謀職業(yè)。上述幾方面事實上這兩年央視都遇上了。播出內(nèi)容方面，有觀眾對張越著裝的質(zhì)疑；員工方面如“水均益事件”，趙忠祥的官司，以及去年方宏進加盟東方衛(wèi)視；而在節(jié)目播出方面，最明顯的例子是每周質(zhì)量報告的突然停播。在5月16日中午，每周質(zhì)量報告并未在12時30分播出。這次突然停播，沒有任何解釋。這一創(chuàng)辦于去年5月4日，由國家質(zhì)量監(jiān)督局和中央電視臺合辦的節(jié)目在新聞頻道所有欄目中綜

8、合評價排在第一位。但是，突然停播且傲慢到不發(fā)表任何公告，這無疑是將頻道品牌塑造當作兒戲的做法。解決之道對媒體來說，當務之急是應該，并采取一些制度化的設計，以維護媒體品牌形象，從而將可能造成的損害降到最低。品牌意識，媒體應該意識到，自己的任何一個節(jié)目、任何一個員工都是自身品牌的組成部分。對于有損于自身品牌的事件或個人，應有相應的懲戒措施。之所以是吳小莉被點名，這是由于有策劃的班子在運作。因為媒體都希望得到提問的機會，所以鳳凰衛(wèi)視首先策劃了多個問題，一旦其中的問題被別人問過了，馬上轉(zhuǎn)入下一個問題；其次是在會議當天，要搶占到第一排的座位；還有在服飾方面，讓吳小莉特別穿一件紅色的衣服，達到醒目的目的。

9、工夫不負有心人，精心的策劃終于達到了被總理點名的目的。機構(gòu)設置媒體應有固定、常設機構(gòu)進行對外公關宣傳。在日常工作中，對媒體進行宏觀（整體形象）、中觀（節(jié)目設計）和微觀（員工效能）三個層面的包裝設計；在危機發(fā)生時，以媒體代言人的身份出現(xiàn)，進行辟謠、解釋及闡述等。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長樂本身也是一個公關專家，他會利用一切可以利用的機會在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內(nèi)地很多媒體老總深居幕后的作風大相徑庭。 媒體發(fā)言人制度自從2003年SARS事件后，新聞發(fā)言人制度成了全國各地群起效尤的一種制度化設計。國務院新聞辦公室主任趙啟正說，健全的新聞發(fā)布制度有利于政務信息的公

10、開透明，有助于政府建立起貼近群眾的有效溝通渠道，它對維護社會穩(wěn)定、促進經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。當我們的媒體為政府提供信息公開的平臺時，我們是否也曾想過擁有自己的發(fā)言人，為自己重大的活動開一個新聞發(fā)布會呢？就內(nèi)地的媒體來說，這是很少有的。所以我們倡導媒體應有自己的發(fā)言人，這是為了統(tǒng)一口徑，維護媒體品牌形象而考慮的。公關之父伯奈斯說，最好的公關就是說實話。當你不說實話的時候，即使你有很高的技巧，能蒙人于一時，但最終還是要受到時代、輿論和歷史的懲罰。從這個意義上說，媒體發(fā)言人是媒體透明化的一個重要標志，從而為中國媒體的健康發(fā)展貢獻力量。媒體發(fā)言人應該對以下幾點有著清醒的認識：WHY：為什么危機會出現(xiàn)

11、？ 只有追根溯源，才能直面危機，找到問題的癥結(jié)所在，并就問題的解決方案找尋到負責人。WHO：針對誰傳播？關注媒體危機的群體無非有這么幾部分：大眾、新聞媒體和廣告客戶。新聞同行很可能就是競爭對手，而廣告客戶是協(xié)作伙伴，大眾中不少人是媒體的最終消費者，亦即衣食父母。 只有知道了誰在關切危機，才能做到有效傳播。 WHAT：表達什么立場？作為危機公關，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關成敗最關鍵的因素。 例如三菱汽車事件，企業(yè)危機公關措辭含糊，缺乏真誠和為挽回受害者損失的實際行動，因而遭到中國人的唾棄。 接下來就應對整個事件從多角度多方面進行分析，并盡可能地站在受眾角度思考問題和解決問題。W

12、HEN：何時表達立場？公關危機產(chǎn)生后應該是處理得越及時越好，這樣媒體才有可能抓住更多的主動權(quán)并獲得社會的同情和諒解。媒體對時間的選擇與事態(tài)的發(fā)展密不可分。一般來說，一旦出現(xiàn)危機，媒體應該迅速表達自己的立場。這個立場既要坦誠也要“有禮有節(jié)”，給自己留有回旋的余地。HOW：怎樣進行危機公關？ 新聞發(fā)布會是在危機出現(xiàn)后常用的一種方式。還可以在本媒體發(fā)表說明，或由指定媒體發(fā)表對危機事件的態(tài)度和看法以及解決方案。還應及時將信息通過自己的網(wǎng)站向社會公布，而且與知名的門戶網(wǎng)站也建立友好的關系，這無疑也是一條很好的公關危機處理通道。而在這次“水均益事件”中，全國平面媒體的報道鋪天蓋地，但央視沒有任何報道。在新

13、京報6月29日報道一次后，其中再也沒有跟進報道，這也是我們無法理解的。當年新浪剛剛推出郵箱收費服務，巧合的是，新浪免費郵箱與此同時發(fā)生罕見故障，幾乎全部癱瘓。90%多用戶連續(xù)30多小時無法登陸新浪免費郵箱，這被稱為新浪成立以來的一場歷史性災難。用戶質(zhì)疑新浪為推廣收費服務故意將其免費服務破壞，媒體也為無法登陸使用郵箱著急、氣憤。事件發(fā)生后，新浪總裁汪延在媒體報道前第一時間約見媒體，開誠布公的將事故原因講清，強調(diào)不是故使伎倆，而是服務器磁盤發(fā)生故障，工作人員正連夜奮戰(zhàn)搶修。同時，他還代表公司立即向幾千萬網(wǎng)民發(fā)出道歉信，闡釋原因、在新聞網(wǎng)頁中隨時向網(wǎng)民匯報進展，并為耽誤網(wǎng)民工作一遍遍真誠道歉，最終贏取了公眾的諒解。正如黃升民教授所說：現(xiàn)在媒體進行公關已是大勢所趨。像北京青年報、北京晚報等媒體已經(jīng)從公關中嘗到了甜頭，北京晚報的健康快車欄目，通過吸收會員出版書籍等活動使得這個欄目深入人心，還有北京青年報舉辦的房展會，街頭的宣傳廣告，還