東莞中心區(qū)凱源商住項目營銷策略課件

1、凱源商住項目營銷報告謹呈：凱源地產(chǎn)世聯(lián)地產(chǎn)2007/05/13商業(yè)秘密聲明 本文內(nèi)包含的資料屬于世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內(nèi)容。 如果世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。報告目錄 梳理思路（項目界定、目標設定） 項目定位（發(fā)展方向、客戶定位、產(chǎn)品定位） 價格預判（CBD價格趨勢） 營銷建議（項目

2、屬性、形象定位、競爭力）項目價值梳理1價值2（區(qū)域?qū)用妫荷虅找暯牵?勝和路+體育路=東莞國際商務氛圍由華凱大廈、勝和中心、華凱廣場、會展酒店、會展中心等醞釀而成的國際商務氛圍價值3（項目層面）.小體量，容積率高，戶型無價值點，無競爭力；但項目小體量也意味著“稀缺、獨享、專屬 ”位置：南城區(qū)體育路旁，南面為華凱活力中心，東靠簪花嶺路。占地面積：10776.8平米建筑面積：48009.8平米 商場（1-2層）：7043.9平米 住宅（3-23層）：33046.9平米容積率：3.7戶數(shù)：334戶停車位：189戶型特征建筑面積戶數(shù)比例一房一廳一衛(wèi)80.4m241.00%二房二廳二衛(wèi)89.5m28424

3、.20%二房二廳二衛(wèi)84.4m216645.20%三房二廳二衛(wèi)114.6m28029.60%項目占地小，容積率高；四通八達的交通，通達性好，臨近星級酒店，寫字樓，方便了商務；項目兩面臨路，有噪音影響；戶型需滿足（90/70）政策，價值點較少，競爭力不強。90平米以下的小戶型占70.4%以兩房和三房的戶型為主，占套數(shù)的99%。兩房共250套；三房共80套。項目目標理解2迅速回籠資金利潤最大化打造企業(yè)品牌目標溝通叫座高銷售率片區(qū)高價（高檔豪宅項目）在地產(chǎn)市場中造就非凡的影響力叫好世聯(lián)地產(chǎn)對本項目目標的理解目標下的思路目標實現(xiàn)市場高價確保實現(xiàn)高利潤思路項目發(fā)展方向?產(chǎn)品定位及產(chǎn)品優(yōu)化？項目發(fā)展方向3

4、支撐項目高價的發(fā)展方向分析項目地處中心區(qū)CBD旁，小體量，容積率高。產(chǎn)品主要是90平米以下的居家戶型，創(chuàng)新點、價值點較差。豪宅方向，產(chǎn)品修正為大戶型（拼合）？項目發(fā)展方向豪宅方向，產(chǎn)品修正為小戶型/精品公寓？城區(qū)市場：房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)中心化的趨勢，房地產(chǎn)四大片區(qū)已經(jīng)形成，成為置業(yè)的熱點萬江生活片區(qū)理想0769、陽光海岸、南峰碧水云軒沿河發(fā)展帶景湖灣畔、江南雅筑、萬科運河東1號、富通圍仔項目、鳳來小區(qū)黃旗山高端住宅發(fā)展帶聚星島、旗峰天下、天驕峰景、檀宮、新世紀星城南城高尚住宅發(fā)展帶世紀城國際公館、中信凱旋城、金域中央、中信森林湖、御花園、百悅尚城虎英公園豪宅的聚集主要在資源優(yōu)越的東城及新CLD的南

5、城片區(qū)四大片區(qū)品質(zhì)的提升，吸引了周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶的置業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展視角方向1豪宅的供應分析項目發(fā)展方向視角豪宅項目入市時間表07.345678910111208.12345678東駿豪苑：07年推第四期 容積率2.9 洋房金眾金域中央：07年5月新貨加推， 容積率1.65 創(chuàng)新寬景洋房產(chǎn)品為主景湖春曉： 持續(xù)的洋房產(chǎn)品銷售 中戶型高檔洋房森林湖：07年上半年二期別墅上市； TOHO產(chǎn)品加少量的低層洋房入市聚星島：資源和規(guī)模型的高層豪宅 大平面洋房產(chǎn)品 百悅尚城 容積率1.65 少量TOHO加中戶型洋房 御花苑：山水資源豪宅 洋房為主力產(chǎn)品旗峰天下 資源和低密度豪宅 高端Toho和寬景洋房世紀城二期：

6、高檔洋房社區(qū)大城區(qū)07年至08推盤在5700套以上，總量變化不大；東城未來高端供應總建筑面積推售時間容積率07年價格（現(xiàn)有/預計）天驕峰景47萬07-102.7預計9000檀宮低密度新世紀星城86萬07年下半年208初預計9000錦繡山河（松山湖）18萬08年初0.94別墅3.5萬星河傳說98萬聚星島在售1.1洋房：8000別墅：1.5萬聚星島價格約8500合計后續(xù)約150萬東莞豪宅保持10-15%的增長可以預期（市場自然增長）； 08年小高層、高層豪宅的價格箱體8000-9500元/平米。項目屬于單個熱點項目 ；不可參考大盤的價值增值模式（大盤配套帶來價值增值）需重新定義價值增值模式來支持突

7、破高價價格體系。南城未來高端供應總建筑面積容積率推售時間07年價格（現(xiàn)有/預計）東駿豪苑48萬1.7807-960006500森林湖65萬107-1070007500金域中央30萬1.6707-9（第3期）70007500（在售價）世紀城三期20萬1.6707-97000世紀城四期24萬1.207-97000景湖灣畔17萬建設控股51萬1.6507-106000景湖春曉37萬1.6807-858006200CLD核心區(qū)175萬3初判樓面地價3000-4500合計后續(xù)約400萬豪宅的供應分析在不同組團之間規(guī)劃設計較大的景觀帶，創(chuàng)造項目資源價值在中央水景核心位置和園林景觀最優(yōu)位置設立大面積單位，作

8、為價值標桿，打造高端洋房社區(qū)形象；每期產(chǎn)品對資源占有相對均衡，一期、三期占有天鵝湖的景觀資源，二期占有中央景觀帶，對確立中高端洋房社區(qū)的市場地位起到了非常重要的作用提前建設好園林會所等配套，給客戶充分的信心；大部分戶型均為南北通透，基本保證均好性中信品牌及成熟配套、物業(yè)管理服務位置：東莞大道旁規(guī)模：40萬平米容積率：1.5景觀：法式園林價格：6500-8500客戶置業(yè)因素：景觀資源、低密度、完善配套、多類型產(chǎn)品凱旋城項目客戶置業(yè)因素分析項目發(fā)展方向視角高價豪宅案例分析凱旋城項目發(fā)展方向視角高價豪宅案例分析中央水景中央水景一期會所商業(yè)街、多層洋房小高層146-159平面三房四房多層146-159

9、平面三房四房疊加別墅洋房聯(lián)排別墅疊加別墅聯(lián)排別墅多層、小高層95-115平面兩房三房185-240疊加、聯(lián)排別墅250-300聯(lián)排別墅世紀城世紀城項目客戶置業(yè)因素分析世紀城項目客戶置業(yè)因素分析項目發(fā)展方向視角高價豪宅案例分析世紀城規(guī)劃設計較大的中央水景帶，創(chuàng)造項目資源價值和競爭優(yōu)勢；最先開發(fā)中央資源最優(yōu)、戶型最大的部分，迅速建立片區(qū)內(nèi)的比較優(yōu)勢和樓盤口碑；在中央水景核心位置設立樓王單位，作為價值標桿；充分考慮臨路的劣勢，設計洋房產(chǎn)品給予弱化；一期提前建設會所和商業(yè)街，彌補配套不足，給客戶充分信心；先啟動TOHO別墅產(chǎn)品，前期投入的建安資金能適當降低；成熟配套，多產(chǎn)品組合。位置：東莞大道旁規(guī)模：

10、40萬平米容積率：1.9景觀：別墅園林價格：7000-10000客戶置業(yè)因素：產(chǎn)品創(chuàng)新、景觀資源、配套、形象區(qū)別對手位置：東莞大道與黃金路交匯處占地面積：18萬平米建筑面積：30萬平米總戶數(shù)：近2000套一期總套數(shù)：459套一期容積率：0.96寬景美墅，共180套（其中有5套樣板房）國際公寓，共56套（其中有1套樣板房）金域中央項目客戶置業(yè)因素分析項目發(fā)展方向視角高價豪宅案例分析金域中央金域中央項目客戶置業(yè)因素分析主力客戶群：文化素質(zhì)較高的中青年才俊，有不錯的社會地位，而且大部分人還處于事業(yè)的上升期。置業(yè)傾向：理性多次置業(yè)、自住為主，是為了改善居住環(huán)境才置業(yè)，所以樓盤展示（樣板房和園林）非常重

11、要。關(guān)注重點：位置、總價和產(chǎn)品，其中總價是必要因素，產(chǎn)品是非必要因素。樓盤優(yōu)劣勢：最大的優(yōu)勢是產(chǎn)品，產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)得到客戶高度認可，最大劣勢是周邊配套不足。項目發(fā)展方向視角高價豪宅案例分析金域中央客戶置業(yè)因素：產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)展示、大盤規(guī)劃各豪宅案例歸納凱旋城客戶置業(yè)因素：景觀資源、低密度、完善配套、多類型產(chǎn)品世紀城客戶置業(yè)因素：產(chǎn)品創(chuàng)新、景觀資源、配套、形象區(qū)別對手金域中央客戶置業(yè)因素：產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)展示、大盤規(guī)劃優(yōu)勢（S）： 項目緊鄰市政府，核心區(qū)位，交通便利 緊鄰未來景觀中軸和主干道，昭示性極強劣勢（W）： 容積率高 規(guī)模較小戶型一般，需拼合機會（O）：東莞未來房地產(chǎn)市場持續(xù)向好（需求量

12、、價格持續(xù)上漲）南城中高端形象初步建立，市場持續(xù)熱點 威脅（T）：未來市場放量較大，且推售時間集中，未來競爭激烈戶型轉(zhuǎn)大面積毫宅，需拼合戶型，價值點不會突出項目無自然資源及社區(qū)規(guī)模跟其他中高檔樓盤競爭產(chǎn)品修正方向：項目SWOT分析項目發(fā)展方向視角本項目VS市場樓盤方向2萬科運河東1號4300-6500星河傳說凱旋城7000-9000景湖春曉55006500東駿豪苑-5000-6000世紀城4800-5500疊加8000TH11000森林湖TH12000金域中央6500-7500御花苑中信九號公寓天驕楓景景湖灣畔4200-5800建設控股項目深業(yè)項目理想0769城投2項目南城為小戶型集中放量區(qū)域

13、，CBD區(qū)域集中效應，單個熱點項目激烈競爭南城莞城本案時尚島曼哈頓尚書苑博客公寓匯景上層公寓名門公寓天誠康橋城市風景希爾頓廣場尚書銀座東城萬江房地產(chǎn)發(fā)展視角尚書苑項目項目發(fā)展方向視角小戶案例分析 占地面積11441.79 建筑面積22882 容積率：2.0 總戶數(shù)：312戶 停車位：150個戶型面積套數(shù)配比單身公寓36m218057.7%一房一廳52m29028.8%二房一廳68m24213.5%一房一廳 52平米臥室方正實用，并帶有大尺度凸窗；客廳開闊舒展，明廁明衛(wèi)；超大入戶花園，可自由組隔、多變、超值贈送約30%面積?？蛷d連接陽臺和入戶花園，通透采光視野開闊；主次臥方正實用，并帶有大尺度凸

14、窗，通透采光；超大入戶花園及延展空間，可自由組隔、多變、超值贈送。二房二廳 68平米尚書苑項目產(chǎn)品分析項目發(fā)展方向視角小戶案例分析面積適中，戶型方正實用，入戶花園，高附加值贈送面積尚書苑項目客戶分析項目發(fā)展方向視角小戶案例分析自住客戶特征描述區(qū)域來源：中心區(qū)辦公的企業(yè)白領(lǐng)置業(yè)目的：過渡居住置業(yè)次數(shù)：多數(shù)為一次置業(yè)客戶特征：主要是工作、上班、愛好運動等，很少在家里做飯，都是在外面吃飯，因此，喜歡成熟的生活配套環(huán)境；對交通的便捷度比較在意。置業(yè)特征：租房不如供房，享有個人自由空間，滿足自己的“過渡性居家”需求。關(guān)注重點：地段配套產(chǎn)品投資客戶特征描述區(qū)域來源：本地人、深圳人置業(yè)目的：長期收租，升值后

15、轉(zhuǎn)手置業(yè)次數(shù)：二次及以上職業(yè)分布：本地村民，公務員，地產(chǎn)從業(yè)人員等客戶特征：長期在南城生活，對中心區(qū)十分了解，長期從事投資，對房地產(chǎn)的發(fā)展情況十分了解。 本地人：村里分錢，投資保障； 深圳人：熟識東莞或熟人介紹。購買目的：看重該區(qū)域發(fā)展前景、較為看重比較關(guān)注價格和周邊的出租情況、對片區(qū)內(nèi)的交通便捷、生活配套較為認同。投資客75%，自住客25%；關(guān)注地段、產(chǎn)品創(chuàng)新、高附加值總占地面積1萬3千多平方米，總建筑面積2萬7千多平方米分AB兩棟，由商業(yè)和公寓兩部分組成 博客公寓項目項目發(fā)展方向視角小戶案例分析標準層平面圖夾層平面圖一房一廳，上為主臥，下層為客廳，上下各有洗手間，動靜分明，小戶型但卻有很好

16、的私密性 。博客公寓項目項目發(fā)展方向視角小戶案例分析博客公寓開盤：2005年10月29日產(chǎn)品：“32”層高的小復式 附加值：精裝修、送部分家電，買一層送一層 形象：公寓 客戶：白領(lǐng)、投資客、公務員渠道：報紙價格：7000元投資客80%，自住客20%；熱銷因素：地段、產(chǎn)品創(chuàng)新、高附加值各小戶型成功案例歸納尚書苑案例分析面積適中，戶型方正實用，入戶花園，高附加值贈送面積投資客75%，自住客25%；關(guān)注地段、產(chǎn)品創(chuàng)新、高附加值投資客80%，自住客20%；熱銷因素：地段、產(chǎn)品創(chuàng)新、高附加值博客公寓案例分析戶型方正實用，上下層結(jié)構(gòu)，高附加值贈送面積面積較小，可提升單價，保持總價優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新，贈送高附加值

17、為主形象均以酒店式公寓或服務為主地段均在中心區(qū)旁客戶層面較為相近未來供應，面積集中、時間集中、客戶集中市場狀況（要素概括）同質(zhì)化嚴重，項目的突破口在那？一切來源于精確的客戶定位。客戶定位4購買決策基礎區(qū)位、投資回報、投資門檻、穩(wěn)定性過渡型自住租金收益、升值根據(jù)市調(diào)及客戶訪談分析結(jié)果顯示，在小戶型市場中，東莞中心區(qū)投資者比例約占70%，投資者資金實力雄厚，其主要關(guān)注物業(yè)的投資回報率、投資門檻。而自用者因此其購買目的以過渡型自住為住，因此其比較關(guān)注置業(yè)門檻，生活便利度，及物業(yè)形象置業(yè)門檻、戶型、便利度、物業(yè)形象購買目的客戶類型投資（主力）自用（使用）客戶分類客戶細分特征需求本地原住居民投資積累多，

18、經(jīng)濟實力強， 對片區(qū)物業(yè)投資前景看好，己有物業(yè)。1房、2房私營業(yè)主投資在本區(qū)域及周邊經(jīng)商、對片區(qū)十分熟悉，認同區(qū)域投資價值。1房、2房政府公務員外地人（自用）求安家穩(wěn)定，離上班近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感2房、3房投資積累多，對片區(qū)物業(yè)投資前景看好1房、2房企業(yè)高層酒店型不常住，臨時休憩，面積要求不高2房、3房白領(lǐng)階層管理層白領(lǐng)積蓄較多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，對價格敏感2房、3房普通白領(lǐng)年輕，追求生活品質(zhì)，積蓄不多，月供能力一般，對價格較為敏感，1房、2房客戶購買小戶型的決策基礎利益的判斷項目名稱片區(qū)商業(yè)配套社區(qū)感租金價格（帶家私、家電）出租情況單房一房二房三房元美廣場中

19、心區(qū)尚不完善無70010001400單房、一房爆滿，二房租賃困難鴻福廣場中心區(qū)尚不完善無100013001500單房、一房爆滿，二房較好中信.新天地南城尚不完善白領(lǐng)社區(qū)1000120018002000單房、一房爆滿，二房租賃困難新世紀河畔廣場莞城完善社區(qū)120015001800小單位租金高區(qū)位好，有社區(qū)感，商業(yè)配套完善的小戶型租賃情況較好，價格相對較高。純粹的小戶型社區(qū)，總體上，單房出租易于出租，二房難于出租。以主流市場單房為35平米，一房為50平米，二房為70平米計算，租金依次為29元/平米，24元/平米，20元/平米。客戶利益判斷-東莞小戶型租賃情況分析投資回報率穩(wěn)定上升租金水平無較大差距

20、虎英公園傳統(tǒng)成熟居住區(qū)，人口密度、流動性大，中小戶型主要是針對本區(qū)域內(nèi)的白領(lǐng)階層為主泛CBD區(qū)域以具有投資價值的酒店式公寓為主，主要針地城市白領(lǐng)及SOHO一族莞太大道沿線以公寓及小戶型為主，交通便利，主要針對城市白領(lǐng)及投資客為主華南MALL東莞最大商業(yè)MALL區(qū)域，主要是針對服務業(yè)人仕及商家、投資客、工廠管理層為主體的中小戶型鴻福廣場3600第一國際4000（帶裝修）城市假日3100中信新天地3200中惠麗陽時代3000盛世華南2800理想07692800運河東一號4800國泰明苑3800博客公寓7000米蘭雅居3700小戶型主要分布在泛CBD區(qū)域、具有投資價值的商業(yè)集中區(qū)或交通便利的城市干道

21、沿線中信九號公寓時尚島曼哈頓尚書苑匯景上層公寓名門公寓天誠康橋城市風景希爾頓廣場尚書銀座東莞小戶型研究中信新天地位置科技大道項目規(guī)模占地：7.27萬平米建筑：20.21萬平米物業(yè)類型小高層銷售均價3200元/平米主力戶型從29120平米單房3房暢銷戶型公寓、一房及100120平米的三房創(chuàng)新點CONDO知識白領(lǐng)社區(qū)創(chuàng)新營銷及中信品牌力客戶城區(qū)客戶及投資客評價準確把握小戶型置業(yè)客戶的特征，以CONDO生活社區(qū)的全新概念，打造符合東莞客戶的小戶型精品社區(qū)。置業(yè)以自隹居多，與項目規(guī)劃定位吻合投資也占較大部分，主要是項目所處城市新中心有一定的升值潛力單身、一房也是市場空缺，引領(lǐng)市場，有助投資中信新天地首

22、個CONDO社區(qū)，東莞小戶型市場的先驅(qū)一半以上為企業(yè)白領(lǐng)購房，但會以制造業(yè)的公司為主教育普遍以大專以上為主是東莞具有較高教育文化的知識白領(lǐng)一族中信新天地首個CONDO社區(qū)，東莞小戶型市場的先驅(qū)客戶以大專以上的白領(lǐng)為主自住為主，兼顧投資萬科運河東一號位置莞城區(qū)運河東三路公寓規(guī)模單房：34-44平米1 房1 廳：56-43平米共119套，一房一廳14套物業(yè)類型商業(yè)/公寓/住宅銷售均價4800元/平米暢銷戶型公寓、一房價值點現(xiàn)場展示力及品質(zhì)感萬科品牌力客戶城區(qū)客戶及投資客評價戶戶帶陽臺外走廊式結(jié)構(gòu)方正實用萬科運河東一號，以品牌拉動在不成熟區(qū)域旺銷的公寓公寓的成交客戶以城區(qū)的客戶為主。萬科運河東一號，

23、以品牌拉動在不成熟區(qū)域旺銷的公寓公寓的成交客戶主要是享受萬科品牌的過渡型置業(yè)的企業(yè)白領(lǐng)。萬科品牌推動異地市場客戶的購買客戶以城區(qū)的白領(lǐng)為主鴻福廣場 位于東莞市南城區(qū)鴻福路與莞太路交匯處占地：11455平方米；總建筑：64801平方米；分別由3棟18、20、22層塔樓組成；規(guī)劃特點：三層群樓是大型的綜合商務配套，為客戶提供購物休閑場所；四層為配套會所及酒店大堂；A塔樓522層為產(chǎn)權(quán)式酒店、辦公綜合樓；B塔樓518層及C塔樓520層均為小戶型精致公寓戶型名稱類型面積/平米（建筑、實用）實用率A戶型單身公寓平面31.23-31.6622.39-22.7071.7%B戶型單身公寓平面34.92-36.

24、2625.04-25.9971.7%C戶型一房一廳平面61.25-61.7243.92-44.2571.7%D戶型一房一廳平面53.6438.4671.7%E戶型二房一廳平面69.03-69.9051.38-52.0274.42%F戶型二房一廳平面78.3158.2874.42% 鴻福廣場是東莞目前首個真正酒店式服務的高尚公寓，主要面對中心區(qū)的SOHO一族城市假日位于南城區(qū)莞太大道宏遠酒店南鄰；占地面積6410平方米，總建筑面積23150平方米，有兩棟15層塔樓組成； 13層是裙樓商業(yè)配套，4樓是休閑回所，512層是公寓，酒店式大堂；3.9米的層高，可自建閣樓書房或睡房，小空間，大創(chuàng)意。四樓休

25、閑會所，品茗館、咖啡館、閱覽室、乒乓球室等設施。 戶型名稱類型面積總套數(shù)可售面積套數(shù)比面積比1房1廳1衛(wèi)平面83.328666.563.13%5.00%1房1廳1衛(wèi)平面88.078704.563.13%5.28%1房1衛(wèi)平面51.5916825.446.25%6.18%1房1衛(wèi)平面46.9964502.437.5%33.74%1房1衛(wèi)平面49.66964767.3637.5%35.7%1房1衛(wèi)平面63.31161012.966.25%7.59%1房1衛(wèi)平面54.0116864.166.25%6.48%城市假日是東莞最早打出酒店式服務公寓概念的項目，主要針對東莞白領(lǐng)階層及投資人仕曼哈頓廣場位于成

26、熟的商圈帶，周邊配套完善，是近期酒店式公寓的高價項目曼哈頓廣場位置鴻福路公寓規(guī)模單房：3953平米1 房1 廳：7291平米共414套物業(yè)類型商業(yè)/公寓/住宅銷售均價6500元/平米暢銷戶型公寓、一房價值點外立面形象、展示力及品質(zhì)感客戶城區(qū)公務員、管理人員及外籍人員、企業(yè)高管、私企業(yè)主、投資客評價外立面形象較高配套較好香港登路華服務管理市場上小戶型及公寓主要購買消費者分析客戶分類客戶細分特征置業(yè)關(guān)鍵因素需求面積區(qū)間承受總價本地原住居民投資積累多，經(jīng)濟實力強， 對片區(qū)物業(yè)投資前景看好，己有物業(yè)。價格、路段1房、2房40-80平米10-25萬私營業(yè)主投資在本區(qū)域及周邊經(jīng)商、對片區(qū)十分熟悉，認同區(qū)域

27、投資價值。價格、交通1房、2房40-70平米10-20萬政府公務員外地人（自用）求安家穩(wěn)定，離上班近，有補貼及隱性收入，對價格不太敏感價格、交通、配套2房、3房50-80平米10-20萬投資積累多，對片區(qū)物業(yè)投資前景看好價格、配套1房、2房30-80平米15-20萬白領(lǐng)階層管理層白領(lǐng)積蓄較多，月供能力強，家中多有小孩，年齡較大，對價格較為敏感價格、交通、配套2房、3房50-80平米10-25萬普通白領(lǐng)年輕，追求生活品質(zhì)，積蓄不多，月供能力一般，對價格敏感價格、路段1房、2房30-80平米10-20萬企業(yè)高層老板、高級管理私人空間，服務要好，面積要求舒適價格、配套2房、3房60-90平米15-3

28、0萬外籍人員管理人員、生意人舒適的居住空間，較高的服務，價格不敏感地段、服務、配套1房、2房60100平米20100萬企業(yè)高管、外籍人員注重地段、區(qū)域配套、服務及戶型面積舒適性，對價格不敏感，能否成為項目的突破口。曼哈頓時代廣場用地面積：11323.33 M2建筑面積：72949.03 M2 住宅總戶數(shù)：414戶 停車數(shù)量：257輛 容積率：4.73建筑密度：47.79 綠化率：31.20 戶型面積套數(shù)配比單身公寓39-5334278%一房一廳72-919522%高容積率、戶型舒適偏大個案分析客戶分析單身公寓（40-53平米）自住客戶特征描述客戶群體：中心區(qū)辦公的企業(yè)普通白領(lǐng)、本地人置業(yè)目的：

29、過渡居住置業(yè)次數(shù)：多數(shù)為一次置業(yè)生活特征：主要是工作、上班、愛好運動等，很少在家里做飯，都是在外面吃飯，因此，喜歡成熟的生活配套環(huán)境；對交通的便捷度比較在意。置業(yè)特征：基本都是首次置業(yè)，在中心區(qū)工作，想結(jié)束自己 的租房生涯，希望有一個屬于自己的空間，滿足自己的“過渡性居家”需求，到有一定的儲蓄，再換房。關(guān)注重點：地段配套產(chǎn)品服務形象投資客戶特征描述客戶群體：本地人置業(yè)目的：長期收租，等升值后轉(zhuǎn)手置業(yè)次數(shù)：二次及以上區(qū)域來源：城區(qū)客、深圳投資客為主職業(yè)分布：南城本地村民，公務員，地產(chǎn)從業(yè)人員等置業(yè)特征：投資經(jīng)驗豐富，一般在項目剛?cè)胧袝r購買，以獲得更多優(yōu)惠，對項目的價格、周邊規(guī)劃、未來的發(fā)展前景比

30、較關(guān)注。關(guān)注重點：地段升值潛力產(chǎn)品形象服務購買大面積酒店式公寓面對的客戶：企業(yè)高級顧問、企業(yè)中高層管理人員、私企業(yè)主、外籍人員客戶特征：置業(yè)目的：自住客戶來源：外籍人士、臺灣人、香港人，少部分大陸人。置業(yè)特征：看中地段的優(yōu)勢，不愿遠離中心區(qū)，能兼顧到工作和生活。對于酒店式公寓形象非常注重，能代表身份和地位，例如外立面、大堂等檔次高的形象包裝?？粗挟a(chǎn)品的奢華尺度，對于功能一樣的一房一廳，他們會選擇更大面積的戶型，例如這種70-90平米左右的房子。他們是奢華享受型，對價格并不敏感。關(guān)注重點：地段形象配套產(chǎn)品服務客戶分析一房一廳（70-90平米）95套一房一廳，約有90%是外籍人員及企業(yè)高管、私企業(yè)

31、主個案分析綜藝曼哈頓時代精裝修 送家電 香港登路華“金鑰匙”入駐管理 沃爾瑪商圈的升值 產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值客戶群為外籍人員，高級管理人員、公務員和投資客 均價：6500元電視、報紙（東莞日報、廣州日報、羊城晚報、南方都市報）、路牌、短信五星級酒店式LIHO國際公寓 方正，無創(chuàng)新點舒適型一房面積較大突破口投資回報：租客及租金趨勢現(xiàn)有小面積單位的租客并不足以支撐租金有質(zhì)的跳躍。項目名稱片區(qū)商業(yè)配套社區(qū)感租金價格（帶家私、家電）出租情況單房一房二房三房元美廣場中心區(qū)尚不完善無70010001400單房、一房爆滿，二房租賃困難鴻福廣場中心區(qū)尚不完善無100013001500單房、一房爆滿，二房

32、較好中信.新天地南城尚不完善白領(lǐng)社區(qū)1000120018002000單房、一房爆滿，二房租賃困難項目名稱片區(qū)戶型120200平米租金租客租客特點金月灣東區(qū)三、四房50009000日、韓、美等外籍人員注重地段、區(qū)域成熟配套、戶型舒適性新世界東區(qū)三、四房40007000外籍人員、企業(yè)高管外籍人員、企業(yè)高管等對租金有較高支持，是項目投資回報高的有力客戶。目前，由于之前的同住，私人空間較差；已有較大部分外籍人員及企業(yè)高管在對地段、配套完善、服務較好的一房物業(yè)進行購買或求租。突破口支持項目高價原則，對價格不敏感滿足客戶居住需求滿足客戶投資回報需求企業(yè)高管、外籍人員注重地段、區(qū)域配套、服務及戶型面積舒適性

33、，對價格不敏感，能否成為項目的突破口。外籍人員、企業(yè)高管等對租金有較高支持，是項目投資回報高的有力客戶。目前，由于之前的同住，私人空間較差；已有較大部分外籍人員及企業(yè)高管在對地段、配套完善、服務較好的一房物業(yè)進行購買或求租。消費者分析投資回報分析外籍人員私企業(yè)主企業(yè)高管針對企業(yè)高管、外籍人員、私企業(yè)業(yè)主的綜合分析：以純居住為主體（個人決策）客戶分類使用本物業(yè)可能的原因可能不使用本物業(yè)的原因本物業(yè)的契合度基于不同客戶群體的限制/激勵因素成為本物業(yè)最終使用者的可能性可能購買本物業(yè)的原因成為本物業(yè)最終購買者的可能性本項目可采取的對應營銷策略歐美1.CBD環(huán)境2.便利交通3.國際品質(zhì)服務1. 城市情結(jié)

34、（交際圈、人脈）1.客戶數(shù)量較少2.租金接受范圍為80-100元/月3.需求面積在90-120平方米1.轉(zhuǎn)化為度假需求建立國際品質(zhì)的可識別性（服務、商業(yè)、硬件）日韓1.CBD地緣關(guān)系2.時尚感3.品質(zhì)服務1區(qū)內(nèi)大量替代品1.目前租金成交區(qū)間為50元/平方米，可保持較高的租金承受彈性2.取決于同國籍朋友的選擇 1升值潛力1.高密度區(qū)內(nèi)社區(qū)推廣（升值潛力、空間、品質(zhì)感）2.裝修風格迎合喜好3.SHOPPING MALL配置符合特定生活習慣的餐飲、超市等香港人1.CBD高提及率2.便利交通3.認同高品質(zhì)服務所帶來的物業(yè)價值1.不認同CBD的非港式文化1.取決于物業(yè)的檔次、品質(zhì)感2.取決于捷運系統(tǒng)的環(huán)

35、境和效率3.地鐵4號線沿線物業(yè)的強力競爭1.升值潛力2.度假需求1.深港地鐵/地鐵站的廣告宣傳2.置業(yè)投資計劃（金融渠道匹配性輕松便利按揭、港幣/美金定價）臺商1.認可CBD2.崇尚品質(zhì)1.嘈雜2.對物業(yè)價值可能的懷疑1.升值潛力2.稀缺產(chǎn)品1.相關(guān)臺商協(xié)會路徑營銷外企/外籍華人1.身份體現(xiàn)2.認同高標準服務品質(zhì)1.混雜的人群結(jié)構(gòu)無法保證階層感1.數(shù)量少2.對價格不太敏感1.稀缺物業(yè)2.轉(zhuǎn)化為度假需求1.品質(zhì)身份訴求2.特定推廣途徑（金卡營銷球會/信用卡路徑）私企業(yè)主會考慮日后升值及居住的舒適、尊貴感休息場所，成為本物業(yè)的最終使用者和購買者。以純居住為主體（企業(yè)決策） 客戶分類使用本物業(yè)可能的

36、原因可能不使用本物業(yè)的原因本物業(yè)的契合度基于不同客戶群體的限制/激勵因素成為本物業(yè)最終使用者的可能性可能購買本物業(yè)的原因成為本物業(yè)最終購買者的可能性本項目可采取的對應營銷策略員工寓所1.物業(yè)檔次、體現(xiàn)公司形象2.增加企業(yè)凝聚力3.提高工作/交通效率只要保證品質(zhì)優(yōu)勢，本物業(yè)是明星企業(yè)員工宿舍的首選1.高福利企業(yè)在深數(shù)量少1.企業(yè)在莞運作良好，長期發(fā)展1.針對特定明星企業(yè)進行團購（世界500強/知名企業(yè)總部設于東莞）2.高檔寫字樓推廣企業(yè)會所(商務接待)1.體現(xiàn)公司形象2.物業(yè)昭示性3.稀缺物業(yè) 1.明星企業(yè)對企業(yè)會所有更高要1.競爭來自于綠色資源/Golf等景觀物業(yè)及別墅1.企業(yè)在深持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展

37、以商務居住為主體 客戶分類使用本物業(yè)可能的原因可能不使用本物業(yè)的原因本物業(yè)的契合度成為本物業(yè)最終使用者的可能性可能購買本物業(yè)的原因成為本物業(yè)最終購買者的可能性本項目可采取的對應營銷策略港、莞深線商務人士1.便利交通1.酒店因素（方便）傾向于支付短期成本1.取決于深莞一體化進程1.酒店巡展，2.地鐵/地鐵站宣傳、廣深線商務人士1.CBD昭示性 1.酒店因素（方便）傾向于支付短期成本1.升值潛力 2.城市吸引力1.廣深高速公路廣告牌宣傳空中飛人1.CBD稀缺物業(yè)1.酒店因素（方便）傾向于支付短期成本2.品質(zhì)未必能達到他們的需求1.中國一線城市置業(yè)成為趨勢1.航空雜志宣傳2.機場廣告牌宣傳以商務辦公

38、為主體 客戶分類使用本物業(yè)可能的原因可能不使用本物業(yè)的原因本物業(yè)的契合度基于不同客戶群體的限制/激勵因素成為本物業(yè)最終使用者的可能性可能購買本物業(yè)的原因成為本物業(yè)最終購買者的可能性本項目可采取的對應營銷策略傳統(tǒng)行業(yè)駐莞辦事處1.體現(xiàn)公司形象2.物業(yè)昭示性3.軌道交通1.居家氛圍貶損物業(yè)價值2.大堂能否提供企業(yè)水牌1.中心區(qū)公寓寫字樓形成競爭1.CBD的城市窗口效應公寓式寫字樓/商住樓推廣創(chuàng)意階層文化藝術(shù)人士1.物業(yè)能體現(xiàn)標簽式生活（時尚/潮流/優(yōu)越感）2.CBD地緣關(guān)系（演藝人士、經(jīng)紀人）1.未形成特定文化圈層1.客戶稀疏，較難聚集1.取決于圈層形成的勢力1.造場（文化、專業(yè)）沙龍：美學/文化

39、審美/管理、金融講座/培訓小型專業(yè)機構(gòu)（法律、會計、審計）1.體現(xiàn)公司形象2.物業(yè)昭示性強1.居家氛圍對物業(yè)價值的貶損1.高檔次、小空間（辦公室為稀缺產(chǎn)品）1.永續(xù)經(jīng)營個人工作室（平面網(wǎng)頁設計）1.滿足個性需求不勝枚舉1. 老工業(yè)區(qū)廠房/寫字樓的低價競爭1.稀缺物業(yè)帶來的偶發(fā)需求以商業(yè)使用為主體 客戶分類使用本物業(yè)可能的原因可能不使用本物業(yè)的原因本物業(yè)的契合度基于不同客戶群體的限制/激勵因素成為本物業(yè)最終使用者的可能性可能購買本物業(yè)的原因成為本物業(yè)最終購買者的可能性本項目可采取的對應營銷策略直接生意關(guān)系作為精品直銷賣場1.公寓形成直接消費群體2.區(qū)內(nèi)消費水平高1.關(guān)注公寓客戶群體1.客戶量有待

40、挖掘1.需時間驗證客戶消費能力，實現(xiàn)生意的開持續(xù)性作為集成物業(yè)進行推廣（置業(yè)組合宣傳，公寓和商業(yè)的組合互動）間接生意關(guān)系前店后廠1.節(jié)省交易成本（時間、運輸費用）2.貨物存放1. 區(qū)內(nèi)以零售為主，未形成批發(fā)型市場長期經(jīng)營，看好CBD最終使用客戶的分類具像描述及對應面積需求 客戶分類客戶具像描述需求面積（平米）以居住為主體（企業(yè)決策員工寓所注重物業(yè)檔次，注重企業(yè)對外形象，講究工作效率，以高福利增強企業(yè)凝聚力45以上企業(yè)會所(商務接待)注重物業(yè)品質(zhì)，突顯公司形象，強調(diào)國際化星級服務、居住的舒適度、安全性及私密性90-120以居住為主體（個人決策）港人認可CBD的區(qū)域美譽度，認同高品質(zhì)服務所帶來的物

41、業(yè)價值，喜歡熱鬧、繁華的高檔場所，有一定度假需求，關(guān)注物業(yè)的升值潛力40-90日韓注重團隊精神，同籍朋友的選擇影響自己的選擇，強調(diào)品質(zhì)，對居住面積的需求在人均45平方米左右，租金50元/平方米，租金承受有一定彈性空間60-120臺灣商人忍耐和固執(zhí)，是臺灣商人經(jīng)商的特點，不僅表現(xiàn)在經(jīng)商上，也表現(xiàn)在他們的人生態(tài)度上。他們講求信用，注重承諾，注重私密性和安靜的氛圍，崇尚品質(zhì)，對物業(yè)價格敏感70-120外企華人/外籍華人追求尊貴感，希望展示不凡的身份，向往與眾不同的舒適的生活，認同高標準的服務品質(zhì)70-120歐美（單身）注重生活的品味和品質(zhì)，崇尚舒適、自由和自然，喜歡朋友聚集，居住面積的需求在90-1

42、20平方米左右，對價格不敏感90-12060120平米，舒適、尊貴感的國際公寓是私企業(yè)主、外籍人員的主力需求。最終使用客戶的分類具像描述及對應面積需求 客戶分類客戶具像描述需求面積（平米）以商務辦公為主體傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)駐莞辦事處注重物業(yè)形象及昭示性，便于客戶尋找，強調(diào)交通便利，利于商務往來，關(guān)注物業(yè)能否掛上自身企業(yè)水牌45-120創(chuàng)意階層小型專業(yè)機構(gòu)以智力、專業(yè)知識創(chuàng)造財富，注重物業(yè)形象、昭示性，關(guān)注物業(yè)能否掛上自身企業(yè)水牌45-90個人工作室以個人作品創(chuàng)作創(chuàng)造財富，個性十足，物業(yè)必須滿足其個性化需求70-90文化藝術(shù)人士追求時尚、優(yōu)越感，物業(yè)能體現(xiàn)標簽式的生活，向往國際化的文化街區(qū)生活，向往特

43、定文化藝術(shù)圈層人士聚集的群居氛圍38-90以商務居住為主體空中飛人穩(wěn)重理性，經(jīng)常穿梭于國內(nèi)、世界各大城市，視野開闊，注重品質(zhì)多選擇中國主流城市置業(yè)，認可CBD認可本物業(yè)的稀缺性45-90廣深線往來商務人士經(jīng)常往來于珠三角，注重高品質(zhì)的酒店式服務，對深圳這城市較為認可，被深圳的城市魅力所吸引，對物業(yè)價格敏感40左右莞深線往來商務人士經(jīng)濟實力較強，注重高品質(zhì)的酒店式服務，經(jīng)常往來于香港、深圳之間，熟悉香港地產(chǎn)行情，善于捕捉可能的生意機會40左右以商業(yè)使用為主體直接生意關(guān)系精品直銷賣場善于發(fā)掘市場機會點，關(guān)注公寓所形成的消費群體、消費水平、消費需求，注重物業(yè)品質(zhì)及形象45-90間接生意關(guān)系前店后廠節(jié)

44、省交易成本，注重物流途徑通暢，關(guān)注CBD批發(fā)性商業(yè)業(yè)態(tài)的形成情況，注重物業(yè)配置品質(zhì)40-904090平米，功能性、尊貴感的國際公寓是商務人員、投資客的主力需求。項目客戶定位定位原則企業(yè)高層管理者、高級公務員、投資客、財智階層核心客戶重要客戶游離客戶外籍人員、私企業(yè)主中產(chǎn)階層、本地原居民支持項目高價原則，對價格不敏感滿足客戶居住需求滿足客戶投資回報需求產(chǎn)品改進方式5創(chuàng)新型方向優(yōu)化原方向原方案受（90/70）影響，戶型配比對應客戶定位不清晰； 戶型無明顯優(yōu)勢，各產(chǎn)品競爭力較差，不能產(chǎn)生溢價。戶型特征建筑面積戶數(shù)比例一房一廳一衛(wèi)80.4m241.00%二房二廳二衛(wèi)89.5m28424.20%二房二廳

45、二衛(wèi)84.4m216645.20%三房二廳二衛(wèi)114.6m28029.60%70.4%原設計方案分析項目地處中心區(qū)CBD旁，小體量，容積率高。項目戶型分析一房兩廳陽臺陽臺廚房3.6*3.8，面積為14平米，與餐廳相聯(lián)，18平米左右，面積偏大；客廳4.6*3.8，面積為18平米，方正舒適；臥室3.3*4.2，面積為14平米，方正舒適。一房兩廳一衛(wèi) 80.4平米劣勢進入房門，走道狹長，直通陽臺；廚房和生活陽臺采光差，且通風不順暢;客廳開間舒適不夠。二房二廳一衛(wèi) 84.4平米陽臺 客廳連餐廳，3.8*5.5，21平米左右； 臥室分別為20平米和12平米，其中一臥室?guī)в型勾?。劣勢干濕分區(qū)不明顯；其中一

46、臥室采光、通風較差;客廳開間舒適度不夠。項目戶型分析兩房兩廳兩房兩廳一衛(wèi) 89.5平米廚房3.6*3.8，面積為14平米，與餐廳相聯(lián)，18平米左右，面積偏大；客廳4.4*3.8，面積為16平米，方正舒適；臥室分別為14平米和11平米，兩臥室都帶有凸窗。劣勢進入房門，走道狹長廚房和生活陽臺采光差，且通風不順暢開間舒適度不夠項目戶型分析兩房兩廳陽臺生活陽臺廚房3.6*3.8，面積為14平米，與餐廳相聯(lián)，18平米左右，面積偏大；客廳4.6*3.8，面積為18平米，方正舒適；主臥5.4*4.2，面積為22平米，南向帶有凸窗。三房二廳二衛(wèi) 114.6平米劣勢進入房門，走道狹長，直通陽臺；臥室走道狹長，浪

47、費面積；廚房和生活陽臺采光差，且通風不順暢;開間舒適度不夠。項目戶型分析三房兩廳陽臺生活陽臺創(chuàng)新型方向4090平米，功能性、尊貴感的國際公寓是商務人員、投資客的主力需求。60120平米，舒適、尊貴感的國際公寓是私企業(yè)主、外籍人員的主力需求。舒適、尊貴型國際公寓;高附加值，贈送面積;創(chuàng)新戶型組合;建筑面積93.584.280.170.470.3創(chuàng)新型方向5種戶型通風、采光好高附加值，贈送面積創(chuàng)新戶型組合;A型 二房二廳二衛(wèi) 套型81.7 贈送11.8 實銷建面93.5優(yōu)勢戶型方正、實用;高附加值，贈送11.8平米;有很好的采光、通風性;開間舒適度較好，客廳及主人房開單間可達4米;主人房套房，二衛(wèi)

48、設計，尊貴感好;空中庭院，創(chuàng)新使用組合性較強。高附加值，贈送11.8平米;主人房套房B型 二房二廳一衛(wèi) 套型69.9 贈送14.3 實銷建面84.2優(yōu)勢戶型方正、實用;高附加值，贈送高達14.3平米;有很好的采光、通風性;開間舒適度較好，主人房開單間可達4米;空中庭院，創(chuàng)新使用組合性較強，可充分提高兩房間的舒適度。高附加值，贈送14.3平米;C型 二房二廳二衛(wèi) 套型69.4 贈送10.7 實銷建面80.1優(yōu)勢戶型方正、實用;高附加值，贈送高達10.7平米;有很好的采光、通風性;高附加值，贈送10.7平米;優(yōu)勢上下層結(jié)構(gòu)，尊貴感優(yōu)越;上下層合計約160平米，豪宅舒適性;開間舒適度較好，主人房開單

49、間可達4米;高附加值，儲藏室;D型 一房二廳一衛(wèi) 套型61.4 贈送9 實銷建面70.4優(yōu)勢戶型方正、實用;高附加值，贈送高達9平米;有很好的采光、通風性;開間舒適度較好，主人房開單間可達5.25米;空中庭院，可充分提高客廳的舒適度。高附加值，贈送9平米;高舒適性，開間5.25米E型 一房二廳一衛(wèi) 套型57.5 贈送12.8 實銷建面70.3優(yōu)勢戶型方正、實用;高附加值，贈送高達12.8平米;有很好的采光、通風性;開間舒適度較好，主人房開單間可達4.4米;空中庭院，可充分提高客廳的舒適度。高附加值，贈送12.8平米;高舒適性，開間4.4米優(yōu)化原方向如在不能大調(diào)的基礎上，對現(xiàn)有戶型進行舒適性、尊

50、貴感的提升。89.5114.6原建面提升舒適性、尊貴感;減少分攤面積，提高實用率;提升戶型的開間及舒適性；優(yōu)化原方向A戶型優(yōu)化優(yōu)勢提升開間舒適度，客廳、主人房開單間可達4.4及3.9米;提升主人房舒適度，增加一衛(wèi)生間。舒適性，增加衛(wèi)生間;舒適性，開間4.4米縮小間距，增加實用率;舒適性，開間3.9米38003600B戶型優(yōu)化優(yōu)勢提升開間舒適度，客廳開單間可達4米;提升主人房舒適度，增加一衛(wèi)生間;縮小間距，增加實用率。舒適性，增加衛(wèi)生間;舒適性，開間4米縮小間距，增加實用率;3800C戶型優(yōu)化優(yōu)勢提升開間舒適度，客廳開單間可達4.4米;縮小間距，增加實用率。舒適性，開間4.4米縮小間距，增加實用

51、率;3900價格預判（CBD價格趨勢）6數(shù)據(jù)來源：東莞統(tǒng)計年鑒+政府公布信息東莞經(jīng)濟及房地產(chǎn)保持持續(xù)穩(wěn)定增長：GDP增長率20%左右2000200120022003200420052006年上半年GDP(億元)492.71578.93672.89947.971806.002182.441221.41GDP增長率（%）17.516.240.99121住宅銷售面積（萬）51.02 70.75 82.85 141.90 142.36 297.19 105.56 住宅銷售面積增長率3917710.3110住宅施工面積（萬）262.02 277.74 340.26 530.10 622.91 889.9

52、3 708.48 住宅施工面積增長率623561843住宅新開工面積（萬）318.15 181.66 186.22 107.89 住宅新開工面積增長率-234.6住宅空置面積（萬）37.10 39.91 69.22 91.60 91.43 73.82 70.29 住宅空置面積增長率7.67332-0.2-20住宅房價（元/平米）2380.002771.003181.00住宅房價增長率（%）715南城典型房價（元/平米）290031003800400048005500南城典型房價增長率（%）7%22%6%20%15%18%東莞經(jīng)濟及房地產(chǎn)保持持續(xù)穩(wěn)定增長：主城區(qū)04年以來價格上漲率在15-20%

53、之間新區(qū)規(guī)劃為市行政辦公中心、商務會展中心、金融服務和文化娛樂中心；CBD北起旗峰山，南至四環(huán)路，西臨行政文化中心，東靠新世紀豪園及東泰花園地塊，總面積14232公頃 ；在CBD區(qū)域，大量的土地將被用作政府形象工程的建設和辦公、商業(yè)用地，住宅用地的開發(fā)有一定限制；CBD將會形成東莞市寫字樓物業(yè)較為集中的區(qū)域；CLD與CBD緊密相連，沿東莞大道規(guī)劃，在四環(huán)、五環(huán)路之間；CLD規(guī)劃有行政辦公、廣場、綠地、體育公園、文化公園等公建以及大量住宅+少量商業(yè)；新城區(qū)以東莞大道為發(fā)展軸線，在5年內(nèi)建成15平方公里的新區(qū)，遠期建成50平方公里。東莞政府主導，2001年啟動中心區(qū)規(guī)劃，采取“CBD+CLD”的復

54、合中心設計，嘗試由“工業(yè)城市”向“商務城市”轉(zhuǎn)型中心區(qū)規(guī)劃由CBD和CLD兩部分組成CBDCLD東莞大道200120022003200420052005至今啟動基礎設施建設土地開發(fā)居住項目開發(fā)辦公項目開發(fā)商業(yè)項目開發(fā)開始大規(guī)模住宅建設（CLD內(nèi)住宅）東莞新城市中心計劃啟動進入東莞市區(qū)最漂亮的公路東莞大道正式通車基礎工程開始動工東莞新中心建設全面展開鴻福西路、東江大道建成通車行政文化中心區(qū)內(nèi)中心廣場、人民會堂、行政辦事中心、展覽館等一批高質(zhì)量重點工程建成并投入使用府前經(jīng)濟帶旺樓市華凱大廈、鴻福廣場、金盈大廈、聯(lián)通大廈、第一國際等高尚寫字樓建設中心廣場配套商業(yè)設施建設，新城市中心區(qū)日臻完善東莞歌劇

55、院、青少年活動中心、海關(guān)大廈等重點工程陸續(xù)完工完善公交站亭、綠化小公園等配套工程周邊各樓盤業(yè)主的逐漸入住新城框架成就，進入快速發(fā)展期自啟動到CBD公建建成率80-90%東莞只用了4年左右的時間啟動期基礎建設全面展開，城市新中心雛形初顯府前經(jīng)濟漸顯配套日臻完善，新城人氣漸旺2002年，東莞政府以CBD的基礎設施建設迅速啟動中心區(qū)建設，商務商服基本成規(guī)模，住宅建設尚未真正啟動東莞CBD建設先行，基礎設施及公建建設基本完成；CLD現(xiàn)進行基本道路修整并啟動部分公建，現(xiàn)狀住宅僅有早期開發(fā)的石竹新花園，二手樓價格在4000元/平米左右東莞寫字樓施工情況（萬平方米）周邊項目銷售面積起止時間銷售價格華凱廣場6

56、.0萬04.0305.033900元/平米鴻禧中心3.5萬03.1205.034100元/平米騰龍商務中心1500平米05.04-05.053836元/平米國際商會1萬04.0905.034200元/平米商務啟動的CBD中心區(qū)對已啟動房地產(chǎn)物業(yè)（寫字樓+商業(yè)）的價值提升作用尚不明顯，住宅價格缺乏參照CBD現(xiàn)有商業(yè)招商未滿，基本沒有形成有效經(jīng)營；商業(yè)集中為寫字樓底商，缺乏大型商業(yè)配套，亦未形呈明顯商圈；現(xiàn)有寫字樓售價與住宅售價相當，甚至略低：住宅二手樓價在4000元/平米左右；商業(yè)成交十分有限，基本沒有價格參考；Q1：如何判斷價格的變化路徑（增長率如何變化/何時達到峰值）？在“大勢看漲+商務先啟

57、動+住宅價格缺乏參照”的情況下，本項目“價格”相關(guān)的核心問題：世聯(lián)選取中國代表性的城市中心區(qū)建設案例作為參考，判斷東莞中心區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展路徑城市政府作用結(jié)果深圳寶安鄭州南京中心區(qū)規(guī)劃方案國際招標中心基礎設施持續(xù)投入中心區(qū)香港招商推薦會政府高調(diào)搬遷至市民中心區(qū)域價值提升至全市最高帶動區(qū)域房價上漲吸引中大型企業(yè)入駐2001年起政府重提概念，投入設施，政府搬遷10年間未發(fā)展，住宅、寫字樓開發(fā)量少，檔次低新城中心成形，成為東莞價值最高區(qū)域政府02年提前推出河西新區(qū)規(guī)劃及概念多次舉辦南京新CBD論壇申辦十運會吸引開發(fā)商早期介入開發(fā)高檔房地產(chǎn)河西新區(qū)區(qū)域價值提升新區(qū)方案國際招標提前修建核心建筑會展中心和會

58、展賓館鄭東新區(qū)成為新的開發(fā)熱點高檔住宅、寫字樓大量開發(fā)參考案例“工業(yè)城市”向“商務城市”轉(zhuǎn)型成功案例城市發(fā)展視角城市新中心區(qū)在投入實質(zhì)性建設后將迎來5-10的快速發(fā)展期規(guī)劃期建設期快速發(fā)展期穩(wěn)定繁榮期商業(yè)項目辦公項目市政配套土地開發(fā)路網(wǎng)設施居住項目中高檔住宅市政設施政府相關(guān)部門辦公物業(yè)中高檔辦公政府公務類設施高檔住宅社區(qū)級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)區(qū)域級商業(yè)城市級商業(yè)高檔辦公一般的開發(fā)進度城市新中心區(qū)成功開發(fā)次序：0-3年4-5年5-10年10年后時間開發(fā)類型不同城市新中心區(qū)的開發(fā)歷程基本一致；不同城市，開發(fā)力度不同，則開發(fā)周期不同；東莞政府的啟動力度較大，推進迅速，中心區(qū)的建設周期可取最小周期；1.判斷

59、東莞中心區(qū)價格的變化路徑2001-2004（4年）東莞？（東莞商務物業(yè)提前建設）東莞中心區(qū)現(xiàn)在處于何種階段？是否過了快速發(fā)展期？快速發(fā)展期的衡量標準1：供應放量寫字樓、商業(yè)供應放量，住宅供應進入高峰期空間歷程時間歷程大型公共設施建設，住宅開始全面開發(fā)規(guī)劃及市政設施建設住宅供應進入高峰期，商業(yè)設施開始建設規(guī)劃期建設期快速發(fā)展期穩(wěn)定繁榮期商業(yè)配套逐步完善，中心區(qū)域開始承擔城市功能住宅供應量曲線寫字樓供應量曲線商業(yè)供應量曲線商業(yè)和商務供應峰值點1.判斷東莞中心區(qū)價格的變化路徑地價增長與基礎設施建設投入根據(jù)地價增長與基建投入增長的關(guān)系曲線圖，在基礎設施建設投入的初期，由于區(qū)域環(huán)境的改變和預期，地價可產(chǎn)

60、生較大升幅；而當區(qū)域環(huán)境趨于成熟時，區(qū)域開發(fā)中地價的增長與基礎設施建設投入量的關(guān)系符合邊際遞減規(guī)律快速發(fā)展期的衡量標準2：價格高速增長基礎設施建設投入對房地產(chǎn)增值產(chǎn)生直接貢獻基建投入房地產(chǎn)價格房地產(chǎn)價增長與基建投入增長的關(guān)系曲線圖1.判斷東莞中心區(qū)價格的變化路徑根據(jù)規(guī)劃、市場實現(xiàn)情況，我們判斷東莞中心區(qū)目前正處于快速發(fā)展期的中后期CBD公建完成80-90%的建設；中心區(qū)寫字樓自2003年以來保持放量的持續(xù)大量增長，目前總體放量超過216萬平方米；南城東莞大道沿線住宅物業(yè)自2004年以來保持15-20%的高速增長率；2001200220032004200520092010規(guī)劃期建設期快速發(fā)展期穩(wěn)