啤酒消費(fèi)升級(jí)分析

1、啤酒消費(fèi)升級(jí)分析定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃

2、行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置

3、。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠

4、迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺

5、脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)

6、者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。啤酒利潤(rùn)率中國(guó)啤酒行業(yè)從量?jī)r(jià)齊升階段進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)階段。2013年是啤酒行業(yè)從總量到結(jié)構(gòu)的分水嶺。2013年之前啤酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升、以量增驅(qū)動(dòng)為核心，各公司銷量份額競(jìng)爭(zhēng)激烈；2013年行業(yè)產(chǎn)銷量見(jiàn)頂、之后逐步下滑，各公司逐步調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)重心，開(kāi)始推進(jìn)產(chǎn)能優(yōu)化、效率提升，區(qū)域割據(jù)格局漸成；2019年起行業(yè)進(jìn)入以結(jié)構(gòu)升級(jí)、噸價(jià)提升為核心驅(qū)動(dòng)的發(fā)展階段。為更清晰把握啤酒升級(jí)脈絡(luò)和所處階段，復(fù)盤中國(guó)啤酒行業(yè)升級(jí)的歷程，分為以下三個(gè)階段：階段一（2013年以前）：人均GDP提升

7、至5000美金以下（2012年），需求端量、價(jià)齊升，2010-2013年啤酒上市公司噸價(jià)復(fù)合增速3.6%（上市公司包括華潤(rùn)、青啤、重啤、燕啤、珠啤、惠泉，剔除百威中國(guó)）。該階段以大眾消費(fèi)為主，6元以下價(jià)格帶產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)。但由于供給端產(chǎn)能利用率低、競(jìng)爭(zhēng)格局差，噸價(jià)提升無(wú)法實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。階段二（2013-2018年）：人均GDP提升至5000-10000美金，需求端銷量見(jiàn)頂，行業(yè)銷量下滑，噸價(jià)繼續(xù)提升，2013-2018噸價(jià)復(fù)合增速3.0%（剔除百威中國(guó)）。由大眾消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向品牌消費(fèi)，6-8元價(jià)格帶產(chǎn)品占比提升，青島經(jīng)典、勇闖天涯、樂(lè)堡等品牌深入人心。供給端，地方割據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐步成型，2015年

8、華潤(rùn)、重啤進(jìn)行資產(chǎn)重組，2016年行業(yè)噸利增速迎來(lái)向上拐點(diǎn)，得益于行業(yè)性供給側(cè)改革，產(chǎn)能利用率提升、費(fèi)效比提升、管理效率精進(jìn)，2016年之后行業(yè)整體毛利率提升，銷售費(fèi)用率及管理費(fèi)用率下降，行業(yè)平均核心凈利率2016-2019年提升了1.51bps。階段三（2019年-至今）：人均GDP突破10000美金，需求端量下滑，2019-2021年噸價(jià)提升加速，復(fù)合增長(zhǎng)4.8%（剔除百威中國(guó)）。品牌消費(fèi)與品質(zhì)消費(fèi)并存，6元以下產(chǎn)品銷量下滑，6-9元價(jià)格帶穩(wěn)健增長(zhǎng)，各價(jià)格帶產(chǎn)品在此期間均不同幅度提價(jià)，9-10元以上產(chǎn)品：如百威、喜力、1664等國(guó)際品牌快速增長(zhǎng)，以烏蘇、U8為代表的國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，白啤、

9、果啤等新品類，原漿、鮮啤、精釀等產(chǎn)品亦于1Q22之后呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。供給側(cè)改革進(jìn)入中后期，整體競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)態(tài)，利潤(rùn)率改善將更多來(lái)自于結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的毛利率提升以及費(fèi)率穩(wěn)定/收縮。個(gè)別供給側(cè)改革進(jìn)度相對(duì)滯后的公司，仍將享受產(chǎn)能利用率、管理效率優(yōu)化帶來(lái)的利潤(rùn)彈性。啤酒需求側(cè)空間居民收入增長(zhǎng)推動(dòng)啤酒升級(jí)，總量和結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)兼具。從全球來(lái)看啤酒價(jià)格與居民收入水平整體呈正相關(guān)，美國(guó)、澳大利亞、日本等國(guó)人均GDP水平位居世界前列，其國(guó)內(nèi)啤酒出廠價(jià)也較高，噸價(jià)相較中國(guó)、印度、巴西等發(fā)展中國(guó)家高出1000-2000美元。從總量上看，近年來(lái)我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家的城鎮(zhèn)化率和人均GDP的差距不斷縮小，2019年人均GDP首次突

10、破10000美元，城鎮(zhèn)化率也由1980年的不足20%大幅升至2021年的62.5%，為居民消費(fèi)的增長(zhǎng)和升級(jí)奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。然而從結(jié)構(gòu)上看，我國(guó)區(qū)域之間發(fā)展不均衡的情況仍較為突出，截至2021年北京、上海等地城鎮(zhèn)化率接近90%、人均GDP超過(guò)15萬(wàn)元，西部省份西藏、云南、甘肅等城鎮(zhèn)化率不足55%、人均GDP不足6萬(wàn)元。因此我國(guó)不僅整體經(jīng)濟(jì)水平相較鄰國(guó)日韓以及西方發(fā)達(dá)國(guó)家仍有較大的提升空間，并且從區(qū)域結(jié)構(gòu)來(lái)看暫時(shí)落后的地區(qū)也有望向發(fā)達(dá)省市看齊，這為啤酒行業(yè)的升級(jí)提供了兩條路徑：一是隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)整體水平向發(fā)達(dá)國(guó)家看齊；二是隨著各產(chǎn)業(yè)布局逐步均衡，低線城市居民收入提升，帶動(dòng)啤酒消費(fèi)水

11、平向高線城市看齊。未來(lái)啤酒行業(yè)高端化的重點(diǎn)區(qū)域有兩類，即下沉市場(chǎng)和啤酒重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容升級(jí)。1）下沉市場(chǎng)廣闊，支撐酒水消費(fèi)快增。較大的人口基數(shù)和較廣的市場(chǎng)分布導(dǎo)致了我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)明顯的分層情況。以人口數(shù)和人均GDP為劃分依據(jù)，截至2021年我國(guó)仍有約2/3的省市人均GDP未能達(dá)到全國(guó)平均水平，其中不乏河北、河南、四川等人口大省，消費(fèi)品下沉空間廣闊。根據(jù)收入水平對(duì)國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)進(jìn)行劃分，可以看到目前仍有超4億人收入水平較低，尚處在大眾消費(fèi)品時(shí)代，對(duì)于這部分居民來(lái)說(shuō)，收入提升帶來(lái)的邊際消費(fèi)傾向更大，疊加“小鎮(zhèn)青年”群體的崛起，整個(gè)下沉市場(chǎng)對(duì)于各類消費(fèi)品的接受程度和購(gòu)買意愿不斷提升。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)

12、布的2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告，單就線上渠道而言，我國(guó)三四線及以下城市年輕群體中選擇酒水消費(fèi)的人數(shù)增長(zhǎng)迅猛，遠(yuǎn)高于高線城市。盡管低線城市年輕人單筆消費(fèi)價(jià)格增速偏低，但考慮到其人口基數(shù)大，隨著收入水平提升消費(fèi)能力有望增強(qiáng)，從而支撐酒水品牌在下沉市場(chǎng)的升級(jí)。2）飲食習(xí)慣多元，飲酒大省為核。我國(guó)幅員遼闊，地區(qū)之間飲食習(xí)慣差異大，食品飲料行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化特征，酒類消費(fèi)也是如此。根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的文章，我國(guó)各省市居民飲酒偏好程度相差較大，男性喜愛(ài)飲酒的人群集中在內(nèi)蒙、貴州、西藏、海南及沿海省市，日均酒精攝入量超過(guò)20克；女性喜愛(ài)飲酒的人群集中在貴州、西藏、四川、內(nèi)蒙等地，日均酒精攝

13、入量超過(guò)4克。因此從消費(fèi)者的天然屬性來(lái)看，內(nèi)蒙、山東、貴州、四川等地酒類消耗量大，能夠?yàn)樾袠I(yè)提供足夠的需求量支撐，是啤酒企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域?？紤]到啤酒企業(yè)在本世紀(jì)初期已完成一輪全國(guó)化布局，各自建立并鞏固了核心市場(chǎng)，其中啤酒消費(fèi)大省的下沉市場(chǎng)有望成為未來(lái)增長(zhǎng)的重要區(qū)域。人口紅利猶在。巨大的人口基數(shù)為我國(guó)消費(fèi)行業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，盡管近年來(lái)老齡化現(xiàn)象較為明顯，但整體上15-64歲人口占比依然較為穩(wěn)定，一定時(shí)間內(nèi)仍將保持在60%以上的水平，而這一群體也構(gòu)成了酒類消費(fèi)的核心力量。啤酒消費(fèi)的人口紅利還將持續(xù)一段時(shí)間，而其中不乏結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，啤酒依賴人群、女性飲酒市場(chǎng)等有望成為行業(yè)升級(jí)的

14、重要抓手。由于酒精產(chǎn)品成癮性強(qiáng)，消費(fèi)者容易形成持久的消費(fèi)習(xí)慣，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)。根據(jù)世衛(wèi)組織發(fā)布的全球酒精與健康報(bào)告，截至2016年中國(guó)15歲以上群體重度飲酒率達(dá)22.7%，也即是超過(guò)20%的15歲以上人群曾在30天內(nèi)一次性引用了大量酒水（折合純酒精60克以上），這一比例與日本基本持平，高于亞洲和全球平均水平。2016年我國(guó)15歲以上人口數(shù)約為11.60億人，對(duì)應(yīng)重度飲酒群體規(guī)模達(dá)2.63億人，支撐起龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。網(wǎng)易數(shù)讀針對(duì)4802人的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者一旦養(yǎng)成飲酒習(xí)慣就很難再次戒酒，每月飲酒2-3次戒酒成功率不足20%，每月飲酒4次及以上戒酒成功率更是低達(dá)2.9%。由此可見(jiàn)，

15、我國(guó)有龐大且數(shù)量較為穩(wěn)定的飲酒群體，這對(duì)啤酒行業(yè)而言是重要的需求支撐，為行業(yè)發(fā)展提供了較強(qiáng)確定性。女性飲酒需求攀升，貢獻(xiàn)增量市場(chǎng)。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，2010年以來(lái)我國(guó)女性人均酒精消費(fèi)量顯著提升，已超過(guò)全球平均水平，與海外主要國(guó)家相比還有差距，女性群體的飲酒需求尚未被完全發(fā)掘。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，線上渠道我國(guó)女性飲酒比例整體低于男性，然而分年齡段來(lái)看90后和95后女性飲酒比例已基本追平甚至超過(guò)男性，表明年輕女性群體的飲酒習(xí)慣發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變。推動(dòng)女性飲酒習(xí)慣形成的主要因素是就業(yè)與收入。與其他國(guó)家及全球水平相比，我國(guó)15歲以上女性勞動(dòng)參與率較高，2021年為62%，高于發(fā)達(dá)國(guó)家，遠(yuǎn)高于世界平均值。與此同

16、時(shí)我國(guó)女性群體收入水平也在不斷提升，人居可支配收入顯著高于亞太地區(qū)均值，且收入差距仍在拉大。女性參與工作不僅為其提供了消費(fèi)的收入來(lái)源，同時(shí)也催生了一定的社交需求，從而產(chǎn)生飲酒的需要。隨著代際更替的持續(xù)進(jìn)行，90年以后出生的女性將逐步成為社會(huì)主力消費(fèi)人群，飲酒量或?qū)⑦M(jìn)一步增長(zhǎng)，為啤酒行業(yè)創(chuàng)造增量機(jī)會(huì)。消費(fèi)者認(rèn)知提升，推動(dòng)酒企差異化創(chuàng)新。新生代女性消費(fèi)者通常受教育水平較高，對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知，同時(shí)具備比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，愿意為自己的需求買單。根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀2021年4月發(fā)布的報(bào)告，在受調(diào)查的4800余人中，男女飲酒需求存在較大差異，整體來(lái)看男性飲酒社交屬性更強(qiáng)，包括應(yīng)酬、聚會(huì)等在內(nèi)的聚飲場(chǎng)景較多，相比

17、之下女性飲酒更注重悅己。眾為分眾消費(fèi)研究院2021年的調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查人群中女性飲酒以中低度酒為主，6-15度酒水消費(fèi)占比超過(guò)50%，顯著高于男性群體，而啤酒正是其中重要的品類。由于女性群體更容易感知到產(chǎn)品口味、成分、外包裝等細(xì)節(jié)的不同，其飲酒場(chǎng)景細(xì)化為佐餐、睡前、獨(dú)飲等，這也意味著酒企需要較高的差異化水平以使得自身脫穎而出，產(chǎn)品多樣化勢(shì)在必行。此外，女性群體本身較為注重身材管理，對(duì)健康元素的接受度高，同時(shí)也樂(lè)于嘗新和分享，因此高品質(zhì)、健康化或?qū)⒊蔀榕云【瀑惖赖南乱粋€(gè)升級(jí)點(diǎn)。以日本為例，面對(duì)本國(guó)持續(xù)收縮的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)，2003年三得利推出ThePremiumMalts系列高端啤酒，TPM

18、采用天然水和高端原料釀制，口感芳香醇厚，贏得了女性高消費(fèi)群體的青睞，2008銷量超過(guò)Yebisu成為日本第一大高端啤酒品牌，2020年銷量高達(dá)1726萬(wàn)箱，較2006年的550萬(wàn)箱增長(zhǎng)超200%，高端市場(chǎng)份額保持在50%左右的高位，穩(wěn)居日本高端啤酒第一。與日本的情況類似，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模也已進(jìn)入下行期，高端化勢(shì)在必行，酒企需要把握女性市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)較強(qiáng)的創(chuàng)新能力構(gòu)建細(xì)分品類優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)建新的增長(zhǎng)點(diǎn)。啤酒消費(fèi)升級(jí)啤酒價(jià)格提升時(shí)點(diǎn)滯后于飲料品類。2012年以來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，我國(guó)軟飲料、果汁、瓶裝水等品類紛紛進(jìn)入價(jià)格提升期。而我國(guó)啤酒行業(yè)由于此前長(zhǎng)期以銷量份額、渠道占有為核心競(jìng)爭(zhēng)要素，價(jià)

19、格競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，2013年行業(yè)銷量見(jiàn)頂、轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)之后，上述趨勢(shì)仍有慣性延續(xù)，因此啤酒行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)浪潮中相對(duì)滯后于其他品類。2018年，啤酒行業(yè)因當(dāng)時(shí)原材料成本上漲掀起了行業(yè)性提價(jià)，價(jià)格對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力開(kāi)始顯現(xiàn)，以此為契機(jī)，啤酒行業(yè)逐步形成以價(jià)格驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的共識(shí)，但直接提價(jià)的持續(xù)性較弱，因此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端化逐步開(kāi)始成為行業(yè)共同的發(fā)展路徑。由于需求升級(jí)客觀存在，啤酒廠商在競(jìng)爭(zhēng)策略上從量向價(jià)的調(diào)整符合了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，因此結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)較為順利、速度較快。而過(guò)去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)價(jià)格的壓制則為當(dāng)下及未來(lái)啤酒行業(yè)升級(jí)提供了更廣闊的空間。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2012-2018年，我國(guó)啤酒零售

20、價(jià)累計(jì)漲幅約14%，明顯低于軟飲料（累計(jì)漲幅24%）、果汁（累計(jì)漲幅22%）、瓶裝水（累計(jì)漲幅19%）。啤酒主流價(jià)格帶仍處在4-6元向6-10元提升的過(guò)程中，大量主流啤酒產(chǎn)品價(jià)格甚至低于熱銷的軟飲料產(chǎn)品。2019年我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)平均噸價(jià)4159元，低于農(nóng)夫山泉的果汁產(chǎn)品噸價(jià)（4514元）和茶飲料產(chǎn)品噸價(jià)（4162元），略高于其功能飲料產(chǎn)品噸價(jià)（3493元）；2021年啤酒噸價(jià)4449元仍低于農(nóng)夫山泉果汁在2019年時(shí)的噸價(jià)水平。我國(guó)啤酒產(chǎn)品的絕對(duì)和相對(duì)價(jià)格均較低使得消費(fèi)者對(duì)升級(jí)和提價(jià)的接受度較高、敏感性較弱。啤酒渠道端競(jìng)爭(zhēng)格局漸趨平穩(wěn)，區(qū)域升級(jí)易獲渠道擁護(hù)。我國(guó)啤酒行業(yè)跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)

21、過(guò)去，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向聚焦策略，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)五霸割據(jù)的局面，頭部酒企華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯已將主要市場(chǎng)瓜分完畢。由于這些省市啤酒市場(chǎng)格局往往較為集中，頭部企業(yè)占絕主要份額，因此在與渠道的合作中具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，呈現(xiàn)一定的“賣方市場(chǎng)”特質(zhì)，為其高端化奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。對(duì)于渠道而言，當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷快，產(chǎn)品升級(jí)能帶來(lái)更為豐厚的渠道利潤(rùn)，渠道有意愿推廣單價(jià)更高、利潤(rùn)更足的高端產(chǎn)品，由此在品牌和渠道之間形成正循環(huán)。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，在山東市場(chǎng)，青啤高端啤酒青島純生不僅售價(jià)更高，而且銷售環(huán)節(jié)經(jīng)銷商和終端的總和毛利率明顯高于中低端啤酒嶗山，相差5-10%。因此整體來(lái)看，啤酒渠道和終端

22、銷售高端產(chǎn)品能夠同時(shí)享受到更高的噸價(jià)和毛利率，對(duì)銷售利潤(rùn)構(gòu)成雙重利好。啤酒生產(chǎn)端效率為王，開(kāi)源節(jié)流。在啤酒存量時(shí)代，酒企要想在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中維持一席之地，除了通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)彌補(bǔ)銷量提高收入以外，還要盡可能減少不必要的成本和費(fèi)用，從而增大利潤(rùn)空間，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。1）提高罐裝占比。與其他國(guó)家相比我國(guó)啤酒罐化率水平較低，2021年僅為26%，低于全球47%的平均值，遠(yuǎn)低于美日等國(guó)。提升產(chǎn)品的罐裝率對(duì)啤酒企業(yè)而言有兩大好處：一方面，啤酒瓶裝和罐裝價(jià)格存在分化，以2014年1月為基期，截至2022年7月瓶裝啤酒和罐裝啤酒價(jià)格分別累計(jì)+21.8%、-2.2%，罐啤價(jià)格甚至出現(xiàn)了下滑?？紤]到非即飲渠道

23、中罐啤售價(jià)相對(duì)偏低，疊加近年來(lái)啤酒企業(yè)針對(duì)該類產(chǎn)品進(jìn)行的迭代升級(jí)，罐裝啤酒仍有較大的高端化空間。另一方面，由于啤酒產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)較為特殊，鋁罐、玻瓶、紙箱等包材成本占比接近50%，其中玻瓶產(chǎn)品在搬運(yùn)、回瓶等環(huán)節(jié)有額外的成本，導(dǎo)致相同條件下罐裝啤酒毛利率比瓶裝啤酒高出近10%，據(jù)當(dāng)前廠商生產(chǎn)的罐化率每提升1%，毛利率有望提高約0.1pct。因此，提高啤酒罐裝占比具有升級(jí)提價(jià)和控制成本的雙重作用，同時(shí)外包裝創(chuàng)新也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化的重要路徑。2）優(yōu)化產(chǎn)能布局。隨著啤酒行業(yè)擴(kuò)張高點(diǎn)過(guò)去，區(qū)域格局逐步穩(wěn)定，各大企業(yè)紛紛建立起各自的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，成為公司利潤(rùn)的核心來(lái)源。與此同時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題凸顯，對(duì)企業(yè)而言淘汰

24、弱勢(shì)地區(qū)的低效產(chǎn)能不失為一種高效的降本措施。近年來(lái)重啤、華潤(rùn)等頭部公司通過(guò)關(guān)停工廠的方式改善產(chǎn)能和成本結(jié)構(gòu)，二者產(chǎn)能利用率顯著提升，帶動(dòng)毛利改善，產(chǎn)能利用率和毛利率之間線性關(guān)系明顯。目前來(lái)看，與重啤相比本土其他啤酒企業(yè)產(chǎn)能利用率仍然較低，整體毛利率仍有改善空間，后續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化舉措持續(xù)推進(jìn)有望幫助其加強(qiáng)成本和費(fèi)用控制，提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步夯實(shí)核心區(qū)域利潤(rùn)。啤酒供給側(cè)高端噸價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯，有力拔高毛利率。對(duì)品牌方而言，高端化意味著更高的產(chǎn)品溢價(jià)。以頭部啤酒企業(yè)華潤(rùn)、青啤、重啤和燕啤為例，2021年四家公司啤酒平均噸價(jià)分別為3020元/千升、3742元/千升、4605元/千升、3090元/千升，其中

25、高端線產(chǎn)品價(jià)格明顯高于平均水平，華潤(rùn)旗下的喜力系列、重啤旗下的1664系列等盡管銷量占比僅為個(gè)位數(shù)，但噸價(jià)超過(guò)10000元，對(duì)公司整體價(jià)格的拉動(dòng)作用明顯。較高的產(chǎn)品價(jià)格意味著更高的銷售收入和更大的毛利空間，以上四家公司高端線產(chǎn)品毛利率顯著高于整體水平，而銷量占比還有較大的提升空間，因此啤酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整有望推動(dòng)噸價(jià)繼續(xù)上漲，創(chuàng)造更大的毛利，是啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)的重要?jiǎng)恿?。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

26、與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及

27、包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合

28、為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中

29、各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中

30、，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維

31、，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸

32、屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)

33、市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高

34、的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品

35、（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品

36、牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過(guò)程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額

37、的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過(guò)低的品牌，以免造成自身品牌過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品牌標(biāo)志。這實(shí)際上是對(duì)前兩種做法的一種折中。分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場(chǎng)分類。（三）復(fù)合品牌策略復(fù)合品牌就是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等增勢(shì)作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。1

38、、主副品牌策略主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借其品牌之勢(shì)；同時(shí)，給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品的品牌），以副品牌來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性。主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；同時(shí)，又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)?yè)p失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡(jiǎn)直就是對(duì)統(tǒng)一品牌策略和個(gè)別品牌策略的必要補(bǔ)充。主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以

39、上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品，同時(shí)還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名度與較好的市場(chǎng)聲譽(yù)。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無(wú)必要設(shè)置副品牌；而品牌知名度不高或市場(chǎng)聲譽(yù)不佳，也無(wú)勢(shì)可借，進(jìn)而也難以帶活副品牌。2、品牌聯(lián)合策略品牌聯(lián)合策略是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)抑或更多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f(shuō)，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比單獨(dú)品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩種做法。必須說(shuō)明的是，品

40、牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡(jiǎn)單聯(lián)合、表面聯(lián)合，而且更重要的是實(shí)質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。選擇目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的首要步驟，是分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)。（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。1、細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率這項(xiàng)評(píng)估主要研究潛在細(xì)分市場(chǎng)是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個(gè)相對(duì)概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)

41、分市場(chǎng)，對(duì)小的細(xì)分市場(chǎng)不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開(kāi)較大規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場(chǎng)的銷售量和利潤(rùn)具有良好的上升趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，從而使利潤(rùn)率下降。2、細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長(zhǎng)率的細(xì)分市場(chǎng)，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)，在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中存在很多頗具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場(chǎng)已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場(chǎng)的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。如果該細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

42、也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場(chǎng)的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場(chǎng)增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場(chǎng)吸引力下降。購(gòu)買者和供應(yīng)者對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購(gòu)買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，如果不適合企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)，也只能放棄。對(duì)一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，

43、必須考慮是否具有在該市場(chǎng)獲得成功所需的各種營(yíng)銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場(chǎng)覆蓋模式。1、市場(chǎng)集中化這是一種最簡(jiǎn)單的目標(biāo)市場(chǎng)模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。例如，大眾公司集中于小型車市場(chǎng)，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場(chǎng)從事專業(yè)化經(jīng)營(yíng)或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢(shì)條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營(yíng)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；該細(xì)分市場(chǎng)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)展。公司通過(guò)市場(chǎng)集中化，更加能夠了解細(xì)分市場(chǎng)的需要，在該細(xì)分市場(chǎng)建立鞏固的市場(chǎng)地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)

44、濟(jì)效益。但是市場(chǎng)集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場(chǎng)不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場(chǎng)專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場(chǎng)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)

45、的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場(chǎng)所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場(chǎng)取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營(yíng)銷實(shí)力。5、

46、市場(chǎng)全面化市場(chǎng)全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂(lè)公司在全球飲料市場(chǎng)，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場(chǎng)等都采取市場(chǎng)全面化的戰(zhàn)略?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過(guò)對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開(kāi)發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性

47、，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開(kāi)發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開(kāi)發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開(kāi)拓法。利用各種廣告媒介

48、尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開(kāi)花法。通過(guò)中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過(guò)來(lái)往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂(lè)部、娛樂(lè)場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。

49、銷售人員通過(guò)對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施（一）有效實(shí)施計(jì)劃的注意事項(xiàng)（1）有明確的行動(dòng)方案。戰(zhàn)略和計(jì)劃的有效實(shí)施，要有詳細(xì)、具體的行動(dòng)方案，以幫助理解和清晰營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項(xiàng)目和措施，正確地把任務(wù)、責(zé)任落實(shí)到個(gè)人、團(tuán)隊(duì)或部門。（2）可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致，與自身的特點(diǎn)、環(huán)境相適應(yīng)，根據(jù)戰(zhàn)略和計(jì)劃適時(shí)調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與

50、計(jì)劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利，明確具體要求和獎(jiǎng)懲措施，建章立制進(jìn)行約束和管理。（4）注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實(shí)施戰(zhàn)略和計(jì)劃，做到行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素，尤其是相關(guān)機(jī)構(gòu)、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致，需要界定相互之間的工作關(guān)系，構(gòu)建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計(jì)劃實(shí)施的常見(jiàn)問(wèn)題和原因（1）計(jì)劃脫離實(shí)際。計(jì)劃通常由專業(yè)計(jì)劃人員負(fù)責(zé)制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計(jì)劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關(guān)注過(guò)程和實(shí)施細(xì)節(jié)，使得計(jì)劃較為籠統(tǒng)和形式化；計(jì)劃人員可能了解現(xiàn)實(shí)中的具體問(wèn)題不夠，營(yíng)銷計(jì)劃偏離實(shí)際；計(jì)劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計(jì)

51、劃，遇到困難最終導(dǎo)致計(jì)劃人員和基層人員對(duì)立，互不信任。所以，制訂計(jì)劃不能只靠專業(yè)計(jì)劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計(jì)劃人員了解實(shí)際情況，將他們納入計(jì)劃管理過(guò)程，有助于營(yíng)銷計(jì)劃的制訂和實(shí)施。（2）長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計(jì)劃常常涉及長(zhǎng)期目標(biāo)，企業(yè)對(duì)具體執(zhí)行計(jì)劃的人員又可能是依據(jù)短期的績(jī)效，如銷量、市場(chǎng)份額或利潤(rùn)等評(píng)估和獎(jiǎng)勵(lì)，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設(shè)法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來(lái)說(shuō)，新戰(zhàn)略、新計(jì)劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計(jì)劃之間差異越大，實(shí)施中阻力也越大。要推動(dòng)與原來(lái)思路截然不同的計(jì)劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。有些計(jì)劃之所以失敗，是因?yàn)闆](méi)有切實(shí)可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力的依據(jù)。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為