《人人學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)》

1、人人學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)人人學(xué)點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)目錄01.課程地址：07.第六講 STP策略（定位決策）03.第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向05.第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析02.第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念04.第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理06.第五講 購買者行為08.第七講 產(chǎn)品策略目錄01.課程地址：07.第六講 STP策略（定位決策）0課程地址：01Part One課程地址：01Part One/course/ZNUEDU-1001965012課程地址：/cou第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念02Part One第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念02Part One第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.1 營(yíng)銷引入011.2 什么是營(yíng)銷021.3 營(yíng)銷基點(diǎn)03第一講 市場(chǎng)

2、營(yíng)銷概念1.1 營(yíng)銷引入011.2 什么是營(yíng)銷第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.1 營(yíng)銷引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)三個(gè)關(guān)鍵詞：營(yíng)銷非常難做的原因：案例：“中國依云”農(nóng)夫山泉第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.1 營(yíng)銷引入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)三個(gè)關(guān)鍵詞案例：“中國依云”農(nóng)夫山泉從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們是大自然的搬運(yùn)工”。案例：“中國依云”農(nóng)夫山泉從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”到“我們是大自在掌握了市場(chǎng)基本規(guī)律之后，我們便能夠幫助品牌，甚至幫助自己來控制市場(chǎng)中的種種變量。達(dá)到自己想要的結(jié)果。控制：市場(chǎng)營(yíng)銷能夠幫助我們接觸品牌的智慧，觀察市場(chǎng)，聆聽商人的故事。接觸：我們?cè)跔I(yíng)銷的學(xué)習(xí)中會(huì)學(xué)到消費(fèi)者行為、組織戰(zhàn)略以及品牌心理等等知識(shí)，來幫助我們理解

3、聽到的這些個(gè)故事。理解：?jiǎn)螕舸颂幪砑游谋揪唧w內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。添加標(biāo)題單擊此處添加文本具體內(nèi)容，簡(jiǎn)明扼要的闡述您的觀點(diǎn)。添加標(biāo)題66%36%市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)習(xí)三個(gè)關(guān)鍵詞：在掌握了市場(chǎng)基本規(guī)律之后，我們便能夠幫助品牌，甚至幫助自己來營(yíng)銷非常難做的原因：1、消費(fèi)者開始審美疲勞。廣告也越來越難被這些消費(fèi)者記住。營(yíng)銷非常難做的原因：1、消費(fèi)者開始審美疲勞。廣告也越來越難被營(yíng)銷的投入并不一定保證帶來即刻的回報(bào)。導(dǎo)致營(yíng)銷部門和其他部門在協(xié)調(diào)的過程中出現(xiàn)了很多問題。營(yíng)銷非常難做的原因：2、營(yíng)銷者的地位岌岌可危。營(yíng)銷的投入并不一定保證帶來即刻的回報(bào)。導(dǎo)致營(yíng)銷部門和其他部門3、消費(fèi)者對(duì)待營(yíng)銷的態(tài)度。每況愈

4、下，接觸消費(fèi)者變成了一件越來越難的事情。營(yíng)銷非常難做的原因：3、消費(fèi)者對(duì)待營(yíng)銷的態(tài)度。每況愈下，接觸消費(fèi)者變成了一件越來4、差異性越來越難做。如手機(jī)定價(jià)；從直板、滑蓋、全鍵盤等到現(xiàn)在全是觸控；都去學(xué)蘋果開產(chǎn)品發(fā)布會(huì)。營(yíng)銷困境（市場(chǎng)困境）： 不做營(yíng)銷，消費(fèi)者不知道你；做了營(yíng)銷消費(fèi)者又討厭你。4、差異性越來越難做。如手機(jī)定價(jià)；從直板、滑蓋、全鍵盤等到現(xiàn)5、競(jìng)爭(zhēng)者壓力。不做營(yíng)銷是萬萬不行的，市場(chǎng)份額和營(yíng)銷收入成絕對(duì)正比。 現(xiàn)在的消費(fèi)者能力越來越強(qiáng)，企業(yè)的秘密變成的皇帝的新衣。 案例：每次新款iPhone在上市前，消費(fèi)者便從網(wǎng)上各個(gè)渠道，獲得泄密圖了解新手機(jī)的全貌。5、競(jìng)爭(zhēng)者壓力。不做營(yíng)銷是萬萬不行的

5、，市場(chǎng)份額和營(yíng)銷收入成絕6、法律法規(guī)的約束。案例： 索尼公司白色的PSP游戲機(jī)廣告，因膚色歧視被禁。新出臺(tái)的廣告法中明文規(guī)定： 不得在廣告中使用“第一”、“絕版”“豪宅”等字眼。還規(guī)定不許10歲以下的兒童代言品牌。6、法律法規(guī)的約束。案例：案例：奢侈品牌廣告被婦女權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)告上了法庭，7、懂法知法也不能保證企業(yè)不犯錯(cuò)。案例：奢侈品牌廣告被婦女權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)告上了法庭，7、懂法知法總結(jié)：營(yíng)銷越來越難做原因： 差異化降低、競(jìng)爭(zhēng)者壓力、透明市場(chǎng)以及法律法規(guī)、甚至道德都會(huì)對(duì)我們營(yíng)銷者都會(huì)造成種種的局限。這也是為什么我們需要學(xué)習(xí)營(yíng)銷管理？ 運(yùn)用科學(xué)、推理和觀察，在壓力中尋求生存的機(jī)會(huì)?？偨Y(jié)：營(yíng)銷越來越難

6、做原因：第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.2 什么是營(yíng)銷什么是市場(chǎng)？營(yíng)銷的內(nèi)涵它會(huì)隨著時(shí)代的變化，環(huán)境的變化，我們會(huì)不斷的賦予它一些新的內(nèi)涵。市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)經(jīng)典定義：?jiǎn)⑹荆旱谝恢v 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.2 什么是營(yíng)銷什么是市場(chǎng)？營(yíng)銷的內(nèi)什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是有購買能力和購買意向的人群的集合。市場(chǎng)是買方、賣方和競(jìng)爭(zhēng)者的集合。市場(chǎng)是利益相關(guān)者的集合，包括顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、企業(yè)的員工（內(nèi)部市場(chǎng)），還有其他的所有的利益相關(guān)者：比如說政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、相關(guān)民間組織等。什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)是有購買能力和購買意向的人群的集合。市場(chǎng)是買1、指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA

7、）1960年制定市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)經(jīng)典定義：1、指將貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者過程中的一切企業(yè)活動(dòng)。以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期的目標(biāo)的交換過程。2、指通過對(duì)貨物、勞務(wù)和計(jì)謀的構(gòu)想、定價(jià)、分銷、促銷等方面的計(jì)劃和實(shí)施，美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）1985年制定以實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的預(yù)期的目標(biāo)的交換過程。2、指通過對(duì)貨物、勞3、是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客之間的關(guān)系，從而使得公司及其相關(guān)者受益的一系列過程。美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）2004年制定3、是有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造“價(jià)值”，將“價(jià)值”溝通輸送給顧以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。4、是通

8、過個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，2006年菲利普科特勒提出也就是說營(yíng)銷活動(dòng)不僅僅是一個(gè)管理職能，同樣它也是一個(gè)社會(huì)責(zé)任。體現(xiàn)在要處理好和社會(huì)上或者和市場(chǎng)上各種利益相關(guān)者的一個(gè)關(guān)系。以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。4、是通過個(gè)人和集啟示：1、營(yíng)銷應(yīng)該是在銷售之前就已經(jīng)開始。啟示：1、營(yíng)銷應(yīng)該是在銷售之前就已經(jīng)開始。如果我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有效的構(gòu)想，那么我們的產(chǎn)品自然而然能夠適合消費(fèi)者的需求，推銷就顯得不是那么的必要。2、營(yíng)銷就是要使得推銷成為多余。如果我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了有效的構(gòu)想，那么我們的產(chǎn)品自然而然能夠適學(xué)完之后一定要注意要透過產(chǎn)品看到它背后的價(jià)值內(nèi)涵，3、營(yíng)銷的

9、核心是價(jià)值的交換與關(guān)系的管理。同時(shí)這個(gè)過程中我們還要加強(qiáng)同市場(chǎng)參與方的各方的關(guān)系管理。學(xué)完之后一定要注意要透過產(chǎn)品看到它背后的價(jià)值內(nèi)涵，3、營(yíng)銷的啟示：4、營(yíng)銷不是企業(yè)的專利。任何需要和外界進(jìn)行交換的個(gè)人和組織，都要去做營(yíng)銷，做市場(chǎng)。還應(yīng)該是買方和賣方之間的相互吸引。營(yíng)銷的目的不是單贏，是共贏，絕對(duì)不是一錘子買賣。啟示：4、營(yíng)銷不是企業(yè)的專利。任何需要和外界進(jìn)行交換的個(gè)人和第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.3 營(yíng)銷基點(diǎn)2非常重要的幾個(gè)概念：3現(xiàn)代社會(huì)自我實(shí)現(xiàn)有很多途徑：1營(yíng)銷的基點(diǎn)是什么？（企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該從哪里出發(fā)）5市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型企業(yè)4啟示：第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷概念1.3 營(yíng)銷基點(diǎn)2非常重

10、要的幾個(gè)概念：需要：沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。非常重要的幾個(gè)概念：需要：沒有得到滿足而產(chǎn)生的客觀感受。非常重要的幾個(gè)概念：當(dāng)這種客觀感受和具體物品相結(jié)合的時(shí)候，它就轉(zhuǎn)化為欲望。B為了得到滿足而對(duì)具體物品的需要。它是一個(gè)不斷遞增的一個(gè)過程。A非常重要的幾個(gè)概念：欲望：當(dāng)這種客觀感受和具體物品相結(jié)合的時(shí)候，它就轉(zhuǎn)化為欲望。B為了需求：貨幣支付能力的欲望。非常重要的幾個(gè)概念：需求：貨幣支付能力的欲望。非常重要的幾個(gè)概念：馬斯洛的需要層次理論：該理論告訴我們?nèi)嗽诓煌碾A段，這些需要可能成為人們發(fā)展的不同階段的一個(gè)原動(dòng)力。特別要強(qiáng)調(diào)一下自我實(shí)現(xiàn)需要： 馬斯洛臨終之前曾說這一輩子最大貢獻(xiàn)是需要層次理論

11、的提出，馬斯洛的需要層次理論：該理論告訴我們?nèi)嗽诓煌碾A段，這些需要現(xiàn)代社會(huì)自我實(shí)現(xiàn)有很多途徑：關(guān)愛弱勢(shì)群體。現(xiàn)代社會(huì)自我實(shí)現(xiàn)有很多途徑：關(guān)愛弱勢(shì)群體。案例：對(duì)營(yíng)銷者也有很大啟示，有些企業(yè)已高度關(guān)注人們自我實(shí)現(xiàn)的一種需求英國的Bodyshop（美體小鋪），整個(gè)品牌的出發(fā)點(diǎn)宣傳就是動(dòng)物保護(hù)。耐克的品牌廣告：Just do it!案例：對(duì)營(yíng)銷者也有很大啟示，有些企業(yè)已高度關(guān)注人們自我實(shí)現(xiàn)的啟示：我們不僅僅要關(guān)注我們每一個(gè)階段的需要是否得到滿足，而且更重要的是一定要去高度地去關(guān)注顧客，或者是這個(gè)人群的一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要、欲望、需求都需要關(guān)注。因?yàn)楹苡锌赡艹蔀槲覀儬I(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)非常重要的一個(gè)切入

12、點(diǎn)。啟示：我們不僅僅要關(guān)注我們每一個(gè)階段的需要是否得到滿足，而且市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型：需求作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是為了滿足顧客需求的企業(yè)。案例：福特T型車福特研發(fā)出第一條汽車的流水生產(chǎn)線市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型：需求作為營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，所有的營(yíng)銷活動(dòng)都是為了滿足驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型：創(chuàng)造出顧客想要但表達(dá)不出來的需求，去填補(bǔ)潛在的未被滿足的一個(gè)需要，并和現(xiàn)實(shí)商品進(jìn)行結(jié)合的企業(yè)。案例：索尼Walkbman隨身播放器 通過周密的這個(gè)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者這種內(nèi)心的洞察，敏感地捕捉到了隨地享受音樂這個(gè)潛在的需要。當(dāng)時(shí)沒有供應(yīng)商，或者沒有廠商能夠去滿足。而它推出這個(gè)產(chǎn)品后一舉成功，風(fēng)靡一時(shí)深受年輕人的喜愛。驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型：創(chuàng)造出顧客想

13、要但表達(dá)不出來的需求，去填補(bǔ)潛在的未第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向03Part One第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向03Part One第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向012.2 顧客導(dǎo)向022.3 價(jià)值導(dǎo)向03第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向012.2 顧客導(dǎo)向0第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向01021900年到20世紀(jì)五六十年代；產(chǎn)品導(dǎo)向=以產(chǎn)定銷3個(gè)主要表現(xiàn)形式：第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.1 產(chǎn)品導(dǎo)向01021900年到20生產(chǎn)觀念特征一、規(guī)?；?、大批量、品種單一。 特征二、關(guān)心產(chǎn)品有無而非多少。 特征三、產(chǎn)生于供不應(yīng)求或壟斷條件下。 案例：福特企業(yè)的本位主義，忽視了顧客的多元化需求；相反，通用公司抓住機(jī)會(huì)，采取品牌分

14、身策略占領(lǐng)市場(chǎng)。生產(chǎn)觀念特征一、規(guī)模化、大批量、品種單一。 特征二、關(guān)心產(chǎn)品產(chǎn)品觀念案例：摩托羅拉銥星計(jì)劃失敗。特征二、排斥營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品。特征一、重視產(chǎn)品質(zhì)量，豐富其功能。 營(yíng)銷近視癥：產(chǎn)品觀念案例：摩托羅拉銥星計(jì)劃失敗。特征二、排斥營(yíng)銷方式銷售3個(gè)主要表現(xiàn)形式：推銷觀念單擊此處添加標(biāo)題9,300 Million20世紀(jì)的五六十年代，市場(chǎng)的供求關(guān)系開始發(fā)生變化，廠商隱隱約約感覺到銷售的壓力。他們會(huì)采用一些促銷或者是銷售的方式，請(qǐng)一些銷售團(tuán)隊(duì)把產(chǎn)品賣出去。案例：把梳子賣給和尚、把冰賣給愛斯基摩人。單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，為了最終演示發(fā)布的良好效果，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；

15、根據(jù)需要可酌情增減文字，以便觀者可以準(zhǔn)確理解您所傳達(dá)的信息。3個(gè)主要表現(xiàn)形式：推銷觀念單擊此處添加標(biāo)題9,300 Mil第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.2 顧客導(dǎo)向20世紀(jì)五六十年代，美國發(fā)生了一場(chǎng)消費(fèi)者民族主權(quán)運(yùn)動(dòng)，以此為轉(zhuǎn)向標(biāo)志。顧客導(dǎo)向=以銷定產(chǎn)顧客導(dǎo)向3種觀點(diǎn)：顧客價(jià)值：即消費(fèi)者購買或消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)追求的與產(chǎn)品有關(guān)的價(jià)值。第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.2 顧客導(dǎo)向20世紀(jì)五六十年代，美國1、滿足需求特征一、注重前期的市場(chǎng)調(diào)研。特征二、注重營(yíng)銷整合工具的使用/4P的綜合使用。特征三、注重消費(fèi)者的反饋。單純的營(yíng)銷觀：即市場(chǎng)有什么需求，我們就去滿足，是一種被動(dòng)的滿足。開發(fā)不及時(shí)宣傳不力渠道不暢需求待開發(fā)潛在需求的4種

16、表現(xiàn)： 案例：能洗大地瓜的海爾洗衣機(jī)，還可以洗小龍蝦、打酥油。1、滿足需求特征一、注重前期的市場(chǎng)調(diào)研。單純的營(yíng)銷觀：即市場(chǎng)2、創(chuàng)導(dǎo)需求他在原來4P基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)：公共關(guān)系（Public relationship）、政治權(quán)力（Political Power）。被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，科特勒提出的。由美國營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出的4大營(yíng)銷組合策略。4P：產(chǎn)品、（Product） 、價(jià)格（Price） 、渠道（Place）、 促銷（Promotion）。 有些需求隱含在消費(fèi)者內(nèi)心深處，需要企業(yè)跟消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、溝通、洞察，把這種潛在的需求變現(xiàn)。 案例：寶潔80年代初進(jìn)入中國

17、后，拍攝廣告中對(duì)消費(fèi)者教育，它所傳達(dá)信息是洗頭不僅有益于健康，還有益于提升你的社會(huì)公眾形象。2、創(chuàng)導(dǎo)需求他在原來4P基礎(chǔ)上增加了兩個(gè)：公共關(guān)系（Publ3、顧客滿意1注重顧客價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。2是20世紀(jì)80年代美國的教授弗雷爾提出，他構(gòu)建了美國顧客滿意度指數(shù)模型（ASCI）。4實(shí)際上，滿意忠誠。即不存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。廠商所說的大部分是態(tài)度忠誠。3他認(rèn)為顧客滿意，就是你對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種預(yù)想、感知跟實(shí)際體驗(yàn)之間它會(huì)形成一個(gè)差額被稱之為顧客滿意。3、顧客滿意1注重顧客價(jià)值的提升，實(shí)現(xiàn)顧客滿意。2是20世紀(jì)3、顧客滿意 他認(rèn)為顧客滿意，就是你對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種預(yù)想、感知跟實(shí)際體

18、驗(yàn)之間它會(huì)形成一個(gè)差額被稱之為顧客滿意。 一方面要提升產(chǎn)品和服務(wù)本身的質(zhì)量，另外一方面要適度提高顧客的期望。 同時(shí)把感知價(jià)值提升起來，因?yàn)楦兄獌r(jià)值越高那么消費(fèi)者可能會(huì)越滿意。 越滿意可能會(huì)使他的抱怨降低，那么使顧客的忠誠提升。3、顧客滿意實(shí)際上，滿意忠誠。即不存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。廠商所說的大部分是態(tài)度忠誠。顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系研究框架不同的消費(fèi)者具有的價(jià)值是不一樣的，叫顧客終身價(jià)值。按照顧客終身價(jià)值把每個(gè)人在未來的一定的期限內(nèi)的價(jià)值來進(jìn)行折現(xiàn)，不同產(chǎn)品不同行業(yè)的顧客滿意度和忠誠度之間呈現(xiàn)的關(guān)系是不一樣。3、顧客滿意實(shí)際上，滿意忠誠。即不存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。廠商所說的大部顧客感知價(jià)值： 指

19、顧客感知利得（質(zhì)量、利益、效用）與感知利失（價(jià)格、犧牲）之間的權(quán)衡。顧客讓渡價(jià)值： 又稱為“讓客價(jià)值”，指顧客總利益（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。主要指顧客感知價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值。顧客感知價(jià)值：主要指顧客感知價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值。第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.3 價(jià)值導(dǎo)向3Vs模型01案例：02推薦書目：03第二講 營(yíng)銷導(dǎo)向2.3 價(jià)值導(dǎo)向3Vs模型01案例：02“3Vs營(yíng)銷模型”是瑞士洛桑IMD營(yíng)銷學(xué)教授尼爾馬利亞庫馬爾提出的一個(gè)簡(jiǎn)明、清晰和實(shí)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模型， 它對(duì)構(gòu)建企業(yè)差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，提升市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，極為有效，同時(shí)

20、也便于操作 。 價(jià)值顧客（valued customer） 價(jià)值主張（valued proposition） 價(jià)值網(wǎng)（valued network）“3Vs營(yíng)銷模型”是瑞士洛桑IMD營(yíng)銷學(xué)教授尼爾馬利亞庫馬案例：英國易捷航空公司(EasyJet)，是英國一家提倡不提供不必要服務(wù)的廉價(jià)航空公司， 因?yàn)槠涞蛢r(jià)、簡(jiǎn)潔的服務(wù)受到英國大眾的歡迎。易捷航空(easyJet)采取直接銷售而不通過代理，不售票，不提供餐食和飲料。案例：英國易捷航空公司(EasyJet)，是英國一家提倡不提推薦書目：藍(lán)海戰(zhàn)略W.錢金、勒妮莫博涅01營(yíng)銷思變尼爾馬利亞庫馬爾02推薦書目：藍(lán)海戰(zhàn)略W.錢金、勒妮莫博涅01營(yíng)銷思變第三

21、講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理04Part One第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理04Part One第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3.1 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略013.2 追隨者戰(zhàn)略02第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3.1 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略013.2 第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3.1 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定義：總結(jié)：第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3.1 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定義： 指的是那些占有最大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道以及促銷戰(zhàn)略上， 對(duì)本行業(yè)其它公司起到領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定義：市場(chǎng)總量Q=a*q，（a=使用頻率，q=人數(shù)）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者定義：市場(chǎng)總量Q=a*q，（a=使用頻率，q=人數(shù)）市場(chǎng)

22、領(lǐng)導(dǎo)者定義提升使用頻率。 案例：益達(dá)口香糖提出“飯后來兩?！蔽凉撛陬櫩?。 案例：蘋果iPad的誕生。提升市場(chǎng)總量的兩種方式：提升使用頻率。提升市場(chǎng)總量的兩種方式：總結(jié)：010203市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往不進(jìn)則退，大企業(yè)絕對(duì)不能依仗自己已有的資源不思進(jìn)取。當(dāng)挑戰(zhàn)者越來越多，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須考慮擴(kuò)大整體市場(chǎng)的規(guī)模?！案?jìng)合”：一個(gè)健康的市場(chǎng)一定不是互相拆臺(tái)。總結(jié)：010203市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往不進(jìn)則退，大企業(yè)絕對(duì)不能依仗自第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3.2 追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者：01總結(jié)：02第三講 公司戰(zhàn)略與營(yíng)銷管理3.2 追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者：又稱“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”，指的是那些受到自身資源限制，只能最終為規(guī)模較小或者

23、是大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)，提供產(chǎn)品和服務(wù)的這樣一些公司。市場(chǎng)追隨者：又稱“市場(chǎng)補(bǔ)缺者”，指的是那些受到自身資源限制，只能最終為規(guī)市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別：011用戶專業(yè)化2顧客規(guī)模專業(yè)化023服務(wù)專業(yè)化034渠道專業(yè)化04市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別：011用戶專業(yè)化2顧客規(guī)模專業(yè)化0231用戶專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一個(gè)特殊類別的客戶。案例：摩托羅拉現(xiàn)在推出防摔、防水、防塵的三防手機(jī)。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別：1用戶專業(yè)化企業(yè)專門服務(wù)于某一個(gè)特殊類別的客戶。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略2顧客規(guī)模專業(yè)化指的是挑選一種規(guī)模進(jìn)行投放。案例：和新東方英語大班授課不同的一對(duì)一VIP英語課程。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別：2顧客規(guī)模專業(yè)化指的

24、是挑選一種規(guī)模進(jìn)行投放。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)3服務(wù)專業(yè)化指的是集中資源塑造一種業(yè)務(wù)。案例：市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別：3服務(wù)專業(yè)化指的是集中資源塑造一種業(yè)務(wù)。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別4渠道專業(yè)化指的是挑選一種渠道進(jìn)行銷售。案例：市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別：4渠道專業(yè)化指的是挑選一種渠道進(jìn)行銷售。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略四個(gè)類別總結(jié)：尋找屬于自己的雞肋，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)完成從追隨者到挑戰(zhàn)者的轉(zhuǎn)型，這是小企業(yè)現(xiàn)在得以生存的關(guān)鍵。老虎嘴邊的殘?jiān)ｏ?，在螞蟻的眼中可能就是饕餮盛宴。不怕大事做不成，就怕小事不愿做。?qiáng)調(diào)發(fā)散思維的使用，競(jìng)爭(zhēng)不一定是發(fā)生在食物鏈的頂端。CBA總結(jié)：尋找屬于自己的雞肋，利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)完成從追隨者到挑戰(zhàn)者的第四講

25、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析05Part One第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析05Part One第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.2 確定主題024.3 編制問卷034.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.2 確定主題024.3 編第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01PEST分析：政治（P）、 經(jīng)濟(jì)（E）、技術(shù)（T）、社會(huì)（S）02市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三個(gè)步驟：03分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的三個(gè)層面：第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境01PEST市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三個(gè)步驟：1、觀視。勾勒出社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三個(gè)步驟：1、觀視。勾勒出社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三個(gè)步驟：2、格局

26、。搞清自己所在行業(yè)位置。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析三個(gè)步驟：2、格局。搞清自己所在行業(yè)位置。3、落地。3VS模型框架：Value Proposition（價(jià)值主張）Value Customer（價(jià)值顧客）Value Network（價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）你到底是誰，到底為誰服務(wù)。你的這些理念如何進(jìn)行傳遞，如何進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可并且認(rèn)同。你的訴求點(diǎn)，你的價(jià)值點(diǎn)，你的獨(dú)特的內(nèi)涵在哪里。3、落地。3VS模型框架：Value Proposition案例：奧巴馬如何通過植入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維和技術(shù)來，助成他美國總統(tǒng)選舉的勝利。將自己頭像和快消品“捆綁策略”，在大街小巷的滲透率非常強(qiáng)。 價(jià)格滲透實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)民主，只需捐25

27、美金就可獲得近距離接觸機(jī)會(huì)。 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)： 1、跟Google合作，展示奧巴馬言論行蹤圖像報(bào)道，控制消費(fèi)者獲取信息渠道。2、不放棄傳統(tǒng)媒體，選取超級(jí)碗和NBA。3、在游戲里面去植入自己的形象，滲透到消費(fèi)者的日常生活。4、通過手機(jī)精準(zhǔn)及時(shí)地表達(dá)。5、啟用網(wǎng)紅如奧巴馬女孩，自賣自夸。6、對(duì)華裔主要領(lǐng)導(dǎo)者郵件病毒營(yíng)銷，爭(zhēng)取華裔的支持。案例：奧巴馬如何通過植入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思維和技術(shù)來，助成他美國總此時(shí)此刻面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)心態(tài)，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)以及未來的格局產(chǎn)生什么樣影響。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的三個(gè)層面：1、從宏觀定向。此時(shí)此刻面臨的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)心態(tài)，會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)2、從中

28、觀定芯。在產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)面解剖行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)結(jié)構(gòu)，分布競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)集中度，主要的競(jìng)爭(zhēng)者，找到你的核心位置和核心能力。分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的三個(gè)層面：2、從中觀定芯。在產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)面解剖行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)結(jié)構(gòu)，分布競(jìng)即3Vs模型：第一，我是誰。第二，我為誰服務(wù)。第三，我如何為你服務(wù)。3、從微觀定位。即3Vs模型：第一，我是誰。3、從微觀定位。第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.2 確定主題管理決策+調(diào)研主題影響未來調(diào)研的質(zhì)量。01案例：02總結(jié)：03第四講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析4.2 確定主題管理決策+調(diào)研主一、如何為航空旅行者提供更好的服務(wù)？營(yíng)銷建議：為航空乘客提供電話通訊服務(wù)。 問題分析：打電話會(huì)影響飛機(jī)導(dǎo)航系統(tǒng)，導(dǎo)致

29、安全隱患。 現(xiàn)狀：很多航空公司不允許起飛或降落時(shí)打電話。 背景：技術(shù)上實(shí)現(xiàn)電話通訊沒有問題，僅需投入成本1000美元。 營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)研問題： 1、乘客在航行期間通話的主要原因是什么？2、哪種類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3、有多少乘客可能會(huì)打電話？各種價(jià)格對(duì)他們會(huì)有何影響？4、這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5、這個(gè)服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長(zhǎng)期意義的影響？一、如何為航空旅行者提供更好的服務(wù)？營(yíng)銷建議：為航空乘客提供二、XX酒店的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查研究 作為研究人員首先自問：為什么要做這項(xiàng)研究？ 公司的決策者難道僅僅是為了解其服務(wù)質(zhì)量水平么？ 初衷應(yīng)該是通過調(diào)查研究找到酒店服務(wù)哪些做得好？哪些不好？以提升未來質(zhì)量。有形性保障性移情性可靠性響應(yīng)性。通過查閱二手資料，服務(wù)質(zhì)量包括五大要素：二、XX酒店的服務(wù)質(zhì)量調(diào)查研究 作為研究人員首先自問：為什么調(diào)研之初要明確以下幾個(gè)問題： 1、調(diào)研要有明確的管理目的和意義。 2、將管理問題轉(zhuǎn)化為相對(duì)小而明確的調(diào)研問題。從中找到解決問題思路，將大而模糊的調(diào)研問題轉(zhuǎn)化，并為大規(guī)模市場(chǎng)調(diào)研做好準(zhǔn)備和鋪墊。但二手資料并不能解決