（家電行業(yè)分析）百度風(fēng)云榜家電行業(yè)報告

1、家電行業(yè)分析家電行業(yè)分析2021年百度風(fēng)云榜家電行業(yè)報告 行業(yè)概況： 網(wǎng)絡(luò)在家電行業(yè)中的影響力日益擴大，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解家電信息。我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)到達(dá)3億人，家電網(wǎng)民對搜索引擎依賴度增加，家電行業(yè)搜索指數(shù)的增長率在2021年下半年到達(dá)54.60%，遠(yuǎn)超搜索用戶數(shù)同期的增長速度16%?！班l(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)工程使農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)邁上新臺階，2021年全國98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)、95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶，能上網(wǎng)的行政村比重達(dá)89%，而旨在撬動廣闊農(nóng)村市場的“家電下鄉(xiāng)政策深入網(wǎng)民心中，網(wǎng)民搜索指數(shù)隨政策的推進而不斷攀高。 在傳統(tǒng)家電范疇內(nèi)，家電下鄉(xiāng)相關(guān)的產(chǎn)品按關(guān)注度排序依次為：冰箱、熱水器、彩電、洗衣機、空調(diào)

2、、電磁爐和微波爐。 2021年關(guān)注“家電下鄉(xiāng)的網(wǎng)民主要來自四川、山東和河南三個政策優(yōu)惠地區(qū)，與三地區(qū)家電銷售量形成對應(yīng)。 ? 家電產(chǎn)品： 網(wǎng)民關(guān)注的家電類型涵蓋了各個品類，不僅包括空調(diào)、電視機、冰箱等大家電，而且包括豆?jié){機、電磁爐、影碟機等眾多小家電。 空調(diào)、電視機、熱水器成為網(wǎng)民關(guān)注三大件，表現(xiàn)出與新居精裝密切結(jié)合的特點。 相比電視機和冰箱，空調(diào)的普及率較低，市場空間開展廣闊，讓其成為網(wǎng)民最關(guān)注的大家電。東部沿海省份關(guān)注空調(diào)網(wǎng)民多，夏季炎熱地區(qū)對空調(diào)信息需求較強。 健康平安意識深入人心，小家電豆?jié){機受網(wǎng)民熱捧。 ? 家電品牌： 品牌關(guān)注度總體排行中海爾位居第一。這得益于海爾在冰箱、洗衣機、熱

3、水器方面均以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌。2021年海爾利用“奧運贊助商身份積極開展奧運營銷，在奧運開始前，其品牌搜索指數(shù)持續(xù)上升。 ? 美的完成了對小天鵝的收購整合，而同時又加大了熱水器、冰箱領(lǐng)域新品推出力度，綜合實力進一步增強，季度數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民關(guān)注度持續(xù)上升。? 豆?jié){機的火爆促使以此起家的九陽品牌關(guān)注排名大幅攀升，較2021年排名上升22個位次，升至行業(yè)整體第四名。? 網(wǎng)民對空調(diào)的關(guān)注向優(yōu)勢品牌集中，格力以顯著優(yōu)勢擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊。? 電視機的網(wǎng)民關(guān)注度排行中外鄉(xiāng)品牌的優(yōu)勢顯著，海信、創(chuàng)維領(lǐng)銜排行。? 小家電細(xì)分市場品牌關(guān)注度呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)，比擬集中于前幾大品牌。豆?jié){機集中于九陽、歐科和美的；電磁爐

4、集中于美的、九陽與蘇泊爾。 ? 家電網(wǎng)民特征分析： ? 價格是網(wǎng)民最關(guān)注的家電信息，其次，維修和售后效勞也受到網(wǎng)民關(guān)注，家電質(zhì)量和售后效勞仍待提高。此外，口碑效應(yīng)凸顯，非官方的意見日益受到網(wǎng)民重視，對家電產(chǎn)品的評價是網(wǎng)民第三關(guān)注的信息。 ? 整體上家電網(wǎng)民表現(xiàn)出對影視、游戲、音樂、圖片的信息較為關(guān)注。音響網(wǎng)民較其它網(wǎng)民更表現(xiàn)出愛玩的特性，他們對影視、游戲音樂尤為感興趣。? 不同家電網(wǎng)民關(guān)注的賣場表現(xiàn)出如下特點：關(guān)注空調(diào)和冰箱的網(wǎng)民更較整體家電網(wǎng)民更關(guān)注蘇寧，而電視機、熱水器、洗衣機的網(wǎng)民關(guān)注國美的更多。? 空調(diào)、電視、洗衣機和冰箱的價格變動，均帶動了網(wǎng)民的搜索指數(shù)變化，四類產(chǎn)品均價與網(wǎng)民搜索指

5、數(shù)根本上呈此消彼長的關(guān)系，一年中價格的最低點，根本上也是網(wǎng)民搜索指數(shù)的最頂峰。 ? 家電銷售渠道分析： ? 國美、蘇寧兩大巨頭占據(jù)了所有賣場8成以上的關(guān)注度份額。其中國美占據(jù)約一半比例，領(lǐng)先蘇寧近13個百分點。 ? 假期對國美蘇寧兩大賣場品牌搜索指數(shù)影響甚大，指數(shù)的劇烈波動與假期等促銷活動形成對應(yīng)。? 國美網(wǎng)民更傾向搜索電視機的信息，而蘇寧網(wǎng)民最關(guān)注的是空調(diào)，以黑電起家的國美和以空調(diào)起家的蘇寧仍在各自的領(lǐng)域保持優(yōu)勢。 一、家電行業(yè)總體分析 (一) 家電搜索指數(shù) 家電行業(yè)搜索指數(shù)持續(xù)上升，網(wǎng)民對搜索引擎依賴度增加 根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2021年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.98億，而搜索引

6、擎用戶規(guī)模到達(dá)2.03億人，較2021年增加5100萬人，半年增長率在15%以上，搜索日益影響和作用于越來越多的網(wǎng)民生活。2021年的家電行業(yè)搜索指數(shù)整體上呈持續(xù)上升態(tài)勢，搜索指數(shù)的增長率在2021年下半年到達(dá)54.60%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過搜索用戶規(guī)模的增長速度，說明越來越多的網(wǎng)民更加依賴互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎獲取家電相關(guān)信息。 圖表 1 2021年搜索用戶數(shù)量變化 家電行業(yè)搜索指數(shù)的短期劇烈波動主要源于假期、企業(yè)重要營銷事件、行業(yè)特殊事件等因素影響。春節(jié)期間A點，人們忙著團聚，搜索指數(shù)跌入低谷，而“五一和“十一B點和D點黃金周前，網(wǎng)民搜索指數(shù)顯著提升，說明網(wǎng)民在這期間對家電信息的需求增加，與家電賣場和企業(yè)的

7、節(jié)日促銷形成對應(yīng)。 2021年作為奧運年，眾多家電企業(yè)在奧運開始前展開大量的品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，相應(yīng)地帶動了家電行業(yè)搜索指數(shù)在奧運開始前期有明顯增長C點，而奧運會開始后，受網(wǎng)民注意力轉(zhuǎn)向賽事影響，行業(yè)搜索指數(shù)在期間有小幅回落。11月初，海信等五大國產(chǎn)彩電品牌聯(lián)合降價，引發(fā)了新一輪平板電視價格戰(zhàn)，網(wǎng)民關(guān)注度也隨之上升E點。2021年12月，家電下鄉(xiāng)政策范圍進一步擴大及蘇寧等賣場的大規(guī)模促銷活動，促使家電行業(yè)搜索指數(shù)繼續(xù)攀升F點。 圖表 2 2021年家電行業(yè)搜索指數(shù) (二) 整體家電品牌分析 海爾引領(lǐng)關(guān)注度排行，九陽排名上升最快 作為 2021年唯一的“白色家電奧運贊助商，海爾積極展開營銷攻勢，

8、取得了比擬明顯的成效，高居家電品牌關(guān)注度整體排行首位。從季度變化上看，海爾的優(yōu)勢在Q2最為明顯，而Q4是冰箱和空調(diào)的銷售淡季，海爾的領(lǐng)先地位在減弱。 美的完成了對小天鵝的收購整合，而同時又加大了熱水器、冰箱領(lǐng)域新品推出力度，綜合實力進一步增強，季度網(wǎng)民關(guān)注度持續(xù)上升。 人們對健康平安飲料的需求增強，使得豆?jié){機開拓者的九陽成為網(wǎng)民的關(guān)注焦點之一，百度數(shù)據(jù)顯示，九陽位居年度家電品牌排行第四位，較2021年上升22個位次。季度數(shù)據(jù)還顯示，九陽的關(guān)注度穩(wěn)步增加，在Q4到達(dá)最大值。 圖表 3 2021年家電品牌關(guān)注度排行 圖表 4 2021年家電品牌整體關(guān)注度季度變化 (三) 家電熱點分析“家電下鄉(xiāng) 1

9、. 政策搜索指數(shù) “家電下鄉(xiāng)關(guān)注度隨政策的推進而不斷攀高 百度數(shù)據(jù)顯示，“家電下鄉(xiāng)關(guān)注度隨政策的推進而不斷攀高，越來越多的網(wǎng)民通過搜索引擎獲取相關(guān)信息，每一次政策的變動，都帶來關(guān)注度的顯著變化，具體表現(xiàn)在： A點：2021年12月 在四川、山東、河南三省試點“家電下鄉(xiāng)，覆蓋的產(chǎn)品包括冰箱、彩電和 ，補貼幅度為銷售價格的13%，試點時間為2021年12月1日至2021年5月31日； B點：2021年5月 原三省試點時間延長至2021年12月31日； C點：2021年10月 將“家電下鄉(xiāng)活動從三個試點省份推廣至14 個省、自治區(qū)和直轄市，覆蓋的產(chǎn)品新增洗衣機，時間統(tǒng)一暫定為4年； D點：2021年

10、2月 全國范圍推行家電下鄉(xiāng)政策，補貼品種增加至10類，摩托車、電腦等被納入補貼范圍。 圖表 5 家電下鄉(xiāng)搜索指數(shù) 2. 下鄉(xiāng)產(chǎn)品關(guān)注 10類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品：摩托車、電腦受青睞， 遇冷 2021年2月1日起，“家電下鄉(xiāng)工作正式在全國推廣，下鄉(xiāng)的產(chǎn)品范圍不斷擴大，由彩電、冰箱(冷柜)、洗衣機、 等4大類擴展至10類。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，除摩托車外，農(nóng)村每百戶耐用消費品擁有量與城鎮(zhèn)相比都有很大差距，家電產(chǎn)品在農(nóng)村具有廣闊的開展空間。因此，家電下鄉(xiāng)的財政補貼政策，能提高農(nóng)民的購置意愿，改善農(nóng)民的生活條件。 百度數(shù)據(jù)顯示，自“家電下鄉(xiāng)政策全國鋪開的一個半月時間內(nèi)，10類家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品中摩托車、電腦尤其受網(wǎng)

11、民青睞，分別以40.48%和28.25%的關(guān)注度居前。農(nóng)村的交通不興旺，摩托車是比擬便捷的交通工具，且價格不高，在農(nóng)村地區(qū)很受歡送。而我國近年來主推的“鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網(wǎng)工程，也為農(nóng)村地區(qū)購置電腦，搭上信息高速公路創(chuàng)造了根底條件。工信部的數(shù)據(jù)顯示，2021年年底全國98%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能上網(wǎng)、95%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)通寬帶，能上網(wǎng)的行政村比重達(dá)89%。 在傳統(tǒng)家電范疇內(nèi)，家電下鄉(xiāng)相關(guān)的產(chǎn)品按關(guān)注度排序依次為：冰箱、熱水器、彩電、洗衣機、空調(diào)、電磁爐和微波爐。相比之下， 下鄉(xiāng)的關(guān)注度不高，低于冰箱、熱水器、彩電和洗衣機等產(chǎn)品，這主要由于農(nóng)民地區(qū) 普及率已經(jīng)較高， 廠商在政策開始前已有針對農(nóng)村市場的低端產(chǎn)品，此外“山寨 在農(nóng)

12、村地區(qū)也已形成氣候， 下鄉(xiāng)帶來的價格吸引力并不如其它家電產(chǎn)品顯著。 圖表 6 2021年2月1日-3月15日網(wǎng)民關(guān)注的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品 圖表 7 2021年農(nóng)村、城鎮(zhèn)耐用消費品每百戶擁有量比照 3. 關(guān)注政策的網(wǎng)民分布 08年關(guān)注“家電下鄉(xiāng)的網(wǎng)民主要來自政策優(yōu)惠地區(qū)，與地區(qū)銷售量形成對應(yīng) 百度數(shù)據(jù)顯示，2021年關(guān)注家電下鄉(xiāng)的網(wǎng)民主要分布在當(dāng)年受惠地區(qū)，四川、山東、河南試點最早，分居前三名，三省關(guān)注“家電下鄉(xiāng)網(wǎng)民所占比例明顯高于其整體網(wǎng)民的全國占比。Top10關(guān)注家電下鄉(xiāng)的地域中，僅有北京、浙江為非2021年政策優(yōu)惠地區(qū)。 四川、山東、河南三省家電的銷售數(shù)據(jù)與關(guān)注家電網(wǎng)民的分布形成了較好的對應(yīng)關(guān)系

13、。據(jù)家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)的統(tǒng)計，截至2021 年10 月17 日，三個省通過家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)共實現(xiàn)銷售257 萬臺，其中四川省94.39 萬臺，占37%，山東省89.84 萬臺，占35%，河南省72.60 萬臺，占28%。 圖表 8 2021年關(guān)注家電下鄉(xiāng)網(wǎng)民的Top10地域分布 二、家電產(chǎn)品分析 (一) 家電類型分析 1. 類型排行 空調(diào)、電視機、熱水器成為網(wǎng)民關(guān)注三大件，表現(xiàn)出與新居精裝密切結(jié)合的特點 百度數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)、電視機和熱水器分別以較高的關(guān)注度位居所有家電產(chǎn)品前列，而這三大件都是與新居裝修關(guān)系密切的產(chǎn)品。 空調(diào)排在首位的主要原因在于空調(diào)的普及率與電視機、冰箱相比擬低，市場開展空間巨大。此

14、外，空調(diào)安裝使用的知識性強，網(wǎng)民在選擇時更多地選擇從網(wǎng)上了解相關(guān)知識。一個地區(qū)在冰箱普及率到達(dá)一定百分比之后，就會進入空調(diào)產(chǎn)品的普及期。目前我國經(jīng)濟水平較興旺的城鄉(xiāng)冰箱有70%的普及率，下一步空調(diào)產(chǎn)品將會隨著家電下鄉(xiāng)利好的形勢下進入新的普及期。 電視機關(guān)注度位居第二。隨著我國電視機進入更新?lián)Q代階段，了解品牌價格產(chǎn)品等相關(guān)情況的需求增大。中國電子商會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止2021年，中國城市家庭平板電視保有量已到達(dá)2800萬臺，預(yù)計2021年消費需求量超過1500萬臺，到2021年底將形成4300萬臺的平板電視家庭保有量。龐大的消費市場促使各個平板電視企業(yè)的旗艦產(chǎn)品不斷更新，新

15、產(chǎn)品、新技術(shù)的宣傳進一步吸引消費者去關(guān)注。 總體而言，網(wǎng)民對家電產(chǎn)品類型的關(guān)注已經(jīng)擴展到各個品類，除了空調(diào)、熱水器等大家電外，還有豆?jié){機、電磁爐、影碟機等小家電。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)新媒體的影響力日益擴大，家電行業(yè)擴大網(wǎng)絡(luò)宣傳和電子商務(wù)化就成為必然要求。 圖表 9 2021年網(wǎng)民關(guān)注的家電類型排行 2. 2021年不同家電關(guān)注度變化 空調(diào)、冰箱的關(guān)注度受季節(jié)影響較大，豆?jié){機在9月關(guān)注度大增 季節(jié)的變動對空調(diào)、冰箱的關(guān)注度影響較大?？照{(diào)的關(guān)注度頂峰在5、6、7三個月，冰箱的在7月的關(guān)注度最高，這主要由于夏季氣溫上升，人們對降溫和食品冷凍的需求增加。 受奧運賽事影響，8月網(wǎng)民對電視機的關(guān)注度增加，而

16、在11和12兩個月液晶電視價格的再次縮水，同樣引增加了網(wǎng)民對電視機的關(guān)注。 豆?jié){機的關(guān)注度在“三鹿奶粉事件后有大幅增長，自9月開始，豆?jié){機的關(guān)注度就居高不下。 圖表 10 2021年不同家電產(chǎn)品關(guān)注度季度變化 (二) 空調(diào) 1. 品牌 空調(diào)品牌關(guān)注度向優(yōu)勢品牌集中，格力以顯著優(yōu)勢擔(dān)當(dāng)領(lǐng)頭羊 百度數(shù)據(jù)顯示，2021年空調(diào)品牌關(guān)注度排行梯隊分布顯著，以超過3成的關(guān)注度份額占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置，領(lǐng)先第二名超過15個百分點，優(yōu)勢十清楚顯。與07年相比，格力的優(yōu)勢繼續(xù)擴大，提升了近十個百分點，這得益于格力在專業(yè)化、技術(shù)、 營銷等方面的領(lǐng)先地位。 美的、海爾位于第二梯隊，關(guān)注度在14%附近。第三梯隊品牌關(guān)

17、注度較小，而彼此間區(qū)隔不大，均缺乏5%。 與2021年相比，網(wǎng)民對空調(diào)的關(guān)注向優(yōu)勢品牌集中，格力、美的和海爾三大空調(diào)品牌在2021年關(guān)注比例合計高達(dá)60.56%，較2021年提升了15個百分點。 圖表 11 2021年空調(diào)品牌關(guān)注度排行 圖表 12 2021年空調(diào)Top3品牌關(guān)注度變化 旺季空調(diào)品牌競爭劇烈 從季度數(shù)據(jù)上看，前三大品牌地位穩(wěn)固，以較大優(yōu)勢領(lǐng)先于其它品牌。7、8月份是空調(diào)銷售旺季，也是空調(diào)競爭最為劇烈的時期，由此表現(xiàn)出網(wǎng)民關(guān)注品牌開始分散，格力、美的的關(guān)注度有所削弱，但仍保持領(lǐng)先的地位。 圖表 13 2021年空調(diào)品牌關(guān)注度季度變化 2. 均價 1行業(yè)整體均價 7月空調(diào)均價降至全

18、年最低點 2021年空調(diào)市場的均價呈先下降后上漲，最終趨向平緩的態(tài)勢。1月和2月，元旦過后又遇春節(jié)，假日促銷活動此起彼伏。此時受原材料漲價的影響，雖局部空調(diào)品牌“搭車漲價，但是整個市場仍然以降價為主。 2021年空調(diào)市場全線飄紅，因此廠商對2021年的空調(diào)銷售寄予厚望，于3月初便展開了促銷推廣活動，而國美拋出186億采購大單在一定程度上對空調(diào)價格起到了平抑的作用，空調(diào)市場提前進入銷售旺季。 6月、7月遭遇涼夏，空調(diào)銷售未到達(dá)廠商預(yù)期，再加上能效門檻提升的壓力，廠商加大了降價促銷力度，到7月空調(diào)均價跌至全年谷底。 8月、9月，雖然對能效準(zhǔn)入門檻應(yīng)該定為2級還是3級爭議很大，廠商一邊加緊降價處理能

19、效不達(dá)標(biāo)空調(diào)庫存，一邊推出價格相對較高的2級能效以上空調(diào)新品，使得空調(diào)市場均價呈上升之勢。 10月至12月期間，各品牌空調(diào)新品繼續(xù)推出，一方面空調(diào)新品抬升了空調(diào)市場均價，另一方面老款產(chǎn)品及能效不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品在繼續(xù)降價促銷，因此市場均價在一個較高的水平平穩(wěn)向前。 圖表 14 2021年空調(diào)均價走勢 2主流品牌全年均價 海信主打變頻空調(diào)，由于變頻空調(diào)節(jié)能效果好，市場定位高，所以在價格上占有制高點。三菱重工空調(diào)的技術(shù)實力雄厚，但近年來價格也有下滑趨勢。 格力、美的、海爾堪稱空調(diào)市場的三巨頭，三者在空調(diào)市場具有一定的品牌積淀，依靠較高的性價比和售后效勞贏得消費者。三者的競爭較為劇烈，價格也咬得比擬緊。志高

20、、奧克斯、春蘭都是以低價作為賣點的品牌。 圖表 15 2021年主流空調(diào)品牌產(chǎn)品全年均價 3不同匹數(shù)空調(diào)均價：大功率空調(diào)下降幅度較大 ZDC的數(shù)據(jù)顯示，小功率空調(diào)的市場均價走勢相對平穩(wěn)，大功率空調(diào)市場均價波動較大，3匹空調(diào)的市場均價曲折向下。 2.5匹空調(diào)的市場均價表現(xiàn)出持續(xù)上升，而9月之后又回落的態(tài)勢。2.5匹空調(diào)在2021年表現(xiàn)出行將退市的跡象，3月后又有新品在市場上推出，因此整個產(chǎn)品線重新活潑起來，價格波動較大，并逐漸回歸到大功率空調(diào)的高價位。 2匹空調(diào)并非銷售主力，市場均價較為穩(wěn)定。1匹和1.5匹空調(diào)的價格走勢和整體市場均價非常相似，主要由于1匹、1.5匹的小功率空調(diào)是市場促銷和銷售的

21、主流。 圖表 16 2021年不同匹數(shù)空調(diào)均價走勢 圖表 17 2021年不同匹數(shù)空調(diào)款數(shù)占比月度變化 3. 地域 東部沿海省份關(guān)注空調(diào)網(wǎng)民多，夏季炎熱地區(qū)對空調(diào)信息需求強 報告從兩個維度解析關(guān)注空調(diào)網(wǎng)民的地域分布：首先從地區(qū)對空調(diào)信息需求規(guī)模上看，廣東、江蘇、山東、浙江等東部沿海省份的經(jīng)濟興旺，對空調(diào)的需求規(guī)模較大，關(guān)注空調(diào)網(wǎng)民在這幾個省份的分布均在8%以上。 其次，在空調(diào)信息偏好強度方面，夏季炎熱地區(qū)對空調(diào)信息的需求較為強烈，江蘇、浙江、上海、湖南、重慶幾個省份關(guān)注空調(diào)網(wǎng)民占本省網(wǎng)民比例明顯高于其它省份。 圖表 18 2021年關(guān)注空調(diào)網(wǎng)民的省份分布 注：1空調(diào)網(wǎng)民分布反映該地區(qū)對“空調(diào)信

22、息需求規(guī)模；空調(diào)網(wǎng)民占本省網(wǎng)民比例反映該地區(qū)對“空調(diào)信息的需求強度2此處以空調(diào)網(wǎng)民分布降序排列。 (三) 電視機 1. 品牌 國產(chǎn)電視機品牌優(yōu)勢顯著，海信、創(chuàng)維領(lǐng)銜排行 2021年奧運年，電視機的市場競爭尤為劇烈。為彌補資金實力、核心技術(shù)、上游面板資源等劣勢，海信等國產(chǎn)彩電巨頭通過聯(lián)合開發(fā)與采購等手段與外國品牌對抗，并且在價格上保持競爭優(yōu)勢。2021年電視機品牌關(guān)注度排行中，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢顯著，占居十大中的七席，且前四品牌均為外鄉(xiāng)品牌，其中海信、創(chuàng)維兩品牌以微弱差距領(lǐng)跑排行。在中外品牌較量中，國產(chǎn)品牌贏得了上風(fēng)。 圖表 19 2021年電視機品牌關(guān)注度排行 國產(chǎn)品牌降價策略贏得網(wǎng)民關(guān)注 季度數(shù)據(jù)

23、顯示，海信、創(chuàng)維、長虹、康佳等品牌的關(guān)注度穩(wěn)步增加，這與國產(chǎn)品牌價格策略有較大關(guān)系。在2021年4月底，主要國產(chǎn)品牌先是結(jié)盟在奧運期間決不搭車漲價追求暴利，在年末又進行了大幅度降價，打響了價格戰(zhàn)，創(chuàng)維、長虹、康佳、TCL的關(guān)注度在Q4有顯著提高。 圖表 20 2021年電視機品牌關(guān)注度季度變化 2. 類型 1尺寸：42、32寸屏幕電視成主打機型 網(wǎng)民直接檢索的電視機屏幕尺寸集中于42寸、32寸兩種，占據(jù)近一半的關(guān)注比例。其次，37寸、19寸電視機的檢索比例也較大，分別占14.01%和11.94%。 從目前市場供給上看，42寸和32寸約占全部電視機款數(shù)的7成，與網(wǎng)民直接檢索的電視機類型有一定的對

24、應(yīng)關(guān)系。 圖表 21 2021年網(wǎng)民關(guān)注的電視機屏幕尺寸 圖表 22 2021年主流尺寸電視機款數(shù)占比月度變化 2類型：等離子電視機為小眾，液晶電視機成主流 從網(wǎng)民直接檢索的電視機類型看，液晶電視占據(jù)絕大局部比例，成為目前網(wǎng)民關(guān)注的主流。等離子電視機成為小眾，網(wǎng)民的直接檢索比例尚缺乏液晶電視機的十分之一。 圖表 23 2021年網(wǎng)民直接檢索的電視機類型 3. 價格 1奧運過后，液晶電視均價大幅跳水 2021年元旦期間，液晶電視的市場均價在一個相對較低的起點。2月，廠商欲升溫春節(jié)消費市場，減少了液晶電視產(chǎn)品的降價幅度，并提升局部產(chǎn)品的售價，加上局部新品的推出，造成2月液晶電視市場均價進入一個高點

25、。 2月末3月初的春節(jié)降價促銷熱潮使液晶電視的市場均價再次進入促銷低點。4-6月，隨著各大品牌液晶電視新品競相推出，液晶電視市場均價小幅攀升。期間5月索尼發(fā)動的降價風(fēng)暴，以及LG、夏普的跟進策略使得5月較4月的市場均價滑落。 7月、8月局部廠商的液晶電視新品繼續(xù)推出，奧運前夕的降價促銷活動也到達(dá)高潮，家電賣場銷售情況火爆，某些熱門機型出現(xiàn)斷貨的情況。 9月，商家順勢繼續(xù)降低液晶電視產(chǎn)品售價，10月受金融危機影響，國產(chǎn)品牌在32英寸、42英寸、52英寸領(lǐng)域里推出驚爆低價液晶電視搶奪市場份額，從而掀起了一場聲勢浩蕩的低價風(fēng)暴。11月、12月更多品牌跟進，液晶電視機價格繼續(xù)走低。 圖表 24 202

26、1年液晶電視均價走勢 2主流品牌均價分析： 索尼、三星、夏普的市場均價分別為16058元、15662元和13835元，高出行業(yè)整體全年均價。這是因為索尼、夏普、三星的高端化品牌戰(zhàn)略。雖然這三個品牌也面向群眾市場推出中、低端產(chǎn)品，但是所占比例不大。 除了索尼、三星、夏普之外，TCL的市場均價相對較高，為8216元。因為在國產(chǎn)品牌中TCL緊跟外資品牌的高端路線，積極研發(fā)新產(chǎn)品新技術(shù)，產(chǎn)品定價比外資品牌低，但又略高于國內(nèi)其他品牌。 海信在新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)上也處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，其定位偏向國內(nèi)群眾消費者。如海信新研制的42英寸LED液晶電視當(dāng)前的售價為17999元，不到外資品牌LED液晶電視售價的一半

27、。 廈華、海爾、創(chuàng)維、長虹、康佳的市場均價相對不高，這幾個品牌憑借低價優(yōu)勢和售后效勞占領(lǐng)市場，在高端產(chǎn)品研發(fā)上的投入較少。 圖表 25 2021年十大液晶電視品牌產(chǎn)品全年均價 3主流尺寸液晶電視機均價 ZDC數(shù)據(jù)顯示，32英寸、42英寸、46英寸和52英寸這四個主流尺寸在2021年的市場均價一路下滑。46英寸和52英寸由于降價空間較大，下滑的幅度比擬明顯。32英寸和42英寸走勢平緩， 11月國產(chǎn)品牌在該尺寸領(lǐng)域掀起的低價風(fēng)暴，搶占了外資品牌大量的市場份額，同時也將32英寸和42英寸液晶電視的售價拉至新的低點。 圖表 26 2021年主流尺寸液晶電視機均價走勢 4. 地域 略 (四) 熱水器 1

28、. 品牌 海爾領(lǐng)跑熱水器品牌關(guān)注度排行 2021年熱水器品牌關(guān)注度排行的結(jié)果顯示，海爾遙遙領(lǐng)先，以15.84%的關(guān)注比例居首。海爾在電熱水器和燃?xì)鉄崴鲀纱髠鹘y(tǒng)領(lǐng)域連連擊敗洋品牌，高端份額不斷攀升。 A.O.史密斯高居第二位。2021年年末A.O.史密斯在燃?xì)饧半姛崴魍瑫r發(fā)力，分別推出“速熱/儲熱2合1電熱水器和帶有“CO平安防護系統(tǒng)的燃?xì)鉄崴?，在行業(yè)內(nèi)引起不小震動。 隨著原材料價格的回落，專注燃?xì)鉄崴鞯娜f和在2021年11月宣布將其中低端產(chǎn)品價格下調(diào)，最高降幅達(dá)三成。降價因素影響顯著，助推其品牌關(guān)注度在Q4升至前三。 從季度數(shù)據(jù)來看，太陽能熱水器受季節(jié)影響顯著，皇明、四季牧歌的關(guān)注度在

29、下半年急劇下跌。 圖表 27 2021年熱水器品牌關(guān)注度排行 圖表 28 2021年熱水器品牌關(guān)注度季度變化 2. 類型 太陽能熱水器關(guān)注度擴大 在網(wǎng)民直接檢索的熱水類型方面，太陽能熱水器占據(jù)比例最大，超過半數(shù)，與2021年相比，提升30個百分點，充分說明太陽能熱水器需求增加。在居住空間較大的小城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)，太陽能熱水器的開展前景巨大。 圖表 29 2021年網(wǎng)民直接檢索的熱水器類型 圖表 30 2021年網(wǎng)民關(guān)注的熱水器類型變化 注：此處以2021年網(wǎng)民關(guān)注熱水器類型占比降序排列 3. 地域 略 (五) 冰箱 1. 品牌 海爾冰箱品牌關(guān)注度一枝獨秀 冰箱是海爾最具優(yōu)勢的產(chǎn)品，關(guān)注度高達(dá)36

30、.62%，優(yōu)勢地位十分突出，這主要源于海爾覆蓋全面的產(chǎn)品線和強有力的分銷渠道。海爾冰箱在全國范圍內(nèi)的銷售型號近百款，憑借自有渠道在2021年繼續(xù)強化了市場分銷力度，在一二級市場繼續(xù)增加中高端產(chǎn)品比重，同時在三四級市場那么借助家電下鄉(xiāng)取得了出色的銷售業(yè)績。從季度變化數(shù)據(jù)看，海爾冰箱的關(guān)注度有所減少，但領(lǐng)先的優(yōu)勢依然明顯。 西門子、新飛位居二三名，但與海爾相差甚大。2021年西門子再次對0保鮮冰箱進行升級，推出了“零度生物保鮮冰箱等新品。2021年新飛推出了20大系列、100余款以中高端為主的冰箱新品，而在價格方面保持平民化，這為其關(guān)注度排名保持較為靠前奠定了良好的根底。 2021年美的冰箱提升了

31、高端產(chǎn)品的比重，完善了高端產(chǎn)品線，其對開門冰箱也于2021年5月正式上市銷售。之后，美的冰箱關(guān)注度開始顯著增加，到Q4已經(jīng)躍升至前六。 圖表 31 2021年冰箱品牌關(guān)注排行 圖表 32 2021年冰箱品牌關(guān)注度季度變化 2. 價格 1行業(yè)均價走勢 略 2主流品牌均價走勢 略 3不同類型均價走勢 略 3. 地域 略 (六) 音響 1. 品牌 網(wǎng)民對音響品牌關(guān)注比擬集中，BOSE和山水兩品牌關(guān)注度齊驅(qū)并駕 百度數(shù)據(jù)顯示，2021年音響品牌關(guān)注度排行中，BOSE和山水兩品牌齊驅(qū)并駕，占據(jù)前兩名?；萃?、CAV居三四名，但與前兩名差距較大。前十品牌關(guān)注度約為7成，網(wǎng)民對音響品牌關(guān)注比擬集中。 從季度數(shù)

32、據(jù)上看，BOSE和山水在Q3雖然依舊是前兩名，但關(guān)注度份額逐步被飛利浦、安橋等品牌擠占。 圖表 33 2021年音響品牌關(guān)注度排行 圖表 34 2021年音響品牌關(guān)注度季度變化 2. 地域 略 (七) 洗衣機 1. 品牌 海爾洗衣機關(guān)注度近四成，行業(yè)地位穩(wěn)固 百度數(shù)據(jù)顯示，海爾洗衣機全年關(guān)注度近四成，領(lǐng)先第二名小天鵝近20個百分點，行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢十分顯著。 小天鵝在今年2月被美的收購后，關(guān)注度在Q2和Q3呈下滑趨勢，而到Q4又出現(xiàn)回暖跡象，整合效果開始顯現(xiàn)。值得一提的是，小天鵝、榮事達(dá)實際上為美的旗下品牌，兩者的合計關(guān)注度足以與海爾抗衡。 西門子憑借尖端創(chuàng)新技術(shù)、精湛的設(shè)計和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，

33、一直在高端市場占據(jù)穩(wěn)固地位，季度關(guān)注度波動平穩(wěn)。 圖表 35 2021年洗衣機品牌關(guān)注度排行 圖表 36 2021年洗衣機品牌關(guān)注度季度變化 2. 類型 略 3. 價格 1行業(yè)均價分析 略 2主流品牌均價分析 略 3不同類型洗衣機均價分析 略 4. 地域 略 (八) 小家電 小家電產(chǎn)品進入中國家庭的時間晚于彩電、冰箱等三大件產(chǎn)品，但是其產(chǎn)品豐富度、市場規(guī)模和家庭擁有率都在最近十年進入爆發(fā)階段。本局部從小家電網(wǎng)民關(guān)注度季節(jié)變化、類型及細(xì)分市場品牌等方面展開。 1. 小家電與大家電的關(guān)注度比照 大小家電七三分成，小家電7月關(guān)注度最小 百度的分月數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民對大小大家電的關(guān)注度約為七三分成，空調(diào)、

34、電視機、熱水器、冰箱、洗衣機仍為網(wǎng)民關(guān)注主流。7月受網(wǎng)民對空調(diào)、冰箱需求顯著增加影響，小家電的關(guān)注度份額跌至一年的最低點。8月過后小家電的關(guān)注度提升，究其原因在于空調(diào)、冰箱的關(guān)注度下降及以豆?jié){機為代表的小家電進入人們的視野。 圖表 37 2021年大小家電關(guān)注度走勢 注：參考中國家電網(wǎng)的劃分，本報告將電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、熱水器、音響、整體廚房列為大家電，其余均列為小家電 2. 小家電類型 健康平安意識深入人心，小家電豆?jié){機受網(wǎng)民熱捧 百度數(shù)據(jù)顯示，豆?jié){機在眾多小家電產(chǎn)品中脫穎而出，是網(wǎng)民最關(guān)注的小家電產(chǎn)品，關(guān)注度高達(dá)15.64%。電磁爐、影碟機關(guān)注度分別為13.38%和12.60%，列

35、第二、三名。 隨著人們健康認(rèn)識的增強，加上我國有著飲用豆?jié){的習(xí)慣，人們紛紛選擇家庭自制豆?jié){，豆?jié){機也日漸流行起來。從季度數(shù)據(jù)顯示，豆?jié){機在Q4的關(guān)注度明顯增加，這主要由于2021年9月的“三鹿奶粉事件，讓人們更加認(rèn)識到食品平安的重要性，從而使豆?jié){機的關(guān)注度隨之大幅提升。 據(jù)?現(xiàn)代家電?監(jiān)測，2021年到2021年豆?jié){機銷量增長呈跳躍式增長，2021年為180萬臺，2021年為240萬臺，2021年為500萬臺。到2021年進入快速增長期，2021年翻了一番，2021年預(yù)計市場容量到達(dá)了1200萬臺，零售量與零售額與去年同期相比增長在88%102.4%。 圖表 38 2021年小家電類型關(guān)注度排

36、行 注：據(jù)中國家電網(wǎng)的劃分，本報告將電視機、空調(diào)、洗衣機、冰箱、熱水器、音響、整體廚房列為大家電，其余均列為小家電 圖表 39 2021年小家電類型關(guān)注度季度變化 3. 小家電細(xì)分市場品牌關(guān)注度排行 小家電品牌關(guān)注度呈現(xiàn)“馬太效應(yīng) 中國小家電在開展過程中形成了一局部優(yōu)勢品牌，而網(wǎng)民對小家電品牌的關(guān)注也表現(xiàn)出“馬太效應(yīng)強者更強，比擬集中在前五大品牌。 持續(xù)投入豆?jié){機行業(yè)推廣的九陽在2021年獲得了極大的成功，也讓歐科等專業(yè)品牌斬獲頗豐，隨著美的等品牌的介入，將使得豆?jié){機的品牌更加多樣化，競爭也更加劇烈。 富士寶雖然整體的品牌關(guān)注度不高，但是其在電磁爐行業(yè)的影響深入人心，網(wǎng)民關(guān)注度居第一名。尚朋堂

37、前幾年在行業(yè)推廣使得其在行業(yè)內(nèi)仍保持較高的知名度。微波爐是一個品牌寡頭壟斷的行業(yè)，美的和格蘭仕兩品牌的關(guān)注度合計到達(dá)90%。 圖表 40 2021年小家電分類品牌關(guān)注度排行1 抽油煙機品牌關(guān)注度居前的品牌，也是央視廣告投入最大幾個的品牌，華帝品牌關(guān)注度最高，與其奧運營銷有很大的關(guān)聯(lián)。但抽油煙機各品牌的網(wǎng)民關(guān)注度差距較小，這說明該行業(yè)還處于開展期，很多因素都處于不穩(wěn)定階段，未來的品牌結(jié)構(gòu)充滿了變數(shù)。 吸塵器屬于提升生活品質(zhì)的高利潤產(chǎn)品，主流品牌中外資品牌占優(yōu)。電烤箱是一個新商機產(chǎn)品，而長帝作為專業(yè)化品牌的代表，在網(wǎng)絡(luò)推廣和銷售上較為突出。美的、格蘭仕2021年對電烤箱的重點推廣，也是其產(chǎn)品受關(guān)注

38、的原因之一。而數(shù)據(jù)中出現(xiàn)的阿里斯頓電烤箱與其他的品牌的產(chǎn)品是不同的，應(yīng)為與櫥柜整體結(jié)合安裝的進口大型嵌入式產(chǎn)品。這說明，在中高收入家庭的廚房裝修已有西化的傾向。 以上的排名顯示，網(wǎng)民在購置小家電時，已經(jīng)有了一定的品牌概念，也說明這些品牌尤其是專業(yè)化品牌的推廣策略比擬成功。 圖表 41 2021年小家電分類品牌關(guān)注度排行2 三、家電網(wǎng)民人群特征分析 (一) 不同家電網(wǎng)民關(guān)注的賣場比照 略 (二) 不同家電網(wǎng)民的人群重合分析 大家電網(wǎng)民之間重合大，宜進行營銷組合 檢索重合分析結(jié)果顯示，大家電網(wǎng)民之間重合大，宜進行營銷組合。如關(guān)注空調(diào)的網(wǎng)民中分別有7.6%、4.1%的人檢索過電視機和冰箱信息。因此在

39、以空調(diào)為主要賣點的營銷組合時候可以將電視機、冰箱與其捆綁進行銷售，理論上可以到達(dá)相對較好的效果。 音響網(wǎng)民除了最關(guān)注空調(diào)和電視機外，他們對影碟機也比擬關(guān)注，重合度為2.7%。豆?jié){機的網(wǎng)民除了對空調(diào)、電視機感興趣外，還比擬偏好電磁爐相關(guān)信息。 影碟機網(wǎng)民對電視機和音響的偏好都比擬強烈，而微波爐的網(wǎng)民，還比擬關(guān)注電視機和電磁爐。 圖表 42 2021年十大家電的網(wǎng)民檢索重合 注：百分比數(shù)據(jù)表示關(guān)注某家電信息的網(wǎng)民中，有多少關(guān)注其它家電信息。豎向閱讀，例如空調(diào)與電視的重合度為7.6%，即表示在所有抽樣的4122個空調(diào)網(wǎng)民樣本中，有7.6%的人同時檢索過電視機信息。 (三) 不同家電網(wǎng)民興趣愛好比照

40、音響網(wǎng)民最愛玩，他們對影視、游戲音樂尤為感興趣 整體上看，家電的網(wǎng)民表現(xiàn)出對影視、游戲、音樂、圖片的信息較為關(guān)注。音響網(wǎng)民較其它網(wǎng)民更表達(dá)出愛玩的特性，他們對影視、游戲音樂尤為感興趣。在影視類信息方面，音響和熱水器網(wǎng)民更為感興趣；游戲類信息方面，音響和電視機的網(wǎng)民偏好強烈；在圖片方面，電視機和熱水器網(wǎng)民興趣較濃。 圖表 43 2021年不同家電網(wǎng)民的興趣偏好 (四) 網(wǎng)民關(guān)注家電產(chǎn)品信息指向 價格是網(wǎng)民最關(guān)注的家電信息，口碑效應(yīng)凸顯 將網(wǎng)民關(guān)注的家電產(chǎn)品信息指向進行分類匯總統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，價格類信息最受網(wǎng)民關(guān)注。維修與故障類信息居第二位，售后效勞也是網(wǎng)民關(guān)注的重點信息，排第四位，因此家電產(chǎn)品的質(zhì)量仍需加強，建立良好的售后效勞體系，讓網(wǎng)民能夠迅速、方便地找到客服聯(lián)系方式，是增加品牌競爭力的重要舉措。 日益興旺的web2.0時代，網(wǎng)民希望主動表達(dá)和了解自己關(guān)心的問題，他們對