亞馬遜運(yùn)營(yíng)管理研究報(bào)告

1、亞馬遜運(yùn)營(yíng)管理研究報(bào)告亞馬遜運(yùn)營(yíng)管理研究報(bào)告目錄一、Amazon運(yùn)營(yíng)概況發(fā)展歷程以及重要事件組織架構(gòu)收入整體概況自營(yíng)業(yè)務(wù) vs. 第三方賣(mài)家運(yùn)營(yíng)概況Media vs. Non-media運(yùn)營(yíng)概況二、Amazon競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析三、賣(mài)家管理詳析第2頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。目錄一、Amazon運(yùn)營(yíng)概況第2頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon目前主要產(chǎn)品和國(guó)家分布A (US)AKindleAmazon Web ServicesAffiliate Ad NetworkData Intelligence Platform (Alexa, Imdb, A)International Sites: US UK Cana

2、da Germany France Japan China19952008第3頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon目前主要產(chǎn)品和國(guó)家分布A (UA主要發(fā)展歷程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A創(chuàng)立97年5月Nasdaq上市99年3月推出Amazon Auctions，以失敗告終99年9月推出Amazon zShops, 目前已經(jīng)不存在2001年推出Amazon Marketplace，與Ebay展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，獲得巨大成功2002年，推出Amazon Web Service2003年首次盈利2005年，成為S&P 500 Index

3、2006年推出Amazon 云計(jì)算2007年，推出Kindle2008年，推出Amazon MP32005年，推出Amazon Prime2003年第4頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。A主要發(fā)展歷程1995年1997年2008Amazon組織架構(gòu)（1/2)Amazon主要的一級(jí)部門(mén)如下圖所示。其中，Retail & Marketing 主要包括前端面向最終用戶(hù)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。它內(nèi)部以產(chǎn)品線為主線組成team，每個(gè)team大概10人左右，負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)Digital Media 主要包括在線音樂(lè)和Kindle產(chǎn)品，考慮到其特殊性，與其他產(chǎn)品線分開(kāi)運(yùn)營(yíng)Operation 主要包括倉(cāng)儲(chǔ)物流，支付

4、， data mining等Seller service包括對(duì)賣(mài)家的管理和監(jiān)控，其中的seller performance team特別對(duì)賣(mài)家的業(yè)績(jī)進(jìn)行管理，太差的賣(mài)家將被從Amazon清除出去Retail & Marketing (North America )Retail & Marketing (International)Operation (worldwide)Digital Media WorldwideEcommerce PlatformSeller ServiceWeb ServicesBusiness DevelopmentAmazon主要的一級(jí)組織結(jié)構(gòu)Customer Se

5、rvice前端后端第5頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon組織架構(gòu)（1/2)Amazon主要的一級(jí)部門(mén)如下Amazon組織架構(gòu)（2/2)Amazon的組織架構(gòu)特點(diǎn)：以用戶(hù)為中心。各部門(mén)均有與customer service相關(guān)的接口人，用戶(hù)的投訴和意見(jiàn)每天被各部門(mén)review并及時(shí)處理。對(duì)于用戶(hù)投訴嚴(yán)重的商品或者類(lèi)目，customer service部門(mén)有權(quán)力暫停上架和售賣(mài)以數(shù)據(jù)作為驅(qū)動(dòng)。Web services部門(mén)同時(shí)面向內(nèi)部和外部用戶(hù)，以service的形式打包技術(shù)供內(nèi)外部使用。而在web services部門(mén)內(nèi)部，借鑒了Toyota的lean manufacturing理念，以13人為一個(gè)t

6、eam精細(xì)開(kāi)發(fā)一個(gè)service2009年，Amazon全球共有員工（包括全職和兼職）20,700名，同比增長(zhǎng)16%。 Amazon內(nèi)部推行輪崗制度，每隔12年輪崗一次第6頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon組織架構(gòu)（2/2)Amazon的組織架構(gòu)特點(diǎn)：第目前Amazon銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)水平Source: Silicon Valley Insider第7頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。目前Amazon銷(xiāo)售增長(zhǎng)趨勢(shì)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)水平Source: SAmazon歷年收入及其增速均超過(guò)EbayAmazon vs. Ebay 收入（2002-2008）AmazonEbay收入($million)YoY Growt

7、h(%)第8頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon歷年收入及其增速均超過(guò)EbayAmazon vsAmazon的GMV增速逐步超過(guò)EbayAmazon vs. Ebay GMV ($million)（2002-2008）AmazonEbayGMV($million)YoY Growth(%)第9頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon的GMV增速逐步超過(guò)EbayAmazon vs.但是Amazon運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)低于Ebay，這主要是B2C和C2C的模式差異所決定的Amazon vs. Ebay 運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（2002-2008）AmazonEbayOperating Profit($million)Profit

8、 Margin(%)第10頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。但是Amazon運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率卻遠(yuǎn)低于Ebay，這主要是B2C和Amazon運(yùn)營(yíng)成本中，倉(cāng)儲(chǔ)物流占比較高運(yùn)營(yíng)成本($million)FulfillmentMarketingContent & TechnologyAdministrationother第11頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon運(yùn)營(yíng)成本中，倉(cāng)儲(chǔ)物流占比較高運(yùn)營(yíng)成本($millAmazon在運(yùn)營(yíng)九年后（2003年）才開(kāi)始扭虧為盈$million2008Amazon歷年的凈利潤(rùn)（1995-2008）第12頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon在運(yùn)營(yíng)九年后（2003年）才開(kāi)始扭虧為盈$mil基本運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)銷(xiāo)

9、售商品數(shù)(million)自營(yíng)業(yè)務(wù)3rd Party Sale活躍買(mǎi)家數(shù) (million)活躍買(mǎi)家數(shù) 2008年全球賣(mài)家數(shù)目超過(guò)160萬(wàn), YoY = 18%；活躍買(mǎi)家數(shù)超過(guò)8800萬(wàn) Amazon全球提供的商品種類(lèi)超過(guò)4000萬(wàn)種，銷(xiāo)售商品數(shù)2008年底超過(guò)1.1億件 65%的買(mǎi)家有多次購(gòu)買(mǎi)行為 35%的銷(xiāo)量來(lái)自于Amazon recommendation system的交叉銷(xiāo)售第13頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片?；具\(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)銷(xiāo)售商品數(shù)(million)自營(yíng)業(yè)務(wù)3rd Pa自營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV是第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)的2倍,兩者均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中GMV($million)YoY Growth （%）自營(yíng)業(yè)務(wù)第三方

10、賣(mài)家業(yè)務(wù)Amazon自營(yíng)業(yè)務(wù) vs. 第三方賣(mài)家GMV (2002-2008)第14頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。自營(yíng)業(yè)務(wù)的GMV是第三方賣(mài)家業(yè)務(wù)的2倍,兩者均處于穩(wěn)步增長(zhǎng)中自營(yíng)業(yè)務(wù)收入較高，但是利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于來(lái)自第三方賣(mài)家的收入的利潤(rùn)率由于自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入與GMV相等，而來(lái)自于第三方賣(mài)家的收入主要是基于GMV的%提成，因此這兩者相差較大但是，來(lái)自第三方賣(mài)家的利潤(rùn)率（10%15%）遠(yuǎn)高于自營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率（5%）GMV($million)YoY Growth自營(yíng)業(yè)務(wù)第三方賣(mài)家銷(xiāo)售自營(yíng)業(yè)務(wù)與來(lái)自第三方賣(mài)家的收入比較第15頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。自營(yíng)業(yè)務(wù)收入較高，但是利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于來(lái)自第三方賣(mài)家的收入的利潤(rùn)自營(yíng)業(yè)務(wù)與第

11、三方賣(mài)家的單品價(jià)格基本接近，并呈上升趨勢(shì)整體而言，平均單品價(jià)格在逐漸上升。2008年由于Amazon更加嚴(yán)格的低價(jià)策略，導(dǎo)致單品價(jià)格略有下降A(chǔ)mazon自營(yíng)業(yè)務(wù)的單品價(jià)格逐漸上升，并超越第三方賣(mài)家。主要原因是Media商品在自營(yíng)業(yè)務(wù)中的占比在逐漸降低自營(yíng)業(yè)務(wù)與第三方賣(mài)家的 平均每件商品價(jià)格對(duì)比($)自營(yíng)業(yè)務(wù)第三方賣(mài)家銷(xiāo)售第16頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。自營(yíng)業(yè)務(wù)與第三方賣(mài)家的單品價(jià)格基本接近，并呈上升趨勢(shì)整體而言商品類(lèi)目從媒體類(lèi)逐步拓展到非媒體類(lèi)Amazon美國(guó)歷年新增商品類(lèi)目列表時(shí)間圖書(shū)音樂(lè)DVD兒童圖書(shū)軟硬件視頻游戲創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)電子玩具幼兒用品廚房用品照相器材攝影器材家裝服飾配件戶(hù)外運(yùn)動(dòng)珠寶手表保

12、健護(hù)理美容類(lèi)Kindle網(wǎng)頁(yè)游戲下載在線音樂(lè)商店199519981999200020022003200420052008Media類(lèi)目非Media類(lèi)目在線服務(wù)鞋類(lèi)干燥食品汽車(chē)配件20062007辦公用品摩托配件第17頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。商品類(lèi)目從媒體類(lèi)逐步拓展到非媒體類(lèi)Amazon美國(guó)歷年新增商媒體類(lèi)商品收入占比逐漸降低，商品的多樣性和豐富度逐漸提高收入($million)媒體類(lèi)商品收入占比%Media類(lèi)電子及其他非媒體類(lèi)目其他Media vs. Non-media收入（2002-2008） 自從2000年開(kāi)始引入非media類(lèi)目商品后，其收入占比逐年上升。商品的多樣性和豐富度得到有效提升 A

13、mazon逐步開(kāi)拓其他收入來(lái)源，包括：Web services（2008年約為1億美元），Kindle (目前月收入超過(guò)2000萬(wàn)美元)和在線音樂(lè)商店等第18頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。媒體類(lèi)商品收入占比逐漸降低，商品的多樣性和豐富度逐漸提高收入小結(jié)Amazon通過(guò)一系列的收購(gòu)，以及對(duì)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，打造了以電子商務(wù)為核心的信息流、資金流以及物流鏈，形成協(xié)同效應(yīng)。這已經(jīng)成為未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的走勢(shì)標(biāo)桿Amazon通過(guò)嚴(yán)格的成本控制、可擴(kuò)充的供應(yīng)鏈以及技術(shù)架構(gòu)，為業(yè)務(wù)的不斷拓展打下基礎(chǔ)，也為公司持續(xù)的盈利打下基礎(chǔ)Amazon marketplace，充分利用Amazon和Ebay在誠(chéng)信和服務(wù)上的差異，積極

14、吸引第三方賣(mài)家的入駐，獲得巨大成功。Amazon收入，特別是盈利，大幅增加遠(yuǎn)超過(guò)顧客分流帶來(lái)的損失，并促使Amazon逐步走向盈利第19頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。小結(jié)Amazon通過(guò)一系列的收購(gòu)，以及對(duì)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，打造一、Amazon運(yùn)營(yíng)概況二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析Amazon業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型核心競(jìng)爭(zhēng)策略和優(yōu)勢(shì)三、賣(mài)家管理詳析目錄第20頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。一、Amazon運(yùn)營(yíng)概況目錄第20頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型Selection & ConvenienceCustomer ExperienceTrafficSellersLow cost structureLow PriceGrowth

15、Ecosystem 價(jià)格優(yōu)勢(shì)，商品豐富度和操作方便導(dǎo)致良好的用戶(hù)體驗(yàn)。不斷改善用戶(hù)體驗(yàn)是基礎(chǔ) 良好的體驗(yàn)提升了用戶(hù)忠誠(chéng)度和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，有效提升流量和購(gòu)買(mǎi)量 龐大的用戶(hù)群體以及開(kāi)放的平臺(tái)，吸引第三方賣(mài)家加入，提升商品豐富度 規(guī)模效應(yīng)和可擴(kuò)展的架構(gòu)進(jìn)一步形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)第21頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon業(yè)務(wù)增長(zhǎng)模型Selection & ConvenAmazon核心競(jìng)爭(zhēng)策略和優(yōu)勢(shì)SelectionLow PriceCustomer Service核心優(yōu)勢(shì)第22頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。Amazon核心競(jìng)爭(zhēng)策略和優(yōu)勢(shì)SelectionLow Cu核心競(jìng)爭(zhēng)策略 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 詳見(jiàn)附錄一數(shù)據(jù)為王，盡可能收集用戶(hù)

16、與購(gòu)物相關(guān)的各種數(shù)據(jù)用戶(hù)瀏覽、點(diǎn)擊、搜索、收藏、購(gòu)買(mǎi)歷史等信息從第三方，包括物流、合作伙伴和信用公司等處可以搜集的信息分析數(shù)據(jù)邏輯，逐步改為自動(dòng)化處理數(shù)據(jù)Email marketing management競(jìng)價(jià)廣告自動(dòng)生成與投放以數(shù)據(jù)說(shuō)話，作為決策與不斷改進(jìn)的依據(jù)頁(yè)面布局體系，依據(jù)用戶(hù)點(diǎn)擊和成交數(shù)據(jù)來(lái)改進(jìn)和決定放置內(nèi)容 不斷修改購(gòu)物路徑，以達(dá)到最方便的服務(wù)用戶(hù)挖掘數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化服務(wù)給用戶(hù)第23頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。核心競(jìng)爭(zhēng)策略 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 詳見(jiàn)附錄一數(shù)據(jù)為王，盡可能收核心競(jìng)爭(zhēng)策略 以用戶(hù)為中心詳見(jiàn)附錄二不斷提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，提供簡(jiǎn)單快速的購(gòu)物流程首頁(yè)的導(dǎo)航Tab頁(yè)簽設(shè)計(jì)，清晰明確多維度幫助用

17、戶(hù)快速定位搜索商品彈出式頁(yè)框，快速了解簡(jiǎn)要內(nèi)容，不需要新開(kāi)窗口社區(qū)式的商品評(píng)價(jià)氛圍，幫助購(gòu)買(mǎi)決策。用戶(hù)評(píng)價(jià)側(cè)重于商品本身根據(jù)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為和歷史，提供個(gè)性化推薦服務(wù)和頁(yè)面呈現(xiàn)相關(guān)推薦個(gè)性化頁(yè) Todays deal ( golden box )優(yōu)質(zhì)貼心的物流、售后服務(wù)體系豐富多樣且價(jià)格低廉的商品選擇第24頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。核心競(jìng)爭(zhēng)策略 以用戶(hù)為中心詳見(jiàn)附錄二不斷提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 用戶(hù)服務(wù)SelectionLow PriceCustomer Service提升買(mǎi)家體驗(yàn)和忠誠(chéng)度保證商品質(zhì)量，提供誠(chéng)信可靠的購(gòu)物環(huán)境?？焖俑咝У馁?gòu)物流程和物流配送。推出Amazon Prime, 年收費(fèi)$7

18、9, 用戶(hù)購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)個(gè)性化商品搜索、推薦和頁(yè)面內(nèi)容呈現(xiàn)保持第三方賣(mài)家服務(wù)水平與自營(yíng)業(yè)務(wù)相當(dāng)。通過(guò)Amazon對(duì)其相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤以及用戶(hù)反饋、投訴機(jī)制等來(lái)控制保證賣(mài)家服務(wù)質(zhì)量 。Amazon Grantee A-Z，提供全方位的買(mǎi)家售后服務(wù)第25頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 用戶(hù)服務(wù)SelectionLow Cust核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 商品豐富度Low PriceCustomer ServiceSelection類(lèi)目拓展的深度 vs. 廣度基本原則：在既定類(lèi)目中做精做細(xì)，再考慮逐步拓展類(lèi)目拓展類(lèi)目時(shí)，充分考慮現(xiàn)有用戶(hù)的需求，進(jìn)行深度調(diào)研和focus group，理解用戶(hù)需求和類(lèi)目know-how開(kāi)放

19、平臺(tái)，吸引第三方賣(mài)家，拓展類(lèi)目商品深度和廣度Product Ads：用戶(hù)可以通過(guò)A上的sponsored link到其他網(wǎng)站購(gòu)物，進(jìn)一步拓展類(lèi)目廣度第26頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 商品豐富度Low PriceCustome核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低價(jià)優(yōu)勢(shì)CustomerServiceSelectionLowPrice規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)Low cost structure - 嚴(yán)格的成本控制，強(qiáng)大的供應(yīng)商議價(jià)能力，擴(kuò)展性強(qiáng)的架構(gòu)體系和供應(yīng)鏈管理能力比價(jià)部門(mén)，定期跟蹤價(jià)格趨勢(shì)并調(diào)整Amazon相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格與第三方賣(mài)家簽定嚴(yán)格的價(jià)格控制策略，確保第三方賣(mài)家不把顧客導(dǎo)出Amazon平臺(tái)通過(guò)第三方賣(mài)家?guī)?/p>

20、來(lái)的高利潤(rùn)以及其他收入來(lái)源補(bǔ)貼自營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)格，維持Amazon的低價(jià)策略第27頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低價(jià)優(yōu)勢(shì)CustomerSelection一、Amazon運(yùn)營(yíng)概況二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析三、賣(mài)家管理詳析賣(mài)家策略賣(mài)家管理賣(mài)家服務(wù)買(mǎi)賣(mài)家糾紛處理商品類(lèi)目策略目錄第28頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。一、Amazon運(yùn)營(yíng)概況目錄第28頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家策略 同等優(yōu)質(zhì)、公平競(jìng)爭(zhēng)、偏向買(mǎi)家同等優(yōu)質(zhì)要求外部賣(mài)家在商品、服務(wù)等方面都做到跟自營(yíng)部分同等優(yōu)質(zhì)公平競(jìng)爭(zhēng)不因?qū)u(mài)家的信用評(píng)估和賣(mài)家大小而對(duì)賣(mài)家進(jìn)行差異化服務(wù)，而按賣(mài)家自己選擇的Program和資費(fèi)提供相應(yīng)服務(wù)賣(mài)家信用評(píng)估和賣(mài)家大小不影響搜索排序、推薦頻次

21、和結(jié)果，也不影響其余資源的分配對(duì)盜版侵權(quán)行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，確保競(jìng)爭(zhēng)公平性偏向買(mǎi)家絕大多數(shù)類(lèi)型的買(mǎi)賣(mài)家糾紛舉證責(zé)任在賣(mài)家買(mǎi)賣(mài)家發(fā)生糾紛時(shí)，若無(wú)明顯證據(jù)，默認(rèn)買(mǎi)家是對(duì)的根據(jù)糾紛裁決結(jié)果，對(duì)賣(mài)家會(huì)有要求解釋、要求退貨、凍結(jié)帳號(hào)（及帳號(hào)內(nèi)資金）、逐出平臺(tái)等措施，且具體規(guī)則較為偏向買(mǎi)家第29頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家策略 同等優(yōu)質(zhì)、公平競(jìng)爭(zhēng)、偏向買(mǎi)家第29頁(yè)，共49頁(yè)賣(mài)家管理 - 賣(mài)家引入與留存賣(mài)家引入與留存寬進(jìn)嚴(yán)待：總體上認(rèn)證門(mén)檻稍低，但如果商品或者服務(wù)質(zhì)量不好，很快就難以在平臺(tái)上生存，主要靠后期的信用管理和監(jiān)控體系篩選淘汰類(lèi)目有別：根據(jù)不同類(lèi)目的實(shí)際特點(diǎn)，在具體的引入與留存尺度上有所區(qū)別高 類(lèi)目門(mén)檻

22、低需B賣(mài)家方可進(jìn)入任意C賣(mài)家可以進(jìn)入Amazon自留地C賣(mài)家需類(lèi)目單獨(dú)認(rèn)證書(shū)籍、多媒體、軟件衣服鞋帽新品珠寶首飾Kindle健康美容手機(jī)和PC的新品手機(jī)和PC的舊品衣服鞋帽舊品第30頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家管理 - 賣(mài)家引入與留存賣(mài)家引入與留存高 賣(mài)家管理 - 賣(mài)家考核內(nèi)部“信用管理”，防止賣(mài)家對(duì)考核規(guī)則進(jìn)行反向?qū)u(mài)家進(jìn)行一定的分類(lèi)信用打分（多維度，包括綜合和單項(xiàng)，比如：缺貨率、投訴率、退貨率、響應(yīng)時(shí)間、買(mǎi)家打分等等）其管理規(guī)則并不對(duì)賣(mài)家公布，賣(mài)家也并不知道自己的信用分?jǐn)?shù)，其核心思路是“信用管理規(guī)則越不被管理對(duì)象知道越有效”對(duì)賣(mài)家的考核方法來(lái)自于瀏覽、購(gòu)買(mǎi)、支付、物流、客服、用戶(hù)反饋等不同環(huán)節(jié)

23、的海量數(shù)據(jù)收集和分析買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家和商品的打分反饋，仍然是賣(mài)家考核中的一項(xiàng)重要因素，但并不過(guò)度依賴(lài)于此第31頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家管理 - 賣(mài)家考核內(nèi)部“信用管理”，防止賣(mài)家對(duì)考核規(guī)則進(jìn)賣(mài)家管理 - 事前管理與事后管理事前管理上，通過(guò)強(qiáng)大的反欺詐技術(shù)，對(duì)賣(mài)家行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范對(duì)絕大多數(shù)主流標(biāo)準(zhǔn)商品設(shè)置價(jià)格上限值和下值對(duì)不可能是新品的商品不允許設(shè)置為新品對(duì)通過(guò)FBA等Amazon能實(shí)際接觸商品的Program販賣(mài)的第三方賣(mài)家的商品，在入庫(kù)和出貨配送環(huán)節(jié)均按自營(yíng)商品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商品進(jìn)行檢查事后管理上，做法歸納為以下四種對(duì)賣(mài)家進(jìn)行警示賣(mài)家銷(xiāo)售量異常增大時(shí)被懷疑使用小號(hào)時(shí)要求賣(mài)家作出解釋被其他賣(mài)家投訴侵犯知識(shí)產(chǎn)

24、權(quán)時(shí)，賣(mài)家需要舉證自己對(duì)所售商品擁有合法的知識(shí)產(chǎn)權(quán)（投訴方也需要舉證）買(mǎi)家投訴沒(méi)有收到商品時(shí)，賣(mài)家需要提供比如快遞Tracking NO，來(lái)證明自己已經(jīng)投遞凍結(jié)賬號(hào)賣(mài)家銷(xiāo)量大增被懷疑是來(lái)自于欺詐被認(rèn)為使用小號(hào)時(shí)解釋未通過(guò)，懷疑度加大刪除賬號(hào)賣(mài)家取消買(mǎi)家訂單達(dá)到一定的量或者頻次或者百分比會(huì)被退款比例較高投訴率高對(duì)買(mǎi)家響應(yīng)等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)買(mǎi)家打分過(guò)低會(huì)因各種原因被封號(hào)的人再開(kāi)新號(hào)也會(huì)很快被發(fā)現(xiàn)并取消帳戶(hù)第32頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家管理 - 事前管理與事后管理事前管理上，通過(guò)強(qiáng)大的反欺詐賣(mài)家服務(wù) - Amazon為第三方賣(mài)家提供多種ProgramPro MerchantsIndividual Sell

25、ersAmazon PaymentIndividualsFulfillment by AmazonWebstore by AmazonAdvantage Program for Media goods CorporateCustomersSellers購(gòu)物支付物流配送Customers第三方賣(mài)家有2類(lèi)，個(gè)人賣(mài)家和商戶(hù)。他們之間的區(qū)別在于，Pro merchant每月需繳納$39.99的費(fèi)用，但是賣(mài)出商品時(shí)不需要繳納$0.99/件的成交費(fèi)Amazon為第三方賣(mài)家提供了多種program，覆蓋網(wǎng)店系統(tǒng)、支付以及配送的全過(guò)程。Amazon對(duì)各個(gè)programme的收費(fèi)基本包括：商品銷(xiāo)售提成、按重量收

26、取配送費(fèi)用（如果使用FBA）、每次銷(xiāo)售成交費(fèi)（對(duì)個(gè)人賣(mài)家收?。┑華dvantage Programme是賣(mài)家將商品寄給Amazon，由Amazon全權(quán)負(fù)責(zé)售賣(mài)和售后服務(wù)。商品標(biāo)價(jià)的45%歸賣(mài)家，55%歸Amazon所有第33頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家服務(wù) - Amazon為第三方賣(mài)家提供多種Program賣(mài)家服務(wù) 定價(jià)策略因品類(lèi)不同而變化根據(jù)不同品類(lèi)的行業(yè)毛利率、以及Amazon對(duì)品類(lèi)的發(fā)展策略制定商品銷(xiāo)售提成費(fèi)率第34頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。賣(mài)家服務(wù) 定價(jià)策略因品類(lèi)不同而變化第34頁(yè)，共49頁(yè)幻燈買(mǎi)賣(mài)家糾紛處理 默認(rèn)買(mǎi)家是對(duì)的買(mǎi)家聲稱(chēng)沒(méi)收到貨品的情況賣(mài)家或者A有證據(jù)顯示買(mǎi)家已經(jīng)簽收貨品的情況，賣(mài)家

27、只需提交證據(jù)若無(wú)以上證據(jù)，賣(mài)家有以下選擇退錢(qián)再次發(fā)貨要求買(mǎi)家繼續(xù)等待貨物到達(dá)（有可能招致A-Z claim）買(mǎi)家要求退貨的情況對(duì)于書(shū)籍多媒體類(lèi)新品，可以在收到之后30天內(nèi)退貨（以郵戳日期為準(zhǔn)），但應(yīng)處于原樣。只要不是因?yàn)闊o(wú)法使用/被損壞/實(shí)質(zhì)差異等原因被退回，賣(mài)家可以收取不超過(guò)20%的退貨費(fèi)對(duì)于多媒體類(lèi)舊品，買(mǎi)家必須在收到物品14天內(nèi)向賣(mài)家報(bào)告無(wú)法使用/被損壞/實(shí)質(zhì)差異的情況，同樣必須在30天內(nèi)退貨（以郵戳日期為準(zhǔn)）。如果所賣(mài)出的商品的確是無(wú)法使用/被損壞/實(shí)質(zhì)差異，賣(mài)家不能收取退貨費(fèi)軟件類(lèi)目的政策稍微有點(diǎn)不同。作為新品賣(mài)出的商品并且已經(jīng)拆封之后，除非無(wú)法使用否則可以拒絕退貨。作為舊品或已拆封

28、品賣(mài)出去的商品，除非實(shí)質(zhì)差異或無(wú)法使用，否則也可以拒絕退貨。Electronics類(lèi)的規(guī)定更嚴(yán)格一點(diǎn)。作為新品未拆封賣(mài)出的商品如果被拆開(kāi)過(guò)，所能收取的退貨費(fèi)率更低（比如15%）Amazon Marketplace sellers被要求必須接受退貨，即便商品跟描述完全相符A賣(mài)出的商品里面，含有氣動(dòng)設(shè)備、易燃液體等危險(xiǎn)品的不接受退貨；筆記本電腦和臺(tái)式機(jī)電腦在30天之后不接受退貨買(mǎi)家要求credit card chargeback或進(jìn)行A-to-z Guarantee Claim的情況Amazon會(huì)要求seller提供additional informationcredit card chargeb

29、ack由各自的credit card companies處理，A-to-z Guarantee Claim由處理第35頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。買(mǎi)賣(mài)家糾紛處理 默認(rèn)買(mǎi)家是對(duì)的買(mǎi)家聲稱(chēng)沒(méi)收到貨品的情況第商品類(lèi)目策略整體策略由少數(shù)類(lèi)目起步，在現(xiàn)有類(lèi)目?jī)?nèi)提供足夠的商品豐富度并確保商品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再進(jìn)行類(lèi)目擴(kuò)張擴(kuò)張策略從商品、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)等角度對(duì)類(lèi)目進(jìn)行適合電子商務(wù)化的程度的評(píng)判，選擇合適的類(lèi)目基于現(xiàn)有類(lèi)目信息和用戶(hù)行為，選擇合適的類(lèi)目運(yùn)營(yíng)策略從商品、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)等角度確定不同類(lèi)目的合適運(yùn)營(yíng)策略從商品、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)等角度確定類(lèi)目?jī)?nèi)不同商品的合適運(yùn)營(yíng)策略第36頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。商品類(lèi)目策略整體策略第36

30、頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄第37頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄第37頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄一：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 1、數(shù)據(jù)為王，盡可能收集用戶(hù)與購(gòu)物相關(guān)的信息用戶(hù)提供的信息搜索、購(gòu)買(mǎi)、收藏、支付設(shè)定、one-click設(shè)定、email通知設(shè)定、競(jìng)價(jià)、發(fā)帖討論、參加活動(dòng)、調(diào)查表、與客服的聯(lián)絡(luò)、許愿單、評(píng)論、與Amazon朋友共享的信息、個(gè)人提醒服務(wù)（例：來(lái)貨提醒、特殊情況提醒）、個(gè)人推薦自動(dòng)信息IP地址、登錄信息、email地址、密碼、計(jì)算機(jī)和連接信息（例如瀏覽器類(lèi)型版本、時(shí)區(qū)設(shè)置、瀏覽器插件類(lèi)型版本、操作系統(tǒng)、平臺(tái)）、購(gòu)買(mǎi)歷史、URL點(diǎn)選流向（到Amazon、經(jīng)過(guò)Amazon、離開(kāi)Amazon去向，包括時(shí)

31、間日期）、cookie number、瀏覽和搜索的產(chǎn)品、打800電話所用的電話號(hào)碼如果是為反欺詐目的，還包括cookies、Flash cookies在部分訪問(wèn)中使用JavaScript等軟件工具衡量和收集進(jìn)程信息，包括反映時(shí)間、下載錯(cuò)誤、特定頁(yè)面的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面交互信息（滾動(dòng)、點(diǎn)擊、懸停）、離開(kāi)頁(yè)面的方式其他來(lái)源的信息從物流公司和第三方賣(mài)家處得到的郵寄地址信息Amazon合作伙伴（包括品牌合作、技術(shù)合作、物流合作、廣告合作等）處得到的帳戶(hù)信息、購(gòu)買(mǎi)和退貨信息、PV信息Amazon子公司A和A提供的搜索功能所帶來(lái)的搜索關(guān)鍵詞和搜索結(jié)果信息，搜索結(jié)果和鏈接，包括付費(fèi)列表（例如贊助商鏈接）來(lái)自信用

32、機(jī)構(gòu)的信用歷史記錄第38頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄一：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 1、數(shù)附錄一： 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 2、根據(jù)數(shù)據(jù)反饋?zhàn)詣?dòng)處理需求和決策 設(shè)計(jì)了website real estate management system, 把頁(yè)面視為地產(chǎn)，設(shè)計(jì)為一個(gè)一個(gè)的格子布局 格子使用的申請(qǐng)不設(shè)門(mén)檻，任何人都可以申請(qǐng)格子來(lái)放置內(nèi)容 格子顯示的內(nèi)容根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋來(lái)調(diào)整，譬如用戶(hù)偏好，瀏覽點(diǎn)擊成交效果等頁(yè)面布局 Email推廣效果的衡量和優(yōu)化均自動(dòng)處理，避免推送點(diǎn)擊率低和高退訂率的email活動(dòng) 自動(dòng)生成推廣文件，譬如最新上架商品和推薦 收件箱管理，避免多次推送騷擾用戶(hù) Email推廣管理 買(mǎi)了（ 瀏覽、搜索）X的

33、顧客還 銷(xiāo)售排行榜 最新上架商品購(gòu)買(mǎi)信息 自動(dòng)生成關(guān)鍵字和生成廣告 自動(dòng)決定廣告投放的頁(yè)面 管理廣告競(jìng)價(jià)，衡量轉(zhuǎn)化率，每個(gè)轉(zhuǎn)化用戶(hù)帶來(lái)的利潤(rùn)，更新競(jìng)價(jià)價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)廣告對(duì)于海量用戶(hù)和商品數(shù)據(jù)的處理，Amazon逐步改進(jìn)原來(lái)的人工處理體系，自動(dòng)根據(jù)數(shù)據(jù)以及設(shè)定的metrics來(lái)自動(dòng)處理需求和決策。下面是一些例子：第39頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄一： 以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 附錄一：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 3、通過(guò)推薦系統(tǒng)來(lái)個(gè)性化服務(wù)Amazon的推薦系統(tǒng)，通過(guò)挖掘海量用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)時(shí)推薦其算法相對(duì)比較簡(jiǎn)單，關(guān)鍵在于對(duì)廣泛數(shù)據(jù)源的收集，以及對(duì)用戶(hù)購(gòu)物行為的理解個(gè)性化服務(wù)包括：個(gè)性化首頁(yè)。系統(tǒng)自動(dòng)記錄他的購(gòu)物習(xí)慣或?yàn)g覽軌跡

34、，并且在今后將為其推送針對(duì)其喜好的商品，在90天之內(nèi)該用戶(hù)的首頁(yè)都是個(gè)性化的在多個(gè)頁(yè)面（譬如底層頁(yè)，購(gòu)物車(chē)頁(yè)面等）進(jìn)行關(guān)聯(lián)商品或者商品組合的推薦多品類(lèi)關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)。根據(jù)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)其它品類(lèi)的商品進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)第40頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄一：以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng) 3、附錄二： 以用戶(hù)為中心 1、不斷改進(jìn)頁(yè)面設(shè)置，提供簡(jiǎn)單直接的購(gòu)物流程方便直觀的首頁(yè)導(dǎo)航。Amazon一直不斷改進(jìn)首頁(yè)導(dǎo)航，頁(yè)簽表達(dá)清晰，當(dāng)前頁(yè)簽突出，且層級(jí)包涵關(guān)系明確。下面是2009最新的首頁(yè)導(dǎo)航截圖（tab導(dǎo)航變更歷史詳見(jiàn)附錄三）：廣泛使用彈出式窗口，幫助快速了解相關(guān)信息，而不需要點(diǎn)擊新開(kāi)窗口第41頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄二： 以用

35、戶(hù)為中心 1多維度幫助用戶(hù)快速搜索到目標(biāo)商品 （詳見(jiàn)附錄四）商品可能屬于多個(gè)類(lèi)目，包含多種屬性。在搜索頁(yè)左邊陳列各類(lèi)目和屬性供用戶(hù)選擇商品可以按照多種規(guī)則排序，因類(lèi)目規(guī)則和運(yùn)營(yíng)策略而有改動(dòng)搜索商品時(shí)，其相關(guān)性與用戶(hù)的購(gòu)物歷史以及該搜索 關(guān)鍵字的搜索歷史有關(guān)，與商品本身的價(jià)格和評(píng)價(jià)打分無(wú)關(guān)評(píng)價(jià)結(jié)果直觀實(shí)際，評(píng)論者交流和彼此評(píng)價(jià)（詳見(jiàn)附錄五）評(píng)論等級(jí)的直觀圖一目了然同時(shí)顯示正面和負(fù)面評(píng)價(jià)通過(guò)交流和排行榜激勵(lì)用戶(hù)參與評(píng)論附錄二：以用戶(hù)為中心 強(qiáng)大的搜索和評(píng)價(jià)機(jī)制幫助購(gòu)物決策第42頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。多維度幫助用戶(hù)快速搜索到目標(biāo)商品 （詳見(jiàn)附錄四）附錄二：以用附錄三：Amazon首頁(yè)Tab式導(dǎo)航的變更歷史(1)1998年的Tab式導(dǎo)航非常簡(jiǎn)單，主要是類(lèi)目比較少1999-2000年，隨著類(lèi)目的不斷增加，Tab式導(dǎo)航開(kāi)始達(dá)到極限第43頁(yè)，共49頁(yè)幻燈片。附錄三：Amazon首頁(yè)Tab式導(dǎo)航的變更歷史(1)1998附錄三：Amazon首頁(yè)Tab式導(dǎo)航的變更歷史(2)