品牌戰(zhàn)略規(guī)劃左右沙發(fā)課件

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃左右沙發(fā)戰(zhàn)略計劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手的持續(xù)優(yōu)勢。大前研一戰(zhàn)略計劃的唯一目的就是使公司能夠盡可能高效的獲得相對競爭對手目錄1-戰(zhàn)略思路發(fā)現(xiàn)左右品牌戰(zhàn)略問題2-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃制定左右新品牌戰(zhàn)略3-品牌戰(zhàn)略實施-左右主品牌品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃及副 品牌產(chǎn)品規(guī)劃目錄1-戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路戰(zhàn)略思路觀察我們處在一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中 在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始，必須首先明白我們處于一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中，戰(zhàn)略的參與要素有哪些？處于什么樣的狀況？觀察我們處在一個什么樣的戰(zhàn)略環(huán)境中 在制定或衡量企業(yè)戰(zhàn)略之始市場需求公司競爭對手價值價值成本產(chǎn)品/服務(wù)差別三大

2、戰(zhàn)略參與要素逐一看觀察市場需求的變化走向觀察消費者特征觀察競爭對手的表現(xiàn)優(yōu)勢觀察企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢觀察行業(yè)成功的關(guān)鍵性因素市場公司競爭價值價值成本產(chǎn)品/服務(wù)差別三大戰(zhàn)略參與要素逐一看市場需求總量概況拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求市場需求總量概況沙發(fā)行業(yè)屬于家具行業(yè)里的一個分支，2005年，全國家具生產(chǎn)總值達(dá)3400億元，生產(chǎn)總值及出口額均大幅上漲，顯示了強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。2010年，中國家具生產(chǎn)和出口將并駕齊驅(qū)，榮登全球家具寶座。據(jù)預(yù)測，2010年中國家具生產(chǎn)總值將達(dá)到400多億元（美元），超過美國；出口將超過150億美元。 高檔家具市場每年約有億元，成為突出的一個亮點。市

3、場需求總量概況拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求拉動需求的主要因素西部大開發(fā)奧運商機(jī)住宅家具：每年有500萬戶住宅要進(jìn)行家具的配置，需要大量的經(jīng)濟(jì)適用的各類家具，因此說中國家具行業(yè)有著巨大的市場潛力。預(yù)計今后10年，需求額將以每年10%15%的速度遞增。農(nóng)村市場：由于中國是個農(nóng)業(yè)人口眾多的國家，隨著農(nóng)民生活水平逐步提高，富裕起來的農(nóng)民必然構(gòu)成未來家具消費的龐大市場，他們對家具的需求量將以每年20%至30%的速度遞增。根據(jù)專家計算，全國農(nóng)村家具市場的年消費額約有上百億元！ 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費

4、者需求變化市市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求主流消費者特征消費者分類：可以分為十四類消費群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族求實穩(wěn)健族傳統(tǒng)生活族個性表現(xiàn)族平穩(wěn)小康族工作成就族理智事業(yè)族隨社會流族消費節(jié)省族工作堅實族平穩(wěn)求進(jìn)族經(jīng)濟(jì)時尚族現(xiàn)實生活族勤儉生活族等。消費者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。市場需求總量拉動需求的主要因素主

5、流消費者特征消費者需求變化市市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求消費者需求變化消費者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。消費者最關(guān)注的要素：舒適實用和搬運方便，其余為家具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計。色彩：消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；價格已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)，壽命：多數(shù)消費者希望家具能夠使用“10-15年”；家具設(shè)計要求則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費。 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市市

6、場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市場需求小結(jié)整體市場在迅速增長，并由于農(nóng)村市場和高端市場的迅速崛起，整個行業(yè)分別低端市場和高端兩頭大大延伸。消費者分類在不斷細(xì)分，消費者需求向個性化轉(zhuǎn)移，眾多細(xì)分市場正在形成由于市場需求的變化，家具營銷將會進(jìn)“消費者主導(dǎo)”的營銷時代。關(guān)注消費者對生活品質(zhì)的要求和精神享受，將成為企業(yè)營銷的制勝法寶。 市場需求總量拉動需求的主要因素主流消費者特征消費者需求變化市競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手競爭總體狀況雜：整個家具行業(yè)廠家以萬計，絕大部分是中小企業(yè)和家族企業(yè),沙發(fā)行業(yè)競爭門檻低,魚龍混雜，多處于原始積累階

7、段。 散：地域集中化明顯,主要集中在珠江三角洲、成都、東北、江浙地區(qū)。低：行業(yè)的集中度很低，還沒出現(xiàn)真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。亂：行業(yè)由于整體管理水平還比較低，缺乏系統(tǒng)的市場競爭策略和管理手段，多數(shù)采用的是比價單一的低層次的競爭。兩極分化：行業(yè)一方面利潤總額不斷增長，另一方面虧損企業(yè)虧損額也不斷增大。將產(chǎn)生兩極分化，優(yōu)勝劣汰加快。專業(yè)分工不明晰：生產(chǎn)基本上還沿用大而全、小而全的生產(chǎn)方式，勞動生產(chǎn)率低下，產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量、材料和做工比較雷同。競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手主要競爭對手： 市場競爭激烈，既有

8、國際品牌、也有全國知名品牌，還有區(qū)域品牌競爭對手優(yōu)勢分析競爭對手品牌資產(chǎn)盤點主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手價格優(yōu)勢進(jìn)入成本低廉質(zhì)量與價格產(chǎn)生的性價比優(yōu)勢渠道流通優(yōu)勢產(chǎn)品種類優(yōu)勢先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工先進(jìn)的品牌營銷模式強(qiáng)大的設(shè)計能力高端品牌中端品牌大眾品牌競爭對手競爭對手優(yōu)勢競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況與競爭對手相比，左右的品牌資產(chǎn)優(yōu)勢不明顯競爭對手競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對

9、手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況競爭對手小結(jié)行業(yè)競爭的初級階段向更高級階段過渡時期。行業(yè)競爭正從產(chǎn)品力競爭轉(zhuǎn)移到營銷戰(zhàn)略競爭。行業(yè)正在分化：通過競爭勝出的企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈的一個或多個環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢，但不可能通吃所有的環(huán)節(jié)。行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度低，尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。左右目前的主要競爭對手還是國內(nèi)品牌，而在品牌方面的競爭優(yōu)勢不明顯。 競爭對手品牌資產(chǎn)盤點競爭對手優(yōu)勢分析主要競爭對手競爭總體狀況企業(yè)優(yōu)勢（STRENGTH）劣勢（WEAKNESS）資歷老,老顧客數(shù)量多,品牌聲譽(yù)良好渠道網(wǎng)絡(luò)較強(qiáng)大,與經(jīng)銷商關(guān)系良好設(shè)計力較強(qiáng),設(shè)計團(tuán)隊人數(shù)多產(chǎn)品品質(zhì)好生產(chǎn)能力較強(qiáng)售后服務(wù)較好銷售增長緩慢,市場占有率不高渠道關(guān)系面

10、臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)設(shè)計開發(fā)成功率低,成本高產(chǎn)品差異化不強(qiáng),定位不清晰品牌知名度不高,品牌個性模糊促銷無特色,對銷售拉動有限市場認(rèn)為產(chǎn)品價格偏高企業(yè)優(yōu)勢劣勢資歷老,老顧客數(shù)量多,品牌聲譽(yù)良好銷售增長緩慢,企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢行業(yè)的關(guān)鍵成功因素企業(yè)關(guān)鍵優(yōu)勢行業(yè)的關(guān)鍵成功因素市場需求公司競爭對手價值成本價值小結(jié)我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下，企業(yè)如何繼續(xù)保持在設(shè)計、產(chǎn)品種類、分銷網(wǎng)絡(luò)的以往優(yōu)勢，并搶先獲得品牌優(yōu)勢？市場公司競爭價值成本價值小結(jié)我們面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn) 在新的挑戰(zhàn)下左右品牌戰(zhàn)略策略思路基于成功因素的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計產(chǎn)品種類品牌聲譽(yù)渠道公司抓住設(shè)計的關(guān)鍵成功因素，然后把資源集中投入到這四個領(lǐng)域，是在該領(lǐng)域公司有

11、機(jī)會獲得相對于其競爭對手的絕對優(yōu)勢。左右品牌戰(zhàn)略策略思路基于成功因素的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)計產(chǎn)品種類品設(shè)計優(yōu)勢挑戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢渠道合作模式、渠道形態(tài)擴(kuò)張問題產(chǎn)品種類優(yōu)勢消費者個性化生活方式需求問題挑戰(zhàn)高端、低端市場等細(xì)分市場選擇問題挑戰(zhàn)左右品牌戰(zhàn)略核心問題如何繼續(xù)保持核心優(yōu)勢？品牌聲譽(yù)如何成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的問題挑戰(zhàn)左右的核心消費者需要什么樣的生活？如何滿足？次重要消費者呢？左右的主流市場應(yīng)該在哪？高端市場如何延伸？低端市場呢？如何鞏固經(jīng)銷商關(guān)系？終端類型如何延伸如何選擇？如何提高品牌知名度、市場占有率？設(shè)計優(yōu)勢挑戰(zhàn)分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢渠道合作模式、渠道形態(tài)擴(kuò)張問題產(chǎn)品種品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目前，左右在如何保

12、持核心優(yōu)勢方面需要一個前進(jìn)的方向品牌核心優(yōu)勢增長率利潤率競爭阻力品牌贏利能力？前提：在增強(qiáng)品牌盈利能力的前提下設(shè)計的方向？產(chǎn)品種類的方向？渠道網(wǎng)絡(luò)的方向？品牌聲譽(yù)的方向？目前，左右在如何保持核心優(yōu)勢方面需要一個前進(jìn)的方向品牌核增長左右品牌盈利能力如何？屬于哪種類型？搭便車品牌（平均銷售回報15%-20%）高路品牌（銷售回報大于20%）低路品牌（平均銷售回報5%-10% ）絕路品牌（銷售回報小于5%）低高相對市場分額低高商品大類的高檔程度品牌盈利能力是由兩個因素決定的，即市場分額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)，如沙發(fā)行業(yè)與牙膏行業(yè)的性質(zhì)是不同的，沙發(fā)行業(yè)的高檔程度更高，牙膏行業(yè)較低因此，要想為高檔品牌制定最贏

13、利戰(zhàn)略，要根據(jù)品牌所處的商品大類，重新審定品牌的市場分額目標(biāo)。左右品牌盈利能力如何？屬于哪種類型？搭便車品牌高路品牌低路品目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對市場分額低高商品大類的高檔程度由于沙發(fā)行業(yè)的銷售回報率高、知名品牌的市場占有率低，所以國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車 品牌。由于左右的市場占有率相對整個市場容量而言不高、競爭成本卻比競爭對手要高，所以左右 的銷售回報率偏低，屬于搭便車品牌。高路品牌空缺，意味著搭便車品牌中誰先做大，誰將成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者！ 左右斯帝羅蘭芝華仕低檔品牌紅點低檔品牌顧家工藝國外品牌藝峰目前國內(nèi)知名沙發(fā)品牌多屬于搭便車品牌搭

14、便車品牌高路品牌低路品搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌低高相對市場分額低高商品大類的高檔程度在目前行業(yè)缺乏高路品牌的情況下，搭便車品牌的最大機(jī)會就成為高路品牌，其益處有：擁有市場定價能力最大化的利潤獲得者消費者的忠誠度高抬高市場進(jìn)入障礙左右斯帝羅蘭芝華仕低檔品牌紅點低檔品牌顧家工藝國外品牌藝峰會是左右嗎？搭便車品牌的明天：看誰搶先成為高路品牌搭便車品牌高路品牌低路搭便車品牌成為高路品牌的途徑首先否定最慣常的做法降價！市場分額擴(kuò)大 銷量增多搭便車品牌利潤降低競爭對手降價整個行業(yè)的利潤降低低路品牌價格戰(zhàn)例如寶潔的FOLGERS的“咖啡巨人”之戰(zhàn)搭便車品牌成為

15、高路品牌的途徑首先否定最慣常的做法降價！市搭便車品牌成為高路品牌的途徑關(guān)鍵詞一細(xì)分市場！搭便車品牌細(xì)分市場一細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場.取得細(xì)分市場的絕對優(yōu)勢高路品牌搭便車品牌通常在一個較大的商品類別中的一個特定小市場中保持著優(yōu)勢，有一個較窄的忠實用戶群。左右按細(xì)分市場的機(jī)會點：把高端市場細(xì)分，選擇機(jī)會點把中檔主流市場細(xì)分，擴(kuò)大類別把低端市場細(xì)分，選擇進(jìn)入按消費者人群類型、家庭裝修風(fēng)格來細(xì)分市場搭便車品牌成為高路品牌的途徑關(guān)鍵詞一細(xì)分市場！搭便車品牌搭便車品牌成為高路品牌的途徑關(guān)鍵詞二創(chuàng)新！搭便車品牌的消費者忠誠度較高，愿意支付高價。作為回報，他們會不斷要求產(chǎn)品在款式、尺寸和功能上進(jìn)行改變和

16、變化，并要求這些改變能提供真正的價值。例如汽車制造商發(fā)現(xiàn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品（最時尚的汽車）瞄準(zhǔn)特定消費者群體與在低端市場中競爭并獲得一個相對較高的市場分額相比，回報要高得多。忠誠的消費群搭便車品牌成為高路品牌的途徑關(guān)鍵詞二創(chuàng)新！搭便車品牌的消左右品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場一細(xì)分市場.中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計產(chǎn)品種類品牌聲譽(yù)渠道風(fēng)格款式的創(chuàng)新功能用途的創(chuàng)新成本價格的控制渠道業(yè)態(tài)的創(chuàng)新產(chǎn)品市場的細(xì)分消費者的細(xì)分家庭裝修風(fēng)格細(xì)分左右品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場一細(xì)分市場.左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌最大的市場分額高銷售回報率左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場

17、的第一品牌最大的市場分額高銷售左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)計劃主流中檔市場深挖細(xì)分（4000-9000）向高端細(xì)分市場延伸（1萬-3萬）向低端細(xì)分市場延伸（2500-4500）垂直延伸如何避免風(fēng)險？獲得最大效益？左右品牌架構(gòu)模式左右品牌戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)計劃主流中檔市場深挖細(xì)分向高端細(xì)分向低端品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了產(chǎn)品類別延長了產(chǎn)品線的長度推出了不相干的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想失調(diào)的新產(chǎn)品推出了 聯(lián)想沖突與矛盾的產(chǎn)品未能建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出利用了品牌資源，但不僅未能使新產(chǎn)品成功，而且對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生了負(fù)面影響 建立起品牌系統(tǒng)：新產(chǎn)品的推出充分利用了品牌資源，同時通過新產(chǎn)品的推出強(qiáng)化了品牌資產(chǎn)未能與原

18、品牌建立內(nèi)在的聯(lián)系：新產(chǎn)品充分利用了品牌知名度，但對品牌資產(chǎn)沒有貢獻(xiàn)最好結(jié)果：豐富了品牌的內(nèi)涵新產(chǎn)品持續(xù)成功品牌與產(chǎn)品持續(xù)互動，品牌資產(chǎn)不斷增值好結(jié)果：品牌含義得到強(qiáng)化新產(chǎn)品取得適度成功品牌地位穩(wěn)固，品牌資產(chǎn)保值或增值中性結(jié)果：品牌含義基本不受影響新產(chǎn)品有一定成果，品牌美譽(yù)度無法轉(zhuǎn)移對品牌資產(chǎn)幾乎無影響壞結(jié)果：品牌含義引起混淆與不協(xié)調(diào)新產(chǎn)品沒有取得成功，且影響主產(chǎn)品銷售品牌資產(chǎn)受到輕度損害，資產(chǎn)貶值不協(xié)調(diào)最壞結(jié)果：品牌含義相互沖突與矛盾新產(chǎn)品完全失敗，原主導(dǎo)產(chǎn)品也被拋棄品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生惡性循環(huán)，品牌資產(chǎn)受到嚴(yán)重?fù)p害，甚至無法挽回中性擴(kuò)展豐富品牌延伸領(lǐng)域品牌延伸的幾種效果：傷害豐富了延長了推出了推

19、出了 左右品牌架構(gòu)兩種模式思路 多品牌策略單一品牌策略母公司左右家私有限公司左右家私有限公司全皮子公司目標(biāo)利用不同子公司來擴(kuò)張不同市場樹立一個強(qiáng)勢而統(tǒng)一的公司品牌形象舉例VW PIAGGO描述一個母公司品牌，多個子公司品牌公司品牌為核心現(xiàn)代1現(xiàn)代2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌：左右家私有限公司全皮現(xiàn)代產(chǎn)品品牌：左右沙發(fā)細(xì)分市場一細(xì)分市場.左右品牌架構(gòu)兩種模式思路 多品牌策略單一品牌策略母公司左優(yōu)勢多品牌模式對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費者，滿足不同消費需求，擴(kuò)大市場份額。當(dāng)一個品牌市場占有率達(dá)到一定程度時，想再擴(kuò)大市場占有率是很難

20、的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會下降，邊際利潤會遞減。性能價值比低的品牌，不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響；分散風(fēng)險，避免一個產(chǎn)品出問題，影響全局的情形出現(xiàn)。多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉(zhuǎn)換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機(jī)會。由于市場上的品牌眾多，多少可以阻止同行業(yè)盲目加入競爭，并減輕社會大眾對“壟斷”和“不公正”的敏感與痛恨。劣勢品牌延伸不當(dāng)，會沖淡原有形象，使兩個形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個上去了，另一個下來了。如：春蘭、長虹集團(tuán)，春蘭在其空調(diào)大行其道后，推出春蘭冰箱，結(jié)果反應(yīng)平平；長虹在“紅太陽”照遍全國時推出變頻空調(diào)，也終未成大氣候。一旦部分產(chǎn)品出

21、現(xiàn)質(zhì)量問題，“一發(fā)動全身”，導(dǎo)致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。跨行業(yè)的品牌延伸會給人造成不專業(yè)的感覺，諸多產(chǎn)品價值差異懸殊，會令產(chǎn)品缺乏可信度，混淆顧客。有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。消費者對多品牌后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強(qiáng)烈關(guān)注，個性鮮明、統(tǒng)一的企業(yè)形象不易形成。企業(yè)增加了品牌操作與管理的難度。創(chuàng)建一個新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費者）是非常昂貴的，需要投入大量的時間、資金成本單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。如：長虹、春蘭、海爾等品牌早已深入人心。品牌延伸力強(qiáng)，利于根據(jù)目

22、標(biāo)顧客的多方面需求推出系列產(chǎn)品。如：海爾原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營銷成本“搭便車”銷售。廣告資源可充分利用，統(tǒng)一調(diào)動。單一品牌模式單一品牌模式與多品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。優(yōu)多品牌模式對于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品左右品牌架構(gòu)模式的選擇單一品牌模式左右沙發(fā)的知名度不高，市場占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度可以集中傳播資源，提高效率，效果更好品牌延伸僅在同類產(chǎn)品中延伸，并未超過中高檔沙發(fā)領(lǐng)域單一模式下同

23、樣可以進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同市場選擇單一模式的現(xiàn)實必要性 既存市場 既存市場 既存市場 既存市場主副品牌模式單一主品牌模式主副品牌模式既存品牌線內(nèi)垂直向下延伸線內(nèi)垂直向上延伸線內(nèi)水平延伸左右品牌架構(gòu)模式的選擇單一品牌模式左右沙發(fā)的知名度不高，左右單一品牌模式存在的風(fēng)險市場擠占：如果各個副品牌在單一左右品牌下，沒有塑造明確的定位，則會造成彼此的爭奪消費者稀釋現(xiàn)有品牌名稱所包含的資產(chǎn)：左右意味著什么，讓人聯(lián)想到什么？如果在延伸時，各個副品牌使用統(tǒng)一的形象，則會造成左右品牌的“缺血”。組織管理的影響，如果沒有專門的組織分類管理，則會造成企業(yè)內(nèi)部的混亂。選擇單一模式必須避免的問題在向新市場延伸的同時

24、，必須使用和保護(hù)原有品牌的價值在向低端市場延伸的同時，必須為品牌提供額外的支持，或一個合理的理由，提供有品質(zhì)差異化的品牌產(chǎn)品在向高端市場延伸的同時，為降低風(fēng)險，最好將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原有的品牌適當(dāng)區(qū)分建立適當(dāng)?shù)钠放乒芾斫M織系統(tǒng)主品牌與副品牌之間應(yīng)該加大不同，從品牌個性、使用者形象、質(zhì)量與工藝、主色調(diào)、氛圍、背景音樂、服務(wù)及位置上有所不同左右單一品牌模式存在的風(fēng)險市場擠占：如果各個副品牌在單一左右合理處理主副品牌關(guān)系，化解單一品牌模式風(fēng)險向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？產(chǎn)品系列副品牌？三種市場上出現(xiàn)的左右沙發(fā)副品牌的差別應(yīng)該是什么

25、？與左右沙發(fā)的關(guān)系？合理處理主副品牌關(guān)系，化解單一品牌模式風(fēng)險向上延伸向下延伸低主品牌與副品牌之間的三種關(guān)系擔(dān)保者共同驅(qū)動者驅(qū)動者次一級品牌在兩者中占更主導(dǎo)的地位，它可以促使消費者作出購買這一產(chǎn)品或服務(wù)的決定，而主品質(zhì)只是品質(zhì)上的擔(dān)保，如LG的巧克力手機(jī)兩者對消費者的影響相同，如吉利佳信的拋棄型刀片，佳信的使用者個性與吉利刀片使用者更年輕，兩個品牌名稱（吉利和佳信）都對消費者購買產(chǎn)品的決定產(chǎn)生了影響。主品牌保持它的主要影響，成為驅(qū)動者，副品牌則充當(dāng)詮釋者，告訴消費者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同的新品種。定 義適用性：在進(jìn)入低一級市場時最大限度地減少對主品牌的損害以及減輕主品

26、牌被擠占的危險。適用性：必須從檔次上與主品牌產(chǎn)品有非常明顯的區(qū)別，不然容易擠壓主品牌的市場，制造消費者迷惑適用性：進(jìn)入高一級市場采用該種方式是最安全的，因為副品牌的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級市場的競爭對手的，降低競爭風(fēng)險，為主品牌加分。適用性主品牌與副品牌之間的三種關(guān)系擔(dān)保者共同驅(qū)動者驅(qū)動者次一級品牌近期，適合驅(qū)動者策略品牌的知名度低，還需要大力提升，該策略更利于主品牌的塑立可以通過高端細(xì)分市場的占據(jù)，強(qiáng)化品牌一貫高品質(zhì)的價值為進(jìn)入高端市場降低競爭風(fēng)險強(qiáng)化品牌在中高檔市場的地位向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右

27、*系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）策略優(yōu)勢近期，適合驅(qū)動者策略品牌的知名度低，還需要大力提升可以通過高突出副品牌之間的顯著差異副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質(zhì)最好的產(chǎn)品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)品突出副品牌之間的顯著差異副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品主副品牌的應(yīng)用規(guī)范產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（1個）產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（約3個）產(chǎn)品

28、系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）在各自獨立的專賣店和各自的產(chǎn)品宣傳中：三者的品牌個性、使用者形象、產(chǎn)品質(zhì)量與工藝、主色調(diào)、氛圍、背景音樂、服務(wù)及位置上有所不同在對外統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€副品牌同時在專賣店出現(xiàn)時：以左右主品牌的個性、價值為主。應(yīng)用規(guī)范主副品牌的應(yīng)用規(guī)范產(chǎn)品系列副品牌左右*系列產(chǎn)品系列副品牌中長期，在低端市場可以采用擔(dān)保者策略/獨立品牌策略進(jìn)一步拉大副品牌之間的差異既保持主品牌的信譽(yù)和威望，而不管次副品牌表現(xiàn)如何，減少品牌延伸的風(fēng)險減少主品牌受擠壓的危險以新的個性來迎合新的消費者向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌*沙發(fā)，左右出品（約2-3個

29、）產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮沙發(fā)（1個）策略優(yōu)勢例如某個低端細(xì)分市場品牌，如農(nóng)村市場品牌，或其他材料沙發(fā)，如仿皮沙發(fā)中長期，在低端市場可以采用擔(dān)保者策略/獨立品牌策略進(jìn)一步拉大擔(dān)保者策略下主副品牌的應(yīng)用規(guī)范產(chǎn)品系列副品牌*沙發(fā)，左右出品（約2-3個）產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）在各自獨立的專賣店和各自的產(chǎn)品宣傳中：低端品牌推廣時主要突出自己的副品牌名稱和品牌個性，主品牌僅以背書的形式出現(xiàn)主流市場副品牌和高檔市場副品牌要與其有更明顯的區(qū)別在對外統(tǒng)一的廣告?zhèn)鞑ズ腿齻€副品牌同時在專賣店出現(xiàn)時：以左右主品牌的個性、價值為

30、主。當(dāng)?shù)投似放茖Ｙu店獨立出現(xiàn)時，以突出低端副品牌的名稱、使用者形象為主。應(yīng)用規(guī)范擔(dān)保者策略下主副品牌的應(yīng)用規(guī)范產(chǎn)品系列副品牌*沙發(fā)，左右小結(jié)：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場一細(xì)分市場.中國沙發(fā)行業(yè)的高路品牌創(chuàng)新細(xì)分設(shè)計產(chǎn)品種類品牌聲譽(yù)渠道小結(jié)：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略總策略細(xì)分市場二細(xì)分市場三細(xì)分市場一細(xì)小結(jié)：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌最大的市場分額高銷售回報率小結(jié)：左右沙發(fā)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)中國中高端市場的第一品牌最大的市場小結(jié)：左右沙發(fā)品牌架構(gòu)模式單一品牌模式、驅(qū)動者策略向上延伸向下延伸低端市場高端市場鞏固并擴(kuò)大主流中檔市場市場產(chǎn)品系列副品牌左右*系列（1個）產(chǎn)品系

31、列副品牌左右*系列（約3個）產(chǎn)品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1個）副品牌產(chǎn)品定位左右超值優(yōu)品副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場定位低檔沙發(fā)中品質(zhì)最好的產(chǎn)品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)品小結(jié)：左右沙發(fā)品牌架構(gòu)模式單一品牌模式、驅(qū)動者策略向上延左右家私左右*系列3個企業(yè)品牌產(chǎn)品主品牌產(chǎn)品副品牌左右沙發(fā)左右美第奇系列1個產(chǎn)品系列風(fēng)格系列左右公司中長期品牌架構(gòu)：獨立品牌+副品牌+產(chǎn)品系列高端獨立品牌風(fēng)格系列左右*系列1個風(fēng)格系列風(fēng)格系列風(fēng)格系列功能系列香博堡兒童系列風(fēng)格系列市場定位高端市場主流市場低端市場細(xì)分獨立品牌*品

32、牌新培育品牌左右家私左右*系列企業(yè)品牌產(chǎn)品主品牌產(chǎn)品副品牌左右沙發(fā)左右品牌戰(zhàn)略實施左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃左右各副品牌及產(chǎn)品規(guī)劃品牌戰(zhàn)略實施左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃 左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左右沙發(fā)品牌背書左右沙發(fā)核心價值 左右主品牌價值系統(tǒng)規(guī)劃左右沙發(fā)品牌廣告語左右沙發(fā)品牌定位左消費者是誰，30-45歲，可分60年代與70年代人，他們是社會的主流人群，中堅力量，皆對貧乏的集體生活有著深刻記憶，追求生活品質(zhì)的提高，大多是第一次從集體空間中擁有自己的私人空間，對家的概念夾雜著東方文化與西方風(fēng)尚。大多是第一次開始設(shè)計自己的私人空間，缺乏設(shè)計能力卻又崇拜家的創(chuàng)意。舊時整齊

33、劃一的生活已成為如今追求創(chuàng)意釋放的原動力，他們面對的是一個無比開放又包含生存壓力的世界，不管他們?nèi)绾畏只嚯x拉大，各有各的活法。 消費者是誰，他們的消費生活，他們的消費能力正在不斷提升，有理由享受到更好的生活，他們的生活開始要求有更多的設(shè)計元素,手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼照相機(jī)、MP3、服裝、手表、汽車、生活用品，無不要求有個性、有獨特的外形，時尚流行的設(shè)計概念。因此，摩托羅拉、華碩、TCL等國內(nèi)知名企業(yè)逐漸把設(shè)計調(diào)整到戰(zhàn)略高度。設(shè)計越來越成為現(xiàn)代工業(yè)的原動力。他們的消費生活，他們的特征與需求，主流消費者特征消費者分類：可以分為十四類消費群，既經(jīng)濟(jì)頭腦族求實穩(wěn)健族傳統(tǒng)生活族個性表現(xiàn)族平穩(wěn)小康族工作

34、成就族理智事業(yè)族隨社會流族消費節(jié)省族工作堅實族平穩(wěn)求進(jìn)族經(jīng)濟(jì)時尚族現(xiàn)實生活族勤儉生活族等。消費者特征：中青年一代是內(nèi)地家具消費的主流，也是社會中收入最高、最有消費能力的一個群體。經(jīng)常光顧家具市場的人群中42%是20-30歲的消費者，31-40歲的占22%，41-50歲的占了16%，50-60歲的占了10%，其余占10%。據(jù)調(diào)查，經(jīng)常光顧家具市場的人群中有78%的學(xué)歷均在大專學(xué)歷以上。消費者需求變化消費者需求變化：已不僅僅滿足家具的功能需求，而且在尋找一種新的生活方式，以期與他們的文化層次與個人品位相吻合。向重視生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變，向追求精神和服務(wù)轉(zhuǎn)變。消費者最關(guān)注的要素：舒適實用和搬運方便，其余為家

35、具色彩、價格、環(huán)保、用材、使用年限和設(shè)計。色彩：消費者日益看重與居室裝修協(xié)調(diào)；價格已經(jīng)不再是唯一重要的選擇目標(biāo)，壽命：多數(shù)消費者希望家具能夠使用“10-15年”；家具設(shè)計要求則更趨個性化、理性化，從“跟從型”轉(zhuǎn)向“理智型”消費。 他們的特征與需求，主流消費者特征消費者需求變化他們心中的沙發(fā)消費者使用用途沙發(fā)承擔(dān)了家居活動的主體內(nèi)容，是一個家的休息、娛樂的主要場所沙發(fā)是客廳、家庭的靈魂，對沙發(fā)的功能及外觀的要求較高消費者購買理由調(diào)查舒適感、美感、方便性是消費者對沙發(fā)的綜合要求沙發(fā)是消費者生活中的必需品，也是客廳的靈魂，消費者對產(chǎn)品本身要求較高，他期望的理想沙發(fā)是舒適、美感、組合性、功能性、便利性

36、都比較強(qiáng)，而這一些因素來看，回到產(chǎn)品制造本身，都是由設(shè)計來決定。他們心中的沙發(fā)消費者使用用途沙發(fā)承擔(dān)了家居活動的主體消費者購洞察國內(nèi)外同業(yè)，國內(nèi)：芝華仕、藝峰、斯帝羅蘭，各自代表一種產(chǎn)品風(fēng)格，各自有各自不同的目標(biāo)消費者。整體較國際化、時尚、現(xiàn)代，產(chǎn)品風(fēng)格與左右相近。國際：知名沙發(fā)品牌，皆有著自己的設(shè)計哲學(xué)，以設(shè)計上的成就引起社會的關(guān)注，以深入洞察用戶生活需求的設(shè)計，為用戶的生活帶來美與舒適，提倡一種生活方式。洞察國內(nèi)外同業(yè)，B&B：（意大利，沙發(fā)）表達(dá)意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力和專業(yè)技術(shù)。椅子不只是一張椅子，更是一件賞心悅目的藝術(shù)品。有高度的藝術(shù)美感。無以倫比的生活感受。外面是藝術(shù)、里面

37、是人文。認(rèn)為家具反映了一種特殊的生命意念。CASSINA（意大利，沙發(fā)）：視質(zhì)量為產(chǎn)品的生命線。但更注重造有人文觸覺的家具，獨特的設(shè)計、符合幾何與人體，不同材料的完美結(jié)合、線條的簡單與流暢。FELICEROSSI：（意大利，沙發(fā)）沙發(fā)不僅要是漂亮的，更要是實用的。前衛(wèi)進(jìn)取的風(fēng)格。不僅為家停工滿足日常生活品位的產(chǎn)品，更在制造技術(shù)和設(shè)計上力求創(chuàng)新，通過不斷的革新、將科學(xué)技術(shù)的研究成果應(yīng)用到產(chǎn)品的實際上，實現(xiàn)人們與眾不同的夢想。NATUZZI：（意大利，沙發(fā)）這是你的生活方式！定位：現(xiàn)代+傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格，線條流暢、款式大方沉穩(wěn)、用料做工考究、但設(shè)計較保守。其市場重心是在歐洲本土和美國。用最新的表達(dá)方

38、式和最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚻焚|(zhì)，將舒適、美和價值帶入人們的生活。造型簡單、功能明確、歷久彌新的設(shè)計和不變的優(yōu)雅。B&B：（意大利，沙發(fā)）表達(dá)意大利式的感知性、想象力、創(chuàng)造力洞察企業(yè)本身，左右的優(yōu)勢，左右20年專業(yè)制造沙發(fā)的經(jīng)驗積累；左右設(shè)計能力強(qiáng)大，擁有設(shè)計師數(shù)量多居全國之首；左右沙發(fā)榮獲家具行業(yè)9項設(shè)計冠軍，獲獎最多；左右每年開發(fā)款式多，居行業(yè)前列；洞察企業(yè)本身，如何定義消費者的價值認(rèn)同基于沙發(fā)本身來說：沙發(fā)是一種生活舶來品，是有品位的生活品，代表一種生活方式?；谧笥襾碚f：消費者之所以選擇左右是因為左右沙發(fā)研發(fā)款式多，設(shè)計能力強(qiáng)，專業(yè)做沙發(fā)，產(chǎn)品品質(zhì)好、良好的口碑和被最多消費者認(rèn)同的。再進(jìn)一步的說，

39、左右是品質(zhì)好，選擇多，值得信賴的老牌。給予消費來說：左右的消費者是一群以追求時尚，創(chuàng)意、品質(zhì)生活為目標(biāo)的社會中堅。與消費其他國產(chǎn)品牌的消費者來說，他們有更多的價值感。如何定義消費者的價值認(rèn)同基于沙發(fā)本身來說：沙發(fā)是一種生活舶來它必須能夠反映了左右的企業(yè)精神；它必須能與目標(biāo)消費者取得精神的共鳴；它必須能反映目標(biāo)消費者更深層次的心理需求和滿足；如果我們用一個最簡潔的詞匯來概括的話它必須能夠反映了左右的企業(yè)精神；如果我們用一個最簡潔的詞匯來左右沙發(fā)品牌的核心價值創(chuàng)意設(shè)計左右沙發(fā)品牌的核心價值創(chuàng)意設(shè)計真實性合理性需求性溝通性包容性核心價值創(chuàng)意設(shè)計競爭性持久性品牌核心價值的7因子檢核模型消費者對家庭空間

40、設(shè)計的需求必須是存在的，而且是急需的左右產(chǎn)品品質(zhì)與功能、效果確實體現(xiàn)了強(qiáng)大的設(shè)計特色簡潔明了，富有沖擊力和記憶點，便于傳播和溝通，消費者敏感且理解不會失真。在行業(yè)成功關(guān)鍵因素上形成自己的鮮明特色，有效區(qū)別和阻攔競爭品牌針對的消費群相對廣泛，包容較多的個性需求；對企業(yè)品牌延伸的包容較好企業(yè)在設(shè)計團(tuán)隊、設(shè)計獎項等榮譽(yù)資源確實有支撐，能夠回答消費者的疑問與比較品牌核心價值的檢核因子不因社會與市場環(huán)境及企業(yè)發(fā)展變化而改變合理性需求性包容性真實性競爭性溝通性持久性真實性合理性需求性溝通性包容性核心價值競爭性持久性品牌核心價品牌定位策略： 抓住沙發(fā)行業(yè)以設(shè)計為靈魂的行業(yè)特性，結(jié)合消費者對家居設(shè)計服務(wù)存在需

41、求、消費者生活風(fēng)格和審美日益細(xì)分化的消費趨勢，和左右設(shè)計能力相對強(qiáng)大的優(yōu)勢，把左右沙發(fā)定位為“深入把握各種消費主張，設(shè)計創(chuàng)意各種風(fēng)格的主題生活”詮釋：針對不同的消費群體的需要，左右每一種產(chǎn)品系列設(shè)計都演繹著每一種主題生活（從過去左右每一種設(shè)計呈現(xiàn)一種產(chǎn)品風(fēng)格-過度到每一種設(shè)計都代表一種生活，一種消費主張。）品牌定位策略：品牌定位語：設(shè)計生活新境界品牌定位語：設(shè)計生活新境界品牌定位演繹設(shè)計生活新境界顧客關(guān)系組 織產(chǎn) 品個 人構(gòu)建品牌競爭基礎(chǔ)一個有資格建立標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)導(dǎo)者。不斷創(chuàng)新、創(chuàng)造成為組織發(fā)展的基本。也是保持領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢地位的最佳方式一種產(chǎn)品設(shè)計，代表一種生活。尊重消費者的個性生活，承諾的與其他品

42、牌所不一樣的產(chǎn)品價值。與消費者為友，幫助消費者設(shè)計生活。以滿足消費者的期望為原則，更接近于他們崇尚的生活價值觀。一群講究生活品質(zhì)的社會才俊。來源于消費者的自我感受和認(rèn)同。成為消費者分享品牌的動力品牌定位演繹設(shè)計生活新境界顧客關(guān)系組 織產(chǎn) 品個 人構(gòu)品牌形象BAV 描述品牌形象的24個形容詞實際 Down to earth勇敢 Daring聰明 Intelligent上等 Upper class喜愛戶外活動 Outdoorsy拘束 Restrained簡單 Simple流行 Trendy魅力 Glamorous穩(wěn)重 Calm健康 Healthy誠實 Honest迷人 Charming堅韌 Tou

43、gh和善 Kind精力充沛 Energetic領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范 A Leader粗曠 Rugged無憂無慮 Carefree強(qiáng)壯 Strong體貼 Obliging越來越受歡迎 Gaining in popularity高性能 High performance物超所值 Worth paying more現(xiàn)有形象：聰明、穩(wěn)重、誠實、堅韌、越來越受歡迎需要加強(qiáng)的方面：上等的、有魅力的、具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的品牌形象BAV 描述品牌形象的24個形容詞實際 Dow品牌內(nèi)涵Authenticity正宗的 (Authentic)Remoteness傲慢的 (Arrogant)原創(chuàng)的 (Original)難以接近的 (Un

44、approachable)傳統(tǒng)的 (Traditional)Service友善的 (Friendly)Differentiation出眾的 (Distinctive)有幫助的 (Helpful)不同的 (Different)關(guān)心用戶 (Cares about its customers)獨一無二的 (Unique)Style突出的 (Distinctive)Dynamism有活力的 (Dynamic)尊貴的 (Prestigious)創(chuàng)新的 (Innovative)有風(fēng)格的 (Stylish)現(xiàn)代的 (Up to date)Trust可信賴的 (Trustworthy)進(jìn)步的 (Progres

45、sive)可靠的 (Reliable)Fun有趣/好玩的 (Fun)直率的 (Straightforward)Quality高品質(zhì) (High Quality)Value物有所值 (Good Value)同類中最好的 (Best in category)BAV 描述品牌內(nèi)涵的24個形容詞現(xiàn)有內(nèi)涵：出眾的、現(xiàn)代的、高品質(zhì)的、可信賴的、品質(zhì)可靠的需要加強(qiáng)的方面：同類最好的、物超所值的、關(guān)心用戶的品牌內(nèi)涵Authenticity正宗的 (Authentic品牌口號 創(chuàng)意家我左右左右是一個生活“創(chuàng)意家”，他為廣大的消費者提供千奇百變的家庭設(shè)計創(chuàng)意方案左右，既品牌名，又是一個積極掌握生活的動詞，是目標(biāo)消

46、費者追求的價值。沙發(fā)是一個家的靈魂，而在沙發(fā)世界里，由左右來左右。品牌口號 創(chuàng)意家我左右左右是一個生活“創(chuàng)意家”，他為廣大的（插設(shè)計表現(xiàn)）（插設(shè)計表現(xiàn)）品牌背書：近期背書：系列國內(nèi)設(shè)計大獎中長期背書：源源不斷的獲得國際設(shè)計大獎企業(yè)品牌背書：可將創(chuàng)意設(shè)計當(dāng)作公司的戰(zhàn)略定位，通過策劃一系列圍繞著“創(chuàng)意設(shè)計”的大型公關(guān)活動，如邀請文化、經(jīng)濟(jì)名人來設(shè)計沙發(fā)、舉辦設(shè)計大賽、建立沙發(fā)設(shè)計博物館等等，向社會輸出左右“大創(chuàng)意、大設(shè)計”的概念。品牌背書：品牌核心價值品牌主張品牌形象創(chuàng)意家我左右聰明、穩(wěn)重、誠實、堅韌、越來越受歡迎、有魅力的、具有領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)范的高端市場品牌美第奇全皮系列低端低端市場左右*副品牌創(chuàng)意設(shè)計

47、品牌定位設(shè)計生活新境界副品牌1、風(fēng)格系列2、風(fēng)格系列3、風(fēng)格系列4、功能沙發(fā)5、兒童沙發(fā)1、風(fēng)格系列產(chǎn)品線劃分1、系列2、系列左右沙發(fā)品牌金字塔主流中端市場左右*副品牌（約2個）品牌核心價值品牌主張品牌形象創(chuàng)意家我左右聰明、穩(wěn)重、誠實、 左右副品牌產(chǎn)品規(guī)劃左右低端市場副品牌產(chǎn)品規(guī)劃左右主流中端市場3個副品牌產(chǎn)品規(guī)劃左右高端市場美第奇副品牌產(chǎn)品規(guī)劃 左右副品牌產(chǎn)品規(guī)劃左右低端市場副品牌產(chǎn)品規(guī)劃左右主流中端市副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)品副品牌消費者定位理智事業(yè)族品牌角色側(cè)翼品牌側(cè)翼品牌：具有同主力品牌相同的利潤率的品牌品牌任務(wù)：側(cè)翼品牌的戰(zhàn)略價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其經(jīng)濟(jì)價

48、值，它能滿足消費者非常特殊的需求，有時其消費群體很小，形成利基市場，使得潛在競爭對手進(jìn)入該細(xì)分市場的難度大大加大。高端市場左右美第奇全皮系列副品牌產(chǎn)品定位左右白金級名品副品牌市場定位高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)高端市場左右美第奇全皮系列理智事業(yè)族特征：年齡：30-45歲教育程度：較高，大學(xué)本科以上職業(yè)：留學(xué)歸來科技精英、商務(wù)人才、私企老板、政府中高層官員居住面積：130平方以上家庭裝修風(fēng)格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格（時尚）、新古典風(fēng)格（高貴）、地中海風(fēng)格（浪漫）、美式鄉(xiāng)村對應(yīng)休閑（自然）社會特征：他們是市場經(jīng)濟(jì)中的活躍力量,他們 生活閱歷 豐富 ,具有國際化視野，對西方的主流生活方式有較多的了解，欣賞并積極向西方生

49、活方式靠近，對生活品質(zhì)要求比較高,關(guān)注 品牌與身份感 ,希望得到社會的認(rèn)可,事業(yè)有成.高端市場左右美第奇全皮系列理智事業(yè)族特征：高端市場左右美第奇全皮系列競爭對手：（汪洋補(bǔ)充）高端市場左右美第奇全皮系列競爭對手：（汪洋補(bǔ)充）高端市場左右美第奇全皮系列副品牌定位思路：分享意大利的國家心智資源皮具佛羅倫薩皮具之都文藝復(fù)興之都高端市場左右美第奇全皮系列副品牌定位思路：分享意大利的國家心高端市場左右美第奇全皮系列產(chǎn)品USP：創(chuàng)意設(shè)計設(shè)計工藝的高級形式佛羅倫薩原質(zhì)設(shè)計高端市場左右美第奇全皮系列產(chǎn)品USP：創(chuàng)意設(shè)計設(shè)計工藝的高級高端市場左右美第奇全皮系列產(chǎn)品特征：設(shè)計風(fēng)格：簡約而精致、大氣、深涵國際氣質(zhì)，

50、卓然不群的優(yōu)雅氣度。材質(zhì)：全皮，精選意大利上等牛皮，有產(chǎn)地證書證明工藝：采用世界皮具之都佛羅倫薩的傳統(tǒng)制皮工藝，一眼明辨的完美手工尺寸：4米以上扶手：方正為主，寬大，或矜持地不偏不倚，或?qū)捜莸貓A潤蓬松顏色：白、灰、米黃、淡青為主，黑、紅、黃、銀等純色為輔產(chǎn)品價格：1萬3萬高端市場左右美第奇全皮系列產(chǎn)品特征：高端市場左右美第奇全皮系列產(chǎn)品線：可分為兩種不同的風(fēng)格的產(chǎn)品線，每種產(chǎn)品線中包含約10左右產(chǎn)品款式?？捎胁糠止δ苌嘲l(fā)傳統(tǒng)風(fēng)格名稱羅馬光榮商務(wù)風(fēng)格名稱華章樂府高端市場左右美第奇全皮系列產(chǎn)品線：高端市場左右美第奇全皮系列副品牌標(biāo)志：（插設(shè)計表現(xiàn)）高端市場左右美第奇全皮系列副品牌標(biāo)志：（插設(shè)計表現(xiàn)

51、）高端市場左右美第奇全皮系列品牌形象：代表意大利成就的佛羅倫薩名勝（插設(shè)計表現(xiàn)）使用者形象：西方上流社會人士高端市場左右美第奇全皮系列品牌形象：高端市場左右美第奇全皮系列專賣店形象：專賣店裝修風(fēng)格：現(xiàn)代簡潔、大方明快，點綴意大利藝術(shù)元素專賣店主色調(diào)：白、黃、黑色等高貴純色，與產(chǎn)品線主色調(diào)相呼應(yīng)專賣店音樂：意大利歌劇音樂、意大利流行音樂等專賣店道具：擺放一些佛羅倫薩老作坊制皮的老工具，如剪刀、尺子、皮、圍裙等等專賣店位置：高檔社區(qū)、高檔家私大賣場高端市場左右美第奇全皮系列專賣店形象：高端市場左右美第奇全皮系列副品牌競爭力：高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)品價格優(yōu)勢：應(yīng)比NATUZZI相同產(chǎn)品便宜2000-5

52、000左右品質(zhì)優(yōu)勢：左右白金級名品產(chǎn)品USP：佛羅倫薩原質(zhì)設(shè)計品牌形象優(yōu)勢：佛羅倫薩藝術(shù)成就專賣店形象優(yōu)勢：意大利式的高貴高端市場左右美第奇全皮系列副品牌競爭力：高檔沙發(fā)中低價高質(zhì)產(chǎn)中檔市場左右3個副品牌系列副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副品牌市場定位中檔沙發(fā)中最全最多的產(chǎn)品3個副品牌分別消費者定位個性表現(xiàn)族、工作成就族、求實穩(wěn)健族品牌角色主力品牌主力品牌：企業(yè)獲利能力最強(qiáng)的品牌品牌任務(wù)：主力品牌通常是多品牌組合中所有品牌中市場占有率和銷量最高的品牌，是企業(yè)最寶貴的品牌，保護(hù)該品牌不受競爭沖擊就是維護(hù)了企業(yè)的最大利益。中檔市場左右3個副品牌系列副品牌產(chǎn)品定位左右二十年專業(yè)精品副3個副品牌消費

53、者特征：中檔市場左右3個副品牌系列個性時尚族工作成就族求實穩(wěn)健族年齡： 2335歲左右教育程度：中高學(xué)歷職業(yè)：白領(lǐng)一族居住面積：50-90平方米裝修風(fēng)格：后現(xiàn)代風(fēng)格（非傳統(tǒng)）、現(xiàn)代前衛(wèi)風(fēng)格（另類）社會特征：他們追求時尚、潮流、品位、個性、他們是潮流的跟隨者，向往小資生活，年齡，喜歡新鮮的事物，性格外向。年齡： 2640歲教育程度：中高等學(xué)歷職業(yè)：白領(lǐng)、公務(wù)員，文藝教育人士居住面積：50-130平方米裝修風(fēng)格：極簡主義風(fēng)格（精簡）、現(xiàn)代簡約風(fēng)格（時尚）、社會特征：他們屬于奮斗形，追求生活品質(zhì)，更好的生活，兼顧家庭與事業(yè)，回歸自然。年齡在,中等學(xué)歷 .年齡： 3555歲教育程度：中高等學(xué)歷職業(yè)：企

54、業(yè)中層管理人員、事業(yè)單位骨干分子居住面積：50-130平方米裝修風(fēng)格：新中式風(fēng)格（懷舊）、雅致主義風(fēng)格（優(yōu)雅）社會特征：穩(wěn)重，重視家庭，有品味與內(nèi)涵，注重性價比，對目前的生活比較滿意，追求生活與事業(yè)的平衡3個副品牌消費者特征：中檔市場左右3個副品牌系列個性時尚族工中檔市場左右3個副品牌系列都市記憶系列極簡之后系列風(fēng)雅頌系列設(shè)計風(fēng)格：把世界時尚潮流帶入生活，色彩豐富艷麗，造型獨特，組合性強(qiáng)，營造自我的個性空間。材質(zhì)：容易打理的材質(zhì)、可搭配布、金屬、玻璃等材質(zhì)尺寸：3米左右扶手：可有可無，造型多變夸張顏色：艷麗多樣，配色大膽價格：4000-7000設(shè)計風(fēng)格：注重舒適度與實用性，關(guān)注產(chǎn)品與空間的利用

55、率簡潔線條，大方造型，組合容納性強(qiáng)，并帶有文化氣息材質(zhì)：優(yōu)質(zhì)材質(zhì)尺寸：4米以下扶手：方正，內(nèi)咬為主顏色：單色為主，配以簡單的邊框線條、抱枕搭配價格：4000-9000設(shè)計風(fēng)格：東方文化元素加西方簡潔線條，創(chuàng)造寧靜和諧之美。材質(zhì)：皮配木尺寸： 4米以下扶手：或?qū)挻?，或精巧含蓄顏色：淡雅，溫和，配色精巧價格：4000-8000副品牌名稱產(chǎn)品風(fēng)格特征一種系列代表一種生活方式中檔市場左右3個副品牌系列都市記憶系列極簡之后系列風(fēng)雅頌系列中檔市場左右3個副品牌系列都市記憶系列極簡之后系列風(fēng)雅頌系列產(chǎn)品USP：萬千風(fēng)格，給你最多銷售道具：每一系列的主推產(chǎn)品應(yīng)出現(xiàn)產(chǎn)品畫冊，并每款產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)出在 相對應(yīng)裝修風(fēng)格的家庭中實際場景圖片（每款產(chǎn)品2個家庭場 景。）詮釋：左右3大副品牌產(chǎn)品，可以適合主