元宇宙智能設(shè)備公司廣告和公共關(guān)系方案

1、泓域/元宇宙智能設(shè)備公司廣告和公共關(guān)系方案元宇宙智能設(shè)備公司廣告和公共關(guān)系方案xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113375629 一、 廣告策略 PAGEREF _Toc113375629 h 2 HYPERLINK l _Toc113375630 二、 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc113375630 h 12 HYPERLINK l _Toc113375631 三、 銷售促進(jìn)策略 PAGEREF _Toc113375631 h 16 HYPERLINK l _Toc113375632 四、 人員推銷策略 PAGEREF _To

2、c113375632 h 23 HYPERLINK l _Toc113375633 五、 市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 PAGEREF _Toc113375633 h 31 HYPERLINK l _Toc113375634 六、 市場(chǎng)及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc113375634 h 36 HYPERLINK l _Toc113375635 七、 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc113375635 h 39 HYPERLINK l _Toc113375636 八、 宏觀與微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) PAGEREF _Toc113375636 h 41 HYPERLINK l _Toc113

3、375637 九、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113375637 h 42 HYPERLINK l _Toc113375638 十、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113375638 h 43 HYPERLINK l _Toc113375639 十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc113375639 h 44 HYPERLINK l _Toc113375640 十二、 組織機(jī)構(gòu)及人力資源配置 PAGEREF _Toc113375640 h 55 HYPERLINK l _Toc113375641 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113375641 h 56 HYP

4、ERLINK l _Toc113375642 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113375642 h 58廣告策略廣告作為促銷方式或促銷手段，是一種帶有濃郁商業(yè)性和藝術(shù)性的綜合體。雖然說(shuō)廣告并不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒(méi)有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。成功的廣告可使默默無(wú)聞的企業(yè)和產(chǎn)品名聲大振，家喻戶曉，廣為傳誦。（一）廣告的基本概念1、廣告的含義廣告一詞源于拉丁語(yǔ)，有“注意”“誘導(dǎo)”“大喊大叫”和“廣而告之”之意。廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，是企業(yè)在促銷中普遍重視的應(yīng)用最廣的促銷方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中探討的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告。廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，

5、通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。從廣告的概念可以看出，廣告是以廣大消費(fèi)者為廣告對(duì)象的大眾傳播活動(dòng)；廣告以傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息為其內(nèi)容；廣告是通過(guò)特定的媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并且廣告主須對(duì)使用的媒體支付一定的費(fèi)用；廣告的目的是為了促進(jìn)商品銷售。2、廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)取決于企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)，具體說(shuō)來(lái)取決于促銷目標(biāo)。在實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)的過(guò)程中，有不同的階段，廣告在各階段起的作用不同，即不同階段有不同的廣告目標(biāo)。歸納起來(lái)，廣告目標(biāo)有告知目標(biāo)、勸說(shuō)目標(biāo)和提示目標(biāo)三種。（1）告知目標(biāo)。即廣告是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)

6、情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。（2）勸說(shuō)目標(biāo)。即廣告以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)“選擇性需求”為目標(biāo)，對(duì)進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟前期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)。（3）提示目標(biāo)。是指對(duì)已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的是在于提醒顧客，使其產(chǎn)生“慣性”需求。3、廣告的種類根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，廣告有不同的種類。（1）根據(jù)廣告目標(biāo)，商品廣告分為三種類型：一是開(kāi)拓性廣告，亦稱報(bào)道性廣告。二是勸告性廣告，又叫競(jìng)爭(zhēng)性廣告。三是提醒性廣告，也叫備忘性廣告或加強(qiáng)性廣告。（2）根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分，可將廣告分為國(guó)際廣告、全國(guó)廣告和地區(qū)廣告。（3）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分，可分為圖片廣告、文字廣告和聲像

7、廣告。（4）按廣告的媒體不同，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、郵寄廣告、基于地點(diǎn)的廣告、附著在產(chǎn)品上的廣告等。（二）廣告媒體廣告媒體，也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。它是廣告宣傳必不可少的物質(zhì)條件。廣告媒體并非一成不變，而是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展?？萍嫉倪M(jìn)步，必然使得廣告媒體的種類越來(lái)越多。1、廣告媒體的種類及其特性（1）報(bào)紙。報(bào)紙這種廣告媒體，其優(yōu)越性表現(xiàn)在：影響廣泛。報(bào)紙是傳播新聞的重要工具之一，與人民群眾聯(lián)系密切，發(fā)行量大。傳播迅速。報(bào)紙可及時(shí)地傳遞有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息。方便低廉。報(bào)紙易于攜帶，價(jià)格低廉。易于處置。報(bào)紙便于剪貼、保存和查找信息。信賴性

8、強(qiáng)。借助報(bào)紙的威信，能提高廣告的可信度。報(bào)紙媒體的不足表現(xiàn)在：其一，因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，易分散對(duì)廣告的注意力；其二，印刷不精美，吸引力低；其三，廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果；其四，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，報(bào)紙已經(jīng)不太適應(yīng)時(shí)代的潮流。（2）雜志。雜志以登載各種專門知識(shí)為主，是各類專門產(chǎn)品的良好的廣告媒體。它作為廣告媒體，優(yōu)點(diǎn)有：針對(duì)性。廣告宣傳對(duì)象明確，有的放矢，針對(duì)性強(qiáng)。重復(fù)性。雜志有較長(zhǎng)的保存期，讀者可以反復(fù)查看廣告。廣泛性。雜志發(fā)行面廣，可以擴(kuò)大廣告的宣傳范圍。開(kāi)拓性。雜志讀者一般有較高的文化水平和生活水平，比較容易接受新事物，有利于刊登開(kāi)拓性廣告。吸引性。印刷精美，能較好地反映產(chǎn)品

9、的外觀形象，易引起讀者注意。雜志媒體的缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，傳播不及時(shí)。（3）廣播。廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時(shí)；制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用較低；具有較高的靈活性；聽(tīng)眾廣泛，不論男女老幼、是否識(shí)字，均能受其影響。使用廣播做廣告的局限性在于：時(shí)間短暫，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶；有聲無(wú)形，印象不深；不便存查。（4）電視。電視作為廣告媒體雖然在20世紀(jì)40年代才出現(xiàn)，但因其有圖文并茂之優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅速，力勝群芳，成為最重要的廣告媒體。具體說(shuō)來(lái)，電視廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)有：因電視有形、有色，聽(tīng)、視結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)；由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大；宣

10、傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。電視做廣告媒體的缺點(diǎn)是：時(shí)間性強(qiáng)，不易存查；制作復(fù)雜，費(fèi)用較高；播放節(jié)目繁多，易分散受眾對(duì)廣告的注意力。（5）互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，具有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；廣告效果易于統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)用較低。互聯(lián)網(wǎng)廣告也具有先天的不足，主要表現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸。（6）郵寄廣告。郵寄廣告的優(yōu)點(diǎn)是：郵寄廣告的對(duì)象明確，有較大的選擇性和較強(qiáng)的針對(duì)性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說(shuō)服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：傳播面較小，并有可能忽視了某些潛在的消

11、費(fèi)者；不易引起注意；廣告形象較差，有可能成為“三等郵件”。（7）基于地點(diǎn)的廣告。如今的廣告出現(xiàn)在了許多之前被認(rèn)為不會(huì)出現(xiàn)商業(yè)信息的場(chǎng)所，如廣告已經(jīng)出現(xiàn)在下水道的井蓋上、休息室的小隔間里、零售商店的生菜包裝袋上、摩托車的輪轂上、手機(jī)中，甚至報(bào)警器上將這些存在于消費(fèi)者可能出現(xiàn)的各種場(chǎng)所的廣告媒介歸集為基于地點(diǎn)的廣告。包括廣告牌廣告（有傳統(tǒng)的，也有電子的，是公認(rèn)的廣告宣傳媒介）、公共場(chǎng)所廣告（飛機(jī)場(chǎng)、火車站、公交站、休息室、停車場(chǎng)、賽場(chǎng)、校園、電影院、車船、電梯、浴室甚至廁所等）、銷售點(diǎn)廣告（各種交易場(chǎng)所的店內(nèi)廣告，包括購(gòu)物車、通道、貨架、店內(nèi)展示、贈(zèng)品、優(yōu)惠券等）和無(wú)固定地點(diǎn)廣告（空中廣告等）。紐

12、約時(shí)代廣場(chǎng)被稱為“世界的十字路口”，我國(guó)國(guó)家、企業(yè)、學(xué)校、媒體等通過(guò)在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外媒體廣告如此方式展現(xiàn)、傳播，彰顯了中國(guó)及中國(guó)企業(yè)、中國(guó)大學(xué)、中國(guó)媒體沖出國(guó)門、走向世界，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新合作的信念和愿望，也讓我們感受到了這些企業(yè)、學(xué)校、媒體想做強(qiáng)做大的熱情、信心與決心。（8）附著在產(chǎn)品、服務(wù)和贈(zèng)品上的廣告。此類廣告亦稱植入廣告，是指附著在產(chǎn)品（服務(wù)）、贈(zèng)品或其他載體中，并與其融為一體的廣告?，F(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)到將廣告巧妙地植入電視節(jié)目（如天氣預(yù)報(bào)廣告）、影視作品、游戲以及電影中。有研究表明，“產(chǎn)品與一部，電視劇或電影特別是一個(gè)名人相關(guān)聯(lián)的時(shí)候，將強(qiáng)化產(chǎn)品的形象。在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，將會(huì)促進(jìn)銷售

13、的增長(zhǎng)”。2、廣告媒體的選擇不同的廣告媒體有不同的特性，這決定了企業(yè)從事廣告活動(dòng)必須對(duì)廣告媒體進(jìn)行正確的選擇，否則將影響廣告效果。企業(yè)選擇廣告媒體，一般要考慮以下影響因素：（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同性質(zhì)的產(chǎn)品，有不同的使用價(jià)值、使用范圍和宣傳要求。廣告媒體只有適應(yīng)產(chǎn)品的性質(zhì)，才能取得較好的廣告效果。生產(chǎn)資料和生活資料、一般生活用品和高技術(shù)產(chǎn)品、價(jià)值較低的產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品、一次性使用的產(chǎn)品和耐用品等都應(yīng)采用不同的廣告媒體。通常，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，應(yīng)面向?qū)I(yè)人員，多選用專業(yè)性雜志；而對(duì)一般生活用品，則適合選用能直接傳播到大眾的廣告媒體，如廣播、電視等。（2）消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。選擇廣告媒體，還

14、要考慮目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者接觸廣告媒體的習(xí)慣。一般認(rèn)為，能使廣告信息傳到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體是最有效的媒體。例如，對(duì)婦女兒童用品的廣告宣傳，宜選電視作其媒體。當(dāng)然，對(duì)婦女用品廣告，也可選用婦女喜歡閱讀的婦女雜志或在婦女商店布置櫥窗或展銷。（3）媒體的傳播范圍。媒體傳播范圍的大小直接影響廣告信息傳播區(qū)域的廣窄。適合全國(guó)各地使用的產(chǎn)品，應(yīng)以全國(guó)性發(fā)放的報(bào)紙、雜志、廣播、電視等作為廣告媒體；屬地方性銷售的產(chǎn)品，可通過(guò)地方性報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、霓虹燈、樓宇等傳播信息。（4）媒體的影響力。在電視、廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體上做廣告有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)要在眾多媒體種類中選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行品牌傳播是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)

15、程。媒體影響力的強(qiáng)弱決定了媒體傳播價(jià)值的大小，從而決定了企業(yè)品牌傳播效果效率的高低。（5）媒體的費(fèi)用。各廣告媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，即使同一種媒體，也因傳播范圍和影響力的大小而有價(jià)格差別?？紤]媒體費(fèi)用，應(yīng)該注意其相對(duì)費(fèi)用，即考慮廣告效果。千人成本（是指一則廣告每送達(dá)1000人所花費(fèi)的廣告費(fèi)用）是選擇廣告媒體時(shí)考慮的影響因素?？傊?，要根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，結(jié)合各廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，綜合考慮上述各影響因素，盡可能組合選用效果好、費(fèi)用低的廣告媒體。（三）廣告設(shè)計(jì)的基本原則廣告效果，不僅決定于廣告媒體的選擇，還取決于廣告設(shè)計(jì)的質(zhì)量。高質(zhì)量的廣告必須遵循下列原則來(lái)設(shè)計(jì)。1、真實(shí)性廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、欺騙性

16、的廣告，必然會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)喪失。廣告的真實(shí)性體現(xiàn)在兩方面。一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，包括：廣告的語(yǔ)言文字要真實(shí)，不宜使用含糊、模棱兩可的言辭；畫面也要真實(shí)，并且兩者要統(tǒng)一起來(lái)；藝術(shù)手法修飾要得當(dāng)，以免使廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不相符合。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，那么，廣告肯定是虛構(gòu)的、不真實(shí)的。企業(yè)必須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任。2、社會(huì)性廣告是一種信息傳遞。在傳播產(chǎn)品、品牌信息的同時(shí)，也傳播了一定的思想意識(shí)，必然會(huì)潛移默化地影響社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)氣。從一定意義上說(shuō)，廣告不僅是一種促銷形式

17、，而且是一種具有鮮明思想性的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。廣告的社會(huì)性體現(xiàn)在：廣告必須符合社會(huì)文化、思想道德的客觀要求。具體說(shuō)來(lái)，廣告要遵循黨和國(guó)家的有關(guān)方針、政策，不違背國(guó)家的法律、法令和制度，有利于社會(huì)主義精神文明建設(shè)，有利于培養(yǎng)人民的高尚道德情操，嚴(yán)禁出現(xiàn)帶有中國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌標(biāo)志、國(guó)歌音響的廣告內(nèi)容和形式，杜絕損害我國(guó)民族尊嚴(yán)的甚至有反動(dòng)、淫穢、迷信、荒誕內(nèi)容的廣告等。3、針對(duì)性廣告的內(nèi)容和形式要富有針對(duì)性，即對(duì)不同的商品、不同的目標(biāo)市場(chǎng)要有不同的內(nèi)容，采取不同的表現(xiàn)手法。由于各個(gè)消費(fèi)者群體都有自己的喜好、厭惡和風(fēng)俗習(xí)慣，為適應(yīng)不同消費(fèi)者群的不同特點(diǎn)和要求，廣告要根據(jù)不同的廣告對(duì)象來(lái)決定廣告的內(nèi)容，

18、采用與之相適應(yīng)的形式。4、感召性廣告是否具有感召力，最關(guān)鍵的因素是訴求主題。廣告的訴求點(diǎn)必須與產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)、目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)相一致。產(chǎn)品有很多屬性，有的是實(shí)體方面的（如性能、形狀、成分、構(gòu)造等），也有的是精神感受方面的（如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等），但目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品各種屬性的重視程度是不盡相同的。這就要求企業(yè)在廣告宣傳時(shí)，應(yīng)突出宣傳目標(biāo)顧客最重視的產(chǎn)品屬性或購(gòu)買該種產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)，否則，就難以激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。5、簡(jiǎn)明性作為廣告受眾對(duì)象的廣大消費(fèi)者及社會(huì)公眾，其接受和處理信息量的能力是有限的。廣告不應(yīng)給消費(fèi)者帶來(lái)太大的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)上的辨識(shí)壓力。簡(jiǎn)短、清晰明了地點(diǎn)明品牌個(gè)性是品牌廣告設(shè)

19、計(jì)的客觀要求。例如，寶潔公司的海飛絲宣傳的是“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔則是“頭發(fā)更飄、更柔”，潘婷“擁有健康，當(dāng)然亮澤”。注重了簡(jiǎn)明性的廣告，使廣告接受者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)理解廣告主的傳播意圖，了解品牌個(gè)性，有利于提高廣告?zhèn)鞑バЧ?、藝術(shù)性廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。廣告把真實(shí)性、思想性、針對(duì)性寓于藝術(shù)性之中。利用科學(xué)技術(shù)，吸收文學(xué)、戲劇、音樂(lè)、美術(shù)等各學(xué)科的藝術(shù)特點(diǎn)，把真實(shí)的、富有思想性、針對(duì)性的廣告內(nèi)容通過(guò)完善的藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。只有這樣，才能使廣告像優(yōu)美的詩(shī)歌，像美麗的圖畫，成為精美的藝術(shù)作品，給人以很高的藝術(shù)享受，使人受到感染，增強(qiáng)，廣告的效果。這就要求廣告設(shè)計(jì)要構(gòu)思新穎，語(yǔ)

20、言生動(dòng)、有趣、詼諧，圖案美觀大方，色彩鮮艷和諧，廣告形式還要不斷創(chuàng)新。公共關(guān)系策略（一）公共關(guān)系的含義公共關(guān)系又稱公眾關(guān)系，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”或PR。按照美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)的理解，“公共關(guān)系有助于組織（企業(yè)）和公眾相適應(yīng)”，包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)企業(yè)形象及其品牌產(chǎn)品的各種計(jì)劃。也就是說(shuō)，公共關(guān)系是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹(shù)立品牌及企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。（1）公共關(guān)系不是廣告。不可否認(rèn)，廣告可以是特定的公共關(guān)系計(jì)劃的一部分內(nèi)容，或者說(shuō)，公共關(guān)系能夠支持廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。但是，公共關(guān)系并不等同于廣告。首先，廣告需要購(gòu)買媒體的時(shí)間或空間并使用其傳遞企

21、業(yè)想傳遞的品牌、產(chǎn)品等信息；而公共關(guān)系則無(wú)須為媒體的報(bào)道支付酬金。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是通過(guò)新聞發(fā)布等手段來(lái)吸引媒體給予報(bào)道的，至于媒體報(bào)道什么內(nèi)容由媒體決定。也就是說(shuō)，廣告要支付費(fèi)用、控制廣告?zhèn)鞑?nèi)容；而公共關(guān)系不支付費(fèi)用，也不能控制媒體報(bào)道內(nèi)容。（2）公共關(guān)系不以具體產(chǎn)品（或服務(wù)）為導(dǎo)向。一般而言，公共關(guān)系關(guān)注的是企業(yè)及，品牌形象，公關(guān)活動(dòng)的目的是力圖為企業(yè)營(yíng)造對(duì)企業(yè)及品牌信任的公共環(huán)境（包括輿論氛，圍等），而不是為具體的企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造需求。當(dāng)然，這并不意味企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)就不能激活或創(chuàng)造產(chǎn)品（或服務(wù)）的需求。事實(shí)上，成功的公關(guān)活動(dòng)為激活需求、擴(kuò)大產(chǎn)品（或服務(wù)）銷售積累了人脈資源。（二）公共

22、關(guān)系的基本特征公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但又不同于一般社會(huì)關(guān)系，也不同于人際關(guān)系，因?yàn)樗歇?dú)有的特征。公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)在以下幾方面：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。（三）公共關(guān)系的活動(dòng)方式公共關(guān)系是一門“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營(yíng)銷管理藝術(shù)，是一項(xiàng)與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)的事業(yè)。公共關(guān)系的活動(dòng)方式，是指以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)

23、媒介與方法有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，形成一套具有特定公關(guān)職能的工作方法系統(tǒng)。按照公共關(guān)系的功能作用不同，公共關(guān)系的活動(dòng)方式主要有五種。（1）宣傳性公關(guān)。這是運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，以形成有利于企業(yè)形象的社會(huì)輿論，創(chuàng)造良好氣氛的活動(dòng)。這種方式傳播面廣，對(duì)推廣企業(yè)形象效果較好。（2）征詢性公關(guān)。這種公關(guān)方式主要是通過(guò)開(kāi)辦各種咨詢業(yè)務(wù)、制定調(diào)查問(wèn)卷、進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)、設(shè)立熱線電話、聘請(qǐng)兼職信息人員、舉辦信息交流會(huì)等各種形式，連續(xù)不斷地努力，逐步形成效果良好的信息網(wǎng)絡(luò)，再將獲取的信息進(jìn)行分析研究，為經(jīng)營(yíng)管理決策提供依據(jù)，為社會(huì)公眾服務(wù)

24、。（3）交際性公關(guān)。這種方式是通過(guò)語(yǔ)言、文字的溝通，為企業(yè)廣結(jié)良緣，鞏固傳播效果?？刹捎醚鐣?huì)、座談會(huì)、招待會(huì)、談判、專訪、慰問(wèn)、電話、信函等形式。交際性公關(guān)具有直接、靈活、親密、富有人情味等特點(diǎn)，能深化交往層次。（4）服務(wù)性公關(guān)。就是通過(guò)各種實(shí)惠性服務(wù)，以行動(dòng)去獲取公眾的了解、信任和好評(píng)，以實(shí)現(xiàn)既有利于促銷又有利于樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象與聲譽(yù)的活動(dòng)。企業(yè)可以以各種方式為公眾提供服務(wù)，如消費(fèi)指導(dǎo)、消費(fèi)培訓(xùn)、免費(fèi)修理等。事實(shí)上，只有把服務(wù)提到公關(guān)這一層面上來(lái)，才能真正做好服務(wù)工作，也才能真正把公關(guān)轉(zhuǎn)化為企業(yè)全員行為。（5）贊助性公關(guān)。贊助性公關(guān)是通過(guò)贊助文化、教育、體育、衛(wèi)生等事業(yè)，支持社區(qū)，福利事業(yè)

25、，參與國(guó)家、社區(qū)重大社會(huì)活動(dòng)等形式來(lái)塑造品牌及企業(yè)良好形象，提高品牌及企業(yè)的社會(huì)知名度和美譽(yù)度的活動(dòng)。這種公關(guān)方式，公益性強(qiáng)，影響力大，但成本較高。企業(yè)的贊助活動(dòng)可以是獨(dú)家贊助（或稱單一品牌贊助），也可以是聯(lián)合贊助。必須說(shuō)明的是，事件贊助不同于事件營(yíng)銷。前者是一種公關(guān)活動(dòng)，更是一種整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，后者是一種促銷方式。事件贊助是指企業(yè)與某個(gè)特定的活動(dòng)建立實(shí)際的贊助關(guān)系，并提供資金，以獲取展示品牌標(biāo)識(shí)或廣告信息，以及作為活動(dòng)贊助商的其他權(quán)利；而事件營(yíng)銷常常作為公司對(duì)音樂(lè)會(huì)、美術(shù)展、社會(huì)公益活動(dòng)和體育賽事等活動(dòng)贊助的一部分?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷企業(yè)常常在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)將產(chǎn)品或品牌與熱門活動(dòng)（體育賽事、博覽

26、會(huì)或節(jié)日等）聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)然，營(yíng)銷企業(yè)也可以創(chuàng)造事件來(lái)為促銷目的服務(wù)。銷售促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)概念與特點(diǎn)銷售促進(jìn)，又稱營(yíng)業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)也是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要促銷形式。概括說(shuō)來(lái)，銷售促進(jìn)有如下特點(diǎn)。（1）銷售促進(jìn)的即期促銷效果顯著。在開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)中，可選用的方式多種多，樣。一般說(shuō)來(lái)，只要能選擇合理的銷售促進(jìn)方式，就會(huì)很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見(jiàn)效。因此，銷售促進(jìn)適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動(dòng)中使用。（2）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。人

27、員推銷、廣告和公共關(guān)系都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進(jìn)方式則是非經(jīng)常性的。正因?yàn)殇N售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補(bǔ)充方式。也就是說(shuō)，使用銷售促進(jìn)方式開(kāi)展促銷活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨(dú)使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進(jìn)方式的運(yùn)用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷售促進(jìn)具有兩個(gè)相互矛盾的特征。一方面是強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來(lái)”，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購(gòu)買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進(jìn)的一些做法也常使顧客認(rèn)為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)

28、格，進(jìn)而折損品牌形象。（二）銷售促進(jìn)的方式銷售促進(jìn)的方式多種多樣，每一個(gè)企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的類型及市場(chǎng)環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進(jìn)方式。1、向消費(fèi)者推廣的方式向消費(fèi)者推廣，是為了鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)購(gòu)買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈(zèng)送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)，也可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。樣品贈(zèng)送，可以有選擇地贈(zèng)送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無(wú)選擇地贈(zèng)送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對(duì)高值商品不宜采用。（2）贈(zèng)送代金券。代金券或折價(jià)券作為對(duì)某種商

29、品免付一部分價(jià)款的證明，持有者在購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈(zèng)送，還可以對(duì)購(gòu)買商品達(dá)到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈(zèng)送。這種形式有利于刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來(lái)兌換現(xiàn)金。如收集到若干個(gè)某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨?，借以鼓?lì)消費(fèi)者購(gòu)買該種飲料。這種方式的有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營(yíng)銷觀念，有利于樹(shù)立良好的企業(yè)形象。（4）廉價(jià)包裝。又叫折價(jià)包裝，即在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例。廉價(jià)包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激

30、短期銷售比較有效。（5）贈(zèng)品印花。亦稱交易印花。消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，贈(zèng)送消費(fèi)者印花。當(dāng)購(gòu)買者的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可以兌換現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效地協(xié)助中間商，加強(qiáng)與中間商的關(guān)系，達(dá)到共存共贏的目的。其推廣方式主要有：（1）購(gòu)買折扣。為刺激、鼓勵(lì)中間商購(gòu)買并大批量地購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)中間商第次購(gòu)買或購(gòu)買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購(gòu)買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈(zèng)送商品作為折扣。（2）津貼補(bǔ)助。是指生

31、產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費(fèi)或低價(jià)提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費(fèi)用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績(jī)的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績(jī)突出者加倍努力，更加積極主動(dòng)地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽、免費(fèi)咨詢服務(wù)，為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會(huì)、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)與補(bǔ)貼免費(fèi)是一種營(yíng)銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，

32、免費(fèi)只能作為企業(yè)營(yíng)銷的輔助手段。這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)框架中，無(wú)論是勞動(dòng)密集型、資本密集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永遠(yuǎn)不可能為零，即“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)成為可能，甚至具有了普遍意義。其實(shí)，免費(fèi)“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來(lái)之間、不與錢打交道的市場(chǎng)和金錢市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說(shuō)的“交叉補(bǔ)貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認(rèn)為無(wú)價(jià)值而用戶認(rèn)為有價(jià)值的東西，與用戶認(rèn)為無(wú)價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為有價(jià)值的東西進(jìn)行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個(gè)價(jià)值幾乎接近于零的用戶賬號(hào)的使用權(quán)（免費(fèi)注冊(cè)使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購(gòu)物行為、閱

33、讀行為、支付行為、理財(cái)行為等）。免費(fèi)理論進(jìn)入中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺(jué)醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品是瀏覽器，免費(fèi)提供給用戶使用。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國(guó)時(shí)，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場(chǎng)的背景下，培育了第一代免費(fèi)信息消費(fèi)的忠實(shí)用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費(fèi)，Google搜索、百度搜索免費(fèi)，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費(fèi)，等等，非常普遍。實(shí)際上，網(wǎng)站、平臺(tái)提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級(jí)軟件等。

34、除了免費(fèi)使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有獎(jiǎng)勵(lì)使用。獎(jiǎng)勵(lì)使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補(bǔ)貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎(jiǎng)勵(lì)使用的具體做法?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，補(bǔ)貼促銷常常是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補(bǔ)貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過(guò)設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由此，形成了補(bǔ)貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無(wú)疑問(wèn)，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就是補(bǔ)貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補(bǔ)貼促銷行業(yè)巨頭開(kāi)戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼促銷的案例。（三）銷售促進(jìn)的控制銷售促進(jìn)是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使

35、用不當(dāng)，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式促銷時(shí)，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞健ｄN售促進(jìn)的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一個(gè)特定的銷售目標(biāo)可以采用多種促銷工具來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以應(yīng)對(duì)多種銷售促進(jìn)工具進(jìn)行比較選擇和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理的期限?？刂坪娩N售促進(jìn)的時(shí)間長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過(guò)長(zhǎng)，也不宜過(guò)短。這是因?yàn)?，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，失去了刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問(wèn)或不信任感；時(shí)間過(guò)短會(huì)使部分顧客

36、來(lái)不及接受銷售促進(jìn)的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進(jìn)的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進(jìn)，全過(guò)程中，一定要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)信譽(yù)是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)沒(méi)有理由自毀商譽(yù)。本來(lái)銷售促進(jìn)這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴(yán)格約束，那將會(huì)產(chǎn)生失去企業(yè)長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，弄虛作假是銷售促進(jìn)中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應(yīng)忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進(jìn)活動(dòng)的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷售促進(jìn)中的企業(yè)兌現(xiàn)行

37、為。這是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，另一個(gè)更重要的方面是可以換來(lái)社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)良好的口碑，增強(qiáng)企業(yè)良好形象。當(dāng)然，還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷對(duì)象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素。其中前兩者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。通過(guò)推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對(duì)象，從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷

38、與非人員推銷相比，既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過(guò)程中，一方面，推銷人員通過(guò)向顧客宣傳介紹推銷品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格以及同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況等，以此達(dá)到招徐顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過(guò)與推銷對(duì)象（顧客）接觸，能及時(shí)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；通過(guò)觀察和有意識(shí)地調(diào)查研究，能掌握有益的市場(chǎng)信息，為企業(yè)制定合理的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過(guò)提供信息、技術(shù)、服務(wù)，激發(fā)推銷對(duì)象的購(gòu)買欲望；另一

39、重目的是市場(chǎng)調(diào)研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點(diǎn)，推銷人員向推銷對(duì)象（顧客）提供各種服務(wù)，幫助顧客解決問(wèn)題，滿足顧客的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買，使商品推銷效果達(dá)到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對(duì)象（顧客）直接接觸，可以實(shí)現(xiàn)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評(píng)價(jià)等相關(guān)信息。這是一個(gè)推銷過(guò)程的兩個(gè)方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場(chǎng)分析報(bào)告。（3）推銷過(guò)程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當(dāng)面洽談，可以通過(guò)交談與觀察了解顧客，進(jìn)而根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)

40、和反應(yīng)，有針對(duì)性地調(diào)整自己的工作方法和營(yíng)銷策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購(gòu)買欲望，例如，針對(duì)服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點(diǎn)等雙方關(guān)注的問(wèn)題及時(shí)溝通與洽商；同時(shí)，還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、答復(fù)和解決顧客提出的問(wèn)題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。常言道“見(jiàn)面三分情”。推銷人員與顧客直接見(jiàn)面，長(zhǎng)期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)。如此，在長(zhǎng)期保持友誼的基礎(chǔ)上開(kāi)展推銷活動(dòng)，有助于建立長(zhǎng)期的買賣協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支出較大，成本較高。由于每個(gè)推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場(chǎng)范圍較大的情況

41、下，人員推銷的開(kāi)支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二是對(duì)推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求越來(lái)越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識(shí)與技能。因此，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費(fèi)也大。（二）推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個(gè)綜合的復(fù)雜的過(guò)程。它既是信息溝通過(guò)程，也是商品交換過(guò)程，又是技術(shù)服務(wù)過(guò)程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動(dòng)的成敗。推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取

42、。推銷人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責(zé)；同時(shí)又是顧客的顧問(wèn)，有為顧客的購(gòu)買活動(dòng)當(dāng)好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購(gòu)買都離不開(kāi)推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛(ài)本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進(jìn)取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。廣博的知識(shí)是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷員必須有較強(qiáng)的上進(jìn)心和求知欲，樂(lè)于學(xué)習(xí)各種必備的知識(shí)。一般說(shuō)來(lái)，推銷員應(yīng)具備的知識(shí)有以下幾個(gè)方面：企業(yè)知識(shí)。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方針、服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)方法、交貨方式、付款條

43、件和保管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識(shí)。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用知識(shí)、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況等。市場(chǎng)知識(shí)。要了解目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，包括國(guó)家的有關(guān)政策、條例等。心理學(xué)知識(shí)。了解并適時(shí)適地地運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來(lái)研究顧客心理變化和要求，以便采取相應(yīng)的方法和技巧。財(cái)務(wù)知識(shí)。推銷人員了解財(cái)務(wù)知識(shí)是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達(dá)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時(shí)也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊

44、，熱情待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說(shuō)明主題的前提下，語(yǔ)言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場(chǎng)環(huán)境因素多樣且復(fù)雜，市場(chǎng)狀況很不平穩(wěn)。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，推銷人員應(yīng)具有嫻熟的推銷技巧，能對(duì)變化萬(wàn)千的市場(chǎng)環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐其N技巧。推銷人員要能準(zhǔn)確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問(wèn)題，并能恰當(dāng)?shù)剡x定推銷對(duì)象；要善于說(shuō)服顧客（對(duì)不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r(shí)機(jī)，掌握良好的成交機(jī)會(huì)；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機(jī)會(huì)。（三）人員推銷的形式、對(duì)象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上

45、門推銷。上門推銷是最常見(jiàn)的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說(shuō)明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種積極主動(dòng)的、名副其實(shí)的“正宗”推銷形式。（2）柜臺(tái)推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營(yíng)業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺(tái)推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會(huì)議推銷。它指的是利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開(kāi)展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)

46、等會(huì)議上推銷產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷的推銷對(duì)象推銷對(duì)象是人員推銷活動(dòng)中接受推銷的主體，是推銷人員說(shuō)服的對(duì)象。推銷對(duì)象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（1）向消費(fèi)者推銷。推銷人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，必須對(duì)消費(fèi)者有所了解。為此，要掌握消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力、購(gòu)買特點(diǎn)和習(xí)慣等，并且要注意消費(fèi)者的心理反應(yīng)，對(duì)不同的消費(fèi)者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員

47、構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)管理水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作過(guò)程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；并能對(duì)生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到的效益做簡(jiǎn)要分析，以滿足其需要；同時(shí)，推銷人員還應(yīng)幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問(wèn)題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對(duì)所購(gòu)商品具有豐富的專門知識(shí)，其購(gòu)買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)知識(shí)和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時(shí)，首先要了解中間商的類型、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及他們?cè)谡麄€(gè)分銷渠道中的地位；其次，應(yīng)向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴(kuò)大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略

48、。也稱為“刺激一反應(yīng)”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的策略。推銷人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購(gòu)買欲望的推銷語(yǔ)言，通過(guò)滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀察顧客的反應(yīng)；然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策，并選用得體的語(yǔ)言，再對(duì)顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)一步觀察顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)生購(gòu)買行為。（2）針對(duì)性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計(jì)好推銷語(yǔ)言，這與醫(yī)生對(duì)患者診斷后開(kāi)處方類似，故又稱針對(duì)

49、性策略為“配方一成交”策略。（3）誘導(dǎo)性策略。是指推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說(shuō)服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對(duì)推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時(shí)機(jī)地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。因此，從這個(gè)意義上說(shuō)，誘導(dǎo)性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”策略。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售

50、渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家

51、菲利普科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，

52、取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的

53、產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中

54、建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能

55、滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效

56、用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)

57、期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在

58、顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)及其相關(guān)概念市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。因此，我們首先要了解市場(chǎng)及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是買賣的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來(lái)理解市場(chǎng)的概念。我國(guó)古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出

59、市場(chǎng)概念。他們認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買賣雙方就某一特定產(chǎn)品和品類（如房地產(chǎn)市場(chǎng)和糧食市場(chǎng)）進(jìn)行交易的集合。”市場(chǎng)是人類社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)。列寧也指出：哪里有社會(huì)分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會(huì)有市場(chǎng)，社會(huì)分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場(chǎng)就發(fā)展到什么程度。可以說(shuō)，市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的

60、商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場(chǎng)的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場(chǎng)，是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場(chǎng)所?！薄盃I(yíng)銷人員經(jīng)常利用市場(chǎng)這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，而把買方看作市場(chǎng)?！笨梢?jiàn)，人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。我們認(rèn)為：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程的統(tǒng)稱。首先，市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費(fèi)