亞都空氣凈化器營(yíng)銷(xiāo)的的策劃初稿精選

1、亞都空氣凈化器營(yíng)銷(xiāo)的的策劃初稿精選亞都空氣凈化器營(yíng)銷(xiāo)的的策劃初稿精選張玉玲李晶妹李會(huì)娟楊 芬201913112201913113201913114201913115小組成員第2頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。張玉玲201913112小組成員第2頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。一、 前言二、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）行業(yè)背景分析（二）PEST分析（三）消費(fèi)者行為分析（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析三、SWOT分析目錄第3頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。一、 前言目錄第3頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。五、 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位六、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（4P策略）產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道整合策略促銷(xiāo)策略七、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算八、 盈虧平衡分析表九、 營(yíng)銷(xiāo)控制與更新

2、步驟/方法注意事項(xiàng)十、 總結(jié)十一、 附表：?jiǎn)柧碚{(diào)查目錄第4頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。五、 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位目錄第4頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。行業(yè)背景分析中國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)有200余家，主要分布在華東、華南地區(qū)。這兩個(gè)地區(qū)的企業(yè)數(shù)量為192家，占總數(shù)的86%。同時(shí)，東北地區(qū)6家，占總數(shù)的3%；華北地區(qū)11家，占總數(shù)的5%；中南地區(qū)7家，占總數(shù)3%；西南地區(qū)7家，占總數(shù)3%。在192家生產(chǎn)企業(yè)中，大多數(shù)都是以家電為基礎(chǔ)，單生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)不是很多?？諝鈨艋餍袠I(yè)發(fā)展還不成熟，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢。2019年、2019年徘徊在500萬(wàn)臺(tái)左右，2019年、2019年估計(jì)在1000萬(wàn)臺(tái)上下。導(dǎo)致需求疲

3、軟的幾個(gè)原因：（1）、銷(xiāo)售區(qū)域的限制目前區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)且大中型城市分布較多的華東、華南、和華北地區(qū)是空氣凈化器的主要消費(fèi)市場(chǎng)，西北地區(qū)則銷(xiāo)售較少。這和空氣凈化器的產(chǎn)品性能以及各地區(qū)物理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等因素有關(guān)。第5頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。行業(yè)背景分析中國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)空氣凈化器的企業(yè)有200余家，主要行業(yè)背景分析（2）、功能夸大，價(jià)格虛高國(guó)家室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心表示“空氣凈化器的過(guò)濾材料不同，凈化原理也各不相同。有的產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，成本低，但有的成本確實(shí)比較高，所以市場(chǎng)上出現(xiàn)了魚(yú)龍混雜的場(chǎng)面，目前有些產(chǎn)品確實(shí)存在價(jià)格虛高的問(wèn)題?！保?）、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待完善目前我國(guó)空氣凈化器標(biāo)準(zhǔn)是標(biāo)注的前后濃度差異效率，但

4、是在美、日等國(guó)家，使用的卻是潔凈空氣質(zhì)量的概念。（4）、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道弱根據(jù)對(duì)渠道商了解得知，有80%的商家有銷(xiāo)售亞都品牌的空氣凈化器，其次是飛利浦，占68%?？諝鈨艋鞯钠毡檎J(rèn)知度不高，市場(chǎng)份額不大，加上外國(guó)品牌首先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在市場(chǎng)中已經(jīng)占有一定的地位，其他品牌再進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈，必然會(huì)出現(xiàn)供大于求的市場(chǎng)狀況。第6頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。行業(yè)背景分析（2）、功能夸大，價(jià)格虛高第6頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片PEST分析(1)政治環(huán)境國(guó)家現(xiàn)在對(duì)空氣凈化器市場(chǎng)的認(rèn)知度提高，針對(duì)目前全球空氣質(zhì)量存在嚴(yán)重的下降這一情況，國(guó)家推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和制度促進(jìn)空氣凈化器的發(fā)展，維護(hù)人民的身體健康。亞都空氣凈化器以保障

5、消費(fèi)者的安全為己任，認(rèn)真對(duì)待產(chǎn)品安全。企業(yè)組織專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)與科學(xué)界密切合作，保障所有產(chǎn)品的安全性能。近幾年來(lái)，亞都空氣凈化器贏得了消費(fèi)者的信賴。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著改革開(kāi)放，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)水平不斷提高。消費(fèi)需求不斷提高，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷得到提高。農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了購(gòu)銷(xiāo)兩旺，快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。亞都為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，正在積極努力的生產(chǎn)高品質(zhì)、高質(zhì)量的產(chǎn)品。第7頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。PEST分析(1)政治環(huán)境第7頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。PEST分析(3)社會(huì)文化環(huán)境在中國(guó)，由于南北，東西氣候、習(xí)俗、文化等差異，人們對(duì)空氣凈化器的偏好具有明顯的差異。比如南方氣溫比較高，而且空氣濕度比較大，

6、人們一般比較喜歡自然性的空氣，較少使用空氣凈化器。而北方天氣干燥，空氣質(zhì)量低，所以對(duì)空氣凈化器的需求比較大。亞都根據(jù)近幾年的調(diào)查和關(guān)注，根據(jù)不同的文化環(huán)境以及風(fēng)俗采用不同的策略。(4)科技環(huán)境現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度特別快。企業(yè)可以組織科學(xué)家團(tuán)隊(duì)研發(fā)新產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。第8頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。PEST分析(3)社會(huì)文化環(huán)境第8頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。消費(fèi)者行為分析a. 消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限，存在很多偏差，例如有很多消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)成是氧吧的一種，還有局部消費(fèi)者把空氣凈化器當(dāng)多吹風(fēng)機(jī)。b. 由于對(duì)凈化室內(nèi)空氣的重要性認(rèn)識(shí)不足及價(jià)格因素

7、的制約，空氣凈化器在現(xiàn)階段還無(wú)法達(dá)到普及，只有局部層次較高的消費(fèi)者才有購(gòu)買(mǎi)意識(shí)和購(gòu)買(mǎi)能力。c. 通過(guò)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于空氣凈化器，普通消費(fèi)者普遍關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格、凈化效果、使用壽命等問(wèn)題，高端消費(fèi)者則更關(guān)注其真正的凈化效果、使用壽命、方便性等問(wèn)題。d. 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器時(shí)，首先需要了解公司或經(jīng)銷(xiāo)商是否真實(shí)可靠，對(duì)方服務(wù)態(tài)度如何。其次是了解產(chǎn)品是否真實(shí)，是否有效果。如果公司真實(shí)可靠，產(chǎn)品效果是否明顯。最后會(huì)是考慮價(jià)格問(wèn)題，價(jià)格是否合適，是否物有所值。第9頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。消費(fèi)者行為分析a. 消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器的認(rèn)識(shí)還非常有限，存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2019年Q4國(guó)產(chǎn)主流品牌亞都被反超在2019年

8、Q1Q3，國(guó)產(chǎn)主流亞都一直處于凈化器排名第一的地位，然而在Q4，亞都被外資品牌飛利浦、松下反超。飛利浦一躍成為2019年Q4中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)關(guān)注比例最高的品牌。飛利浦的品牌結(jié)構(gòu)多樣化，其以28.9%的品牌關(guān)注度在Q4位列第一位。亞都在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)比上雖然比飛利浦、松下市售單品數(shù)量相差18款，然而不及飛利浦、松下的單品關(guān)注率高。第10頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2019年Q4國(guó)產(chǎn)主流品牌亞都被反超在2019年SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)：1、含有催化活性炭吸附層活性炭對(duì)于空氣中有害氣體，異味等有極強(qiáng)的吸附能力，亞都采用的催化活性炭可邊吸附，邊分解，不會(huì)產(chǎn)生二次污染，大大延長(zhǎng)使用壽命。2、AV-990

9、滅菌整理技術(shù)有效殺滅空氣中的大部分細(xì)菌。3、污染物探測(cè)技術(shù)利用光學(xué)原理對(duì)微小生物進(jìn)行激光掃描，有效探測(cè)污染物濃度。4、智能顯示實(shí)時(shí)檢測(cè)分析，時(shí)刻顯示環(huán)境中煙塵、細(xì)菌、異味的濃度以及相對(duì)濕度荷濾芯壽命。5、市場(chǎng)啟動(dòng)早，有一定的知名度，外觀時(shí)尚2）劣勢(shì)：1、多重過(guò)濾影響凈化效果且阻礙風(fēng)機(jī)的風(fēng)速，對(duì)一些頑固性的有害氣體和病菌凈化效果不明顯，過(guò)濾網(wǎng)需更換。 2、它只是空氣凈化，而不是空氣清新，就算有空氣凈化器，也必須得開(kāi)窗通風(fēng)。第11頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。SWOT分析1）優(yōu)勢(shì)：第11頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。SWOT分析3）機(jī)會(huì)盡管家用空氣凈化器市場(chǎng)在我國(guó)還處于起步階段和時(shí)尚消費(fèi)階段，但是隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要

10、求的不斷提高，家用空氣凈化器必將會(huì)進(jìn)入更多的平常百姓家。4）威脅目前，國(guó)際市場(chǎng)上主要以日本產(chǎn)品為主，有東芝、松下、三洋、合利埃等主導(dǎo)品牌。在國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)上介入較早且有較高知名度的品牌主要有飛利浦、海爾、萬(wàn)利達(dá)等。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)從事空氣凈化器生產(chǎn)的企業(yè)數(shù)量急劇增長(zhǎng)，目前已達(dá)數(shù)百家，品種近千個(gè)，可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)的火爆。第12頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。SWOT分析3）機(jī)會(huì)第12頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。一、按消費(fèi)者生命周期兒童：60周歲市場(chǎng)細(xì)分第13頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。一、按消費(fèi)者生命周期市場(chǎng)細(xì)分第13頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。一、按使用地點(diǎn)劃分家庭辦公場(chǎng)所娛樂(lè)場(chǎng)所醫(yī)院飯店賓館轎車(chē)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分第14頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。一、

11、按使用地點(diǎn)劃分市場(chǎng)細(xì)分第14頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。市場(chǎng)定位1、兒童：兒童身體正在發(fā)育中，免疫系統(tǒng)比較脆弱，容易受到室內(nèi)空氣污染的危害， 誘發(fā)血液性疾病，增加兒童哮喘病的發(fā)病率，使兒童的智力大大降低。 2 老人：老年人身體機(jī)能下降，空氣污染不僅引起老年人氣管炎，咽喉炎，肺炎等呼吸系統(tǒng)疾病。還會(huì)誘發(fā)高血壓，心臟病，腦溢血等心老血管疾病。第15頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。市場(chǎng)定位1、兒童：兒童身體正在發(fā)育中，免疫系統(tǒng)比較脆弱，容易市場(chǎng)定位3.孕婦：孕婦是在生理和心理方面都較為敏感，對(duì)環(huán)境要求高，空氣的好壞直接影響孕婦和胎兒。 4、家庭裝修：室內(nèi)裝修所產(chǎn)生的危害健康物質(zhì)主要是甲醛，苯以及苯系物質(zhì)。長(zhǎng)期接觸可引起

12、各種呼吸道疾病以及月經(jīng)紊亂，白血病，青少年記憶力和智力下降等。 第16頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。市場(chǎng)定位3.孕婦：孕婦是在生理和心理方面都較為敏感，對(duì)環(huán)境要市場(chǎng)定位 5、辦公室：恒溫密閉的空氣質(zhì)量不好的環(huán)境中，容易導(dǎo)致頭暈，胸悶，情緒起伏大等不適癥狀，影響工作效率，引發(fā)各種疾病，嚴(yán)重者還可致癌。6.高級(jí)酒店：高級(jí)酒店人來(lái)人往，空氣混雜，但其高端的消費(fèi)人群要求空氣清新甚至是微微香氛，這提升整體檔次。第17頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。市場(chǎng)定位 5、辦公室：恒溫密閉的空氣質(zhì)量不好的環(huán)境中，容易導(dǎo)市場(chǎng)定位7、轎車(chē)內(nèi)：車(chē)內(nèi)缺氧，異味嚴(yán)重汽車(chē)尾氣污染嚴(yán)重。汽 車(chē)零部件和車(chē)內(nèi)裝飾材料中釋放的有害物質(zhì)，外界環(huán)境的污染物進(jìn)入

13、車(chē)內(nèi)環(huán)境造成污染第18頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。市場(chǎng)定位7、轎車(chē)內(nèi)：車(chē)內(nèi)缺氧，異味嚴(yán)重汽車(chē)尾氣污染嚴(yán)重。汽 六 亞都凈水機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.堅(jiān)持的品牌基礎(chǔ)2.產(chǎn)品線宜短不宜長(zhǎng)3.打造1-2款明想產(chǎn)品產(chǎn)品定價(jià)渠道廣告1.大型賣(mài)場(chǎng)做形象2.傳統(tǒng)渠道做銷(xiāo)量3.重點(diǎn)市場(chǎng)一線多點(diǎn)4.非重點(diǎn)一線一點(diǎn)5.均實(shí)現(xiàn)扁平化管理1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)2.密度適當(dāng)、持續(xù)性3.訴求點(diǎn)鮮明、突出1.結(jié)合品牌產(chǎn)品定位2.市場(chǎng)定價(jià)導(dǎo)向原則3.高價(jià)格體現(xiàn)高品質(zhì)4.確定1-2款牽引產(chǎn)品第19頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。六 亞都凈水機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略1.堅(jiān)持的品牌基礎(chǔ)產(chǎn)品定價(jià)渠 1.大型賣(mài)場(chǎng)優(yōu)先原則，1-2個(gè)傳統(tǒng)渠道是不需要配置的； 2.投入與產(chǎn)出優(yōu)先原則，配置導(dǎo)

14、購(gòu)員基于 經(jīng)營(yíng)測(cè)算而配置的； 3.優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員可從競(jìng)爭(zhēng)品牌挖掘，給 與較高的薪酬待遇； 4.自身培養(yǎng)：配置優(yōu)秀的培訓(xùn)師。 1.對(duì)于銷(xiāo)售人員、門(mén)店的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)； 2.制定階段性的、臨時(shí)性的獎(jiǎng)勵(lì)； 3.投入是不大的，一般達(dá)到銷(xiāo)售額的2-4%左右即可。培養(yǎng)優(yōu)秀的終端銷(xiāo)售人員靈活的終端銷(xiāo)售政策6-5 亞都凈水器的終端策略第20頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。 1.大型賣(mài)場(chǎng)優(yōu)先原則，1-2個(gè)傳統(tǒng)渠道是不需要配置的； 因素 3 渠道的開(kāi)發(fā)目標(biāo) 因素 2 渠道的發(fā)展原則因素 4 銷(xiāo)售政策、任務(wù)與激勵(lì)因素 5 渠道支持與沖突管理 5個(gè)因素的總體描述因素 1 渠道目標(biāo) 七、渠道拓展第21頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。因素 3 渠道的

15、開(kāi)發(fā)目標(biāo) 因素 2 渠道的發(fā)展原則因該階段主要對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，采取的市場(chǎng)操作模式是一線多點(diǎn)模式。建立根據(jù)地，樹(shù)立樣板市場(chǎng)1該階段主要針對(duì)全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域的盲點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，目標(biāo)占領(lǐng)具有代表性的大中城市，采取的市場(chǎng)操作模式是一點(diǎn)一點(diǎn)模式。2廣度開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)該階段主要針對(duì)某一重點(diǎn)區(qū)域，深度開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。3深度開(kāi)發(fā)，精耕細(xì)作7-1 渠道目標(biāo)第22頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。該階段主要對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)，集中資源，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，采取的市場(chǎng)操作（1）保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)策略相匹配；（2）堅(jiān)持與渠道商之間“長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、忠誠(chéng)、誠(chéng)信、利潤(rùn)、服務(wù)”合作理念；（3）確保渠道可持續(xù)、有活

16、力，可控原則；（4）努力將運(yùn)行費(fèi)用控制到最佳；（5）以多種服務(wù)與支持，促使渠道客戶完成銷(xiāo)售7-2 渠道發(fā)展原則第23頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。（1）保證渠道策略與公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及市場(chǎng)策略相匹配；7-（1）家電賣(mài)場(chǎng)選擇蘇寧或國(guó)美（優(yōu)先考慮由代理商進(jìn)駐，避免資金風(fēng)險(xiǎn)）；引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)駐當(dāng)?shù)丶译娺B鎖的核心賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售前5位的大型門(mén)店。（2）家居賣(mài)場(chǎng)選擇當(dāng)?shù)氐拇笮图揖由虉?chǎng)；（3）裝修裝飾公司重點(diǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)綜合實(shí)力前五位的裝修裝飾公司；（4）現(xiàn)有飲水機(jī)代理/經(jīng)銷(xiāo)商7-3 渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)第24頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。（1）家電賣(mài)場(chǎng)7-3 渠道開(kāi)發(fā)目標(biāo)第24頁(yè)，共27頁(yè)幻燈7-4 渠道政策、任務(wù)與激勵(lì)在第一年，渠道銷(xiāo)售任務(wù)不作硬性要求，以正向獎(jiǎng)勵(lì)為主，鼓勵(lì)渠道商信心，但可以考慮設(shè)立臺(tái)階式的銷(xiāo)售年度返利獎(jiǎng)勵(lì)。如上表：年度銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）204060返點(diǎn)5%7%10%第25頁(yè)，共27頁(yè)幻燈片。7-4 渠道政策、任務(wù)與激勵(lì)在第一年，渠道銷(xiāo)售任務(wù)不作硬7-5 渠道支持與沖突管理渠道支持：（1） 新開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店門(mén)頭制作免費(fèi)支持（門(mén)頭以Diamon提供的VI標(biāo)準(zhǔn)制作）；（2） 根據(jù)提貨量免費(fèi)支持推廣物料，包括POP、宣傳資料；（3） 展示樣機(jī)依據(jù)渠道商提貨量給予優(yōu)惠：0-9折不等；（4） 渠道商定期培訓(xùn)（集中式和巡回培訓(xùn)方式