直營(商超)渠道談判技巧課件

1、直營(商超)渠道談判技巧直營(商超)渠道談判技巧講師介紹-2講師照片講師介紹-4講師照片小游戲誰是最佳“狗仔隊(duì)”3小游戲誰是最佳“狗仔隊(duì)”5課程目標(biāo)本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能了解直營談判內(nèi)容、談判對(duì)象及成功談判的關(guān)鍵掌握談判前期準(zhǔn)備工作，直營年度合約試算表的使用學(xué)會(huì)談判中的技巧，并熟練運(yùn)用，提升工作績效完善談判備忘錄，談判后的各項(xiàng)內(nèi)容追蹤改善 通過課堂角色演練，熟悉談判流程，熟練談判技巧的運(yùn)用，強(qiáng)化記憶4課程目標(biāo)本課程結(jié)束時(shí)，學(xué)員應(yīng)能6課程結(jié)構(gòu)5 第一單元 直營談判概述1 第二單元 談判前的計(jì)劃準(zhǔn)備2 第五單元 課堂演練及總結(jié)5 第三單元 談判五階段及技巧運(yùn)用3 第四單元 談判后的執(zhí)行追蹤4課程結(jié)

2、構(gòu)7 第一單元 直營談判概述1 第直營談判主要內(nèi)容6年度合約促銷執(zhí)行新品議入價(jià)格管控陳列位選擇退傭返點(diǎn)年節(jié)店慶直營談判主要內(nèi)容8年度促銷新品價(jià)格陳列位退傭年節(jié)直營談判主要對(duì)手談判的兩個(gè)重要對(duì)手及典型談判內(nèi)容：門店：促銷談判采購：年度合約談判7你的客戶分類全國性區(qū)域性地方性量販超市便利直營談判主要對(duì)手談判的兩個(gè)重要對(duì)手及典型談判內(nèi)容：9你的客戶概念21直營客戶定義現(xiàn)代型零售商客戶：體系完善、規(guī)模（貨架，單點(diǎn)產(chǎn)值），與公司直接交易：直營KA：依據(jù)營業(yè)面積、客單量及公司的價(jià)格、政策體系將其劃分為量販、超市、便利；直營特封通,：能與公司直接交易之單點(diǎn)產(chǎn)值高,經(jīng)營效益大,品牌展示價(jià)值高的封閉通路8概念2

3、1直營客戶定義現(xiàn)代型零售商客戶：體系完善、規(guī)模（貨架概念22直營客戶形態(tài)根據(jù)其經(jīng)營區(qū)域及營運(yùn)體系，將其分為NKANational Key Account 全國性主要客戶RKARegional Key Account 區(qū)域性主要客戶LKALocal Key Account 地方性主要客戶其他KA-除了以上,符合直營條件之客戶SC-Special Channel 特殊封閉通直營客戶總部或區(qū)域集權(quán)制直營客戶：麥德龍、大潤發(fā)、易初；門店自主權(quán)直營客戶：家樂福、好又多9概念22直營客戶形態(tài)根據(jù)其經(jīng)營區(qū)域及營運(yùn)體系，將其分為11公司目標(biāo)增加銷量 提高利潤 降低TP3 拓展品牌 操作配合 回收賬款采購需求產(chǎn)

4、品毛利率廠商貢獻(xiàn)度資金周轉(zhuǎn)率庫存 配送門店需求單店銷售額產(chǎn)品回轉(zhuǎn)率貨架貢獻(xiàn)度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力客戶需求公司目標(biāo)與客戶需求10公司目標(biāo)增加銷量 提高利潤 降低TP3采購需成功談判的關(guān)鍵要素11談判的出發(fā)點(diǎn)有所需求成功的標(biāo)準(zhǔn)互相滿足談判的結(jié)果雙方均是贏家成功談判的關(guān)鍵要素13談判的出發(fā)點(diǎn)有所需求成功的標(biāo)準(zhǔn)互相滿足課程結(jié)構(gòu)12 第一單元 直營談判概述1 第二單元 談判前的計(jì)劃準(zhǔn)備2 第五單元 課堂演練及總結(jié)5 第三單元 談判五階段及技巧運(yùn)用3 第四單元 談判后的執(zhí)行追蹤4課程結(jié)構(gòu)14 第一單元 直營談判概述1 準(zhǔn)備談判秘籍13客戶資料收集客戶總銷量，歷年成長比，全年投入費(fèi)用及占比各品類/品項(xiàng)/口味銷售的占比

5、成長機(jī)會(huì)分析品類成長，老/新品成長，老/新店成長促銷執(zhí)行匯總投入產(chǎn)出及費(fèi)用效益評(píng)估重大活動(dòng)/廠商周/聯(lián)促經(jīng)驗(yàn)分享競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析同類客戶銷售比較，同類競(jìng)品銷售/SKU/排面/陳列/費(fèi)用表現(xiàn)準(zhǔn)備談判秘籍15客戶資客戶總銷量，歷年成長比，全年投入費(fèi)用及設(shè)立談判目標(biāo)14設(shè)立談判目標(biāo)16談判項(xiàng)目確認(rèn)原則性項(xiàng)目不可變因素：堅(jiān)持非原則性項(xiàng)目可變因素：妥協(xié)、交換區(qū)分以下項(xiàng)目： 價(jià)格、數(shù)量、發(fā)貨時(shí)間、 付款方式、倉儲(chǔ)、質(zhì)量、折扣、處罰條款、服務(wù)、返利15談判項(xiàng)目確認(rèn)原則性項(xiàng)目不可變因素：堅(jiān)持17小組討論以下談判時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的資料：16案例一：促銷陳列談判準(zhǔn)備案例二：年度合約談判準(zhǔn)備小組討論以下談判時(shí)應(yīng)準(zhǔn)備的資料：18

6、案例一：促銷陳列談判準(zhǔn)備談判工具使用談判目標(biāo)及具體項(xiàng)目初稿門店談判為主陳列促銷申請(qǐng)表總部采購談判年度合約試算表談判備忘錄使用按照時(shí)間記錄每一次交手的信息17談判工具使用談判目標(biāo)及具體項(xiàng)目初稿19案例3-1直營客戶基本資料18案例3-1直營客戶基本資料20案例3-2陳列促銷申請(qǐng)表19案例3-2陳列促銷申請(qǐng)表21案例3-3年度合約試算表20案例3-3年度合約試算表22案例3-3年度合約試算表21年度合約試算表的運(yùn)用1、衡量標(biāo)準(zhǔn)年度總費(fèi)用占比 力爭(zhēng)上一年度：09年合約之費(fèi)比%08年合約費(fèi)用%2、執(zhí)行要素A:固定費(fèi)用對(duì)銷售業(yè)績無幫助，如年節(jié)費(fèi)用爭(zhēng)取降低或維持B:變動(dòng)費(fèi)用與業(yè)績掛鉤，DM/特陳/冰箱投放

7、等可適當(dāng)增加3、項(xiàng)目設(shè)定原則性項(xiàng)目確認(rèn)A.堅(jiān)持：價(jià)格、返利、付款B.交換：費(fèi)用、促銷、儲(chǔ)運(yùn)C.妥協(xié)：殘損、進(jìn)貨、罰款、淘汰4、費(fèi)用試算此部分是在與客戶洽談前做計(jì)劃，一般至少會(huì)設(shè)定兩個(gè)基礎(chǔ)版本（理想版和底限版），每次談判都做調(diào)整后費(fèi)用的試算，考量可行性。案例3-3年度合約試算表23年度合約試算表的運(yùn)用1、衡量標(biāo)課程結(jié)構(gòu)22 第一單元 直營談判概述1 第二單元 談判前的計(jì)劃準(zhǔn)備2 第五單元 課堂演練及總結(jié)5 第三單元 談判五階段及技巧運(yùn)用3 第四單元 談判后的執(zhí)行追蹤4課程結(jié)構(gòu)24 第一單元 直營談判概述1 行前準(zhǔn)備23預(yù)約客戶個(gè)人準(zhǔn)備談判工具時(shí)間、地點(diǎn)人員、儀容備忘錄、表單行前準(zhǔn)備25預(yù)約客戶個(gè)

8、人準(zhǔn)備談判工具時(shí)間、地點(diǎn)人員、儀容備忘談判五階段24開場(chǎng)探詢提議討價(jià)還價(jià)達(dá)成共識(shí)談判五階段26開場(chǎng)探詢提議討價(jià)還價(jià)達(dá)成共識(shí)開場(chǎng)的技巧25創(chuàng)造融洽氣氛先談?wù)撘恍o關(guān)話題，但要注意時(shí)間掌控適度緊張，提高重視度營造良好氛圍開場(chǎng)要高姿態(tài)表示出你的信心如果要做決定，要肯定，不露聲色把握開場(chǎng)進(jìn)度開場(chǎng)的技巧27創(chuàng)造融洽氣氛營造良好氛圍開場(chǎng)要高姿態(tài)把握開場(chǎng)進(jìn)探詢的技巧第一層根本不聽第二層假裝在聽第三層有選擇的聽第四層聆聽。第五層用心去聽詢問的技巧傾聽的技巧開放式問題封閉式問題刺探式問題提示性問題26探詢的技巧第一層根本不聽詢問的技巧傾聽的技巧開放式問題封閉式案例2-1有效傾聽27有效OR無效停頓后盯著看作筆記

9、微笑并點(diǎn)頭偶爾提問目光交流插嘴走神解釋迅速做出判斷打斷案例2-1有效傾聽29有效OR停頓后盯著看案例2-2有效詢問28“您認(rèn)為售后服務(wù)還有那些可以改進(jìn)的可能?”“我們想多買幾個(gè)陳列，您能否在價(jià)格上更優(yōu)惠些?”“去年的返利是1.5%，今年如果高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)怎么談呢？”“您是否認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量還有改進(jìn)的可能?”案例2-2有效詢問30“您認(rèn)為售后服務(wù)還有那些可以改進(jìn)的可能提議的技巧誰先報(bào)價(jià)已經(jīng)確認(rèn)費(fèi)用主動(dòng)報(bào)價(jià)（報(bào)理想目標(biāo)）沒有定論等對(duì)方報(bào)價(jià)（簽訂年度合約）先報(bào)價(jià)好還是后報(bào)價(jià)好 “先聲奪人”“后發(fā)制人”29提議的技巧31案例提議的技巧30 我已準(zhǔn)備充分，對(duì)對(duì)手了若指掌 我不是個(gè)行家，對(duì)手卻是頭“鯊魚” 對(duì)手

10、是個(gè)外行，我至少比他了解市場(chǎng) 我和對(duì)手半斤八兩，誰也高明不到哪去提議or等待提議？原則”對(duì)你有利時(shí)先報(bào)價(jià)，掌握主動(dòng)；對(duì)你不利時(shí)后報(bào)價(jià)，以靜制動(dòng)”案例提議的技巧32 我已準(zhǔn)備充分，對(duì)對(duì)手了若指掌 我不討價(jià)還價(jià)的技巧31 先松后緊 永遠(yuǎn)不做無條件的讓步不怕說不 如果犯錯(cuò)就反悔永遠(yuǎn)記得目標(biāo)保持冷靜轉(zhuǎn)移話題拖延時(shí)間讓自己考慮讓步而非妥協(xié)應(yīng)對(duì)威脅的技巧討價(jià)還價(jià)的技巧33 先松后緊 永遠(yuǎn)不做無條件的讓步保持冷案例討價(jià)還價(jià)的技巧32采購：冰箱陳列費(fèi)從1000/臺(tái)元讓到500/臺(tái)，這已經(jīng)超過我的 底限價(jià)了，你必須額外支出冰箱電費(fèi)500/臺(tái)讓步是一個(gè)“以退為進(jìn)”的動(dòng)作，討價(jià)還價(jià)是要拿到對(duì)方的底限4您看我們領(lǐng)導(dǎo)今

11、天也來了，這個(gè)價(jià)格公司不會(huì)同意的，我們這么好的交情，您就幫幫忙！1235開門冰箱1天4度電，1個(gè)月最多300元，不合理!陳列費(fèi)+電費(fèi)共800元，這個(gè)費(fèi)用給你，但數(shù)量和位置必須由我們選！隔壁的華聯(lián)1臺(tái)冰箱只要600元/月，去年共投放了10臺(tái)冰箱，銷售量提升了40%。你這么貴，我還不如買到那里去。真的不能便宜？好吧，1000元/臺(tái)，那你們送3個(gè)月的特1#陳列架陳列，還有冰箱是綠茶畫面的，要放在二號(hào)收銀臺(tái)旁邊，旁邊的墻體也做成綠茶畫面吧。案例討價(jià)還價(jià)的技巧34采購：冰箱陳列費(fèi)從1000/臺(tái)元讓到達(dá)成共識(shí)“臨門一腳”利用產(chǎn)品特性滿足客戶需求，達(dá)到利益優(yōu)先提出共同的愿景33領(lǐng)導(dǎo)品牌高成長率物超所值低價(jià)吸

12、引人設(shè)計(jì)不占空間包裝 配方口味獨(dú)特 產(chǎn)品陳列促銷品牌達(dá)成共識(shí)“臨門一腳”35領(lǐng)導(dǎo)品牌物超所值吸引人設(shè)計(jì)包裝 配方課程結(jié)構(gòu)34 第一單元 直營談判概述1 第二單元 談判前的計(jì)劃準(zhǔn)備2 第五單元 課堂演練及總結(jié)5 第三單元 談判五階段及技巧運(yùn)用3 第四單元 談判后的執(zhí)行追蹤4課程結(jié)構(gòu)36 第一單元 直營談判概述1 談判后的執(zhí)行追蹤35利用備忘錄記錄整個(gè)過程，檢查細(xì)節(jié)總結(jié)已達(dá)成事項(xiàng)，以書面的形式確認(rèn)協(xié)議再次確認(rèn)談判結(jié)果，澄清任何模糊或不確定的地方比照原來的目標(biāo)落差改善，成功方法，總結(jié)應(yīng)用于下次交手談判后的執(zhí)行追蹤37利用備忘錄記錄整個(gè)過程，檢查細(xì)節(jié)總結(jié)已達(dá)課程結(jié)構(gòu)36 第一單元 直營談判概述1 第二單元 談判前的計(jì)劃準(zhǔn)備2 第五單元 課堂演練及總結(jié)5 第三單元 談判五階段及技巧運(yùn)用3 第四單元 談判后的執(zhí)行追蹤4課程結(jié)構(gòu)38 第一單元 直營談判概述1 角色扮演演練小劉為KSF公司江東直營所直營組長，營業(yè)組10月業(yè)績?yōu)?0萬，KSF產(chǎn)品在區(qū)域市占率約22%，為同類產(chǎn)品中領(lǐng)導(dǎo)品牌，好又少連鎖超市占其營業(yè)組整體營業(yè)額的10%，為其第一大客戶，現(xiàn)小劉得知下個(gè)月為好又少連鎖超市25周年慶，各商家均遞交了促銷方案，由于時(shí)間緊，小劉希望利用此機(jī)會(huì)，提高10月份的銷售業(yè)績小馬為好又少連鎖超市的酒飲科采購主管，該超市年?duì)I業(yè)額