中國經(jīng)典營銷案例課件

1、中國經(jīng)典營銷案例 郭國慶主編中國經(jīng)典營銷案例 郭國慶主編一盛大網(wǎng)絡(luò)游戲：開創(chuàng)盛大模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng)濟(jì)的象征，怎樣把概念變成實在的贏利曾讓無數(shù)的ICP（網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商）大傷腦筋，2000年以來，網(wǎng)絡(luò)概念股飛速下泄，淪為垃圾股，顯示出贏利模式不夠清晰、投資人對網(wǎng)絡(luò)概念喪失信心的狀況。網(wǎng)絡(luò)游戲也不例外，中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場從1998年開始起步以來，一直鮮有贏利的先例。 情況在2001年有了改變，1999年11月成立、2001年3月才進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場的上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司改變了這種局面，2001年7月盛大代理了一款在韓國游戲傳奇，2002年憑借傳奇的出色表現(xiàn)，上海盛大年營業(yè)收入達(dá)到4億元，占據(jù)網(wǎng)

2、絡(luò)游戲市場份額高達(dá)40%以上。郭國慶主編一盛大網(wǎng)絡(luò)游戲：開創(chuàng)盛大模式 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾經(jīng)是泡沫經(jīng) 盛大通過一款韓國游戲傳奇實現(xiàn)了奇跡，但讓盛大獲得成功的絕不僅僅是游戲本身。在實現(xiàn)奇跡的過程中，盛大獨(dú)創(chuàng)的營銷模式功不可莫這種模式已被稱為盛大模式。 盛大通過代理開發(fā)商的軟件，快速獲得了質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費(fèi)，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式，這種直接面向終端消費(fèi)者的模式，無疑更為穩(wěn)定可靠；通過渠道扁平化，盛大提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；盛大還向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)，通過向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，從而讓玩家建立起忠誠度。 2003年這種模式依然有效，同在

3、上海的第九城市，通過復(fù)制盛大模式，2003年只用了5個月就實現(xiàn)了2.7億元營收，而盛大網(wǎng)絡(luò)代理的泡泡堂、自主開發(fā)的傳奇世界都獲得了極大的成功。2003年9月，盛大同時在線用戶突破100萬，盛大奇跡還將繼續(xù)下去。郭國慶主編 盛大通過一款韓國游戲傳奇實現(xiàn)了奇跡，但讓盛大獲得成點(diǎn)評：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷并無本質(zhì)差別，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品（服務(wù)）、直接面向終端消費(fèi)者、渠道扁平化、提供優(yōu)良的售后服務(wù)，這些傳統(tǒng)行業(yè)的寶貴經(jīng)驗，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中一樣適用。盛大的成功正是由于它從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)營銷模式的回歸。郭國慶主編點(diǎn)評：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷并無本質(zhì)差別，提供高質(zhì)量的產(chǎn)二統(tǒng)一潤滑油：多一些潤滑、少一些摩擦

4、 潤滑油并非大眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車維修人員。按照經(jīng)典營銷理論，營銷這類分眾產(chǎn)品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。 然而，2003年異軍突起的統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。在過去幾年里，統(tǒng)一潤滑油按照整合營銷傳播理論，組織營銷傳播，專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報紙廣告和報紙的軟文等組合應(yīng)用。這種營銷傳播方式，統(tǒng)一石化前幾年一直在應(yīng)用，盡管每年都要投放3到4千萬廣告費(fèi)，但效果并不明顯。 2003年統(tǒng)一石化轉(zhuǎn)變思路，擯棄了多媒體整合傳播的傳統(tǒng)做法，轉(zhuǎn)而聯(lián)手中央電視臺。這個做潤滑油的企業(yè)獲得了2003年中央電視臺廣告競標(biāo)的第二十名

5、，年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近7000萬元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。郭國慶主編二統(tǒng)一潤滑油：多一些潤滑、少一些摩擦 潤滑油并非大眾然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石化透露，在電視廣告播出兩個月之后，其銷量增長了100%。其產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)也開始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化。中央電視臺廣告投放后，統(tǒng)一石化原來的空白地區(qū)，也有大量的新經(jīng)銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。 統(tǒng)一石化在采用新的傳播策略之后，聯(lián)手強(qiáng)勢媒體、投入了巨額廣告，只用了短短幾個月時間，就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤滑油第一陣營。 如果說央視廣告提升了統(tǒng)一潤滑油的知名度，而統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭期間的快速應(yīng)對，則大大提

6、升了統(tǒng)一石化的美譽(yù)度。在戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點(diǎn)潤滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。 郭國慶主編然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。據(jù)統(tǒng)一石點(diǎn)評：鉑策劃一直強(qiáng)調(diào)中國市場是與西方市場不同的市場，因此經(jīng)典的西方營銷理論在中國并不總是奏效。統(tǒng)一潤滑油無疑可以證明。統(tǒng)一潤滑油的入選，是因為它對突發(fā)事件的快速反應(yīng)，以及它基于對中國市場的清晰認(rèn)識對西方經(jīng)典營銷理論的顛覆。 郭國慶主編點(diǎn)評：鉑策劃一直強(qiáng)調(diào)中國市場是與西方市場不同的市場，因此經(jīng)典三脈動維生素水：脈動快速“賣動”2003年上市的新品類飲料中，脈動一騎絕塵。 脈動上市后在很短的

7、時間內(nèi)，就讓脈動形成了熱銷全國的局面，在持續(xù)幾個月的時間里，脈動全國的經(jīng)銷商都必須等待貨物的到來。盡管脈動的品類功能性飲料，在過去長達(dá)10年的時間里，充當(dāng)?shù)目偸恰盎F盧”的角色。 脈動是達(dá)能入主樂百氏之后的第一個成功作品。這種維生素飲料最早誕生于新西蘭和澳大利亞，含有多種B族活性維生素及維生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消費(fèi)者的喜愛。脈動到達(dá)中國以后，也繼承了國外的佳績。 脈動選擇在2003年3月底上市，這個時間，實在是最好的時機(jī)?！懊}動”3月底面市，4月份“非典”開始在全國蔓延，5月中旬在華北、東北等地疫情達(dá)到了高峰，這時候消費(fèi)者迫切地需要能增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品。保健品、特別是維生素

8、礦物質(zhì)銷量飛漲，以維生素水為訴求的脈動收益不小。令人稱道的是，脈動沒有不負(fù)責(zé)任的借勢營銷，而是“不逾矩”，老實本分地繼續(xù)自己的營銷計劃。 郭國慶主編三脈動維生素水：脈動快速“賣動”2003年上市的新品類脈動的熱銷是營銷策略的全面勝利：作為功能飲料，脈動走的卻是普通飲料的路線大容量、適中價位。脈動首先是飲料，然后才是維生素飲料，定位可謂準(zhǔn)確。其淺藍(lán)色的差異化瓶體，擁有良好的終端展示效果，深受年輕消費(fèi)者的喜愛；600毫升的大瓶體，也和普通飲料500毫升形成了明顯差異；脈動推出的“維生素水”概念，正趕上黃金搭檔、養(yǎng)生堂等大力推廣維生素和礦物質(zhì)的高峰；脈動清淡爽口的口感，能適應(yīng)眾多年輕消費(fèi)者的喜愛；在

9、促成脈動熱銷的眾多原因中，“躲雨篇”電視廣告功不可沒，快樂、充滿活力的廣告片，有效傳達(dá)了脈動“讓自己充滿活力、從容享受生活、迎接挑戰(zhàn)”的品牌內(nèi)涵郭國慶主編脈動的熱銷是營銷策略的全面勝利：作為功能飲料，脈動走的卻是點(diǎn)評：脈動是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，從口味到價格，從上市時機(jī)到廣告拉動，從價格策略到渠道脈動的成功再次證明，營銷得一個龐大的系統(tǒng)工程，唯有每一個環(huán)節(jié)都掌握得恰到好處，才能贏得真正的成功。 郭國慶主編點(diǎn)評：脈動是2003年飲料行業(yè)最成功的案例，從概念到包裝，四格蘭仕光波爐：營銷非典時刻 格蘭仕光波爐在2001年7月問世的時候，這個產(chǎn)品的使命非常清晰。在經(jīng)過近十年激烈

10、的市場拼殺之后，格蘭仕已經(jīng)占領(lǐng)了中國微波爐市場的70%，世界微波爐市場的40%。然而格蘭仕在中國消費(fèi)者的心目中，定位于低價格、低技術(shù)的品牌。 在完成對中國市場的壟斷之后，格蘭仕的營銷戰(zhàn)略需要調(diào)整從追求市場占有率的低價格掃蕩，回歸到追求高利潤率上來。光波爐承擔(dān)著扭轉(zhuǎn)格蘭仕“價格屠夫”形象，樹立高端品牌的重任。2002年格蘭仕以“殺菌更徹底，營養(yǎng)更美味”為訴求的光波爐閃亮登場，只用了短短一年，光波爐就取得了良好的業(yè)績。 2003年3月，一場突然到來的瘟疫給格蘭仕提供了提升光波爐的良機(jī)。非典剛露出端倪，格蘭仕就開始在全國范圍內(nèi)投放宣傳光波爐殺菌功能的廣告。與此同時，格蘭仕迅速取得了中立機(jī)構(gòu)關(guān)于對產(chǎn)品

11、“殺菌”功能的監(jiān)測證書，并聯(lián)合媒體召開家菌家電研討會。郭國慶主編四格蘭仕光波爐：營銷非典時刻 格蘭仕光波爐在2001此后格蘭仕開始向當(dāng)時媒體關(guān)注的中心醫(yī)院，大規(guī)模贈送能夠殺菌的“光波爐”，贈送活動在向北京小湯山捐贈時達(dá)到了高潮。 格蘭仕在推廣光波爐“消毒殺菌”功能的過程中，時刻讓自己處于媒體關(guān)注的中心，并且高明地將輿論引導(dǎo)到有利于自己的方向。在非典肆虐的幾個月里，格蘭仕可能是最受公眾關(guān)注的家電企業(yè)。巧妙借勢、營造新聞事件、完美的炒作，在非典期間，家電企業(yè)一片悲嘆之中，格蘭仕卻贏了個滿堂彩，不少地方出現(xiàn)斷貨。 格蘭仕非典期間對于“殺菌”功能的強(qiáng)調(diào)也產(chǎn)生了一定的負(fù)面效應(yīng)格蘭仕下半年在某些地方采取的

12、“送鉆表”、“以舊換新”等過度促銷行為，無疑是前半年對“殺菌”功能過度強(qiáng)調(diào)的結(jié)果。郭國慶主編此后格蘭仕開始向當(dāng)時媒體關(guān)注的中心醫(yī)院，大規(guī)模贈送能夠點(diǎn)評：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現(xiàn)，充分顯示了格蘭仕對于中國國情的透徹了解、靈活機(jī)動的快速反應(yīng)能力，以及格蘭仕高超、兇狠的營銷策劃技巧。即使成了大象，格蘭仕也還是帶著狼的本色。格蘭仕入選，正是因為它的兇狠以及靈活快速的反應(yīng)能力。 郭國慶主編點(diǎn)評：格蘭仕光波爐在非典期間的杰出表現(xiàn)，充分顯示了格蘭仕對于五蒙牛牛奶：中國航天員專用牛奶 2003年是一個多事之秋，伊拉克戰(zhàn)爭、非典、神舟五號，熱點(diǎn)事件紛紛上演。在每一個熱點(diǎn)時刻，都有敏銳的企業(yè)和熱點(diǎn)綁在一起

13、。神州五號成功飛天之后，蒙牛牛奶脫穎而出。 10月16日，中國“第一宇航員”楊利偉返回地球，中國人的“飛天夢想”終于實現(xiàn)。與此同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶全新登場，出現(xiàn)在全國各大超市、賣場中，配合著身穿宇航服的人物模型和其他各種醒目的航天宣傳標(biāo)志，蒙牛牛奶迅速引起了消費(fèi)者的關(guān)注。 早在神州飛船之前一段時間，蒙牛等開始在央視相關(guān)節(jié)目中播放專門設(shè)計的航天版電視廣告；并且在報刊上相繼投放了“航天員牛奶是怎樣煉成的”等炒作性軟文，對神州飛船營銷事件進(jìn)行了預(yù)熱。郭國慶主編五蒙牛牛奶：中國航天員專用牛奶 2003年是一個多事之 10月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間“為中國喝彩”的戶

14、外廣告就貼遍了北京的大街小巷，與此同時，蒙牛的航天版新廣告片、報紙廣告開始頻頻亮相，向世人宣揚(yáng)蒙牛是“中國航天員專用牛奶”。 蒙牛的航天攻勢，是蒙牛牛奶向消費(fèi)者傳達(dá)蒙?！案咂焚|(zhì)牛奶”定位的延續(xù)?？v觀蒙牛的廣告攻勢，不管是“我從草原來”“香濃情更濃”還是最近的“中國航天員專用牛奶”“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，這些品牌口號，都非常強(qiáng)烈的傳達(dá)著共同的信息蒙牛是一種高品質(zhì)、高檔次的牛奶。 蒙牛的航天攻勢取得了良好的效果。在廣告播出后，在終端走貨上蒙牛的銷量立即開始攀升對于蒙牛來說，在提升了品牌價值的同時，能夠提升銷量，足夠證明他們的營銷措施是正確的。郭國慶主編 10月16日，神舟飛船成功返航后，一夜之間

15、“為中國喝點(diǎn)評：蒙牛在過去的幾年中，保持了令人頭暈?zāi)垦５母咴鲩L速度。在蒙牛的高增長背后，他們杰出的營銷功力功不可沒。航天攻勢盡可展現(xiàn)蒙牛從銷量導(dǎo)向到品牌建設(shè)的新階段，蒙牛入選，是因為航天攻勢體現(xiàn)了他們對品牌的重視，以及他們杰出的營銷策劃能力。 郭國慶主編點(diǎn)評：蒙牛在過去的幾年中，保持了令人頭暈?zāi)垦５母咴鲩L速度。在六向上科技：小桌子鬧革命 中國學(xué)生近視率全球第二。教育部2002年學(xué)生體質(zhì)健康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國小學(xué)生視力不良率約為百分之二十七，初中生視力不良率超過百分之五十三，高中生視力不良率為超過百分之七十二，大學(xué)生的視力不良檢出率近百分之七十八，其中85%是近視。 面對龐大的近視預(yù)防市場，向上

16、科技認(rèn)為中國學(xué)生長時間的學(xué)習(xí)、坐姿不良是主要原因。為了矯正學(xué)生們的坐姿，向上科技將目光瞄準(zhǔn)了學(xué)生最常用的課桌。 向上科技把平面課桌改成了斜面，從而讓學(xué)生在閱讀的時候，能夠保持合理的視距；為了緩解長時間學(xué)習(xí)雙臂懸空帶來的疲勞，向上科技在桌面上加上了托肘板；凹進(jìn)的桌面還能強(qiáng)迫孩子們在讀書的時候直起腰來。向上科技認(rèn)為這種全新的課桌能夠預(yù)防近視駝背，并提高學(xué)習(xí)效率。郭國慶主編六向上科技：小桌子鬧革命 中國學(xué)生近視率全球第二。 盡管這些都只是很小的改良，但是2001年這種全新概念的課桌“學(xué)習(xí)桌”推出后，很快就受到了家長們的歡迎。 針對學(xué)習(xí)桌沒有現(xiàn)成的渠道，向上科技開拓了“專賣店+重點(diǎn)終端”鋪貨的渠道方案

17、；針對學(xué)習(xí)桌產(chǎn)品差異化顯著的特點(diǎn)，向上推出了“試坐”等促銷方案，只用了很低的成本，就快速啟動了市場向上一系列的營銷創(chuàng)新，快速催生了全新的學(xué)習(xí)桌行業(yè)?，F(xiàn)在各地學(xué)習(xí)桌品牌多達(dá)幾十個，盡管跟風(fēng)者眾多，但向上科技卻能憑借不斷推陳出新的產(chǎn)品，牢牢占據(jù)學(xué)習(xí)桌行業(yè)第一品牌。 向上科技還將學(xué)習(xí)桌的成功經(jīng)驗嫁接到了新領(lǐng)域。注意到很多購買電腦的家庭有小孩；而且電腦用戶上網(wǎng)娛樂的時間越來越長，電腦卓的健康需求亟待滿足，向上科技推出了能夠緩解疲勞、保護(hù)視力的“健康”電腦桌。又一個全新的市場，出現(xiàn)在人們面前。郭國慶主編 盡管這些都只是很小的改良，但是2001年這種全新概念點(diǎn)評：課桌是極其普通的產(chǎn)品，然而向上科技通過滿足

18、消費(fèi)者的健康需求，開拓了一個全新的市場盡管這些改動并不大。傳統(tǒng)電腦桌的功能只是滿足電腦擺放的要求，但向上卻敏銳地發(fā)現(xiàn)了“擺放”背后的健康需求。向上科技入選，是因為它對消費(fèi)者需求的深刻理解和杰出的營銷創(chuàng)新能力。 郭國慶主編點(diǎn)評：課桌是極其普通的產(chǎn)品，然而向上科技通過滿足消費(fèi)者的健康七營銷上海：塑造城市精神 2001年5月10日，在香港財富論壇閉幕時，香港特區(qū)行政長官董建華隆重推出了香港品牌標(biāo)志飛龍！此后“動感之都，就是香港”的廣告片開始在全球熱播。 對于中國人來說，像香港這樣開展城市營銷還是新鮮事兒，其實城市營銷在國內(nèi)也不乏先例，上海就是其中的佼佼者。 營銷的最終目的是“滿足消費(fèi)者的需求”。城市的消費(fèi)者就是它的居民、投資人、國家。對于上海的居民來說，他們要求城市提供良好的治安、充足的就業(yè)機(jī)會、便捷的生活條件。在上海市政府的努力下，上海已