東莞松山湖項目招商與營銷推廣方案-休閑體驗基地-銷售策劃

1、東莞松山湖項目招商與營銷推廣方案_休閑體驗基地_銷售策劃第一頁，共33頁。項 目 本 體第二頁，共33頁。 項目位于亞洲著名的穗 、莞、深、港經(jīng)濟走廊的中段松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的北部，緊鄰迎賓路與工業(yè)南路，總建筑面積為115495.99，本次研究的對象為整個商業(yè)和研發(fā)中心的住宅，其中商業(yè)建筑面積為28227.93（包括加速器和研發(fā)中心以及C區(qū)的整個商業(yè)），住宅建筑面積為13240.33 。旨在打造東莞高端商務(wù)型的創(chuàng)業(yè)及休閑體驗基地。項目概述項目位置第三頁，共33頁?，F(xiàn)狀剖析 項目周邊還處于規(guī)劃發(fā)展中，周邊生活配套較少，居住氛圍淺薄，僅有的一個商業(yè)項目創(chuàng)意生活城，空置率高，商業(yè)氛圍極其冷清，在這樣

2、的大環(huán)境下，何以支撐本項目2.82萬方的商業(yè)體量？功能性管理核心問題周邊人流稀少，購買力不足商戶擔憂投資回報及前景主力店招商困難重重缺乏形象展示/包裝推廣第四頁，共33頁。項目SWOT分析SWOT優(yōu)勢：1、位穗、莞、深、港經(jīng)濟走廊中段，區(qū)位優(yōu)勢明顯；2 、交通便利，通達性好；3 、自然環(huán)境優(yōu)美，綠化率高；4、園區(qū)內(nèi)高科技產(chǎn)業(yè)集中遷入為消費提供足夠的人流基礎(chǔ).劣勢：1、片區(qū)尚處于規(guī)劃發(fā)展中,周邊生活配套較少；2 、園區(qū)內(nèi)居住氛圍淺薄；3 、臨街受噪音及灰塵污染；4、項目展示性不夠,缺少指引.機會：1、政府對片區(qū)規(guī)劃明朗,知名度將進一步提升；2 、周邊政府及生活配套日漸完善企業(yè)進駐加快,大量人流涌

3、入；3 、未來無產(chǎn)權(quán)公寓只要為只租不售,給項目銷售帶來無限機會；4、品牌商家的進駐,帶旺周邊商業(yè)氛圍.威脅：1、國家宏觀調(diào)控依然從緊,投資者觀望情緒,對項目銷售產(chǎn)生一定影響；2 、旁邊競爭商業(yè)的先入為主,分流僅有的部分消費者；3 、高檔品質(zhì)住宅項目的入市,對本項目造成一定威脅；4、周邊配套不完善,人流量少.第五頁，共33頁。項目定位主形象定位創(chuàng)富廣場 打造東莞高端商務(wù)型的創(chuàng)業(yè)及休閑體驗基地市場定位立足松山湖，輻射四鎮(zhèn)三市（大朗、東坑、寮步、大嶺山；深圳、東莞、廣州） 客戶定位商：實力強勁的國際及國內(nèi)品牌主力商家園區(qū)或周邊市鎮(zhèn)的投資者、經(jīng)營者?。簝?nèi)部人士及政府公務(wù)員園區(qū)企業(yè)高層、骨干精英、技術(shù)人

4、員外部投資客 第六頁，共33頁。項目價值點開啟“六核”時代，代言地標名片！“六核”時代新地標！交通核心：處穗莞深港經(jīng)濟走廊中段，公路、鐵路、輕軌、航空樞紐位置，扼黃金咽喉位置地標核心：項目建成后將是區(qū)域最高樓，代言新地標形象名片，昭示性好，主心標桿，光耀四方科研核心：一大批高新科技企業(yè)、國家研發(fā)中心及企業(yè)總部聚集地，旨在打造東莞“硅谷”。商業(yè)核心：3萬方超社區(qū)體量，集休閑/購物/餐飲娛樂為一體的現(xiàn)代時尚特色商業(yè)，園區(qū)獨一。商務(wù)核心：獨創(chuàng)金融服務(wù)、票務(wù)中心、物流速遞等商務(wù)綜合服務(wù)。培訓核心：區(qū)域首家企業(yè)/產(chǎn)業(yè)培訓、人力資源培訓、各種技能培訓中心，為企業(yè)輸送優(yōu)秀人才。第七頁，共33頁。房策網(wǎng) 中國

5、最大的房地產(chǎn)知識分享平臺房策網(wǎng)包括各類最新方案、報告、提案等專業(yè)文檔約100萬份，包含萬科、龍湖、世聯(lián)、中原、易居、風火等數(shù)百家品牌房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部資料。房策網(wǎng)包括房地產(chǎn)企業(yè)管理、房地產(chǎn)管理工具、房地產(chǎn)研究報告、房地產(chǎn)前期策劃、房地產(chǎn)營銷策劃、房地產(chǎn)廣告推廣、房地產(chǎn)銷售、商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、住宅操盤、工程管理、房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識等多個欄。【2012-2013房地產(chǎn)營銷策劃大全】暢銷9年，2012年官方震撼推出，整合千G海量資料全新呈現(xiàn)！中國唯一9年來每月更新最新資料！中國唯一提供在線預(yù)覽閱讀的房地產(chǎn)知識產(chǎn)品！全國統(tǒng)一客服熱線：400-675-1587 企業(yè)QQ:800018087 VIP會

6、員超值送！地產(chǎn)人必備資料庫第八頁，共33頁。項 目 招 商第九頁，共33頁。招商目標目標設(shè)定3-4個月完成3家品牌主力商家+5家特色商家 主力商家：國內(nèi)外知名品牌零售店、超市、影城等 特色商家：時尚美食/美容/保健等體驗館沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福第十頁，共33頁。招商思路 以松山湖創(chuàng)富廣場國際時裝秀或特色美食節(jié)等活動為載體，以其整體業(yè)態(tài)布局合理為亮點,以高端商務(wù)型創(chuàng)業(yè)及休閑體驗基地創(chuàng)建宣傳為抓手，匯聚當今海內(nèi)外眾多時尚品牌商家的產(chǎn)品展示展銷來貫穿整個招商運營過程，用3-4個月時間達到入駐率超70%（覆蓋含C區(qū)的1、2、3層場地）的目標，其中含3家及以上品牌主力商家和5家及以上特色商家進駐，確保項

7、目招商成功。第十一頁，共33頁。招商策略樓層功能區(qū)劃按照各類品牌間的經(jīng)營互動原則，進行局部科學規(guī)律整合。嚴格控制招商品牌的層次，以吸納國內(nèi)國際亮點品牌為核心。這是保證整體層面上檔次先決條件。店鋪定價租賃的切入點與眾不同的懸念招商策略。與松山湖管委會有關(guān)部門合作，打出公益事業(yè)牌。孕育本項目社區(qū)系列廣場文化活動。為眾商鋪聚集人氣，使發(fā)生購買行為提供充要條件，培育本商圈目標受眾的習慣性消費行為，為目標業(yè)主提供經(jīng)營成功的有利保障，為樹立品牌形象打造宣傳基點?？偛呗詷I(yè)態(tài)組合建議1F：品牌連鎖超市（沃爾瑪或家樂福）或連鎖精品專業(yè)市場、進口化妝品（姿生堂、嬌蘭等）、高檔珠寶（謝瑞琳等）、高檔手表、高檔皮具（

8、路易威登等。2F：高檔服裝（阿瑪尼杰尼亞等 ）、休閑服裝及飾品、時尚精品鞋店、兒童服裝、高檔床品 、精品工藝品、體育服裝、體育器材等。3F：特色餐飲（元氣壽司、韓國烤肉、日本料理、星巴克等）、超級體驗館（5D影院、美容瘦身SPA、量版KTV等）。第十二頁，共33頁。營 銷 推 廣第十三頁，共33頁。核心價值提煉 商業(yè)一直認為，女人和小孩的錢是時最好賺的，其實不然，富人的錢好賺才是不變的真理,只是很多時候富人階層都找不到自己需要的合適產(chǎn)品罷了。松山湖片區(qū)是東莞最大的別墅社區(qū)，高檔住宅決定了這里居住的將會是知富階層。這個階層對生活品質(zhì)都有較高的要求，這里將會滿足這些知富一族對高品質(zhì)生活配套的需求，

9、真正成為富人高尚生活服務(wù)的商業(yè)街區(qū)。項目的核心價值項目周邊居住著大量穩(wěn)定的高消費人群專業(yè)金融及人才培訓商務(wù)中心片區(qū)高檔別墅社區(qū)外的大型商業(yè)松山湖最高建筑物的昭示效果獨立純街鋪,自用投資兩相宜第十四頁，共33頁。銷售方式建議 因銷售目標為主要為加速器及研發(fā)中心（含各自C區(qū)）的商業(yè)部分，商業(yè)面積約為28228平方米，鋪位可進行合并于分割且大多數(shù)為獨立街鋪，可滿足24小時獨立經(jīng)營。英聯(lián)建議：租售并舉 定向招商帶租約銷售為主，部分可直接銷售第十五頁，共33頁。營銷策略推廣上，對比與創(chuàng)意生活城的差異性，強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，通過核心價值點反復(fù)訴求，加深客戶對于品牌及項目的印象及認同感。渠道上，考慮到項目周邊

10、商業(yè)氛圍不濃，區(qū)域消費客群暫不充足等因素，需要盡量跳出本區(qū)域，主動向東莞其他城鎮(zhèn)拉動需求，建立各種宣傳渠道。媒體上，強調(diào)“外圍滲透，圈內(nèi)認可”原則，前期戶外導示、項目展示、商訊專刊報道、網(wǎng)絡(luò)等效果比較直接，中后期配合報廣、短信，逐步深入?；顒釉靹萆希ㄟ^關(guān)鍵節(jié)點，借博覽會、發(fā)布會、論壇或服裝秀、美食節(jié)等新聞事件炒熱區(qū)域及項目，定期進行廣場活動聚攏大量人氣，以提高受眾客戶的滿意度。第十六頁，共33頁。17圍墻、廣場、工地、樓體、營銷中心、導示牌包裝活動模型、形象折頁、形象樓書、戶型平面圖、住宅銷售資料物料園區(qū)戶外、導示牌、道旗、條幅、樓體、報廣、網(wǎng)絡(luò)軟文渠道招商手冊、會刊、招商意向書、招商流程與

11、須知、 VIP卡住宅看樓通道、園林綠化展示、導示牌園區(qū)戶外、道旗、樓體條幅、網(wǎng)絡(luò)、報刊、高速路T牌、軟文、短信宣傳折頁、銷售資料、法律文件商業(yè)街包裝、商業(yè)看樓通道、導示牌銷售資料、法律文件廣場、園林、社區(qū)內(nèi)部、導示牌園區(qū)戶外、道旗、條幅、高速路T牌、報刊、軟文、報廣、短信形象樹立、招商蓄勢、住宅客戶蓄水、內(nèi)部認購重點工作入駐園區(qū)企業(yè)宣傳、住宅公開銷售，主力商家引進洽談商業(yè)招商及銷售住宅尾盤及商業(yè)招商及銷售園區(qū)戶外、道旗、條幅、報刊、高速路T牌、分眾、DM、短信、網(wǎng)絡(luò)論壇項目啟動儀式、 “創(chuàng)富”俱樂部會員召集高端論壇、展銷會、封頂儀式項目招商簽約儀式、封頂儀式高尚圈層活動系列7月工程進度10月9

12、月營銷中心開放11月營銷節(jié)點12月2013.01商業(yè)街包裝完成項目啟動期住宅公開銷售商業(yè)招商及誠意認購登記商業(yè)招商及公開銷售持續(xù)招商/銷售營銷總綱8月住宅內(nèi)部認購及登記2013.022013.036月第十七頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段推廣方向6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 第一階段第二階段第三階段第四階段“ 夢想生活第一城 創(chuàng)富廣場 松山湖的聚寶盆”1、通過戶外及現(xiàn)場包裝、網(wǎng)絡(luò)炒作，宣傳項目主形象，搶占受眾群體第一視點；2、以企業(yè)專題論壇、商家座談會等新聞事件借勢招募“創(chuàng)富”會員，為蓄水作準備；1、啟動階段2、住宅銷售階段3、商業(yè)招商及銷售階段4、

13、收尾階段2013年第十八頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段營銷安排6.1營銷物料模型、形象折頁、形象樓書、戶型平面圖、住宅銷售資料宣傳推廣項目啟動期，主打形象及會員招募：該階段項目現(xiàn)場營銷中心開放及住宅首批單位登記預(yù)約做線上推廣及營銷活動，預(yù)熱板塊；1、線上保持項目持續(xù)的曝光度，線下保持案場正常運作；戶外大牌、樓體噴繪、導示牌等要統(tǒng)一訴求主題，給客戶強烈視覺沖擊；網(wǎng)絡(luò)炒作通過主題帖子和劍客炒作，持續(xù)跟蹤項目進展，多方面全方位奠定項目的影響力；節(jié)假日營銷活動更多注重現(xiàn)場人氣的聚攏，增強客戶信心；2、做好“創(chuàng)富”會員招募工作，及時釋放首批注重房源認籌登記信息，通過活動及獎勵措施促進老帶新，提高案場

14、人氣，營造良好的營銷氛圍。營銷節(jié)點線下7.30“創(chuàng)富”會員招募及住宅首批登記預(yù)約營銷中心開放（6.16）端午節(jié)美食節(jié)線上6.166.237.22哈根達斯冰爽夏日第十九頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段推廣策略 起勢 打響品牌第一戰(zhàn) 中國科技開發(fā)院巨資打造松山湖“聚寶盆”！制造市場話題，引發(fā)廣泛議論，帶動全城關(guān)注第二十頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段推廣策略21品牌活動：中科院強勢入駐松山湖項目招商啟動新聞發(fā)布會重點介紹中科院品牌實力，打造松山湖“夢想生活第一城 創(chuàng)富廣場”的開發(fā)理念，及“雙 一站式服務(wù)”創(chuàng)業(yè)社區(qū)的經(jīng)營理念品牌推廣第二十一頁，共33頁。起勢：企業(yè)品牌高調(diào)入市階段目標 企業(yè)品牌形

15、象確立，品牌活動熱炒，引發(fā)全城關(guān)注階段策略 以企業(yè)理念炒作為主，以品牌活動造勢于全城，確立項目形象；品牌主張：打造“夢想生活第一城”推廣手段 品牌活動行銷戶外形象樹立網(wǎng)絡(luò)微博話題營銷推廣道具 會員卡、戶外T牌、道旗、海報、項目微博博客等第二十二頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段推廣策略拓客推廣23深入挖掘，點式營銷方式：深入東莞深圳各科技企業(yè)對口園區(qū)及商家用戶，同時推廣項目經(jīng)營模式。目的：直接深入目標客戶群內(nèi)部，進行導向性滲透，目標性招商銷售。第二十三頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段媒體策略類別媒介形式發(fā)布主流媒體報紙南方日報底版整版硬廣1次電視東莞*專題報道2次定向媒體公交車20路、江都-

16、揚州、26路車身硬廣更換畫面戶外大牌高速入口處項目所在交叉口處網(wǎng)絡(luò)媒體房地產(chǎn)信息網(wǎng)通欄硬廣+軟文搜房網(wǎng)通欄硬廣+軟文新浪樂居通欄硬廣+軟文小眾媒體直郵通郵政局（東莞各區(qū)事業(yè)單位資源）DM1次電信賬單賬單背面廣告硬廣1月短信深圳、東莞文字每周五一次小眾媒體滲透為主，增加定向媒體，展開與地源客戶交流第二十四頁，共33頁。營銷推廣安排第一階段活動策略品牌巡展主題“夢想生活第一城 創(chuàng)富廣場”品牌巡展暨創(chuàng)富會會員招募備注：選點可以東莞及深圳大型超市或廣場為主推廣配合：官方微博、房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)新聞 及論壇炒作展示內(nèi)容：企業(yè)理念、企企業(yè)榮譽、開發(fā)項目配合手段：填寫入會申請加入創(chuàng)富會， 贈送景點門票第二十五頁

17、，共33頁。營銷推廣安排第一階段活動策略品牌落地主題“創(chuàng)業(yè)致富，一步到位！” 創(chuàng)富廣場開創(chuàng)高端商務(wù)辦公產(chǎn)業(yè)化與休閑體驗先河主題活動：端午美食節(jié) 哈根達斯冰爽夏日623端午節(jié)包粽子 721品嘗哈根達斯 第二十六頁，共33頁。營銷推廣安排第二階段推廣方向6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 第一階段第二階段第三階段第四階段“ 夢想生活第一城 創(chuàng)富廣場 輕松入住夢想家園”1、通過戶外、電視、海報、網(wǎng)絡(luò)等綜合宣傳，主打珍稀住宅單位，實現(xiàn)快速去化2、通過園林展示及樣板區(qū)體驗，增強客戶信心，為住宅首批單位開盤作準備；1、啟動階段2、住宅銷售階段3、商業(yè)招商及銷售階段4、收

18、尾階段2013年第二十七頁，共33頁。營銷推廣安排第三階段推廣方向6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 第一階段第二階段第三階段第四階段“ 夢想生活第一城 創(chuàng)富廣場 高端商務(wù)型創(chuàng)業(yè)及休閑體驗基地”1、線上主打商業(yè)，配合電視、電臺廣播媒體以及主題商業(yè)街的包裝現(xiàn)場展示，更直接地實行體驗營銷2、通過品牌主力商家的簽約入駐，增強客戶信心，為商鋪開盤作準備；1、啟動階段2、住宅銷售階段3、商業(yè)招商及銷售階段4、收尾階段2013年第二十八頁，共33頁。營銷推廣安排第四階段推廣方向6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 第一階段第二階段第三階段第四階段“ 夢想生活第一城 創(chuàng)富廣場 感恩全城大回饋”1、打公益溫情牌，通過前期成功招商，此階段主要進行感恩促銷，多種媒體全面轟炸2、通過