廣州藥業(yè)chinaplus方案課件

1、低成本的營銷管理高忠誠度的客戶群-TOM互動營銷平臺在醫(yī)藥品牌連鎖店的應(yīng)用TOM集團 整合營銷部二零零二年六月內(nèi)容提要醫(yī)藥品牌連鎖的營銷組織和面臨的問題解決方案：TOM互動營銷平臺對廣藥尼的建議一 醫(yī)藥品牌連鎖的營銷組織和面臨的問題1.1 醫(yī)藥連鎖經(jīng)營的營銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 競爭對手顧客連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店連鎖店品牌經(jīng)營者顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客顧客 競爭對手 競爭對手1.2 品牌經(jīng)營者與連鎖店之間問題經(jīng)營：有關(guān)新產(chǎn)品、價格、促銷活動安排、銷售政策、管理制度等信息傳遞需大量打電話、發(fā)傳真，成本高，速度慢；銷售統(tǒng)計周期長，不利于老板即時了解銷售情況和快速反應(yīng)各連鎖店問缺乏有效溝通和經(jīng)驗

2、交流， 即使有，也因要使用電話和傳真， 費用和時間成本較高。二 解決方案：TOM互動營銷平臺2.1 TOM集團是由和記黃埔、長江實業(yè)及其它策略性投資者組成、在香港創(chuàng)業(yè)版上市的公司致力于建設(shè)大中華媒體平臺，提供媒體領(lǐng)域的全方位傳訊方案，助客戶的品牌從激烈的競爭中突圍而出，占盡市場優(yōu)勢2.3 TOM互動營銷平臺投資 300 萬美圓，70 位軟件專才攜手開發(fā)，歷經(jīng)三年的千錘百煉之作集WEB、SMS技術(shù)于一體，并與通訊技術(shù)的發(fā)展始終保持同步的互動平臺以技術(shù)手段幫助客戶完善內(nèi)部管理，加強與目標受眾的聯(lián)系與溝通，提高營運效率、提升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷及客戶關(guān)系管理（CRM）等先進營銷思想，

3、最終促進產(chǎn)品的銷售。2.4 TOM互動營銷平臺的溝通模塊對客戶營銷模組營銷管理模組營銷管理界面銷售統(tǒng)計信息發(fā)布其它消費者互動界面SMS互動郵件廣告其它連鎖分銷商界面銷售數(shù)據(jù)上報信息反饋其它CRM管理互動界面客戶數(shù)據(jù)庫管理SMS通知定向電郵其它三大功能系統(tǒng)SMS系統(tǒng)MINI WEBDirect mail2.5 TOM互動營銷平臺營銷管理功能模組的運作設(shè)定功能模塊系統(tǒng)程序構(gòu)建設(shè)定有權(quán)使用者設(shè)定登錄權(quán)限互動營銷平臺營銷管理模組營銷統(tǒng)計不同權(quán)根的管理者和使用者規(guī)章制度活動方案營銷要求臨時通知其它查詢反饋輸入、查詢反饋輸入反饋不同權(quán)根的經(jīng)銷商、營銷人員數(shù)據(jù)申報、查詢反饋查詢通知查詢、反饋通知查詢、發(fā)送、

4、反饋發(fā)送、反饋根據(jù)不同內(nèi)容決定使用界面，包括SMS、WEB、E-Mail等，SMS使用全國統(tǒng)一的特服號。2.7 應(yīng)用TOM互動營銷平臺的必要性互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長和年輕時尚的特征，決定了他們是將來社會的消費中堅手機用戶的飛速增長和“寧忘帶錢包，也不能忘帶手機”習(xí)慣的形成，決定了手機做為媒體的巨大潛力把握消費群主流，應(yīng)用新興傳播手段，是形成和保持品牌傳播優(yōu)勢的重要工作，否則，領(lǐng)先品牌的地位就可能會被率先采用有效新媒體的后來者超越，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長情況中國手機用戶增長情況中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長情況中國手機用戶增長情況2.8 TOM互動營銷平臺的綜合應(yīng)用價值與自建營銷管理系統(tǒng)比較，大幅度降低投資和管理

5、成本與傳統(tǒng)的電話、傳真相比較，大幅度降低經(jīng)營成本，提高管理效率，加快反應(yīng)速度與傳統(tǒng)廣告媒界相比，大幅度降低投入，提高廣告的精準度使品牌與消費者關(guān)系更緊密，增強對競爭對手的排斥能力新技術(shù)手段的應(yīng)用，提升品牌形象3.1 營銷管理應(yīng)用的準備、適當(dāng)改革現(xiàn)有制度及流程，為引入TOM互動營銷平臺系統(tǒng)做鋪墊；、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號碼、設(shè)置產(chǎn)品及服務(wù)代碼，簡化了輸入程序又便于系統(tǒng)識別4、對相關(guān)人員進行培訓(xùn)3.2 用戶反饋及用戶調(diào)查的準備、首先適當(dāng)改革現(xiàn)有制度及流程,為引入TOM互動營銷平臺系統(tǒng)做鋪墊；、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號碼；、設(shè)置反饋簡化代碼，、在質(zhì)?？捌渌锪现畜w現(xiàn)上述簡化代碼，便于用戶理解、使用。、設(shè)

6、置必要的驅(qū)動因素，例如回答問題可參與抽獎等等，有利于提高用戶的反饋熱情；、可以與數(shù)據(jù)營銷結(jié)合，在個性化信息推送的同時進行調(diào)查。3.3 數(shù)據(jù)營銷的準備一 建立用戶數(shù)據(jù)庫用戶資料庫的來源有三：、企業(yè)原有的用戶資料庫。如銷售產(chǎn)品時獲取的用戶填寫的保修卡等、外來用戶資料庫。例如TOM下屬的網(wǎng)絡(luò)媒體合計擁有超過1600萬穩(wěn)定的用戶群，又如水井坊借用中國銀行金卡用戶資料庫并針對這部分受眾開展促銷活動；、通過特定活動吸引目標受眾提供其個人資料。例如上海永達通過車展及系列活動吸引現(xiàn)場用戶參加奧迪車迷俱樂部或車主俱樂部。3.3 數(shù)據(jù)營銷的準備(續(xù))二 建立個性化信息推送及用戶俱樂部、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號碼 2、

7、設(shè)立微型網(wǎng)站作為承載信息及相關(guān)增值服務(wù)的載體； 3、實現(xiàn)信息的頻繁更新，同時還要以一些增值服務(wù)甚至現(xiàn)場活動來加以配合，以長期穩(wěn)定地吸引用戶的注意力 。三 終端活動現(xiàn)場支持、設(shè)立全國統(tǒng)一的反饋號碼；、設(shè)置有吸引力的短信配合方案。四 TOM互動營銷平臺應(yīng)用案例案例 法派服裝注：因可以理解的原因，關(guān)于營銷管理方面的內(nèi)容不做展示用戶訂閱郵件時, 便立即留下個人資料。用戶資料進入數(shù)據(jù)庫選擇相關(guān)客戶資料，進行查詢，調(diào)出客戶郵件地址通過上述流程，能夠獲得或?qū)崿F(xiàn) 用戶數(shù)據(jù)庫 用戶個人資料 實現(xiàn)一對一營銷為定制的郵件宣傳企業(yè)品牌 公司新聞發(fā)布，動態(tài)宣傳，優(yōu)良的公關(guān)平臺。 用戶訂閱內(nèi)容更新提示，緊緊黏住用戶。新品

8、介紹，促銷通知，優(yōu)惠券發(fā)放用戶調(diào)查，在線反饋；互動平臺 五 TOM的觀點和對廣藥的建議5.1 品牌SOHU和曲美合作建立和健康網(wǎng)站，共同推廣企業(yè)和品牌概念加強與消費者之間的直接溝通成為品牌建立和保持忠誠度的關(guān)鍵向競爭對手占優(yōu)勢的地區(qū)開商業(yè)連鎖，和保持廣州商業(yè)連鎖的優(yōu)勢，都需要品牌的支持5.2 營銷統(tǒng)計和管理TOM互動營銷平臺以通用數(shù)據(jù)庫運算平臺代替企業(yè)自建專業(yè)平臺，對數(shù)據(jù)量不大、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)相對簡單的中小企業(yè)或大型企業(yè)的單項產(chǎn)品業(yè)務(wù)而言，具有成本和效率的優(yōu)勢，對大型企業(yè)的復(fù)雜數(shù)據(jù)統(tǒng)計而言，也可成為有效的輔助工具。廣藥的分店面銷售額統(tǒng)計及匯總、主要型號銷售狀況統(tǒng)計等工作可以在這個平臺上方便地完成TO

9、M互動營銷平臺中SMS、D-Email為重要的溝通工具，具有個性、親切、私密的特點，它的群發(fā)、組發(fā)功能，又具備高速、定向的特點，綜合而言，特別適合廣藥這種類型的企業(yè)用作保持與連鎖店、營銷人員間的營銷溝通管理工具5.3 直效廣告TOM互協(xié)動營銷平臺利用SMS、D-Eail，把產(chǎn)品、促銷、會員優(yōu)惠等信息直接發(fā)送給愿意閱讀的消費者，針對性強，效果直接定期發(fā)送的健康雜志，直接表達廣藥對于健康的觀點及維護健康的產(chǎn)品推薦，在潛移默化認同廣藥各種產(chǎn)品/品牌/服務(wù)的價值，形成中長期的穩(wěn)定客戶和重復(fù)購買以上兩種效果都是傳統(tǒng)廣告形式所不能達到的，而且，這兩種形式都具有排它性，加入廣藥會員的消費者，相對不易被競爭者

10、吸引。5.4 顧客關(guān)系互動系統(tǒng)使消費者和企業(yè)之間的溝通更方便快捷，其建議、抱怨、投訴、感激等意見得以無阻礙和進入企業(yè)，有助于企業(yè)進入業(yè)務(wù)總結(jié)調(diào)整，保持優(yōu)點，改進不足，穩(wěn)續(xù)經(jīng)營互動系統(tǒng)使市場調(diào)研可以低成本展開，使企業(yè)保持對市場的敏感互動系統(tǒng)的穩(wěn)定熟練應(yīng)用，為廣藥以后適應(yīng)特色服務(wù)打好技術(shù)和管理適應(yīng)的基礎(chǔ)所以，我們真誠推薦TOM的互動營銷平臺！六 廣藥互動營銷系統(tǒng)構(gòu)想6.1 構(gòu)成建議應(yīng)用以下部分，構(gòu)成廣藥的互動營銷系統(tǒng)：建構(gòu)于TOM互協(xié)營銷平臺之上的廣藥互動營銷平臺互動式營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計模塊互動式營銷管理模塊廣藥金領(lǐng)時尚CLUB店面申報管理者查詢SMS登錄申報、查詢、反饋WEB登錄申報、查詢WEB界面與

11、SMS通知相結(jié)合的信息發(fā)布WEB登錄查詢、反饋、申報SMS登錄、查詢信息推送廣藥金領(lǐng)時尚會員電子雜志MINI WEB會員CLUBSMS信息收發(fā)6.2 應(yīng)用應(yīng)用TOM互動營銷平臺，其功能要求由廣藥與TOM技術(shù)人員共同規(guī)劃，由TOM完成設(shè)計，交會使用后由TOM負責(zé)技術(shù)維護，廣藥負責(zé)內(nèi)容管理技術(shù)內(nèi)容包括：WEB建設(shè)SMS系統(tǒng)定向郵件發(fā)送系統(tǒng)SMS特服號6.3 廣藥健康俱樂部的運作廣藥時尚俱樂部 線下顧客資料收集線上顧客資料收集在投放的平面、路牌、電視廣告上， 增加俱樂部宣傳， 吸引顧客主動加入 定向地區(qū)市場線上廣告投放Tom& 用戶數(shù)據(jù)庫1.建立客戶數(shù)據(jù)庫2.數(shù)據(jù)細分及分析3.制定具體方案4.發(fā)送營

12、銷信息發(fā)送SMS短訊進行手機短信營銷發(fā)送定向進行郵件營銷廣藥客戶專賣店消費者資料收集：已購買顧客資料、光顧的潛在顧客資料6.4 SMS系統(tǒng)運作TOM互動營銷平臺之SMS系統(tǒng)用作廣藥內(nèi)部信息管理工具，也能夠作為行銷工具，用于吸引新客戶，支持群發(fā)、分組發(fā)送、定時發(fā)送， 預(yù)設(shè)發(fā)送內(nèi)容等等功能。SMS短信管理系統(tǒng)的構(gòu)成如下: 短信息管理系統(tǒng)分類 匯總統(tǒng)計 分析與其它程序的響應(yīng)和調(diào)用用戶數(shù)據(jù)管理?？於绦畔⑸晒芾砟？於绦畔l(fā)送管理?？於绦畔⒔y(tǒng)計及帳務(wù)?？鞆V藥連銷店銷售管理人員業(yè)務(wù)員目標消費者廣藥時尚愛好者CLUB會員銷售統(tǒng)計及營銷管理數(shù)據(jù)促銷信息及消費者關(guān)系數(shù)據(jù)6.5 營銷電子郵件系統(tǒng)運作 企業(yè)營銷電子郵件系統(tǒng)是以網(wǎng)上信息追蹤、抓取和個性化發(fā)送 (Alert) 為核心，并整合客戶數(shù)據(jù)庫而構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，包含核心部份：網(wǎng)上信息訂制、追蹤和抓取訂閱頁面、促銷banner的設(shè)計、制作訂閱客戶的數(shù)據(jù)庫及其個性化網(wǎng)上用戶專區(qū)平臺營銷電子郵件的自動生成、發(fā)送和無效郵件處理系統(tǒng)輔助部份：訂閱客戶的在線檢測系統(tǒng)，可查詢訂閱人數(shù)、退訂人數(shù)等；營銷郵件效果檢測系統(tǒng)，可檢測郵件的發(fā)送數(shù)量