不確定性之下的戰(zhàn)略

1、不確定性之下的戰(zhàn)略 傳統(tǒng)的戰(zhàn)略方法要求對(duì)未來進(jìn)行精確的預(yù)測，這往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)低估未來的不確定性，其結(jié)果是非常危險(xiǎn)的。本文介紹的四層次框架時(shí)他們會(huì)有所幫助。傳統(tǒng)戰(zhàn)略方法的核心是假定企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在運(yùn)用一系列強(qiáng)大的分析工具后，能夠準(zhǔn)確地預(yù)測任何業(yè)務(wù)的前景，從而選擇明確的戰(zhàn)略方向。該過程通常要人們在低估不確定性的情況下，勾畫一幅可以用折現(xiàn)現(xiàn)金流分析的、相當(dāng)準(zhǔn)確的前景。如果前景真的難以估測，該方法即便有用，作用也是微乎其微，弄不好還有危險(xiǎn)：在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來的機(jī)遇。另外，低估不確定性而產(chǎn)生的戰(zhàn)略還有一種截然不同的危險(xiǎn)：如果管

2、理層無法按照傳統(tǒng)分析來制定戰(zhàn)略，他們說不定會(huì)遷怒于規(guī)劃過程，結(jié)果干脆拋開嚴(yán)格的分析，而憑直覺進(jìn)行決策。要想在不確定的條件下制定系統(tǒng)而可靠的戰(zhàn)略決策，就必須使用一種能夠避開上述兩種危險(xiǎn)觀點(diǎn)的方法。沒有幾個(gè)經(jīng)理人會(huì)對(duì)戰(zhàn)略的重要性一無所知，即便在最不確定的環(huán)境下，他們也會(huì)知道戰(zhàn)略的重要性。以下我們將討論一種框架，該框架把戰(zhàn)略決策方面的不確定性分成幾個(gè)等級(jí)，用不同戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)不同等級(jí)的不確定性。四個(gè)層次的不確定性和戰(zhàn)略有關(guān)的已知信息大體可分為兩類。一類是通?？梢詮闹凶R(shí)別發(fā)展趨勢，如市場人口統(tǒng)計(jì)信息，這些信息有助于確定公司未來產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求。另一類是經(jīng)過充分分析，可以將未知因素變成可知因素、幫助公司管

3、理層決策的信息，如目前技術(shù)的性能特征、某些常用產(chǎn)品種類的需求彈性、競爭對(duì)手?jǐn)U充能力的規(guī)劃方案等。經(jīng)過充分分析還剩下的不確定性，我們姑且稱之為殘留不確定性，例如尚未終結(jié)的議會(huì)法令辯論，或者正在開發(fā)的某項(xiàng)技術(shù)的功能特征等。但即便如此，還可以從中捕捉不少情況。事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)困擾大部分戰(zhàn)略決策者的殘留不確定性可歸入四個(gè)層次。第一層次：未來足夠明確第一層次的殘留不確定性并不直接關(guān)系到戰(zhàn)略性決策，因此經(jīng)理人員只要形成一種預(yù)測，就足以在其基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略。為了對(duì)未來進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測，經(jīng)理人員可以利用標(biāo)準(zhǔn)的系列戰(zhàn)略工具：市場研究、競爭對(duì)手成本和能力分析。價(jià)值鏈分析、邁克爾波特（MichaelPorter）的

4、五種因素結(jié)構(gòu)等等。然后，可以利用折現(xiàn)現(xiàn)金流方法，整合這些預(yù)測結(jié)果，從而確定備選戰(zhàn)略的價(jià)值。第二層次：多種未來第二層次不確定性的未來前景可以被描述為幾種具體的前景預(yù)測之一。在這一層次上，分析無法說明最后會(huì)發(fā)生哪種結(jié)果，但是有可能確定可能性。最重要的是，如果能預(yù)計(jì)到結(jié)果的話，有些（如果不是全部）戰(zhàn)略要素則會(huì)改變。處在重大政策性變革邊緣的很多企業(yè)就遇到了這一類別的不確定性。以1995年末美國長途電話供應(yīng)商為例：當(dāng)時(shí)這些供應(yīng)商正在制定進(jìn)入本地電話市場的戰(zhàn)略，而當(dāng)時(shí)國會(huì)還沒有最終裁定是否解除該行業(yè)的管制（該法令最后獲得通過），而行業(yè)觀察家們此時(shí)已經(jīng)對(duì)新法規(guī)的大體框架洞若觀火。人們只是不知道它是否通過，如

5、果通過了要多久才能生效。長途電話運(yùn)營商不論花多大精力去分析，都無法準(zhǔn)確預(yù)知最終結(jié)果，能否采取正確行動(dòng)（如網(wǎng)絡(luò)基建設(shè)施投資），全要看最終出現(xiàn)什么結(jié)果。在典型的第二類情況下，可能的結(jié)果是具體而明確的，但是難以預(yù)測對(duì)手的戰(zhàn)略，而后者無法了解到，也不好預(yù)測。第二層次的不確定性另一種常見的情況是，戰(zhàn)略的價(jià)值大部分取決于競爭例如，在求大于供的市場（如紙漿和造紙、化工、原材料），不確定性主要是競爭對(duì)手的能力擴(kuò)充。由于規(guī)模效應(yīng)的要求，新建的工廠都需要較大規(guī)模，有可能對(duì)全行業(yè)價(jià)格和利潤造成巨大影響。因此，一家公司是否決定投資設(shè)廠，往往取決于競爭對(duì)手的決策。這也就形成了典型的第二層次不確定性：各種可能的結(jié)果是具體

6、明確的，問題是不知道最后哪個(gè)會(huì)實(shí)現(xiàn)。最佳戰(zhàn)略是根據(jù)最終結(jié)果而制定的。這一情況下，經(jīng)理人必須根據(jù)自己對(duì)殘留不確定性最終結(jié)果的理解，制定一系列具體的前景分析。不同的前景預(yù)測需要使用不同的價(jià)值評(píng)估模型。所以，首先應(yīng)考慮各種備選結(jié)果的相對(duì)可能性。確定了合適的價(jià)值評(píng)估模型以及相對(duì)可能性后，就可以在經(jīng)典的分析框架內(nèi)評(píng)估各備選戰(zhàn)略的可能結(jié)果、風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)。我們特別要注意行業(yè)通往這些未來前景的途徑，這樣公司就可以密切關(guān)注可能的切入點(diǎn)。第三層次：一定范圍內(nèi)的未來第三層次的未來是分布在一定的范圍之內(nèi)的。決定這一范圍的有一些關(guān)鍵的因素，實(shí)際結(jié)果則有可能分布在此范圍之內(nèi)的任何地方。所以也沒有具體的單一性前景預(yù)測。和第二

7、層次的殘留不確定性一樣，如果結(jié)果改變了，戰(zhàn)略的部分或全部要素也會(huì)隨之改變。進(jìn)入新興行業(yè)或者新市場的企業(yè)通常會(huì)碰到這種不確定性。比如一家歐洲消費(fèi)品公司在考慮是否將自己的產(chǎn)品打入印度市場。市場調(diào)研再充分，也只能大致描述出客戶滲透率的范圍（如1030之間）。這一范圍內(nèi)也很難出現(xiàn)明確的前景預(yù)測，因此也就難以確定潛在的需求水平。技術(shù)性領(lǐng)域（如半導(dǎo)體行業(yè)）也會(huì)出現(xiàn)同樣情況。決定投資開發(fā)新技術(shù)前，廠商一般會(huì)預(yù)測大致的成本范圍和性能特征。投資的產(chǎn)出利潤如何，全都要視這些性能特征而定。第三層次不確定性的分析和第二層次有類似處：必須識(shí)別一系列描述各類未來結(jié)果的前景預(yù)測，然后根據(jù)標(biāo)明市場走向的轉(zhuǎn)折性事件來進(jìn)行分析。

8、但要在第三層次中形成有價(jià)值的前景預(yù)測，過程卻復(fù)雜得多。確定范圍兩端事件的前景預(yù)測相對(duì)較容易，但很難為具體的決策提供實(shí)質(zhì)性參考。由于第三層次中沒有其他具體的前景預(yù)測，所以很難決定會(huì)出現(xiàn)哪些最終結(jié)果，并將其發(fā)展成為前景預(yù)測。但是有一些總體性規(guī)則可以利用。首先，只形成少量幾種前景預(yù)測如果多達(dá)五六種預(yù)測，會(huì)影響決策過程。第二，不要去制定和戰(zhàn)略決策沒有太大關(guān)系的前景預(yù)測。第三，形成的一系列前景預(yù)測，合起來要能夠反映未來結(jié)果的可能范圍，但不一定是全部范圍。確定了前景預(yù)測的范圍，經(jīng)理人就可以了解自己的戰(zhàn)略是否有份量，可以識(shí)別贏家輸家，還可以判斷或者大致判斷現(xiàn)有戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)程度。第四層次：地地道道的不確定性第四

9、層次不確定性的一些因素相互糾結(jié)，形成的環(huán)境讓人根本無法預(yù)測，難以形成一定范圍內(nèi)的前景預(yù)測。我們很難了解到哪些因素會(huì)影響未來趨勢，更不要說對(duì)其進(jìn)行預(yù)測了。第四層次的情況比較少見，而且這類不確定性隨著時(shí)間推移，會(huì)演化為前面幾個(gè)層次的不確定性。但是，少見卻不等于完全沒有。比如一家電信公司想進(jìn)入新興的消費(fèi)多媒體市場參與競爭，但不知道在什么地方競爭，如何競爭，這就會(huì)碰到第四層次情況。該公司得面臨技術(shù)、需求、硬件和內(nèi)容供應(yīng)商關(guān)系等方面的不確定性。所有這些木確定因素會(huì)交織在一起，無法進(jìn)行預(yù)測，也識(shí)別不了可能的前景預(yù)測范圍。1992年蘇聯(lián)解體后，希望進(jìn)入俄羅斯的公司就遇到了這種不確定性。它們無法預(yù)測到比如產(chǎn)權(quán)

10、、交易方面的法規(guī)政策。這是最主要的不確定性，此外還有其他各種各樣的不確定性，如供應(yīng)鏈能否培育起來，以前沒有的產(chǎn)品和服務(wù)需求狀況如何，等等。一旦發(fā)生了政治暗殺，或者貨幣失效，都有可能把全部體系打亂，產(chǎn)生無法預(yù)知的結(jié)果。這個(gè)例子說明在第四層次不確定性下進(jìn)行決策是多么艱難，但它也說明了第四層次不確定性的過渡性質(zhì)。隨著俄羅斯政局和法規(guī)環(huán)境的穩(wěn)定，大部分行業(yè)進(jìn)軍俄羅斯市場的決策就轉(zhuǎn)化成第三層次不確定性的問題了。同樣，隨著以后幾年內(nèi)消費(fèi)多媒體市場的發(fā)展，進(jìn)入該市場的戰(zhàn)略決策的不確定性也將轉(zhuǎn)化為第三、乃至第二層次的不確定性。第四層次的不確定性必須進(jìn)行定性分析。但也不能拍腦袋、憑直覺來行事。相反，經(jīng)理人員應(yīng)系

11、統(tǒng)地對(duì)已知和可知情況進(jìn)行分類。哪怕能形成一些可能的或大概的結(jié)果，也有利于經(jīng)理人員形成戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)。通常情況下，他們至少能夠了解到?jīng)Q定市場未來走向的一些因素，即主類下面的分類因素。這些因素能幫助經(jīng)理人員跟蹤市場的演變過程，并幫他們在新的信息出現(xiàn)時(shí)，及時(shí)調(diào)整自己的戰(zhàn)略。通過研究第四層次中同類市場的演變，確定贏家和輸家的關(guān)鍵特征，識(shí)別自己使用的戰(zhàn)略，經(jīng)理人員就可以了解市場可能的發(fā)展方式。最后，盡管很難對(duì)不同戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)進(jìn)行量化分析，經(jīng)理人員至少能知道自己需要了解哪一類信息，才可以進(jìn)行自己正在考慮的投資。市場的一些早期跡象和同類市場的類比會(huì)有利于經(jīng)理人分清哪些想法是切實(shí)可行的（參見嵌文：姿態(tài)和行動(dòng)）。

12、“有明確未來”的第一層次戰(zhàn)略在可以預(yù)期的業(yè)務(wù)環(huán)境下，大部分公司都采用“跟進(jìn)”（adapter）戰(zhàn)略。他們設(shè)計(jì)出相應(yīng)的分析，預(yù)測行業(yè)的未來狀況，還要對(duì)何地競爭、如何競爭進(jìn)行定位選擇。當(dāng)在前提性分析比較可靠的情況下，就能制定所謂的明確戰(zhàn)略，確定采取哪些果斷的行動(dòng)。第一類的跟進(jìn)戰(zhàn)略并不一定是日積月累、沒多少創(chuàng)造性的戰(zhàn)略。例如美國西南航空公司的無縫式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)就是高度創(chuàng)新的增值跟進(jìn)戰(zhàn)略；同樣，80年代末進(jìn)入個(gè)人電腦市場的Gateway2000采用的低成本組裝和直郵式分銷戰(zhàn)略也有創(chuàng)造性和增值性。在兩種情況下，經(jīng)理人員都能識(shí)別低不確定性環(huán)境下的機(jī)遇，并在現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)之內(nèi)加以發(fā)掘。第一類跟進(jìn)戰(zhàn)略的采用者大多

13、通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，或者改進(jìn)自身業(yè)務(wù)系統(tǒng)（但不對(duì)整個(gè)行業(yè)實(shí)施根本性變革），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。第一類情況下也可以采用“開創(chuàng)”（shaper）戰(zhàn)略，但這會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，采用者也不多。開創(chuàng)者希望根本性地改變長期行業(yè)結(jié)構(gòu)，在本來可以預(yù)見的市場條件下，為自己也為競爭對(duì)手增加了殘留不確定性。聯(lián)邦快遞公司（Fedex）采用的次日送達(dá)方案就是個(gè)例子。當(dāng)該公司剛進(jìn)入包裝和發(fā)送業(yè)務(wù)時(shí)，包裝和發(fā)送業(yè)務(wù)行業(yè)還是標(biāo)準(zhǔn)的第一層次不確定性行業(yè)，但聯(lián)邦快遞公司事實(shí)上為自己產(chǎn)生了第三層次不確定性。換言之，盡管聯(lián)邦快遞的首席執(zhí)行官FrederickWSmith請專人出具了詳細(xì)的咨詢報(bào)告，肯定了自己業(yè)務(wù)理念的可行性，但當(dāng)時(shí)只能粗線條地

14、了解客戶對(duì)次日送達(dá)的潛在需求。對(duì)當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)公司H聯(lián)合包裹公司（UnitedParelService，UPS）而言，聯(lián)邦快遞公司創(chuàng)造了第二層次不確定性。聯(lián)邦快遞公司的舉動(dòng)給UPS帶來了兩個(gè)問題：次日送達(dá)的戰(zhàn)略會(huì)不會(huì)成功？UPS是否要推出類似服務(wù)來鞏固自己的市場地位？后來，快遞行業(yè)回到了第一層次的穩(wěn)定局面，但行業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。聯(lián)邦快遞公司的賭注終于實(shí)現(xiàn)了回報(bào)，產(chǎn)生了次日送達(dá)的需求，迫使競爭對(duì)手去適應(yīng)。姿態(tài)和行動(dòng)面臨不確定性，一個(gè)公司可以采取三種戰(zhàn)略姿態(tài)，并可采取和這些戰(zhàn)略相應(yīng)的三種行動(dòng)。戰(zhàn)略姿態(tài)：開創(chuàng)者、跟進(jìn)者和觀望者。從根本上說，姿態(tài)是界定一個(gè)企業(yè)根據(jù)行業(yè)現(xiàn)在和未來形勢而選擇的戰(zhàn)略目標(biāo)

15、。開創(chuàng)者力求建立并推動(dòng)新的結(jié)構(gòu)。他們的戰(zhàn)略是在某個(gè)市場創(chuàng)造新的機(jī)遇。這有兩種方法，一是沖擊相對(duì)穩(wěn)定的第一類行業(yè)，另一種是引導(dǎo)不確定性較高的行業(yè)市場的走向。與之相反，跟進(jìn)者接受目前狀況下的行業(yè)結(jié)構(gòu)，并順隨其未來的演變，對(duì)市場提供的機(jī)遇作出相應(yīng)的回應(yīng)。第三種姿態(tài)是觀望，是一種特殊形式的跟進(jìn)姿態(tài)，適用于第二到第四層次的不確定性。采用這一姿態(tài)者采用累積式直接投資，改良信息、成本結(jié)構(gòu)、客戶或供應(yīng)商關(guān)系，從而讓企業(yè)處于優(yōu)勢地位，并有一定回旋余地：一旦環(huán)境的不確定性減少，他們就可以制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略行動(dòng)：下大賭注、多種選擇和果斷行動(dòng)。僅有姿態(tài)，還不能稱作完整的戰(zhàn)略：姿態(tài)只是明確戰(zhàn)略目的，而沒有明確實(shí)現(xiàn)這一

16、目的所需的行動(dòng)。在不確定性之下實(shí)施戰(zhàn)略，有三種相關(guān)的行動(dòng)。第一種是下大賭注即進(jìn)行大的投入，如高額投資或大型并購，其結(jié)果不是大勝就是慘敗。自然，這是開創(chuàng)戰(zhàn)略經(jīng)常采取的行動(dòng)，而跟進(jìn)者和觀望者都不會(huì)這樣做。設(shè)計(jì)多種選擇是為了獲取最佳前景的最大利益，并根據(jù)最壞打算把損失維持在最低。最典型的例子是在全面推廣新產(chǎn)品前進(jìn)行試點(diǎn)，或建立少量合資企業(yè)開展分銷，盡量降低進(jìn)入新市場的風(fēng)險(xiǎn)，或者是購買新技術(shù)，以免現(xiàn)有技術(shù)表現(xiàn)不住。觀望類公司非常重視使用多種選擇。但開創(chuàng)者有時(shí)也會(huì)采用這一戰(zhàn)略，以開創(chuàng)新興（但不確定的）市場，成為其中的先行者，或者為了防止大的損失而分散風(fēng)險(xiǎn)。最后，所謂果斷行動(dòng)，顧名思義就是指果斷而不會(huì)后悔

17、的行動(dòng)，不管出現(xiàn)什么結(jié)果都能從中獲利。企業(yè)管理者往往重視果斷行動(dòng)，如降低成本、收集競爭對(duì)手情報(bào)，或培養(yǎng)技能等。但是，即使在不確定性很高的環(huán)境下，投資培養(yǎng)能力、打入特定市場等戰(zhàn)略決策，也都屬于果斷行動(dòng)的范疇?！岸喾N未來”的第二層次戰(zhàn)略如果第一層次中的“開創(chuàng)者”希望增加不確定性，到了第二到第四層次，他們就會(huì)試圖降低不確定性，從雜亂中整理出秩序。在第二層次，企業(yè)設(shè)計(jì)的開創(chuàng)戰(zhàn)略將力求向有利于自己的行業(yè)前景努力。在資金密集型的行業(yè)，如紙漿和造紙，開創(chuàng)者將盡力防止競爭對(duì)手增加過剩的能力，怕他們把全行業(yè)的利潤拉下來。在這一情況下，開創(chuàng)者將在行業(yè)需求上升之前很早就提前擴(kuò)充了能力，或者通過購并活動(dòng)對(duì)行業(yè)進(jìn)行整合

18、，這樣就先發(fā)制人地抑制了競爭對(duì)手。但開創(chuàng)者無論如何成功，還得做好“跟進(jìn)”的準(zhǔn)備。我們以微軟為例：開始的時(shí)候，微軟采用的是開創(chuàng)戰(zhàn)略，但在后來封閉式內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和公開網(wǎng)絡(luò)的斗爭中，出現(xiàn)了一些轉(zhuǎn)折性因素，如互聯(lián)網(wǎng)和微軟MSN網(wǎng)用戶的增長、早期MSN網(wǎng)絡(luò)用戶活動(dòng)的資料等，這讓微軟深刻認(rèn)識(shí)到了市場的發(fā)展趨勢。當(dāng)公開網(wǎng)絡(luò)取勝的趨勢明朗化之后，微軟立刻把自己的MSN理念搬到互聯(lián)網(wǎng)上。微軟的轉(zhuǎn)變表明，戰(zhàn)略姿態(tài)的選擇并非一成不變；微軟的轉(zhuǎn)變還有力地說明，在不確定性中保持戰(zhàn)略靈活性是非常有價(jià)值的。優(yōu)秀的公司在下賭注時(shí)，一般都有一些應(yīng)變方案，以便自己能夠在必要的情況下快速轉(zhuǎn)變。由于第二層次的轉(zhuǎn)折性因素相對(duì)容易監(jiān)測，企業(yè)容易去適應(yīng)，或者采取觀望態(tài)度?！耙欢ǚ秶鷥?nèi)未來”的第三層次戰(zhàn)略第三層次的不確定性之下，形成的戰(zhàn)略是截然不同的。如果說第二層次中戰(zhàn)略開創(chuàng)者力爭促成某種具體結(jié)果，那么在第三層次中，他們只能爭取讓市場朝一個(gè)總的方向去發(fā)展。我們不妨看一下電子現(xiàn)金交易標(biāo)準(zhǔn)爭奪戰(zhàn)的例子：金融服務(wù)供應(yīng)商和技術(shù)公司的聯(lián)盟蒙代克斯國際（MondexInternational）建立了電子現(xiàn)金標(biāo)準(zhǔn)，希望將其發(fā)展為通用