鄉(xiāng)村文化服務公司經(jīng)營管理規(guī)劃

1、泓域/鄉(xiāng)村文化服務公司經(jīng)營管理規(guī)劃鄉(xiāng)村文化服務公司經(jīng)營管理規(guī)劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113609736 一、 我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題 PAGEREF _Toc113609736 h 2 HYPERLINK l _Toc113609737 二、 我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略 PAGEREF _Toc113609737 h 4 HYPERLINK l _Toc113609738 三、 品牌的定義及特點 PAGEREF _Toc113609738 h 8 HYPERLINK l _Toc113609739 四、 品牌的市場作用 PAGEREF

2、 _Toc113609739 h 12 HYPERLINK l _Toc113609740 五、 品牌定位 PAGEREF _Toc113609740 h 14 HYPERLINK l _Toc113609741 六、 品牌命名 PAGEREF _Toc113609741 h 24 HYPERLINK l _Toc113609742 七、 經(jīng)營戰(zhàn)略的特征 PAGEREF _Toc113609742 h 29 HYPERLINK l _Toc113609743 八、 經(jīng)營戰(zhàn)略的定義 PAGEREF _Toc113609743 h 32 HYPERLINK l _Toc113609744 九、 影

3、響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素 PAGEREF _Toc113609744 h 33 HYPERLINK l _Toc113609745 十、 經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇 PAGEREF _Toc113609745 h 35 HYPERLINK l _Toc113609746 十一、 服務市場營銷策略分析 PAGEREF _Toc113609746 h 38 HYPERLINK l _Toc113609747 十二、 服務營銷概述 PAGEREF _Toc113609747 h 42 HYPERLINK l _Toc113609748 十三、 網(wǎng)絡促銷 PAGEREF _Toc113609748 h 44 HY

4、PERLINK l _Toc113609749 十四、 網(wǎng)絡消費者的購買動機 PAGEREF _Toc113609749 h 46 HYPERLINK l _Toc113609750 十五、 國際市場營銷概述 PAGEREF _Toc113609750 h 49 HYPERLINK l _Toc113609751 十六、 國際市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113609751 h 54 HYPERLINK l _Toc113609752 十七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113609752 h 62 HYPERLINK l _Toc113609753 十八、 必要性分析

5、PAGEREF _Toc113609753 h 62 HYPERLINK l _Toc113609754 十九、 公司基本情況 PAGEREF _Toc113609754 h 63 HYPERLINK l _Toc113609755 二十、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113609755 h 64 HYPERLINK l _Toc113609756 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc113609756 h 65 HYPERLINK l _Toc113609757 二十一、 法人治理結構 PAGEREF _Toc113609757 h 66 HYPERLINK l _Toc113

6、609758 二十二、 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113609758 h 79我國企業(yè)在品牌經(jīng)營中存在的問題1、部分企業(yè)根本沒有品牌意識我國部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質(zhì)好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有認識到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百萬甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其他企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、

7、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務商標，致使其他企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中

8、國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪ⅲ轿鳌爸袢~青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質(zhì)量，須知質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己

9、的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注意到廠房、設備這些有形資產(chǎn)的價值，商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營管理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、

10、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營管理者對自己企業(yè)品牌的價值認識不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。我國企業(yè)實現(xiàn)品牌良性運營的策略1、強化企業(yè)對品牌的法律保護運用法律手段保持名牌，是企業(yè)保護自己名牌的主要手段，國外大公司無不采取一切手段保護自己的馳名品牌。我們知道，公民和法人可以在自己的產(chǎn)品或服務上使用商標，也可以不使用商標，但是因為我國商標法規(guī)定的商標權法律關系的客體是注冊商標，所以要想長期使用某

11、一個品牌，發(fā)揮品牌的巨大的經(jīng)濟價值，一是要到商標局申請注冊，不僅在國內(nèi)注冊，而且要到國外注冊，如“宏基”電腦在全球100多個國家進行了注冊；二要及時注冊，不僅注冊產(chǎn)品商標，而且注冊服務商標；三要注冊防御性商標，防止被他人惡意搶注如“兩面針”在商標注冊時也同時注冊了“兩兩針”和“面面針”；四是要及時拿起法律武器保護自己的品牌，當前主要是嚴厲打擊假冒侵權行為，企業(yè)要建立自己的打假隊伍，發(fā)現(xiàn)假冒偽劣情況及時舉報，交由當?shù)毓ど虣C關嚴厲懲罰。2、深刻挖掘企業(yè)品牌豐富的文化內(nèi)涵注意品牌的文化創(chuàng)造，也是創(chuàng)名牌的關鍵內(nèi)容之一。外國經(jīng)驗表明，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越有魅

12、力。品牌“金手指”弗朗西斯，麥奎爾說商標是“富有情感的”“能調(diào)動人的情感、視覺、聽覺和嗅覺”。如：內(nèi)斯特爾在1967年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，并把“Nestle”（雀巢）定為產(chǎn)品商標，以鳥巢圖案為標志。由于英文雀巢（Nest）與公司創(chuàng)辦者內(nèi)斯特爾（Nestle）的名字為同一詞根，而英文單詞nestle有“舒適而溫暖地安頓下來”、“依偎”、“挨靠”等含義。不管從哪個角度來理解，“雀巢”這個名稱用在食品上，都會使人想起待哺的嬰兒、慈愛的母親，母子情深的內(nèi)涵呼之欲出，以物寓情，以物寄情。3、通過宣傳廣告等方式提高品牌的知名度縱觀眾多馳名商標成名的歷程，除了靠產(chǎn)品、服務優(yōu)質(zhì)外，都是利用各種宣傳媒介，大力進

13、行廣告宣傳，把品牌盡早灌輸給消費者，提高品牌的知名度，激發(fā)消費者的購買欲望，促進和擴大服務及商品的銷售，為品牌樹立形象，提高信譽，逐步使商標成為馳名商標。在國內(nèi)外市場競爭日益激烈的今天，“皇帝的女兒不愁嫁”的時代已經(jīng)結束，再好的商品如果不進行宣傳或者宣傳的力度不夠，將難以把信息傳給消費者，更不可能創(chuàng)立名牌產(chǎn)品或服務。1994年，英國Interbrand公司排列出世界10大馳名商標，其中美國占了5個，名列榜首。4、保證品牌良好的質(zhì)量信譽與客戶建立長期聯(lián)系。不論是名牌產(chǎn)品還是名牌服務，質(zhì)量始終是其永遠在競爭中立于不敗之地的重中之重。不僅在推出品牌時保持一流的質(zhì)量，符合法定的要求和規(guī)格，更重要的是永

14、遠保持一流的品質(zhì)和質(zhì)量。產(chǎn)品和服務的質(zhì)量、信譽是名牌的根本前提。這里所說的是社會信譽，是廣大消費者長期使用以后得出的結論。品牌很重要，不是僅有技術就可以的，而是要建立良好的關系，培育品牌是注入感情的過程，品牌是關于人、關于企業(yè)文化、關于精神價值的東西，要注意研究如何傳遞給企業(yè)客戶以激情，讓其感受到你的激情，將你對客戶的情感、對客戶的積極體驗注入到企業(yè)的產(chǎn)品和服務中去，為你的服務贏得終生的客戶，不是一個季度，也不是未來的一兩年，而是永遠。5、在合資中實施正確的品牌戰(zhàn)略利用外資，使我國在長期的經(jīng)濟建設中創(chuàng)造的民族品牌在合資中發(fā)揚光大，而不是削弱淡化，更不是使之逐步消亡。其一，對于擁有國有名牌的國內(nèi)

15、企業(yè)要么不合資，要么合資后使用中方品牌。其二，合資時將中方名牌有償許可合資企業(yè)使用，這樣會使商標專有權始終掌握在中方手里，但要防止外方利用中方商標去推廣自己的商標。其三，合資后中方控股，推出自己的品牌，下大力氣宣傳自己的品牌。其四，在合資中實行中外品牌嫁接并改造的戰(zhàn)略，這是我國企業(yè)普遍采用的戰(zhàn)略。如：中方出企業(yè)名稱，外方出商標組成“一汽大眾”、再比如中方出地名，外方出商標組成“上海桑塔納”等，這雖不能算一個新的品牌，但這種戰(zhàn)略對雙方都有好處，外方可以借此把自己的牌子順利地打入中國市場，中方可在外國的名牌上刻上自己的名字，然后再通過改造創(chuàng)出新的品牌，如“海爾”、“江陵”走的就是這條路，雖然這樣的

16、改造，新品牌屬于合資企業(yè)，但中方有機會在合資結束后的品牌清算中獲得應有的權益，并有機會取得該商標的專有權。品牌的定義及特點1、品牌的定義品牌是指用于識別產(chǎn)品（或）服務的名稱、術語、符號、象征或設計，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于其他競爭者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品牌就是指企業(yè)自己注冊的商標。很長一段時間來，品牌與商標在我國基本上是混用的，或者說，“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因為中國的商標有“注冊商標”與“未注冊商標”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認為所謂品牌，首先，必須存在相對應的“實體”產(chǎn)品和

17、服務以滿足消費者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務建立有效的“區(qū)分”；再次，消費者應形成特定的“認知”消費者的體驗。品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層含義。屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益：品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值：品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。消費者

18、購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費者產(chǎn)生心理認同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費者腦海中，到達穩(wěn)固和擴大市場的目的。如“可口可樂”代表著美國崇尚個人自由的文化，“孔府家酒”代表中國人極為重視親情的文化。個性：品牌也具有一定的個性，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對公司細分市場、進

19、行市場定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時代”的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。品牌所蘊涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：品牌的市場地位。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度，銷售量和市場占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性，

20、包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力，以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。品牌的市場支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國際化程度。包括品牌在世界范圍的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產(chǎn)品的適應程度。品牌維護。主要指該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎，要想使得消費者信賴一個品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費者的認可和滿意，只有通過

21、產(chǎn)品建立起品牌和消費者之間的密切關系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長久的存活下來，并具有持久效益。（2）質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競爭力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關系到消費者從產(chǎn)品當中能夠獲取的效用，如果一個企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費者滿意，那么該品牌在市場上的競爭力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括三個方面的內(nèi)容：設計質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務質(zhì)量，產(chǎn)品是由設計質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結合的產(chǎn)物，只有新穎的設計和精準的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設計的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時不應該忽視無形的服務，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務成為市場競爭

22、的重要手段，服務的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競爭力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場生命周期。產(chǎn)品的市場生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進入市場到推出市場所經(jīng)歷的整個時間?？茖W技術的進步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費者的一個重要的信息源，對選購商品有重要的支持作用，消費者可以通過品牌及時、全面、動態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時代，帶動企業(yè)愈加的重視品牌的運營、品牌的塑造和品牌的維護。品牌的市場作用品牌的市場作用表現(xiàn)在品牌有益于營銷企業(yè)增加效益

23、、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標志。消費者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的相對差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個相對差異的價格；對于消費者來說，通過選擇某個品牌的產(chǎn)品并進而形成品牌忠誠，可以在一定程度上降低購買的認知風險，減少精力和時間的耗費。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售品牌以其簡潔、明快、易讀易記的特性而被消費者所接受，通過對于品牌的感性、表面的認知到對于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽、企業(yè)的社會地位的不斷深入了解，消費者

24、對于品牌的忠誠度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎，促進了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標通過法律注冊后，就會受到法律的保護。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競爭者的獨特優(yōu)勢，從而使得企業(yè)在市場上贏得溢價。企業(yè)的超額利潤就是品牌的增值功能。當然，品牌本身作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，也會隨著品牌知名度和美譽度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場效益；另一方面也對于企業(yè)的

25、市場行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應著眼于企業(yè)的長期發(fā)展以及消費者和社會的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應對市場的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費者會憑借對原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營的首要任務，是品牌建設的基礎，是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，

26、因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認知。做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點，當消費者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌定位，就是

27、為自己的品牌在市場上樹立一個明確的，有別于競爭對手的，符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，為企業(yè)進占市場，拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位，以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預先設計（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性?？傊?，經(jīng)過多種品牌運營手段的整合運用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有

28、正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的核心，是市場定位的擴展的延伸，是實現(xiàn)市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其核心是STP，即細分市場、選擇目標市場和具體定位。（1）市場細分。市場細分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營銷意圖把消費者按不同標準分為一個個較小的，有著某些相似特點的子市場的做法。企業(yè)進行市場細分是因為在現(xiàn)代市場條件下，消費者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資源滿足市

29、場上所有消費者的各種要求。通過市場細分，向市場上的特定消費群提供自己具有優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務已是現(xiàn)代營銷最基本的前提。a市場細分的依據(jù)。消費者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標準進行區(qū)分，確定自己的目標人群。市場細分的主要依據(jù)主要有：地理標準、人口標準、心理標準和行為標準，根據(jù)這些標準進行的市場細分分別是地理細分、人口細分、心理細分和行為細分。b市場細分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務的特點選擇一定的細分標準，并按此標準進行調(diào)查和分析，最終要對感興趣的細分市場進行描述和概括。有時，分別使用上述四種細分標準無法概括出細分市場時，就必須考慮綜合使用上述四個標準，資料越詳細越有利于目標市場

30、的選擇。最終概括出來的細分市場至少應符合以下要求：細分后的市場必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細分后的市場必須是有潛力的市場，而且有進入的可能性，這樣對企業(yè)才具有意義，如果市場潛力很小，或者進入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場。c市場細分的“六步細分法”。一是由決策層通過“頭腦風暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費需求相近的細分市場。三是剔除初步形成的幾個子市場之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場細分的基礎。四是為子市場暫時定名。五是進一步認識細分市場的特點，以便進行細分或

31、合并。六是衡量各細分市場的規(guī)模，估計可能的獲利水平?！傲郊毞址ā备爬耸袌黾毞值囊话愠绦颍髽I(yè)在實際操作時，應根據(jù)現(xiàn)實條件靈活運用。（2）目標市場的確定。在市場細分的基礎上對細分出來的子市場進行評估以確定品牌應定位的目標市場。確定目標市場的程序是：a評估細分市場。企業(yè)評估細分市場的核心是確定細分市場的實際容量，評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規(guī)模，細分市場的內(nèi)部結構吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細分市場的實際容量也越大。但是，對企業(yè)而言，市場容量

32、并非越大越好，“適度”的含義是相對概念。對小企業(yè)而言，市場規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對大企業(yè)的吸引力也就越大，競爭也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細分市場反而是上策。細分市場內(nèi)部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力，競爭者越多，競爭越激烈，該細分市場的吸引力就越小。有五種力量決定了細分市場的競爭狀況，即同行業(yè)的競爭品牌、潛在的新參加的競爭品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應商，這五種力量從供給方面決定細分市場的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場實際容量。如果細分市場競爭品牌眾多，且實力強大，或者進入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場就會失去吸引力。如我國膠卷市場，柯達、

33、富士兩大國際品牌虎視眈眈，實力雄厚，占據(jù)市場的絕大多數(shù)利潤，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號下力求擴大市場份額，中小企業(yè)要進入這樣一個市場，成功的可能性很小，如果該細分市場中購買者的議價能力很強或者原材料和設備供應商招商高價格的能力很強，則該細分市場的吸引也會大大下降。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業(yè)的資源條件，也是關鍵性的一個因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，有長期目標和短期目標，企業(yè)行為是計劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實現(xiàn)其長遠目標服務，進入一個子市場只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細分市場具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長期發(fā)展不一致，企業(yè)也應放棄進入。而且，

34、即使和企業(yè)目標相符，但企業(yè)的技術資源、財力、人力資源有限，不能保證該細分市場的成功，則企業(yè)也應果斷舍棄。因此，對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮，全面權衡，這樣評估出來的市場才有意義。b選擇進入細分市場的方式。通過評估，品牌經(jīng)營者會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進入的細分市場，這也就是品牌經(jīng)營者所選擇的目標市場，下面要考慮的就是進入目標市場的方式，即企業(yè)如何進入的問題，在此提供五種進入方式以供參考。一是集中進入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個目標市場上進行品牌經(jīng)營，滿足該市場的需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。許多保健品企業(yè)在進入市場時常采用一個

35、主打品牌進行集中營銷的策略。比如，太太集團以“太太口服液”針對年輕女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進入中年女性市場，也同樣取得了成功。集中進入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風險也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營者選擇了若干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，這些市場之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動且都取得了成功。這種進入方式有利于分散風險，企業(yè)即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。三是專門化進入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或者專門為

36、滿足某個顧客群的各種需要服務的營銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費者；或者為大學實驗室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進入。品牌經(jīng)營者對各細分市場之間的差異忽略不計，只注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。無差異進入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀20年代美國福特汽車公司推出福特牌T形轎車時，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本和廣告費用，不需要進行細分市場的調(diào)研和

37、評估。但是風險也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個性化的社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進入。品牌經(jīng)營者有多個細分子市場為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品，提供不同的營銷組合以滿足各子市場不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進入方式。如海爾集團僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風”等幾個設計、型號各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。差異性進入由于針對特定目標市場的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場占有率，但其營銷成本也比無差異進入要高。五種市場進入方式各有優(yōu)缺點，企業(yè)在選擇時應考慮自身的資源條

38、件，結合產(chǎn)品的特點，選擇最適宜的方式進入。（3）品牌定位。選擇目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。正如我們前面所講，品牌定位的核心是展示其競爭優(yōu)勢，是通過一定的策略把競爭優(yōu)勢傳達給消費者。因此，對品牌經(jīng)營者而言在確定目標后最重要的是選擇正確的品牌定位策略，建立他所希望的，對該目標市場內(nèi)大多數(shù)消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。3、品牌定位策略品牌定位的調(diào)研與分析，主要是為品牌戰(zhàn)略服務的，企業(yè)具體如何實施品牌定位還需要品牌定位策略。具體品牌定位策略如下：（1）產(chǎn)品利益定位策略。消費者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定

39、位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時向消費者傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論，但由于消費者能記住的信息是有限的，他們只對某一強烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性特點獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調(diào)“有效去除細菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。（2）情感利益定位策略。情感利益定位策略是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的認同和共鳴，最終

40、獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈爾濱啤酒“歲月流轉，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。（3）自我表達利益定位策略。自我表達利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒的藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。品牌命名眾所周知，企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的“牌子”對消費者

41、的選購是有直接影響的，在現(xiàn)實生活中，消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認識和記憶不僅依賴于產(chǎn)品的外形和商標，而且還要借助產(chǎn)品的名稱。一個易記、引人注意、引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。所以，企業(yè)產(chǎn)品命名的好壞，與產(chǎn)品銷售之間有極大關系。命名恰當，可以擴大影響，增加銷售；起名不當，則可能減少銷量。盡管品牌命名沒有固定的標準，但我們從全球知名品牌的成功經(jīng)驗和一些品牌失敗的教訓中可總結出品牌命名的一些基本規(guī)則，以便我們實際操作。1、品牌命名的原則品牌起名要適應時代經(jīng)濟生活的明快節(jié)奏，提高響亮度。另外，從簡單、動聽的角度來考慮，“999”胃泰、“101”生發(fā)劑等，雖在語調(diào)上的美感稍有不足，但它們簡單、清晰、還有

42、易記的特點，因而也是很好的名字。品牌起名要易于傳播，不致被混淆。產(chǎn)品命名的目的，就在于使這一產(chǎn)品與那一產(chǎn)品區(qū)別開來，使消費者容易認準牌號購買。如某產(chǎn)品命名易于同別的產(chǎn)品混淆，就會給消費者認購造成困難，勢必影響產(chǎn)品的銷量。比如“長城”、“熊貓”的命名就易于被同名而非同類的產(chǎn)品所混淆，對于創(chuàng)名牌和人們認牌購物是非常不利的。品牌起名要新穎。新穎，才能振聾發(fā)聵，給人留下深刻的印象。目前命名常采用比喻法、雙關法、夸張法、直陳法、形容法、頌祝法、借光法、反映法、創(chuàng)詞法等，無論采取哪一種，都應務求新穎，不落入俗套，不與人雷同。品牌起名要能給人以藝術的美感，讓人在欣賞夸飾巧喻的愉悅中，達到記憶的目的。品牌起名

43、要能告訴或暗示消費者產(chǎn)品的特征和所能給消費者帶來的好處。如“順風”用于電風扇，“聲寶”用于收錄機，“舒潔”用于衛(wèi)生紙，“味王”用于味精等。這些都是根據(jù)產(chǎn)品的特征來考慮命名的?！胞悓毜亍薄ⅰ叭f家樂”、“健力寶”等則告訴或暗示消費者在使用后得到的益處。品牌起名要有伸縮性，可適用于任何新產(chǎn)品。這是因為某些產(chǎn)品的命名，具有過強的產(chǎn)品偏向，適合于電風扇的命名，就未必適合于電視機，例如，“順風”是一個很好的電風扇名字，假如以“順風”來做電視機的牌子，消費者就覺得格格不入。怎么解決這個矛盾呢？企業(yè)就必須給產(chǎn)品命名一個通用的名字。例如，日本有一個產(chǎn)品叫“味王”，開始是用于味精，后來又用于醬油、食品罐頭等，以產(chǎn)

44、品種類來看，“味王”二字極適合于食品類。品牌起名要字音和諧，韻味悠長，如“茅臺”“鳳凰”均為疊韻詞，讀來朗朗上口，眾口成誦。如果是出口產(chǎn)品還要考慮命名在世界各地的發(fā)音都要致。如日本索尼電器公司生產(chǎn)的電器牌號“Sony”。對國外引進或合資生產(chǎn)的產(chǎn)品進行命名，翻譯要靈活。例如，LeftMidazole，可譯為左旋咪唑，但這種化學名稱不易被大眾理解，就根據(jù)其作用起名為“腸蟲清”，此名朗朗上口，已家喻戶曉。還有可口可樂、聲寶收錄機等，都使人從漢語的意思中了解了產(chǎn)品的含義、性能和形象。產(chǎn)品的命名要研究消費者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必須了解消費者所在國家和地區(qū)的習俗，切勿犯忌。例如，我國的“山羊”

45、牌鬧鐘，“山羊”在英國是被喻為“不正經(jīng)的男子”，“山羊”如果出口英國，盡管這種鬧鐘價廉物美，仍會無人問津。品牌的命名還要堅持三防御原則：視覺獨占，圖形專用。包括文字專用，圖案專用，要把筆形相近的商標一并注冊。如虹雁、紅雁。聽覺獨占，發(fā)音專用。要把發(fā)音相近的名稱一并注冊。感受獨占，含義專用。要把含義相同的名稱一并注冊，如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。2、品牌命名的技巧以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號和信譽，能加深消費者對企業(yè)的認識，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如索尼、日立、東芝等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的

46、典范。以動物、花卉名稱命名。用形象美好的動物、花卉名稱命名，可以引起人們對商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“寶馬”牌汽車、“雪蓮”牌毛衣等。根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽吸引消費者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對商品的想象。如張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。根據(jù)商品制作工藝和商品主要成分命名，以引起消費者對其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。如“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對商品的好感。如，“富康”汽車使人致富：“金利來”領帶給人帶來滾滾財源。以杜撰的詞語命名。以別出心裁、不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達到異乎尋常地引人注目的效果。

47、如“柯達”膠卷，“TDK”磁帶等。以外文譯音命名。用這種方法命名具有時代感，使人有現(xiàn)代、時髦等感受。如“阿斯匹林”藥品，“雪佛萊”汽車等?？傊环N產(chǎn)品要打開銷路，占領市場，不僅要求質(zhì)量高，而且不能忽視品牌名的作用。起一個既符合產(chǎn)品性能特征，又符合消費者心理需求的名字，無疑會提高產(chǎn)品的知名度和競爭力。經(jīng)營戰(zhàn)略的特征根據(jù)上述企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的定義可以看出，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略具有以下特征。1、全局性這是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的最基本的特征。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是以企業(yè)全局的發(fā)展規(guī)律為研究對象，是指導整個企業(yè)一切活動的總謀劃，其目的是要確定企業(yè)的總目標，規(guī)定企業(yè)的總行動，追求企業(yè)的總效益。雖然這種管理也包括企業(yè)的局部活動，但是

48、這些局部活動是作為總體活動的有機組成部分在戰(zhàn)略管理中出現(xiàn)的。在我國企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的全局性特征不僅表現(xiàn)在企業(yè)自身的全局上，而且表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略要與國家的經(jīng)濟、技術、社會發(fā)展戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)一致，與國家發(fā)展的總目標相適應。隨著我國加入WTO，我國企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略還應與世界的經(jīng)濟、技術發(fā)展相適應。2、系統(tǒng)性系統(tǒng)性就是把企業(yè)各個方面作為一個彼此密切契合的、有機聯(lián)系的整體。對于不同的部門，應當有不同部門戰(zhàn)略，不同的層次的系統(tǒng)，同樣也應當有不同層次的戰(zhàn)略。就一個企業(yè)而言，不能只是局限于某一個部門，某一個層次孤立的制定戰(zhàn)略，而應當考慮各個部門、各個層次的條件，充分調(diào)動人、財、物、信息、時間等一切資源優(yōu)勢，同時把計劃

49、、組織、領導、協(xié)調(diào)、控制、激勵等各種管理功能綜合運用起來，以達到企業(yè)總體優(yōu)勢，實現(xiàn)公司的整體目標。一般來講，對于大型企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略包括三個層次：第一層次是公司戰(zhàn)略；第二層次是產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略；第三層次是職能戰(zhàn)略。3、長遠性從企業(yè)發(fā)展的角度來看，企業(yè)今天的行動是為了執(zhí)行昨天的戰(zhàn)略，企業(yè)今天制定的戰(zhàn)略正是為了明天更好地行動，因此企業(yè)戰(zhàn)略的擬定要著眼于企業(yè)未來的生存和發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略應著眼于未來，著眼于長遠，是企業(yè)未來較長時期內(nèi)，就企業(yè)如何生存和發(fā)展等問題進行統(tǒng)籌規(guī)劃，而不應著重眼前利益。因此一個好的企業(yè)戰(zhàn)略應該是能夠給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，其目的是創(chuàng)造企業(yè)的未來。但是企業(yè)戰(zhàn)略的制定是以企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可

50、獲得資源的情況為出發(fā)點，并且對企業(yè)當前的生產(chǎn)經(jīng)營活動有指導、限制作用，所以，企業(yè)戰(zhàn)略的長遠性離不開當前，也要以企業(yè)的過去和現(xiàn)在作為依據(jù)，不能脫離現(xiàn)實。4、風險性由于任何經(jīng)營戰(zhàn)略的制定都不可能是在信息絕對充分的條件下制定的，都是對未來的預測。而企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的發(fā)展和變化是十分激烈的，機會和危機是隨時都存在的。隨著時間的變化，情況可能會發(fā)生巨大的改變，很多機會往往是轉瞬即逝。并且企業(yè)戰(zhàn)略的制定本身就帶有一定的風險性，因為戰(zhàn)略制定本身就不一定能夠準確的把握經(jīng)營環(huán)境。因而戰(zhàn)略管理必然帶有一定的風險性。戰(zhàn)略管理的這種風險性特征要求戰(zhàn)略決策者必須有膽有識，敢于承擔風險，敢于向風險挑戰(zhàn)。同時，要求決策者必須隨

51、時關注環(huán)境的變化，并且能夠根據(jù)環(huán)境的變化及時地調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，以便提高企業(yè)承擔風險的能力。5、抗爭性企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在競爭中戰(zhàn)勝對手，應對外界環(huán)境的威脅、壓力和挑戰(zhàn)的整套行動方案。制定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的目的就是要在激烈競爭中壯大自己的實力，使本企業(yè)在與競爭對手爭奪市場和資源的斗爭中占有相對優(yōu)勢。它是針對競爭對手制定的，具有直接的對抗性。它區(qū)別于那些不考慮競爭、挑戰(zhàn)而單純以改善企業(yè)現(xiàn)狀、增加經(jīng)濟效益、提高管理水平為目的的行動方案不同。也就是說，企業(yè)戰(zhàn)略是一種具有“火藥味”的，而非“和平”狀態(tài)下的計劃，經(jīng)營戰(zhàn)略是在激烈的競爭與嚴峻的挑戰(zhàn)中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略的目的，就是要在優(yōu)勝劣汰的市場競

52、爭中使自己的經(jīng)營戰(zhàn)略具有競爭性特征，最終戰(zhàn)勝對手，贏得市場和顧客，使自己立于不敗之地。6、相對穩(wěn)定性戰(zhàn)略必須在一定時期內(nèi)具有穩(wěn)定性，才能在企業(yè)經(jīng)營實踐中具有指導意義，如果朝令夕改，就會使企業(yè)經(jīng)營發(fā)生混亂，從而給企業(yè)帶來損失。雖然企業(yè)所處經(jīng)營環(huán)境及自身經(jīng)營狀況是動態(tài)的，指導企業(yè)經(jīng)營實踐的戰(zhàn)略也應該是動態(tài)的，應該根據(jù)經(jīng)營環(huán)境及自身經(jīng)營狀況做適當?shù)恼{(diào)整，以適應外部環(huán)境的多變性，但是這種調(diào)整不應過于頻繁。因為企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)的是企業(yè)的長遠利益，而這種長遠目標的實現(xiàn)本身就需要較長的時間，甚至有時候要以犧牲短期利益為代價。因此，企業(yè)戰(zhàn)略若不能保持相對穩(wěn)定性，不僅難以實現(xiàn)企業(yè)的長遠目標，而且會使付出的努力付諸東

53、流，造成無法彌補的損失，尤其會使企業(yè)員工無所適從并感到失望，進而使企業(yè)組織的凝聚力和企業(yè)的經(jīng)營效率下降。因而企業(yè)戰(zhàn)略應具有相對穩(wěn)定性的特征。經(jīng)營戰(zhàn)略的定義喬爾羅斯和邁克爾卡米曾說過：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像一艘沒有舵的航船一樣只會在原地轉圈，它又像一個流浪漢一樣無家可歸。”在本書中，戰(zhàn)略特指企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。從現(xiàn)代經(jīng)營理論來看，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是由企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)最高管理者根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可獲得資源的情況，為適應未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制定的總體性和長遠性的謀劃與方略，是制訂企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎，在這個戰(zhàn)略的定義中我們可以知道：第一，戰(zhàn)略的制定者是企業(yè)經(jīng)營者、企業(yè)最高管理者；第二，制定戰(zhàn)

54、略的依據(jù)是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可獲得資源的情況；第三，制定戰(zhàn)略的目的是使企業(yè)適應未來環(huán)境的變化，為企業(yè)尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展；第四，制定戰(zhàn)略的最終成果是獲得總體性和長遠性的謀劃與方略；第五，戰(zhàn)略的作用是做企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎。通過對戰(zhàn)略的定義我們可以看出，戰(zhàn)略具有兩個本質(zhì)屬性：一是戰(zhàn)略是在企業(yè)開展經(jīng)營活動之前制定的；二是戰(zhàn)略是有意識有目的開發(fā)的。影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略選擇的因素公司戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇會對企業(yè)的未來產(chǎn)生重大的影響，因而這一決策必須是非常慎重的。在企業(yè)戰(zhàn)略決策過程中，決策者在經(jīng)過綜合評價分析后，經(jīng)常面臨有多個各具優(yōu)缺點可行戰(zhàn)略方案而決定不下來，在這種情況下，有一些因素會對最后決策產(chǎn)生影響，當然這些

55、因素在不同的企業(yè)和不同的環(huán)境中起到的影響作用是不同的，但了解這些因素對企業(yè)管理者制定合適的戰(zhàn)略方案來說是非常必要的。總的來說，企業(yè)的影響因素有：（1）企業(yè)過去的戰(zhàn)略。企業(yè)戰(zhàn)略的評價分析往往是從對過去戰(zhàn)略的回顧、審查現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性開始的，它對最后戰(zhàn)略選擇往往有相當大的影響，由于在實施現(xiàn)行戰(zhàn)略中已投入了相當可觀的時間、精力和資源，人們對之都承擔了相應的責任，而制定戰(zhàn)略的決策者又多半是現(xiàn)行戰(zhàn)略的締造者，因此，他們常常不傾向于改動這些既定戰(zhàn)略，這就要求企業(yè)在必要時撤換某些管理人員，以削弱失敗的目前戰(zhàn)略對企業(yè)未來戰(zhàn)略的影響。（2）管理者對風險的態(tài)度。企業(yè)領導人的價值觀及對待風險的態(tài)度對戰(zhàn)略選擇影響極大

56、。甘冒風險、對風險持樂觀態(tài)度的決策者有較大的戰(zhàn)略選擇余地，最后會選擇風險較大、收益也較大的戰(zhàn)略方案；相反，不愿冒風險，對風險持畏懼、反對態(tài)度的決策者，其戰(zhàn)略選擇余地較小，風險型方案就會受到排，斥，最后會選擇較為穩(wěn)妥的收益適中或較小的戰(zhàn)略方案。風險回避者相對來說更注重過去的戰(zhàn)略，而風險承擔者則有著更為廣泛的選擇。（3）企業(yè)對外部環(huán)境的依賴性。全局性戰(zhàn)略意味著企業(yè)在更大的外部環(huán)境中的行為，公司必然要面對所有者、供應商、顧客、政府、競爭者及其聯(lián)盟等外部因素，這些環(huán)境因素從外部制約著企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。對環(huán)境的較高的依賴程度通常會減少企業(yè)在其戰(zhàn)略選擇過程中的靈活性。（4）企業(yè)文化和內(nèi)部權勢關系。任何企業(yè)都

57、存在著或強或弱的文化。在前面我們就講過企業(yè)的文化是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)部條件的一部分，企業(yè)文化和戰(zhàn)略態(tài)勢的選擇是一個動態(tài)平衡，是相互影響的。一方面，企業(yè)在選擇戰(zhàn)略態(tài)勢時不可避免地要受到企業(yè)文化的影響。另一方面，企業(yè)中總存在著一些非正式的組織。由于種種原因，某些組織成員會支持某些戰(zhàn)略，反對另一些戰(zhàn)略。這些成員的看法有時甚至能夠影響戰(zhàn)略的選擇，因此在現(xiàn)實的企業(yè)中，戰(zhàn)略態(tài)勢的決策或多或少的都會打上這些力量的烙印。（5）時期性。時間因素主要從幾個方面影響戰(zhàn)略的選擇：第一，有些戰(zhàn)略決策必須在某個時限前作出，在時間緊迫、來不及作全面仔細的評價分析的情況下，決策者往往著重考慮采用這種戰(zhàn)略方案產(chǎn)生的后果，而較少考

58、慮接受這種戰(zhàn)略方案的效益，這時不得已而往往選擇防御性戰(zhàn)略；第二，戰(zhàn)略選擇也有一個時機問題，一個很好的戰(zhàn)略如果出臺時機不當也會給企業(yè)帶來麻煩，甚至是災難性后果；第三，戰(zhàn)略規(guī)劃期的長短，戰(zhàn)略規(guī)劃期長，則外界環(huán)境的預測相對復雜，因而在作戰(zhàn)略選擇時的不確定性因素更多，這會使戰(zhàn)略方案的決策的復雜性大大增加。（6）競爭者的反應。企業(yè)高層領導在做出戰(zhàn)略選擇時還要全面考慮分析和預計競爭對手對本企業(yè)不同戰(zhàn)略方案的反應，如果選擇的是一種進攻型戰(zhàn)略，對競爭對手形成挑戰(zhàn)的態(tài)度，則很可能會引起競爭對手的強烈反擊，企業(yè)領導必須考慮這種反應，估計競爭對手的反擊能量，以及對戰(zhàn)略能否取得成功的可能影響。經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇對企業(yè)經(jīng)營

59、單位的戰(zhàn)略進行分析及選擇，常用的方法有：SWOT分析，波士頓模型矩陣，戰(zhàn)略選擇矩陣，戰(zhàn)略聚類模型等。1、SWOT模型分析SWOT分析是在西方廣為應用的一種戰(zhàn)略選擇方法。SWOT分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）和外部環(huán)境的機會（Opportunities）、威脅（Threats）進行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢是相對于競爭對手而言的。在戰(zhàn)略上企業(yè)是揚長避短，內(nèi)部優(yōu)勢強，就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略，否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的

60、對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機會，有的外部環(huán)境對企業(yè)發(fā)展不利，可能給企業(yè)帶來威脅。來自企業(yè)外部的機會與威脅，也需要與競爭對手相比較才能確定。SWOT分析的做法是：依據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略列出對企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部及外部環(huán)境因素，繼而確定標準對企業(yè)在這些方面的情況進行比較劃分，判定是某一方面與競爭對手相比是優(yōu)勢還是劣勢，是機會還是威脅。根據(jù)總評價，就可以判定企業(yè)戰(zhàn)略處于哪一象限，如圖55所示。當企業(yè)處于第1象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略既能充分利用內(nèi)部優(yōu)勢，又能帶來經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略雖然利用的是企業(yè)的劣勢，但是帶來的卻是經(jīng)營機會；處于第I象限，說明企業(yè)戰(zhàn)略利用的是企業(yè)的劣勢，并且會給企業(yè)帶