白酒郎酒商超

1、歡迎加入銷售實戰(zhàn)解析qq群115364655，本群提供真實銷售實戰(zhàn)案例，及職場銷售類熱門書籍電子書一、廠家運作商超的意義 1、商超的定義 2、商超的定義及分類二、經(jīng)銷商布局三、各品項適合進(jìn)的系統(tǒng)分類四、賣場各部門結(jié)構(gòu)五、產(chǎn)品進(jìn)場與條碼費及其它費用六、KA與廠家的關(guān)系七、陳列與形象包裝八、價格管控是產(chǎn)品的命脈 一、運作商超的意義：1、商超的定義商超即商場超市，是一個可供消費者隨意選購和觀賞的購物平臺，國際簡稱“KA”英文即： KeyAccount，,中文意思：為“重要客戶、重點客戶”。在廣義上大型KA賣場，百貨商場，連鎖超市，私人開設(shè)的小型超市或雜貨鋪，都是商超渠道的一部。 隨著公司整體品牌的提

2、升，商超渠道在傳統(tǒng)銷售渠道的作用將日益凸顯的作用。一般的KA賣場可以分為： 1.總部或區(qū)域集權(quán)制的KA客戶，比如麥德龍、大潤發(fā)、易初蓮花等等，它在運作上，對全國性品牌廠家采取總部負(fù)責(zé)、門店配合的策略。 2.擁有門店自主權(quán)的KA客戶，比如家樂福、歐尚、樂購等等。它將區(qū)域性品牌廠家的合同，交由區(qū)域或門店簽署，具體運作也交由門店來負(fù)責(zé)。 2、運作商超的意義：展示功能：每一款產(chǎn)品好的展示，都是為品牌積淀服務(wù)銷售產(chǎn)品：商超渠道原本就有固定的消費群，保真的信譽度比其他渠道好。隨著社會消費水平的不斷提高，在人們越來越重視品質(zhì)的情況下，商超購物得到更多消費者的青睞。價格標(biāo)識：商超渠道的價格表現(xiàn)是所有渠道價格的

3、風(fēng)向標(biāo)。優(yōu)勢： 這類賣場交通便利、購買力強、實力強、信譽好、人流量大、管理上很規(guī)范，企業(yè)可以借助它，做銷量、做品牌。劣勢： 門檻高、要求高、費用高、結(jié)帳周期長、手續(xù)繁雜，商超系統(tǒng)掌握著談判籌碼的優(yōu)勢，處于談判的主動地位。 5分類渠道分類說明商超名稱（如下）A類國際KA渠道賣場大潤發(fā)、家樂福、歐尚、沃爾瑪、樂購、麥德龍、卜峰蓮花、吉之島等。6B類國內(nèi)全國性重點KA賣場人人樂、華潤萬家、百佳、世紀(jì)聯(lián)華、北京華聯(lián)、大商集團(tuán)等7C類省內(nèi)地方大型KA超市山東銀座、農(nóng)工商、北京物美、華東大統(tǒng)華、寧波三江、唐山八方、四川德惠、百盛、遼寧鲅魚圈、大連春柳、徐州百大、湖北北山、武漢中北倉儲、重慶新世紀(jì)、浙江慈客

4、隆等8商超系統(tǒng)大體可以分為：KA大賣場： 國內(nèi)國外大型連鎖超市，賣場，單店面積至少擁有3000平方米以上；賣場內(nèi)的商品種類要齊全，能滿足大多數(shù)人的一次性購物需求，人流量大，經(jīng)營狀況良好。多選址在住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部或商業(yè)密集區(qū)，比如:沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、麥德龍等。9百貨商場： 是一種銷售多種產(chǎn)品的大型零售商店，它的產(chǎn)品分門別類，通常會售賣較昂貴和大型的商品。多選址在交通要道、城市中心區(qū)，CBD等繁華區(qū)域，單店面積多在10000平米以上。比如：杭州大廈、王府井百貨、天虹商場、歲寶百貨等。 優(yōu)勢： 檔次高、購物環(huán)境好、服務(wù)周到、優(yōu)秀的品質(zhì)、品牌形象好。 劣勢： 價格較高，酒類產(chǎn)品的選擇余地相對

5、較少，門店較少，便利性不高，顧客人群較窄，多是中高端人群。 連鎖標(biāo)準(zhǔn)超市： 以連鎖經(jīng)營、形象的標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營管理統(tǒng)一化的形式將若干超市合并成統(tǒng)一的零售整體，多選址在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)，單店面積多在500平米以下。比如：紅旗連鎖超市、互惠超市、蘇果超市、浙江供銷超市等。 優(yōu)勢： 門店數(shù)量眾多、便利性強、輻射面廣、顧客人群巨大，在成熟區(qū)域容易上量，且能夠形成品牌傳播。 劣勢： 管理相對松散，活動執(zhí)行和管控協(xié)調(diào)難度較高，各門店之間情況差異較大，貨架面積較小，各廠商之間競爭較激烈。 24小時便利店： 一般規(guī)模比較小，售賣一些日常生活所需的小件物品。全天營業(yè)的小型連鎖零售商店 。多選址在居民住宅

6、區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂場所、機關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地，面積大多在100平米以下。主要以滿足夜間購物顧客，大多數(shù)會進(jìn)行加價銷售。比如：7-11、快客、好德、WOWO等。 優(yōu)勢： 全天營業(yè)，全年無休，多開在人流量大的位置，便利性最強，獨占夜間、凌晨消費市場，市場潛力巨大。 劣勢： 大多數(shù)商品高于市場平均價格，主要以日常必需品和快速消費品購買為主，盒裝酒類動銷不佳，面積較小，陳列不易突出。 士多店（雜貨鋪）： 販賣各式各樣家用品與食品、罐頭或零食的零售商店，無連鎖經(jīng)營性質(zhì)，通常在住家附近，經(jīng)營者多為該社區(qū)之居民，服務(wù)該區(qū)家庭主婦與小孩的“街坊生意”。面積多在50100平米左右。 優(yōu)勢：

7、 數(shù)量眾多、進(jìn)入門檻低、費用少 、遍布地區(qū)廣、具備價格優(yōu)勢、且多為熟客，在郊區(qū)及縣鄉(xiāng)具備很大影響力。 劣勢： 人流少、經(jīng)營不穩(wěn)定、實力小、經(jīng)營品類少、有風(fēng)險、經(jīng)營不穩(wěn)定 。 KA名稱所在國家或地區(qū)進(jìn)入中國時間2009年銷售億2009年酒銷售億2010年門店數(shù)經(jīng)營特點總部地址大潤發(fā)臺灣1997404.39.2134總部采購指導(dǎo)，區(qū)域采購為主。促銷活動和海報多由區(qū)域采購談判制定，對價格的要求很高，特別是海報促銷價。上海市閘北區(qū)共和新路3318號 電話：歐尚法國199998.52.2436總部合同，營采分離；合同及條碼由總部完成。銷售、陳列協(xié)調(diào)在門店完成。門店部門經(jīng)理對銷售有非常大的決定權(quán)。上海市揚

8、浦區(qū)長陽路1750號電話：沃爾瑪美國19963406.9189總部采購指導(dǎo)，區(qū)域采購為主，設(shè)有東、西、南、北、中五大采購區(qū)。門店對總部的執(zhí)行力很強，對銷售正常毛利要求很高。區(qū)域采購“營采合一”，采購決定陳列和活動。但門店溝通也很重要。深圳市福田區(qū)農(nóng)林路69號深國投廣場二號樓2-5層及三號樓1-12層電話：8家樂福法國19953667.9163總部采購指導(dǎo)，區(qū)域采購為主；所有活動的執(zhí)行在區(qū)域中心談判，包括價格；門店只負(fù)責(zé)營運管理。正常陳列權(quán)力在門店。門店對總部活動執(zhí)行較差。上海市浦東南路528號上海證券大廈25樓電話：麥德龍德國19951202.7548倉儲式會員商店，總部采購為主，地方采購為輔

9、，門店有很大的采購權(quán)，包括日常的營運陳列。上海普陀區(qū)真北路1425號 電話: 樂購英國19971333.0288區(qū)域采購為主，門店獨立經(jīng)營，自主采購，價格門店控制，靈活多變,門店對總部的執(zhí)行力極差。促銷活動談判以門店為主。上海市普陀區(qū)中山北路1855號電話： 卜峰蓮花泰國1997111.33.881總部采購指導(dǎo)，區(qū)域采購為主，設(shè)有東、南、北三大采購區(qū)。門店對總部的執(zhí)行力不強，單店平均盈利能力不高。上海市陸家浜路1295號金田商務(wù)中心4-6樓 電話： 國際KA在中國的發(fā)展 二、賣場各部門結(jié)構(gòu)大潤發(fā)采購部門的組織結(jié)構(gòu)門店的組織結(jié)構(gòu)二三、經(jīng)銷商布局原則 經(jīng)銷商的重要性 經(jīng)銷商：是指某產(chǎn)品在銷售過程中

10、由生產(chǎn)廠家授權(quán)在某一區(qū)域或渠道有資格銷售該產(chǎn)品的商家。 經(jīng)銷商是對商超系統(tǒng)的直接供貨方，直接面對商超系統(tǒng)采購及管理人員，是廠方與商超終端之間承上啟下的橋梁。 經(jīng)銷商不僅僅是簡單的分銷產(chǎn)品，更是渠道的維護(hù)者，負(fù)擔(dān)起業(yè)務(wù)管理、品牌管理、促銷管理、服務(wù)對接等諸多職能，是廠方職責(zé)的有效外延，是廠方并肩作戰(zhàn)的伙伴。 隨著公司的高速發(fā)展和品牌影響力的快速提升，對經(jīng)銷商的選擇也必須 從嚴(yán)和慎重 商超渠道的操作需要專業(yè)性的團(tuán)隊、高標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行力和關(guān)注度。必須專業(yè)的商超經(jīng)銷商運作做商超渠道。 經(jīng)銷商的選擇 可從以下幾點對經(jīng)銷商進(jìn)行評估：市場能力：經(jīng)銷的其他產(chǎn)品表現(xiàn)如何，鋪市覆蓋率多高，價格管控是否到位人員團(tuán)隊：團(tuán)

11、隊人數(shù)，是否專業(yè)熟練，內(nèi)部協(xié)調(diào)是否一致。經(jīng)營理念與合作意愿：能否接受、配合廠家的營銷思路，對廠家的推廣政策是否能積極配合，對渠道上自身的定位和責(zé)任是否明確。市場的覆蓋：所經(jīng)營的范圍和廠方的預(yù)期是否一致。聲譽：同行的口碑，商超系統(tǒng)的評價。財務(wù)能力：在開始合作后資金是否充足，資金周轉(zhuǎn)率，負(fù)債的情況。產(chǎn)品組合：是否是競品的經(jīng)銷商，是否會在此產(chǎn)品線上獲得重視。促銷能力:推銷商品的方式和促銷手段的能力，是否愿意承擔(dān)一定的促銷費用。 鋪市原則 四、各品項適合進(jìn)的系統(tǒng)分類 產(chǎn)品鋪市覆蓋應(yīng)該根據(jù)商超系統(tǒng)的發(fā)展?fàn)顩r、門店分布、渠道定位、針對人群等因素，一系統(tǒng)一策的制定品項鋪市計劃。 大型賣場系統(tǒng)：應(yīng)該對高中低端

12、、小酒進(jìn)行進(jìn)行全面鋪市 ，高端、超高端產(chǎn)品應(yīng)擺放在名酒柜。 百貨商場：側(cè)重高端、超高端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品選擇性鋪市。 連鎖標(biāo)準(zhǔn)超市：側(cè)重中低端產(chǎn)品，小酒產(chǎn)品全面鋪市，高端產(chǎn)品可以選擇性鋪市。 24小時便利店：小酒產(chǎn)品全面鋪市，中低端產(chǎn)品選擇暢銷產(chǎn)品鋪市 士多店：低端產(chǎn)品、小酒產(chǎn)品全面鋪市，中端產(chǎn)品選擇性鋪市五、產(chǎn)品進(jìn)場與條碼費及其它費用公司所有的主導(dǎo)產(chǎn)品都應(yīng)在每個市場的商超渠道進(jìn)場銷售；條碼費根據(jù)市場類別和商超類別有較大的差異：A:省會城市(直轄市，計劃單列市)的國際賣場和地方性賣場：條碼費在800元-1000元/SKU，少量賣場的條碼會達(dá)到1500元/SKU,要根據(jù)其影響力和出貨情況決定； B:

13、 省會城市(直轄市，計劃單列市)的連鎖超市：條碼費在200元-500元/SKU,但這些超市一般還可以打包談判，價格還會下來；C：地級市場的國際賣場和地方性賣場：條碼費在500元-1000元/SKU;D:地級市場的連鎖超市：一般是打包談判，條碼費在200元-500元/SKU;E:縣級市場的超市：一般是不需要條碼費，可結(jié)合促銷活動，返利方式綜合談判。條碼費用由公司承擔(dān)；開戶費、年節(jié)贊助、客情費、銷售扣點有商家承擔(dān)。采購工作流程羅列費用1、票面折扣（無條件返利）2、壞損折扣3、損耗折扣4、提前付款折扣5、購貨折扣6、目標(biāo)退傭（有條件返利）7、發(fā)票類型8、倉儲費9、逾期場地占用費10、物流費 直通（D

14、CA） 配送（CDA） 返配（RTV）11、月度陳列費12、貨品管理費 水費 電費13、信息服務(wù)費14、彩頁海報廣告費15、堆頭端架費16、立柱燈箱廣告費17、集中陳列費18、單品促銷宣傳費19、新供應(yīng)商培訓(xùn)費20、新供應(yīng)商資料核查費21、新品宣傳費22、新品首單折扣23、新商品進(jìn)場費24、新商品進(jìn)場費（特殊折扣）25、產(chǎn)品顧問贊助費26、新張綜合超市贊助費27、新張大超市贊助費28、新張店鋪折扣29、店鋪改造費30、司慶促銷費31、店慶促銷費32、促銷人員培訓(xùn)費33、年節(jié)促銷費： 春節(jié)、元旦、勞動節(jié)、五一、端午節(jié) 中秋、國 慶、圣誕節(jié)34、廣告物料使用費35、其他宣傳費用36、鋪底金37、年

15、度合同續(xù)簽費38、店內(nèi)條碼使用費39、電子定單使用費40、新供應(yīng)商進(jìn)場費41、財務(wù)資料更新費42、缺貨罰款43、投訴索賠44、促銷價格補貼45、最低銷售額保證46、毛利補貼47、滯銷品處理折扣點采購工作流程羅列費用三、 KA與廠家的關(guān)系（博弈）廠家 維護(hù)、統(tǒng)一制定的價格體系，通過與終端強有力的合作（排面陳列位置、價格穩(wěn)定、促銷堆頭位置等活動）來實現(xiàn)品牌的張力，打擊同行的競爭對手。 KA 通過銷售產(chǎn)品的過程來實現(xiàn)盈利，對品牌、質(zhì)量、價格要求度很高，給予顧客很好的售后服務(wù)。為了打擊競爭對手、制衡廠家，經(jīng)常以價格戰(zhàn)來實現(xiàn)。KA做低價的目的競爭的需要打擊競爭對手提升自己的價格形象帶動其他高毛利產(chǎn)品的銷

16、售KA采購談判的籌碼調(diào)整核心產(chǎn)品價格調(diào)整商品的陳列位置商品下架撤走駐場促銷人員或降低人數(shù)減少訂貨量嚴(yán)格按章合作強力支持競品來打壓談判前的準(zhǔn)備1、專業(yè)的著裝與素養(yǎng)、良好的精神狀態(tài)2、了解賣場的基本情況（投資背景、行業(yè)地位、發(fā)展?fàn)顩r等） 3、事前對談判對手的了解（性格、愛好、行事風(fēng)格、行業(yè)的經(jīng)驗、行業(yè)口碑等)4、了解該賣場的結(jié)賬信譽狀況(結(jié)賬期、結(jié)賬流程、結(jié)賬信譽等)5、務(wù)實的數(shù)據(jù)、自己能承諾的底線 四.陳列及形象包裝 消費者購買一個產(chǎn)品，通常經(jīng)過如下過程： 刺激/吸引產(chǎn)生興趣欲望需求購買行為 有調(diào)查表明70%的顧客在走進(jìn)商超之前并沒有十分明確的購買目標(biāo)，是在進(jìn)入購物場所之后的沖動購物行為。 而幫

17、助我們抓住這種沖動購物行為的就是： 陳列！ 商品是有生命力的，是有個性的，如果在眾多的商品中，經(jīng)過生動化陳列，就能充分展現(xiàn)自己的生命力。 市場經(jīng)濟時代的主要特征之一是眼球經(jīng)濟時代。 如何在眾多白酒品牌林立的終端使我們產(chǎn)品脫穎而出、吸引消費者的目光是我們關(guān)注的主要問提。 地點/位置： （產(chǎn)品所占的空間越大=產(chǎn)品銷量越高） 盡量占據(jù)好位置（主要是白酒主陳列區(qū)，人流密集區(qū)，銷售動位線，相關(guān)商品區(qū)），盡可能多地增加陳列面，力爭成為消費者看到的第一種白酒產(chǎn)品，消費者更容易接受最易見到的且陳列面積較大的產(chǎn)品。 對于貨架和名酒柜，齊眼（黃金視覺線陳列）和齊腰的高度,是最佳擺放地點消費者只愿購買他們看到的，且

18、夠得著的產(chǎn)品。 形象包裝 形象包裝是就是我們?nèi)绾卧诘昕趦?nèi)提高我們品牌的可見度和影響力，形象包裝是最大化可見度和曝光率的重要手段。 消費者總是傾向于相信他們經(jīng)?？吹降暮褪煜さ氖虑?，所以： 可見度越高=銷量越高！ 我們要保證形象保證吸引消費者的注意，起到提升品牌樹立品牌形象，擴大產(chǎn)品影響，達(dá)到氛圍營造。 商超系統(tǒng)中的形象包裝大體有：大賣場：包柱、地貼、寄包柜、扶梯廣告、貨架拉簾。百貨商場：精品柜包裝、燈箱片廣告。連鎖標(biāo)準(zhǔn)超市：名酒柜包裝、插卡、跳跳卡、貨架貼、購物袋廣告24小時便利店：海報、貼片廣告。士多店：門頭店招、海報、掛旗、x展架。五、價格管控是產(chǎn)品生存的命脈 價格是影響銷量最主要的驅(qū)動因素之一 因為在商超系統(tǒng)各商場