建立品牌的十大步驟課件

1、建立品牌的十大步驟課件建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand Building建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand 世界級(jí)品牌(2000) 可口可樂微軟 IBM英特爾 諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T- Interbrand: 世界最有價(jià)值品牌研究 2000世界級(jí)品牌(2000) - Interbrand: 世界最有品牌力量評(píng)估范疇 品牌重量(Brand Weight) 品牌長度(Brand Length)品牌寬度 (Brand Breadth)品牌深度(Brand Depth)品牌力量評(píng)估范疇 形成品牌的原料具體面重量促銷運(yùn)送車外貌品牌占有旁白

2、色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭者音樂招牌形成品牌的原料具體面重量品牌占有色彩質(zhì)地通路價(jià)格競(jìng)爭者形成品牌的原料抽象面*使用者如何接近品牌*他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)*友誼與感受*想法與態(tài)度*需求與欲求形成品牌的原料抽象面*使用者如何接近品牌品牌三大核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。 品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對(duì)一”世界。品牌三大核心真象品牌建立需經(jīng)年累月 Source: Interbrand全球50大品牌的上市時(shí)間品牌建立需經(jīng)年累月 Source: Interbrand全球品

3、牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand Building建立品牌的10大步驟Ten Steps to Brand 步驟 1:Step 1:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)決定“核心”生意Understand the industry environmentIdentify your strengths and weaknessesDecide your core business步驟 1:Step 1:了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的五大作用力新加入者的威脅客戶的

4、議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭者替代品潛在新進(jìn)者產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的五大作用力新加入者的根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)爭者不易趕上的差異Develop your competitive edge based on your own strengths相對(duì)性的優(yōu)點(diǎn)Comparative advantage競(jìng)爭性的優(yōu)點(diǎn)Competitive advantage競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)Competitive edge根據(jù)自己的強(qiáng)點(diǎn),發(fā)展競(jìng)爭者不易趕上的差異Develop y企業(yè)成功的6大元素Corporate Success: 6 Key Factors1. 策略性定位 Strate

5、gic positioning2. 清楚的焦點(diǎn) Clear focus3. 回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capability to respond to challenges企業(yè)成功的6大元素1. 策略性定位 企業(yè)成功的6大元素(續(xù))Corporate Success: 6 Key Factors (Cont.)4. 回饋系統(tǒng) Feedback system5. 速度及彈性 Speed and flexibility6. 企業(yè)文化 Corporate culture企業(yè)成功的6大元素(續(xù))4. 回饋系統(tǒng)步驟 2:Step 2:形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化)確認(rèn)長期的基本策略Form the

6、long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies步驟 2:Step 2:形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的核心意識(shí)核心價(jià)值核心使命所預(yù)見的未來至少10年的大膽 目標(biāo)生動(dòng)而清楚的 描述Core Ideology- Core value- Core purposePerceived Future 10 year BHAG(Big, Hairy, Audacious Goal)Vivid description of it.(James Collins & Jerry Po

7、rras)核心意識(shí)所預(yù)見的未來Core IdeologyPerceiv領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)Management Consensus領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)Management Consensus步驟 3:Step 3:完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)Establish a complete corporateidentity management system步驟 3:Step 3:完整的企業(yè)識(shí)別形成維護(hù)管理系統(tǒng)多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)?How many employees are fully aware of the corporate goals?企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼? 多少人講得出來？做得出

8、來？What is our culture (or the behavior norm of the company)?主管單位知道我們的企圖嗎?Does the government know what we are trying to do?多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)?供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什麼樣的公司嗎?Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are?顧客怎么看我們的企業(yè)形象？How do the customers see our corporate image?有系統(tǒng)的維護(hù)企業(yè)形象Systemati

9、cally maintain corporate image.供應(yīng)商或經(jīng)銷商知道我們是個(gè)什麼樣的公司嗎?步驟 4:Step 4:確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Identify the relationship between the brand and consumers步驟 4:Step 4:確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系Iden品牌的聯(lián)想是什麼？Brand association品牌提供的價(jià)值是什麼？Brand values情感的關(guān)系是什麼？Affinity with consumers是否有品牌資產(chǎn)？Brand equity組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？Internal consensus品牌的聯(lián)想是什麼？

10、品牌參與度有所不同 功能: “它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在: “我知道它”最強(qiáng)勁 最脆弱優(yōu)點(diǎn): “它做得比較好”相關(guān): “它是像我這樣的人用的”聯(lián)結(jié): “這是我的品牌” BRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDY品牌參與度有所不同 功能: “它的功能相當(dāng)不錯(cuò)”存在: “我步驟 5:Step 5:品牌策略/品牌識(shí)別Brand strategy / brand identity步驟 5:Step 5:品牌策略/品牌識(shí)別Brand 多品牌或是單一品牌策略？Multi Brand / Single Brand Strategy是Mega Brand或是Niche Brand？Mega

11、Brand / Niche Brand是母體品牌或是副品牌？Mother Brand / Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?Corporate Brand / Product Brand多品牌或是單一品牌策略？品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？Brand Identity / Packaging是否有品牌識(shí)別規(guī)范手冊(cè)來維護(hù)？Brand Identity / Standard Handbook品牌識(shí)別系統(tǒng)是否完整？步驟 6:Step 6:品牌責(zé)任歸屬組織運(yùn)作Brand responsibilityOrganization Operation步驟 6:Step 6:品牌責(zé)任歸屬組織運(yùn)作Bra作業(yè)語言的

12、統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話Unite the operational language (thinking tools)品牌管理系統(tǒng)Brand management system(品牌識(shí)別手冊(cè)/企業(yè)識(shí)別手冊(cè))(Brand identity handbook / corporate identity handbook)作業(yè)語言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合Integrate marketing, sales, and communications.總裁/副總裁帶隊(duì)(清楚的決策流程)By president / vice-president (clear decisio

13、n-making process)信息科技的協(xié)助Information Technology (IT)培訓(xùn)Training行銷/業(yè)務(wù)/傳播功能的整合步驟 7:Step 7:360整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行360 degree planning for integrated marketing, communications & implementation步驟 7:Step 7:360整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道Moment of Truth確保我們的品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn),都傳達(dá)一致及有效的訊息.Ensure a

14、ll brand contacts are delivering consistent and effective messages.Moment of Truth包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,電話抱怨,展覽 會(huì)場(chǎng)的解說員,員工的家屬 .This includes product inserts, POS displays, advertising, leaflets, sponsorship events, and media interviews.包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會(huì)議,贊助活動(dòng)整合行銷傳播Integrated Mark

15、eting Communications整合行銷傳播Integrated Marketing Co長期代理商的伙伴關(guān)系Long-term partnership with your agencies長期代理商的伙伴關(guān)系Long-term partnersh步驟 8:Step 8:直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄建立活的客戶資料庫不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 Building brand loyalty -by establishing a customer databaseand updating records continuously步驟 8:Step 8:直接接觸消費(fèi)者持續(xù)記錄建立20 / 80 法則20

16、/ 80 rules取得新客戶的成本Cost of acquiring new customer口傳效果Word of mouth20 / 80 法則客戶關(guān)系管理CRM - 2 個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量在傳播渠道增長的同時(shí),很多廠商面對(duì)管理數(shù)量迅猛增加的客戶和客戶數(shù)據(jù)庫的需要成本為了達(dá)到這一點(diǎn),就必須要在加快完成每次交易, 提供服務(wù), 和處理投訴的時(shí)候降低接觸的成本. 客戶關(guān)系管理CRM - 2 個(gè)驅(qū)動(dòng)力數(shù)量建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件建立品牌的十大步驟課件客戶關(guān)系管理原則 - 消

17、費(fèi)者終身價(jià)值單一客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取消費(fèi)者的成本發(fā)展與保持消費(fèi)者的成本推薦交叉購買新購買量基礎(chǔ)購買量升級(jí)購買資產(chǎn)增長的驅(qū)動(dòng)力時(shí)間客戶關(guān)系管理原則 - 消費(fèi)者終身價(jià)值單一客戶創(chuàng)造的價(jià)值獲取消步驟 9:Step 9:建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)Tracking brand equity步驟 9:Step 9:建立評(píng)估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)Tr調(diào)查方法Methodology何時(shí)評(píng)估Review cycle了解品牌資產(chǎn)的變化What is your brand equity?檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù)Basic review of marketing communication plan調(diào)查方法步驟 10:Step 10:投資品牌持續(xù)一致,不輕易改變Invest in brandconsistently over time步驟 10:Step 10:投資品牌持續(xù)一致,不輕易改我們經(jīng)常看到的.有錢就投，沒錢就不投;新老板不喜歡這個(gè)logo；把錢花在媒體的購買上，總有人看見，好過給代理商賺去；。我們經(jīng)?？吹降?有錢就投，沒錢就不投;持續(xù)投資在品牌的建立上,盡管