廣告策劃和管理-ch03廣告調(diào)研課件

1、廣告策劃與管理第三章 廣告調(diào)研2022/10/121ch03廣告調(diào)研廣告策劃與管理第三章 廣告調(diào)研2022/10/101ch學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告調(diào)研的基本內(nèi)容熟悉廣告調(diào)研的程序掌握廣告調(diào)研方法與技術(shù)2022/10/122ch03廣告調(diào)研學(xué)習(xí)目標(biāo)理解廣告調(diào)研的基本內(nèi)容2022/10/102ch03 第三章 廣告調(diào)研廣告調(diào)研的基本內(nèi)容廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研方法與技術(shù)2022/10/123ch03廣告調(diào)研 第三章 廣告調(diào)研廣告調(diào)研的基本內(nèi)容2022/10/103第一節(jié) 廣告調(diào)研的基本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)二、廣告調(diào)研的作用三、廣告調(diào)研的內(nèi)容2022/10/124ch03廣告調(diào)研第一節(jié) 廣告調(diào)研的基

2、本內(nèi)容一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)2022一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) (一) 廣告調(diào)研與市場調(diào)查廣告調(diào)研 企業(yè)為有效地開展廣告活動，利用科學(xué)的調(diào)查、分析方法，對與廣告活動有關(guān)的資料進(jìn)行系統(tǒng)地收集、整理、分析和評價(jià)，以期獲取真實(shí)可靠和具有權(quán)威性、客觀性的第一手材料。市場調(diào)查 運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為企業(yè)經(jīng)營決策提供科學(xué)的依據(jù)。 2022/10/125ch03廣告調(diào)研一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) (一) 廣告調(diào)研與市場調(diào)查2022(二) 廣告調(diào)研的特點(diǎn)1. 目的性2. 科學(xué)性3. 系統(tǒng)性4. 經(jīng)濟(jì)性一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 2022

3、/10/126ch03廣告調(diào)研(二) 廣告調(diào)研的特點(diǎn)一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 2022/1(三) 廣告調(diào)研的類型(1) 按照調(diào)研的地域范圍劃分(2) 按照調(diào)研在整體廣告活動中的順序劃分(3) 按照調(diào)研的信息來源不同劃分(4) 按照調(diào)研的工作方式不同劃分(5) 按照調(diào)研對象的數(shù)量不同劃分一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 2022/10/127ch03廣告調(diào)研(三) 廣告調(diào)研的類型一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 2022/1廣告調(diào)研國際廣告調(diào)研 全國性廣告調(diào)研 地區(qū)性廣告調(diào)研 2022/10/128ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研國際廣告調(diào)研 全國性廣告調(diào)研 地區(qū)性廣告調(diào)研 202廣告調(diào)研前期廣告調(diào)研 后期廣告調(diào)研 2

4、022/10/129ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研前期廣告調(diào)研 后期廣告調(diào)研 2022/10/109c廣告調(diào)研直接廣告調(diào)研 間接廣告調(diào)研 2022/10/1210ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研直接廣告調(diào)研 間接廣告調(diào)研 2022/10/1010廣告調(diào)研訪談廣告調(diào)研 電話廣告調(diào)研 觀察廣告調(diào)研2022/10/1211ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研訪談廣告調(diào)研 電話廣告調(diào)研 觀察廣告調(diào)研202廣告調(diào)研個(gè)人廣告調(diào)研 小組廣告調(diào)研 集體廣告調(diào)研 2022/10/1212ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研個(gè)人廣告調(diào)研 小組廣告調(diào)研 集體廣告調(diào)研 2022/二、 廣告調(diào)研的作用 (一) 為廣告策劃提供所需資料(二) 為廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)

5、提供依據(jù)(三) 為制定廣告策略提供導(dǎo)向2022/10/1213ch03廣告調(diào)研二、 廣告調(diào)研的作用 (一) 為廣告策劃提供所需資料2022三、廣告調(diào)研的內(nèi)容(一) 廣告環(huán)境調(diào)研(二) 廣告主體調(diào)研(三) 目標(biāo)市場調(diào)研(四) 市場競爭調(diào)研(五) 廣告媒體調(diào)研(六) 廣告效果調(diào)研(七) 國際廣告調(diào)研2022/10/1214ch03廣告調(diào)研三、廣告調(diào)研的內(nèi)容(一) 廣告環(huán)境調(diào)研2022/10/101 第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段二、 調(diào)研實(shí)施階段三、 分析和總結(jié)階段2022/10/1215ch03廣告調(diào)研 第二節(jié) 廣告調(diào)研的程序一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段2022一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段(一

6、) 明確調(diào)研目標(biāo)(二) 對調(diào)研本身進(jìn)行可行性研究(三) 擬定調(diào)研方案和工作計(jì)劃2022/10/1216ch03廣告調(diào)研一、 廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段(一) 明確調(diào)研目標(biāo)2022/10/廣告調(diào)研方案 VS 廣告調(diào)研工作計(jì)劃廣告調(diào)研方案 對某項(xiàng)調(diào)研本身的設(shè)計(jì)。它包括調(diào)研的目的要求、調(diào)研的具體對象、調(diào)研的地區(qū)范圍、調(diào)研的內(nèi)容提綱和調(diào)查表格、調(diào)研的方法等，是指導(dǎo)廣告調(diào)研工作的依據(jù)。廣告調(diào)研工作計(jì)劃 對廣告調(diào)研的組織領(lǐng)導(dǎo)、人員配備和考核、工作進(jìn)度、完成時(shí)間和費(fèi)用預(yù)算、注意事項(xiàng)等的預(yù)先安排，目的是使調(diào)研工作能夠有計(jì)劃、有秩序地進(jìn)行，以保證廣告調(diào)研方案的實(shí)現(xiàn)。2022/10/1217ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研方案 V

7、S 廣告調(diào)研工作計(jì)劃廣告調(diào)研方案2022/1二、 調(diào)研實(shí)施階段(一) 設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)(二) 組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料(三) 確定調(diào)查單位，收集原始資料2022/10/1218ch03廣告調(diào)研二、 調(diào)研實(shí)施階段(一) 設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)廣告調(diào)研人員應(yīng)具備下列條件具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的心理素質(zhì)；(2) 了解廣告調(diào)研的目標(biāo)和所要解決的問題；(3) 掌握同被訪者溝通的面談技術(shù)；(4) 善于觀察被調(diào)查者的心理變化及行為動機(jī)；(5) 能正確表達(dá)所收集的資料；(6) 有一定的廣告調(diào)研或市場調(diào)查的知識和經(jīng)驗(yàn)。2022/10/1219ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研

8、人員應(yīng)具備下列條件具有一定的創(chuàng)造力、想像力和良好的收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng) 必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。 對于統(tǒng)計(jì)資料，應(yīng)弄清指標(biāo)的含義和計(jì)算的口徑，必要時(shí)應(yīng)調(diào)整計(jì)算口徑，使之符合調(diào)查項(xiàng)目的要求。 對某些估計(jì)數(shù)據(jù)，要了解其估算方法和依據(jù)，判斷其可靠程度。 某些保密資料，應(yīng)當(dāng)根據(jù)有關(guān)保密的規(guī)定，由專人負(fù)責(zé)收集、保管，嚴(yán)防泄密。 2022/10/1220ch03廣告調(diào)研收集現(xiàn)有資料應(yīng)注意事項(xiàng) 必須保證資料的準(zhǔn)確性和可靠性。20三、分析和總結(jié)階段(一) 整理分析調(diào)研資料(二) 編寫調(diào)研報(bào)告2022/10/1221ch03廣告調(diào)研三、分析和總結(jié)階段(一) 整理分析調(diào)研資料2022/10/1(一) 整理

9、分析調(diào)研資料 (1) 資料的檢查、核實(shí)和訂正。 (2) 資料的分類匯編。 (3) 資料的分析和綜合。2022/10/1222ch03廣告調(diào)研(一) 整理分析調(diào)研資料2022/10/1022ch03廣告廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 題目。 廣告調(diào)研報(bào)告標(biāo)題、報(bào)告日期、承辦部門、撰寫人等； 摘要。 介紹調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容及重要分析結(jié)論和建議； 序言。 簡要說明廣告調(diào)研的動機(jī)、背景、過程、調(diào)研要點(diǎn)及所要解答的問題； 正文。 正文部分的內(nèi)容主要包括：對調(diào)研基本情況的說明，對市場情況的分析，有關(guān)圖表和數(shù)據(jù)的分析和解釋，調(diào)研的結(jié)論和建議； 附錄。 包括資料來源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。20

10、22/10/1223ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 題目。2022/10/1023ch03編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題 堅(jiān)持實(shí)事求是原則。 集思廣益。 突出重點(diǎn)。 調(diào)研結(jié)論要明確。2022/10/1224ch03廣告調(diào)研編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)注意的問題 堅(jiān)持實(shí)事求是原則。202第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù) 一、抽樣設(shè)計(jì)二、廣告調(diào)研的方法三、廣告調(diào)研的技術(shù)2022/10/1225ch03廣告調(diào)研第三節(jié) 廣告調(diào)研方法與技術(shù) 一、抽樣設(shè)計(jì)2022/10/1一、 抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查 在被研究總體中抽選部分樣本進(jìn)行調(diào)查，從樣本獲得的結(jié)果來推斷總體情況的一種調(diào)查方式。抽樣設(shè)計(jì)需解決的兩個(gè)問題 調(diào)查樣本的大??；

11、 抽樣方法的選擇。 2022/10/1226ch03廣告調(diào)研一、 抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查2022/10/1026ch03廣告調(diào)抽樣方法(一) 隨機(jī)抽樣(二) 非隨機(jī)抽樣2022/10/1227ch03廣告調(diào)研抽樣方法(一) 隨機(jī)抽樣2022/10/1027ch03廣告(一) 隨機(jī)抽樣 即在總體中按隨機(jī)原則抽取樣本進(jìn)行調(diào)查，用所得的樣本數(shù)據(jù)推斷母體的方法。 (1) 簡單隨機(jī)抽樣(2) 等距隨機(jī)抽樣(3) 分層隨機(jī)抽樣(4) 分群隨機(jī)抽樣(5) 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣(6) 多級隨機(jī)抽樣2022/10/1228ch03廣告調(diào)研(一) 隨機(jī)抽樣2022/10/1028ch03廣告調(diào)研簡單隨機(jī)抽樣從調(diào)查總體中完全按照

12、隨機(jī)原則抽取樣本，每個(gè)個(gè)體都有同等的被抽中的機(jī)會，全憑偶然性來決定。2022/10/1229ch03廣告調(diào)研2022/10/1029ch03廣告調(diào)研等距隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體中的個(gè)體按順序編號，用等距法，每隔一定間隔抽取一個(gè)個(gè)體作為樣本的調(diào)查方法。2022/10/1230ch03廣告調(diào)研等距隨機(jī)抽樣2022/10/1030ch03廣告調(diào)研分層隨機(jī)抽樣將調(diào)查總體按特征分成若干層，然后從各層中隨機(jī)抽取一部分個(gè)體作為樣本。2022/10/1231ch03廣告調(diào)研分層隨機(jī)抽樣2022/10/1031ch03廣告調(diào)研分群隨機(jī)抽樣將總體按調(diào)查地區(qū)劃分成若干群體，以隨機(jī)抽樣法選取群體，并對群體內(nèi)部個(gè)體進(jìn)行普查的

13、方法。2022/10/1232ch03廣告調(diào)研分群隨機(jī)抽樣2022/10/1032ch03廣告調(diào)研系統(tǒng)隨機(jī)抽樣按照某種順序給調(diào)查總體中的個(gè)體排列編號，然后隨機(jī)抽取一個(gè)編號作樣本的第一個(gè)單元，樣本的其他單元按照某種確定的規(guī)則抽取，對抽取的樣本進(jìn)行調(diào)查。2022/10/1233ch03廣告調(diào)研系統(tǒng)隨機(jī)抽樣2022/10/1033ch03廣告調(diào)研多級隨機(jī)抽樣先對調(diào)查總體進(jìn)行抽樣，再對抽中的樣本進(jìn)行抽樣。2022/10/1234ch03廣告調(diào)研多級隨機(jī)抽樣2022/10/1034ch03廣告調(diào)研(二) 非隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣不按隨機(jī)原則抽取樣本，故不具有統(tǒng)計(jì)推斷的功能，不能計(jì)算樣本的代表性程度。任意抽

14、樣判斷抽樣配額抽樣2022/10/1235ch03廣告調(diào)研(二) 非隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣不按隨機(jī)原則抽取樣本，任意抽樣樣本的選擇宣傳依據(jù)調(diào)查人員的方便而定，事先不規(guī)定被抽選的個(gè)體，在調(diào)查現(xiàn)場碰到哪個(gè)就調(diào)查哪個(gè)，故又稱方便抽樣。判斷抽樣調(diào)查人員根據(jù)主觀判斷而選出有代表性的樣本。2022/10/1236ch03廣告調(diào)研任意抽樣2022/10/1036ch03廣告調(diào)研配額抽樣按一定的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定不同特性群體的樣本配額，然后由調(diào)查人員主觀抽取配額內(nèi)樣本的方法 。2022/10/1237ch03廣告調(diào)研配額抽樣2022/10/1037ch03廣告調(diào)研二、廣告調(diào)研的方法（一）訪問法（二）觀察法（三）實(shí)驗(yàn)法20

15、22/10/1238ch03廣告調(diào)研二、廣告調(diào)研的方法（一）訪問法2022/10/1038ch0（一）訪問法訪問法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查2022/10/1239ch03廣告調(diào)研（一）訪問法訪問法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查留置調(diào)查2訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。特點(diǎn)：與被調(diào)查者保持直接聯(lián)系，因而可獲得較為全面準(zhǔn)確的調(diào)查資料，尤其是可以了解到消費(fèi)者的購買動機(jī)與意圖。2022/10/1240ch03廣告調(diào)研訪問法訪問法是指通過詢問的方式向被調(diào)查者收集資料的方法。20面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過有目的的談話取得所需的情報(bào)與資料的一種

16、調(diào)查方法。(1) 面談?wù){(diào)查的形式(2) 面談?wù){(diào)查的詢問方式(3) 面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(4) 面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn)2022/10/1241ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查面談?wù){(diào)查是調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，通過有目的的談話面談?wù){(diào)查的形式 個(gè)人面談。調(diào)查人員到被調(diào)查者家中、辦公室或在街頭進(jìn)行的面談。個(gè)人面談靈活方便，便于雙方溝通。 小組面談。調(diào)查人員邀請610名被調(diào)查者，針對廣告調(diào)研的主題進(jìn)行的面談。小組面談比個(gè)人面談節(jié)省時(shí)間。2022/10/1242ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的形式 個(gè)人面談。調(diào)查人員到被調(diào)查者家中、辦公室或面談?wù){(diào)查的詢問方式 自由問答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查者自由交談，了解所需情況資料，可以

17、使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，有利于調(diào)查問題的深入。 傾向偏差詢問。這種方式是指調(diào)查人員按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者回答。一般適用于為取得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)資料而進(jìn)行的廣告調(diào)研。其項(xiàng)目及指標(biāo)含義，必須具體明確無異義。 強(qiáng)制性選擇。這種方式是指面談?wù){(diào)查時(shí)，在調(diào)查表上列出有關(guān)句子，讓被調(diào)查者從中選擇最接近自己看法的句子以回答詢問。面談?wù){(diào)查時(shí)，選擇何種詢問方式，可以根據(jù)面談時(shí)的氣氛及問卷設(shè)計(jì)綜合考慮。2022/10/1243ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的詢問方式 自由問答。這種方式是由調(diào)查人員同被調(diào)查面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)； 能直接接觸實(shí)物資料，隨時(shí)提出與

18、調(diào)研有關(guān)的各種問題，掌握到被調(diào)查者較全面的資料； 問卷回收率高，一般在90%以上； 調(diào)查資料比較真實(shí)可靠。2022/10/1244ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，并觀察其反應(yīng)；2面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn) 調(diào)研成本較高、費(fèi)用支出大； 對調(diào)研人員的素質(zhì)要求高，調(diào)研人員的技術(shù)熟練程度直接影響著調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量高低； 不利于對調(diào)查人員的工作進(jìn)行控制； 被調(diào)查者可能不愿意或沒有時(shí)間接受面談?wù){(diào)查。2022/10/1245ch03廣告調(diào)研面談?wù){(diào)查的缺點(diǎn) 調(diào)研成本較高、費(fèi)用支出大；2022/郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查表要求填妥后寄還的一種調(diào)查方法。(1)

19、 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) (2) 郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)2022/10/1246ch03廣告調(diào)研郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查，是將設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研對象； 調(diào)查成本低，樣本數(shù)目較多； 被調(diào)查者有充分的時(shí)間回答問題，且不受調(diào)查人員的情緒影響。2022/10/1247ch03廣告調(diào)研郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 調(diào)查區(qū)域廣，凡可通郵的地區(qū)都可被定為調(diào)研郵寄調(diào)查的缺點(diǎn) 問卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目標(biāo)被調(diào)查者； 獲得資料的時(shí)間較長； 資料的真實(shí)性、可靠性不易評價(jià)，如回答的內(nèi)容可能不完整、答案不明確等。2022/10/1248ch03廣告調(diào)研郵寄調(diào)

20、查的缺點(diǎn) 問卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式，以獲得廣告資料的調(diào)查方法。此方法適合于訪問一些不易接觸到的被調(diào)查者。(1) 電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2) 電話調(diào)查的缺點(diǎn)2022/10/1249ch03廣告調(diào)研電話調(diào)查電話調(diào)查是依據(jù)抽樣規(guī)定或樣本范圍，通過電話詢問的形式電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 可以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本； 成本較低，特別是調(diào)查市內(nèi)電話用戶； 可以聽到被調(diào)查者對所提問題的反映。2022/10/1250ch03廣告調(diào)研電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 可以在短時(shí)間內(nèi)調(diào)查較多的樣本；2022/1電話調(diào)查的缺點(diǎn) 總體不完整，對沒有電話的個(gè)體無法進(jìn)行調(diào)查；

21、 受通話時(shí)間影響，不易詢問復(fù)雜內(nèi)容； 不能與被調(diào)查者見面； 不易得到對方的合作。 2022/10/1251ch03廣告調(diào)研電話調(diào)查的缺點(diǎn) 總體不完整，對沒有電話的個(gè)體無法進(jìn)行調(diào)查；網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資料的調(diào)查方法。(1) 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)(2) 網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn) (3) 網(wǎng)上調(diào)查的方式2022/10/1252ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)詢問被調(diào)查的網(wǎng)上用戶，獲得廣告資網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 效率高 網(wǎng)上調(diào)查的成本極低 網(wǎng)上調(diào)查的接觸效果好，調(diào)查表回收率高 調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析極其快捷2022/10/1253ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 效率高2022

22、/10/1053ch03廣告網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn) 只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；被調(diào)查者多回答感興趣的問題，樣本代表性不高。2022/10/1254ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn) 只反映了網(wǎng)絡(luò)用戶的意見，樣本不完整；202網(wǎng)上調(diào)查的方式 采用電子郵件 網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談 使用BBS電子公告板進(jìn)行網(wǎng)上廣告調(diào)查 主動瀏覽訪問2022/10/1255ch03廣告調(diào)研網(wǎng)上調(diào)查的方式 采用電子郵件2022/10/1055ch0留置調(diào)查留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，并詳細(xì)說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者事后自行填寫回答，再由調(diào)查人員約定時(shí)間收回的一種調(diào)查方法。 2022/10/1256c

23、h03廣告調(diào)研留置調(diào)查留置調(diào)查是指調(diào)查人員將調(diào)查表或問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，（二）觀察法觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的調(diào)查方法。觀察法的缺點(diǎn)：所調(diào)查的問題只能發(fā)生在現(xiàn)場才能觀察到，往往需要經(jīng)過較長時(shí)間的反復(fù)觀察，才能取得調(diào)查結(jié)果；只能觀察被調(diào)查者的表面行為；要花費(fèi)大量時(shí)間觀察，調(diào)查費(fèi)用較高。2022/10/1257ch03廣告調(diào)研（二）觀察法觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動取得第一手資料的觀察法的種類(1) 直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收集有關(guān)資料。 (2) 痕跡觀察法，即調(diào)查人員不是直接觀察被調(diào)查者的行為，而是觀察行為發(fā)生后所留下的實(shí)際痕跡。 (3) 行為記錄法，即

24、調(diào)查人員通過錄音機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)等一些監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備記錄下被調(diào)查者的活動或行為。2022/10/1258ch03廣告調(diào)研觀察法的種類(1) 直接觀察法，即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場觀察，收（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化過程，加以觀察分析的一種廣告調(diào)研方法。 2022/10/1259ch03廣告調(diào)研（三）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指在給定條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對市場經(jīng)濟(jì)實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)： 有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系及相互影響程度，獲得的調(diào)查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確。實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)：由于經(jīng)濟(jì)變量的影響因素錯綜復(fù)雜，往往在一定程度上影響了對實(shí)

25、驗(yàn)效果的評價(jià)；僅限于對目前廣告市場變量之間關(guān)系的觀察分析，無法研究過去的情況，也無法預(yù)測未來；所需時(shí)間較長，成本比較高，實(shí)驗(yàn)與推廣受到限制。2022/10/1260ch03廣告調(diào)研實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：2022/10/1060ch03廣告調(diào)研實(shí)驗(yàn)法種類(1) 前后連續(xù)對比實(shí)驗(yàn)(2) 控制組與實(shí)驗(yàn)組對比實(shí)驗(yàn)(3) 控制組與實(shí)驗(yàn)組前后對比實(shí)驗(yàn)2022/10/1261ch03廣告調(diào)研實(shí)驗(yàn)法種類2022/10/1061ch03廣告調(diào)研三、廣告調(diào)研的技術(shù)(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)(二) 廣告調(diào)研的詢問技術(shù)2022/10/1262ch03廣告調(diào)研三、廣告調(diào)研的技術(shù)(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)2022/10/1(一) 廣

26、告調(diào)查表的設(shè)計(jì)1.廣告調(diào)查表的構(gòu)成2.廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)2022/10/1263ch03廣告調(diào)研(一) 廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)2022/10/1063ch03廣告廣告調(diào)查表的構(gòu)成(1) 被調(diào)查者項(xiàng)目。主要包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、就職狀況、家庭月人均收入、住址、聯(lián)系電話等。(2) 調(diào)查項(xiàng)目。即調(diào)研人員根據(jù)要調(diào)查了解的內(nèi)容所設(shè)計(jì)的一些具體問題和備選答案，是調(diào)查表最重要的組成部分。(3) 填表說明。主要包括填表目的和要求、調(diào)查項(xiàng)目含義、被調(diào)查者注意事項(xiàng)、交表時(shí)間等。(4) 編號。便于計(jì)算機(jī)匯總統(tǒng)計(jì)。2022/10/1264ch03廣告調(diào)研廣告調(diào)查表的構(gòu)成(1) 被調(diào)查者項(xiàng)目。2022/10/106問題類型(1) 開放式問題。又稱自由回答式問題，由被調(diào)查者自由回答所提出的問題。(2) 封閉式問題。對調(diào)查項(xiàng)目中提出的問題設(shè)計(jì)幾種可能的答案，被調(diào)查者只能從中選取一個(gè)或幾個(gè)答案。 (3) 度量性問題。在