平狄克微觀經(jīng)濟學第七版課件第11章有市場勢力的定價-

1、第11章有市場勢力的定價第11章有市場勢力的定價Chapter 11Slide 2本章討論的主題侵占消費者剩余價格歧視跨期價格歧視與高峰負荷定價兩部收費制捆綁銷售廣告Chapter 11Slide 2本章討論的主題侵占消費者剩Chapter 11Slide 3前言在不存在著市場勢力的情況下（即完全競爭市場），價格取決于市場供給與需求。作為單個廠商，必須預測市場的情況，然后，集中精力對生產(chǎn)（成本）進行控制以實現(xiàn)利潤最大化。 Chapter 11Slide 3前言在不存在著市場勢力的情Chapter 11Slide 4前言擁有市場勢力的單個廠商在制定價格時，要必須更多地了解市場需求的特征，而不僅僅

2、只是控制生產(chǎn)成本。Chapter 11Slide 4前言擁有市場勢力的單個廠商Chapter 11Slide 5圖11.1 侵占消費者剩余數(shù)量美元/數(shù)量DMRP最高MC如果價格高于P*，廠商的銷售量下降，并且利潤減少。PCPC 是完全競爭市場下的價格。 AP*Q*P1在0至Q*, 之間，消費者愿意支付高于P*的價格BP2Chapter 11Slide 5圖11.1 侵占消費者剩Chapter 11Slide 611.1 侵占消費者剩余在P*和Q*處：廠商選擇MC=MR的產(chǎn)制定單一的價格。對于A區(qū)域消費者而言：若價格為P*，消費者剩余為A。對于B區(qū)域消費者而言，一部分消費者愿意支付稍低的、但高于

3、MC的價格來購買商品。若定價為P1，則銷售量和利潤都下降。若定價為P2，則銷售量增加，收入與利潤減少。若價格為PC，則是完全競爭時的定價。 數(shù)量美元/數(shù)量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2Chapter 11Slide 611.1 侵占消費者剩余Chapter 11Slide 7侵占消費者剩余 數(shù)量美元/數(shù)量DMRP最高MCPCAP*Q*P1BP2如何使廠商既能侵占A區(qū)域的消費者剩余，又能夠有利可圖地向B區(qū)域的消費者銷售商品？解決方法：價格歧視、兩部收費、搭售Chapter 11Slide 7侵占消費者剩余 Chapter 11Slide 8價格歧視價格歧視（Price discrimi

4、nation） 就是對不同的消費者銷售類似的商品時制定不同的價格。 Chapter 11Slide 8價格歧視價格歧視Chapter 11Slide 911.2 價格歧視 11.2.1 一級價格歧視（First Degree Price Discrimination）對每個消費者分別制定不同的價格：這個價格就是消費者愿意支付的最高價格或保留價格（reservation price ）。 Chapter 11Slide 911.2 價格歧視 Chapter 11Slide 10P*Q*如果不存在著價格歧視，則產(chǎn)量為 Q*，價格為P*?？偫麧櫈镸C與MR之間的區(qū)域（即黃色區(qū)域部分）。 圖11.2

5、來自于完全一級價格歧視的額外利潤 數(shù)量美元/數(shù)量P最高在完全一級價格歧視下，消費者將支付其愿意的最高價格，邊際收益不再是MR曲線，而是取決于需求曲線，即AR曲線。單一價格時，消費者剩余是三角形P最高P*A。D = ARMRMC產(chǎn)量擴大至 Q*，價格跌至PC ， 在此處，MC = MR = AR = D.由此產(chǎn)生的額外利潤為紫色區(qū)域部分。Q*PCAChapter 11Slide 10P*Q*如果不存在著價格Chapter 11Slide 11在實踐中，完全一級價格歧視幾乎是不可能的。原因在于：1)消費者的數(shù)量過多2)每個消費者的保留價格也難以確定完全價格歧視Chapter 11Slide 11在

6、實踐中，完全一級價格歧Chapter 11Slide 12一級價格歧視一級價格歧視這一模型在理論上說明了實行價格歧視可以產(chǎn)生的潛在利益。在現(xiàn)實中，存在的例子是不完全價格歧視。即廠商可以在一定程度上對市場進行分割，并且針對不同的市場制定不同的價格。例如，律師、醫(yī)生、會計師汽車推銷員Chapter 11Slide 12一級價格歧視一級價格歧視Chapter 11Slide 13圖11.3 實踐中的一級價格歧視 數(shù)量DMRMC美元/數(shù)量P2P3P*4P5P6P1有六種價格時，廠商可以獲得更高的利潤。如果只制定單一價格P*4，消費者的數(shù)量將減少。QChapter 11Slide 13圖11.3 實踐中

7、11.2.2 二級價格歧視 圖11.4數(shù)量美元/數(shù)量DMRMCACP0Q0不存在價格歧視時: P = P0，且Q = Q0. 實行二級價格歧視時，就存在著P1, P2和 P3三種不同的價格。P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段二級價格歧視是根據(jù)不同的消費量或“區(qū)段”索取不同的價格。11.2.2 二級價格歧視 圖11.4 二級價格歧視 數(shù)量美元/數(shù)量DMRMCACP0Q0P1Q1第一段P2Q2P3Q3第二段第三段規(guī)模經(jīng)濟意味著:通過擴大產(chǎn)量和降低成本使消費者獲益。更多的利潤。圖11.4 二級價格歧視 數(shù)量美元/數(shù)量DMChapter 11Slide 1611.2.3 三級價格歧視三級價格歧

8、視1) 將市場的消費者分為兩組或兩組以上。2) 每一組的消費者都有各自的需求函數(shù)。3） 價格歧視的例子：航空公司的機票、加價和不加價牌子的酒、對學生和老人的折扣。Chapter 11Slide 1611.2.3 三級價格Chapter 11Slide 17三級價格歧視4) 如果銷售方可以根據(jù)不同的需求價格彈性將市場分為不同的組，那么，就可以實行三級價格歧視。（如商務旅客與度假者對機票的需求）Chapter 11Slide 17三級價格歧視4) 如果Chapter 11Slide 18三級價格歧視的定價三級價格歧視的定價方法基本的目標原則：MR1 = MR2MC1 = MR1 and MC2 =

9、 MR2MR1 = MR2 = MCChapter 11Slide 18三級價格歧視的定價三級價Chapter 11Slide 19三級價格歧視的數(shù)學證明運用代數(shù)方法證明：P1: 第一組的價格P2: 第二組的價格C(QT) =生產(chǎn)QT的總成本=C(Q1)+C(Q2 )利潤( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT)Chapter 11Slide 19三級價格歧視的數(shù)學證明運Chapter 11Slide 20三級價格歧視首先，必須使銷售給第一組消費者的利潤 增量等于0。 Chapter 11Slide 20三級價格歧視首先，必須使Chapter 11Slide 21三級價格歧視 同樣的方

10、法也可以得出：第二組消費者: MR2 = MCMR1 = MR2 = MC Chapter 11Slide 21三級價格歧視 同樣Chapter 11Slide 22三級價格歧視將消費者劃分為不同的組之后，如何確定兩組的相對價格?；貞浺幌拢篗R=P(1+1/Ed)所以， MR1=P1 (1+1/Ed1) MR2=P2 (1+1/Ed2)Chapter 11Slide 22三級價格歧視將消費者劃分Chapter 11Slide 23三級價格歧視兩組的相對價格就表示為： P1 / P2=(1+1/Ed2)/(1+1/Ed1)定價的基本原則：對需求價格彈性較小的消費者索取較高的價格。 Chapter

11、 11Slide 23三級價格歧視兩組的相對價Chapter 11Slide 24 三級價格歧視假設(shè): Ed1 = -2 ；Ed2 = -4 P1 將是P2的1.5倍。 Chapter 11Slide 24 三級價格歧視Chapter 11Slide 25圖11.5 三級價格歧視 數(shù)量D2 = AR2MR2美元/數(shù)量D1 = AR1MR1消費者被分為兩組，分別有各自的需求曲線和MR曲線。MRTMRT = MR1 + MR2Chapter 11Slide 25圖11.5 三級價Chapter 11Slide 26圖11.5 三級價格歧視數(shù)量D2 = AR2MR2美元/數(shù)量D1 = AR1MR1M

12、RTMCQ2P2QTQ1P1在Q1和P1處， MC = MR1在Q2和P2處， MC = MR2Chapter 11Slide 26圖11.5 三級價Chapter 11Slide 27三級價格歧視廠商試圖向一組以上的消費者銷售商品并不總是合適的。尤其是，當某一組消費者的需求很小，且邊際成本上升得很快時，向該組消費者生產(chǎn)和銷售商品而增加的邊際成本可能會超過邊際收益。此時，就應該放棄該組消費者。Chapter 11Slide 27三級價格歧視廠商試圖向一Chapter 11Slide 28圖11.6 不向需求較小的市場銷售商品數(shù)量D2MR2美元/數(shù)量MCD1MR1Q*P*第一組的需求曲線為 D1

13、,消費者愿意支付的價格不足以使廠商獲得利潤Chapter 11Slide 28圖11.6 不向需求Chapter 11Slide 29例11.1 優(yōu)惠券和回扣的經(jīng)濟學與需求的價格彈性較小的消費者相比，那些需求的價格彈性較大的消費者傾向于更多地使用優(yōu)惠券和回扣。 優(yōu)惠券和回扣事實上是廠商的一種價格歧視。Chapter 11Slide 29例11.1 優(yōu)惠Chapter 11Slide 30表11.1 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性卷紙-0.60-0.66輔料/-0.71-0.96洗發(fā)水-0.84-1.04色拉油-1.22-1.32干貨-0.88-1.09什錦餅干-0.21-0.43價格彈性產(chǎn)品

14、 非使用者 使用者Chapter 11Slide 30表11.1 優(yōu)惠券Chapter 11Slide 31例11.2 如何定飛機票價不同的彈性意味著一些消費者愿意支付更高的票價。一般而言，商務旅客對出行時間的可選擇性較小，其價格相對缺乏彈性。普通旅客的選擇較多，對價格相對較敏感。Chapter 11Slide 31例11.2 如何定Chapter 11Slide 32 表11.2 空中旅行的需求彈性價格彈性-0.3-0.4-0.9收入彈性1.21.21.8票價類別彈性頭等艙無限制的二等艙折扣票Chapter 11Slide 32 表11.2 空中小結(jié)*Chapter 11Slide 33一級

15、價格歧視 二級價格歧視 三級差別價格 對每一單位的產(chǎn)品都索取最高的可能價格（消費者剩余最少） 根據(jù)購買商品的數(shù)量不同收取不同的價格（消費者剩余較多） 根據(jù)各子市場MR=MC原則，然后根據(jù)各子市場（針對不同的消費群體）的需求價格彈性分別制訂 如藝術(shù)品拍賣和專業(yè)人員的服務 批發(fā)和零售 國內(nèi)外游客、飛機顧客的分類、保齡球館的不同時段，不同時段的電話費 小結(jié)*Chapter 11Slide 33一級價格歧視 二級Chapter 11Slide 3411.3 跨期價格歧視和高峰負荷定價跨期價格歧視：根據(jù)不同的時間制定不同的價格，從而將消費者劃分為具有不同需求函數(shù)的組別。產(chǎn)品上市初期，需求的價格彈性較小。

16、新發(fā)行的書新上映的電影新款電腦Chapter 11Slide 3411.3 跨期價格歧視Chapter 11Slide 35一旦這個市場已經(jīng)產(chǎn)生了較大利潤之后，廠商就會降低價格以迎合具有較高價格彈性的普通市場的需求，從而擴大產(chǎn)量。 發(fā)行平裝書低價的電影電腦打折出售11.3.1 跨期價格歧視Chapter 11Slide 35一旦這個市場已經(jīng)產(chǎn)生了較Chapter 11Slide 36圖11.7 跨期價格歧視 數(shù)量AC = MC美元/數(shù)量隨著時間推移，需求變得更富有彈性，價格下降，以迎合大眾市場。Q2MR2D2 = AR2P2D1 = AR1MR1P1Q1根據(jù)時間將消費者分為不同組別。最初，需求

17、是缺乏彈性的，定價為P1 Chapter 11Slide 36圖11.7 跨期價Chapter 11Slide 37在某一特定時間，一些商品的需求會出現(xiàn)高峰期。上下班交通高峰時期夏天傍晚時分的電力需求周末的游樂場11.3.2 高峰負荷定價高峰價格Chapter 11Slide 37在某一特定時間，一些商品Chapter 11Slide 38由于供給能力的限制，在高峰時期，商品的邊際成本也較高。較高的邊際收益與邊際成本也意味著高峰期較高的價格。高峰價格高峰負荷定價Chapter 11Slide 38由于供給能力的限制，在高Chapter 11Slide 39MR1D1 = AR1MCP1Q1高峰

18、期價格 = P1 .圖11.8 高峰負荷定價 數(shù)量美元/數(shù)量MR2D2 = AR2非高峰期價格= P2 .Q2P2Chapter 11Slide 39MR1D1 = AR1M高峰負荷定價與三級價格歧視思考：它們之間的異同點？Chapter 11Slide 40高峰負荷定價與三級價格歧視思考：它們之間的異同點？ChaptChapter 11Slide 4111.4 兩部收費制兩部收費要求消費者為購買一種商品的權(quán)利預先支付一定費用，然后，消費者再為他們希望消費的每單位商品支付額外的費用。Chapter 11Slide 4111.4 兩部收費Chapter 11Slide 42兩部收費制的例子例如1

19、)游樂場首先要支付門票此外，還要支付各種娛樂項目的費用2)網(wǎng)球俱樂部會員費使用場地的費用Chapter 11Slide 42兩部收費制的例子例如Chapter 11Slide 43兩部收費制的例子3)租用大型計算機固定月費每單位處理運算時間的費用4)保險剃須刀先購買剃須刀再購買可適用的刀片5)寶麗來相機購買照相機購買適用的膠卷Chapter 11Slide 43兩部收費制的例子3)Chapter 11Slide 4411.4 兩部收費制廠商的定價決策是確定入門費 (T) 和使用費 (P)。廠商的決策重點在于，在低入門費與高使用費，或者高入門費與低使用費之間尋找一個平衡點。 Chapter 11

20、Slide 4411.4 兩部收費Chapter 11Slide 45使用費定為P*，它等于MC。入門費定為T* ，它是全部的消費者剩余。 T*圖11.9 只有一個消費者的兩部收費 數(shù)量美元/數(shù)量MCP*DChapter 11Slide 45使用費定為P*，它等于MChapter 11Slide 46D2 = 消費者2D1 =消費者1Q1Q2使用費 P*應高于MC。 入門費T* 是需求較小的消費者剩余。 T*圖11.10 兩個消費者的兩部收費 數(shù)量美元/數(shù)量MCABCP*Chapter 11Slide 46D2 = 消費者2D1 Chapter 11Slide 47兩部收費制：兩個消費者在兩個

21、消費者的兩部收費中：1）如果P*MC，而T* PB時，消費者購買搭售商品（PB =搭售價格).PB = r1 + r2 或 r2 = PB - r1區(qū)域I: r PB區(qū)域II: r PB)消費者不購買搭售商品(r PB)Chapter 11Slide 61圖11.14 產(chǎn)品Chapter 11Slide 62捆綁銷售的效果取決于不同商品需求的負相關(guān)性的程度。當消費者對于一種商品具有較高的保留價格，而對另一種商品具有較低的保留價格，此時，捆綁銷售是最有效的。捆綁銷售Chapter 11Slide 62捆綁銷售的效果取決于不同Chapter 11Slide 63圖11.15 保留價格r2r1P2P1如果需求是完全正相關(guān)，那么，搭售無法產(chǎn)生更多的收益。 Chapter 11Slide 63圖11.15 保留Chapter 11Slide 64圖11.15 保留價格r2r1如果需求是負相關(guān)，捆綁銷售就是理想的銷售策略。PBPBChapter 11Slide 64圖11.15 保留Chapter 11Slide 65圖11.16 電影的例子r2r1由于需求是負相關(guān)的，因此，捆綁銷售就有利可圖。（飄）（吉蒂）5,00014,00010,0005,00010,00012,0004,0003,000BAChapter 11Slide 65圖11.16 電影Chapter 11