房地產(chǎn)營銷案例分析

1、營析房地產(chǎn)營銷案例分析以成都華潤鳳凰城為例：1.總體的營銷策略（包括整合營銷的核心目標(biāo)、核心戰(zhàn)略的構(gòu)想、推廣戰(zhàn) 略的影響入市時機的建議。3.整合營銷推廣戰(zhàn)略（包括項目形象定位、策 略的緣起、策略的推廣、項目整體的推售策略5、價格策略6公開促銷 前的促銷策略成都華潤鳳凰城簡介潤鳳凰城位于成都市高新南區(qū)大源組團中央生活區(qū)， 天府大道西側(cè)約 800 米。20XX 年，華潤鳳凰城推出 85-124 米、150-180 平米 高層精裝大宅，160-240 米 6+1 多層花園洋房。華潤第二代奢適精裝系，上百 項精裝設(shè)計，57 項人性化精裝細節(jié)，精筑一生之宅。最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 月份以來成都樓市小幅回暖，

2、市區(qū)商品住宅認購成交 面積和成交金額環(huán)比 1 月有一成左右的上升。小陽春的到來讓不少開發(fā)商在持續(xù)的寒冷中看到一絲希望，但大家都清醒地 意識到這次難得的回暖背后是壓抑太長時間的剛需而刺激他們釋放需求的則 是包括降價在內(nèi)的營銷策略的改變?？傮w營銷策略?；ㄐ″X辦小事營銷不再追求大而空“今年任務(wù)沒減但營銷費用縮減了很多”進入 20XX 年各房地產(chǎn)公司年 度任務(wù)量分解下達，很多營銷老總在感嘆今年樓市的變化時，第一個感慨便是 “手上能花的錢少了。隨著房地產(chǎn)調(diào)控政策的逐步深入，特別是受限購、限貸、 限價等多重政策影響房地產(chǎn)市場由高速成長向常態(tài)發(fā)展回歸房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng) 歷著新的洗牌房地產(chǎn)企業(yè)開始積極尋變面對下行

3、的樓市謹慎成為多數(shù)開發(fā) 商對待市場的態(tài)度面對不太明朗的市場不少房企紛紛調(diào)整營銷策略為了節(jié) 流過冬大幅削減營銷費用。某大型上市房地產(chǎn)公司成都公司的營銷負責(zé)人告訴記者，今年各房企營銷政策的調(diào)整不可避免，財大氣粗的房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在也開始過上精打細算的日子。 “以前花個一二十萬甚至幾十萬搞個大型的營銷活動根本不在話下這樣的活 動有影響力對品牌美譽度也有很大幫助而且這種大型活動對項目定位售價 等有一定的幫助但其實活動對于直接刺激銷售方面影響不大”該負責(zé)人認為 以往追求大規(guī)模大影響力的營銷活動今年在策略上肯定會有所調(diào)整粗放式的 營銷宣傳將在今年轉(zhuǎn)為尋求更加精準的宣傳渠道“目的性強花費小快速直 抵目的的活動將

4、會對傳統(tǒng)的營銷策略取而代之發(fā)商會尋求更加務(wù)實的傳播途 徑?！笨v觀節(jié)后成都樓市的表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)開發(fā)商削減營銷費用的影響已經(jīng)開始發(fā) 揮作用最直觀的表現(xiàn)是一些傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)口岸的戶外大牌廣告曾一度被各房地產(chǎn) 項目占領(lǐng)但目前這些大牌也打出“虛位以待”的告示而一些曾經(jīng)是房產(chǎn)廣告 的廣告位也被其它類型產(chǎn)品替換公車站臺等開發(fā)商曾經(jīng)熱衷的廣告渠道也明 顯不如往年受追捧“今年有很多項目推遲了開盤時間過完節(jié)市場整體動向還 不明朗很多樓盤都想觀望一下再說”有戶外廣告的業(yè)者認為與往年開發(fā)商 爭搶黃金口岸廣告位不同，今年的市場大環(huán)境看來真的有點冷，同時他也看到戶外廣告內(nèi)容的轉(zhuǎn) 變“以前開發(fā)商在戶外廣告畫面中更多宣傳的是樓盤形

5、象現(xiàn)在他們一如在報 廣網(wǎng)絡(luò)等傳統(tǒng)媒體中的廣告一樣直接以價格為訴求點這種做法與往年相比 也略有不同。”渠道、活動營銷成主流短頻快成關(guān)鍵詞在采訪中很多營銷負責(zé)人告訴記者，以往做推廣計劃按月計算，現(xiàn)在市場變 化太快根本不可能做出那么長預(yù)期的營銷策略以周計數(shù)甚至以天計數(shù)的策 略推廣成為當(dāng)下的主流“根本搞不清楚下一周市場情況是什么也不敢預(yù)測過 于長遠的市場動向”城西某甲級寫字樓負責(zé)人告訴記者投資者的持幣觀望也 不完全等同于沒有成交需求但在與投資者互相博弈的過程中如何保障公司利 益和投資者利益兼顧的平衡點則是考驗營銷團隊水平的關(guān)鍵“我們現(xiàn)在主張 短頻快的打法對市場變化快速出擊頻繁研究市場變幻以短時間針對性

6、強的 政策來刺激消費?！倍硪患页悄铣箜椖康呢撠?zé)人也表示了相同的營銷理念，“今年我們將更多的關(guān)注一些精準客戶群的渠道營銷以運行周期短直接促進成交的活動來帶動銷售據(jù)了解針對剛需和改善型房源發(fā)商的營銷側(cè)重也開始區(qū)別開來。 自開年以來成都部分剛需樓盤迎來“小陽春”，在大幅優(yōu)惠下剛需入市拉動成交量小幅反彈。在營銷策略上，大幅優(yōu)惠、直降到位、加大宣傳力度依然是剛 需住宅的選擇“可以看出相比以往剛需產(chǎn)品的宣傳攻勢也有所削減開發(fā)商 選擇節(jié)流過冬。”一業(yè)內(nèi)人士指出；而一些高端項目，由于受眾群較小，開始轉(zhuǎn) 向?qū)で蟾鼮橛行У那罓I銷中性價比較高的“活動營銷”受到眾多高端產(chǎn)品 的青睞?！澳壳安扇〉驼{(diào)推盤的方式，先

7、做足夠的市場摸底，以老帶新、小眾營 銷的方式加大購房群體的宣傳畢竟高端項目的購房群比較固定只能走圈層營 銷的方法?！睆哪壳暗氖袌龈窬挚梢钥闯?，剛需市場的需求可以在價格優(yōu)惠的刺激下被撬 動只要優(yōu)惠到位跑量是可以完成的年后部分樓盤的小陽春大多是采取了這 樣的方式。快銷，通過引起受眾廣泛關(guān)注，制造話題的宣傳策略，剛需產(chǎn)品可以 借勢推出而高端產(chǎn)品受產(chǎn)品限制一直是以高投入的營銷活動作為其節(jié)點宣傳 的重點現(xiàn)在大市場格局下高端產(chǎn)品一改往日大張旗鼓宣傳造勢的做法， 低調(diào)面世通過老帶新挖掘老客戶的方式隱性開盤或者選擇針對性比較強的 線下活動，更注重傳播的精準化，更看重傳播的效果。蕪湖新政僅僅存活三日，之后戛然而

8、止，讓開發(fā)商空歡喜一場，樓市政策難 言放松央行再次下調(diào)存款準備金率釋放 4000 億元資金積極信號釋放,開發(fā) 商也難獲實惠；銷售不給力，信托又將到期，僵局打破還需開發(fā)商進一步降價。一位不愿透露姓名的開發(fā)商向記者坦言，“預(yù)計今年樓市轉(zhuǎn)暖的可能性非常小，搶收快跑依然是開發(fā)商的主要任務(wù)， 采取適時的營銷策略將是今年市場的主流，新一輪的降價潮將到來”。營銷策略不斷翻新面對 1 月樓市的慘淡，開發(fā)商把主要精力放在了新年的營銷策略制定上。 國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示今年 月全國 70 個大中城市價格環(huán)比下降的城市有 48 個，持平的城市有 22 個，沒有一個城市出現(xiàn)上漲，調(diào)控政策初見成效。 與此對應(yīng)的是已經(jīng)公示

9、 1 月份銷售業(yè)績的 家企業(yè)合計銷售業(yè)績?yōu)?億元，同比 20XX 年的 663.6 億元下調(diào)了 350.4 元，下調(diào)幅度達到了 52.8%， 其中銷售業(yè)績下調(diào)幅度超過 的企業(yè)達到了 10 家，同比下調(diào)的企業(yè)達到了 14 家?？梢哉f銷售業(yè)績?nèi)姼矝]。平均每家標(biāo)桿房企同比少賣 億元。嚴峻的市場形勢，讓此前一直以營銷制勝著稱的潘石屹大感頭疼。其實從去年開始，潘石屹已經(jīng)意識到了市場的變化，在營銷策略上，與世聯(lián) 地產(chǎn)簡介最新動態(tài)合作開展全市場化營銷但收效甚微“今年我們在營銷方 面主要是打造三個平臺一是繼續(xù)與專業(yè)銷售公司或個人合作擴大市場覆蓋 率；二是加大自身營銷隊伍建設(shè)，提高傭金，同時再招募兩名營銷總監(jiān)

10、；三是繼 續(xù)推進網(wǎng)絡(luò)銷售”潘石屹表示這三項舉措也表明SOHO 中國簡介最新動態(tài) 開始備戰(zhàn)今年的銷售最新數(shù)據(jù)顯示今年 1 SOHO 中國的銷售業(yè)績僅為 多萬元。與潘石屹一樣發(fā)愁的還有綠城 簡介最新動態(tài) 產(chǎn)總裁宋衛(wèi)平，去年一年為 了生存奔波的他，今年的頭等大事就是營銷。今年 綠城的銷售額僅為 16 億 元。3 月 15 日起，綠城將正式啟動新的營銷策略，即“全民營銷”模式。這一模 式的核心是改變房地產(chǎn)企業(yè)被動等待客戶上門的銷售模式向全開放的經(jīng)紀人 模式銷售人員均轉(zhuǎn)換成經(jīng)紀人在社會上尋找客戶甚至連宋衛(wèi)平自己都將帶 頭承擔(dān)銷售指標(biāo)另外綠城還將借用社會上的二手中介經(jīng)紀人從面試中挑選 出兩三百人作為綠城簽

11、約經(jīng)紀人不僅如此綠城還向全社會開放其房源即社 會上任何一個人都可以幫綠城賣房子，任何成交的銷售人員皆可獲得豐厚傭金。同時加入快速營銷陣營的還有保利在元宵節(jié)保利地產(chǎn)就在全國 個城市 率先啟動“囍春行動”，包含 100 余個在售項目、 萬套房源。“不管品質(zhì)看品牌看廣告在的市場情況下購房者看的就是價格 一位地產(chǎn)策劃人向記者表示。一線房企開始降價“夜壺論對上防彈玻璃”，成為了時下地產(chǎn)界熱議的段子。日前，有人在微博上發(fā)布消息稱，金地在杭州的“自在城”項目 月份將推 出 7 折房源為了防止老業(yè)主鬧事已經(jīng)為售樓處安裝上了防彈玻璃但是隨即遭 到了金地地產(chǎn)方面的辟謠果聯(lián)想到今年 1 月金地地產(chǎn)的銷售額只有 4

12、億元的話，那么打折促銷的消息未必是子虛烏有。2 月以來，啟動降價的全國性房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量越來越多，其中包括中鐵置業(yè) 等國資企業(yè)，也有碧桂園、雅居樂、佳兆業(yè)等民營房企，以及藍光集團、盛澤置 業(yè)等地方房企降價最高幅度在 7 折左右降價城市除傳統(tǒng)一二線城市外也開 始波及洛陽、慈溪、惠州等三四線城市。同時，有機構(gòu)在春節(jié)后進行了一次房企心態(tài)摸底。得到的結(jié)論是，以萬科、 保利、中海等龍頭房企為代表，尤其是高周轉(zhuǎn)類企業(yè)，因為集體看淡政策機會， 都計劃在一季度的最后一個月加速推盤實現(xiàn)加速推盤最有效的辦法就是降價 促銷。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這輪降價潮的發(fā)起地依然是上海。去年 月，保利、龍湖、 中海就率先發(fā)起了降價潮，進

13、而波及全國。2 月 18 日，保利在上海的權(quán)重大盤保利葉語被上百位老業(yè)主圍堵售樓處，原 因是該樓盤單價從 1.9 萬元/平方米降至 1.7 元/平方米房標(biāo)準卻從毛坯升 級為精裝如果考慮裝修成本則相當(dāng)于價格打了近 8 折同時在廣州保利西海 岸最新消息價格戶型點評開盤當(dāng)日加推 萬元抵 元優(yōu)惠，符合剛需置業(yè) 需求的兩居戶型基本售罄，當(dāng)天熱銷 2 億元。同時加入陣營的還有近段時間擴張迅猛的招商地產(chǎn)， 月 18 日起至 3 月 31 日之間招商地產(chǎn)推出“真情越百年春惠大地利在龍年”的感恩回饋活動分 布在全國 14 個城市的 22 個在售項目將同期啟動優(yōu)惠活動其中招商在廈漳的 4 個項目招商海德公園招商卡

14、達凱斯招商假日 365招商花園城， 部分房源折扣達到 8.5 折。金地方面，近期有消息稱，金地集團上海寶山項目金地藝境低調(diào)開盤，單價 低 1.1 萬元平方米左右前該項目曾經(jīng)達到 2 萬元/平方米以上的高價。記者還了解到，萬科在上海的清林徑也出現(xiàn)了價格浮動；綠地新里崴廉公館 尚未開盤就推出了總價減 10 萬元的購房優(yōu)惠大地產(chǎn) 周年 10 億元大優(yōu)惠； 華潤置地泰州大降價；越秀地產(chǎn)旗下 5 盤全線 折起。鏈家地產(chǎn)市場研究部馮聯(lián)聯(lián)認為，隨著一線房企不斷加入降價陣營，預(yù)計本 輪降價潮房企之間的競爭將更加激烈。在一線房企的帶領(lǐng)之下，二線房企也將很快出現(xiàn)連鎖降價反應(yīng)受此影響三四月份樓市成交量或出現(xiàn)一定程度

15、的上漲但由于當(dāng)前的折扣 幅度在已有回落的價格水平上很難出現(xiàn)大的降幅，因此樓市全面回暖仍難出現(xiàn)。 商報記者賴大臣/文暴帆/攝個別房企逆市拿地雖然當(dāng)前房企資金鏈緊張，整體的房企拿地意愿較低，但是仍然有個別房企 加緊布局二三線城市，抄底拿地。以中海地產(chǎn)為例于 2 月 20 日以 14.56 元底價獲得佛山市南海區(qū)桂城街 道 95 區(qū)商住用地。同期，中海在 2 月 3 以 9.7 億元獲得江西省贛州市的一 塊住宅用地。此外，綠地地產(chǎn)也于 2 月 21 以 2.35 元底價拿下海珠兩幅商業(yè)用地，樓 面價分別為 5370 元/平方米、5580 元/平方米。馮聯(lián)聯(lián)認為，整體來看， 月土地市場處于低谷時期，成

16、交量大幅下降，開 發(fā)商當(dāng)前受資金的限制拿地?zé)崆椴桓叨鄶?shù)地塊以底價成交在當(dāng)前低迷的市場 環(huán)境下，部分房企逆市拿地，布局未來，尤其是部分資金較為穩(wěn)定的企業(yè)。中海 發(fā)布的 20XX 年年報表明中海在 20XX 年累計銷售額為 億港元同比增長 29.8%，累計銷售面積為 558.2 萬平方米，同比增長 。對于這類企業(yè)來說， 當(dāng)前是一個抄底拿地局未來的好時機將成為一季度土地市場的新特點。但是也有業(yè)內(nèi)人士指出，目前房地產(chǎn)市場的大勢依然是消化存量，逆市拿地 并不是明智之舉國土資源部的最新數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前我國未竣工的房地產(chǎn)用地面 積約 40 多萬公頃短期內(nèi)調(diào)控政策不會有實質(zhì)性放松，但房地產(chǎn)企業(yè)將會通過調(diào)整產(chǎn)品和靈

17、活 定價等方式，努力完成全年的銷售任務(wù)。”多位房地產(chǎn)商在日前召開的“搜房 20XX 中國房地產(chǎn)發(fā)展年會”上作出類似表示。適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)弱市之下，房地產(chǎn)商都在積極轉(zhuǎn)變營銷策略。除直接降價、變相降價、新盤 低價入市外不少開發(fā)商開始在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上動腦筋“通過調(diào)整產(chǎn)品策略和推盤 方式進行差異化的運作，能避免同質(zhì)化競爭及開發(fā)有潛質(zhì)客戶，從而擴大成交 量?！饼埡禺a(chǎn)首席市場官秦力洪表示。進入新的一年，開發(fā)商都在悄然轉(zhuǎn)變營銷思路和推盤策略。金科股份位于北京的王府別墅項目，前期產(chǎn)品主推的是 800-2000 方米的獨棟別墅，價格 3000 萬元/套起。由于限購政策的影響，該項目的銷售成績并不理想，開發(fā)商及時調(diào)

18、 整產(chǎn)品供應(yīng)策略，轉(zhuǎn)為主推疊拼、洋房產(chǎn)品并重新命名為“金科西府”。疊拼 390 萬元/套起，而洋房均價 16000 元/平方米，通過調(diào)整產(chǎn)品形式，市場反饋 較好。無獨有偶北京城建開發(fā)的世華泊郡項目該項目前期主推 平方米兩 到四居的普通住宅產(chǎn)品，均價為 25000 元/平方米，銷售情況一般。開發(fā)商調(diào)整 策略，20XX 年 1 月力推同一地塊上的北京城建 N 次方項目，該項目為套均 65 平 方米的商住產(chǎn)品，開盤價格也降至 17500 元平方米，目前該項目的銷售率已超 過 55%。據(jù)亞豪機構(gòu)調(diào)查，目前包括紅山世家、北京像素等北京多個在售項目通過靈 活調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)不同時間階段主推不同類型產(chǎn)品業(yè)績均有提升。調(diào)控政策不會動搖近期，地方樓市調(diào)控政策頻頻出現(xiàn)“微調(diào)”，但多數(shù)開發(fā)商認為，樓市調(diào)控 大方向不會改變，房價暴漲的局面也很難重演。搜房控股董事長莫天全認為，房地產(chǎn)調(diào)控政策要持續(xù)，房價回歸到合理水平 的目標(biāo)很清晰今年政策的主基調(diào)是滿足剛性需求但政策不會放松整體房價 仍將繼續(xù)下跌，但幅度不會超過 20%，而交易量將低位