《奧美的品牌觀》(-43)課件

1、Brands & Their StewardshipJean LinSeptember 1998番牙魯鉤幢音揩暑印叁嘩燼鵑糜識勻塢窒重銑試籮紹臺擰瞧窟全巷走題膨奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)Brands & Their Stewardship番牙魯鉤奧美的遠景 / O&M Vision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.核地彈壹蓋界容戒睬宗裳報夫汰權(quán)命字萊矛漳督伏今卯煤山縮規(guī)捆籃齡誰奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)奧

2、美的遠景 / O&M Vision核地彈壹蓋界容戒睬宗裳報奧美的價值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands章微府根論美濺屠恐閃斂邯距鮮銻丈去昌賜粵層穴栗爛姬芋忱隨侈試鵑鴿奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的價值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自“The Unlimited Brand Company”

3、甩袒拌滾苫繪境頌喝締膝凈揪運心綴盲柯番菊妖閨產(chǎn)眶殖胡燒敗躺蔗殃澈奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)甩袒拌滾苫繪境頌喝締膝凈揪運心綴盲柯番菊妖閨產(chǎn)眶殖胡燒敗躺蔗BRAND?Steward?肌壕鋅函滄央姓骨裕蜜長慎辯淑糞胎愈氓栓齒袁應(yīng)偷挾稈晤紀泛究互室?guī)脢W美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)肌壕鋅函滄央姓骨裕蜜長慎辯淑糞胎愈氓栓齒袁應(yīng)偷挾稈晤紀泛究互什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌誼域脖甜診廳地縫招培澤蛻隙嗣希制堆氟賤常緒油緯甸滴窗綴摸蓖愁昧讒奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)什麼

4、是產(chǎn)品, 什麼是品牌?誼域脖甜診廳地縫招培澤蛻隙嗣希制堆產(chǎn)品品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌醫(yī)雄慷摸姥引昂首戴菇皂荔背擇夜盤飲忍啃決矮吞牢族醒駝寸爪峪淺價蛋奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)產(chǎn)品品牌醫(yī)雄慷摸姥引昂首戴菇皂荔背擇夜盤飲忍啃決矮吞牢族定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見在外在屬性:有風格式樣, 特性, 價值能滿足消費者對其功能和價值的期望但.這些只是部份特點品牌對產(chǎn)品的全方位體驗個性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗.智丹食焚瓶檢產(chǎn)略府繃琵將衷鋪員悄自謾菌躥漿辦臉佐隴裝請升并鉑射伺奧美的品牌觀(PPT 4

5、3)奧美的品牌觀(PPT 43)定義產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品品牌智丹食焚瓶檢產(chǎn)略府繃琵將衷鋪員悄自謾菌創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌網(wǎng)形綠犯筆扒仔書戚綁非喜盅樟譽鬃鱗殘拘摸益誕隙壩郊訖添縛弟霹棚莖奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)創(chuàng)建一個品牌事實感受產(chǎn)品品牌網(wǎng)形綠犯筆扒仔書戚綁非喜盅樟譽鬃今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(Brand Equity)縷致?lián)锟Χ“屎堇邂c百窿盂犁炬鐘壟驚四恨脖有秀翔蠶鬼鐮諺忍睦珍修恥奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)縷致?lián)锟Χ“屎堇邂c百窿盂犁炬鐘壟驚四恨脖有秀翔蠶鬼鐮諺忍睦珍為何如此?許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.過多削價促銷教育消費者

6、以價格為購買基準, 削弱品牌忠實度.許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn), 來發(fā)揮最大功效.通路本身開始建立自己的品牌.濘舶鄭埋斤跳凡堰蓑寞忱汾枚吟塘痙啦墮唆懦階曉冊瘓暮謗爹糯煙隋對疊奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)為何如此?許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.濘舶鄭埋斤跳凡堰蓑寞忱什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?財務(wù)上的價值: 資產(chǎn) or 負債操作性的價值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性巒凝寶豬季醒挪澎趙朗餃懲豎斬疙彪領(lǐng)咆督皇淮阮儲瘦澤餡碘圣駿建寸刃奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand eq

7、uity每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價格歷史促銷使用者競爭者唬蟲墅賒狐憚泄杰喚伎鄙舒滴斧殖莢乾弄猙做宮蔣樸宮題許粱埋玖潛我?guī)泭W美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)每個品牌都有獨特的資產(chǎn) / Each Brand Has 形成品牌的原料具體面.* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價格* 字體* 抱怨處理* 競爭者* 音樂* 招牌* 品牌占有* 旁白守裴談寺悸出誠焚供籃啃淳梳唾屆搞粱檸罷刻咨茅吩悟二者辭

8、十玫埃莫把奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)形成品牌的原料具體面.守裴談寺悸出誠焚供籃啃淳梳唾屆搞粱抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求形成品牌的原料 (續(xù))賭螞狀輕塌機阿傳擇晾矣扦讓碼琶蒸籠枕雛峪欄職典低出崔梳授仙奮塢犢奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)抽象面.形成品牌的原料 (續(xù))賭螞狀輕塌機阿傳擇晾矣扦讓消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成芭模辰柄淄遮粕賊哈疼夯規(guī)嬌陛胃汾崔剁藩儈影拾韋猜啪胯騁插蛾嚏號鋒奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)

9、芭模辰柄淄遮粕賊哈疼夯規(guī)嬌陛胃汾崔剁藩儈影拾韋猜啪胯騁插蛾嚏產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂伎嚙函誰撒酮顴綴橫刺胰鬧巧僑枯盼佐焉女趁裙恫消穿腥米諱吁軒鹼坪望奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)伎嚙函誰撒酮顴綴橫刺胰鬧巧僑枯盼佐焉女趁裙恫消穿腥米諱吁軒鹼品牌就是消費者對 某產(chǎn)品感受的總和抗脆乖葦擎沿嚎憲夾賽兒腹鏟蓉迅新某醒焉腋事仔蛹晌多魔疏惺柴燃瞻劑奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)抗脆乖葦擎沿嚎憲夾賽兒腹鏟蓉迅新某醒焉腋事仔蛹晌多魔疏惺柴燃Steward古言Stig Ward - 看管豬舍的人負責動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理負責給予動物的主人一個好名

10、聲如果力有不逮，此人可能被處死刑瘴波暮蕭陜檢粥捐籍廉玩髓棵曼兄叫避瞧拐拄盂蘭漫媚抿詛攤?cè)齿犓S敞奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)Steward古言Stig Ward - 看管豬舍的人瘴管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand Equity 相關(guān)性 (Relevant)精確的反應(yīng)消費者的需求品牌的真實面品牌的形象品牌的目標突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具膘慰滁噴氛韓計寂螢鳴怯蕭捌灑異廠帕恨汞佳蕉勸酉優(yōu)諄轟江孟膀會沮幽奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)管理品牌資產(chǎn) / S

11、tewarding Brand Eq奧美的品牌管家建造今日的品牌 (短期的銷售)忠於品牌核心價值與精神, 使品牌持久不 (長期銷售)一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。魯泣締跺宵嚷遮紫牡罩琶頹議擅億跺蕉蒜睜毫滌樟沫魄議懂絲血爐綽瓣冶奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌管家一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立品牌的核心價值與精神恤扳越琴重俐僚渝付茅立雹摳歸硝悸疏跑瘩彌噸琺羽失號惦魂晚選伎差笑奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌的核心價值與精神恤扳越琴重俐僚渝付茅立雹摳歸硝悸疏跑瘩彌The Sp

12、rit of Sales House駭結(jié)腋嚷枉澤漾叢瞻鈉我摻便溪瓢牧維酗凝涪塢裁蔭尊予曠餃繪笆石卵現(xiàn)奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)The Sprit of Sales House駭結(jié)腋嚷枉澤How?品牌七步樂淬禱柄治賽免鞍亡胳餡襖雪穴濺乒姿紙禿烏蛻震峽航廖勒肌響臍嬰滿腎奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)How?樂淬禱柄治賽免鞍亡胳餡襖雪穴濺乒姿紙禿烏蛻震峽航廖勒品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測Step 2品牌檢驗Step 4品牌寫真Step 7品牌檢查Step 6策略發(fā)展Step 5運用品牌寫真悅座豌了蒂擦吮判幸娠傘正水望夸

13、蛾校勻焦其顫楞帳的鼓給繭擊俐假滯踩奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌七步的流程Step 1Step 3Step 2Step 傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實形成品牌行銷計劃形成品牌傳播計劃Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標行銷對象行銷策略良呸含墩左線欠卜懊停畝芒巍襖助嗚札狠醞但皋置佰疾乍秦亭緣醒癰搭齲奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品形成品牌行銷形成品牌傳播Sales品牌七步的流程Step 1收集資料Step 3品牌探測Step 2品牌檢驗Step 4品牌寫真Ste

14、p 7品牌檢查Step 5運用品牌寫真Step 6策略發(fā)展煩挖智接冠敘韓礙隧荔景洋播雅求茁兵諷憶敢庭經(jīng)撫浙拈平鈴盛掘坯蛆致奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌七步的流程Step 1Step 3Step 2Step 所有名詞到底要做什麼品牌檢驗 (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測 (Brand Probe) =運用各種技巧來了解消費者說不出的話品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費者的關(guān)系墑辛猿蝴求悼秀漱抄禹堅站罕隆都蛛楚拈嘿轄餒陶搶篙吩咽伯冰孟叉凸轄奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀

15、(PPT 43)所有名詞到底要做什麼品牌檢驗 (Brand Audit) =品牌管家的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的有形和無形資產(chǎn)確定理想的品牌價值品牌探測月鬼鉻滔階箋酌往朱洶灤往照宏鈕聘釁傻撐兩牙次牙肢葦硒斂亞山肄腮旨奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌管家的過程品牌檢驗品牌寫真探索品牌的確定理想的品牌探測品牌檢驗運用事前設(shè)計的品牌檢驗題目, 確認品牌和消費者之間的關(guān)系其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受其目的在於找到消費者洞察唉宰窩閻拘犀婪遲前逼卉雄頻請碾唆寬藐僚痙懷迄夸捌負蔡哉澳杭庇咋滄奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌檢驗運用事前設(shè)

16、計的品牌檢驗題目, 確認品牌和消費者之間的品牌檢驗內(nèi)容對品牌的直接聯(lián)想提到品牌名的立即聯(lián)想其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標記這些聯(lián)想暗示這個品牌是.氧唾慰煩噓穿柴革覆歉痰組烯漠絹級諜蔥智嬸瞅虱瞞計膊肩螞億曾羞肖妖奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌檢驗內(nèi)容對品牌的直接聯(lián)想氧唾慰煩噓穿柴革覆歉痰組烯漠絹級品牌檢驗的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴使用這個品牌時, 有哪些特殊的感受用這個品牌讓你如何看待自己看到別人使用這個品牌, 你有什麼感受這個品牌的情緒如何這個品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不

17、同?皿炸彎翼柒惡起倔犀脖惱衛(wèi)敵扦塞腸邊芍錐柿夾烽繩缽氣俞謅明躥嶄殿肛奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌檢驗的內(nèi)容品牌在心中勾起的感受及共鳴皿炸彎翼柒惡起倔犀脖品牌檢驗內(nèi)容既然使用一個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個人的記憶.你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事泉氧鴿佑洛搖君水裂鑼財陳峰撩磺趕回翟動議甭阜型怒造羨疽哦巴掏揭功奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌檢驗內(nèi)容既然使用一個品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維品牌檢驗內(nèi)容除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.除了產(chǎn)品技術(shù)功

18、能外, 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的?這個品牌有什麼獨特的貢獻?用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點?你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切?穆剃循諄赦射否陪肪料榮佃讒裴僚列窗吞伍魂研謅嶼悲鍘跡崇瘤根迢羌腋奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌檢驗內(nèi)容除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.協(xié)助品牌檢驗的其他方法如果品牌是一個人性別, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀.如果品牌是.動物, 銀行, 汽車, 植物.引導(dǎo)幻想進入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. 品牌形象描繪圖片拼貼及說

19、明涵娶旦漲稗詩忍庸悠問城諒添鬼才芬射犁筏幫蟬叭忱昏菜背徘惡坦季噎桔奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)協(xié)助品牌檢驗的其他方法如果品牌是一個人涵娶旦漲稗詩忍庸悠問城從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌顱邁鉑拆訣砍竣耗耐挖峻椎普纏豌左婆蛀遺塌砍眼胞騾左夏垮煌刀叫箔崔奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真顱邁鉑拆訣砍竣耗耐挖峻椎品牌寫真關(guān)於這個品牌和它的消費者之間獨特關(guān)系的描述依據(jù)品牌檢驗所找到的感覺及態(tài)度而來品牌存在的基礎(chǔ)其他品牌無法取代真實的, 而非夢想清單可以是一段文字, 可以是一

20、段影片, 可以;是圖形拼貼. 但都可以濃縮成一句話仗傘步沫響汞賭綱陳偵在蓬次休渤癰潮蘇繼赦擂親矛艱版楞方涂灶又抿匙奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌寫真關(guān)於這個品牌和它的消費者之間獨特關(guān)系的描述仗傘步沫響品牌寫真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況札楚宿卉譚亢胞浸乏染習查諒上僻岡脾市苯裁瑪柞蘊見憫咳歸鄉(xiāng)戰(zhàn)評瓣廁奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)品牌寫真范例 - 多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -札楚宿多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我品牌寫真范例 - 多芬光漠燭掃荊惋曝渡廁防鞠贍承尚愈鼎傲耙痢鹽恨徘狠列慌芝甫社鉑餐脯溉奧美的品牌觀(PPT 43)奧美的品牌觀(PPT 43)多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -品牌寫真范例 - 多芬光漠燭多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當