CRM第3章識別客戶

1、第3章 識別客戶通過本章的學(xué)習(xí)，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識別的含義和作用理解客戶生命周期掌握客戶識別的方法和過程請問以下下叫法有有區(qū)別嗎嗎？顧客？客戶？消費(fèi)者？用戶？思考顧 客辭海和現(xiàn)代漢語語詞典中“顧”：拜訪、光顧；“客”：指來賓賓、客人人；以客客禮相待待。顧客，漢語詞典典的解釋釋為：商商店或服服務(wù)行業(yè)業(yè)對來買買東西的的人或服服務(wù)對象象的稱呼呼。（歡迎惠顧顧）顧客（廣義的的角度）:凡是接受受或者可可能接受受任何組組織、個個人提供供的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)的購買買者。個體、企企業(yè)、政政府、非非公益性性團(tuán)體等等組織都都可以作作為顧客客。購買的對對象包括括產(chǎn)品和和服務(wù)。顧客（狹義的的角度）:指與企業(yè)

2、業(yè)或者個個人發(fā)生生直接交交易關(guān)系系的組織織或者個個人。現(xiàn)實顧客客和潛在在顧客現(xiàn)實顧客客：對企業(yè)業(yè)或者個個人的產(chǎn)產(chǎn)品或者者服務(wù)有有需求、并且與與企業(yè)或或者個人人直接發(fā)發(fā)生交易易關(guān)系的的組織或或者個人人。潛在顧客客：對企業(yè)業(yè)或者個個人的產(chǎn)產(chǎn)品或者者服務(wù)有有需求而而沒有購購買能力力、或者者是有購購買能力力但是因因為種種種原因無無法與企企業(yè)或者者個人發(fā)發(fā)生交易易的組織織或者個個人。內(nèi)部顧客客和外部部顧客內(nèi)部顧客客：從企業(yè)內(nèi)內(nèi)部部門門的角度度出發(fā)，把其他他部門看看作是自自己部門門的顧客客。外部顧客客：從企業(yè)整整體的角角度出發(fā)發(fā)，把企企業(yè)外部部的、與與本企業(yè)業(yè)有產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)交易關(guān)關(guān)系的組組織或者者個體看

3、看作顧客客?？蛻簦╟ustomer）客戶（廣廣義上）：指企企業(yè)提供供產(chǎn)品和和服務(wù)的的對象，即：來來自企業(yè)業(yè)外部的的、和企企業(yè)發(fā)生生交互行行為的組組織或者者個體。顧客和客客戶的不不一致性性常常體體現(xiàn)在賣賣方眼里里。著名的麥麥肯錫咨咨詢公司司的創(chuàng)始始人馬文文鮑爾說：“我們沒有有顧客，我們只只有客戶戶”。客戶類型型消費(fèi)客戶戶消費(fèi)者產(chǎn)業(yè)客戶戶中間客戶戶公利客戶戶消費(fèi)者（consume）消費(fèi)者：是指在一一定條件件下為自自身生產(chǎn)產(chǎn)而消費(fèi)費(fèi)各種產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的個個人，是是指占用用和使用用生活消消費(fèi)品和和生活服服務(wù)品的的個人和和家庭。消費(fèi)者是是產(chǎn)品和和服務(wù)的的最終使使用者，僅用于于個人或或家庭需需要。消費(fèi)者可

4、可以是客客戶、顧顧客或用用戶，也也可以同同時兼具具多種身身份。消費(fèi)者使使用產(chǎn)品品不一定定付錢（送，獎獎勵等）。用 戶（user、customer）用戶：某一種技技術(shù)、產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)的使使用者，使用某某種產(chǎn)品品的人；正在使用用產(chǎn)品或或服務(wù)的的消費(fèi)者者；在耐用消消費(fèi)品行行業(yè)使用用較多（空調(diào)用用戶、手手機(jī)用戶戶、計算算機(jī)用戶戶）。用戶使用用產(chǎn)品，但不一一定付錢錢，也可可能是別別人送的的或者搶搶來的。請分別指指出客戶戶、顧客客、消費(fèi)費(fèi)者、用用戶蘇寧易購購銷售小小米手機(jī)機(jī)，王偉偉買了一一臺小米米手機(jī)MI2送給趙麗麗。蘇寧易購購是小米米的客戶戶，而不不是顧客客或者用用戶，也也不是消消費(fèi)者。王偉是蘇蘇寧易購

5、購的顧客客或者客客戶。趙麗是小小米手機(jī)機(jī)的用戶戶或者消消費(fèi)者。分析客戶生命命周期（本書）客戶生命命周期：從一個客客戶開始始對企業(yè)業(yè)進(jìn)行了了解或者者企業(yè)欲欲對某一一客戶進(jìn)進(jìn)行開發(fā)發(fā)開始，直到客客戶與企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)關(guān)系系完全終終止且與與之相關(guān)關(guān)的事宜宜完全處處理完畢畢的這段段時間?？蛻羯芷诘牡奈鍌€階階段：潛在獲取取期客戶成長長期客戶成熟熟期客戶衰退退期客戶終止止期客戶生命命周期理理論（補(bǔ)補(bǔ)充）客戶生命命周期理理論也稱客戶戶關(guān)系生生命周期期理論是是指從企業(yè)與與客戶建建立業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系到到完全終終止關(guān)系系的全過過程，是客戶關(guān)關(guān)系水平平隨時間間變化的的發(fā)展軌軌跡，它它動態(tài)地地描述了了客戶關(guān)系系在不同階

6、階段的總總體特征征?？疾炱谛纬善诜€(wěn)定期退化期客戶識別別客戶識別別：通過一一系列技技術(shù)手段段，根據(jù)據(jù)大量的的客戶特特征、需需求信息息等，找找出哪些些是企業(yè)業(yè)的潛在在客戶，客戶的的需求是是什么，哪些客客戶最有有價值等等等，并并以這些些客戶作作為客戶戶關(guān)系管管理對象象。目的：每一次次與客戶戶聯(lián)系的的時候，能夠認(rèn)認(rèn)出每一一個客戶戶，然后后把那些些不同的的數(shù)據(jù)、不同特特征連接接起來，構(gòu)成對對每一個個具體客客戶的完完整印象象。思考考企業(yè)要尋尋找的潛潛在客戶戶應(yīng)該具具備哪些些基本條條件？（尋找潛潛在客戶戶的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是什么么？）“MAN”原則來挖挖掘潛在在客戶（補(bǔ)充）M（MONEY）:代表金錢，所選擇擇對象必必

7、須有一一定的購購買能力力；A（AUTHORITY）：代表表購買的的決定權(quán)。指購買買對象對對購買行行為有決決定、建建議或反反對的權(quán)權(quán)力。N（NEED）：指購購買對象象有這方方面的需求。沒錢、沒權(quán)還吹？還是另投明丐為妙！出租車司司機(jī)慧眼眼挑選有有價值的的顧客案例引入場景1：浙一醫(yī)醫(yī)院門口口一個人拿拿著藥一個人拿拿著臉盆盆定義信息息收集信息息整合、管管理信息息更新信息息信息安全全需要掌握握哪些資資料與數(shù)數(shù)據(jù)？從哪里可可以得到到所需要要的信息息？客戶的信信息發(fā)生生何種變變化？利用數(shù)據(jù)據(jù)庫管理理信息？信息是否否有泄漏漏？有沒有侵侵犯客戶戶隱私？客戶識別別過程客戶識別別過程定義信息息個人客戶戶企業(yè)客戶戶人

8、口統(tǒng)計計數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)據(jù)行為數(shù)據(jù)據(jù)基本信息息業(yè)務(wù)狀況況交易狀況況負(fù)責(zé)人信信息個人客戶戶信息基本信息息關(guān)于個人客戶戶自身的基本信信息姓名、性性別、年年齡、性性格、血血型、電電話、傳傳真、住住址等。關(guān)于個人客戶戶家庭的信息婚姻狀況況，配偶偶的姓名名、生日日、性格格愛好；是否有有子女，子女的的姓名、年齡、生日、教育狀狀況；是是否與父父母同住住等。關(guān)于個人客戶戶事業(yè)的信息就業(yè)情況況，供職職單位名名稱、工工作地點(diǎn)點(diǎn)、職務(wù)務(wù)、任職職時間、收入、離職原原因等，對未來來事業(yè)發(fā)發(fā)展的規(guī)規(guī)劃。個人客戶戶信息心理與態(tài)態(tài)度信息息個人客戶戶購買動動機(jī)的信信息個人客戶戶個性的的信息個人客戶戶生活方方式的信信息關(guān)于個人人客戶

9、信信念和態(tài)態(tài)度的信信息行為信息息個人客戶戶的購買買頻率、種類、金額、途徑等等組織客戶戶信息基本信息息名稱、地地址、電電話、創(chuàng)創(chuàng)立時間間、所在在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理理念、銷銷售或者者服務(wù)區(qū)區(qū)域、形形象以及及聲譽(yù)等等。業(yè)務(wù)狀況況銷售能力力、銷售售業(yè)績、發(fā)展?jié)摑摿εc優(yōu)優(yōu)勢、存存在的問問題等。交易狀況況交易條件件、組織織客戶的的信用等等級、與與該客戶戶關(guān)系的的緊密程程度、組組織客戶戶的合作作意愿等等。主要負(fù)責(zé)責(zé)人信息息包括組織織客戶高高層管理理者、采采購經(jīng)理理等人員員的年齡齡、性格格、興趣趣等。信息收集集途徑直接渠道道與客戶的的直接交交談或者者調(diào)研在營銷活活動中收收集客戶戶信息通過售后后服務(wù)獲獲得客戶戶

10、信息通過網(wǎng)站站來收集集客戶信信息間接渠道道通過公開開出版物物購買專業(yè)業(yè)咨詢公公司的報報告收集信息息的方法法人員訪談?wù)動^察問卷調(diào)查查其他方法法投訴、俱俱樂部、購買1.人員訪談?wù)?逐戶訪問問又被稱為為“地毯式尋尋找客戶戶法”；銷售人員員在特定定的區(qū)域域內(nèi)，挨挨門挨戶戶的進(jìn)行行訪問，尋找潛潛在客戶戶。在訪問中中贈送樣樣品或提提供產(chǎn)品品說明書書。小案例：在美國國舊金山山有一位位叫巴哈哈的壽險險推銷員員，他在在進(jìn)行推推銷時，專門挑挑選其他他推銷員員所不愿愿去的門門前有50一100級臺階的的住戶進(jìn)進(jìn)行推銷銷原因：這這些住家家很少有有人前來來推銷結(jié)果：巴巴哈的訪訪問很受受歡迎，獲得很很多顧客客。1.人員訪談

11、談-逐戶訪問問（續(xù)）采用“地地毯式”搜尋法法，并不不是毫無無目標(biāo)地地瞎碰亂亂撞。在訪問之之前，要要根據(jù)所所推銷的的產(chǎn)品的的特性和和用途，確定適適當(dāng)?shù)耐仆其N范圍圍；適用于推推銷各種種如各種種家庭用用品、化化妝品、藥品、保險服服務(wù)等必必需的各各種生活活消費(fèi)品品或服務(wù)務(wù)。2.廣告搜尋尋利用廣告告宣傳攻攻勢，向向廣大的的消費(fèi)者者告知有有關(guān)產(chǎn)品品的信息息，刺激激或誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者的購買買動機(jī)，然后，推銷人人員再向向被廣告告宣傳所所吸引的的顧客進(jìn)進(jìn)行一系系列的推推銷活動動。關(guān)鍵：正正確的選選擇廣告告媒介，以比較較少的廣廣告費(fèi)用用恰到好好處的發(fā)發(fā)揮廣告告效果。根據(jù)傳播播方式不不同，廣廣告可分分為兩類類：開放式

12、廣廣告。又稱為被被動式廣廣告，如如電視廣廣告、電電臺廣告告、報紙紙雜志廣廣告、招招貼廣告告、路牌牌廣告等等，當(dāng)潛潛在對象象接觸或或注意其其傳播媒媒體時，它能被被看見或或聽到。封閉式廣廣告。又稱為主主動式廣廣告，它它的傳播播直接傳傳至特定定的目標(biāo)標(biāo)對象，與開放放式廣告告相比，具有一一定的主主動性，如郵寄寄廣告、電話廣廣告等。2.廣告搜尋尋（續(xù)）廣告一般般在目標(biāo)顧客客不明顯顯，產(chǎn)品品又為大大眾產(chǎn)品品時使用。對于使用面廣廣泛的產(chǎn)產(chǎn)品，如生活消費(fèi)費(fèi)品等，適宜宜運(yùn)用開放式廣廣告尋找潛在在顧客；對于使用面窄窄的產(chǎn)品品(如一些特特殊設(shè)備備、儀器器)和潛在顧客客范圍比比較小的情況，則適宜宜采用封閉式廣廣告來尋

13、找潛潛在顧客客。廣告適用用領(lǐng)域3.會議尋找找國際國內(nèi)內(nèi)每年都都有不少少交易會會，如廣廣交會、高交會會、中小小企業(yè)博博覽會等等等銷售人員員利用參參加會議議的機(jī)會會，與其其他與會會者建立立聯(lián)系，從中尋尋找客戶戶的方法法。銷售人員員通過搜搜集目標(biāo)標(biāo)客戶的的名片，利用各各種機(jī)會會與其接接觸交談?wù)?，培養(yǎng)養(yǎng)成為自自己的客客戶。4.到俱樂部部尋找進(jìn)入客戶戶的社交交圈子案例打高爾夫夫球一般般是有地地位的官官員或企企業(yè)的高高管；做保險的的小周很很用心，他參加加了一高高爾夫球球俱樂部部；有機(jī)會經(jīng)經(jīng)常與名名流們交交流球技技，與他他們做起起了朋友友簽到了很很多大的的單。5.電話探尋尋以打電話話的形式式來尋找找客戶。缺

14、點(diǎn)：無無法從客客戶的表表情、舉舉止判斷斷他的反反應(yīng)，且且無“見面三分分情”的基礎(chǔ)，很容易易遭到拒拒絕。電話營銷銷是一項項重復(fù)性性高、易易疲勞，并且需需要一個個良好的的工作環(huán)環(huán)境。6.咨詢尋找找利用社會會上各種種專門的的市場信信息咨詢詢服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)或相相關(guān)政府府行政管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)所提供供的信息息尋找潛潛在顧客客的方法法。一些組織織，特別別是行業(yè)業(yè)組織、技術(shù)服服務(wù)組織織、咨詢詢單位等等，他們們手中往往往集中中了大量量的客戶戶資料和和資源以以及相關(guān)關(guān)行業(yè)和和市場信信息。優(yōu)點(diǎn)：方方便，針針對性強(qiáng)強(qiáng)；缺點(diǎn)：成成本比較較高咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)都是有有償服務(wù)務(wù)。7.從對手中中搶奪在尋找顧顧客過程程中，推推銷人員員從競爭爭

15、對手的的角度進(jìn)進(jìn)行分析析，從中中獲取有有益的線線索，找找到推銷銷的目標(biāo)標(biāo)顧客。了解競爭爭對手產(chǎn)產(chǎn)品的購購買對象象是哪些些顧客，然后強(qiáng)強(qiáng)化自己己的競爭爭手段，以“挖墻腳”的方式，把競爭爭對手的的顧客“搶”過來。了解競爭對手手在哪些傳傳統(tǒng)的領(lǐng)領(lǐng)域里推推銷，對對其現(xiàn)有有顧客的的需要是是否充分分予以滿滿足，如如果沒有充分分滿足，那么就就一定存存在著自自己的推推銷對象象；了解競爭爭對手忽略略了的推推銷領(lǐng)域域；了解競爭爭對手的的銷售策策略。制制定與競競爭者有有差別的的推銷策策略，就就能尋找找到新的推銷銷對象。案例一家比較較有發(fā)展展前途的的公司，規(guī)模擴(kuò)擴(kuò)展，資資金短缺缺。一次，在在與它的的某個供供應(yīng)商（甲）

16、的的購貨談?wù)勁兄?，由于不不能現(xiàn)款款支付規(guī)規(guī)定的定定金，遭遭到供應(yīng)應(yīng)商甲的的拒絕，談判陷陷入僵局局。這時，另另一家供供應(yīng)商（乙）了了解到這這個情況況，通過過對這家家公司的的摸底，掌握了了資金短短缺的原原因，資資金短缺缺是暫時時的，風(fēng)風(fēng)險不會會太大，提出很很低的定定金支付付比例，從競爭爭對手甲甲手中挖挖走了這這個頗具具潛力的的客戶。8.網(wǎng)絡(luò)搜尋尋法借助互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)尋找找潛在顧顧客的方方法；基于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的客客戶支持持與服務(wù)務(wù)系統(tǒng)已已成為企企業(yè)不可可缺少的的服務(wù)渠渠道。與傳統(tǒng)方方法的比比較優(yōu)勢勢：成本低，效率高高；方便供需需雙方互互動；“推”、“拉”兼?zhèn)?；可以在更更大范圍圍?nèi)尋找找顧客；可以讓產(chǎn)產(chǎn)品說明明聲情并并茂，吸吸引顧客客的注意意力。整合、管管理信息息管理客戶戶信息利用數(shù)據(jù)據(jù)倉庫整整合、管管理信息息的步驟驟：信息的清清洗、整整理客戶信息息錄入客戶信息息的分析析與整理理更新客戶戶信息信息更新新的及時時性抓住關(guān)鍵鍵信息及時分析析信息及時淘汰汰無用資資料保護(hù)客戶戶信息安安全企業(yè)