BIU-OPERATION-縣函件局長培訓(xùn)班

1、BIU 運(yùn)作江蘇省郵政函件局張 彬十月 22 蘇州關(guān)于商函函的經(jīng)營營定位問題：商商函是什什么？能能做什么么？客戶是誰誰？盈利模式式？函件的經(jīng)經(jīng)營經(jīng)營營定位通信 幫助客戶傳遞實(shí)物及附著在實(shí)物的信息，實(shí)現(xiàn)空間上的轉(zhuǎn)移媒體 幫客戶做廣告?zhèn)鞑ダ绵]政及社會資源，為客戶提供營銷解決方案做營銷商函經(jīng)營營定位：三段論論商函的媒媒體化經(jīng)經(jīng)營策略略通信行業(yè)業(yè)的及環(huán)環(huán)境變化化電子化互聯(lián)網(wǎng)3G移動通信信環(huán)保通信 幫助客戶傳遞實(shí)物及附著在實(shí)物的信息，實(shí)現(xiàn)空間上的轉(zhuǎn)移階段一：通信商函的媒媒體化經(jīng)經(jīng)營策略略商函廣告?zhèn)鞑ゲサ拿襟w體廣告廣告是付付費(fèi)的大大眾傳播播，其最最終目的的是傳遞遞信息，改變?nèi)巳藗儗V廣告商品品或事項(xiàng)項(xiàng)的

2、態(tài)度度，誘發(fā)發(fā)其行動動而使廣廣告主獲獲得利益益。（美美國廣告告主協(xié)會會對廣告告下的定定義）現(xiàn)代廣告告，廣告告是營銷銷活動中中的一個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)，是同產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)價(jià)格、渠渠道相配配合的一一種推廣廣工具，廣告是一一種通過過媒介與與消費(fèi)者者溝通的的傳播活活動。1、必須有有廣告主主。同新新聞的區(qū)區(qū)別。2、有償性性。付費(fèi)費(fèi)。3、不是人人員性。借助于于媒介的的傳播4、目的銷售售推廣。并不是是直接與與銷售有有關(guān)。但歸根結(jié)結(jié)底是為為了銷售售推廣。5、廣告內(nèi)內(nèi)容是商商品、品品牌和企企業(yè)本身身的有關(guān)關(guān)信息。廣告行業(yè)業(yè)四個(gè)要要素：廣廣告主、媒體、廣告公公司、受受眾。媒體 幫客戶做廣告?zhèn)鞑ルA段二：媒體商函的媒媒體化經(jīng)經(jīng)營策略

3、略具有廣告告媒體功功能的商商函數(shù)據(jù)庫商商函無名址函函件封、片、卡帳單階段二：媒體商函的媒媒體化經(jīng)經(jīng)營策略略如何媒體體化媒體化角角度廣告主行行業(yè)化受眾化（群體特特征：地地理、年年齡、性性別、收收入、社社會階層層）行業(yè)受眾固定定化標(biāo)準(zhǔn)化（固定化化）發(fā)表周期期及頻率率發(fā)布數(shù)量量階段二：媒體媒體化具具體考慮慮的問題題項(xiàng)目名稱稱？媒體內(nèi)容容？廣告主是是誰？目標(biāo)受眾眾是誰？廣告?zhèn)鬟f遞的三階階段：接接觸認(rèn)認(rèn)識行行動商函的媒媒體化經(jīng)經(jīng)營策略略效果測評評廣告效果果的形成成分為三三個(gè)層面面：廣告告認(rèn)識效效果廣告心理理效果廣告告銷售效效果商函的媒媒體化經(jīng)經(jīng)營策略略效果測評評（1）描述廣廣告認(rèn)識識效果的的指標(biāo)：廣告的

4、的覆蓋率率、廣告告到達(dá)/有效到達(dá)達(dá)率、廣廣告的第第一提及及率、廣廣告千人人成本；（2）描述廣廣告心理理效果的的指標(biāo)：廣告內(nèi)內(nèi)容回憶憶度、廣廣告美譽(yù)譽(yù)度、廣廣告?zhèn)鞑ゲザ?、廣廣告接受受度、廣廣告理解解度、廣廣告信息息傳遞的的完整度度；（3）廣告的的銷售效效果：測測試廣告告對銷售售額和市市場占有有率的貢貢獻(xiàn)度，廣告費(fèi)費(fèi)用占銷銷率法、廣告費(fèi)費(fèi)用增銷銷率法、 單位位費(fèi)用促促銷法、單位費(fèi)費(fèi)用增銷銷法、彈彈性系數(shù)數(shù)測定法法、市場場占有率率法等。廣告效果果是若干干相關(guān)因因素綜合合作用的的結(jié)果Bedell模型是美美國廣告告咨詢專專家ClydeBedellAE= PADIOTA或AE=f(P,A,I)*AE:廣告

5、效果果（AdvertisingAffectiveness）*P:廣告主題題定位（Proposition）即廣告告所表達(dá)達(dá)的中心心思想。比如：(1)產(chǎn)品本質(zhì)質(zhì)魅力（Item Appeal）(2)物美價(jià)廉廉（ValueAppeal）(3)品牌魅力力（Name Appeal） 等*Ad:廣告本身身的效果果(即傳播效效果)比如：(1).趣味性（InterestImpact）(2).說服力（Persuasive Power）(3).傳遞內(nèi)容容（Communication Quality）*IOTA:廣告之外外的營銷銷因素比比如：(1).廣告時(shí)機(jī)機(jī) （TimingFactor）(2).廣告后的的銷售政政策

6、（FollowThrough）(3).相關(guān)的強(qiáng)強(qiáng)化或抑抑制因素素 （Stimulants或Depressants）商函媒體體效果評評估覆蓋率妥投率、開箱率率、拆閱閱率千人成本本響應(yīng)率投資回報(bào)報(bào)率分眾。精準(zhǔn)。個(gè)性。交互。媒體發(fā)展展趨勢商函?廣告行業(yè)業(yè)鐵三角角的變化化廣告主媒體廣告公司受眾（消消費(fèi)者）以客戶為為中心的的市場營營銷管理理一對一的的營銷營銷逆向向化顧客碎片片化注重消費(fèi)費(fèi)者洞察察廣告主：更精準(zhǔn)準(zhǔn)、更高高效的營營銷傳播播公司需要要更精確確、可衡衡量和高高投資回回報(bào)率的的營銷溝溝通公司需要要更注重重結(jié)果和和行動的的營銷傳傳播計(jì)劃劃公司越來來越注重重對直接接銷售溝溝通的投投資一家頂級級營銷研研

7、究公司司最新的的調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，多于于五分之之一的美美國公司司將營銷銷預(yù)算的的45%投入“目標(biāo)營營銷”，另外五五分之二二的公司司將15%-45%的的預(yù)算用用于該活活動。共有881家公公司參加加了此次次調(diào)查，涉及垂垂直市場場的各個(gè)個(gè)領(lǐng)域，包括零零售業(yè)，制造業(yè)業(yè)，高科科技行業(yè)業(yè)，制藥藥業(yè)，金金融服務(wù)務(wù)業(yè)等。調(diào)查結(jié)果果顯示，“在新新營銷投投資中，建立數(shù)數(shù)據(jù)庫和和互動營營銷兩項(xiàng)項(xiàng)獨(dú)占鰲鰲頭”，“網(wǎng)站站和電子子郵件，尤其是是直接郵郵件，的的確顯示示出優(yōu)勢勢”調(diào)查顯示示：43%的被被訪者制制定了定定期或長長久計(jì)劃劃來支持持個(gè)性化化或一對對一的營營銷，其其中有有53%認(rèn)為他他們“善善于”或或“非常常善于”

8、“計(jì)算算消費(fèi)者者收益。菲利普.科特勒勒受眾（消消費(fèi)者）：越來來越難以以靠近消費(fèi)者的的稀缺資資源：時(shí)時(shí)間、注注意力、信任；媒體眾多多：每天天接觸三三種以上上媒體的的比例從從2007年的61.8%上升到2008年的62.7%，越來越越多的人人每天接接觸的媒媒體更多多了；廣告躲避避傳媒的不不可分性性浪費(fèi)費(fèi)廣告投投資營營銷銷成成本增加加和營銷銷效率下下降。新舊媒體體的力量量格局正正在變化化，新舊舊勢力博博弈進(jìn)入入新盤面面媒體類型廣告營業(yè)/億較上年增長比電視501.513.2%報(bào)紙342.26.4%廣播62.828.8%雜志26.4617.2%戶外179.6-0.96%互聯(lián)網(wǎng)10050%媒體廣告告經(jīng)營的

9、的格局發(fā)發(fā)生變動動，傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的廣告經(jīng)經(jīng)營額增增長幅度度趨緩，甚至于于下降；新媒體廣廣告、直直郵、雜雜志經(jīng)營營額發(fā)展展迅速。2008年廣告市市場媒介介份額結(jié)結(jié)構(gòu)廣告公司司：非常常激烈的的競爭態(tài)態(tài)勢國內(nèi)廣告告公司多多、小、散的特特點(diǎn)（數(shù)數(shù)量較大大、高度度分散與與高度弱弱小）數(shù)量眾多多：2008年中國實(shí)實(shí)有廣告告公司18.58萬戶，比比2007年同期增增加1.32萬戶，增增長7.62%。2008年全省廣廣告經(jīng)營營單位已已經(jīng)達(dá)到到12679家，廣告告從業(yè)人人數(shù)達(dá)到到89599人，全省省廣告經(jīng)經(jīng)營額達(dá)達(dá)到150億元。圖表12007-2008年我國廣廣告公司司數(shù)量對對比2009-2010年度中國國廣告

10、業(yè)業(yè)生態(tài)調(diào)調(diào)查報(bào)告告（摘錄錄）在良好投投資政策策的驅(qū)動動下，中中國媒體體廣告市市場將出出現(xiàn)平穩(wěn)穩(wěn)回升;媒體廣告告市場將將會繼續(xù)續(xù)分化，越來越越多的廣廣告主會會選擇強(qiáng)強(qiáng)勢媒體體，這樣樣有實(shí)力力的企業(yè)業(yè)和有實(shí)實(shí)力的媒媒體將會會結(jié)盟，金融危危機(jī)下市市場的雙雙馬太效效應(yīng)使得得媒體與與廣告主主強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合;媒體營銷銷以營銷銷的實(shí)效效和回報(bào)報(bào)作為目目標(biāo)，廣廣告向營營銷轉(zhuǎn)化化，媒體體創(chuàng)新營營銷時(shí)代代已然來來臨;隨著媒體體的廣告告資源重重新分配配，媒體體與廣告告公司共共同經(jīng)營營的方式式將成為為主流;跨媒體、跨領(lǐng)域域、跨地地域的媒媒體合作作逐漸開開花，由由淺入深深;經(jīng)過金融融危機(jī)，媒體經(jīng)經(jīng)營已不不再局限限于廣告告

11、，而向向多元營營收渠道道延伸;危機(jī)更引引發(fā)媒體體對立身身之本的的反思，廣告價(jià)價(jià)格開始始向價(jià)值值回歸，價(jià)值傳傳播成為為廣告?zhèn)鱾鞑サ闹髦髁?。營銷與營營銷傳播播的趨勢勢營銷傳播播趨勢大眾營銷銷分眾眾營銷直復(fù)營營銷（數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷）大眾傳媒媒分眾眾傳媒整合營營銷傳播播整合傳播播是未來來不可避避免的大大趨勢！營銷與營營銷傳播播的趨勢勢廣告?zhèn)鞑ゲヅc營銷銷的邊界界逐漸模模糊營銷即傳傳播，傳傳播即營營銷!函件的經(jīng)經(jīng)營經(jīng)營營定位利用郵政及社會資源，為客戶提供營銷解決方案做營銷階段三：幫客戶戶做營銷銷BCPC客戶資源企業(yè)資源政府資源郵政資源第三方資源印廠.廣告公司.代理廣告創(chuàng)意、目錄印制呼入、呼出平臺、數(shù)據(jù)服務(wù)數(shù)

12、據(jù)、產(chǎn)品名址數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺、中心名址、制作中心直復(fù)營銷中心郵政網(wǎng)點(diǎn)其他資源11185三大系統(tǒng)投遞三級營銷團(tuán)隊(duì)三級營銷隊(duì)伍流程流程流程流程KPIKPIKPIKPI行政手段政策行為政府威信呼叫中心營銷企劃顧客數(shù)據(jù)函件的經(jīng)經(jīng)營經(jīng)營營定位通信 幫助客戶傳遞實(shí)物及附著在實(shí)物的信息，實(shí)現(xiàn)空間上的轉(zhuǎn)移媒體 幫客戶做廣告?zhèn)鞑ダ绵]政及社會資源，為客戶提供營銷解決方案做營銷商函經(jīng)營營策略的的變化通信媒體 幫助客戶傳遞實(shí)物及附著在實(shí)物的信息，實(shí)現(xiàn)空間上的轉(zhuǎn)移 幫客戶做廣告?zhèn)鞑ダ绵]政及社會資源，為客戶提供營銷解決方案做營銷商函業(yè)務(wù)務(wù)增長直復(fù)營銷銷廣告占占美國廣廣告市場場頭把交交椅近日，美美國直復(fù)復(fù)營銷協(xié)協(xié)會(DMA

13、)在2009年年會上上表示，2009年直復(fù)營銷廣告告占整個(gè)美美國廣告告支出的的份額將將達(dá)到54.3%，較上一一年增長長1.6%。DMA預(yù)測，2010年直復(fù)營銷廣告告支出將繼繼續(xù)增長長2.7%，達(dá)到1533億美元，今后5年直郵廣廣告占全全部廣告告支出的的份額也也將繼續(xù)續(xù)保持在在53%以上。了解這家家公司么么？直郵刊例例營銷規(guī)規(guī)模，居居然在采采購上就就可以影影響到一一個(gè)洲際際的經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展“維多利利亞的秘秘密”母母公司Limlted集團(tuán)宣布布，為了了迎合綠綠色和平平的動議議，會全全面采用用循環(huán)再再生紙張張代替原原有的紙紙張，制制造所有有的直郵郵刊例。全北美美的環(huán)保保組織“森林道道德”(ForestE

14、thics)項(xiàng)目負(fù)責(zé)責(zé)人TzeporahBerman說到，“他們是是全球最最大的紙紙張購買買商之一一，他們們不想影影響到加加拿大北北美馴鹿鹿的生長長環(huán)境，但是這這個(gè)決定定，會很很大程度度地影響響到阿爾爾波塔洲洲和加拿拿大的木木業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)”。于于是人們們不禁好好奇，是是什么樣樣的直郵郵刊例營營銷規(guī)模模，居然然在采購購上就可可以影響響到一個(gè)個(gè)洲際的的經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展。而而實(shí)際上上“維多多利亞的的秘密”就是直直郵刊例例營銷的的翹楚和和典型代代表。直郵目錄錄營銷的的大戶“維多利利亞秘密密”維多利亞亞的秘密密以下簡稱稱維密是美國一一家女性性美體內(nèi)內(nèi)衣服飾飾零售商商。它是是最知名名品牌；年銷售售額超過過50億美元

15、；營業(yè)收收入為10億美元的的上市公公司Limited Brands旗下一員員。維密密以其邀邀請眾多多頂級時(shí)時(shí)尚模特特參展的的時(shí)裝秀秀和時(shí)尚尚雜志而而聞名于于世。“維多利利亞秘密密”作為為直郵目目錄營銷銷的大戶戶，1996年開始受受到加拿拿大綠色色協(xié)會和和美國國國內(nèi)綠色色和平組組織的攻攻擊，直直指它大大量的印印發(fā)目錄錄傳單。他們批批評它“一年要要分發(fā)大大約4億份直郵郵刊例，也就是是一天就就要超過過一百萬萬的銅版版紙印刷刷使用量量?！逼绕扔趬毫α?，維多多利亞秘秘密在賣賣給時(shí)尚尚女裝集集團(tuán)Limited公司后，不得不不剝離了了這塊業(yè)業(yè)務(wù)，專專門交給給專業(yè)的的直郵公公司掌控控她的直直郵目錄錄銷售和和網(wǎng)

16、絡(luò)銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)，跟門門店的銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)分道揚(yáng)揚(yáng)鑣，財(cái)財(cái)務(wù)獨(dú)立立。同時(shí)時(shí)也開始始加強(qiáng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷的力量量，減少少寄送直直郵目錄錄的數(shù)量量。主要內(nèi)容容數(shù)據(jù)庫營營銷及商商業(yè)智能能BI多渠道、多步驟驟的營銷銷活動郵政biu的主要工工作內(nèi)容容競爭對手手的業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)作模模式及案案例研究究主要內(nèi)容容數(shù)據(jù)庫營營銷及商商業(yè)智能能BI多渠道、多步驟驟的營銷銷活動郵政biu的主要工工作內(nèi)容容競爭對手手的業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)作模模式及案案例研究究數(shù)據(jù)庫營營銷及商商業(yè)智能能BI知識就是是力量！培根引言什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷?其實(shí)你也也做得到到，只是是你不知知道！什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷客服:東東披披薩店您您好!請問有什什么需要要我為您您服

17、務(wù)務(wù)?顧客:你好,我想要客服:先生,請把您的的AIC會員卡號號碼告訴訴我.顧客:喔!請等等,12345678.2025年的某一一天什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷客服:陳先生生您好,您是住在在泉州街街一號二二樓,您家電話話是23939889,您的公司司電話是是23113731,您的移動動電話是是939956956.請問您現(xiàn)現(xiàn)在是用用哪一個(gè)個(gè)電話呢呢?顧客:我家,為什么你你知道我我所有的的電話號號碼?客服:陳先生生,因?yàn)槲覀儌冇新?lián)機(jī)機(jī)AICCRM系統(tǒng).什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷顧客:我想要要一個(gè)海海鮮披薩薩客服:陳先生生,海鮮披薩薩不適合合您.顧客:為什么么?客服:根據(jù)您您的醫(yī)療療紀(jì)錄,您有高血血壓和膽膽固醇偏偏

18、高.什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷顧客:那你們有什什么可以以推薦的的?客服:您可以以試試我我們的低低脂健康康披薩.顧客:你怎么么知道我我會喜歡歡吃這種種的?客服:喔!您上星期期一在中中央圖書書館借了了一本低脂健康康食譜.什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷顧客:哎呀!好我要一個(gè)個(gè)家庭號號特大披披 薩,要多少錢錢? 客服:嗯,這個(gè)足夠夠您一家家十口吃吃,六百九十十九元元.顧客:可以刷刷卡嗎?客服:陳先生生,對不起,請您付現(xiàn)現(xiàn),因?yàn)槟牡男庞每ㄒ呀?jīng)刷刷爆了,您現(xiàn)在還還欠銀行行十萬四四千八百百零七元元,而且還不不包括房房貸利息息.什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷顧客:喔!那我先去去附近的的提款機(jī)機(jī)領(lǐng)錢.客服:陳先生生,根據(jù)您的的記錄,

19、您已經(jīng)超超過今日日提款機(jī)機(jī)提款限限額.顧客:算了!你們直接接把披薩薩送來吧吧,我這里有有現(xiàn)金.你們多久久會送到到?什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷客服:大約三三十分鐘鐘,如果您不不想等,可以自己己騎車來來.顧客:什么?!客服:根據(jù)AICCRM系統(tǒng)記錄,您有一輛輛摩托車車,車號是GY-7878.什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷顧客:$%&$%&!客服:陳先生生,請您說話話小心一一點(diǎn).您在八十十九年四四月一日日用臟話話侮辱警警察,被判了十十日拘役役.顧客:什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷客服:請問還還需要什什么嗎?顧客:沒有了了,是不是有有送三罐罐可樂?客服:是的!不過根據(jù)據(jù)AICCRM系統(tǒng)記錄錄,您有糖尿尿病王永慶賣賣米的故故事將

20、記在筆筆記本上上的資料料轉(zhuǎn)化為為電子數(shù)數(shù)據(jù)，進(jìn)進(jìn)行分析析，開展展?fàn)I銷活活動，就就是數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷！什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷是以信息息科技為為基礎(chǔ)，配合信信息系統(tǒng)統(tǒng)收集有有關(guān)現(xiàn)有有顧客及及潛在顧顧客的大大量資料料，建立立自己的的顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫系系統(tǒng)，以以便營銷銷的進(jìn)行行。企業(yè)業(yè)藉由收收集顧客客、潛在在顧客的的人口統(tǒng)統(tǒng)計(jì)資料料、興趣趣、偏好好、購買買行為和和生活型型態(tài)等數(shù)數(shù)據(jù)來建建立顧客客數(shù)據(jù)庫庫。營銷銷人員可可以使用用統(tǒng)計(jì)分分析和模模式技術(shù)術(shù)來分析析數(shù)據(jù)庫庫內(nèi)的數(shù)數(shù)據(jù)，應(yīng)應(yīng)用分析析的結(jié)果果來支持持行銷計(jì)計(jì)劃的決決策。企企業(yè)更可可以借著著這些結(jié)結(jié)果和消消費(fèi)者及及潛在顧顧客接觸觸，追蹤蹤銷售情情形，建建立

21、顧客客的忠誠誠度，并并使他們們愿意再再度購買買產(chǎn)品或或服務(wù)。什么是數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷是一種營營銷的運(yùn)運(yùn)作模式式，主要要是企業(yè)業(yè)為自己己的產(chǎn)品品銷售建建立的關(guān)關(guān)于顧客客、銷售售記錄、產(chǎn)品信信息等內(nèi)內(nèi)容的數(shù)數(shù)據(jù)庫，通過對對數(shù)據(jù)庫庫的分析析，幫助助企業(yè)開開拓市場場、維護(hù)護(hù)客戶的的一系列列營銷活活動。數(shù)據(jù)庫營營銷示意意圖怎樣吸引引住顧客客成為忠忠誠伙伴伴哪些顧客客最有貢貢獻(xiàn)哪些顧客客有持續(xù)續(xù)貢獻(xiàn)分析工具具分析處理理數(shù)據(jù)挖掘掘分類估計(jì)預(yù)測關(guān)聯(lián)聚類分組組數(shù)據(jù)倉庫庫主題的集成的穩(wěn)定的不同時(shí)間間的ExtractCleabupLoad產(chǎn)品資料料銷售資料料顧客資料料現(xiàn)有顧客客潛在顧客客回饋營銷溝通通根據(jù)產(chǎn)品品規(guī)劃多渠

22、道多階段多產(chǎn)品決定營銷銷計(jì)劃商務(wù)智能能幫助用用戶對商商業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行在在線分析析處理和和數(shù)據(jù)分分析，幫幫助解決決商業(yè)問問題、預(yù)預(yù)測發(fā)展展趨勢、輔助決決策，對對客戶進(jìn)進(jìn)行分類類、挖掘掘潛在客客戶等等等，以便便更好地地實(shí)現(xiàn)商商業(yè)目的的。數(shù)據(jù)會說說話！營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫營營銷中的的營銷溝溝通客戶關(guān)系系管理技技術(shù)使直直接銷售售成為可可能直接郵寄寄網(wǎng)站和郵郵件呼叫中心心目標(biāo)客戶戶數(shù)據(jù)庫管管理數(shù)據(jù)庫營營銷的特特征營銷即溝溝通！傳播的目目的是營營銷傳播過程程及即營營銷過程程營銷鏈的的閉合注重反饋饋不斷優(yōu)化化/效果螺旋旋上升營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫支持持?jǐn)?shù)據(jù)庫營營銷與直直復(fù)營銷銷直復(fù)營銷銷與數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷二者趨趨同性，都強(qiáng)

23、調(diào)調(diào)溝通；都強(qiáng)調(diào)調(diào)量身定定做服務(wù)務(wù)；都強(qiáng)強(qiáng)調(diào)信息息的作用用。但是是，數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷側(cè)重從從信息的的角度開開展?fàn)I銷銷活動；直復(fù)營營銷側(cè)重重于渠道道的“直直接性”。如果直郵郵或直復(fù)復(fù)營銷要要提高營營銷的針針對性和和目的性性，提高高精準(zhǔn)率率，那么么無論是是直復(fù)營營銷的哪哪種形式式，確定定目標(biāo)客客戶所采采用的工工具都離離不開數(shù)數(shù)據(jù)庫。直復(fù)營銷執(zhí)行媒介 (銷售產(chǎn)品)溝通媒介(宣傳產(chǎn)品)目標(biāo)市場營銷(直郵)數(shù)據(jù)庫營銷直效電視廣告直效印刷廣告直郵呼叫中心（外呼）互聯(lián)網(wǎng)門戶電子郵件短信直郵回函，郵箱呼叫中心（呼入）互聯(lián)網(wǎng)門戶電子郵件短信呼叫中心（呼入）商業(yè)智能能BI商務(wù)智能能系統(tǒng)是是應(yīng)用人人工智能能、數(shù)據(jù)據(jù)挖

24、掘、數(shù)據(jù)倉倉庫等先先進(jìn)技術(shù)術(shù)，按照照企業(yè)既既定的業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)標(biāo)，對大大量的企企業(yè)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行分分析和挖挖掘，揭揭示出隱隱藏的、未知的的知識或或驗(yàn)證已已知的規(guī)規(guī)律，從從而支持持企業(yè)的的智能管管理與決決策，提提高企業(yè)業(yè)核心競競爭力。“數(shù)據(jù)煉煉油廠”：數(shù)據(jù)據(jù)一信息息一知識識一計(jì)劃劃一行動動TurningInformationInto KnowledgeInto Profit知識就是是力量！從“根本本上幫助助你把公公司的運(yùn)運(yùn)營數(shù)據(jù)據(jù)轉(zhuǎn)化成成為高價(jià)價(jià)值的可可以獲取取的信息息（或者者知識），并且且在恰當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)候候通過恰恰當(dāng)?shù)姆椒绞桨亚∏‘?dāng)?shù)男判畔鬟f遞給恰當(dāng)當(dāng)?shù)娜恕?。商業(yè)智能能小組BIUBIU，是Busine

25、ssIntelligenceUnit的簡稱，意為商商業(yè)智能能小組（單元），由精精通業(yè)務(wù)務(wù)同時(shí)又又熟悉信信息分析析技術(shù)的的高級分分析人員員組成，是溝通通業(yè)務(wù)部部門與技技術(shù)部門門的橋梁梁。這些些分析人人員可以以憑借自自己的行行業(yè)知識識和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)進(jìn)行各各種動態(tài)態(tài)分析，及時(shí)快快速地掌掌握業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展動動向，并并為各級級業(yè)務(wù)主主管提供供決策支支持。業(yè)務(wù)部門與IT部門合作無間是成功的保障IT部門BIU業(yè)務(wù)部門主要內(nèi)容容數(shù)據(jù)庫營營銷及商商業(yè)智能能BI多渠道、多步驟驟的營銷銷活動郵政biu的主要工工作內(nèi)容容競爭對手手的業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)作模模式及案案例研究究數(shù)據(jù)庫營營銷活動動操作步步驟戰(zhàn)前規(guī)劃盈虧分析目標(biāo)篩選站中跟蹤戰(zhàn)后總

26、結(jié)盈虧分析析成本核算算回應(yīng)預(yù)測測確定價(jià)格格目標(biāo)一致致戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)投資總量量試驗(yàn)控制制流程分工工渠道創(chuàng)意意回應(yīng)概率率賦值計(jì)算算目標(biāo)篩選選投資名單單隨機(jī)抽樣樣系統(tǒng)連接接跟蹤報(bào)告告調(diào)整步驟驟觀察動態(tài)態(tài)測量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)回應(yīng)檢測測分層分析析測量試驗(yàn)驗(yàn)?zāi)Ｐ驮u估估經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)訓(xùn)數(shù)據(jù)庫營營銷溝通通及反饋饋流程營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫發(fā)展新客客戶向上銷售售交叉銷售售挽留客戶戶營銷目的的客戶溝通Telephone電話營銷銷DirectMail直郵Magazine雜志E-Channel互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫營營銷溝通通及反饋饋流程營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫Telephone電話營銷E-Channel互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)展新客戶向上銷售交叉銷售挽留客戶營銷目的客戶溝

27、通Direct Mail直郵Magazine雜志有反饋無反饋X保險(xiǎn)公公司贊助助的六一一節(jié)繪畫畫大賽傳統(tǒng)模式式：保險(xiǎn)險(xiǎn)公司出出錢贊助助、比賽賽、頒獎(jiǎng)獎(jiǎng)結(jié)束多步驟方方式：保險(xiǎn)公司司出錢贊贊助、比比賽、頒頒獎(jiǎng)保險(xiǎn)公司司拿名單單進(jìn)行宣宣傳、營營銷例：新型型頂級轎轎車投放放市場發(fā)發(fā)布會前期:客戶需求求分析 創(chuàng)建一個(gè)私人試駕邀請的郵寄件-禮券回執(zhí) 跟蹤返回的禮券回執(zhí)-傳真詢問未登記的人 對出席的人發(fā)感謝函，對缺席的人許諾折扣 給有意購買的用戶打電話確定銷售細(xì)節(jié) 一年后郵寄促進(jìn)用戶服務(wù)的禮券-drain(排放)，維護(hù)等 預(yù)期用戶忠誠度的開發(fā) 租用醫(yī)生、公證律師和用戶庫的地址 對已登記的人用電話確認(rèn)他們的出席

28、，用電話聯(lián)系潛在的買家 最后:效果分析評估 發(fā)送 案例：多多渠道、多媒體體的營銷銷活動數(shù)據(jù)庫營營銷的重重要環(huán)節(jié)節(jié)：測試試測試促銷銷活動的的所有方方面：包包括產(chǎn)品品、定位位、報(bào)價(jià)價(jià)、物流流、價(jià)格格、折扣扣、時(shí)間間選擇、誘因、創(chuàng)意及及其它。通過測測試每個(gè)個(gè)方面的的變數(shù)，你可以以逐步建建成一套套反饋率率最高的的廣告活活動。選擇測試試方式：包括A/B分離法（測試促促銷活動動的各方方面）、分寄郵郵件法（測試不不同的郵郵寄名單單）、數(shù)數(shù)據(jù)庫測測試法（測試自自己數(shù)據(jù)據(jù)庫的名名單與其其它名單單的變化化），電電話法（使用分分離的電電話方案案能夠很很快獲知知結(jié)果）。數(shù)據(jù)庫營營銷的重重要環(huán)節(jié)節(jié)：跟蹤蹤和分析析1)哪

29、一組反反饋?zhàn)詈煤?)哪家媒體體在推動動反饋3)哪個(gè)創(chuàng)意意引起的的反饋?zhàn)钭疃?)哪項(xiàng)服務(wù)務(wù)在推動動反饋數(shù)據(jù)庫營營銷的重重要環(huán)節(jié)節(jié)：反饋饋數(shù)據(jù)搜搜集直接反饋饋類：直郵：利利用條形形碼，促促銷券、回復(fù)信信函等；互聯(lián)網(wǎng)：點(diǎn)擊、閱讀、瀏覽停停留時(shí)間間、回復(fù)復(fù)等；電話：回回復(fù)手機(jī)：回回復(fù)直接購買買。案例：多渠道、多媒體體的營銷銷活動奧美給奧奧迪策劃劃的一次次試乘試試駕活動動上海大眾眾運(yùn)作數(shù)數(shù)據(jù)庫營營銷案例例為什么多多渠道？媒體眾多多：每天天接觸三三種以上上媒體的的比例從從2007年的61.8%上升到2008年的62.7%，越來越越多的人人每天接接觸的媒媒體更多多了，什什么人接接觸媒體體的次數(shù)數(shù)更多呢呢?跨

30、媒體融融合成為為營銷傳傳播的大大趨勢；廣告躲避避消費(fèi)者的的稀缺資資源：時(shí)時(shí)間、注注意力、信任；傳媒的不不可分性性浪費(fèi)費(fèi)廣告投投資營營銷銷成成本增加加和營銷銷效率下下降;特別是大大眾媒體體的數(shù)量量的增加加；媒體格局局日益復(fù)復(fù)雜，整整合營銷銷，整合合傳播是是未來不不可避免免的大趨趨勢！ 企業(yè)需要與顧客進(jìn)行多媒體的對話溝通，沒有單一的媒體能決定與消費(fèi)者溝通的成功。貝塔斯曼曼的做法法為什么多多步驟尋找到真真正的交交易客戶戶是一個(gè)個(gè)無限接接近的過過程；人們接受受新事物物是需要要一個(gè)過過程；引導(dǎo)顧客客下一步步動作，也是通通過多渠渠道實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的；通過對營營銷活動動結(jié)果數(shù)數(shù)據(jù)的采采集分析析，整個(gè)個(gè)營銷活活動需要

31、要進(jìn)行持持續(xù)的改改進(jìn)和優(yōu)優(yōu)化。TPG給吉利剃剃刀做的的一個(gè)直直復(fù)營銷銷的案例例中，郵郵遞員發(fā)發(fā)送了200萬個(gè)包給給居民，上面寫寫著：如如果你想想試用，請把袋袋子掛在在門上。第二天天，郵遞遞員就把把樣品發(fā)發(fā)給袋子子掛在門門上的居居民，這這樣的回回復(fù)率達(dá)達(dá)到30%。主要內(nèi)容容數(shù)據(jù)庫營營銷及商商業(yè)智能能BI多渠道、多步驟驟的營銷銷活動郵政biu的主要工工作內(nèi)容容競爭對手手的業(yè)務(wù)務(wù)運(yùn)作模模式及案案例研究究原來的數(shù)數(shù)據(jù)庫商商函服務(wù)務(wù)我們提供供的服務(wù)務(wù)專業(yè)的商商函一條條龍服務(wù)務(wù)ProfessionalDMOne-Stop Services名址?Name listQuery?策劃Plan andDesign

32、打印封?PrintandPack準(zhǔn)?投?DeliverAccurately名址篩選選Name listQuery設(shè)計(jì)策劃劃Plan andDesign打印封裝裝PrintandPack準(zhǔn)確投遞遞?AccuratelyDeliver創(chuàng)新模式一：增加營銷響應(yīng)信息的采集、分析創(chuàng)新模式二：為商函客戶建立專有的“潛在客戶數(shù)據(jù)庫”創(chuàng)新模式三：采集商函客戶其他渠道的響應(yīng)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一分析創(chuàng)新模式四：為商函客戶提供多渠道支持（呼叫中心渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道）客戶粘性不斷增強(qiáng)BIU介入后的的業(yè)務(wù)模模式創(chuàng)新新用數(shù)據(jù)庫庫營銷服服務(wù)幫助助商函客客戶開展展?fàn)I銷，可以總總結(jié)為如如下四個(gè)個(gè)領(lǐng)域： 新顧客的的獲取-出售名單單銷售“潛在

33、顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫”生成名單單管理顧客客CRM流程一、BIU介入后的的服務(wù)模模式提供名單單標(biāo)準(zhǔn)名單單篩選復(fù)復(fù)雜度多步驟的的營銷測測試和優(yōu)優(yōu)化通過優(yōu)化化篩選名名單，在在每個(gè)商商函營銷銷閉環(huán)中中提升成成功率一、BIU介入后的的服務(wù)模模式名址信息庫名址信息庫精選的目標(biāo)名單主要聯(lián)絡(luò)名單收集響應(yīng)數(shù)據(jù)，并用于分析“潛在顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫”提供一個(gè)個(gè)大的數(shù)數(shù)據(jù)池不斷發(fā)掘掘機(jī)會從潛在顧顧客中排排除既有有顧客名址信息庫有資格的的目標(biāo)商函客戶戶潛在顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)庫商函客戶戶顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫濾掉現(xiàn)有有顧客每月/周執(zhí)行的的營銷活活動響應(yīng)數(shù)據(jù)據(jù)收集據(jù)據(jù)顧客接受受產(chǎn)品價(jià)價(jià)格方案案？否是一、BIU介入后的的服務(wù)模模式作為完整整的業(yè)務(wù)務(wù)產(chǎn)

34、出，產(chǎn)生名名單通過電話話和互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)渠道道驗(yàn)證真真正的銷銷售機(jī)會會提供一個(gè)個(gè)閉環(huán)的的交易過過程然后利用用顧客數(shù)數(shù)據(jù)庫來來幫助商商函客戶戶管理他他們的顧顧客數(shù)據(jù)據(jù)-商函客戶戶自有渠渠道一、BIU介入后的的服務(wù)模模式管理商函函客戶的的CRM流程向中國郵郵政外包包部分客客戶關(guān)系系管理流流程可以替商商函客戶戶節(jié)省在在數(shù)據(jù)庫庫上的投投資和直直復(fù)營銷銷系統(tǒng)和和人員上上的支出出為商函客客戶專門門設(shè)計(jì)的的，產(chǎn)品品生命周周期營銷銷活動，并提供供全面支支持郵政提供供渠道為為商函客客戶服務(wù)務(wù)一、BIU介入后的的服務(wù)模模式二、郵政政商函BIU的的功能及及職責(zé)介介紹BIU主要承擔(dān)擔(dān)：策劃業(yè)務(wù)管理理流程控制制二、郵政政商函

35、BIU的的功能及及職責(zé)介介紹搜集整理理市場情情報(bào)設(shè)計(jì)商函函產(chǎn)品、策劃營營銷項(xiàng)目目提出名址址建設(shè)及及維護(hù)需需求對郵政名名址數(shù)據(jù)據(jù)庫的分分析挖掘掘幫助客戶戶進(jìn)行營營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫的分分析挖掘掘?yàn)榭蛻籼崽峁?shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷解決方方案培訓(xùn)、咨咨詢多渠道、多媒體體數(shù)據(jù)庫庫營銷方方案的制制定方案執(zhí)行行及評估估數(shù)據(jù)庫營營銷、數(shù)數(shù)據(jù)庫商商函的流流程控制制及管理理函件業(yè)務(wù)務(wù)綜合管管理系統(tǒng)統(tǒng)的應(yīng)用用投遞信息息系統(tǒng)的的應(yīng)用建立包含含后評估估的數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷解決方方案知識識庫數(shù)據(jù)庫商商函市場場管理商函市場場分析制制定定商函市市場開發(fā)發(fā)方案1、搜集整整理市場場情報(bào)監(jiān)測、搜搜集有關(guān)關(guān)市場經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境、客戶戶和競爭爭對手的的動態(tài)信信息。有關(guān)市場場經(jīng)營環(huán)環(huán)境有關(guān)客戶戶的情報(bào)報(bào)信息有關(guān)競爭爭對手的的情報(bào)2、設(shè)計(jì)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化商商函產(chǎn)品品（名址址產(chǎn)品）理解行業(yè)業(yè)和客戶戶篩選數(shù)據(jù)據(jù)行為分析析預(yù)測模型型形成各種種細(xì)分市市場描述細(xì)分分市場，制定相相應(yīng)的商商函業(yè)務(wù)務(wù)策略標(biāo)準(zhǔn)化商商函產(chǎn)品品商函細(xì)分分市場手手冊銷售人員員的左右右手利用數(shù)據(jù)據(jù)模型支支持?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)整合，不是簡簡單的屬屬性合并并駕駛員名名單XX中學(xué)學(xué)生生名單地市采集集團(tuán)數(shù)據(jù)來自集團(tuán)團(tuán)系統(tǒng)（報(bào)刊匯匯兌等）各地上報(bào)報(bào)名單接接口數(shù)據(jù)清洗洗數(shù)據(jù)質(zhì)量量稽核數(shù)據(jù)分析析挖掘數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換換規(guī)則數(shù)據(jù)源模模型（挖掘模模型）基本信息息個(gè)人信息息個(gè)人會員員信息個(gè)人