百果園O2O與會員營銷分析建議

1、百果園O2O與會員營銷分析建議百果園O2O與會員營銷分析建議百果園O2O與會員營銷分析建議V:1.0精細整理，僅供參考 百果園O2O與會員營銷分析建議日期：20 xx年X月百果園O2O與會員營銷分析建議隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活水平顯著提高，水果正逐步由數(shù)量型向質(zhì)量型改變，小商販和傳統(tǒng)的水果店以無法滿足廣大消費者對水果品質(zhì)與水果品種以及購買環(huán)境的需求，因此水果品牌連鎖店能夠得到消費者的認可，這是果品銷售市場的發(fā)展必然趨勢。百果園作為一家“水果專營連鎖業(yè)態(tài)”的首創(chuàng)者，是中國乃至全球第一專營連鎖企業(yè)。百果園人承諾：做最好吃的水果，不好吃“三無”退貨（無小票、無實物、無理由）！由于百果園的承諾與品質(zhì)贏得了消

2、費者的青睞，面對著積累的會員用戶數(shù)量，如何進行會員忠誠度的提升與更好的服務(wù)好會員用戶是百果園需要努力進行提升的過程；“做最好吃的水果”這個承諾上面“好吃”應(yīng)該指：1、水果的味道好吃、水果新鮮品質(zhì)好（新鮮高品質(zhì)），2、水果的吃的時候方便、個性化水果產(chǎn)品服務(wù)、交易支付、配送（便利、服務(wù)快捷），3、水果如何搭配好吃、如何吃更健康營養(yǎng)，水果與健康知識的宣傳（夠時尚、有文化、有內(nèi)涵），4、水果購買過程的服務(wù)態(tài)度好、產(chǎn)品包裝、店鋪的裝修（夠檔次、有品位）。一、市場分析：(一)消費者分析水果，這種大眾消費品已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?，是大眾消費的一個重要組成部分。目前，大眾消費群體的水果消費場所途徑主要由以下2

3、種方式組成：1、集市水果攤，2、大型超市、水果店鋪，針對一般消費群體而言，主要的水果消費途徑是集市水果攤（菜市場、街道流動小販），他們往往選擇時令水果作為主要消費對象，對非時令水果、進口水果等中高檔水果的選購相對較少，此類消費群體以中老年消費者居多，他們時間充裕，能夠很有耐心的挑選水果品質(zhì)、權(quán)衡價格希望能夠得到最大的實惠。他們的消費特點是：要求便利、要求低價、對比選購性強。消費用途主要以自用自吃為主的消費者。對于中高檔消費群體而言，水果消費的主要途徑是來源于大型百貨超市和社區(qū)水果店鋪以及網(wǎng)上商城。這部分人群以中青年為主。他們每日忙碌于工作和交際，日常消費品的采購一般是在周末或節(jié)假日，而這部分消

4、費者更看中水果的品質(zhì)和種類。他們往往會對新鮮、新奇的水果種類顯現(xiàn)出喜好和偏向。個別城市的消費者會選擇網(wǎng)上商城的水果購買。消費用途主要以自吃自用、送禮、商旅人群為主。消費場所消費組成消費傾向消費心理用途細分水果攤一般消費群體（中老年）低價、便利實惠、實用自用自吃超市中高消費群體（中青年）品質(zhì)、種類高品質(zhì)、誠信送禮、商旅、自用自吃根據(jù)以上消費者的需求分析,不同年齡階段以及消費水平的人群對消費場所的選擇與消費心理是不一樣的了。百果園的水果店鋪會員用戶主要定位在年齡階段是以中青年的消費群體為主，消費水平定位在中高檔，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、社會化媒體工具的的使用人群正與這部分人群相吻合。 （二）

5、、市場前景分析 隨著智能手機的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機已經(jīng)成為人們生活中非常重要的一部分，手機已經(jīng)不是過去傳統(tǒng)意義上的通訊產(chǎn)品，而是更多承載了人們的娛樂、消費、商務(wù)、辦公等活動。在此背景下，移動電商行業(yè)快速成長起來，用戶的移動購物習(xí)慣也在逐步養(yǎng)成。隨著互聯(lián)網(wǎng)向本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得更加愈加緊密，O2O讓電子商務(wù)網(wǎng)站進入新的一個階段。根據(jù)iCTR的在線調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在過去的半年里，有59%的被訪網(wǎng)民用過手機購物，20%的被訪網(wǎng)民用過平板電腦購物，可見，已經(jīng)有至少六成的被訪網(wǎng)民有過移動購物的經(jīng)歷，中國網(wǎng)民的移動購物習(xí)慣已逐步養(yǎng)成。iCTR認為，雖然目前

6、移動社交在移動購物入口方面還沒有表現(xiàn)出太大的優(yōu)勢，但是，在以微信為首的移動社交產(chǎn)品已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)重要入口的前提下，移動社交在移動購物的轉(zhuǎn)化率方面還有很大的提升空間。以微信“企業(yè)公眾服務(wù)號”為例，在微信對認證的企業(yè)開放了微信支付后，“企業(yè)公眾服務(wù)號”將成為傳統(tǒng)企業(yè)進行微信營銷的一種很好的形式，接通微信支付后，可以更好地將營銷轉(zhuǎn)變成實實在在的銷售額。雖然目前用戶的使用程度還較低，但是未來此部分業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。社群是人類進化發(fā)展自然形成的社會現(xiàn)象。傳統(tǒng)生活中社群成員通常有相近喜好、共同語言或生活方式，通常住的距離不會太遠，在一個村莊、城市；今天的互聯(lián)網(wǎng)，“社交”與“開放”是兩大不可回避的

7、主題。社交網(wǎng)絡(luò)將現(xiàn)實活動搬到線上并匯聚起來，而開放則將平臺和用戶、市場機會提供出去。 但有一點毋庸置疑，微博、微信等社交平臺滲透電子商務(wù)，已經(jīng)成為一種趨勢，通過社交平臺的傳播，促進線下或者線上的交易，效果確實明顯。二、競爭分析： （一）、實體水果店鋪、攤販分析在大街小巷上幾乎每個超市都有販賣水果的，但主要售賣的水果主要以時令水果為主，水果的品種比較單一化。水果的品質(zhì)與鮮度比較差，食品的安全沒有一個統(tǒng)一的標準，沒有安全的保障。主要的消費群體為一般消費群體（中老年）低端消費者為主。（二）、水果電商分析早在2005年，國內(nèi)就有多家企業(yè)玩起了水果電商，水果電商們也沒有閑著，他們紛紛開始探索起了網(wǎng)上賣水

8、果的生存之道。但截至目前，網(wǎng)上水果店仍未出現(xiàn)巨頭。在深圳就有依谷網(wǎng)、百果園、鮮品300等多家水果電子商務(wù)，“網(wǎng)上賣水果確實不太容易”，但似乎是沒有門路可循。物流費成本遞增與水果的保質(zhì)期短、易損耗的特點限制水果電商不能一家獨大做大范圍的市場。根據(jù)這種水果電商的發(fā)展難度，只有做中高端客戶才是出路。（三）、百果園自身分析 百果園在10年的品牌運作打造下，獲得了較高的品牌知名度、美譽度和忠誠度，在水果基地供應(yīng)上、水果的安全、產(chǎn)品的采購、水果物流配送、店鋪管理上積累了豐富的高效運作經(jīng)驗。但百果園作為傳統(tǒng)零售服務(wù)行業(yè)起身，在電商與互聯(lián)網(wǎng)營銷結(jié)合方面起步晚；同時作為新鮮水果產(chǎn)品在保質(zhì)期與物流運輸鏈上易損限制

9、了水果行業(yè)很難在電商平臺快速推動發(fā)展。在百果園連鎖店當中，發(fā)展吸納了一大批會員，這為后期的會員營銷打下了堅實的根基。SWOT分析：優(yōu)勢Strengths劣勢Weakness百果園在水果配送采購鏈上有自己獨特的優(yōu)勢；在全球有32個水果基地；在全國有每個月20家連鎖店開業(yè)的速度；百果園的承諾與品質(zhì)贏得了廣大顧客額品牌知名度；在連鎖經(jīng)營當中發(fā)展了大批的忠實會員；在移動電商與O2O上面的實戰(zhàn)經(jīng)驗欠缺在實施O2O上信息系統(tǒng)的對接，最后一公里的物流配送還沒有完全解決；在北京上海等城市的水果電商已經(jīng)發(fā)力進行了O2O的布局，比如果酷網(wǎng)；4、產(chǎn)品的個性化服務(wù)與市場細分還沒切入，機會Opportunities威脅

10、Threats隨著移動電商的高速發(fā)展，越來越多的消費者開始喜歡通過移動電商來體驗購物的快樂；百果園目前的微信公眾賬號也已經(jīng)積累了近40萬的關(guān)注者；百果園的開店速度，為O2O的“最后一公里”物流配送提供了保障；截至目前，國內(nèi)的網(wǎng)上水果店還沒有一個領(lǐng)導(dǎo)品牌；目前各個區(qū)域的水果電商開始往在自己的區(qū)域范圍內(nèi)發(fā)力布局市場；百果園實施O2O平臺的最后一公里的物流配送、信息系統(tǒng)的對接的實施完善的速度；三、戰(zhàn)略實施策略 （一）、營銷宗旨：海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)說過，“現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是客戶忠誠度的競爭?！闭l贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。會員營銷對于電商的發(fā)展有著很重要的作用。在最佳時機、用最合適

11、的價格、對最合適的客戶提供最佳的商品和服務(wù)。會員營銷最主要的優(yōu)點是為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實的顧客粉絲，建立起一個長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。百果園為什么要建立自己的O2O平臺呢最終的目的還是為了更好的服務(wù)好會員用戶，通過O2O這個平臺一個易于百果園與客戶、客戶與百果園溝通而建立的平臺與圈子；提升客戶的品牌忠誠度，服務(wù)好客戶。（二）、會員營銷策略：1、會員優(yōu)惠促銷，通過對會員設(shè)置會員價、會員積分等來聚攏會員客戶；2、會員增值服務(wù)，一對一的個性化營銷，滿足客戶的自尊、自信、個性的需求；3、會員活動參與，會員活動不是表演秀，是一種情感體驗和升華的營銷，所以活動要注重參與性，有時候用大牌明星演出還不及

12、一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的是需求是交友平臺和商務(wù)平臺，我們的責(zé)任就是搭建和維護這個平臺，比如留住客戶，我們可以建立一個完善的企業(yè)客戶網(wǎng)對與企業(yè)開發(fā)老客戶的新需求是非?？尚械?，也是非常必要的。4、會員體系聯(lián)盟，通過不同的行業(yè)與服務(wù)進行會員優(yōu)惠的聯(lián)盟促銷，比如聯(lián)名信用卡的消費；（二）、產(chǎn)品營銷策略1、高品質(zhì)化策略，隨著人們生活水平的不斷提高，對水果品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價正成為新的消費動向。2、多品種化策略，果品消費需求的多樣化決定了生產(chǎn)品種的多樣化， 一個產(chǎn)品不僅要有多種品種，而且要有多種規(guī)格。引進、 開發(fā)和推廣一批名、特、優(yōu)、新、稀品種，以新品種，引導(dǎo)新需求，開拓新市場。3、

13、加工化個性化策略，發(fā)展果品加工，既是滿足市場的需要，也是提高附加值的需要， 比如果酷網(wǎng)的鮮切水果就很好的滿足了上班吃水果的需求。4、產(chǎn)品文化的附加，通過對水果產(chǎn)品的健康生活觀念的賦予，傳統(tǒng)文化寓意的結(jié)合，水果文化節(jié)的開展等以此來提升水果產(chǎn)品的附加值。四、實施方案（一）、產(chǎn)品定位與市場細分在進行線上推廣的時候，線下渠道是否需要物流配送，配送的范圍，如何配送，配送的人員安排與成本控制，產(chǎn)品的如何支付，信息系統(tǒng)的對接，這些問題都是我們需要思考的問題。1、產(chǎn)品價格，針對百果園的連鎖店優(yōu)勢與新鮮水果物流運輸?shù)奶攸c，以及移動互聯(lián)網(wǎng)的主要使用人群來分析，進行在線上進行推廣的產(chǎn)品要針對中青年人群的中高檔產(chǎn)品，

14、2、市場需求細分，針對目前果酷網(wǎng)在北京、上海、廈門進行的寫字樓內(nèi)外賣鮮切水果的模式，百果園可以依賴現(xiàn)有的產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)勢進入深圳、廣州等地的市場試水，通過上班一族的消費接觸提示百果園的品牌知名度與市場占有率。因此百果園在市場需求細分上應(yīng)該做一些精細化的產(chǎn)品以滿足更多消費者的需求，但這個要在產(chǎn)品的標準化上下工夫。3、市場區(qū)域細分，根據(jù)百果園的選址開店地點主要以社區(qū)為主要地點以及物流配送成本問題，因此我們在進行線上進行營銷推廣的時候，應(yīng)該以社區(qū)為核心點出發(fā)來進行推廣，這就決定了我們進行的線上推廣具有區(qū)域性的特點。因此要發(fā)揮以店鋪為點的線上營銷推廣。（二）、微信公眾平臺建設(shè)內(nèi)容為王，功能為輔，在微信公

15、眾賬號的平臺的建設(shè)上我們應(yīng)該對內(nèi)容進行規(guī)劃，以內(nèi)容來吸取會員的關(guān)注與互動，在功能提供上提供快捷方便簡單易用就好，在內(nèi)容欄目可以有一些水果與生活、新品播報與產(chǎn)品展示與客戶間的新鮮事、水果競猜、轉(zhuǎn)發(fā)分享有獎等活動來聚攏顧客。同時每個連鎖店的也要有自己的個人微信賬號來推動轉(zhuǎn)發(fā)官微信的內(nèi)容，同時每個連鎖店的個人微信同時方便了社區(qū)與會員的交流互動。（三）、手機號會員向微信公眾平臺遷移推廣1、短信通知關(guān)注微信公眾賬號送幣活動，2、網(wǎng)站、微博宣傳上掛微信公眾號二維碼，3、百果園vi宣傳在產(chǎn)品的包裝，水果上貼二維碼標簽，4、微信矩陣營銷，（1）、通過每個連鎖店設(shè)立自己的個人微信號，主動添加會員用戶，連鎖店的個

16、人微信號及時的分享官微的信息到朋友圈，引導(dǎo)吸引客戶關(guān)注官微。（2）、合理利用附近人功能。堅持每天主動添加附近人為好友，如果你是小區(qū)周圍的常住戶，他們就在備注里面加個標志，這樣就能順利地區(qū)分出來到底哪些是目標客戶。當然他告訴我，他們在刷地址的時候也會有很多人在加他。這樣累積出來的粉絲一般都是比較有效的目標顧客，然后，再通過別的途徑進行營銷。 （四）、02O平臺建設(shè)建議生鮮水果這個行業(yè)的電商的實施的過程中，物流成為最關(guān)鍵的的關(guān)卡，因此我們在連鎖店鋪的優(yōu)勢下，應(yīng)該首先建立好信息系統(tǒng)的對接，從產(chǎn)品庫存到結(jié)算上的對接打通。根據(jù)百果園的開店的地址，在部分社區(qū)店應(yīng)該放開權(quán)限試行微信下單，店鋪的接單送貨的嘗試。在資源合作上可以嘗試