消費者行為學第三章-消費者群體與消費心理課件

1、第一節(jié)群體對消費者心理與行為的影響第三節(jié)社會階層與消費心理第二節(jié)家庭消費心理與行為第三章消費者群體與消費心理第五節(jié)消費者群體的內(nèi)部溝通第四節(jié)不同年齡與性別消費者群體的消費心理與行為第一節(jié)群體對消費者心理與行為的影響第三節(jié)社會階層與消費心案例導入從眾消費問題：1、你認為大學生消費從眾的原因是什么？ 2、營銷者查以利用這種從眾消費嗎？案例導入從眾消費問題：1、你認為大學生消費從眾的原因是什第一節(jié)群體對消費者心理與行為的影響第一節(jié)群體對消費者心理與行為的影響一、群體的概念與形成因素表群體與參考群體對消費者影響的相同點與不同點一、群體的概念與形成因素表群體與參考群體對消費者影響的相同一、群體的概念與形

2、成因素（一）內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要有性別、年齡、性格、生活方式、興趣愛好等生理、心理方面的特質(zhì)。（二）外在因素外在因素主要包括地理位置、氣候條件等自然環(huán)境方面，以及生產(chǎn)力發(fā)展水平、生活環(huán)境、所屬國家、民族、宗教信仰、文化傳統(tǒng)、政治背景等社會文化方面外在因素一般會通過內(nèi)在因素對消費者施加影響。一、群體的概念與形成因素（一）內(nèi)在因素內(nèi)在因素主要有性別、年二、消費者群體和參照的類型按照群體的性質(zhì)劃分（一）按照個體與群體的關系劃分（二）1、隸屬關系。2、接觸類型。3、吸引力。4、隸屬關系 與吸引力的結合。1、交往群體。2、心理群體。二、消費者群體和參照的類型按照群體的性質(zhì)劃分（一）按照個體與三、群體規(guī)范

3、對消費心理與行為的影響(一)1、不成文規(guī)范對消費行為的影響2、成文規(guī)范對消費行為的影響消費者群體規(guī)范與消費行為(二)1、遵從現(xiàn)象對個體的影響（1）去個性化（2）社會惰化（3）風險轉移2、影響遵從的因素（1）文化壓力（2）對異常的恐懼（3）投入（4）感染消費者群體規(guī)范的形成三、群體規(guī)范對消費心理與行為的影響(一)1、不成文規(guī)范對消費四、參考群體對消費行為影響的心理機制（一）參照群體影響的方式（三）建立在參照群體影響基礎上的營銷策略（二）參照群體影響的因素1、信息性影響2、規(guī)范性影響3、價值表達的影響1、參照群體特征2、消費者的個性特征3、商品的特性1、群體影響在推銷中的應用2、群體影響在廣告中的

4、應用四、參考群體對消費行為影響的心理機制（一）參照群體影響的方式第二節(jié)家庭消費心理與行為第二節(jié)家庭消費心理與行為圖家庭對消費者決策的影響圖家庭對消費者決策的影響一、家庭消費的基本特征4.相對穩(wěn)定性3.差異性2.階段性.廣泛性一、家庭消費的基本特征4.相對穩(wěn)定性3.差異性2.階段性.（一）家庭結構（二）家庭收入二、影響消費行為的家庭因素（三）家庭消費計劃1、家庭類型2、家庭人口數(shù)據(jù)3、家庭成員的受教育程度家庭收入是與家庭成員的工作職業(yè)、受教育程度，以及家庭成員中具有勞動能力的人數(shù)等有直接關系。 家庭消費計劃是指一個家庭在較長的時間內(nèi)，統(tǒng)一管理家庭收入，并對日常消費和長期性消費支出做出具體的計劃安

5、排。（一）家庭結構（二）家庭收入二、影響消費行為的家庭因素（三）三、家庭生命周期與消費傳統(tǒng)的家庭生命周期非傳統(tǒng)的家庭生命周期3.單身未婚的狀況也越來越多2.離婚率有所上升1.家庭中的孩子數(shù)目越來越少三、家庭生命周期與消費傳統(tǒng)的家庭生命周期非傳統(tǒng)的家庭生命四、家庭購買決策類型傳統(tǒng)的營銷人員會將單一個人視為消費者也是決策者、購買者，但實際生活中還有更多的可能性：在家庭中，有時可能存在一個以上的決策者；另外，有時候是不只一個消費者；有些情況下決策者、消費者和購買者是不同的人。因此，營銷人員在面對各種不同的家庭消費形態(tài)時，要注意其中所隱含的復雜角色結構與分工。四、家庭購買決策類型傳統(tǒng)的營銷人員會將單一

6、個人視為消費者五、影響家庭購買決策類型的因素2.產(chǎn)品因素3.文化或亞文化中關于性別角色的態(tài)度1.個人特征5、角色分配6、情境因素4、社會階層的不同五、影響家庭購買決策類型的因素2.產(chǎn)品因素3.文化或亞文化中第三節(jié)社會階層與消費心理第三節(jié)社會階層與消費心理一、社會階層的特點等級分布（一）對成員行為的約束性（三）多維性（二）同質(zhì)性（四）動態(tài)性（五）相對穩(wěn)定性（六）一、社會階層的特點等級分布（一）對成員行為的約束性（三）多維二、我國現(xiàn)階段的社會階層的劃分（一）社會階層的劃分依據(jù)（二）當代中國社會階層結構的基本形態(tài)二、我國現(xiàn)階段的社會階層的劃分（一）社會階層的劃分依據(jù)（二）三、社會階層對消費者行為的影

7、響(一)社會階層對支出模式的影響(二)社會階層對休閑活動的影響(三)社會階層對信息接收和處理的影響(四)社會階層對購物方式的影響三、社會階層對消費者行為的影響(一)社會階層對支出模式的影響第四節(jié)不同年齡與性別消費者群體的消費心理與行為第四節(jié)不同年齡與性別消費者群體的消費心理與行為一、不同年齡群體的消費心理特征(二)青年消費者的心理特征(三)中老年消費者的心理特征(一)少年兒童群體的消費心理特征一、不同年齡群體的消費心理特征(二)青年消費者的心理特征(三二、女性群體的消費心理特征1、態(tài)度細膩，選擇性強2、注重外觀，感性消費3、有較強的自我意識和自尊心4、注重實用性和具體利益二、女性群體的消費心理

8、特征1、態(tài)度細膩，選擇性強2、注重外觀第五節(jié)消費者群體的內(nèi)部溝通第五節(jié)消費者群體的內(nèi)部溝通一、口頭傳播（一）口頭傳播在溝通中的地位口頭傳播就是由個體傳遞給個體的(產(chǎn)品)信息。（二）積極溝通與消極溝通消費者總是將他們在市場上遭遇的不愉快經(jīng)歷告訴他人，同時也樂于讓別人分享他們愉快的經(jīng)歷。（三）口頭傳播對消費者決策的影響我們從朋友和其他參照群體那里了解新產(chǎn)品、餐廳和零售店情況的途徑包括：一是觀察或參與使用產(chǎn)品；二是向他們征詢意見和征集信息。一、口頭傳播（一）口頭傳播在溝通中的地位口頭傳播就是由個體傳二、意見領袖（二）意見領袖出現(xiàn)的情境（四）意見領袖與營銷策略(三)意見領袖的實質(zhì)（一）意見領袖的概念和

9、特征二、意見領袖（二）意見領袖出現(xiàn)的情境（四）意見領袖與營銷策略一、名詞解釋群體 參照群體 群體規(guī)范 家庭結構 社會階層 意見領袖二、選擇題1、影響群體規(guī)范形成的心理機制包括（ ）A、模仿 B、暗示 C、感受 D、遵從 E、服從2、參照群體對其成員的影響方式包括（ ）A、社會性影響 B、信息性影響 C、規(guī)范性影響 D、價值表現(xiàn)上的影響 E、經(jīng)濟性影響3、阿什齊實驗驗證了（ ）A、群體的威力 B、群體規(guī)范的威力 C、文化的影響力 D、廣告的影響力4、以特百惠派對為代表的家庭購物聚會利用（ ）來提高銷售A、群體吸引力 B、文化影響力 C、群體壓力 D、廣告影響力5、意見領袖之所以成為極有價值的信息源的原因包括（ ）A、專家權 B、合法權 C、參照權 D、可信度 E、知識權一、名詞解釋三、簡答題1、影響消費者群體形成的因素有哪些?2、參照群體對消費心理的影響有哪些?3、簡述決定參照群體影響強度的因素。4、什么是消費者群體規(guī)范?消費者群體規(guī)范對消費行為有什么樣的影響?5、現(xiàn)代家庭消費的基本特征有哪些?6、家庭決策類型受哪些因素的影響?7、什么因素決定了個人的社會階層?以重要性為順序，它們應該如