市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品生命周期概念

1、1市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 2本講內(nèi)容容市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)的切入入點(diǎn)產(chǎn)品的整整體概念念產(chǎn)品生命命周期品牌戰(zhàn)略略新產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)3一、市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)發(fā)的的切入點(diǎn)點(diǎn)遞增需求求尋尋求顧客客對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品（或服務(wù)務(wù)）的不不滿之處處。派生需求求尋尋求由主主體消費(fèi)費(fèi)引發(fā)的的關(guān)聯(lián)消消費(fèi)。4二、產(chǎn)品品概念的的理論深深化有形與無(wú)無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品外延延的深化化產(chǎn)品整體體概念產(chǎn)品品內(nèi)涵的的深化5（一）產(chǎn)產(chǎn)品整體體觀念產(chǎn)品是能能滿足一一定的消消費(fèi)需求求并能通通過(guò)交換換實(shí)現(xiàn)其其價(jià)值的的物品和和服務(wù)。產(chǎn)品整體體概念（三層次次論）產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品品形態(tài)產(chǎn)品品附加產(chǎn)品品利益6產(chǎn)品整體體概念（五層層次論）核心利益基本產(chǎn)品品期望產(chǎn)

2、品品擴(kuò)展產(chǎn)品品潛在產(chǎn)品品7三、產(chǎn)品品生命周周期（一）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的涵義產(chǎn)品從進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)到退出出市場(chǎng)的的周期性性變化過(guò)過(guò)程。分分別經(jīng)歷歷導(dǎo)入期期、成長(zhǎng)長(zhǎng)期、成成熟期和和衰退期期等發(fā)展展時(shí)期。8產(chǎn)品生命命周期曲曲線銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成成長(zhǎng)期期成成熟期衰衰退期銷(xiāo)售曲線線利潤(rùn)曲線線9導(dǎo)入：產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)入入市場(chǎng)時(shí)時(shí)銷(xiāo)售緩緩慢成長(zhǎng)長(zhǎng)的時(shí)期期。在這這一階段段，因?yàn)闉楫a(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)所支付付的巨額額費(fèi)用所所致，利利潤(rùn)幾乎乎不存在在。成長(zhǎng)：產(chǎn)產(chǎn)品被市市場(chǎng)迅速速接受和和利潤(rùn)大大量增加加的時(shí)期期。成熟：因因?yàn)橥?lèi)類(lèi)產(chǎn)品生生產(chǎn)廠家家競(jìng)爭(zhēng)而而造成的的銷(xiāo)售增增長(zhǎng)減慢慢的時(shí)期期。為了了對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，維維持產(chǎn)品品的地位位，費(fèi)

3、用用日益增增加，利利潤(rùn)穩(wěn)定定或下降降。衰退：銷(xiāo)銷(xiāo)售下降降的趨勢(shì)勢(shì)增強(qiáng)和和利潤(rùn)不不斷下降降的時(shí)期期。10理解要點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品有一一個(gè)有限限的生命命周期。在產(chǎn)品生生命周期期的不同同階段，產(chǎn)品利利潤(rùn)不同同。產(chǎn)品銷(xiāo)售售要經(jīng)過(guò)過(guò)不同階階段，每每一階段段都給銷(xiāo)銷(xiāo)售者提提出了不不同的挑挑戰(zhàn)，機(jī)機(jī)會(huì)和需需要解決決的問(wèn)題題在產(chǎn)品生生命周期期不同的的階段，產(chǎn)品需需要不同同的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)務(wù)、制造造、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和人事事戰(zhàn)略。11（二）國(guó)國(guó)際產(chǎn)品品生命周周期發(fā)達(dá)國(guó)家家產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新：由由于國(guó)內(nèi)內(nèi)存在龐龐大的市市場(chǎng)和高高度發(fā)達(dá)達(dá)的基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施，于是以以美國(guó)為為首的發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家企業(yè)開(kāi)開(kāi)始進(jìn)行行科技創(chuàng)創(chuàng)新，并并取得了了成功。最后發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家

4、制造商商便開(kāi)始始向外國(guó)國(guó)出口這這種產(chǎn)品品。發(fā)展中國(guó)國(guó)家開(kāi)始始生產(chǎn)：外國(guó)生生產(chǎn)商熟熟悉這一一產(chǎn)品后后，其中中一些制制造商便便開(kāi)始生生產(chǎn)這種種產(chǎn)品，在其國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)上銷(xiāo)售售。他們們是通過(guò)過(guò)許可證證貿(mào)易或或是通過(guò)過(guò)合資企企業(yè)等方方式來(lái)這這樣做的的，或者者干脆仿仿制這種種產(chǎn)品。政府則則可能通通過(guò)對(duì)該該類(lèi)產(chǎn)品品征收關(guān)關(guān)稅或進(jìn)進(jìn)口配額額來(lái)支持持他們。12（二）國(guó)國(guó)際產(chǎn)品品生命周周期（續(xù)續(xù)）發(fā)展中國(guó)國(guó)家產(chǎn)品品開(kāi)始在在出口市市場(chǎng)上競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)：到到了這個(gè)個(gè)階段，外國(guó)制制造商已已經(jīng)獲得得了生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而且由由于其成成本較低低，他們們開(kāi)始向向其他國(guó)國(guó)家出口口產(chǎn)品。美國(guó)進(jìn)口口競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)開(kāi)始：外外國(guó)制造造商的產(chǎn)產(chǎn)量增加加，成本

5、本降低，因此，他們便便開(kāi)始向向美國(guó)出出口這種種產(chǎn)品，直接與與美國(guó)制制造商競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。13（三）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期各各階段基基本策略略以下進(jìn)行行具體分分析141、導(dǎo)入入期促銷(xiāo)高低低高低低價(jià)格快速撇脂脂戰(zhàn)略緩慢撇脂脂戰(zhàn)略快速滲透透戰(zhàn)略緩慢滲透透戰(zhàn)略15快速撇脂脂戰(zhàn)略涵義即以高高價(jià)格和和高促銷(xiāo)銷(xiāo)水平的的方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。公司采用用高價(jià)格格是為了了在每單單位銷(xiāo)售售中盡可可能獲取取更多的的毛利。同時(shí)，公司花花費(fèi)巨額額促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用向市市場(chǎng)上說(shuō)說(shuō)明雖然然該產(chǎn)品品定價(jià)水水平較高高，但卻卻物有所所值。高高水平的的促銷(xiāo)活活動(dòng)可加加快產(chǎn)品品的市場(chǎng)場(chǎng)滲透率率。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：潛在市場(chǎng)場(chǎng)的多數(shù)數(shù)消費(fèi)者者還不了

6、了解該產(chǎn)產(chǎn)品；知道它的的人渴望望得到該該產(chǎn)品并并有能力力照價(jià)付付款；公司面臨臨著潛在在的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)并希望望建立品品牌偏好好。16緩慢撇脂脂戰(zhàn)略涵義即以高高價(jià)格和和低促銷(xiāo)銷(xiāo)方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。推行高價(jià)價(jià)格是為為了盡可可能多地地回收每每單位產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售售中的毛毛利；而而推行低低水平促促銷(xiāo)是為為了降低低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)用。兩兩者結(jié)合合可望從從市場(chǎng)上上獲取大大量利潤(rùn)潤(rùn)。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：市場(chǎng)容量量有限；大多數(shù)的的消費(fèi)者者已知曉曉這種產(chǎn)產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者愿愿出高價(jià)價(jià)；潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)并不迫迫在眼前前。17快速滲透透戰(zhàn)略涵義即以低低價(jià)格和和高促銷(xiāo)銷(xiāo)水平的的方式推推出新產(chǎn)產(chǎn)品這一戰(zhàn)略略期望能能給公司司帶來(lái)最最快速的的市

7、場(chǎng)滲滲透和最最高的市市場(chǎng)份額額。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：市場(chǎng)容量量較大；消費(fèi)者對(duì)對(duì)該產(chǎn)品品不了解解；大多數(shù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)對(duì)價(jià)格敏敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)很強(qiáng)烈烈；隨著生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的擴(kuò)大和和制造經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的積積累，公公司的單單位制造造成本會(huì)會(huì)下降。18緩慢滲透透戰(zhàn)略涵義即以低低價(jià)格和和低促銷(xiāo)銷(xiāo)水平推推出新產(chǎn)產(chǎn)品。低價(jià)格將將促進(jìn)市市場(chǎng)迅速速接受該該產(chǎn)品；同時(shí)，公司降降低其促促銷(xiāo)成本本以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)較多的的凈利潤(rùn)潤(rùn)。公司司確信市市場(chǎng)需求求對(duì)價(jià)格格彈性很很大，而而對(duì)促銷(xiāo)銷(xiāo)彈性很很小。采用這一一戰(zhàn)略的的假設(shè)條條件是：市場(chǎng)容量量較大；市場(chǎng)上該該產(chǎn)品的的知名度度較高；市場(chǎng)對(duì)價(jià)價(jià)格相當(dāng)當(dāng)敏感；已形成潛潛在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。19先發(fā)

8、優(yōu)勢(shì)勢(shì)與后發(fā)發(fā)優(yōu)勢(shì)202、成長(zhǎng)長(zhǎng)期成長(zhǎng)期的的標(biāo)志是是銷(xiāo)售的的迅速增增長(zhǎng)和需需求多樣樣化開(kāi)始始顯示。需求的迅迅速增長(zhǎng)長(zhǎng)與大規(guī)規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)帶來(lái)的的成本下下降，使使得利潤(rùn)潤(rùn)較高。從而導(dǎo)致致新的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入該市市場(chǎng)，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始始出現(xiàn)。21企業(yè)對(duì)策策公司改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量和建建立產(chǎn)品品特色。公司增加加側(cè)翼產(chǎn)產(chǎn)品。公司進(jìn)入入新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)。公司進(jìn)入入新的分分銷(xiāo)渠道道。公司廣告告的目標(biāo)標(biāo)應(yīng)從產(chǎn)產(chǎn)品知名名度的建建立轉(zhuǎn)移移到品牌牌美譽(yù)度度的建立立。公司在適適當(dāng)時(shí)候候降低價(jià)價(jià)格，以以吸引價(jià)價(jià)格敏感感的消費(fèi)費(fèi)者。223成熟期期階段延伸伸成長(zhǎng)中的的成熟穩(wěn)定中的的成熟衰退中的的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)開(kāi)始下降降，沒(méi)有新的的分銷(xiāo)渠渠

9、道可利利用潛在消費(fèi)費(fèi)者基本本上全部部購(gòu)買(mǎi)（潛在需需求已轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)需求求主要為重重置需求求和再購(gòu)購(gòu)需求銷(xiāo)售額總總量開(kāi)始始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向其它它產(chǎn)品或或替代品品23成長(zhǎng)率下下降整個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)能力過(guò)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)加劇劇競(jìng)爭(zhēng)方式式：降價(jià)，加加大促銷(xiāo)銷(xiāo)，加大廣告告等利潤(rùn)減少少弱者退出行業(yè)存在在兩類(lèi)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者：處于支配配地位的的大型企企業(yè)和補(bǔ)缺企企業(yè)成熟市場(chǎng)場(chǎng)的特點(diǎn)點(diǎn)24成熟期的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)改進(jìn)進(jìn)轉(zhuǎn)變非使使用人：公司能能通過(guò)努努力把非非使用人人轉(zhuǎn)變?yōu)闉樵擃?lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的使使用人。進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)：公公司可以以努力進(jìn)進(jìn)入新的的細(xì)分市市場(chǎng)地理的的、人文文統(tǒng)計(jì)的的，等等等該該新的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)使用產(chǎn)產(chǎn)品而不不使用品品牌

10、。爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的顧客：公司可可以通過(guò)過(guò)工作，吸引競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的顧客客試用或或采用它它的品牌牌。25成熟期的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略（續(xù)續(xù)）量上的改改進(jìn)增加使用用次數(shù)：公司可可以努力力使顧客客更頻繁繁地使用用該產(chǎn)品品。增加每個(gè)個(gè)場(chǎng)合的的使用量量：公司司可以努努力使用用戶在每每次使用用時(shí)增加加該產(chǎn)品品的使用用量。新的和更更多的用用途：公公司應(yīng)努努力發(fā)現(xiàn)現(xiàn)該產(chǎn)品品的各種種新用途途，并且且要使人人們相信信它有更更多種類(lèi)類(lèi)的用途途。產(chǎn)品改進(jìn)進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)進(jìn)；特特點(diǎn)改改進(jìn)；式式樣改進(jìn)進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)組合合改進(jìn)26營(yíng)銷(xiāo)組合合改進(jìn)的的關(guān)鍵性性問(wèn)題價(jià)格：削削價(jià)會(huì)吸吸引新的的試用者者和新用用戶嗎？如果是是，要不不要降低低目錄標(biāo)標(biāo)價(jià)？

11、或或者通過(guò)過(guò)特價(jià)，數(shù)量上上或先購(gòu)購(gòu)者的折折扣、免免費(fèi)運(yùn)輸輸，較易易的信貸貸條件等等方法降降低價(jià)格格？或用用提高價(jià)價(jià)格來(lái)顯顯示質(zhì)量量較好？分銷(xiāo)：公公司在現(xiàn)現(xiàn)有的分分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)上能夠夠獲得比比較多的的產(chǎn)品支支持和陳陳列嗎？公司能能夠滲透透進(jìn)入更更多的銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)嗎？公公司的產(chǎn)產(chǎn)品能夠夠進(jìn)入某某些新類(lèi)類(lèi)型的分分銷(xiāo)渠道道嗎？廣告：廣廣告費(fèi)用用應(yīng)該增增加嗎？廣告詞詞句或文文稿應(yīng)該該修改嗎嗎？宣傳傳媒介載載體組合合應(yīng)該更更換嗎？宣傳的的時(shí)間、頻率或或規(guī)模應(yīng)應(yīng)變動(dòng)嗎嗎？27營(yíng)銷(xiāo)組合合改進(jìn)的的關(guān)鍵性性問(wèn)題（續(xù)）銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)：公司司應(yīng)該采采用何種種方法來(lái)來(lái)加快銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)進(jìn)廉廉價(jià)銷(xiāo)售售、舍去去零頭錢(qián)錢(qián)、打折折扣、擔(dān)擔(dān)

12、保、贈(zèng)贈(zèng)品和競(jìng)競(jìng)賽？人員推銷(xiāo)銷(xiāo)：銷(xiāo)售售人員的的數(shù)量和和質(zhì)量應(yīng)應(yīng)該增加加或提高高嗎？銷(xiāo)銷(xiāo)售隊(duì)伍伍專(zhuān)業(yè)化化的基礎(chǔ)礎(chǔ)應(yīng)該變變更嗎？銷(xiāo)售區(qū)區(qū)域應(yīng)該該重新劃劃分嗎？對(duì)銷(xiāo)售售隊(duì)伍的的獎(jiǎng)勵(lì)方方法應(yīng)該該修改嗎嗎？銷(xiāo)售售訪問(wèn)計(jì)計(jì)劃需要要改進(jìn)嗎嗎？服務(wù)：公公司能夠夠加快交交貨工作作嗎？公公司能擴(kuò)擴(kuò)大對(duì)顧顧客的技技術(shù)援助助嗎？公公司擴(kuò)大大提供更更多的信信貸嗎？284、衰退退期辨認(rèn)疲軟軟產(chǎn)品確定營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略增加公司司的投資資（使自自己處于于支配地地位或得得到一個(gè)個(gè)有利的的競(jìng)爭(zhēng)地地位）。在未解決決行業(yè)的的不確定定因素前前，公司司保持原原有的投投資水平平。公司有選選擇地降降低投資資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)無(wú)利潤(rùn)的的顧客群群體，同同時(shí)加

13、強(qiáng)強(qiáng)對(duì)有利利可圖的的顧客需需求領(lǐng)域域的投資資。不顧對(duì)投投資結(jié)構(gòu)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生生什么后后果，從從公司的的投資中中獲?。ɑ蛘ト∪。┚蘩?，以便便快速回回收現(xiàn)金金。盡可能用用有利的的方式處處理它的的資產(chǎn)，迅速放放棄該業(yè)業(yè)務(wù)。放棄決策策29（四）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)周期期導(dǎo)入期，開(kāi)拓者者是唯一一的供應(yīng)應(yīng)者，擁?yè)碛衛(wèi)00%生生產(chǎn)能力力，當(dāng)然然，該產(chǎn)產(chǎn)品的全全部銷(xiāo)售售都為他他所有。成長(zhǎng)期期，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)滲透，開(kāi)始于于一個(gè)新新的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者已經(jīng)經(jīng)建立了了生產(chǎn)能能力并上上市銷(xiāo)售售。其他他的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者也陸陸續(xù)登場(chǎng)場(chǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的生產(chǎn)產(chǎn)能力份份額和銷(xiāo)銷(xiāo)售份額額逐漸下下降。后后來(lái)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榭煽梢?jiàn)的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和他他們質(zhì)量量上的不不穩(wěn)定性性，因

14、而而常常采采用低于于先導(dǎo)者者價(jià)格的的方式進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)。隨著著時(shí)間的的推移，與先導(dǎo)導(dǎo)者有關(guān)關(guān)的可見(jiàn)見(jiàn)的相對(duì)對(duì)價(jià)值下下降了，并引起起先導(dǎo)者者的溢價(jià)價(jià)下降。30競(jìng)爭(zhēng)周期期（續(xù)）在成長(zhǎng)期期后期階階段，生生產(chǎn)能力力往往發(fā)發(fā)展得過(guò)過(guò)大，因因此，當(dāng)當(dāng)所引起起的周期期性下降降發(fā)生時(shí)時(shí)，該行行業(yè)的過(guò)過(guò)剩能力力就會(huì)驅(qū)驅(qū)使毛利利下降，趨向“正常的的”水平平。這時(shí)時(shí)，新的的競(jìng)爭(zhēng)者者不大愿愿意加入入這個(gè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，而而已經(jīng)參參加競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的公司司要努力力鞏固自自己的地地位。這這樣就進(jìn)進(jìn)入了成成熟期，市場(chǎng)能能力份額額和市場(chǎng)場(chǎng)份額都都趨向于于穩(wěn)定。31競(jìng)爭(zhēng)周期期（續(xù)）在市場(chǎng)份份額穩(wěn)定定以后，就進(jìn)入入一個(gè)商商品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的時(shí)期期，這時(shí)時(shí)

15、，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者不再再支付溢溢價(jià)，供供應(yīng)商只只能賺到到一個(gè)平平均的投投資報(bào)酬酬率。一一個(gè)或幾幾個(gè)公司司可能退退出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。因此此，對(duì)于于可能仍仍在市場(chǎng)場(chǎng)份額上上處于支支配地位位的開(kāi)拓拓者來(lái)說(shuō)說(shuō)，他可可以決定定在別人人離開(kāi)后后去進(jìn)一一步擴(kuò)大大市場(chǎng)份份額，或或也可以以放棄份份額和逐逐步退出出。在開(kāi)開(kāi)拓者經(jīng)經(jīng)歷這個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周周期的各各個(gè)不同同階段時(shí)時(shí)，如果果想成功功，那么么在面臨臨的各種種新挑戰(zhàn)戰(zhàn)面前，他必須須制定新新的定價(jià)價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這時(shí)，已經(jīng)進(jìn)進(jìn)入了衰衰退期。32（五）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期概概念的歸歸納和評(píng)評(píng)論（1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每

16、個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征33產(chǎn)品生命命周期概概念的歸歸納和評(píng)評(píng)論（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大

17、量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平戰(zhàn)略34（六）生生命周期期各階段段對(duì)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的影響萌芽期加速成長(zhǎng)長(zhǎng)期減速成長(zhǎng)長(zhǎng)期成熟期衰退期重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率35四、品牌牌策略（一）品品牌是用用以識(shí)別別產(chǎn)品或或企業(yè)的的某種特特定標(biāo)志志，通常常以某種種名稱(chēng)、記號(hào)、圖案或或其他識(shí)識(shí)別符號(hào)號(hào)所構(gòu)成成。（二）品品牌的特特點(diǎn)：1、依附附性；2、異化化性；3、延伸伸性。36（三）品品牌類(lèi)型型（策略略）：1、無(wú)品品牌；2、家家族品牌牌；3、個(gè)別別品牌；4、

18、特特許品牌牌；5、制造造商品牌牌；6、中間商商品牌。37（四）品品牌的功功能1、識(shí)別別功能；2、維權(quán)權(quán)功能；3、促銷(xiāo)銷(xiāo)功能；4、增值值功能。38（五）品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)策略：創(chuàng)品牌建建立特定定形象傳品牌延延續(xù)傳統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)勢(shì)改品牌突突出產(chǎn)品品差異借品牌迅迅速打開(kāi)開(kāi)市場(chǎng)39（六）我我國(guó)企業(yè)業(yè)品牌現(xiàn)現(xiàn)狀急功近利利,缺乏乏長(zhǎng)遠(yuǎn)和和科學(xué)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略；忽視產(chǎn)品品質(zhì)量的的建設(shè)；將做銷(xiāo)量量等同于于做品牌牌 ；營(yíng)銷(xiāo)能力力薄弱,廣告宣宣傳不力力 ；40（七）品品牌建設(shè)設(shè)的步驟驟與要點(diǎn)點(diǎn)品牌管理理的步驟驟：第一步：勾畫(huà)出出品牌的的“精髓髓”即描描繪出品品牌的理理性因素素 ；第二步：掌握品品牌的“核心”即描繪繪出品牌牌的感性性因素；第三步：尋找品品牌的靈靈魂，即即找到品品牌與眾眾不同的的求異戰(zhàn)戰(zhàn)略；第四步：品牌的的培育、保護(hù)及及長(zhǎng)期愛(ài)愛(ài)護(hù)。41（七）品品牌管理理與建設(shè)設(shè)品牌建設(shè)設(shè)的要點(diǎn)點(diǎn)：優(yōu)化的管管理；優(yōu)化的產(chǎn)產(chǎn)品