鋰電池正極材料行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析

1、鋰電池正極材料行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析市場細(xì)分的作用市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會。這種環(huán)境機(jī)會能否發(fā)展成為市場機(jī)會，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛

2、在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場細(xì)分對所有企業(yè)都至關(guān)重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對較低。通過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇

3、，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個細(xì)分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質(zhì)要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素

4、而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競爭能力企業(yè)的競爭能力受客觀因素的影響而存在差別，通過有效的市場

5、細(xì)分可以改變這種差別。市場細(xì)分以后，每一細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢會明顯地暴露出來，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場機(jī)會，利用競爭者的弱點(diǎn)，同時有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢，就能用較少的資源把競爭者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場占有率，增強(qiáng)競爭能力。尤其是對于中小型企業(yè)，通過市場細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場上，讓整體市場上的相對劣勢轉(zhuǎn)化為局部市場上的絕對優(yōu)勢。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對路、獲得消費(fèi)者忠誠企業(yè)在了解不同細(xì)分市場需求特征及市場已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他

6、們交流，因此消費(fèi)者會更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場競爭中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過對不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠度的提升。鋰電池正極材料行業(yè)情況鋰電池產(chǎn)業(yè)鏈的上游大致可以分為正極材料、負(fù)極材料、電解液、隔膜四大部分。其中正極材料是鋰電池的核心部件，也是決定鋰電池性能和制造成本的關(guān)鍵組成部分。鋰電池正極材料的上游資源方面，磷酸鐵鋰的原材料是碳酸鋰、磷酸二氫銨/磷酸氫二銨、硫酸亞鐵等。其中，硫酸亞鐵、磷酸二氫銨是常巨大；鋰資源方面，我國是全球第四大鋰資源國，占據(jù)全球鋰資

7、源總量的22%。產(chǎn)業(yè)鏈下游方面，按應(yīng)用比例大致可以區(qū)分為動力電池領(lǐng)域和非動力電池領(lǐng)域。其中，動力電池領(lǐng)域主要對應(yīng)新能源汽車的電池動力，約占全球鋰電池應(yīng)用結(jié)構(gòu)的46.7%；非動力電池的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，包括3C（含手機(jī)、便攜式電腦和其他消費(fèi)電子）、儲能、其他應(yīng)用（如電動兩輪車）等方面。進(jìn)入行業(yè)的主要壁壘1、研發(fā)與經(jīng)營人才儲備壁壘企業(yè)研發(fā)及生產(chǎn)經(jīng)營管理方面人才梯隊(duì)建設(shè)決定了能否在行業(yè)中取得競爭優(yōu)勢，鋰電池正極材料產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)化時間相對較短，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)較為依賴技術(shù)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)實(shí)力與相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累。先期進(jìn)入的企業(yè)因具有深厚的技術(shù)積累，成熟的技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，新進(jìn)入企業(yè)趕超難

8、度較大。此外，采購、銷售團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素質(zhì)、市場洞察力、與客戶及供應(yīng)商日常協(xié)調(diào)維護(hù)需要較長時間的沉淀積累，新進(jìn)入企業(yè)短期內(nèi)具備相應(yīng)的人才儲備難度較大。2、工藝技術(shù)壁壘鋰電池正極材料的制備工藝較為復(fù)雜，對生產(chǎn)過程各環(huán)節(jié)的把控較為嚴(yán)格，且新技術(shù)、新工藝的研發(fā)門檻高，研發(fā)難度大。近年來，磷酸鐵鋰正極材料呈現(xiàn)向高循環(huán)壽命、高安全性、低成本的方向發(fā)展，工藝技術(shù)壁壘也不斷提高。因此，行業(yè)新進(jìn)入者短期內(nèi)較難突破關(guān)鍵工藝技術(shù)，存在較高的技術(shù)門檻。3、優(yōu)質(zhì)客戶壁壘磷酸鐵鋰正極材料是鋰電池的核心材料，主流鋰電池生產(chǎn)廠商對正極材料供應(yīng)商實(shí)行嚴(yán)格的體系認(rèn)證，對供應(yīng)商的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品品質(zhì)控制、規(guī)?；?yīng)能力、

9、財務(wù)穩(wěn)定性、生態(tài)環(huán)保等方面進(jìn)行嚴(yán)格的認(rèn)證，通常從前期客戶接觸到產(chǎn)品批量出貨供應(yīng)一般要經(jīng)歷2年左右的時間。因主流鋰電池生產(chǎn)廠商對原料質(zhì)量要求嚴(yán)格，且新供貨商認(rèn)證周期較長，對長期合作的正極材料供貨商粘性較大，一般不會輕易更換。4、規(guī)模化生產(chǎn)壁壘正極材料的規(guī)?；a(chǎn)對資金要求較高，前期需要投入大額資金新建廠房、購買設(shè)備、組裝生產(chǎn)線。而且主要生產(chǎn)原材料占生產(chǎn)成本比例較高，日常運(yùn)營需大量資金支持。此外，下游鋰電池制造行業(yè)市場集中度較高，主流電池生產(chǎn)廠商有嚴(yán)格的供應(yīng)商認(rèn)證體系，對正極材料供貨商的供貨數(shù)量、質(zhì)量、服務(wù)等方面有嚴(yán)格要求，小型正極材料生產(chǎn)企業(yè)較難通過認(rèn)證，獲得訂單難度較大，生存空間受到擠壓，較難

10、實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)1、行業(yè)磷酸鐵鋰生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)LiFePO4的原料來源廣泛、價格低廉、無毒，是新一代綠色環(huán)保鋰電池正極材料。目前主流制備磷酸鐵鋰的方法主要分為：固相法如高溫固相法、碳熱還原法；液相法如水熱法、溶膠-凝膠法。（1）固相法固相法是目前研究最成熟的，同時也是大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用的合成磷酸鐵鋰的方法。高溫固相法是合成LiFePO4最為早見的一種方法，這種方法一般采用草酸亞鐵為鐵源，這種以Fe2+為鐵源的合成方法具有工藝簡單，制備條件容易控制的優(yōu)點(diǎn)，但是生產(chǎn)出的產(chǎn)品也有晶體尺寸較大，粒徑不易控制、分布不均勻，形貌也不規(guī)則，導(dǎo)致磷酸鐵鋰質(zhì)量波動大。碳熱還原法是由高溫固相

11、法衍生而來的制備技術(shù)，在原材料混合中加入碳源（淀粉、蔗糖等）做還原劑，以三價鐵為鐵源，碳源在高溫煅燒中可以將Fe3+還原為Fe2+，避免了反應(yīng)過程中Fe2+變成Fe3+，從而不必嚴(yán)格控制防止Fe2+氧化，降低了成本，較易于實(shí)現(xiàn)工業(yè)上的大批量生產(chǎn)。但是該制備方法反應(yīng)時間相對較長，對條件的控制更為嚴(yán)苛。固相法最大的優(yōu)點(diǎn)是制備條件相對較容易控制，工藝簡單，設(shè)備成本較低，較為適合大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)。但同時因原材料固相混合不均勻，化學(xué)反應(yīng)產(chǎn)物顆粒較大，粒度分布范圍寬，產(chǎn)品批次一致性較差的缺點(diǎn)。（2）液相法液相法主要包括水熱法、溶膠-凝膠法。通過使用大量有機(jī)絡(luò)合劑，溶膠-凝膠法可以實(shí)現(xiàn)鋰、鐵、磷元素在原子或

12、者分子水平的均勻分布，但是該制備方法成本較高，大規(guī)模生產(chǎn)難度較大。水熱法的制備方法是在密封的壓力容器中以水為溶劑，通過原料在高溫高壓的條件下進(jìn)行化學(xué)反應(yīng)，經(jīng)過濾洗滌、烘干后得到納米前驅(qū)體，最后經(jīng)高溫煅燒后得到磷酸鐵鋰。水熱法制備磷酸鐵鋰具有容易控制晶型和粒徑、物相均一、粉體粒徑小、過程簡單等優(yōu)點(diǎn)，但對設(shè)備可靠性和工藝控制要求較高，對安全有著較高的要求，成本高，且不容易制備壓實(shí)密度高的磷酸鐵鋰。液相法的優(yōu)點(diǎn)是容易控制晶型和粒徑，物相均一，過程簡單，但由于對生產(chǎn)條件控制的要求較高，工藝復(fù)雜，設(shè)備造價高，其產(chǎn)業(yè)化難度相比固相法要大。2、行業(yè)磷酸鐵生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)液相法是生產(chǎn)磷酸鐵普遍采用的制備方

13、法，可以細(xì)分為水/溶劑熱法、共沉淀法及溶膠-凝膠法。共沉淀法的加工工藝和設(shè)備較為簡單，兼顧了能耗、安全性以及成本，是當(dāng)下主流的商業(yè)化生產(chǎn)方法。共沉淀法的鐵源一般采用硫酸亞鐵、硝酸鐵，磷源采用凈化磷酸、磷酸一氫銨或者磷酸二氫銨，并選擇沒有副產(chǎn)的雙氧水作為必要的氧化劑，氫氧化鈉或氨水作為PH值控制劑。3、行業(yè)錳酸鋰生產(chǎn)的技術(shù)水平與特點(diǎn)錳酸鋰的產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)主要基于高溫固相法，主要步驟包括混料、預(yù)燒、粉碎分級、多次燒結(jié)、粉碎過篩。除此之外，錳酸鋰的制備方法還包括熔融浸漬法、微波合成法、水熱合成法、共沉淀法及溶膠凝膠法。鋰電池正極材料市場目前，我國已經(jīng)成為全球鋰電池正極材料行業(yè)主要的制造國之一，也是最大的

14、磷酸鐵鋰及三元正極材料生產(chǎn)及使用國，并成為世界最大的鈷酸鋰及錳酸鋰材料出口國。1、市場需求旺盛據(jù)高工鋰電（GGII）統(tǒng)計，2020年中國鋰電池正極材料總出貨量為51萬噸，同比增長27.0%。其中，三元正極材料出貨量23.6萬噸，同比增幅23.0%；磷酸鐵鋰材料出貨量12.4萬噸，同比增長41.0%；鈷酸鋰材料出貨量8.7萬噸，同比增長31.8%；錳酸鋰材料出貨量6.6萬噸，同比增長15.8%。盡管2020年年初遭遇疫情，但正極材料全年仍保持較高的增長速率。從需求端來看，動力電池部分主要是受到補(bǔ)貼刺激及碳積分的壓力，歐洲新能源汽車年銷量增長超過100%，拉動眾多電池企業(yè)出貨提升，進(jìn)而帶動國內(nèi)正極

15、材料出貨量的增長。非動力電池部分主要受疫情影響，全球居家辦公比例提升導(dǎo)致辦公用的平板電腦、筆記本需求大幅增加，再疊加5G手機(jī)換購、TWS、智能穿戴等終端需求增長，進(jìn)而對鈷酸鋰材料需求拉動顯著。隨著電動工具市場產(chǎn)業(yè)鏈向國內(nèi)轉(zhuǎn)移、儲能和小動力細(xì)分市場整體大幅度增長，更加帶動了正極材料市場的需求。此外，隨著新能源汽車補(bǔ)貼持續(xù)退坡等因素的疊加，LFP的性價比優(yōu)勢顯現(xiàn)，市場需求更為旺盛。2020年NCM正極材料占比略微下滑，磷酸鐵鋰占比由22%上升到25%。據(jù)高工鋰電（GGII）統(tǒng)計，2021年上半年國內(nèi)正極材料出貨量達(dá)47.5萬噸，同比增長169%。其中受動力電池企業(yè)降本壓力增大、終端車型銷量的提升帶

16、動等因素影響，磷酸鐵鋰出貨量同比增長384%。從產(chǎn)品出貨結(jié)構(gòu)占比來看，2021年上半年正極材料領(lǐng)域NCM正極材料市場份額占比下滑至40%，磷酸鐵鋰市場份額上升至37%。2、行業(yè)集中度：LFP上升，NCM下降從市場競爭格局來看，正極材料市場集中度較負(fù)極材料、電解液、薄膜等其他鋰電池材料低，CR10僅56%。從細(xì)分市場來看，2020年LFP材料CR5提升了近9個百分點(diǎn)，達(dá)到83.4%。受近幾年國家新能源汽車補(bǔ)貼政策的影響，動力電池市場重心從LFP轉(zhuǎn)移至NCM，帶動LFP電池及材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈需求下降，導(dǎo)致上游LFP材料企業(yè)數(shù)量大幅減少。而隨著補(bǔ)貼政策退坡、市場需求驟增時，可提供高性價比LFP材料的企

17、業(yè)數(shù)量有限，因此集中度出現(xiàn)顯著提高。而且這些LFP頭部企業(yè)在市場需求低迷階段，經(jīng)過技術(shù)儲備和產(chǎn)品調(diào)整后，具備更強(qiáng)的競爭力與優(yōu)勢。2020年，NCM材料CR5為43.4%，較2019年下降7%，22市場競爭格局較為分散。正極材料行業(yè)作為典型的制造業(yè)，龍頭的低成本優(yōu)勢是驅(qū)動行業(yè)集中度提升的重要因素。對于NCM材料而言，原材料成本占比在90%左右，遠(yuǎn)高于負(fù)極（43%）和隔膜（30%）。正極原材料鋰、鈷、鎳各家采購價格差異小，同時較低的制造和人工成本占比導(dǎo)致各家難以通過規(guī)模效應(yīng)和工藝差異在制造及人工成本方面拉開差距。因此NCM各生產(chǎn)商營業(yè)成本差異小，龍頭公司難以通過低成本優(yōu)勢提升份額。此外，受惠于近幾

18、年的補(bǔ)貼政策，有更多新廠商進(jìn)入NCM制造行業(yè)，也加劇了行業(yè)競爭格局。3、動力領(lǐng)域鐵鋰三元并行，非動力領(lǐng)域鐵鋰應(yīng)用廣闊LFP勝在安全性、循環(huán)壽命及成本優(yōu)勢明顯，NCM優(yōu)勢在大容量、高能量密度和快充效率更高。兩種材料的元素屬性決定了他們有各自的領(lǐng)域。在動力電池領(lǐng)域，LFP在客車和商用車市場占絕對主導(dǎo)地位；乘用車市場，中高端乘用車型及主打差異化、品牌化的車型，更多的使用NCM電池。隨著補(bǔ)貼退坡的政策利好及鋰電池結(jié)構(gòu)創(chuàng)新如“CTP”或“刀片”電池的技術(shù)支持下，LFP應(yīng)用場景逐漸擴(kuò)大，憑借其較高的性價比和安全性在乘用車市場不斷由中低端車型向中高端車型滲透。在乘用車市場，LFP市場占有率將逐步接近NCM。

19、在非動力電池領(lǐng)域，LFP憑借其安全性及循環(huán)壽命的優(yōu)勢，具有較為廣闊的應(yīng)用空間，并隨著技術(shù)的成熟和成本的降低，逐步對鉛酸市場進(jìn)行替代或?qū)π履茉窗l(fā)電端的儲能市場進(jìn)行滲透。同時，5G等新產(chǎn)業(yè)需求進(jìn)一步打開LFP應(yīng)用空間。未來，鋰電池在非動力電池領(lǐng)域的增量將為LFP市場提供廣闊增量。行業(yè)競爭格局從市場競爭格局上看，與負(fù)極、隔膜、電解液等相比，正極材料市場集中度相對較低，但目前磷酸鐵鋰材料市場集中度高，主要原因?yàn)椋海?）受國家早期補(bǔ)貼政策影響，新能源汽車動力電池市場重心轉(zhuǎn)移至三元電池，帶動磷酸鐵鋰電池及材料相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈需求下降，導(dǎo)致上游磷酸鐵鋰材料企業(yè)數(shù)量大幅減少；（2）磷酸鐵鋰電池能量密度以及續(xù)航里程弱

20、于三元，之前市場對于磷酸鐵鋰電池需求少，磷酸鐵鋰材料企業(yè)的市場話語權(quán)較弱，導(dǎo)致磷酸鐵鋰材料企業(yè)較少，因此在2020年磷酸鐵鋰材料需求驟增時，可提供高性價比材料的企業(yè)數(shù)量有限，因此集中度較高；（3）目前我國缺乏核心競爭力的中小企業(yè)逐漸退出市場，而一些鋰電池正極材料制造商憑借著前驅(qū)體核心制備技術(shù)占據(jù)著市場主要份額，市場競爭加劇且集中度不斷上升。行業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇全球范圍內(nèi)鼓勵新能源汽車的發(fā)展普及以及國家產(chǎn)業(yè)政策支持將有力刺激新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的發(fā)展，磷酸鐵鋰正極材料面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。在能源安全、溫室效應(yīng)、大氣污染等因素影響驅(qū)動下，全球范圍內(nèi)推動新能源汽車的發(fā)展與普及、減少

21、燃油車的銷售與使用，已成為汽車行業(yè)發(fā)展重要趨勢。全球多國正競相淘汰燃油車，以更加清潔的電動或混合動力汽車取代。2019年，我國海南省正式印發(fā)海南省清潔能源汽車發(fā)展規(guī)劃，制定了2030年全區(qū)域禁售燃油汽車的發(fā)展目標(biāo)。能源與交通創(chuàng)新中心（iCET）發(fā)布的中國傳統(tǒng)燃油車退出時間表研究中提出，中國有望于2050年以前實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)燃油車的全面退出，尤其在特大型城市，公交車、物流車、出租車以及網(wǎng)約車市場或?qū)⑻崆皩?shí)現(xiàn)全面新能源化，私家車領(lǐng)域則將在2030年前后完成這一目標(biāo)。未來，隨著保護(hù)環(huán)境的全球性協(xié)議以及禁售燃油車等各國政府政策的正式出臺，汽車產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)的整個產(chǎn)業(yè)鏈重心從燃油車向新能源汽車轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)燃油車

22、的逐步替代與退出已成為不可逆轉(zhuǎn)的全球性趨勢，新能源汽車市場的增長預(yù)期將帶動鋰電池及其材料的需求持續(xù)增長。（1）國家支持新能源汽車行業(yè)的發(fā)展“十三五”期間，在國家產(chǎn)業(yè)政策的支持下，我國新能源汽車產(chǎn)品不斷豐富、配套設(shè)施不斷完善，開啟了快速發(fā)展的大潮。2015年以來，我國新能源汽車產(chǎn)銷量、保有量連續(xù)五年居世界首位79。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)80顯示，2021年，我國新能源汽車銷量已達(dá)到352.1萬輛，同比增長157.5%。隨著核心技術(shù)的突破和產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，我國新能源汽車正在從政府導(dǎo)向下的示范運(yùn)行，向產(chǎn)業(yè)化、市場化方向快速發(fā)展，新能源汽車的市場滲透率將持續(xù)進(jìn)一步提高。新能源汽車行業(yè)作為我國“

23、十四五”重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，是國家堅(jiān)定支持的戰(zhàn)略方向。2020年10月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年），提出“我國新能源汽車核心技術(shù)達(dá)到國際先進(jìn)水平，質(zhì)量品牌具備較強(qiáng)國際競爭力。純電動汽車成為新銷售車輛的主流，公共領(lǐng)域用車全面電動化，燃料電池汽車實(shí)現(xiàn)商業(yè)化應(yīng)用，高度自動駕駛汽車實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，充換電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)便捷高效，氫燃料供給體系建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)，有效促進(jìn)節(jié)能減排水平和社會運(yùn)行效率的提升”的發(fā)展愿景。（2）內(nèi)生動力增長促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈長遠(yuǎn)健康發(fā)展隨著新能源汽車補(bǔ)貼政策的大幅退坡，拉動新能源汽車消費(fèi)的最大內(nèi)生動力將源于消費(fèi)者的主動購買，有利于促進(jìn)整個新能源汽

24、車產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展。新能源汽車內(nèi)生動力最主要體現(xiàn)在三個方面：隨著國民收入水平提高所帶來的生活質(zhì)量改善方面的消費(fèi)要求；隨著三孩政策82的落實(shí)所帶來的新增人口的消費(fèi)需求；開拓二手車市場、汽車金融、報廢更新和農(nóng)村市場帶來的增量需求。目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的階段基本上是在政府各項(xiàng)扶持政策的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，未來隨著居民收入的提高、新增人口消費(fèi)需求的釋放及新需求領(lǐng)域的開發(fā)，新能源汽車行業(yè)內(nèi)生動力帶來的拉動效應(yīng)將更有利于整個產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。（3）產(chǎn)業(yè)生態(tài)的日益豐富，推動行業(yè)向縱深方向發(fā)展寧德時代“CTP”、比亞迪“刀片”電池等鋰離子動力電池制造技術(shù)的突破有力的推動了磷酸鐵鋰電池的應(yīng)用推廣；磷酸鐵鋰電池在“Mo

25、del3”83、“比亞迪漢”84、“宏光MINI”85、“小鵬P7”86等車型的應(yīng)用促使磷酸鐵鋰技術(shù)路線更加受到終端消費(fèi)市場的認(rèn)可；新能源汽車價格的降低、充電樁的廣泛部署、快充技術(shù)的進(jìn)一步推廣、換電模式發(fā)展等都將為搭載磷酸鐵鋰電動汽車創(chuàng)造更便捷高效的使用環(huán)境。上述技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品性能的提升及使用環(huán)境的改善使得新能源產(chǎn)業(yè)生態(tài)日趨豐富，有助于產(chǎn)業(yè)鏈達(dá)成共識與長期合作，推動行業(yè)向縱深方向發(fā)展。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩近年來，隨著國家產(chǎn)業(yè)政策對新能源汽車發(fā)展政策支持力度不斷加大以及受市場需求推動導(dǎo)致終端需求的不斷增長，大量資本涌入正極材料行業(yè)，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，低端正極材料投資規(guī)模已超

26、過市場需求，出現(xiàn)低端產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)能緊張的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩局面。隨著終端應(yīng)用場景對材料安全性、能量密度等要求越來越高，行業(yè)可能出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩。（2）下游鋰電池行業(yè)洗牌加劇截至2021年，中國動力電池市場排名前兩位企業(yè)裝機(jī)量占比達(dá)到66.36%，排名前十企業(yè)裝機(jī)量已從2018年的83%提升至2021年的90.7%；動力電池企業(yè)的市場洗牌將進(jìn)一步加劇，市場份額不斷向頭部廠商集中，大多數(shù)中小企業(yè)由于同質(zhì)化嚴(yán)重，無法滿足高端需求，面臨被淘汰的風(fēng)險。動力電池行業(yè)集中度的加劇，將降低上游正極材料生產(chǎn)廠商對龍頭動力電池企業(yè)的議價能力。（3）技術(shù)研發(fā)投入不足經(jīng)過多年快速發(fā)展，磷酸鐵鋰正極材料產(chǎn)能及規(guī)模都有

27、較大進(jìn)步，但是整體研發(fā)投入水平仍較低，正極材料生產(chǎn)企業(yè)更加注重擴(kuò)建產(chǎn)能，對技術(shù)進(jìn)步和研發(fā)人員的培育不足，導(dǎo)致行業(yè)整體創(chuàng)新能力較弱。（4）磷酸鐵鋰正極材料原材料價格波動較大受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢變化、行業(yè)供需格局變化、礦業(yè)企業(yè)擴(kuò)產(chǎn)周期及突發(fā)性事件等因素的影響。磷酸鐵鋰正極材料定價一般根據(jù)上游原材料價格波動而進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，而電池原材料漲價使動力電池企業(yè)成本上升，并向下游傳遞。終端價格的提升勢必會影響新能源電動車的滲透，不利于新能源汽車行業(yè)整體的發(fā)展。（5）動力電池回收利用行業(yè)尚不健全動力電池回收利用是新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分重要的一環(huán)。目前報廢動力電池回收主要有梯次利用和再生利用兩大方向。但行業(yè)存在電池殘值量難

28、以估計、金屬價格波動影響再生利用經(jīng)濟(jì)性、梯次利用缺乏技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等現(xiàn)實(shí)難題，有待完善行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、健全法律法規(guī)。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的

29、全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機(jī)會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比

30、例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。

31、所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析

32、其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認(rèn)真回

33、答造成誤差較大。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于產(chǎn)品差異和市場細(xì)分可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷

34、的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功

35、率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理

36、論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個性化消費(fèi)時代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時更多地注重價值、價格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而

37、生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時，全球營銷同樣注意到各個國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差

38、異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時求得自身發(fā)展壯大。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害

39、關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外

40、，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲

41、利普科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和

42、最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景

43、的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽