（本科）網絡營銷教學設計教案第三章

1、（本科）網絡營銷教學設計教案第三章（本科）網絡營銷教學設計教案第三章PAGE 17PAGE 8第 頁（本科）網絡營銷教學設計教案第三章教學目標知識目標：了解網絡營銷的概念；掌握網絡營銷宏觀環(huán)境；掌握網絡營銷微觀環(huán)境。能力目標：能夠識別網絡營銷環(huán)境素質目標： 教學重點網絡營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境教學難點網絡營銷環(huán)境的識別教學手段理論講解案例分析小組討論教學學時教 學 內 容 與 教 學 過 程 設 計注 釋第三章 網絡營銷環(huán)境理論知識第一節(jié) 宏觀環(huán)境網絡營銷宏觀環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經濟、社會文化、科學技術等因素影響企業(yè)進行網絡營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影

2、響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。宏觀環(huán)境主要包括以下幾個方面的因素。一、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境政治環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的政治因素和條件。主要包括國家的政治制度、政治體制、國內國際的政治形勢、政府的方針與政策等。自1994年以來，國院辦公廳以及國家信息和通訊管理部門發(fā)布了50項政策與法規(guī)，用以規(guī)范網絡建設、網絡行為以及網絡安全，為中國互聯(lián)網創(chuàng)造了良好的政策和法律環(huán)境。如圖3-1所示。圖3-1 CNNIC的政策法規(guī)網頁同時，我國政局穩(wěn)定，安定團結的政治局面不僅吸引了大量的國際投資，促進了我國改革開放和國際貿易的迅速發(fā)展，也為企業(yè)提供了有利、穩(wěn)定和持續(xù)的營銷機會。（二）法律環(huán)境法律

3、環(huán)境是指影響企業(yè)經濟活動的法律因素和條件，它是國家意志的強制性體現(xiàn)，是市場營銷環(huán)境的重要組成部分。法律環(huán)境對市場消費需求的形成和實現(xiàn)，具有一定的調節(jié)作用。電子商務立法的核心主要圍繞電子簽章、電子合同、電子記錄的法律效力展開。從1995年美國猶他州分布數字簽名法至今，已有幾十個國家、組織和地區(qū)頒布了與電子商務相關的立法，其中較有影響的有：聯(lián)合國貿易法委員會1996年的電子商務示范法和2000年的電子簽名統(tǒng)一規(guī)則，歐盟的關于內部市場中與電子商務有關的若干法律問題的指令和電子簽名統(tǒng)一框架指令，德國1997年的信息與通用服務法，俄羅斯1995年的俄羅斯聯(lián)邦信息法，新加坡1998年的電子交易法，美國20

4、00年的國際與國內商務電子簽章法等。在我國，網絡立法也有一定的進展。2000年12月28日，第九屆全國人民代表大會常務委員會第十九次會議通過了關于維護互聯(lián)網安全的決定。這是我國國家立法機關的常設機構首次針對互聯(lián)網通過的立法性文件，從那時起，一系列與網絡有關的電子商務、電子政務、域名制度、虛擬財產、網絡版權、網絡隱私、電子證據與簽名、網絡安全與犯罪、網絡運營、信息控制、知識產權、信用體系等方面相應的法律相繼出臺。二、社會經濟環(huán)境（一）社會文化環(huán)境企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時企業(yè)又是社會成員所組成的一個小的社會團體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內容很豐富，在不同的國家、

5、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會環(huán)境的研究。社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。社會文化不僅影響企業(yè)營銷組合，而且影響消費者心理，消費習慣等。社會文化環(huán)境主要包含以下幾個方面。1. 人口因素（1）年齡結構。由于網絡營銷主要面向的顧客群是網絡用戶，了解和分析網絡用戶的年齡結構就顯得非常重要了。一般來說，人品可以劃分為六個年齡層：學齡前兒童、學齡兒童、青少年、2540歲的青年人、4065歲的中年人和65歲以上的老年人。據中國互聯(lián)網絡信息中心2017年

6、1月發(fā)布的第39次統(tǒng)計報告顯示，截止到2016年12月我國網民年齡結構如圖32所示。圖32 中國網民年齡結構資料來源：CNNIC中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查第39次報告由于年齡結構的不同，用戶網絡的喜好也不同。因此，當我們決定要投放營銷廣告或者時行E-mail營銷的時候，就要根據商品的主要顧客群使用網絡的喜好決定使用的媒價。（2）性別結構。截至2016年12月底，中國網民中男女比例為52.4：47.6，與2015年相比，女性網民比例上長1.2%（見圖33）。性別結構對于網絡營銷有著重要的意義。比如說，面向以女性消費者為主的廣告，我們可以投放一些美容、時裝網站，這樣會有比較理想的效果。面向男性消

7、費者的廣告，我們可以投放在一些體育、游戲網站。在進行網絡營銷之前 ，我們應當就產品用戶群的性別結構進行分析，同時應當對廣告投放網站的用戶群結構有所了解，這樣才可以做到有的放矢。圖33 中國網民性別結構（3）學歷結構。教育程度不僅影響勞動者收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結構，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。我國網民中具備中等教育程度的群體規(guī)模最大。截止到2016年12月底，我國網民學歷結構如圖3-4所示。圖3-4 中國網民學歷結構2. 價值觀念價值觀念指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。不同的文化背景下，價值觀念差異很大，影響著消費需求和購

8、買行為。對于不同的價值觀念，營銷管理者應研究并采取不同的營銷策略。3. 網絡文化文化環(huán)境是一個不斷發(fā)展、不斷前進的概念。當今年互聯(lián)網已經創(chuàng)造了自己的網絡文化，它幾乎滲透到了世界各地和人們生活的各個 角落，創(chuàng)造了新的需求，并產生了巨大影響。網絡文化，從廣義上說，是指網絡時代所代表的新的文明成果與狀態(tài)總和；狹義上說是指與網絡時代相關的人們的交往活動、價值觀念與生活方式。目前網絡文化體現(xiàn)出了開放性、平等性、包容性、個人化等特征。（二）經濟環(huán)境經濟環(huán)境是內部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內容。經濟環(huán)境不僅包括經濟體制、經濟增長、經濟周期與發(fā)展階段以及經濟政策體系等大的方面的內

9、容，同時也包括收入水平、市場價格、利率、匯率、稅收等經濟參數和政府調節(jié)取向等內容。1. 經濟發(fā)展水平經濟發(fā)展水平主要包括國民生產總值、工農業(yè)生產總 值、國民收入、發(fā)展速度、基建規(guī)模、主要產品產量等因素。經濟發(fā)展水平高，人均收入高，社會購買力就大，市場營銷的機會就多；反之，經濟衰退，市場就萎縮，對企業(yè)的營銷活動就會造成威脅。同樣的市場，在經濟繁榮時和經濟衰退時會表現(xiàn)出不同的市場潛量，同樣的營銷投入也會產生不同的銷售額。2. 消費者收入水平和消費支出模式消費者的購買力來源于消費者收入，所以消費者的收入水平高低制約著消費支出的多少和支出模式的不同，進而影響市場規(guī)模的大小。消費支出模式主要受消費者收入

10、的影響，隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發(fā)生相應的變化，這個問題涉及“恩格爾定律”。德國經濟學家和統(tǒng)計學家恩格爾在長期的工作實踐中對這個問題進行了密切關注，于1857年提出了恩格爾定律：一是隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比例就會下降；二是隨著家庭收入的增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入實際比例大體不變；三是隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比例就會上升。3. 稅率、利率及匯率水平稅率直接影響消費者的收入水平（如個人所得稅、企業(yè)所得稅）；利率直接影響社會投資水平、企業(yè)融資水平、消費者的消費、儲蓄情況；匯率直接影響企業(yè)的國際營銷活動。（三

11、）自然環(huán)境營銷活動要受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負有責任。營銷企業(yè)當前應注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺、環(huán)境污染嚴重、能源成本上升等。因此，從長期的觀點來看，自然資源應包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護等方面，許多國家政府對自然資源管理的干預也日益加強。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補的，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中實行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護全社會的長期福利的必然要求。三、科學技術環(huán)境網絡營銷是基于互聯(lián)網進行的，因此掌握對影響網絡營銷的網絡技術是十分重要的。就網絡營銷所需的技術而言，主要是建立在Internet所提供的服務基礎之上。由于萬維網（World Wide

12、Web,WWW）的廣泛應用，人們常會把萬維網與因特網混為一談。事實上，萬維網只是因特網的一部分，因特網還包括FTP、BBS等其他多種服務。萬維網服務是Internet服務中最為重要的部分，瀏覽WWW就是以超文本傳輸協(xié)議（Hyper Text Transport Protocal,HTTP）的形式在互聯(lián)網上傳送，以超文本標記語言（Hyper Text Markup Language,HTML）編寫的網頁內容，從而進行網絡信息交流。網絡營銷應時刻注意網絡技術的發(fā)展。一些新平臺新技術的推出會對網絡營銷產生關鍵的作用，如當下流行的微博、微信等都對網絡營銷起到了一定的推動作用。第二節(jié) 微觀環(huán)境網絡營銷微

13、觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務的能力。微觀環(huán)境包括企業(yè)內部環(huán)境、行業(yè)性質、競爭者狀況、供應商、營銷中介、顧客和社會公眾。這些因素比宏觀環(huán)境對企業(yè)開展網絡營銷的影響更為直接，它們直接影響企業(yè)網絡營銷的成敗。一、企業(yè)內部環(huán)境企業(yè)內部環(huán)境包括企業(yè)內部各部門的關系及協(xié)調合作。企業(yè)在開展網絡營銷時，在企業(yè)內部環(huán)境方面要著重考慮以下幾個方面的因素。1.企業(yè)的網絡營銷觀念網絡營銷作為社會營銷領域一大新的發(fā)展趨勢和潮流，這種融合網絡技術與市場營銷于一體的新型營銷方式已被廣泛運用。隨著網絡用戶的迅猛增長和自身所有的開放性交流、信息資源共享、服務互動性和成本低廉以及網絡安全的不斷提高，

14、企業(yè)網行天下已勢在必行。在網絡營銷的互動交流中，十分強調各部門、各環(huán)節(jié)之間的銜接與協(xié)調，要充分運用網絡技術提供的快捷平臺，迅速而全面地去吸引客戶、了解客戶，通過建立大規(guī)模數據庫鎖定客戶群，培育忠誠客戶，并改善產品開發(fā)和服務能力。2.企業(yè)的組織結構互聯(lián)網條件下，企業(yè)營銷能力實際上就是企業(yè)適應環(huán)境的能力。企業(yè)營銷能力的高低在很大程度上取決于營銷組織結構的狀況，取決于營銷組織結構是否能適應市場的需求，是否具有較高的核心競爭力。網絡營銷要求企業(yè)的組織結構必須具備以下3個特征：第一，扁平化。組織結構的扁平化可以改變傳統(tǒng)命令鏈的多層級和復雜性，精簡了結構層次，從而有利于信息的傳遞，保證了信息傳遞的有效性和

15、真實性，大大提高了組織效率，降低了管理成本。第二，網絡化。企業(yè)組織結構的網絡化主要通過企業(yè)形式集團化、企業(yè)經營方式連鎖化、企業(yè)內部組織網絡化、信息傳遞網絡化等方面體現(xiàn)出來。這樣可以形成龐大的銷售網絡體系，增強不同部門、員工之間 的溝通和協(xié)調，有利于企業(yè)處理復雜的項目，形成競爭優(yōu)勢。第三，虛擬化。網絡經濟下企業(yè)組織要想具備核心競爭力，必須有快速而強大的研發(fā)能力，有隨市場變化而變化的生產和制造能力，有廣泛而完善的銷售網絡，有龐大的資金力量等。然而大多數企業(yè)往往只具備其中一兩項優(yōu)勢，而在其他方面不具備競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)在有限資源條件下，為取得最大的競爭優(yōu)勢，可以只保留其中最關鍵、最具競爭優(yōu)勢的功能

16、，而將其他功能虛擬化，通過工作外包，實現(xiàn)資源重組，以便形成強大的核心競爭力。3.企業(yè)的信息化程度企業(yè)內部的信息化包括軟件和硬件2個方面：（1）企業(yè)信息化的軟件系統(tǒng)要求企業(yè)內部建立管理信息系統(tǒng)。企業(yè)管理信息系統(tǒng)在組織中發(fā)揮收集、處理、存儲和傳遞信息以及支持組織決策與控制的功能。（2）企業(yè)信息化的硬件系統(tǒng)要求企業(yè)具有與各層次、各崗位相適應的管理人員和操作人員。開展網絡營銷會導致企業(yè)在組織結構上的重大變革，組織結構中有些部門需要重新設立、有些部門要削減掉、有此機構要合并重整、相關的人員也必須進行系統(tǒng)的培訓。知識鏈接管理信息系統(tǒng)管理信息系統(tǒng)（MIS）是一個以人為主導的，利用計算機硬件、軟件和網絡設備，

17、進行信息的收集、傳遞、存儲、加工、整理的系統(tǒng)，以提高組織的經營效率。管理信息系統(tǒng)是一種數據搜集及散布的機制，能使公司各個層次的管理更有效率，它通常會使用到計算機，但也并非絕對必需。在最基本的層次中，管理信息系統(tǒng)是透過一群兼容的計算機模塊存取一個共同的數據庫，而每個模塊負責不同的管理或生產的獨立功能。4.企業(yè)的產品和服務隨著網絡技術的不斷成熟、網絡用戶的不斷增長以及上網企業(yè)的不斷增多，互聯(lián)網絡上提供的產品與服務將日益豐富，這是必然的趨勢。但在不同的發(fā)展階段，開展網絡營銷的企業(yè)所提供的產品或服務和接受網絡營銷服務的網絡消費者對產品和服務需求的成熟度具有較大的產業(yè)差異。二、行業(yè)市場環(huán)境行業(yè)市場環(huán)境包

18、括行業(yè)性質、競爭者狀況、供應商、營銷中介等環(huán)境。這些環(huán)境因素對企業(yè)開展網絡營銷有重要的影響，是企業(yè)開展網絡營銷的外部環(huán)境。1.行業(yè)性質分析行業(yè)的性質，一般運用行業(yè)生命周期理論和波特的“五力模型”理論進行。類似于產品生命周期理論，行業(yè)生命周期理論根據行業(yè)發(fā)展所處的總體環(huán)境及自身發(fā)展內在軌跡的綜合反應，把行業(yè)生命周期分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。而美國哈佛大學教授邁克爾波特的“五力模型”提出了決定產業(yè)盈利能力和結構穩(wěn)定性的5種競爭力：新入侵者的威脅、替代品的威脅、現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、供應商的討價還價能力和買方的討價還價能力（見圖35）。圖35 波特五力模型只有了解了行業(yè)目前的性質，才能

19、決定企業(yè)是進入、維持還是撤退。對于一項新的投資決策而言，選擇朝陽產業(yè)，避免進入夕陽產業(yè)，是一個極為重要的戰(zhàn)略。而當一個企業(yè)跨越多個行業(yè)領域時，要對每個領域所有行業(yè)性質有深刻的認識，從而才能在總體上把握企業(yè)戰(zhàn)略方向，避免過大的風險，提高整體盈利水平。2.競爭者狀況有市場行為的地方就會有競爭。尤其在網絡大行其道的時代，企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢就必須針對競爭對手采取更多的優(yōu)化方案與手段。在網絡營銷實踐中，競爭策略往往是針對競爭對手作出的反應。因此，企業(yè)必須了解自己的競爭對手是誰，他們 的目標是什么，他們具有什么優(yōu)勢和劣勢，其現(xiàn)在采取和將來可能采取的競爭策略是什么等。在此基礎上，才能采取相應的對策有效地應對

20、競爭，化解危機，贏得優(yōu)勢。3.供應商供應商，也稱供應者，是指向企業(yè)及其競爭者提供生產上所需要的資源和企業(yè)和個人，包括提供原材料、設備、能源、勞務和資金等。企業(yè)要選擇在質量、價格以及在運輸、信貸、承擔風險等方面條件最好的供應者。供應者這一環(huán)境因素對企業(yè)經營者的影響是很大的，他所提供資源的價格和供應量，將直接影響企業(yè)產品的價格、銷量和利潤。供應短缺，可能影響企業(yè)按期完成交貨任務。這從短期來看，會損失銷售額；從長期來年地，則損害企業(yè)在顧客中的信譽。因此，企業(yè)應從多方面獲得供應，而不應依賴于任何單一的供應者，以免受其控制。三、網上消費環(huán)境企業(yè)開展網絡營銷還要考慮顧客和社會公眾，這些因素也會對企業(yè)的網絡營銷產生影響，顧客是網絡營銷的直接對象，而社會公眾是影響網絡營銷的其他各方面因素。1.顧客顧客是企業(yè)的服務對象，是企業(yè)產品和服務的直接購買者或使用者。企業(yè)營銷的最終目的就是通過有效的向顧客提供產品或服務滿足顧客的需求。任何企業(yè)的產品如果得